《企業(yè)綠色營銷對大學生消費意愿影響實證研究》12000字（論文）

企業(yè)綠色營銷對大學生消費意愿影響實證研究摘要近年來，環(huán)境污染、資源稀缺，生態(tài)系統(tǒng)不斷遭受破壞，雖然環(huán)境保護措施對局部有所控制，但對總體來說收效甚微，各種破環(huán)行為屢禁不止，人們對綠色環(huán)保愈發(fā)關注。與此同時，食品安全問題也接連不斷地發(fā)生，甚至一些知名的食品企業(yè)也未能幸免，大范圍地引發(fā)了食品安全信任危機。消費者出于環(huán)境保護以及由于食品安全問題而衍生出的綠色消費需求還未被滿足，而綠色營銷有針對性滿足了這些需求，所以食品企業(yè)必須順應趨勢，實施綠色營銷，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?；谝陨犀F(xiàn)狀，本文通過對食品企業(yè)綠色營銷在不同階段的實施情況如何通過效果感知這一消費者心理特征從而影響大學生消費意愿，抓住大學生這一需求巨大的客戶群體，以期為食品企業(yè)制定針對性營銷策略提供理論依據(jù)。本文采用文獻闡明與實證分析相結合的方法，提出食品企業(yè)綠色營銷三個維度：綠色生產(chǎn)、綠色銷售、回收利用，并以效果感知為中介變量，從而構建出“食品企業(yè)綠色營銷對大學生消費意愿的影響研究”的理論模型。研究表明:（1）企業(yè)綠色營銷的三個維度（綠色生產(chǎn)、綠色銷售、回收利用）均能夠顯著正向影響大學生消費意愿。（2）效果感知在企業(yè)綠色營銷與大學生消費意愿之間具有部分中介作用，即在綠色生產(chǎn)與回收利用兩個維度與大學生消費意愿存在顯著的中介作用，但在綠色銷售與大學生消費意愿之間不存在明顯的中介作用。關鍵詞：企業(yè)綠色營銷；綠色消費；效果感知；消費意愿目錄TOC\o"1-2"\h\u一、緒論 1二、文獻綜述 2（一）相關概念界定 2（二）企業(yè)綠色營銷對消費意愿的影響 4三、研究假設與理論模型構建 6（一）食品企業(yè)綠色營銷各維度對效果感知的影響及假設 6（二）食品企業(yè)綠色營銷各維度對大學生消費意愿的影響及假設 6（三）效果感知對大學生消費意愿的影響及假設 6（四）效果感知的中介作用及假設 7（五）理論模型的建立 7四、問卷設計與數(shù)據(jù)收集 8（一）問卷設計 8（二）數(shù)據(jù)收集 8五、假設檢驗和實證分析 10（一）食品企業(yè)綠色營銷各維度與效果感知、大學生消費意愿之間關系分析 10（二）效果感知的中介作用檢驗 12六、結果分析和對策建議 13（一）結果分析 13（二）對策建議 14七、研究不足與展望 15（一）研究不足 15（二）研究展望 16參考文獻 17附錄 18一、緒論自二十一世紀以來，由于人類過度的經(jīng)濟活動，給資源和環(huán)境造成了一系列不可逆轉的問題與危害,如溫室效應、臭氧層空洞、熱帶雨林急劇減少、珍稀動植物不斷消失、土地荒漠化、水污染、有害廢棄物擴散等，人們逐漸意識到環(huán)境保護和珍惜資源的重要性。企業(yè)的經(jīng)營方式會對整個社會以及經(jīng)濟都會造成重大的影響，所有的環(huán)境以及資源問題都與企業(yè)有著不可分離的關系，因此眾多企業(yè)為了自身的可持續(xù)發(fā)展紛紛加大了對環(huán)保的投入。同時近年來食品安全事故頻發(fā)，消費者對安全優(yōu)質食品需求的快速增長，綠色食品從無到有，從小到大，蓬勃發(fā)展。食品企業(yè)越來越重視綠色食品的開發(fā)，開始從數(shù)量型向質量型、效益型方向發(fā)展。圖1數(shù)據(jù)可以看出2012年全國綠色食品認證企業(yè)數(shù)量為2614家，到2020年已經(jīng)增長到8075家。尤其是2018年綠色食品認證企業(yè)數(shù)量有一個大幅度提升。僅2018年獲得認證的企業(yè)就增加了1547家。除2015年外，每年認證綠色食品的企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量均保持增長態(tài)勢。注：數(shù)據(jù)來源于中國綠色食品發(fā)展中心圖12012-2020年綠色食品當年認證企業(yè)數(shù)量綠色食品市場形成過程中，消費者潛在的綠色消費需求逐漸被引發(fā)出來。若對產(chǎn)生的需求沒有一定的支撐，作為食品企業(yè)的生產(chǎn)者和經(jīng)營者將無法持續(xù)將企業(yè)發(fā)展下去。同時大學生具有較強的消費能力，作為未來的消費主力以及未來綠色食品的主要消費群體和倡導者，如何從大學生這一消費群體的角度來增強食品企業(yè)的綠色營銷能力，從而實現(xiàn)為環(huán)境保護工作出力同時又能達到持續(xù)盈利的目的。本文通過研究食品企業(yè)綠色營銷中具體行為與大學生消費群體的關系，有利于食品企業(yè)制定有針對性的綠色營銷策略，抓住大學生這一需求巨大的客戶群體，為食品企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供建議。二、文獻綜述（一）相關概念界定1．企業(yè)綠色營銷環(huán)保產(chǎn)品的需求隨著人類環(huán)境意識的提高而不斷增加，這不僅僅是開辟了一個前景廣闊的新興市場，也使企業(yè)經(jīng)營者意識到在綠色營銷對企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的重要性。綠色營銷逐漸被眾多企業(yè)所接受并采用。企業(yè)的綠色營銷所包括的范圍十分廣泛，國內(nèi)外眾多學者對其內(nèi)容進行了多方面具體的研究。Peattie（1992）[1]提出了企業(yè)綠色營銷模型，該模型將企業(yè)的綠色營銷過程分為16個綠化因素。由于這些因素均以字母P為開頭，故普遍將其之為綠化P因子，并且將這些綠化p因子分為兩類即內(nèi)部可控制與外部不可控制。其中，內(nèi)部可控制綠化因素包括產(chǎn)品（products）、促銷（promotion）、價格（price）、渠道（place）、信息提供（providinginformation）、過程（process）、政策（policies）和人（people），外部不可控制綠化因素包括付費的消費者（payingcustomers）、供應商（provider）、政客（politicians）、施壓團體（pressuregroup）、問題（problem）、預測（predictions）和合伙人（partner）。這些綠化p因子可以為企業(yè)制定營銷策略指導方向以及供其檢查自身綠化行為，企業(yè)在進行綠色營銷時是否同時滿足了產(chǎn)品的安全生產(chǎn)、消費者的需求、企業(yè)行為的可持續(xù)性等因素。Davis(1993)[2]企業(yè)綠色營銷是企業(yè)在盡最大可能減少環(huán)境的污染與資源浪費的基礎上，最大限度延長產(chǎn)品的壽命周期且注重產(chǎn)品的售后反饋和物盡其用，將其進行回收實施資源的再利用。魏明俠、司林勝（2001）[3]從4P的角度進行衡量來衡量企業(yè)的綠色營銷：第一方面，對于產(chǎn)品這一角度，企業(yè)基于環(huán)境保護的可持續(xù)發(fā)展角度，在滿足消費者需求之上，將環(huán)境保護這一理念充分融入到其生產(chǎn)的產(chǎn)品中，從選擇原材料、制造的工藝、包裝、運輸方式的選擇、產(chǎn)品的使用方式以及后期的處理等各個階段，對各個階段采取相應的措施，由此可以對環(huán)境造成的不良影響降到最小，從而實現(xiàn)消費者、企業(yè)以及全社會的可持續(xù)發(fā)展。第二方面，關于定價，綠色產(chǎn)品相比于傳統(tǒng)的產(chǎn)品需要多支付一筆由于保護環(huán)境而產(chǎn)生的成本。環(huán)境成本包括引進新技術、治理所產(chǎn)生的污染等花費的成本，降低對環(huán)境的影響。因此綠色產(chǎn)品的定價會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品。第三方面，對于促銷這一角度，企業(yè)充分考慮到產(chǎn)品對社會、消費者以及環(huán)境產(chǎn)生的影響，傳統(tǒng)營銷的基礎上，將綠色這一特征融入到產(chǎn)品的整個生命周期。第四方面，對于渠道這一角度，綠色營銷在傳統(tǒng)營銷的基礎上，企業(yè)將綠色理念融入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程，并且在建設渠道的過程中充分貫徹綠色環(huán)保觀念、采取環(huán)境友好策略。綜上所述，本文將企業(yè)的綠色營銷定義為企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、回收的整個過程中都能有效地利用資源以及最低程度的污染環(huán)境，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程融入綠色理念，將綠色這一特征融入產(chǎn)品的生命周期，做到綠色生產(chǎn)、綠色銷售、回收利用并將其作為本文食品企業(yè)綠色營銷的衡量指標。綠色生產(chǎn)即在生產(chǎn)食品的過程中減少原材料的浪費、合理運用食品添加劑、殘留廢棄物不能造成環(huán)境污染并且提供獲得權威綠色認證的生態(tài)化食品；綠色銷售即在價格、渠道、促銷等營銷活動中最大限度地減少對環(huán)境的影響，從而達到社會、經(jīng)濟以及環(huán)境的共同發(fā)展；回收利用即采用可降解的包裝材料、回收食品包裝并將可循環(huán)利用的外包裝進行處理再利用，保證其對環(huán)境造成最小的傷害。消費意愿消費意愿是市場營銷學的一個重要概念，通常用來預測和解釋消費行為。Ajzen（1991）[4]認為意向是產(chǎn)生行為的前提，消費意愿決定了消費者最終購買決策。Spears、Singh（2004）[5]提出，消費意愿是消費者意識中愿意為購買某一產(chǎn)品付出自身努力程度的計劃。Hawkins、Mothersbaugh（2010）[6]將消費意愿定義為刺激和推動消費者購買產(chǎn)品和服務的前因。我國學者也對消費意愿進行了定義，焦玉瑾（2009）[7]基于國外學者的研究，將購買意愿定義為消費者購買某產(chǎn)品的意圖和傾向以及這種傾向的程度。施晶晶（2012）[8]認為消費者的購買意愿是指消費者首次購買某一特定產(chǎn)品或第二次購買同樣產(chǎn)品的可能性。胡佳漪（2021）[9]認為購買意愿是消費者對購買某種產(chǎn)品的傾向程度。結合國內(nèi)外眾多學者的研究可知，影響消費者綠色消費的重要心理因素主要包含以下方面，即價值觀、認知、情感、環(huán)境意識、效果感知、綠色消費意愿等。綠色消費意愿從消費意愿發(fā)展而來的，其中消費意愿強調(diào)一種主觀偏好，是計劃行為理論研究中的一個不可或缺的重要變量，在實證研究中，消費者的綠色消費行為通常用綠色消費意愿來進行描述?；谝陨喜煌瑢W者對消費意愿的界定，本文將消費意愿特指為消費者對購買綠色食品的傾向程度，并在本文中將其作為綠色消費行為的衡量指標。3.消費者效果感知基于消費者行為理論可知，消費者效果感知影響綠色行為的重要心理變量，是一種信念感知，可理解為消費者在進行綠色消費的過程意識到自身的消費行為會對環(huán)境保護產(chǎn)生有效作用。理論上來說，當消費者認識到自己的綠色消費行為會對生態(tài)環(huán)保產(chǎn)生正面影響時，他們參與綠色消費的可能性就越高。Ellen（1991）[10]等人的研究認為消費者如果相信他們的綠色消費會對環(huán)境保護發(fā)揮切實作用，就會更愿意進行綠色消費。同時，在寇彧（2004）[11]等人的研究中，綠色消費行為被認為是親近社會的典型行為，消費者進行綠色消費可以體現(xiàn)其社會責任感以及對社會影響力做出積極的感知，進而增強他們的消費意愿。綜上，本文將消費者效果感知作為研究食品企業(yè)綠色營銷與大學生消費意愿的中介變量。（二）企業(yè)綠色營銷與效果感知、消費意愿的聯(lián)系企業(yè)若想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，實施綠色營銷是必然趨勢，但企業(yè)實施綠色營銷不僅提高成本從而使利潤空間降低并且還會加重企業(yè)的經(jīng)營負擔，所以在這個進程中，企業(yè)會迫切地想知道消費者對企業(yè)綠色營銷以及綠色產(chǎn)品的態(tài)度。消費者綠色消費行為可以為實施綠色營銷的企業(yè)提供方向，并且會對這些企業(yè)的日常經(jīng)營起到規(guī)范作用。企業(yè)是否實施綠色營銷會在很大程度上影響企業(yè)在消費者心中的形象，如果企業(yè)在整個營銷過程中充分融入綠色理念，就會擴大消費者對該企業(yè)主觀上的美好印象，進而在有消費需求時選擇該企業(yè)的可能性比其他企業(yè)更高。Brodie（2000）[13]研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代消費者在購買產(chǎn)品的過程中會優(yōu)先考慮注重減少污染的企業(yè)所生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品，所以注重綠色營銷的企業(yè)會增強其消費意愿，被消費者優(yōu)先選擇。Kotler（2005）[14]認為如果企業(yè)能夠做到積極關注環(huán)境問題，主動做出減少環(huán)境污染的行為，重視綠色營銷的實施，不僅僅會提升消費者對該企業(yè)的感知狀況，此外，還有助于提高消費者的消費意向。Reed（2012）[15]通過研究有機水果這一行業(yè)，構建研究模型，采取消費者信任這一維度為中介變量。分析發(fā)現(xiàn)：企業(yè)開展綠色營銷行為，履行社會責任會正向影響消費者信任，而消費者信任又會影響消費者的購買行為。Marianne（2014）[16]通過研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的綠色營銷會對不同消費者產(chǎn)生不同的影響。Gershoff（2015）[12]認為消費者在進行綠色產(chǎn)品選購過程中，綠色產(chǎn)品本身的核心特質所產(chǎn)生的綠色利益對消費者決策起到了關鍵作用并且它會促使消費者將該綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品進行比較。消費者對綠色產(chǎn)品的感知情況對這一過程起到了一定的促進作用。嚴柳（2007）[17]認為企業(yè)的綠色營銷會促進顧客的感知情況，進而促使顧客產(chǎn)生積極的正面情感，達到提高顧客忠誠度的效果，另一方面，企業(yè)的綠色營銷對消費者的忠誠度和滿意度起著正向的作用。張連剛（2010）[18]研究發(fā)現(xiàn)，隨著環(huán)境問題的日益嚴峻，消費者開始意識到自身的消費行為對環(huán)境會產(chǎn)生直接的影響，因此，他們在實際的消費過程中會更加愿意選擇綠色環(huán)保類產(chǎn)品，表現(xiàn)出自身的親環(huán)境行為。Carman（2015）[19]通過研究環(huán)境態(tài)度、環(huán)境問題嚴重程度及環(huán)境責任是否受綠色行銷行為的認知的影響，選取香港大學生作為研究樣本并考察了他們購買綠色產(chǎn)品的意愿和行為最終是否會受到影響。Baldrjahn（2006）[20]以德國民眾為研究對象，他認為當前的市場是以消費者為導向的，消費者的消費行為體現(xiàn)出對企業(yè)的信任，對環(huán)境保護持有正面態(tài)度的民眾會產(chǎn)生消費綠色產(chǎn)品的意愿以及行為，并且能從中獲得較大的滿意度，因此隨著民眾環(huán)保意識的提升，綠色消費的市場也就會越大。企業(yè)實施綠色營銷行為的過程也是其履行社會責任的一種體現(xiàn)。結合以上眾多學者的研究可知，企業(yè)進行綠色營銷活動會在一定程度上促進消費者的感知情況，使消費者產(chǎn)生積極的正面情感，從而影響消費者意愿和最終消費行為，提高消費者對該企業(yè)的忠誠度和滿意度。通過對綠色營銷理論、消費者行為理論的研究分析，明確食品企業(yè)綠色營銷概念，并且提出衡量食品企業(yè)綠色營銷的指標包括：綠色生產(chǎn)、綠色銷售、回收利用。接著對消費意愿、消費者效果感知等概念進行了界定與簡述。最后，探討了企業(yè)綠色營銷、效果感知以及消費意愿之間的聯(lián)系，為下一步的假設提出以及模型建立奠定相應的理論基礎。三、研究假設與理論模型構建（一）食品企業(yè)綠色營銷對效果感知的影響及假設企業(yè)的產(chǎn)品從采購原材料進行生產(chǎn)、銷售、回收處理等環(huán)節(jié)皆保證最大限度減少環(huán)境污染以及資源浪費。企業(yè)的綠色營銷不僅僅能盡環(huán)保義務，更鼓勵滿足了消費者的綠色消費愿望。而消費者效果感知是影響綠色消費的重要心理變量，是一種信念感知，可理解為消費者在進行綠色消費的過程意識到自身的消費行為會對環(huán)境保護產(chǎn)生有效作用。而企業(yè)圍繞這些利于環(huán)境保護、避免資源浪費為原則開展的行為會正向影響消費者的對自身消費行為的感知。基于以上分析，提出以下假設：H1：綠色生產(chǎn)正向影響效果感知H2：綠色銷售正向影響效果感知H3：回收利用正向影響效果感知（二）食品企業(yè)綠色營銷對大學生消費意愿的影響及假設食品企業(yè)綠色生產(chǎn)主要涉及到產(chǎn)品的原材料的選取、產(chǎn)品包裝的設計、食品添加劑的選擇及用量、是否獲得綠色認證等方面。消費者普遍認為綠色食品比傳統(tǒng)食品更安全，營養(yǎng)更加豐富、更全面，口味也更好，因此會更傾向于購買綠色食品。此外如果企業(yè)在線上網(wǎng)店有綠色食品購買專區(qū)或者在線下門店設置專門的綠色食品的銷售區(qū)域以及進行廢棄包裝回收使其區(qū)別于普通食品能夠使消費者省去查找的時間，清晰快速的識別出綠色食品，提升購買的便利性，提升對該企業(yè)的印象，這也會使得消費者增加對該企業(yè)綠色食品的購買意愿?；谝陨戏治?，提出以下假設：H4：綠色生產(chǎn)正向影響大學生消費意愿H5：綠色銷售正向影響大學生消費意愿H6：回收利用正向影響大學生消費意愿（三）效果感知對大學生消費意愿的影響一般來說，消費者效果感知越清晰強烈，表明對其綠色消費行為的贊同程度越高，則對其行為的正向引導作用就越強。Blanchard（2009）[21]等人的研究認為消費行為可以由消費意愿進行預測與解釋。所以，消費者效果感知越強，對顯現(xiàn)消費意愿的積極引導作用越大?；谝陨戏治?，提出以下假設：H7:效果感知正向影響大學生消費意愿（四）效果感知的中介作用及假設刺激反應理論認為，消費者被外界刺激之后，會產(chǎn)生某種內(nèi)在心理變化，這一心理變化會驅動消費者產(chǎn)生意愿以及行為上的變化。針對綠色營銷領域而言，企業(yè)所生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品、進行的綠色宣傳以及對廢棄包裝的回收處理等可看作刺激，經(jīng)過刺激后，消費者會產(chǎn)生內(nèi)在心理變化，消費者會首先感知到一系列的價值與企業(yè)行為，進而形成深層次的心理變化從而產(chǎn)生綠色購買意愿?；谝陨戏治?，提出以下假設：H8：效果感知在綠色生產(chǎn)對大學生消費意愿的影響中起到中介作用H9：效果感知在綠色銷售對大學生消費意愿的影響中起到中介作用H10：效果感知在回收利用對大學生消費意愿的影響中起到中介作用（五）模型構建結合以上的理論分析，本研究構建了食品企業(yè)綠色營銷活動、大學生效果感知及大學生綠色食品消費意愿的理論模型，如圖2所示。圖2食品企業(yè)綠色營銷各維度對大學生消費意愿的影響研究的理論模型四、問卷設計與數(shù)據(jù)收集（一）問卷設計1.量表設計本文設計的問卷主體采用的是李克特量表，該表較為簡單易懂同時也是使用范圍廣泛、可靠的、權威的量表，有利于問卷的設計和發(fā)放以及被調(diào)查者。使用非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意五個維度來描述消費者對食品企業(yè)綠色營銷、效果感知、購買意愿的態(tài)度，2.調(diào)查對象結合本文的研究目的及內(nèi)容，明確本文的調(diào)查對象是大學生群體。3.問卷設計本文問卷設計運用問卷星平臺，根據(jù)前文提出的研究假設進行設計，為了問卷的設計更加合理，在設計問卷初稿后選擇了小范圍的預調(diào)查，不斷完善問卷。本文問卷共設22個題項，具體內(nèi)容見附錄。數(shù)據(jù)收集本文的問卷使用問卷星平臺進行編輯、發(fā)布與回收。回收的問卷共有210份，其中篩選出無效問卷5份，剩余有效的問卷205份，有效率97.62%。運用的研究工具為SPSS25.0。1.量表信度測量和效度分析（1）信度分析按照相關文獻研究，通常利用Cronbach’sAlpha系數(shù)來對問卷進行信度分析，α系數(shù)在0.5-0.6，說明問卷可靠性可以接受，系數(shù)值在0.7以上則說明問卷是可信的，系數(shù)值低于0.35即表明問卷信度過低。本文測量了各個變量的α系數(shù)并將信度系數(shù)設為α≥0.5。各變量的Cronbach’sAlpha系數(shù)如表1。表1量表信度分析量表Cronbach’sAlpha值參考值整體量表0.937α≥0.5綠色生產(chǎn)量表0.896綠色銷售量表0.852回收利用量表0.903效果感知量表0.814消費意愿量表0.819由表1可知，Cronbach’sAlpha系數(shù)均達到預設標準，可以認為本問卷整體信度良好。（2）效度分析效度檢驗通俗地說就是查驗問卷是否能夠反映想要考察的內(nèi)容，也就是測量的結果能在多大程度上表明考查的內(nèi)容，反映程度越深，效度就越高。本文運用SPSS25.0進行因子分析，測量出KMO的值要大于0.7且KMO越靠近1，該問卷各問項之間的相關性就越強。對問卷各項進行β檢驗，β檢驗值的顯著性水平若小于0.05，則說明問卷可以做因子分析。本文問卷的效度分析具體如表2所示。表2KMO和Bartlett球形度檢驗KMO取樣適切性量數(shù).929Bartlett球形度檢驗近似卡方2210.304自由度136顯著性.000由表2可知，KMO的值為0.929，β檢驗的顯著性為0.000小于0.05，說明該問卷能夠做效度分析。相關分析本文以SPSS25.0為工具對各變量進行相關分析，得到的數(shù)據(jù)如表3。表3變量相關系數(shù)表綠色生產(chǎn)綠色銷售回收利用效果感知消費意愿綠色生產(chǎn)1綠色銷售.586**1回收利用.697**.565**1效果感知.589**.513**.603**1消費意愿.620**.514**.609**.599**1注：**表示P＜0.01，*表示P＜0.05從表3可以看出：（1）相關性系數(shù)均大于0.500說明各變量之間的相關性較高。（2）顯著性水平均為小于0.01說明綠色營銷、效果感知、大學生消費意愿之間有明顯的顯著性。2.描述性統(tǒng)計分析本次研究所收集的有效問卷中，男性占48.3%，女性占51.7%；偶買購買綠色食品的大學生占比最大為57.6%；學歷為本科的被調(diào)查者占比63.9%；專業(yè)為文科的占40.0%；平均月消費在1000-2000的占69.3%，具體如表4所示。表4樣本數(shù)據(jù)基本信息樣本特征類別頻數(shù)百分比購買情況從未購買2612.7偶爾購買11857.6經(jīng)常購買6129.8性別男9948.3女10651.7大專4019.5學歷本科13163.9研究生及以上3416.6文科8240.0專業(yè)理科6531.7工科4019.5藝術188.81000以下2612.7平均月消費1000-15007536.61500-20006732.72000以上3718.0五、假設檢驗和實證分析（一）綠色營銷各維度與效果感知、大學生消費意愿之間關系分析1.綠色營銷各維度與感知效果之間關系分析表5綠色營銷各維度與感知效果回歸分析結果模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)tSig共線性統(tǒng)計B標準錯誤Beta容差VIF1(常量).774.229.384.001綠色生產(chǎn).262.078.261.353.001.4602.173綠色銷售.185.070.179.641.009.6091.642回收利用.296.071.320.172.000.4772.099R20.438調(diào)整后的R20.430F52.255PP＜0.001因變量：效果感知表5表明：（1）調(diào)整后的R2=0.430，說明本次線性回歸模型的擬合度良好,也意味著本次運算結果可以真實反映綠色生產(chǎn)、綠色銷售、回收利用對效果感知的影響情況。（2）三個自變量之間不存在多重共線性，VIF全部小于5。（3）回歸方程顯著，F(xiàn)=52.255，P＜0.001，意味著三個自變量中至少有一個可以顯著影響效果感知。（4）顯著性水平小于0.05的有綠色生產(chǎn)、綠色銷售、回收利用這三個變量，并且這三個變量t值都大于2，所以，可以知道：綠色生產(chǎn)、綠色銷售、回收利用顯著正向影響消費者效果感知。由此可以得出，假設H1、H2、H3通過。2.綠色營銷各維度與大學生消費意愿之間關系分析表6綠色營銷各維度與消費意愿回歸分析結果模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)tSig共線性統(tǒng)計B標準錯誤Beta容差VIF1(常量).698.2293.047.003綠色生產(chǎn).329.078.3214.211.000.4602.173綠色銷售.168.070.1582.388.018.6091.642回收利用.280.071.2963.940.000.4772.099R20.461調(diào)整后的R20.453F57.279PP＜0.001因變量：消費意愿由表6可知：（1）本次線性回歸模型的擬合度良好,調(diào)整后的R2=0.453，意味著本次運算結果可以真實反映綠色生產(chǎn)、綠色銷售、回收利用對消費意愿的影響情況。（2）三個自變量之間不存在多重共線性，VIF全部小于5。（3）回歸方程顯著，F(xiàn)=57.279，P＜0.001，意味著三個自變量中至少有一個可以顯著影響消費意愿。（4）顯著性水平小于0.05的有綠色生產(chǎn)、綠色銷售、回收利用這三個變量，并且這三個變量t值都大于2，所以，可以知道；綠色生產(chǎn)、綠色銷售、回收利用顯著正向影響大學生消費意愿。由此可以得出，假設H4、H5、H6通過。3.效果感知與大學生消費意愿之間關系分析表7效果感知與消費意愿回歸分析結果模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)tsig共線性統(tǒng)計B標準錯誤Beta容差VIF1(常量)1.404.2096.716.000效果感知.613.057.59910.661.0001.0001.000R20.359調(diào)整后的R20.356F113.648PP＜0.001因變量：消費意愿由表7可知：（1）本次線性回歸模型的擬合度良好,調(diào)整后的R2=0.453，意味著本次運算結果可以真實反映效果感知對消費意愿的影響情況。（2）F=113.648，P＜0.001，表明自變量“效果感知”和因變量“消費意愿”之間的線性關系顯著。（3）顯著性水平小于0.05且t值大于2，所以，可以知道：效果感知顯著正向影響大學生消費意愿。由此可以得出，假設H7通過。（二）感知效果的中介作用檢驗通過對自變量、中介變量和因變量相互組合進行回歸分析，再通過回歸分析結果檢驗中介變量的中介效應。本文采用逐步回歸法進行中介檢驗，具體見表8、表9。表8效果感知對綠色營銷各維度與大學生消費意愿的中介作用檢驗模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)tsig共線性統(tǒng)計B標準錯誤Beta容差VIF1(常量).698.2293.047.003綠色生產(chǎn).329.078.3214.211.000.4602.173綠色銷售.168.070.1582.388.018.6091.642回收利用.280.071.2963.940.000.4772.099(常量).486.2272.141.0332綠色生產(chǎn).257.077.2523.325.001.4362.294綠色銷售.117.069.1111.698.091.5891.699回收利用.199.072.2102.785.006.4392.280效果感知.274.068.2684.018.000.5621.780因變量：消費意愿表9模型匯總表模型RR方調(diào)整后R方標準估算的錯誤1.679.461.453.714102.708.501.491.68862a.預測變量：(常量)，綠色生產(chǎn),綠色銷售,回收利用b.預測變量：(常量)，綠色生產(chǎn),綠色銷售,回收利用，效果感知因變量：消費意愿結合表8與表9，可以發(fā)現(xiàn)：（1）調(diào)整后的R2都大于0.40，本次線性回歸模型的擬合度良好。（2）綠色生產(chǎn)、回收利用的顯著性水平小于0.05，所以這兩個變量通過了顯著性檢驗，同時beta系數(shù)絕對值有減弱，并且效果感知對于大學生消費意愿的顯著性水平也小于0.05，因此，效果感知在綠色生產(chǎn)、回收利用對大學生消費意愿的影響中起著中介作用。綠色銷售顯著性水平大于0.05，未通過顯著性檢驗。據(jù)此推出，假設H8、H10通過，假設H9未通過。六、結果分析和對策建議（一）結果分析1.綠色營銷各維度對效果感知的檢驗結果分析從前文分析可以得出，食品企業(yè)綠色營銷的三個指標：綠色生產(chǎn)、綠色銷售、回收利用都顯著正向影響消費者效果感知，相關數(shù)值分別為0.261、0.179、0.320，其中回收利用對效果感知的影響最為顯著，說明企業(yè)的回收利用活動能使大學生更加直接、清楚地認識到自身的消費行為能對環(huán)境保護產(chǎn)生切實作用，有益于生態(tài)環(huán)保，企業(yè)應注重采用可降解包裝并盡可能保障包裝的回收。2.綠色營銷各維度對大學生消費意愿的檢驗結果分析從前文分析結果可知，食品企業(yè)綠色營銷的綠色生產(chǎn)、綠色銷售、回收利用均對大學生消費意愿有顯著的正向影響，相關數(shù)值分別為0.321、0.158、0.296，其中綠色生產(chǎn)對大學生消費意愿的影響最為顯著，說明對于其他因素而言，綠色食品本身更能促進大學生的消費意愿，大學生信息獲取能力強，對食品的信息能夠快速識別。當食品本身質量符合他們的期望時，大學生才更愿意消費。3.效果感知對大學生消費意愿的檢驗結果分析從前文分析結果可知，效果感知顯著正向影響大學生消費意愿，相關數(shù)值為0.599。所以重視效果感知在消費決策的作用可以有效增強大學生對綠色食品的消費意愿。4.效果感知的中介作用檢驗結果分析從前文分析結果可知，食品企業(yè)綠色營銷對大學生消費意愿的影響中效果感知起著部分中介作用。效果感知在綠色生產(chǎn)、回收利用對消費意愿的影響中起著中介作用，在綠色銷售對消費意愿影響中，效果感知的中介作用未通過顯著性檢驗，這可能是因為企業(yè)在銷售時進行的營銷活動相對于食品本身以及企業(yè)的回收活動比較無法讓大學生直觀地感受到自己的消費行為是否能夠為環(huán)境帶來益處。（二）對策建議1.提高產(chǎn)品本身質量，提升產(chǎn)品辨識度積極開發(fā)多樣的綠色食品，注重產(chǎn)品的綠色質量，增加產(chǎn)品的綠色特性，進行綠色設計，包裝上可采用較為環(huán)保的新型紙包裝等簡便、可降解的綠色包裝，拒絕過度包裝現(xiàn)象。當前存在著某些企業(yè)為搶占市場份額，不僅使用有待考證的噱頭來吸引消費者且在過短的時間內(nèi)大批量生產(chǎn)出質量水平堪憂的“虛假綠色產(chǎn)品”，所以除綠色認證標志外可以設計專屬本企業(yè)的特殊標志，與這些產(chǎn)品區(qū)別開，方便消費者識別。2.加強企業(yè)綠色宣傳，提升企業(yè)綠色形象利用多樣的宣傳方式來推廣本企業(yè)的綠色食品，如綠色廣告、綠色食品展銷會、贊助大學組織活動等，積極參加與環(huán)境保護有關的社會公益活動并且建立線下銷售專柜以及網(wǎng)上購物專區(qū)，方便購買。大學生這個群體的特征是具有很強的社會責任感和正義感，當他們認為自己的行為對環(huán)境有益處時，會期待別人做出與自己一致的行為，所以只有企業(yè)深入人心的綠色形象才能真正贏得大學生群體更多的擁護與支持，增強企業(yè)的競爭力。此外，大學生沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，但綠色食品相對于傳統(tǒng)食品來說價格較高，使得許多大學生望而卻步。所以企業(yè)應制定合理的價格策略，可通過控制營銷成本，從原材料運輸、生產(chǎn)過程、網(wǎng)點布局等各個環(huán)節(jié)挖掘降低成本的潛力，抓住有利時機降低成本從而適當降低產(chǎn)品的價格。3.做好回收處理工作，鞏固價值認定企業(yè)的回收利用活動能使大學生更加直接、清楚地認識到自身的消費行為能對環(huán)境保護產(chǎn)生切實作用，有益于生態(tài)環(huán)保，企業(yè)可借助環(huán)保的名義來實行食品包裝的回收并且通過舉辦以包裝換取綠色食品等活動，以環(huán)保的名義適宜時代需求，體現(xiàn)出企業(yè)的社會責任感以及產(chǎn)品的價值，鞏固消費者對企業(yè)的價值認定。4.提高綠色營銷對大學生的刺激作用，增強效果感知進而增加消費意愿對大學生群體進行積極的綠色宣傳，使大學生充分了解本企業(yè)綠色產(chǎn)品的優(yōu)點、品質。注重采用可降解包裝并盡可能保障包裝的回收，加深對環(huán)保的關注以及強調(diào)其自身綠色消費行為產(chǎn)生的作用。對綠色產(chǎn)品認識程度的增加同時提高其效果感知程度。七、研究不足與展望（一）研究不足1.問卷設計方面的不足問卷中量表的某些問項設計不佳，某些題項沒有進行解釋說明，調(diào)查對象可能難以理解，導致問卷數(shù)據(jù)的準確度降低。2.研究樣本方面不足數(shù)據(jù)樣本越廣泛，則代表性越強。本文是對大學生消費意愿的研究，但是由于時間及成本原因，從回收的問卷數(shù)據(jù)可以看出，填寫問卷的大學生基本集中在福建江蘇地區(qū)，結果可能會有地域性的偏差，不具普遍性。再者，會存在被調(diào)查由于種種原因沒有根據(jù)真實所想認真填寫問卷，降低了問卷的準確性。3.中介變量的不足在本文研究中，只有效果感知一個中介變量，通過前文檢驗分析可知，它作為中間變量的作用有限，不能在自變量對因變量的影響中起完全的中介作用。（二）研究展望在未來對食品企業(yè)綠色營銷的研究中，可以基于以下方面進行：第一，在設計問卷題項時，語言要通俗易懂，易于被調(diào)查者的理解從而做出真實的回答。第二，問卷應多地區(qū)發(fā)放，擴大覆蓋范圍；使用一些激勵手段促使被調(diào)查者認真填寫問卷。第三，在日后的研究中，可以在中介變量的基礎上納入調(diào)節(jié)變量，使中介作用研究更精確、全面，使研究結果更加客觀。

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