《新媒體文案創(chuàng)作與傳播》課件-第6章 新媒體文案傳播

1新媒體文案傳播的特點及方法2符號化：讓廣告更容易被傳播3社交貨幣：讓人更愿意轉(zhuǎn)發(fā)4附著力：讓文案被記住并產(chǎn)生持久影響5影響傳播的兩個因素：關(guān)鍵人物及環(huán)境contents第6章新媒體文案傳播2傳播性文案特點：符號化、社交幣、附著力符號化社交幣附著力讓文案自帶傳播屬性讓文案被受眾主動傳播讓文案被更好的記住并產(chǎn)生持久影響2信息符號化讓廣告更容易被傳播課堂討論請看圖7-2中商品，不看品牌商標，你是否能夠猜出它們對應(yīng)的品牌？圖7-2符號到底是什么？聽覺符號視覺符號味覺符號觸覺符號嗅覺符號指一切具有攜帶意義的視覺形象、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號。2信息符號化讓廣告更容易被傳播品牌符號應(yīng)該如何做呢？一看就懂：運用已知符號脫口而出：品牌話語口語化非凡內(nèi)涵：品牌價值融入常被提起：品牌聯(lián)想場景化誘因2信息符號化讓廣告更容易被傳播（1）具象化事物（3）符合行業(yè)特性的通用詞匯（2）人格化形象（4）幾種方法的結(jié)合運用2一看就懂：運用已知符號運用已知符號的4個方法（1）具象化事物

運用具象化事物命名，不僅可以在品牌形象上更好的延展還能夠傳達出品牌價值信息、品牌風格蘋果錘子小米大白兔1品牌命名用已知符號讓人一聽就懂

（2）人格化形象

運用人格化形象來命名讓品牌名字更好記憶，并且讓人可以直接感受到這個人物名字所攜帶的一系列聯(lián)想。2

品牌命名用已知符號讓人一聽就懂

（3）符合行業(yè)特性的通用詞匯

具有行業(yè)特性的詞匯也相當于一個已知符號，用來命名則更能強調(diào)品牌的特性，讓消費者一看名字，就知道這個品牌是做什么行業(yè)的。申通順豐韻達2

品牌命名用已知符號讓人一聽就懂

（4）幾種方法的結(jié)合運用

具象化事物、人格化形象、符合行業(yè)特性的常用詞匯可以相互結(jié)合，同樣能夠做到已知符號的效果。具象化事物+行業(yè)特性人格化形象+行業(yè)特性三只松鼠米老頭2

品牌命名用已知符號讓人一聽就懂

（1）商標設(shè)計運用已知符號

每個行業(yè)都有不同的符號，運用具有行業(yè)屬性的符號可以讓人一眼就知道你是做什么的。圖7-4商標示意圖7-5樂事商標2

品牌形象運用已知符號讓人一看就懂

包裝設(shè)計運用已知符號讓產(chǎn)品更容易被識別。不僅商標設(shè)計運用已知符號，可強調(diào)品牌名稱及自身行業(yè)特性，在包裝設(shè)計上，也同樣可以運用已知符號，加深消費者對品牌及商品的印象。（2）包裝及廣告形象運用已知符號2

品牌形象運用已知符號讓人一看就懂

2

脫口而出：品牌話語口語化兩個標準品牌話語簡潔有力口語化品牌話語有行動力有號召力大眾甲殼蟲thinksmall（想想還是小的好）農(nóng)夫山泉有點甜旺旺食品：“過年了不吃旺旺，新的一年不會旺哦！”低俗1.品牌話語簡潔有力口語化2

脫口而出：品牌話語口語化2.品牌話語有行動力有號召力15嘗試在廣告語中加入動詞，更容易達到行動力號召力的目的。競選總統(tǒng)奧巴馬希拉里CHANGE

改變EXPERINCE經(jīng)驗2

脫口而出：品牌話語口語化2

非凡內(nèi)涵：品牌價值融入16

一旦廣告語融入品牌價值或品牌名稱，并且符合上述簡單有力、口語化，有號召力的標準，品牌的傳播會更高效。2

非凡內(nèi)涵：品牌價值融入2

常被提起：品牌聯(lián)想場景化誘因

在特定的場景下，有機的植入自己的品牌或產(chǎn)品更容易被消費者在對應(yīng)的場景中想起對應(yīng)的品牌或產(chǎn)品餓了么香飄飄：“小困小餓，來點香飄飄。”2

常被提起：品牌聯(lián)想場景化誘因

在做品牌命名、標題、海報主題及海報設(shè)計、廣告語等文案創(chuàng)意后，可運用信息符號化檢驗清單來檢驗，如表7-3所示：信息符號化檢驗清單選項一看就懂脫口而出品牌價值融入場景化誘因打勾表7-3一看就懂：運用已知符號不管是品牌命名，還是品牌形象設(shè)計，運用已知的事物。脫口而出：品牌話語口語化品牌話語口語化更多的側(cè)重在廣告語，活動主題上，品牌話語需簡單有力，口語化、并且具有號召力。非凡內(nèi)涵：品牌價值融入盡可能將品牌價值融入品牌名或廣告語，這樣更容易達到品牌傳播效果。常被提起：品牌聯(lián)想場景化誘因?qū)⒆约旱钠放苹虍a(chǎn)品服務(wù)融入到消費者的生活場景中去，更容易在特定的場景里讓消費者自然而然的想到對應(yīng)的品牌或產(chǎn)品服務(wù)。1新媒體文案傳播的特點及方法2符號化：讓廣告更容易被傳播3社交貨幣：讓人更愿意轉(zhuǎn)發(fā)4附著力：讓文案被記住并產(chǎn)生持久影響5影響傳播的兩個因素：關(guān)鍵人物及環(huán)境contents第6章新媒體文案傳播3

社交貨幣鑄造的5個方式及評估1.滿足自我認同2.打破思維定勢3.運用社會比較4.提供實用價值5.創(chuàng)造歸屬感“就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象?！薄动倐鳌?

滿足自我認同外部形象思想形象理想形象《愛上一個叫江西的地方》《身材嬌小是福氣》《人不誠信沒朋友，國不誠信要玩完》《自律給我自由》《大學畢業(yè)用一年時間完成環(huán)球旅行》《僅用3年時間，他是如何成長為CEO的？》3

打破思維定勢大品牌擁有自帶話題的天然優(yōu)勢，但往往打破人的思維定勢，有悖于人們思維定勢的產(chǎn)品、思想或服務(wù)也同樣具備話題性?！?歲男孩背誦圓周率至1000位》《他大學畢業(yè)回東莞老家當農(nóng)民，竟靠撿垃圾在國外成名》3

運用社會比較課堂討論

每次玩游戲后，你會查看游戲的排名嗎？查看游戲排名時你內(nèi)心感受是怎樣的？比較優(yōu)越感分享比較優(yōu)越感分享3

提供實用價值課堂討論

當你身邊有朋友準備找一個做財務(wù)的工作時，你看到一篇文章《財務(wù)工作必備7項表格處理技能》，你會不會愿意分享給那位朋友？實

用利

他傳播和分享3

創(chuàng)造歸屬感歸屬感互動稀缺特制（1）用戶參與，在互動中產(chǎn)生認同。（2）制造稀缺，讓身份認同顯得彌足珍貴。（3）制造專有，人無我有。4

創(chuàng)造歸屬感2020年是不尋常的一年，鋪天蓋地的負面信息就像寒潮裹挾著每個人，尤其是年輕人。他們擁有的不多，沒有背景；剛剛畢業(yè)但沒有名校光環(huán)；名校畢業(yè)但沒有工作經(jīng)驗；有經(jīng)驗卻沒有通往大城市的鑰匙……閑魚聯(lián)合共青團中央網(wǎng)絡(luò)影視中心上線了“開掛吧少年”高校創(chuàng)意征集活動，在發(fā)布的主題宣傳片《開掛吧，少年》中邀請了4位年輕人講述他們開掛的故事。3

創(chuàng)造歸屬感3

社交貨幣6維度評估檢驗表測量社交貨幣的6個維度選項歸屬感話題對話實用價值擁護性信息知識身份識別測量數(shù)據(jù)（需調(diào)研）特定行業(yè)品牌的忠誠度產(chǎn)品行業(yè)特性品牌&行業(yè)6個維度差異1新媒體文案傳播的特點及方法2符號化：讓廣告更容易被傳播3社交貨幣：讓人更愿意轉(zhuǎn)發(fā)4附著力：讓文案被記住并產(chǎn)生持久影響5影響傳播的兩個因素：關(guān)鍵人物及環(huán)境contents第6章新媒體文案傳播4

附著力：讓文案被記住并產(chǎn)生持久影響什么是附著力？你的創(chuàng)意和觀點能讓人聽懂，能被人記住，并形成持久的影響。（換言之，它們能夠改變受眾的思想和行為）4附著力：讓文案被記住并產(chǎn)生持久影響4

附著力：讓文案被記住并產(chǎn)生持久影響簡單：精煉核心信息

意外：吸引維持注意

具體：幫人理解記憶

可信：讓人愿意相信

情感：使人關(guān)心在乎

故事：促人起而行動4

簡單：精煉核心信息課堂討論你覺得這兩句話哪句話更好理解記憶？（1）給一只退休的狗灌輸革命性的行動是無效的（2）老狗學不了新把戲簡單精煉核心4

意外：吸引維持注意怎么做會讓人驚訝？讓人感覺到意外？1.找到核心信息2.找到信息中違反直覺的部分3.在重要而又違反直覺的層面上破壞聽眾的預(yù)測4

具體：幫人理解記憶記憶的魔術(shù)貼：我們的大腦中裝有數(shù)量眾多的小環(huán)套某個觀點帶的小勾子（記憶聯(lián)想）越多，就越容易粘附在記憶中。4

具體：幫人理解記憶4

可信：讓人愿意相信39營銷實戰(zhàn)訓練以上故事運用了哪些讓文案變的可信的方法？請在表7-5對應(yīng)選項中打鉤。使文案可信的方法是否使用？用權(quán)威反權(quán)威用細節(jié)用數(shù)據(jù)客戶自證示范效果說愿景4

情感：使人關(guān)心在乎分析型思考情感思考4

情感：使人關(guān)心在乎4

情感：使人關(guān)心在乎4

故事：促人起而行動故事挑戰(zhàn)情節(jié)聯(lián)系情節(jié)創(chuàng)造情節(jié)課堂討論請以聯(lián)系情節(jié)的方式為一款綠茶構(gòu)建一個故事。4

故事：促人起而行動45

讓文案創(chuàng)意更有附著力的6個點，可以簡稱為：簡、奇、具、信、情、事。故事永遠都是具體的，大部分的故事也都具備“情感”和“意外”的因素，關(guān)鍵是要想有效的傳播故事，必須要保證一個前提：簡單，確定故事反映出廣告的核心信息。文案附著力檢驗清單選項簡單意外具體可信情感故事打勾表7-6文案附著力檢驗清單1新媒體文案傳播的特點及方法2符號化：讓廣告更容易被傳播3社交貨幣：讓人更愿意轉(zhuǎn)發(fā)4附著力：讓文案被記住并產(chǎn)生持久影響5影響傳播的兩個因素：關(guān)鍵人物及環(huán)境contents第6章新媒體文案傳播5

影響傳播的2個因素：關(guān)鍵人物及環(huán)境關(guān)鍵人物適合的環(huán)境5

關(guān)鍵人物讓信息傳播更有效48關(guān)鍵人物傳播信息的聯(lián)系員提供信息的內(nèi)行說服別人接受信息的推銷員5

企業(yè)如何找到自己的關(guān)鍵人物？論壇客服電話忠實顧客名單

尋找到了關(guān)鍵人物不能和企業(yè)有直接的利益關(guān)系，內(nèi)行和聯(lián)系人作用如此強大的一個主要原因就是：他們的觀點和行動是客觀和無私的。5

環(huán)境威力法則50課堂討論

試想，你居住的小區(qū)樓下原本是不準丟放垃圾的，但是忽然連續(xù)幾天發(fā)現(xiàn)一個角落經(jīng)常有垃圾丟放在樓梯口不遠的地方，此時你手上正好有垃圾需要丟，你會順手丟過去嗎？環(huán)境威力法則1.社會環(huán)境影響人當下的行為和觀