第9章 客戶的忠誠-不帶案例

第9章客戶的忠誠

2021/6/271企業(yè)競爭的目標由追求市場份額的數(shù)量而轉(zhuǎn)向追求市場份額的質(zhì)量，忠誠客戶的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長治久安的保障。

2021/6/272第9章客戶的忠誠9.1客戶忠誠的含義和意義9.2客戶忠誠度的衡量9.3影響客戶忠誠的因素9.4實現(xiàn)客戶忠誠的策略2021/6/2739.1.1客戶忠誠的含義和意義客戶忠誠的含義客戶對某一特定產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進而重復(fù)購買的一種趨向。

or:由于受價格、產(chǎn)品／服務(wù)特性或其他要素的影響，客戶長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。

忠誠客戶：和企業(yè)建立了長期、穩(wěn)定、信任的關(guān)系，并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付合適價格的客戶。

2021/6/2749.1.1客戶忠誠的含義企業(yè)不會排斥雖然意識不忠誠、情感不忠誠，卻行為忠誠的客戶——

因為他們實實在在地、持續(xù)不斷地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤！不過，應(yīng)當(dāng)清醒的是，意識不忠誠、情感不忠誠的客戶是難以做到持久的行為忠誠。因此，理想的“客戶忠誠”是行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠三合一，同時具備行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠的客戶是難能可貴的！2021/6/275從心理角度講，忠誠的客戶往往對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生一種高強度的依賴。從行為角度講，忠誠的客戶一般會產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望和行為，同時還會主動向其親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。從時間跨度講，忠誠的客戶會關(guān)注并支持企業(yè)及產(chǎn)品，而且這種關(guān)注和支持會持續(xù)較長一段時間。9.1.1客戶忠誠的含義2021/6/2769.1.2客戶忠誠的意義1.“忠誠”比“滿意”更能確保長久收益2.節(jié)省開發(fā)成本，降低交易成本和服務(wù)成本3.可使企業(yè)的收入增長，并且獲得溢價收益4.可降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險并且提高效率5.可獲得良好的口碑效應(yīng)6.可獲得客戶數(shù)量的增長，壯大隊伍7.為企業(yè)發(fā)展帶來良性循環(huán)2021/6/277客戶忠誠的良性循環(huán)(紙婚-金婚)客戶忠誠度高——企業(yè)效益好——員工條件得以改善——員工忠誠度相應(yīng)提高——員工工作效率得以提高——產(chǎn)品質(zhì)量好

——客戶忠誠度進一步提高……2021/6/2781234560銷售成本基本利潤營收增長成本節(jié)約口碑效應(yīng)價格優(yōu)惠年客戶利潤年數(shù)忠誠的客戶帶來更多收益2021/6/279客戶忠誠度帶來的利潤現(xiàn)有客戶100%回頭率下需要新增的客戶數(shù)量100%回頭率下的老客戶數(shù)量

20062007200820092010理想的狀況：100%的客戶回頭率增長增長增長增長增長目標2021/6/2710低忠誠度的代價現(xiàn)有客戶30%回頭率下需要新增的客戶數(shù)量30%回頭率下的老客戶數(shù)量

20062007200820092010現(xiàn)實狀況：X品牌每年必須重新獲得70%的新客戶以彌補它每年的流失率，外加一個增長的目標增長增長增長增長增長目標2021/6/2711忠誠度對競爭的影響現(xiàn)有客戶30%回頭率下X品牌需要新增的客戶數(shù)量66%回頭率下Z品牌需要新增的客戶數(shù)量

20062007200820092010XXZ激烈競爭的現(xiàn)實：要達到自己的增長目標，Z品牌只需要較少的新客戶XX增長目標XZZZZXXXZX2021/6/2712產(chǎn)生客戶忠誠的主要因素

1）產(chǎn)品和服務(wù)的特性：價格合理、質(zhì)量可靠、符合客戶個性化需求；

2）避免購買風(fēng)險：客戶會選擇自己熟悉的產(chǎn)品和服務(wù)；

3）降低客戶的相關(guān)購買成本：對客戶而言，重新選擇也會增加成本；4）符合客戶的心理因素：該產(chǎn)品和服務(wù)能夠體現(xiàn)其自身的價值（如名牌）。2021/6/2713客戶忠誠的特征行為特征：將客戶忠誠定義為客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購買的行為。心理角度：對產(chǎn)品或者服務(wù)的一種偏好和依賴。時間特征：在一段時間內(nèi)不斷關(guān)注、購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。2021/6/2714客戶忠誠的類型根據(jù)客戶重復(fù)購買行為產(chǎn)生的原因親緣忠誠惰性忠誠壟斷忠誠利益忠誠信賴忠誠潛在忠誠2021/6/2715客戶忠誠的類型壟斷忠誠這種顧客忠誠源于產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷。在這種情況下，無論滿意與否，用戶別無選擇，只能夠長期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。親緣忠誠企業(yè)自身的雇員甚至包括雇員的親屬會義無返顧地使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。利益忠誠這種忠誠來源于企業(yè)給予顧客的額外利益，比如價格刺激、促銷政策激勵等。2021/6/2716客戶忠誠的類型惰性忠誠有些顧客出于方便的考慮或是因為惰性，會長期地保持一種忠誠。擁有惰性忠誠的公司應(yīng)該通過產(chǎn)品和服務(wù)的差異化來改變客戶對公司的印象。潛在忠誠指顧客雖然擁有但是還沒有表現(xiàn)出來的忠誠。通常的情況是，顧客可能很希望繼續(xù)購買你的產(chǎn)品，或是享受你的服務(wù)，但是你們公司的一些特殊規(guī)定或其它的客觀因素限制了顧客的需求。信賴忠誠當(dāng)顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，并逐步建立一種信賴關(guān)系后，他們往往會形成一種忠誠。這種忠誠不同于前面的幾種，它是高可靠度、高持久性的。2021/6/27179.2客戶忠誠度的衡量2021/6/27189.3影響客戶忠誠的因素客戶滿意是影響客戶忠誠的重要因素客戶因忠誠能夠獲得多少利益客戶的信賴和情感（愉悅）因素客戶的流失成本其他因素影響客戶忠誠的因素很多，但最重要的則是客戶滿意、愉悅和信賴三個方面。讓客戶感到滿意是建立客戶忠誠的基礎(chǔ)幫助客戶擁有愉悅是建立客戶忠誠的關(guān)鍵使客戶產(chǎn)生信賴是建立客戶忠誠的終點2021/6/2719客戶滿意與客戶忠誠1.客戶滿意與客戶忠誠之間存在正向關(guān)系2.客戶滿意與客戶忠誠間的關(guān)系受其他因素的影響客戶期望市場競爭狀況客戶忠誠度客戶滿意度水平2021/6/27203.市場競爭對客戶滿意與客戶忠誠關(guān)系的影響客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系受市場競爭狀況的影響：（1）高度競爭的行業(yè)（2）低度競爭的行業(yè)客戶滿意程度客戶忠誠的可能性12低高高客戶滿意與客戶忠誠2021/6/2721

4、客戶滿意與客戶賄賂企業(yè)通過折扣或回饋來招攬客戶、留住客戶的“忠誠營銷活動”，實質(zhì)上是一種客戶賄賂。客戶賄賂對于培養(yǎng)客戶信任沒有任何作用。客戶滿意與客戶忠誠2021/6/2722椐美國食品營銷協(xié)會的報告：瑞士的客戶轉(zhuǎn)移率最低(7%)，英國最高(24%)，但低轉(zhuǎn)移率的瑞士卻是客戶“忠誠營銷活動”參與率最低的(15.0%);高轉(zhuǎn)移率的英國的“忠誠營銷活動”參與率是最高的(83.0%);沒有參加這種活動的客戶中，有12.7%的人認為這些活動太浪費時間，為獲得這些折扣不值得;有35.5%的客戶說，如果沒有這些活動，他們?nèi)匀粫徺I同樣多的東西;有87.5%的客戶聲稱如果沒有這些活動，他們?nèi)匀粫倪@家商店購買商品?？蛻魸M意與客戶忠誠2021/6/2723客戶賄賂實質(zhì)上最大收益者是企業(yè)的一般客戶

他們是現(xiàn)實的獲利者，而不會是企業(yè)的信任者，企業(yè)在這種活動中得不償失。企業(yè)為了一定的市場目的而采用折扣或回饋等方式招攬客戶卻是十分有效的，也是可取的如清倉，快速收回投資，季節(jié)性轉(zhuǎn)型，避免延時導(dǎo)致?lián)p失（如水產(chǎn)品、鮮果等），通過關(guān)鍵的活動贏得競爭優(yōu)勢，等等。不過長期地應(yīng)用這種策略則會導(dǎo)致價格戰(zhàn)，導(dǎo)致多方受損，如彩電業(yè)。

客戶滿意與客戶賄賂2021/6/2724客戶滿意就能一定忠誠嗎？怎么樣的客戶才能對企業(yè)忠誠呢？2021/6/2725客戶忠誠實際上是客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后，產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴，維護和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。

客戶忠誠實際是一種客戶購買行為的持續(xù)性。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)客戶認為企業(yè)能滿足現(xiàn)有的要求，選擇其他競爭對手的概率是50%，但如果企業(yè)能不斷得到為客戶提供意想不到的服務(wù)，流失率僅為12%。為客戶創(chuàng)造驚喜是客戶忠誠的第一目標2021/6/2726如何從客戶滿意上升到客戶忠誠2021/6/2727一、規(guī)范化服務(wù)規(guī)范化強調(diào)七方面：

1.時限；

2.流程；

3.適應(yīng)性；

4.預(yù)見性；

5.信息溝通；

6.客戶反饋；

7.組織和監(jiān)督。如何從客戶滿意上升到客戶忠誠二、服務(wù)人員有效技能

技能包括七項，具體為：

1.儀表；

2.態(tài)度；

3.關(guān)注；

4.得體；

5.指導(dǎo)；

6.銷售和服務(wù)技巧；

7.禮貌地解決客戶問題；2021/6/2728三、可親近性和靈活性可以反映在以下八個方面：1.關(guān)注我；2.了解我的行為原因；3.能幫我解決問題；4.我和他人是平等的;

如何從客戶滿意上升到客戶忠誠5.用我能懂的方式溝通；6.不要恐嚇、壓制我；7.能指導(dǎo)我；8.靈活，可以通融。2021/6/2729可靠性是指可靠、準確的履行服務(wù)承諾的能力。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，可靠性被排在客戶關(guān)注要素的第一點。如一項“制造業(yè)的最佳運輸方式”調(diào)查，可靠性是制造商選擇承運商時需要考慮的最重要因素，準時交付排在第二位，然后是成本和產(chǎn)品丟失/損壞情況。雪鐵龍公司開展的一份調(diào)查研究表明，維修人員高度評價高質(zhì)量售后服務(wù)的重要性。他們認為在評定一個零部件供應(yīng)商的諸多標準中，零部件的可得性排在第一位，緊跟其后的是及時送貨率，價格只是排在諸多要素中的第七位。售后零部件服務(wù)對顧客產(chǎn)生的影響要比整車銷售服務(wù)對顧客產(chǎn)生的影響大3倍以上。四、可靠性和忠誠性如何從客戶滿意上升到客戶忠誠2021/6/2730對業(yè)務(wù)成熟、業(yè)務(wù)本身存在缺陷、成熟的業(yè)務(wù)遇到外行的客戶這3種情況加以分析，取得數(shù)據(jù)，再集中匯總分析。在小組及部門展開討論，得出最行之有效的服務(wù)技巧和工作流程，尤其是注意總結(jié)以前同事成功的經(jīng)驗或失敗教訓(xùn)。

將此項業(yè)務(wù)按照不同服務(wù)情況、服務(wù)對象，定期加以分類并形成量化的評估標準，時時自我提醒、自我修復(fù)、自我監(jiān)督。五、自我修復(fù)如何從客戶滿意上升到客戶忠誠2021/6/2731一個有效的承諾能影響到企業(yè)的盈利能力，建立一種更積極的服務(wù)文化，同時，承諾能間接地減少員工的變動成本。以下是一些企業(yè)做出的服務(wù)承諾：·漢普諾酒店:“客戶不滿意，可以不付款?！薄さ谝汇y行信托:“任何不滿意的顧客都可以退還費用?！薄な饭?“給每位顧客定制無條件承諾的內(nèi)容?！薄湲?dāng)勞:“100%顧客滿意?！薄ぢ?lián)邦快遞承諾:“包裹及時送達，否則退錢?！?/p>

六、服務(wù)承諾如何從客戶滿意上升到客戶忠誠2021/6/2732憑借不斷的創(chuàng)新和符合客戶需求的服務(wù)來令客戶印象深刻，達到最高客戶滿意，創(chuàng)造客戶忠誠。在服務(wù)越來越趨于同質(zhì)化的今天，差異化的服務(wù)對市場的延伸和滲透起著重要的作用。企業(yè)只有以“打造自己特色的服務(wù)品牌”為目標，才能真正提高企業(yè)競爭力和抗風(fēng)險能力。

當(dāng)客戶服務(wù)為企業(yè)的營銷策略服務(wù)的時候，也就是創(chuàng)造“以銷售為導(dǎo)向的客戶服務(wù)”的時候，我們才能把服務(wù)手段的作用發(fā)揮到極致，獲得真正的成功。創(chuàng)新思維如何從客戶滿意上升到客戶忠誠2021/6/2733案例A：著名的迪斯尼樂園在娛樂設(shè)施方面非常受人稱道，它在客戶滿意度創(chuàng)造和控制方面也非常獨到。無論節(jié)假日，迪斯尼往往都會人滿為患，排隊就成了一個大的問題。迪斯尼為此設(shè)計了一個電子等候牌，放置在通道口，上面顯示了如果你從此開始排隊，大約還需要多少時間。這項設(shè)施可以方便那些顧客自由選擇等候時間相對較少的項目，同時可以減少排隊人員的心理焦躁感。2021/6/2734案例A：但奧秘還不僅止于此，當(dāng)終于輪到你的時候，你會驚喜地發(fā)現(xiàn)，你實際排隊的時間比電子等候牌提示要少了十分鐘左右。其實，這是迪斯尼的一個巧妙的設(shè)計。目的就在“做到的比承諾的多一點”，讓客戶感受到額外的驚喜和收獲。2021/6/2735案例B：美國汽車制造業(yè)是最早開展顧客滿意程度調(diào)查的行業(yè)，通過不斷努力一直致力提高顧客滿意程度?，F(xiàn)在，美國汽車制造廠的顧客滿意率都超過90%，但實際再次購買相同品牌汽車的顧客只有30%至40%。這使很多企業(yè)管理人員產(chǎn)生了疑惑，如果提高顧客滿意程度，無助于培育顧客忠誠感，追求顧客滿意又有何用?2021/6/2736案例B：公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶滿意度超過50%以后則到達無所謂區(qū)域的部分，這個區(qū)域的客戶仍然有很大的游離性和不確定性。而在評分表上打5分（完全滿意）的顧客在調(diào)查之后未來再次購買率是打4分（滿意）的顧客的6倍。這意味著在高度競爭的商業(yè)社會中，只有滿意度非常高的客戶才會成為忠實客戶。這個部分的客戶會經(jīng)常性地重復(fù)購買你的產(chǎn)品，同時他還會愿意接受你公司提供的其他的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還會為你做口碑做宣傳，對其他競爭對手的促銷活動不屑一顧，他們也希望得到你公司更多的關(guān)懷。2021/6/27379.4實現(xiàn)客戶忠誠的策略忠誠有好處、背叛有壞處“胡蘿卜+大棒”雙管齊下

——用心培養(yǎng)忠誠客戶

2021/6/2738案例1：提前一天取款，損失2.7萬一位客戶在某家銀行存了一百多萬元，存款的時間較長。某天他將所有存款取出，利息是兩千元。第二天，他發(fā)現(xiàn)如果晚一天取款的話，利息就可以多出兩萬七千元。不久，這件事情便被報紙作為典型曝光了，報道認為該銀行的職員應(yīng)該對此提醒客戶，而銀行的工作人員卻認為自己每天面臨千千萬萬的客戶，不可能考慮那么周到。2021/6/2739案例1：提前一天取款，損失2.7萬案例中，銀行認為自己沒有責(zé)任，原因就在于其客戶服務(wù)理念出了問題，銀行對自身的定義是從事各種存貸等金融業(yè)務(wù)；職員對自己的定義是儲蓄員，認為自己的首要職責(zé)不是為客戶服務(wù)、替客戶著想，而是嚴格按照國家的財經(jīng)制度把賬做好。2021/6/2740案例2：酒店風(fēng)波酒店規(guī)定客人必須用身份證登記才能入住，而某客戶說身份證在包里不好取出，酒店工作人員就先讓這位客戶入住，并告訴他五分鐘后自己到客戶房間進行身份證登記，客戶欣然同意。但五分鐘后這位工作人員敲開客戶的門，客戶卻把身份證登記的事忘的一干二凈，認為工作人員是來查他的房間，于是不分青紅皂白的罵了工作人員一頓，這使得工作人員感到很委屈。2021/6/2741案例2：酒店風(fēng)波作為客戶，入住酒店的目的或者需求是希望有一個安全、寧靜的環(huán)境，不希望被打擾，所以不管工作人員出于什么目的進入客人的房間，客人都有被打擾的感覺。所以客戶之所以會出現(xiàn)不滿情緒，都是因為他的這點需求沒得到滿足，而商家認為自己委屈往往是因