第三講 產(chǎn)品生命周期策略

市場營銷授課人—于雅婷2021/6/271本節(jié)課主要內(nèi)容復(fù)習(xí)回顧管理PLC及決策小結(jié)作業(yè)主要內(nèi)容內(nèi)容知識梳理2021/6/272作業(yè)點評

作業(yè)態(tài)度個別同學(xué)作業(yè)作業(yè)上交不及時。知識點掌握能夠結(jié)合已學(xué)知識概括，但遺漏知識要點。采取措施補充改正2021/6/273產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長度深度關(guān)聯(lián)度新產(chǎn)品開發(fā)管理PLC消費品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)導(dǎo)入2021/6/274產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合2產(chǎn)品生命周期3新產(chǎn)品開發(fā)4本章結(jié)構(gòu)提示5產(chǎn)品整體概念12021/6/275導(dǎo)入思考手表、機械手表與“梅花”牌機械手表，誰的生命更長？2021/6/276第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分

1.產(chǎn)品生命周期(Productlifecycle，縮寫為PLC)——指一種商品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程2021/6/2772025/1/42.PLC的階段劃分2021/6/278導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機彩電打字機傳呼機目前下列商品分別處于PLC的哪個階段？2021/6/2793.PLC的其他形態(tài)銷售額時間(1)“成長－衰退－成熟”型銷售額時間(2)“循環(huán)－再循環(huán)”型銷售額時間(3)“扇”型(4)時尚產(chǎn)品的“非連續(xù)”型時間銷售額上述商品生命周期曲線僅是一條理論曲線，不同商品實際的生命周期曲線有所不同2021/6/27104.產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期5.一般產(chǎn)品PLC和高科技產(chǎn)品PLC銷售額時間序列導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期一般產(chǎn)品的PLC形態(tài)銷售額時間序列導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期高科技產(chǎn)品的PLC形態(tài)2021/6/27112025/1/4二、PLC各階段的特征與營銷對策導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少目標(biāo)顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場，爭取最大利潤壓縮開支，榨取最后價值1.PLC各階段的特征2021/6/27122.LPC各階段的營銷策略導(dǎo)入期

(1)價格與促銷手段配合運用

(2)利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持

(3)利用特殊手段激勵顧客試用

(4)利用特殊手段激勵中間商經(jīng)銷快速撇脂策略緩慢滲透策略快速滲透策略緩慢撇脂策略低價格

高

低促銷高2021/6/2713成長期——調(diào)整4P(1)改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量

(2)在適當(dāng)時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在顧客

(3)增加經(jīng)銷店和銷售渠道

(4)廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上2021/6/2714成熟期

(1)市場改良策略

(2)產(chǎn)品改良策略

(3)營銷組合改良策略衰退期

(1)維持策略

(2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場上

(3)榨取策略.廣告費用削減為零，大幅精減銷售人員，爭取商品被淘汰前的最后一部分利潤2021/6/2715營銷視野

對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略2021/6/2716七、PLC的啟示［1］課堂思考請您對PLC理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。2021/6/2717PLC的啟示［2］●積極作用●居安思危，保持清醒●成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新●明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)●預(yù)測市場，掌握先機●消極作用●理論抽象●界限模糊●指導(dǎo)滯后2021/6/2718PLC的啟示［3］

沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春!2021/6/2719產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征2021/6/2720產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（2）

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益營銷目標(biāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平2021/6/2721產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（3）銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷

新產(chǎn)品線擴(kuò)展調(diào)整零售存貨調(diào)整批發(fā)存貨擴(kuò)大分銷增加購買次數(shù)增加使用基礎(chǔ)購買繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費者知名度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷引入成長成熟衰退復(fù)原時間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品成分吸引動搖的購買者阻止用戶基礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點新用途2021/6/2722杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）增加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時，