第六章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1、什么是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？3、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的模式有哪幾種？2021/6/271引入P103，引導(dǎo)案例：“立頓紅茶”的消費(fèi)者定位。2021/6/272網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征（1）文化素質(zhì)和修養(yǎng)相對(duì)較高。（2）思想開(kāi)放，喜歡追逐時(shí)尚潮流，容易接受新鮮事物。（3）注重自我，支配意愿強(qiáng)烈，寬容有限。（4）沉著、冷靜、理性。（5）目的性和隨意性消費(fèi)同時(shí)并存，但缺乏耐性。2021/6/2732、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)（1）反向擴(kuò)展性：需求由高層次向低層次延伸，從精神消費(fèi)品向日用消費(fèi)品延伸。（2）更大的差異性：消費(fèi)者范圍更廣（3）明顯的交叉性：各層次的需求不是相互排斥的，而是交叉的。2021/6/2742021/6/275（4）較大的超前性（5）較強(qiáng)的可誘導(dǎo)性2021/6/2762021/6/2772021/6/278（6）較多的理想化因素：更加的理智（7）需求個(gè)性化色彩明顯（8）消費(fèi)行為的主動(dòng)性增強(qiáng)（9）對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存（10）消費(fèi)者興趣、聚集交流的需求表現(xiàn)突出：追求高層次的享受及發(fā)展的需要。2021/6/279網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，包括需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。2021/6/27101、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)（1）興趣：產(chǎn)生的兩個(gè)內(nèi)在推動(dòng)力，一是探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，二是成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。（2）聚集：可以無(wú)所顧忌發(fā)表自己的意見(jiàn)。（3）交流2021/6/27112、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)（1）理智動(dòng)機(jī)①適用：即求是心理，是理智動(dòng)機(jī)的基本點(diǎn)，核心是“實(shí)用”和“實(shí)惠”，一般是中檔商品和大眾商品的購(gòu)買者。②經(jīng)濟(jì)：即求廉心理。③美感：工藝品等高檔消費(fèi)品的購(gòu)買者。（小美裝修）④安全可靠⑤便捷2021/6/27122021/6/27132021/6/27142021/6/2715（2）感情動(dòng)機(jī)①求新心理：以追求商品的時(shí)尚和新潮為主要目的，核心是“時(shí)髦”和奇特。②求名心理：以顯示自己的富有和地位為主要目的，核心是“顯名”和“炫耀”。③從眾心理（3）惠顧動(dòng)機(jī)：往往是某一網(wǎng)站的忠實(shí)客戶。2021/6/27162021/6/27172021/6/27182021/6/2719影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)