《社區(qū)團(tuán)購生鮮電商產(chǎn)品購買意愿影響因素實(shí)證研究》14000字（論文）

表8可知，感知價(jià)值在產(chǎn)品屬性、便利性、服務(wù)質(zhì)量對(duì)購買意愿的影響中，95%置信區(qū)間分別為（0.073，0.325）、（0.065，0.349）、（-0.112，0.088），其中除了服務(wù)質(zhì)量外均不包含0，表明感知價(jià)值對(duì)產(chǎn)品屬性、便利性的中介作用顯著，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的中介效果不顯著，作用大小分別為0.183、0.182、-0.016，因此，假設(shè)H3、H7成立，H11不成立；同理，感知風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品屬性、便利性、服務(wù)質(zhì)量對(duì)購買意愿的影響中，95%置信區(qū)間分別為（0.087，0.328）、（0.079，0.354）、（-0.097，0.086），其中除了服務(wù)質(zhì)量外均不包含0，表明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)產(chǎn)品屬性、便利性的中介作用顯著，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的中介效果不顯著，作用大小分別為0.199、0.201及-0.010，因此，假設(shè)H4、H8成立，H12不成立。同時(shí)，與感知價(jià)值相比，感知風(fēng)險(xiǎn)起著更大的中介作用，表明產(chǎn)品屬性和便利性借助感知風(fēng)險(xiǎn)的作用影響社區(qū)生鮮團(tuán)購的購買意愿。研究結(jié)論、啟示及展望（一）研究結(jié)論本文以SOR理論為基礎(chǔ)，實(shí)證分析了影響消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購生鮮產(chǎn)品購買意愿的因素，為進(jìn)一步闡述消費(fèi)者的購買行為和意愿提供了一定的理論依據(jù)和分析框架。研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品屬性、便利性均正向影響感知價(jià)值，負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)；感知價(jià)值及感知風(fēng)險(xiǎn)分別正向和負(fù)向影響消費(fèi)者的購買意愿；消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)產(chǎn)品屬性、便利性發(fā)揮中介作用，其中感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用較感知價(jià)值更顯著。而感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的中介作用未通過檢驗(yàn)，這有可能是因?yàn)閷?duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)較產(chǎn)品屬性、便利性來說更為主觀，而消費(fèi)者更容易受客觀存在的事物影響。上述研究結(jié)論說明：（1）產(chǎn)品價(jià)格、豐富度和質(zhì)量作為生鮮團(tuán)購產(chǎn)品的三個(gè)重要屬性，共同影響著消費(fèi)者的態(tài)度和認(rèn)知。當(dāng)團(tuán)購的生鮮產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，且價(jià)格低于心理預(yù)期時(shí)，則會(huì)增加消費(fèi)者的感知價(jià)值；相反，若產(chǎn)品質(zhì)量不佳并且價(jià)格不符合內(nèi)心期望時(shí)，則會(huì)增加其感知風(fēng)險(xiǎn)。社區(qū)生鮮團(tuán)購的便利性是消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)重要因素，它會(huì)降低其購買生鮮產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，還能夠增加消費(fèi)者的感知價(jià)值。（2）在社區(qū)生鮮團(tuán)購中消費(fèi)者的感知價(jià)值越大，獲益程度越高，則更有助于提升其購買意愿；而經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、品質(zhì)、服務(wù)等感知風(fēng)險(xiǎn)的增加，則不利于激發(fā)其購買意愿。（3）對(duì)企業(yè)或商家而言，提高消費(fèi)者社區(qū)生鮮團(tuán)購意愿的關(guān)鍵在于降低其感知風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)和商家應(yīng)該進(jìn)一步了解消費(fèi)者購買心理，完善并改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及自身服務(wù)水平以降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，提高其復(fù)購率。（二）啟示本文研究結(jié)論對(duì)企業(yè)推動(dòng)社區(qū)生鮮團(tuán)購發(fā)展制定的運(yùn)營策略具有一定的實(shí)踐啟示：第一，在保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)借助質(zhì)量管理方法中的SPC實(shí)時(shí)監(jiān)控或可追溯技術(shù)（如RFID）構(gòu)建質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)體系，獲取產(chǎn)品采購、加工、冷藏、運(yùn)輸?shù)入A段的質(zhì)量數(shù)據(jù)，通過引進(jìn)準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)、保鮮技術(shù)或多級(jí)化庫存管理等方式來優(yōu)化關(guān)鍵質(zhì)量因子。此外，應(yīng)根據(jù)不同生鮮產(chǎn)品的季節(jié)性、保鮮度以及目標(biāo)客戶群體的類型和效用水平，建立折扣定價(jià)機(jī)制和多階段動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。同時(shí)，基于生鮮產(chǎn)品銷售周期制定最優(yōu)價(jià)格序列，可以對(duì)一些高庫存的生鮮產(chǎn)品采用組合方式實(shí)行團(tuán)購促銷，以減少庫存積壓，提高整體運(yùn)營效率。第二，充分發(fā)揮社區(qū)團(tuán)購模式的便利性作用。社區(qū)團(tuán)購可以減少人們購物時(shí)耗費(fèi)的時(shí)間和精力，隨著當(dāng)代年輕人生活、工作節(jié)奏的不斷加速，線上下單、便捷自取社區(qū)團(tuán)購模式越來越受到消費(fèi)者青睞。因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)線上團(tuán)購平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化，提供更加個(gè)性化的推薦系統(tǒng)和簡(jiǎn)單易操作的交互界面，讓消費(fèi)者可以更快獲取產(chǎn)品信息。同時(shí)，通過創(chuàng)新倉儲(chǔ)管理模式，增強(qiáng)供應(yīng)鏈、冷鏈和配送環(huán)節(jié)之間的銜接，來提高配送時(shí)效。（三）研究不足與展望首先，本文通過線上渠道總共收集到234份有效問卷，雖然通過了信度、效度檢驗(yàn)，但小規(guī)模的數(shù)據(jù)仍然不足以說明龐大的社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)的整體情況。未來可以擴(kuò)大樣本整體數(shù)量后再進(jìn)一步研究，以確保研究的準(zhǔn)確性與科學(xué)性。其次，本研究主要選取了產(chǎn)品屬性、便利性、服務(wù)質(zhì)量這三個(gè)研究角度作為可能影響消費(fèi)者社區(qū)生鮮團(tuán)購購買意愿的因素，但在社區(qū)團(tuán)購模式實(shí)際運(yùn)行中，還存在一些的潛在影響因素如選品問題、供應(yīng)鏈問題、宏觀的政治經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素等。文中限于篇幅未能加以研究，未來的進(jìn)一步研究可以進(jìn)一步增加上述角度，來探索購買意愿的其他影響因素和影響機(jī)制。最后，由于本人知識(shí)水平和能力限制，對(duì)于文章整體脈絡(luò)的梳理、研究方法的選擇、數(shù)據(jù)分析的技術(shù)運(yùn)用等方面可能存在一些不足，對(duì)文章的研究不夠深入透徹。參考文獻(xiàn)[1]KauffmanRJ,WangBandBidtogether,Buytogether:Ontheefficacyofgroup-buyingbusinessmodelsininternetbasedselling[C].TheE-BusinessHandbook,BocaRaton,FL:CRCPress,2002:99-137.[2]闕志動(dòng).從認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)探索集體購物不同定價(jià)策略之成效[D]臺(tái)灣國立中山·大學(xué)咨詢管理研究所,2005.[3]黃希.基于移動(dòng)平臺(tái)的社區(qū)團(tuán)購模式研究與分析，現(xiàn)代營銷（下旬刊），2019年第1期[4]薛曉麗.基于社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺(tái)構(gòu)建研究，電子商務(wù)，2011年第9期。[5]李琪,李欣,魏修建.整合SOR和承諾信任理論的消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購研究西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)[J].2020,40(02):25-35.[6]ZHAIC,ZHANGY.AnEmpiricalStudyOnOnlineGroupBuyingAdoptionBehaviorInCHINA[J].PakistanJournalofStatistics,2014,30(5):987-1009.[7]MehrabianA,RussellJA.AnApproachtoEnvironmentalPsychology[M].Mit,1974.[8]ErogluSA,MachleitKA,DavisLM.AtmosphericQualitiesofOnlineRetailing:AConceptualModelandImplications[J].JournalofBusinessResearch,2001,54(2):177-184.[9]史烽，孟超，李曉鋒，等.基于SOR模型的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者購買意愿研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017，（20）：53-55.[10]劉洋，李琪，殷猛.網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)氛圍對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購物行為的刺激作用[J].商業(yè)研究，2018，（7）：18-23.[11]王求真，姚倩，葉盈.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情景下價(jià)格折扣與購買人數(shù)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響機(jī)制研究[J].管理工程學(xué)報(bào)，2014，28（4）：37-47.[12]張鶴冰，李春玲，魏勝.在線顧客感知質(zhì)量、感知價(jià)值對(duì)購買意愿的影響——基于消費(fèi)者異質(zhì)性視角[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2020，（5）：113-121.[13]井淼，周穎，王方華.網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證研究[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2007，（2）：164-169.[14]沈曉萍，蔡舜，徐迪.服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者購買意愿的實(shí)證研究[J].管理工程學(xué)報(bào)，2016，30（4）：160-165.[15]梁健愛.顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商惠顧意愿影響實(shí)證研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012，31（8）：110-114[16]張亞軍，張金隆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附錄社區(qū)團(tuán)購生鮮產(chǎn)品購買意愿影響因素調(diào)查尊敬的先生/女士:

您好！非常感激您能夠在忙碌的時(shí)間中抽空參與此次問卷填寫。為了保證問卷數(shù)據(jù)的真實(shí)有效性，請(qǐng)您根據(jù)自己的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和真實(shí)感受，填寫您認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)倪x項(xiàng)。本次問卷為匿名調(diào)查，將嚴(yán)格保密您填寫的所有數(shù)據(jù)，結(jié)果僅用于本次學(xué)術(shù)研究。感謝您的參與！1.您的性別：[單選題]*○男○女2.您的年齡：[單選題]*○18歲以下○18~25○26~35○36-45○45以上3.您的受教育程度：[單選題]*○高中及以下○專科○本科○研究生及以上4.您的月收入為：[單選題]*○3000以下○3001-6000○6001-9000○9000以上5.您的職業(yè)[單選題]*○學(xué)生○全職寶媽/寶爸○私企職工○個(gè)體經(jīng)營者○政府公務(wù)人員○退休○其他6.您的居住地：[單選題]*○一線城市○新一線城市○二線城市○三線及以下城市○農(nóng)村7.您是否參與過社區(qū)團(tuán)購？[單選題]*○是○否(請(qǐng)?zhí)恋?3題)8、近期您使用社區(qū)團(tuán)購類平臺(tái)的頻率是?○偶爾使用（不定期）○使用較多（一周兩三次）○頻繁使用（一周四五次及以上）9.您在社區(qū)團(tuán)購中遇到過以下哪些問題會(huì)影響您的再次使用？[多選題]*□產(chǎn)品與平臺(tái)商家描述出入較大，可信度低□商品品質(zhì)低□不能滿足消費(fèi)者退換貨需求□個(gè)別生鮮產(chǎn)品質(zhì)量無法保證□品類少，個(gè)別平臺(tái)單品極少□配送效率低□售后問題解決效率低□其他10.您對(duì)于社區(qū)團(tuán)購的滿意程度如何？[矩陣量表題]*很不滿意不滿意一般滿意很滿意你認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠力度大○○○○○你認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)產(chǎn)品種類豐富，選擇多樣○○○○○你認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上的產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)○○○○○你認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)操作過程簡(jiǎn)單易懂○○○○○你認(rèn)為通過社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)購物更方便○○○○○你認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購的配送時(shí)效高○○○○○你認(rèn)為團(tuán)長(zhǎng)能夠?yàn)槟闾峁M意的服務(wù)○○○○○你認(rèn)為平臺(tái)售后服務(wù)及時(shí)○○○○○11.感知風(fēng)險(xiǎn)[矩陣量表題]*非常不同意不同意一般同意非常同意你認(rèn)為收到的產(chǎn)品與產(chǎn)品描述不一致○○○○○你認(rèn)為你收到的產(chǎn)品完有損壞○○○○○你認(rèn)為平臺(tái)的物流時(shí)效慢○○○○○你認(rèn)為團(tuán)長(zhǎng)處理問題不及時(shí)○○○○○你認(rèn)為平臺(tái)售后服務(wù)不完善○○○○○12.感知價(jià)值[矩陣量表題]*非常不同意不同意一般同意非常同意你認(rèn)為平臺(tái)上產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)比實(shí)體店，價(jià)格較低○○○○○根據(jù)收到的產(chǎn)品的質(zhì)量，你認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格是合理的○○○○○根據(jù)購買的產(chǎn)品的價(jià)格，你認(rèn)為物有所值○○○○○根據(jù)該平臺(tái)提供的服務(wù)，你認(rèn)為付出的金錢、時(shí)間和精力是值得的○○○○○*填寫完該題，請(qǐng)?zhí)恋?5題。13.您不使用社區(qū)團(tuán)購電商平臺(tái)購買生鮮商品的原因是[多選題]□擔(dān)心商品不新鮮□商品質(zhì)量沒保障□價(jià)格比較菜市場(chǎng)（超市）貴□商品與信息不符□擔(dān)心生鮮商品的來源□使用手機(jī)下單的操作不方便□從下單到提貨的時(shí)間過長(zhǎng)□自提商品太麻煩□不習(xí)慣網(wǎng)