第7章 電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)分析

第7章電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)分析7.1市場數(shù)據(jù)分析模型7.2行業(yè)數(shù)據(jù)分析7.3競爭數(shù)據(jù)分析【章節(jié)目標(biāo)及學(xué)習(xí)難點(diǎn)】章節(jié)目標(biāo)1.了解行業(yè)數(shù)據(jù)的采集渠道2.掌握PEST分析模型和波特五力分析模型。3.掌握市場交易分析和市場趨勢分析的方法4.熟悉市場需求分析和目標(biāo)客戶分析的內(nèi)容5.掌握競爭數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容及應(yīng)用學(xué)習(xí)難點(diǎn)1.市場需求分析和目標(biāo)客戶分析的內(nèi)容2.競爭數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容【案例導(dǎo)入】“東方彩妝”花西子的市場巧定位以“東方彩妝”入局賽道的純線上品牌花西子，僅用四年時間，就成為國產(chǎn)彩妝第一品牌。它是如何依靠產(chǎn)品定位、全渠道營銷策略，精準(zhǔn)收獲年輕消費(fèi)人群的？一個品牌是否能做大做強(qiáng)，最初的品牌定位非常關(guān)鍵。2017年正是國貨市場復(fù)興的時候，國潮的定位符合未來的流行趨勢。當(dāng)時國內(nèi)的彩妝市場，排名前20的國產(chǎn)彩妝品牌加起來的市場占有率不超過8%。市場有足夠的空白，國風(fēng)審美興起，加之人們對天然成分的追求，讓花西子果斷將產(chǎn)品定位在了“東方彩妝、以花養(yǎng)妝”這個領(lǐng)域。確定市場定位后，該用什么產(chǎn)品打開市場呢，花西子的團(tuán)隊(duì)選擇了力推散粉。當(dāng)時線上彩妝領(lǐng)域，完美日記主攻口紅，橘朵力推眼影和腮紅。在這樣的市場結(jié)構(gòu)中，選擇散粉作為主推產(chǎn)品，可以避開同業(yè)競爭的焦點(diǎn)，在產(chǎn)品上構(gòu)成差異化。散粉的產(chǎn)品特性也更利于花西子來講品牌故事，貼合品牌的文化內(nèi)涵，傳遞品牌的價值?！景咐龑?dǎo)入】“東方彩妝”花西子的市場巧定位新產(chǎn)品的定價也是門藝術(shù)，花西子之前，國產(chǎn)散粉走的就是國際大牌的平替路線，定價在150以內(nèi)，而國際大牌的散粉定價基本在300元以上。花西子將價格定在了150—300元的空白地帶，堅(jiān)定地走國產(chǎn)彩妝大牌路線?？傊跍?zhǔn)備做一個新品牌或者是推新產(chǎn)品時，一定要做好市場調(diào)研，好的定位就如同品牌天生的優(yōu)良基因，能讓品牌贏在起跑線上。拓展思考1.市場行情分析對品牌定位來說有什么價值？2.在進(jìn)行市場分析時，應(yīng)從哪些方面著手？第1節(jié)市場數(shù)據(jù)分析模型7.1.1PEST分析模型7.1.2波特五力分析模型PEST分析是對宏觀環(huán)境的分析，即一切影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀因素。不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。7.1.1PEST分析模型1政治環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體質(zhì)、方針政策、法律法規(guī)等方面。這些因素影響著企業(yè)的經(jīng)營行為，政治會對企業(yè)監(jiān)管、消費(fèi)能力以及其他與企業(yè)有關(guān)的活動產(chǎn)生十分重大的影響力，不同的國家有不同的社會性質(zhì)，不同的社會制度對組織活動有不同的限制和要求。政治環(huán)境構(gòu)成政治環(huán)境的關(guān)鍵指標(biāo)有：政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、稅收政策、財(cái)務(wù)政策、投資政策、產(chǎn)業(yè)政策、專利數(shù)量、政府補(bǔ)貼水平、民眾對政治的參與度等。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以分為宏觀和微觀兩個方面。前者是指一個國家的國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況，以及通過這些指標(biāo)反應(yīng)的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度；后者是指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好等因素，這些因素對企業(yè)目前及未來的市場大小會有直接影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵指標(biāo)有：GDP及增長率、進(jìn)出口總額及增長率、利率、匯率、通貨膨脹率、消費(fèi)價格指數(shù)、居民可支配收入、失業(yè)率、勞動生產(chǎn)率等。7.1.1PEST分析模型3社會環(huán)境是指在一定時期內(nèi)整個社會發(fā)展的一般狀況，包括一個國家或地區(qū)的居民受教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價值觀念等。社會環(huán)境構(gòu)成社會環(huán)境的關(guān)鍵指標(biāo)有：人口規(guī)模、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、出生率、死亡率、種族結(jié)構(gòu)、生活方式、教育狀況、購買習(xí)慣、城市特點(diǎn)、宗教信仰狀況等因素。4技術(shù)環(huán)境是指社會技術(shù)總水平及變化趨勢，技術(shù)變遷、技術(shù)突破對企業(yè)影響，以及技術(shù)對政治、經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境之間的相互作用的表現(xiàn)等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)成技術(shù)環(huán)境的關(guān)鍵指標(biāo)有：新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展、折舊和報(bào)廢速度、技術(shù)更新速度、技術(shù)傳播速度、技術(shù)商品化速度、國家重點(diǎn)支持項(xiàng)目、國家投入的研發(fā)費(fèi)用、專利個數(shù)、專利保護(hù)情況等因素。7.1.1PEST分析模型7.1.1PEST分析模型【案例分析】2021年中國跨境電商行業(yè)發(fā)展環(huán)境（PEST）分析1.政策環(huán)境分析（P）隨著跨境電商成為外貿(mào)新的增長點(diǎn)，國家和地方政府為保障其發(fā)展出臺了一系列政策。國務(wù)院先后在具備發(fā)展跨境電商潛力的城市進(jìn)行試點(diǎn)，比如杭州、鄭州、上海、重慶、寧波等。隨后國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該意見為跨境電商發(fā)展提出了具有可操作性的對策建議，對跨境電商發(fā)展有一定的重要的意義。各省市也提出措施以保障區(qū)域內(nèi)跨境電商的發(fā)展，主要包含建立跨境電商綜合服務(wù)平臺、鼓勵有實(shí)力的企業(yè)建立海外倉、扶持有實(shí)力的企業(yè)做大做強(qiáng)等措施。7.1.1PEST分析模型2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（E）我國擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這既保證了在發(fā)展跨境電商方面有豐富的商品用于出口，又有廣闊的消費(fèi)市場用于進(jìn)口。隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深和我國“一帶一路”的國家戰(zhàn)略實(shí)施，跨境電商簡化了傳統(tǒng)國際貿(mào)易方式的交易流程、降低了交易成本、擴(kuò)大了交易量。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國跨境電商行業(yè)投資潛力分析及發(fā)展前景展望報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)到16900億元，較2019年的1862.1億元同比增長807.6%。7.1.1PEST分析模型3.社會環(huán)境分析（S）隨著移動終端用戶規(guī)模不斷增加，推進(jìn)跨境電商市場在原有基礎(chǔ)上呈現(xiàn)指數(shù)級增長。截止2021年6月份，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為10.11億人，其中手機(jī)網(wǎng)民用戶規(guī)模為10.07億人，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶增加至8.12億人，為跨境電商的發(fā)展提供了良好的用戶基礎(chǔ)。在企業(yè)方面，阿里巴巴、京東等大型電子商務(wù)企業(yè)正積極拓展海外市場，國美、蘇寧等傳統(tǒng)零售企業(yè)相繼推出“海外購”跨境電商業(yè)務(wù)。7.1.1PEST分析模型4.技術(shù)環(huán)境分析（T）（1）交通物流方面在企業(yè)實(shí)現(xiàn)向跨境貿(mào)易方式的轉(zhuǎn)型過程中，跨境物流行業(yè)也迎來了新的發(fā)展契機(jī)，像中國郵政、順豐速運(yùn)等憑借可靠有保障的物流服務(wù)逐漸走出國門，得到了世界物流市場的認(rèn)可。但目前我國跨境物流仍存在著物流費(fèi)用過高、覆蓋范圍小、配送效率低等問題。（2）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面我國跨境電商的發(fā)展特別是跨境出口的交易與出口企業(yè)的信息化程度息息相關(guān)，也與全球移動通信的發(fā)展密不可分。目前，我國網(wǎng)絡(luò)帶寬速率正在以幾何速率增長，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度不斷提高，完善的基礎(chǔ)設(shè)施遍布全國各地，我國網(wǎng)上購物越來越方便和快捷，為跨境電商行業(yè)的發(fā)展奠基了技術(shù)基礎(chǔ)的優(yōu)勢。7.1.2波特五力分析模型波特五力分析模型是邁克爾?波特（MichaelPorter）在行業(yè)競爭五力分析的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型。該模型可以使企業(yè)管理者從定性和定量兩個方面分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和競爭狀況。其中，行業(yè)競爭五力主要包括同業(yè)競爭者的競爭能力、新進(jìn)者的威脅力、替代品的威脅力、供方的議價能力及買方的議價能力。同業(yè)競爭者的競爭能力供方的議價能力買方的議價能力新進(jìn)者的威脅力替代品的威脅力7.1.2波特五力分析模型同業(yè)競爭者的競爭能力多數(shù)行業(yè)中的企業(yè)相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，所以在企業(yè)發(fā)展過程中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗的現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。競爭常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。競爭戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，其目標(biāo)在于使自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的領(lǐng)先優(yōu)勢。7.1.2波特五力分析模型供方的議價能力供方主要通過提高投入要素，影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。一般來說，滿足如下條件的供方會具有比較強(qiáng)的討價還價能力：供方有比較穩(wěn)固的市場地位，不受市場激烈競爭困擾的企業(yè)所控制；產(chǎn)品的買主很多，每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶；供方的產(chǎn)品具有特色，買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。7.1.2波特五力分析模型買方的議價能力買方主要通過壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的方式，影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的買方具有比較強(qiáng)大的討價還價力量：買方的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例；賣方規(guī)模較小，購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時可向多個賣主購買產(chǎn)品。7.1.2波特五力分析模型新進(jìn)者的威脅新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，還希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。7.1.2波特五力分析模型替代品的威脅處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會生產(chǎn)新一代的產(chǎn)品（替代品），從而產(chǎn)生相互競爭的行為。替代品的競爭會以多種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭：現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，或者通過降低成本來降低售價，或者使產(chǎn)品具有特色。源自替代品生產(chǎn)者的競爭強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。7.1.2波特五力分析模型【案例分析】直播電商行業(yè)波特五力模型分析1.同業(yè)競爭（1）主要直播平臺對比分析直播電商主要平臺有電商類和內(nèi)容類平臺，帶貨商品的屬性以及客單價，與平臺的主要用戶群體直接相關(guān)。淘寶、抖音、快手為直播電商行業(yè)三大平臺，貢獻(xiàn)了行業(yè)絕大部分成交額，競爭已經(jīng)從群雄逐鹿到三足鼎立。（2）內(nèi)容平臺與電商平臺的合作博弈關(guān)系電商平臺借助內(nèi)容平臺培養(yǎng)用戶新一代消費(fèi)習(xí)慣并獲取更多外部流量。內(nèi)容平臺借助電商平臺渠道增加變現(xiàn)模式，提升各方收益。雙方也都在積極補(bǔ)足缺失的生態(tài)鏈環(huán)節(jié)，形成生態(tài)閉環(huán)，獲取最大收益。7.1.2波特五力分析模型2.買方議價能力直播電商作為新形態(tài)的帶貨渠道，買方的議價能力較高，購買成本較低。隨著渠道線上化的趨勢，商家與主播帶貨的競爭將愈演愈烈，作為買方，即消費(fèi)者反而挑選余地更大。3.供方的議價能力主播議價能力越高，即能帶來的流量和成交額越高，商家/品牌方的議價能力就越弱，MCN與主播抽成，占傭金比重較大。7.1.2波特五力分析模型4.潛在進(jìn)入與替代品的威脅潛在進(jìn)入與替代品的威脅其實(shí)都不大，直播電商行業(yè)已經(jīng)從增量競爭進(jìn)入了存量競爭時代，最具有話語權(quán)的是購買者的議價能力。第2節(jié)行業(yè)數(shù)據(jù)分析7.2.1行業(yè)發(fā)展分析7.2.2市場需求分析7.2.3目標(biāo)用戶分析7.2行業(yè)數(shù)據(jù)分析行業(yè)數(shù)據(jù)的主要來源有金融機(jī)構(gòu)、政府部門、行業(yè)協(xié)會、社會組織、行業(yè)年檢、公司公告、報(bào)紙雜志和專業(yè)數(shù)據(jù)庫等渠道。數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)種類金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)公開發(fā)布的各類年度數(shù)據(jù)、季度數(shù)據(jù)、月度數(shù)據(jù)等政府部門宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、產(chǎn)量數(shù)據(jù)、進(jìn)出口貿(mào)易數(shù)據(jù)等行業(yè)協(xié)會年度報(bào)告數(shù)據(jù)、公報(bào)數(shù)據(jù)、行業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)、會員企業(yè)數(shù)據(jù)等社會組織國際性組織、社會團(tuán)體公布的各類數(shù)據(jù)等行業(yè)年檢農(nóng)業(yè)、林業(yè)、醫(yī)療、衛(wèi)生、教育、環(huán)境、裝備、房產(chǎn)、建筑等各類行業(yè)公司公告資本市場各類公司發(fā)布的定期年報(bào)、半年報(bào)、公司公告等報(bào)紙雜志在報(bào)紙雜志中獲取的僅限于允許公開引用、轉(zhuǎn)載的部分專業(yè)數(shù)據(jù)庫實(shí)地調(diào)查、行業(yè)訪談獲取的一手?jǐn)?shù)據(jù)，專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)，如中商調(diào)研、中宏數(shù)據(jù)等7.2.1行業(yè)發(fā)展分析1.市場容量分析市場容量也稱為市場規(guī)模，指某個市場在統(tǒng)計(jì)期間的需求總價值。市場容量分析是對市場規(guī)模的分析和判斷，市場規(guī)模決定了市場中企業(yè)發(fā)展的天花板。7.2.1行業(yè)發(fā)展分析【案例分析】市場規(guī)模分析某電商平臺運(yùn)動服行業(yè)2020～2022年的市場數(shù)據(jù)，匯總數(shù)據(jù)并研究市場規(guī)模。7.2.1行業(yè)發(fā)展分析選中所有數(shù)據(jù)源，在選擇新工作表中插入數(shù)據(jù)透視表和數(shù)據(jù)透視圖，在“數(shù)據(jù)透視表字段”設(shè)置中，“行”設(shè)置為“二級類目”，“值”設(shè)置為“求和項(xiàng)：成交金額”、“求和項(xiàng)：訪客數(shù)”和“求和項(xiàng)：搜索人數(shù)”，單擊右鍵選擇【更改圖表類型】，在彈出框中選擇“餅圖”。再將餅圖的“數(shù)據(jù)標(biāo)簽”進(jìn)行顯示設(shè)置，且在“標(biāo)簽選項(xiàng)”設(shè)置中取消“值”選項(xiàng)，選擇“類別名稱”和“百分比”，將餅圖中的“圖例”取消。完成對類目的數(shù)據(jù)匯總后，從數(shù)據(jù)透視圖中可以直觀地看到運(yùn)動褲、運(yùn)動套裝、運(yùn)動T恤是一級類目下規(guī)模最大的二級類目，占比分別為26%，20%和15%。7.2.1行業(yè)發(fā)展分析2.市場趨勢分析企業(yè)在制定未來發(fā)展規(guī)劃時，需要掌握市場趨勢，發(fā)展趨勢好地市場稱之為增量市場，發(fā)展趨勢差地市場稱之為存量市場。分析市場趨勢就是要辨別市場，如果連續(xù)兩年增幅超15%則可判定為增量市場，反之則為存量市場。7.2.1行業(yè)發(fā)展分析某電商平臺運(yùn)動服行業(yè)2020～2022年的市場數(shù)據(jù)，在市場容量分析中可以看到運(yùn)動褲、運(yùn)動套裝、運(yùn)動T恤三個二級類目占比最大，那么其市場趨勢如何？下面進(jìn)行市場趨勢的分析。【案例分析】運(yùn)動服行業(yè)的市場趨勢分析7.2.1行業(yè)發(fā)展分析1.插入數(shù)據(jù)透視表和數(shù)據(jù)透視圖，并進(jìn)行“列標(biāo)簽”篩選設(shè)置選中數(shù)據(jù)透視表，在“數(shù)據(jù)透視表字段”設(shè)置中，“行”設(shè)置為“月份”，“值”設(shè)置為“求和項(xiàng)：成交金額”、“列”設(shè)置為“二級類目”。單擊數(shù)據(jù)透視表中的“列標(biāo)簽”，僅選擇“運(yùn)動褲、運(yùn)動套裝、運(yùn)動T恤”三個二級類目。選中數(shù)據(jù)透視圖，單擊右鍵，選擇【更改圖表類型】，在彈出框中選擇“折線圖”，單擊確定。7.2.1行業(yè)發(fā)展分析2.顯示季度/月度數(shù)據(jù)將數(shù)據(jù)透視表行標(biāo)簽的年度前的“＋”點(diǎn)開，則顯示各個年度的季度數(shù)據(jù)。7.2.1行業(yè)發(fā)展分析3.計(jì)算年度環(huán)比數(shù)據(jù)單擊數(shù)據(jù)透視表中行標(biāo)簽的年度前的“－”，將數(shù)據(jù)恢復(fù)至年度顯示，選擇數(shù)據(jù)透視表數(shù)據(jù)，單擊右鍵，選擇“值顯示方式”-“差異百分比”，進(jìn)入環(huán)比計(jì)算設(shè)置界面，“基本字段”為“年”，“基本項(xiàng)”為“上一個”，單擊確定。7.2.1行業(yè)發(fā)展分析4.預(yù)測2023年運(yùn)動T恤和運(yùn)動褲各月的成交金額在市場數(shù)據(jù)源中，利用篩選工具，將“運(yùn)動T恤”和“運(yùn)動褲”各月的數(shù)據(jù)篩選出來，將“二級類目”、“月份”和“成交金額”復(fù)制粘貼至新的工作表中。首先對運(yùn)動T恤進(jìn)行預(yù)測，選擇B2：C37數(shù)據(jù)，依次單擊【數(shù)據(jù)】-【預(yù)測工作表】功能按鈕，在“創(chuàng)建預(yù)測工作表”中將預(yù)測結(jié)束時間設(shè)置為“2023-12-1”，在“選項(xiàng)”中，將“季節(jié)性”設(shè)置為“手動設(shè)置”，值為“12”，單擊創(chuàng)建。7.2.1行業(yè)發(fā)展分析3.行業(yè)集中度分析行業(yè)集中度指某行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額的總和，是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標(biāo)，是市場勢力的重要量化指標(biāo)。在實(shí)際應(yīng)用中，行業(yè)集中度用于反映某市場是否有利于品牌的發(fā)展。7.2.1行業(yè)發(fā)展分析行業(yè)集中度計(jì)算方法主要有赫芬達(dá)爾指數(shù)和二八原則等方法。赫芬達(dá)爾指數(shù)是用行業(yè)中各市場競爭主體所占市場份額百分比的平方和來計(jì)量市場份額的變化，即市場中品牌規(guī)模的離散度。二八原則指超過80%份額的樣本數(shù)X代表在TOPN中的行業(yè)集中度。其中第二八原則的計(jì)算方法的步驟如下：采樣市場排在前N名的品牌市場份額；計(jì)算每個樣本市場份額占采樣總體的百分比；從大到小排序進(jìn)行累加超過80%份額的樣本數(shù)X。7.2.1行業(yè)發(fā)展分析設(shè)X÷N=Y%，建議N≥30，Y%代表行業(yè)集中度，其含義如表所示：取值范圍含義0﹤Y≦30%市場品牌高度集中，消費(fèi)者對品牌具有高度認(rèn)知，市場可能已經(jīng)不適合其他品牌的發(fā)展30%﹤Y≦50%市場品牌輕度集中，消費(fèi)者對品牌具有一定認(rèn)知，其他品牌要從市場明星品牌中爭奪市場份額相對較難50%﹤Y≦80%市場品牌沒有集中，消費(fèi)者并沒有明顯地傾向于某些品牌。該市場可以給其他品牌提供發(fā)展機(jī)會80%﹤Y≦100%消費(fèi)者對品牌并不敏感，有沒有品牌對消費(fèi)者并沒有產(chǎn)生影響，品牌市場可能比較混亂，甚至沒有品牌市場7.2.1行業(yè)發(fā)展分析【案例分析】運(yùn)動褲TOP30品牌的品牌集中度計(jì)算某電商平臺運(yùn)動褲銷售前30名的品牌在2020～2022年的線上支付金額，計(jì)算運(yùn)動褲TOP30品牌的品牌集中度。7.2.1行業(yè)發(fā)展分析1.計(jì)算各個品牌的市場份額選中C2單元格，輸入“=B2/SUM($B$2:$B$31)”，單擊Enter鍵，并使用快速填充柄進(jìn)行公式快速填充，計(jì)算出30個品牌的市場占比，設(shè)置單元格格式為百分比顯示，保留兩位小數(shù)。2.計(jì)算市場占比的累計(jì)百分比選中D2單元格，輸入“=SUM(C$2:C2)”，并使用公式快速填充，計(jì)算出30個品牌的市場占比累計(jì)百分比，設(shè)置單元格格式為百分比，保留兩位小數(shù)。7.2.2市場需求分析市場需求反映的是在一定時期和地區(qū)內(nèi)，客戶對計(jì)劃購買的商品所表現(xiàn)出的各類需求。如果不適應(yīng)客戶的需求，商品就有可能在后期出現(xiàn)銷售疲軟。因此，需要提前收集分析市場反饋出的各類需求，做好需求量變化趨勢分析以及客戶品牌、屬性偏好分析。1.市場需求量變化趨勢市場需求的變化趨勢是通過分析產(chǎn)品需求量變化的原因和規(guī)律中推斷出來的。通過該趨勢圖可以分析出，女裝毛衣在每年的7月采購指數(shù)逐漸上漲，說明此時市場需求量逐漸增大，在每年的10-11月進(jìn)入爆發(fā)期，市場需求達(dá)到頂峰，隨后逐漸回落，進(jìn)入衰退期。淘寶網(wǎng)的交易趨勢和1688市場的采購趨勢具有一定的相似性，也是從7月市場需求量逐漸進(jìn)入增長期，10-11月進(jìn)入爆發(fā)期，隨后逐漸進(jìn)入衰退期，說明女裝毛衣行業(yè)具有明顯的季節(jié)性。7.2.2市場需求分析結(jié)合上述分析數(shù)據(jù)，電商企業(yè)可以根據(jù)自身的商品開發(fā)、供應(yīng)鏈特點(diǎn)等，進(jìn)行上新時間規(guī)劃安排，一般服飾類目會提前1-2個月進(jìn)行準(zhǔn)備。在后期進(jìn)入正式運(yùn)營，除了關(guān)注大盤數(shù)據(jù)外，電商企業(yè)還需要結(jié)合不同品類銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提前做好下一季度、下一年度的品類上新規(guī)劃，提前做好上新工作安排排序上新時間上新類目上新數(shù)量/件占比1

女裝/褲子

2

女裝/連衣裙

3

女裝/衛(wèi)衣

4

女裝/外套

女裝類目品類上新規(guī)劃7.2.2市場需求分析2.品牌偏好分析品牌偏好指某一市場中客戶對某些品牌的喜愛程度，是對客戶品牌選擇意愿的了解，是品牌力的重要組成部分。電商企業(yè)通過品牌排名情況，找到高銷量、高流量的品牌店鋪商品，進(jìn)行參考學(xué)習(xí)，然后根據(jù)熱銷品牌的商品，進(jìn)行女裝毛衣的數(shù)據(jù)優(yōu)化、上新優(yōu)化。7.2.2市場需求分析3.客戶價格偏好分析市場價格指一定時間內(nèi)某種商品在市場上形成的具有代表性的實(shí)際成交價格。市場供求是形成商品價格的重要參數(shù)，當(dāng)市場需求擴(kuò)大時，商品價格處于上漲趨勢，高于價值；當(dāng)供求平衡時，價格相對穩(wěn)定，符合價值；當(dāng)需求萎縮時，商品價格趨跌，低于價值。7.2.2市場需求分析淘寶網(wǎng)女裝毛衣客戶價格偏好，集中在49-133元。京東網(wǎng)女裝毛衣客戶價格偏好，集中在57-133元。女裝毛衣45.3-133元這個區(qū)間為客戶偏好價格7.2.2市場需求分析7.2.2市場需求分析4.客戶屬性偏好分析消費(fèi)者屬性偏好是消費(fèi)者對一種商品或一種物品某一屬性的偏好程度，比如功能、厚薄、圖案等屬性。對客戶屬性偏好分析，可以使選品與客戶屬性偏好契合，優(yōu)化電商企業(yè)選品，打造爆款引流，全面提升店鋪的銷售額。淘寶網(wǎng)生意參謀中女裝毛衣的屬性洞察，可分別了解客戶在功能、厚薄、圖案、尺碼等方面的偏好。7.2.2市場需求分析客戶屬性偏好分析目標(biāo)客戶是指需要電商企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且有購買能力的客戶，是企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)的對象。目標(biāo)客戶是電商企業(yè)營銷及銷售的前端，確定了目標(biāo)客戶的屬性，才能進(jìn)一步展開具有針對性的營銷舉措。7.2.3目標(biāo)用戶分析第3節(jié)競爭數(shù)據(jù)分析7.3.1競爭環(huán)境分析7.3.2市場售價分析7.3.3競爭對手選擇7.3.4競爭對手分析7.3.1競爭環(huán)境分析電子商務(wù)平臺搜索是企業(yè)重要的流量渠道之一，搜索環(huán)境的競爭程度激烈與否將影響企業(yè)的生存環(huán)境。搜索環(huán)境分為搜索人數(shù)規(guī)模、搜索商品規(guī)模、搜索競爭度三個部分。搜索人數(shù)規(guī)模可在搜索分析中查詢行業(yè)搜索關(guān)鍵詞的搜索人氣指數(shù)，點(diǎn)擊人氣的數(shù)值不能和搜索點(diǎn)擊的人數(shù)劃等號。只能說點(diǎn)擊人氣越高，搜索點(diǎn)擊人數(shù)也就越多。搜索商品規(guī)模即在線商品數(shù)，可以在相關(guān)詞分析中采集到數(shù)據(jù)，在線商品數(shù)越大代表競爭對手越多，競爭環(huán)境越惡劣。搜索競爭度有多種分析方法和技巧第一種方法，將搜索點(diǎn)擊人數(shù)除以搜索商品規(guī)模得到平均商品的點(diǎn)擊人數(shù)，以此作為競爭度的判斷標(biāo)準(zhǔn)，指標(biāo)越大代表競爭環(huán)境越好，指標(biāo)越小代表競爭環(huán)境越激烈。第二種方法，分析的關(guān)鍵詞中，包含品牌關(guān)鍵詞數(shù)量的比例，以此作為品牌競爭度的判斷標(biāo)準(zhǔn)。7.3.1競爭環(huán)境分析取值范圍含義0﹤Y≦20%該品類的消費(fèi)者對品牌沒有太高的認(rèn)知度，不產(chǎn)生依賴20%﹤Y≦50%該品類的消費(fèi)者對品牌有初步的認(rèn)知度。50%﹤Y≦80%該品類的消費(fèi)者對品牌具有認(rèn)知度。80%﹤Y≦100%該品類只有品牌才可以生存7.3.1競爭環(huán)境分析【案例分析】運(yùn)動褲相關(guān)搜索詞的搜索競爭度和品牌競爭環(huán)境分析在生意參謀【相關(guān)詞分析】采集“運(yùn)動褲”搜索詞的點(diǎn)擊人氣、在線商品數(shù)數(shù)據(jù)，計(jì)算運(yùn)動褲相關(guān)搜索詞的搜索競爭度和品牌競爭環(huán)境。7.3.1競爭環(huán)境分析1.計(jì)算搜索競爭度選擇F2單元格，輸入“=D2/E2”，單擊Enter鍵，并使用快速填充柄向下快速填充公式，將單元格格式設(shè)置為“百分比”，計(jì)算出搜索競爭度。7.3.1競爭環(huán)境分析2.計(jì)算品牌競爭環(huán)境根據(jù)搜索詞，判別搜索詞中是否包含品牌詞，包含為“是”，不包含為“否”；在H2單元格輸入“=COUNTIF($G$2:$G$11,”否“)/COUNTA($G$2:$G$11)”，在H3單元格輸入“=COUNTIF($G$2:$G$11,”是“)/COUNTA($G$2:$G$11)”，分別計(jì)算出“是”和“否”的所占比例。7.3.1競爭環(huán)境分析經(jīng)以上處理分析，得出“ANTA運(yùn)動褲女秋冬”的搜索競爭度最大，代表競爭環(huán)境較好，表現(xiàn)為商家少，消費(fèi)者多的情況。而通過搜索詞是否包含品牌關(guān)鍵詞數(shù)量的比例，“否”為80%，“是”為20%，則說明該品類的消費(fèi)者對品牌沒有太高的認(rèn)知度，不產(chǎn)生依賴。7.3.2市場售價分析市場售價分析的是產(chǎn)品的銷售價格，產(chǎn)品銷售價格和銷售額及利潤息息相關(guān)。常用的產(chǎn)品定價策略有基于成本的定價、基于競爭對手的定價和基于產(chǎn)品價值的定價等。7.3.2市場售價分析【案例分析】淘寶運(yùn)動褲市場的價格段使用WebScraper工具，在淘寶上以“運(yùn)動褲”為關(guān)鍵詞，采集搜索按銷量排序在前20頁的商品數(shù)據(jù)，分析運(yùn)動褲市場的銷量與價格段之間的關(guān)系。7.3.2市場售價分析1.處理數(shù)據(jù)以標(biāo)題為準(zhǔn)，刪除重復(fù)值，保留價格和銷量數(shù)據(jù)列，具體操作為：刪除重復(fù)值：在F2單元格輸入“=COUNTIF($C$2:C2,C2)”，單擊Enter建，并使用快速填充公式，計(jì)算出標(biāo)題的重復(fù)值。對“重復(fù)次數(shù)”列進(jìn)行篩選，將非“1”數(shù)據(jù)篩選出來，并進(jìn)行刪除，得出不重復(fù)數(shù)據(jù)。并將“價格”列數(shù)據(jù)存儲為數(shù)字，將“銷量”列以“＋”進(jìn)行數(shù)據(jù)分列，“萬”用“0000”進(jìn)行替換，并修改單元格格式為“數(shù)字”，且為整數(shù)。7.3.2市場售價分析2.選擇價格列和銷量列，插入數(shù)據(jù)透視表，劃分價格段刪除F列數(shù)據(jù)，選中D列和E列數(shù)據(jù)，插入數(shù)據(jù)透視表；選擇數(shù)據(jù)透視表，“行”為“價格”，“值”為“銷量”。選中數(shù)據(jù)透視表中某個數(shù)據(jù)，單擊鼠標(biāo)右鍵，選擇【組合】功能；在彈出的“組合”設(shè)置框中，設(shè)置“步長”為20，單擊【確定】。通過上述操作，可以清晰的觀察出，再采集的樣本數(shù)據(jù)中，大多數(shù)運(yùn)動褲銷量好的集中在25~205之間，其中45~85之間的價格銷量最好。7.3.3競爭對手選擇競爭對手分類矩陣是幫助企業(yè)在各個階段精準(zhǔn)選擇競爭對手，在選擇競爭對手前需要先將競爭對手分類。競爭對手的分類維度可基于實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)定，參考分類的維度有：價格定位(高端、中端、低端)、銷量層級(頭部、腰部、普通)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(單一、多樣、全面)。VS7.3.3競爭對手選擇競爭對手的選擇須遵循以下3條原則：比自己優(yōu)秀；可在中短期內(nèi)超越對方；與自己定位相近的同行。依據(jù)以上3條原則，如果現(xiàn)在企業(yè)營業(yè)額規(guī)模是1000萬元，那么應(yīng)該對標(biāo)營業(yè)額在3000~5000萬元左右的競爭對手。7.3.3競爭對手選擇【案例分析】安踏品牌TOP15店鋪交易指數(shù)的矩陣分析從生意參謀中【競爭】-【競店分析】板塊中，采集安踏品牌TOP15店鋪的數(shù)據(jù)，店鋪名稱和交易指數(shù)，運(yùn)用矩陣分析法對這15個店鋪進(jìn)行矩陣分析。7.3.3競爭對手選擇1.計(jì)算累計(jì)百分比選擇D2單元格，輸入“=SUM($C$2:C2)/SUM($C$2:$C$16)”，單擊E