MBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)2

現(xiàn)代廣告策劃學(xué)

廣告原理與策劃實(shí)務(wù)

1一12章

第五章廣告基本原理

本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求：

廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的過(guò)程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M(jìn)，廣告運(yùn)作的基本原理和規(guī)律，

廣告活動(dòng)的管理等方面的內(nèi)容。從內(nèi)容上說(shuō)，廣告學(xué)是綜合了多門(mén)學(xué)科的邊緣學(xué)科。本章概述廣告學(xué)說(shuō)

的發(fā)展及定位理論，USP理論，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播原理，4P與4c的關(guān)系，認(rèn)知理論，消費(fèi)者行為研究等基

本原理對(duì)于廣告運(yùn)作規(guī)律的影響和關(guān)系。

第一節(jié)廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展

一、廣告學(xué)及其源流

多年來(lái)，學(xué)界流行著“廣告是人類(lèi)有目的的信息交流的產(chǎn)物”與“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的

產(chǎn)物”的不同觀點(diǎn)。這兩種不同的表述分別代表了人們對(duì)廣告起源問(wèn)題的不同看法。站在前者的角度

看問(wèn)題，廣告伴隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步而進(jìn)步；站在后者的立場(chǎng)找原因，廣告則是因營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化而

變化。“傳播”和“營(yíng)銷(xiāo)”，是廣告賴(lài)以生存和發(fā)展空間中相互支撐的兩個(gè)層面。廣告學(xué)的發(fā)生與廣告

學(xué)科體系的形成，也是這兩個(gè)層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進(jìn)步和廣告營(yíng)銷(xiāo)功能增進(jìn)的必然產(chǎn)物。

（一）廣告學(xué)學(xué)科體系的端倪

廣告學(xué)的形成，既有廣告作為一個(gè)單個(gè)活動(dòng)的長(zhǎng)期積累，又有廣告作為一個(gè)整體運(yùn)動(dòng)科學(xué)運(yùn)作。

廣告學(xué)的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，有許多市:要標(biāo)志或參考的坐標(biāo)可供人們研究和探討。

首先，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動(dòng)跟人們現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié)果。

廣告伴隨人類(lèi)信息交流活動(dòng)而產(chǎn)生，在商品生產(chǎn)和商品交換活動(dòng)中得以發(fā)展。隨著廣告技術(shù)的進(jìn)

步和大眾傳播媒體的成長(zhǎng)，廣告活動(dòng)有了更為廣闊的空間和更為豐富多彩的表現(xiàn)形式。在大眾媒介出

現(xiàn)之前，廣告形態(tài)和運(yùn)作方式均較簡(jiǎn)單，影響的范圍也較有限，廣告僅僅被人們視為傳播信息的方式

或推銷(xiāo)商品或觀念的“技術(shù)”，稱(chēng)之為“推銷(xiāo)術(shù)”。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)的展開(kāi)，

古今的廣告技術(shù)與大眾傳播媒介開(kāi)始有機(jī)的結(jié)合在一起，廣告功能和價(jià)值得到進(jìn)一步發(fā)展。一方面是

廣告術(shù)和大眾傳播媒介的結(jié)合，廣告的功能和價(jià)值日益增強(qiáng)：另一方面是廣告對(duì)人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣?huì)

各個(gè)領(lǐng)域的影響日甚，人們開(kāi)始注重對(duì)廣告現(xiàn)象的研究和對(duì)廣告規(guī)律的探討。其次，廣告學(xué)作為一個(gè)

學(xué)科出現(xiàn)，與廣告運(yùn)作規(guī)模化、規(guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性也不無(wú)關(guān)系。

(-)廣告學(xué)發(fā)展步入成熟

第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。廣告學(xué)的研究也取得

突破性進(jìn)展，廣告學(xué)學(xué)科體系因研究對(duì)象日益豐富而趨向完備。

首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐活動(dòng)，成為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大理論體系。

20世紀(jì)中期，隨著西方資本主義走向繁榮，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)兩門(mén)學(xué)科逐漸形成。其中的理論和方法

被杰出廣告人引入廣告實(shí)踐，極大地增強(qiáng)了廣告活動(dòng)的有效性，從而將廣告戰(zhàn)略和方法技巧置于科學(xué)化

的基礎(chǔ)上。至此，廣告學(xué)的基本理論框架基本形成，以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論為幾大

支柱的廣告學(xué)理論體系逐步建立起來(lái)，廣告也基本完成了從其他學(xué)科中分離出來(lái)的過(guò)程，進(jìn)而形成了相

對(duì)獨(dú)立、完整的學(xué)科體系。

其次，廣告大師們對(duì)廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)學(xué)科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容。

伴隨廣告市場(chǎng)的發(fā)育和廣告運(yùn)作環(huán)境的不斷優(yōu)化，一批在長(zhǎng)期廣告活動(dòng)中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告

市場(chǎng)情況充分了解，對(duì)廣告感悟又特別深刻的廣告大師們脫穎而出。他們對(duì)廣告學(xué)發(fā)展做出的杰出貢獻(xiàn),

就是總結(jié)了一系列廣告創(chuàng)意的理論和方法。這些理論和方法被運(yùn)用到了廣告實(shí)踐，不僅產(chǎn)生了巨大的經(jīng)

濟(jì)效益，而且伴隨著這些理論同時(shí)產(chǎn)生的經(jīng)典創(chuàng)意案例，也成為廣告學(xué)學(xué)科體系中最為精彩的部分。

從20世紀(jì)50年代到70年代，廣告大師們創(chuàng)造的理論有羅素.瑞夫斯的獨(dú)特銷(xiāo)售主張；大衛(wèi).奧格

威的品牌形象論；艾?里斯和杰?屈特的定位理論等。除此之外，在這三位代表人物的前后，許多廣告大

師對(duì)廣告學(xué)研究中不同創(chuàng)意流派的形成也產(chǎn)生了重大影響。如廣告界威廉.伯恩巴克認(rèn)定廣告不是科學(xué),

而是說(shuō)服藝術(shù)；芝加哥廣告學(xué)派之父李?yuàn)W.貝納則認(rèn)為創(chuàng)作一個(gè)好的廣告秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有

的刺激，也即找出廣告產(chǎn)品中“與生俱來(lái)的戲劇性”，這一觀點(diǎn)對(duì)廣告創(chuàng)作影響甚巨；詹姆斯?韋伯?楊

的藝術(shù)；喬治?路易斯則通過(guò)《廣告的藝術(shù)》，使“廣告是一門(mén)藝術(shù)”的觀點(diǎn)得到全面張揚(yáng)；有“叛逆

者創(chuàng)意者”之稱(chēng)的約翰?肯尼迪認(rèn)為“廣告是一種印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”。這些廣告大師從不同角度對(duì)廣告

理論進(jìn)行總結(jié)，并引起20世紀(jì)40至70年代的“創(chuàng)意風(fēng)暴”。

再次，廣告學(xué)研究向多元化方向發(fā)展，廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延均得到強(qiáng)化和延伸.

隨著新興媒體廣播和電視的相繼出現(xiàn)，廣告活動(dòng)與大眾傳播媒體的結(jié)合更為緊密，以報(bào)紙、電視、

廣播、雜志為標(biāo)志的四大廣告媒體的形成，為廣告活動(dòng)提供了更為廣闊的空間和市場(chǎng)。如何科學(xué)地選擇、

運(yùn)用媒體，更好地提高廣告效能等問(wèn)題，日益受到人們的重視。廣告媒體逐漸成為學(xué)者們重點(diǎn)研究的對(duì)

象?？茖W(xué)運(yùn)用媒體的理論和方法也逐漸成為廣告學(xué)學(xué)科體系不可分割的重要組成部分.

隨著廣告市場(chǎng)的擴(kuò)展，對(duì)廣告活動(dòng)的規(guī)范管理也受到高度重視。各國(guó)政府紛紛出臺(tái)相應(yīng)的政策和法

規(guī)，加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的管理。在這一過(guò)程中，廣告行業(yè)組織的作用和地位也得到加強(qiáng)和提升，在協(xié)調(diào)關(guān)

系、行業(yè)自律、提高效率等方面發(fā)揮作用。隨著廣告市場(chǎng)發(fā)育成熟，多角關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，廣告代理制應(yīng)

運(yùn)而生，使廣告市場(chǎng)的運(yùn)作更加規(guī)范化。隨著研究成果的不斷豐富，這些內(nèi)容也成為廣告學(xué)學(xué)科體系的

重要組成部分。

20世紀(jì)70-80年代，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，廣告業(yè)跨地區(qū)、跨國(guó)度運(yùn)作力度加大，廣告理

論也得到進(jìn)一步發(fā)展。如80年代，CI作為??種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略被廣泛運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理中，

并在世界范圍內(nèi)掀起一場(chǎng)令人矚目的“形象革命”。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌延伸、品牌維護(hù)

也隨著國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)加劇而逐漸成為廣告運(yùn)作的有機(jī)組成部分。20世紀(jì)80-90年代，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中

國(guó)廣告界掀起波瀾，盡管時(shí)至今日，人們對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的諸多問(wèn)題尚有不同看法，但整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的

概念或名詞在廣告界已是耳熟能詳。

70年代以后，廣告攝影技術(shù)，計(jì)算機(jī)圖文設(shè)計(jì)，制作技術(shù)，以及衛(wèi)星傳輸技術(shù)，噴繪技術(shù)被廣泛運(yùn)

用于廣告實(shí)踐。90年代以來(lái)，被稱(chēng)為第五大媒體的因特網(wǎng)走進(jìn)人們的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告正以超過(guò)人們想象

的速度迅速增長(zhǎng)。這又為廣告研究提供了新的課題，使廣告學(xué)學(xué)科體系增加了新的要素。

二、廣告學(xué)的研究對(duì)象

所謂廣告學(xué)，是關(guān)于各種社會(huì)組織進(jìn)行成功廣告活動(dòng)的方法和策略的學(xué)科，是對(duì)廣告發(fā)生、發(fā)展的

規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問(wèn)題：

1.廣告發(fā)展的歷史

在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過(guò)程中每一階段廣告現(xiàn)象進(jìn)行

剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

2.廣告人與廣告人培養(yǎng)

廣告學(xué)要對(duì)廣告活動(dòng)中的主體策劃者，即廣告人的問(wèn)題進(jìn)行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百

年時(shí)間，對(duì)于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)

科進(jìn)一步完善的重要問(wèn)題。

3.廣告組織

廣告組織是進(jìn)行廣告活動(dòng)的職能性部門(mén)和職業(yè)性機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱(chēng)。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)

部運(yùn)行機(jī)制，對(duì)于廣告活動(dòng)的開(kāi)展都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動(dòng)，

成為廣告學(xué)研究的重要課題之一。

4.廣告計(jì)劃

廣告活動(dòng)的有序化開(kāi)展，直接依賴(lài)于廣告活動(dòng)的計(jì)劃情況。基于廣告調(diào)查圍繞廣告目標(biāo)所制定的廣

告計(jì)劃是廣告活動(dòng)的前提保證，又是檢驗(yàn)廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。界定廣告計(jì)劃的內(nèi)容和范圍，成

為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。

5.廣告策略

廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。

這些問(wèn)題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專(zhuān)題形式加以研究。

6.廣告媒介

廣告是一種傳播信息的活動(dòng)。在傳播時(shí)，不同媒介的優(yōu)缺點(diǎn)以及對(duì)社會(huì)公眾的影響力，會(huì)對(duì)廣告效

果產(chǎn)生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對(duì)各種大眾傳播進(jìn)行分析，以根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)，選

擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。

7.廣告管理法規(guī)

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、傳播活動(dòng)，必須遵循相應(yīng)的法律法規(guī)。這既對(duì)廣告活動(dòng)本身是約束，又是

對(duì)廣告活動(dòng)行為合法的正當(dāng)保護(hù)。在世界范圍內(nèi)，各個(gè)國(guó)家都陸續(xù)制定了廣告法規(guī)，從宏觀上管理國(guó)家的

廣告行為。我國(guó)也于1995年正式實(shí)施廣告法，從而使廣告管理活動(dòng)有章可循、有法可依。各國(guó)廣告管理

法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。

三、廣告學(xué)的基本原理

(-)廣告學(xué)的性質(zhì)

廣告既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)，可以說(shuō)廣告是一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科。它以科學(xué)開(kāi)始，以藝術(shù)

結(jié)束。廣告學(xué)作為-門(mén)獨(dú)立的、規(guī)范的、綜合的邊緣學(xué)科，對(duì)于認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)特征和學(xué)科體系具有實(shí)

際意義。主要體現(xiàn)在以下兒個(gè)方面：

1、廣告學(xué)是一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科。

廣告學(xué)的雛形實(shí)際上是在其他學(xué)科的母體中孕育的，廣告學(xué)的形成過(guò)程，不僅是吸收其他學(xué)科研

究成果的過(guò)程，也是從其他學(xué)科中逐漸分離出來(lái)的過(guò)程。廣告學(xué)的內(nèi)容一開(kāi)始散見(jiàn)于其他學(xué)科體系之中，

是支離破碎，不完整的。從其他學(xué)科分離出來(lái)的過(guò)程，也是自身體系走向完整的過(guò)程。認(rèn)識(shí)廣告學(xué)學(xué)科

體系形成的特殊背景及廣告學(xué)發(fā)展獨(dú)特的軌跡，對(duì)于正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)具有十分重要的意義。這不

僅有利于認(rèn)識(shí)其他學(xué)科與廣告學(xué)學(xué)科體系形成過(guò)程中的地位和作用，避免忽視或夸大分支學(xué)科在廣告學(xué)

體系中的作用和影響，進(jìn)而對(duì)把握住廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延，正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)具有實(shí)質(zhì)性

的幫助。

2、廣告學(xué)是一門(mén)具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)。

廣告學(xué)作為一門(mén)規(guī)范學(xué)科有自身發(fā)展、演變的規(guī)律。在廣告學(xué)發(fā)展過(guò)程中，其內(nèi)部各有機(jī)組成部分

的聯(lián)系也是必然的或自然形成的。廣告理論工作者需要做的，就是發(fā)現(xiàn)這種規(guī)律，找到這種規(guī)律。

廣告學(xué)是從20世紀(jì)初開(kāi)始出現(xiàn)的一門(mén)邊緣學(xué)科，是一門(mén)既包括社會(huì)科學(xué)，又包括自然科學(xué)性質(zhì)和

心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨(dú)立學(xué)科。在對(duì)廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系

學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨(dú)立的分析中，可以勾畫(huà)出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。

(-)廣告學(xué)的基本原理

廣告學(xué)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，構(gòu)建了較為完整的學(xué)科體系，并在這一學(xué)科體系的理論框架下形成了

一系列的基本原理。這些原理是在長(zhǎng)期的廣告實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的，帶有規(guī)律性或普遍性的行為準(zhǔn)則。經(jīng)

過(guò)廣告人或廣告大師們的理論升華后，對(duì)廣告運(yùn)作又具有重要的指導(dǎo)意義。從廣告學(xué)的發(fā)展看，廣告的

傳播學(xué)原理也在日漸成熟，隨著廣告的內(nèi)部和外部環(huán)境不斷發(fā)生變化，廣告與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系也日益緊

密。

1.廣告的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理

廣告學(xué)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告學(xué)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷完善與成熟。廣告現(xiàn)

象又是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的研

究成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的理論演變，每一次廣告學(xué)理

論的突破都對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，促使經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)對(duì)新問(wèn)題、新現(xiàn)象的研究。

20世紀(jì)前半期的廣告基本都是“推銷(xiāo)主義”廣告，廣告的基本原理就是推銷(xiāo)術(shù)的基本原理。這一時(shí)

期，廣告人和廣告大師們所研究的中心問(wèn)題就是如何使廣告在推銷(xiāo)商品的過(guò)程中發(fā)揮最大的作用。圍繞

這一中心問(wèn)題，廣告工作者對(duì)廣告實(shí)踐中積累的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)。

1904年肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”的觀點(diǎn)，預(yù)示著20世紀(jì)“推銷(xiāo)主義”廣告時(shí)代的

來(lái)臨。1923年，霍普金斯提出“廣告是推銷(xiāo)術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷(xiāo)術(shù)的基本原則”。但何為

推銷(xiāo)術(shù)的基本原則，在《科學(xué)的廣告》一書(shū)中并沒(méi)有系統(tǒng)論及。20世紀(jì)的50、60、70年代，“推銷(xiāo)主義”

廣告的代表人物羅素?瑞夫斯，大衛(wèi)?奧格威，艾?里斯和杰?特勞特圍繞“廣告便是推銷(xiāo)”這一中心

觀點(diǎn)，分別提出了羅素?瑞夫斯的USP理論，大衛(wèi)?奧格威的品牌形象論和艾?里斯和杰?特勞特定位

理論，從不同角度闡述了“廣告即推銷(xiāo)”這一主題。

在“推銷(xiāo)主義”廣告時(shí)代，廣告的營(yíng)銷(xiāo)原理得到高度概括并在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)。其中，比較著名的

還有“4P”原理，“產(chǎn)品生命周期”原理，李?yuàn)W?貝納的“固有刺激法”，威廉?伯恩巴克的“實(shí)施重心

法，“ROI”法則等等。

2.廣告的傳播學(xué)原理

在“推銷(xiāo)主義”廣告時(shí)代，“營(yíng)銷(xiāo)”和“傳播”作為廣告運(yùn)動(dòng)的兩個(gè)層面，并沒(méi)有被截然分開(kāi)，廣

告人在強(qiáng)調(diào)廣告的“營(yíng)銷(xiāo)”功能的同時(shí)也在積極探尋廣告運(yùn)作過(guò)程中新的溝通方法及有效的傳播效果。

如USP理論中，主張廣告宣傳“必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者”。定位理論也強(qiáng)

調(diào)”廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上"，而威廉?伯恩巴克的“實(shí)施重心法”則認(rèn)為，廣告實(shí)施

過(guò)程中廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”部分完全可以成為獨(dú)立的內(nèi)容，他的使“廣告訊息單純化，清晰化，

戲劇化”的觀點(diǎn)，以及有關(guān)廣告創(chuàng)作中“噪音”的論述，也都明確涉及到廣告運(yùn)作中的“傳播”問(wèn)題。

但這一時(shí)期，他們關(guān)心的核心問(wèn)題是長(zhǎng)期的銷(xiāo)售目標(biāo)。他們更愿意把廣告作為一-種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看待，而

不能又同時(shí)明確肯定廣告也是一種傳播活動(dòng)。

在20世紀(jì)70年代后期，一些廣告專(zhuān)家和學(xué)者已經(jīng)注意到廣告運(yùn)作“營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)”和“傳播目標(biāo)”的

關(guān)系問(wèn)題。他們發(fā)現(xiàn)，策劃者在強(qiáng)調(diào)傳播時(shí)，他們的重心主要集中在短期目標(biāo)上；當(dāng)他們強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售時(shí)，

又采取長(zhǎng)期觀點(diǎn)，“廣告，是在或近或遠(yuǎn)的將來(lái)引起銷(xiāo)售”的觀點(diǎn)就具有代表性。

80年代后，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的概念開(kāi)始流行。這種理論的出現(xiàn)，有其特殊的背景：其一，是以產(chǎn)

品生產(chǎn)和銷(xiāo)售為中心的4P理論顯然不能適應(yīng)變化了的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，而以消費(fèi)者為中心的4C理論則

大行其道。4c理論不再僅僅局限于對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)這四個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的研究，而是立

足于如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，了解滿(mǎn)足消費(fèi)者需求而應(yīng)付出的成本，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以及強(qiáng)調(diào)溝通

等新的思維模式。這樣，凡是與消費(fèi)者有關(guān)的一切活動(dòng)都可以納入營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)的范圍，廣告的傳播

功能得到強(qiáng)化，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也就應(yīng)運(yùn)而生。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)的是前后一致的形象與聲音，信息的雙向傳播以及關(guān)心社會(huì)，注重企業(yè)文化與社

會(huì)責(zé)任等。國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，即以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；以“一

種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)；以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播努力的目標(biāo)就是加強(qiáng)企業(yè)與

其顧客及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進(jìn)而培植品牌忠誠(chéng)，最終形成品牌資產(chǎn).

在這個(gè)過(guò)程中，傳播變成了營(yíng)銷(xiāo)組合中的驅(qū)動(dòng)性力量。為了實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，

企業(yè)必須將各自為陣的內(nèi)部部門(mén)以及與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都協(xié)調(diào)起來(lái)，彼此和諧以達(dá)到良好的整體

傳播效果。

3.廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)了諸多領(lǐng)域的融合與交叉。首先，公共關(guān)系必須在許多時(shí)

候利用廣告的形式來(lái)宣傳自身，樹(shù)立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來(lái)調(diào)整、修正、

完善傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開(kāi)始以樹(shù)立產(chǎn)品的形象為

側(cè)重點(diǎn)。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)，是從不同角度傳遞給公認(rèn)有關(guān)組織的不同信息，但

目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹(shù)立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。最后，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)

融合趨勢(shì)。公關(guān)和廣告同為營(yíng)銷(xiāo)的手段，不僅互為補(bǔ)充，還發(fā)生緊密的聯(lián)系，在聯(lián)系的交叉點(diǎn)上則出現(xiàn)

了“公關(guān)廣告”或“公共關(guān)系廣告”。

公關(guān)廣告是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的總體了解，提高組織知名度與美譽(yù)度，從而使組織的活動(dòng)得

到公眾信任與合作的廣告。與商品廣告相比，公關(guān)廣告有幾個(gè)重點(diǎn)，即側(cè)重于企業(yè)或組織的形象塑造，

側(cè)重于企業(yè)知名度和美譽(yù)度的提高，側(cè)重于與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾的好感。其核心問(wèn)題是提高

產(chǎn)品的聲譽(yù)和企業(yè)的美譽(yù)度。

從功能看，公關(guān)廣告能夠完整的表現(xiàn)企業(yè)形象的全貌，如產(chǎn)品信息，觀念信息，以及管理、技術(shù)、

人才等各個(gè)方面的信息。從層面來(lái)看，人們?般認(rèn)為除了完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制外，還要制造一個(gè)有利于企

業(yè)發(fā)展的良好外部環(huán)境。企業(yè)的外部環(huán)境分為五個(gè)層次，依次為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、

宏觀環(huán)境力量。商品廣告主要對(duì)前兩個(gè)層次施加作用力，越往后作用力越弱。而公關(guān)廣告越往后則作用

力越強(qiáng)。從成效來(lái)看，公關(guān)廣告由于突出或塑造了良好的企業(yè)形象，從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，不僅有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售，

還有利于鼓勵(lì)投資和吸引人才等。

近年來(lái)，我國(guó)學(xué)者對(duì)公關(guān)廣告的產(chǎn)生、發(fā)展的背景，公關(guān)活動(dòng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用和地位，以

及公關(guān)廣告與商品廣告、公益廣告的聯(lián)系與區(qū)別，公關(guān)廣告的發(fā)展趨勢(shì)等問(wèn)題進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，

使公關(guān)廣告的理論框架日趨完善。

4.廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科

廣告學(xué)是一門(mén)綜合性邊緣學(xué)科。廣告學(xué)在其形成過(guò)程中，由于研究對(duì)象的日益明確而逐漸從其他學(xué)

科中獨(dú)立出來(lái)。另一方面，廣告學(xué)在其發(fā)展過(guò)程中不斷吸收和融合其他學(xué)科的研究成果，與其他學(xué)科發(fā)

生著緊密的聯(lián)系。

廣告學(xué)形成過(guò)程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過(guò)程。

1898年，美國(guó)人路易斯提出了AIDA法則。他認(rèn)為：廣告的說(shuō)服功能是通過(guò)廣告信息刺激受眾而實(shí)

現(xiàn)的。一個(gè)廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果，必然要經(jīng)歷注意(attention),產(chǎn)生興趣(interest),

培養(yǎng)欲望(desire)和促成行動(dòng)(action)這樣一個(gè)過(guò)程才能達(dá)到目的。路易斯的提法主要是從心理學(xué)的角度，

也就是從廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程這個(gè)視角，來(lái)探討如何提高廣告在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的效果問(wèn)題，因而引起

了人們的高度重視。后來(lái)在此基礎(chǔ)上加以補(bǔ)充，增添了信任(conviction)、ifc(memory)和滿(mǎn)意(satisfaction)

等內(nèi)容，取其每個(gè)英文單詞的字頭，稱(chēng)這為AIDA法則。此法則從表面看只是高度概括了廣告受眾的社

會(huì)心理過(guò)程，但實(shí)質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的是“廣告的最終目的是引起購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”。

20世紀(jì)40年代在美國(guó)流行的“需要與動(dòng)機(jī)”理論，也是對(duì)現(xiàn)代廣告學(xué)產(chǎn)生重大影響的理論，即生

理需要，安全需要，友愛(ài)和歸屬需要，尊重需要，求知需要，求美需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。它根據(jù)人們

的心理需要強(qiáng)調(diào)廣告要有針對(duì)性的訴求，不斷深化目標(biāo)受眾的潛意識(shí)，使其一經(jīng)遇到適當(dāng)?shù)臈l件即能轉(zhuǎn)

化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為。

隨著廣告運(yùn)作各層面多角關(guān)系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理過(guò)程中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，廣

告與管理學(xué)的聯(lián)系也日益密切，在廣告經(jīng)營(yíng)管理學(xué)學(xué)科范疇下，CIS理論和公共關(guān)系理論發(fā)展較為成熟。

20世紀(jì)50年代，CIS理論誕生在美國(guó)。是英文corporateidentitysystem的縮寫(xiě)，中文意譯為“企

業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。CI理論的要點(diǎn)是通過(guò)?系列的形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別

有序的傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。在這,系統(tǒng)策略下，廣告只是其

中一個(gè)組成部分，因此對(duì)廣告“說(shuō)什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的C1理論。

其基本內(nèi)容有：其一，廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一，性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意

延續(xù)和積累廣告效果；其二，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑

造。

隨著廣告技術(shù)的進(jìn)步和廣告?zhèn)鞑シ秶臄U(kuò)大，廣告與社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、

文化學(xué)、管理學(xué)、歷史學(xué)、美學(xué)；自然科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的聲、光、電學(xué)，以及應(yīng)用科學(xué)范疇的計(jì)算機(jī)科學(xué)、

攝影學(xué)、美術(shù)學(xué)等均發(fā)生了較為密切的聯(lián)系。廣告學(xué)多學(xué)科融合，多領(lǐng)域交叉，多層面支撐的綜合性特

點(diǎn)日益明顯。

四、廣告學(xué)的研究方法

根據(jù)廣告學(xué)自身的性質(zhì)，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過(guò)程中，應(yīng)該采用以下幾種方法：

（一）比較借鑒法

所謂比較借鑒法是把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進(jìn)行比較性研究。借鑒成功的廣告

和廣告思想，從而探索出規(guī)律性認(rèn)識(shí)的方法。

（二）具體觀察評(píng)析法

具體觀察評(píng)析法，就是要對(duì)自己所見(jiàn)所聞的廣告做到琢磨一番、思考一下。分析其優(yōu)劣，成功與失誤，

提出自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，不斷積累自己對(duì)廣告的感性認(rèn)識(shí)。

（二）定性與定量結(jié)合法

在廣告活動(dòng)和廣告理總中，應(yīng)該在廣告的確定與評(píng)析上，學(xué)會(huì)運(yùn)用定量化的內(nèi)容來(lái)界定其確定性。要

把統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法應(yīng)用于廣告之中。堅(jiān)持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果的客觀事實(shí)，尊重

社會(huì)公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。

（四）理論與實(shí)際操作結(jié)合法

廣告理論必須運(yùn)用于廣告實(shí)際，在實(shí)踐中以廣告效果來(lái)評(píng)判和修正、完善。廣告理論必須以廣告實(shí)踐

來(lái)檢驗(yàn)，而且只能用廣告實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對(duì)不能用純粹邏輯方法來(lái)推論。從概

念到概念、從理論到理論來(lái)研究廣告現(xiàn)實(shí)，而無(wú)視實(shí)在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中

樓宇。堅(jiān)持理論與實(shí)際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準(zhǔn)。

（五）系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究方法

系統(tǒng)方法是近兒十年發(fā)展起來(lái)的?種現(xiàn)代科學(xué)研究方法，是一種立足于整體，籌劃全局，使整體與部

分辯證統(tǒng)一起來(lái)的一種現(xiàn)代思維方法。學(xué)會(huì)系統(tǒng)性的和動(dòng)態(tài)性分析和研究廣告學(xué)理論，就會(huì)培養(yǎng)出對(duì)于廣

告學(xué)的完整性、嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性的研究作風(fēng)。

五、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)

廣告學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，其學(xué)科任務(wù)有以下幾個(gè)方面：

（一）廣告學(xué)應(yīng)該以探索框架我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下廣告法律為己任

廣告學(xué)的首要任務(wù)，就是立足于我國(guó)國(guó)內(nèi)實(shí)際，基于我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，注重我國(guó)民族文化實(shí)

際，探索適合我國(guó)現(xiàn)階段和未來(lái)一?段歷史時(shí)期里廣告活動(dòng)的規(guī)律，框架符合于我國(guó)國(guó)情的能夠行之有效的

廣告學(xué)體系。

（二）規(guī)范廣告基本概念和范疇，界定廣告理論內(nèi)在邏輯

在我國(guó)目前廣告活動(dòng)中，對(duì)于廣告和廣告學(xué)中諸多的基本概念和范疇，常常眾說(shuō)紛紜，在廣告理論的

內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)辭。在廣告實(shí)務(wù)中，大量存在著“重視覺(jué)設(shè)計(jì)、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，似

乎廣告活動(dòng)就是色彩、點(diǎn)、線、面的問(wèn)題。因此，這些問(wèn)題的根本解決，必須使廣告學(xué)成為一門(mén)有嚴(yán)格概

念、范疇和嚴(yán)謹(jǐn)理論邏輯的學(xué)科，以科學(xué)化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實(shí)務(wù)達(dá)到有序化和規(guī)

范化。

（三）從成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)中總結(jié)廣告理論

廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的學(xué)科，廣告學(xué)應(yīng)該時(shí)刻注意廣告活動(dòng)實(shí)務(wù)，從廣告實(shí)踐中抽象、

概括和歸納出具有對(duì)■實(shí)踐指導(dǎo)意義的廣告理論。在廣告學(xué)的研究上，我們要做到既要宏揚(yáng)民族文化，挖掘

傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)方法和技巧，又要積極學(xué)習(xí)國(guó)外成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論。

（四）從理論上指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)，提高廣告事業(yè)的水平

自從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的廣告業(yè)和其他行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展0從總體上看，目前從事廣告

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識(shí)背景上、技能素質(zhì)上，尤其是對(duì)于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，

常常顯得力不從心。這必然限制了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。改變廣告界現(xiàn)存的人員素質(zhì)較差、廣告水平較低的

現(xiàn)狀，應(yīng)該成為廣告學(xué)的任務(wù)之一。

總之，廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)上，從廣告活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，吸收各種成功

的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國(guó)現(xiàn)階段和未來(lái)一段時(shí)期里

行之有效的廣告規(guī)律；推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展,促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)繁榮。

第二節(jié)廣告定位理論

定位觀念源自于美國(guó)兩位著名的廣告人艾.里斯和杰?特勞特。在廣告運(yùn)用歷程中，定位觀念的提出，

對(duì)廣告策略的確立具有劃時(shí)代的意義。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關(guān)鍵決定的環(huán)節(jié)。

定位是否合理不僅關(guān)系到廣告運(yùn)作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運(yùn)

作的一個(gè)基本原理。

?、定位的內(nèi)涵

所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中

確定位置的一種方法。

定位理論的創(chuàng)始人艾?里斯和杰?特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)"定位從產(chǎn)

品開(kāi)始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。但定

位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)

潛在顧客的心中。所以，你如果把這個(gè)觀念叫作'產(chǎn)品定位'是不對(duì)的。你對(duì)產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒(méi)有做什

么重要的事情。”

可見(jiàn)，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)

某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階

層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、

培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售服

務(wù)。

二、廣告定位理論的發(fā)展

廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。

(-)USP階段

在本世紀(jì)50年代左右，美國(guó)的羅瑟?瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷(xiāo)售說(shuō)辭”(uniqueselling

Proposition,通常被縮寫(xiě)為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣

告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。

在50年代末期，隨著產(chǎn)品時(shí)代被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代代替，確立“獨(dú)具特點(diǎn)的銷(xiāo)售說(shuō)辭”就變得日益困難。但

是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的

現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動(dòng)所采用。

(二)形象廣告階段

從50年代以來(lái)，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)

十分激烈。許多廣告人通過(guò)各種廣告宣傳和促銷(xiāo)手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開(kāi)創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)

者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來(lái)選擇商品。此時(shí)期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹(shù)立品牌形象

為核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。這一時(shí)期最具代表性的人物就是被稱(chēng)為“形

象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)?奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。

(三)廣告定位階段

1969年艾?里斯和杰?特勞特在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)雜志》(IndustrialMarketingMgazine)上寫(xiě)了一篇名

為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》，文中使用“定位”(Positioning)-詞。廣告定位階段自70

年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。

正如艾?里斯和杰?特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，“想在我們傳播過(guò)多的社會(huì)

中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置。''”在定位的時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事

物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。

（四）系統(tǒng)形象廣告定位

進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從

局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競(jìng)爭(zhēng)，原來(lái)的廣告定位思想，

進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。

這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企'也形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70—80年

代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國(guó)50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。這

種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時(shí)代的影響。當(dāng)代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中都

已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的大幅度提高。

三、廣告定位的意義

（-）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么''和"向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問(wèn)題。

在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，不管你有無(wú)定位意識(shí)，愿意或不愿意，都必須給擬開(kāi)展的廣告活動(dòng)進(jìn)行定位。

科學(xué)的廣告定位對(duì)于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必

然給企業(yè)帶來(lái)利益上的損失。

（二）正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位

現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)

品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向。企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所

開(kāi)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。無(wú)論是

產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無(wú)疑都要借助于正確的廣告定位來(lái)加以鞏固和促進(jìn)。

（三）準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵

一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購(gòu)買(mǎi)行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確。否則，即使

是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷(xiāo)的作用，使許多真正的目標(biāo)對(duì)象錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品的

機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管

理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費(fèi)者選擇的根據(jù)之一。優(yōu)良的企

業(yè)形象定位，必然使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過(guò)”的購(gòu)買(mǎi)信心與動(dòng)力，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

（四）準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，生產(chǎn)和銷(xiāo)售某類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類(lèi)產(chǎn)品的品牌多種多樣。廣告主在廣告

定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生之前，需要此類(lèi)產(chǎn)品的

信息，更需要不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品信息。廣告定位所提供給消費(fèi)者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、

功能的信息，有利于實(shí)現(xiàn)商品識(shí)別。廣告定位告訴消費(fèi)者“類(lèi)產(chǎn)品的有用性“，更告訴消費(fèi)者“本品牌產(chǎn)品的

與眾不同性”。

（五）準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)

因此，在廣告活動(dòng)中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告視聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)要以廣告定位

為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位的思維邏輯。一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告

定位情況來(lái)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。這是因?yàn)閷?duì)廣告所進(jìn)行的評(píng)價(jià)，實(shí)際上是對(duì)廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會(huì)效果的評(píng)

價(jià)。廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開(kāi)工作，對(duì)于廣告表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，歸根結(jié)底就是對(duì)廣告定位的評(píng)價(jià)。

也就是說(shuō)，評(píng)價(jià)廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準(zhǔn)確的廣告定位思想，是否比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告定位

的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。準(zhǔn)確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準(zhǔn)，又應(yīng)該

是廣告評(píng)價(jià)的前提基礎(chǔ)之一。

（六）準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化

廣告作為企亞行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段。廣告定位看起來(lái)彷佛僅僅屬

于廣告活動(dòng)的問(wèn)題，實(shí)則屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中不可缺少的重要組成部分?？茖W(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，有助于準(zhǔn)

確地進(jìn)行廣告定位；而準(zhǔn)確的廣告定位在促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，又反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)管理的科學(xué)化

和規(guī)范化。

四、廣告定位的具體內(nèi)容

產(chǎn)品定位的主要含義是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的最佳位置。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，

給產(chǎn)品確立具有競(jìng)爭(zhēng)力、差異化的市場(chǎng)地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造，培養(yǎng)?定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，

以滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。由于產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求可以分為有形和無(wú)

形兩大類(lèi)，有形產(chǎn)品是指可以接觸的有實(shí)用價(jià)值的實(shí)體，無(wú)形產(chǎn)品可以是一種觀念或服務(wù)等產(chǎn)品的附加值。

因此，產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略?xún)纱箢?lèi)。

1.實(shí)體定位

所謂實(shí)體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)

調(diào)本品牌與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。這是一種差異化的策略，以此確定本

產(chǎn)品的獨(dú)特的市場(chǎng)位置。因此，實(shí)體定位可以區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定

位。

①市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，并把它作為

廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷

地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得

良好的廣告效果。

市場(chǎng)定位的利益在于：

?有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨螅蹲绞袌?chǎng)機(jī)會(huì)。

?有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。

?有利于企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

②品名定位

任何產(chǎn)品都有一個(gè)名稱(chēng)，但并不是隨機(jī)地選定一個(gè)名稱(chēng)都可以的。在我國(guó)許多地區(qū)，人們?cè)谶x定產(chǎn)品

名稱(chēng)時(shí)很講究一種吉祥和順達(dá)。當(dāng)然國(guó)內(nèi)也有不少著名的產(chǎn)品名稱(chēng)如果用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)分析，并非能行

得通，但由于歷史淵源的原因而仍然著名。像天津的“狗不理''作為包子食品的名稱(chēng)，就是較為奇特的一個(gè)。

因?yàn)槟钱吘故窃谥袊?guó)商品經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)時(shí)期的產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)

品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱(chēng)與文化環(huán)境相適應(yīng)。

例如，腦白金的產(chǎn)品名稱(chēng)對(duì)于品牌的建立以及之后的營(yíng)銷(xiāo)起到了支持作用，對(duì)品牌建立起到了事半功

倍的作用。產(chǎn)品名稱(chēng)表達(dá)了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的；二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三

個(gè)字識(shí)別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二

者結(jié)合當(dāng)然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無(wú)不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)而又恰到好處。

金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類(lèi)推，叫一個(gè)腦鉆石就不可以。因?yàn)樵谌藗冃哪恐惺^不是貴重

之物，即使是鉆石在第一感覺(jué)中也要費(fèi)番思量。腦白金的命名既說(shuō)明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并

且有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對(duì)人們心理的深刻了解和高度概括能力。

③品質(zhì)定位

所謂品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引

力。這是一般產(chǎn)品廣告中最慣用的一種定位方式。因?yàn)閯?chuàng)造并展示一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，是其謀求市場(chǎng)的

最基本要求，也是所有產(chǎn)品創(chuàng)造者最津津樂(lè)道的，而通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)定位的確可以贏得消費(fèi)者的信任。

在現(xiàn)實(shí)生活中，廣大消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個(gè)穩(wěn)定的

消費(fèi)群體。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯

威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。

④價(jià)格定位

價(jià)格定位，就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙希允乖撈放飘a(chǎn)品的價(jià)格與

同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

一般而言，對(duì)消費(fèi)者最為敏感的產(chǎn)品因素就是價(jià)格，所以運(yùn)用價(jià)格定位往往能迅速引起消費(fèi)者反應(yīng)。

目前市場(chǎng)上普遍采用的價(jià)格定位不外四種：高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)低價(jià)，低質(zhì)高價(jià)，低質(zhì)低價(jià)。就消費(fèi)者心理而

言，價(jià)格性能比是消費(fèi)者對(duì)商品選擇的最基本評(píng)價(jià)方式，所以通常所謂價(jià)廉物美也就是高質(zhì)低價(jià)，是最受

歡迎的。如，長(zhǎng)虹彩電在競(jìng)爭(zhēng)中多次運(yùn)用這一方式拓展市場(chǎng)空間，而高路華則一直運(yùn)用低價(jià)定位保持自己

的市場(chǎng)份額。一些優(yōu)質(zhì)名牌則通過(guò)高價(jià)定位保持臼己的身份并受到市場(chǎng)的認(rèn)同。也有的名牌則打的是高價(jià)

的旗號(hào)，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等價(jià)格。通常說(shuō)來(lái)，高價(jià)定位除了產(chǎn)品品

質(zhì)原因外，往往還具有某種附加值因素，不僅僅是使用價(jià)值的滿(mǎn)足，而且也是心理價(jià)值的滿(mǎn)足。而有些低

質(zhì)低價(jià)的定位，只要符合實(shí)際，誠(chéng)實(shí)宣傳仍有自己的市場(chǎng)。最危險(xiǎn)的是低質(zhì)高價(jià)的定位，往往包含有欺詐

因素，是一種短期暴利行為，風(fēng)險(xiǎn)極大。

由于價(jià)格與質(zhì)量特征非常重要，我們有必要對(duì)之單獨(dú)加以考察。在許多產(chǎn)品類(lèi)別中，一些品牌在服務(wù)、

產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越來(lái)越好，這些品牌的制造商一般也將價(jià)格定的較高。這一方面是為了抵

消其較高的成本，另一方面是為了宣傳其較高的質(zhì)量。與此相反，同類(lèi)商品中有些品牌常用價(jià)格來(lái)吸引顧

客，但這些品牌也盡可能使其產(chǎn)品質(zhì)量與高價(jià)產(chǎn)品相當(dāng)，或至少保持在適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量水平。在許多產(chǎn)品類(lèi)別

中，價(jià)格與質(zhì)量問(wèn)題非常重要，任何產(chǎn)品定位決策都應(yīng)予以考慮。

⑤功效定位

功效定位，這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類(lèi)

產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告功效定位是以同類(lèi)產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)

異性能為宣傳重點(diǎn)。

例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料?，現(xiàn)在己有不少的新產(chǎn)品代替了

小蘇打的上述一些功能。我們?cè)?jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味

汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國(guó)曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅

干”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來(lái)又發(fā)現(xiàn)不少顧客購(gòu)買(mǎi)是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮

品。

又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國(guó)（地區(qū)）。其中香港表從原來(lái)落后于瑞士、日本一躍而上，

成為三強(qiáng)之首，這其中的奧妙何在呢？

香港是一個(gè)以金融為中心的地區(qū)。它所生產(chǎn)的表無(wú)論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無(wú)法與瑞士的“勞

力士”、“雷達(dá)”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。香港的手表商經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究手表市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)瑞士、

日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港表若想打入市場(chǎng)，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨(dú)辟蹊徑不可。

針對(duì)瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們?cè)O(shè)計(jì)制作了時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、

筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時(shí)差表、報(bào)警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷(xiāo)

全世界，獲得空前成功。

2.觀念定位

觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)

者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。

由于產(chǎn)品的基本功能和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的習(xí)慣性認(rèn)識(shí)，在通常情況下消費(fèi)主體都有其確定的價(jià)值判斷，

這種固定的價(jià)值判斷成了消費(fèi)者選擇或否定某種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。有時(shí)某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費(fèi)者

觀念上的某種障礙。采取觀念定位，有助于推動(dòng)產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。

觀念定位的具體運(yùn)用有如下幾種：

①改變消費(fèi)觀念定位

消費(fèi)觀念就是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷來(lái)進(jìn)行的定位，它從根本上促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一

種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要因素。隨著社會(huì)和消費(fèi)潮流的變化，它直接影響了人們

對(duì)商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷(xiāo)。

當(dāng)年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場(chǎng)上受到了阻礙。廣告策劃人員發(fā)現(xiàn)障礙的核心乃是觀念，

所以創(chuàng)造性的策略在于通過(guò)觀念轉(zhuǎn)變，為一次性尿布定位不是因?yàn)槟赣H要圖方便，而是因?yàn)閷殞毿枰?/p>

軟更安全更衛(wèi)生的尿布，一次性就當(dāng)然是最好的了。這樣用一個(gè)轉(zhuǎn)變了的觀念去看它，一切就應(yīng)刃而解了。

②反類(lèi)別定位

反類(lèi)別定位又稱(chēng)為“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類(lèi)別中難以打開(kāi)市場(chǎng)，利用廣告

宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類(lèi)別，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。

如在美國(guó)清涼飲料市場(chǎng)中，原先由可口可樂(lè)穩(wěn)固的占領(lǐng)了可樂(lè)類(lèi)市場(chǎng)的位置，其他品牌無(wú)插足余地，

但七喜汽水卻創(chuàng)造了“非可樂(lè)”的定位。嚴(yán)格意義上說(shuō)它與可樂(lè)同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國(guó)市

場(chǎng)上平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂(lè)，而剩下的一瓶則是由可樂(lè)之外的形形色色的飲料來(lái)瓜分。

顯然七喜不可能正面與可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，何況它本身是可樂(lè)公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品，其目的是填補(bǔ)可樂(lè)所遺留下

的市場(chǎng)空間。于是一個(gè)全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂(lè)！它在宣傳中把飲料市場(chǎng)區(qū)分為可樂(lè)型和非

可樂(lè)型兩類(lèi)，七喜汽水屬于非可樂(lè)型飲料。這樣就在可樂(lè)之外的“非可樂(lè)”的位置上來(lái)確立七喜的地位和

形象，使其取得了銷(xiāo)售的成功。

③逆向定位

所謂逆向定位，是利用有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以

達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的

正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會(huì)上人們普遍存在的同情弱者和信任誠(chéng)實(shí)的人的心理，反

而能夠使廣告獲得意外的收獲。

參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競(jìng)爭(zhēng)者可能有一個(gè)穩(wěn)固的，擁有多年塑

造起來(lái)的良好形象，競(jìng)爭(zhēng)者的形象可以作為一種橋梁來(lái)幫助宣傳另—個(gè)形象。如果某個(gè)人找一個(gè)地址在哪，

告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重

要的是你比某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者更好，或與他同樣好。

例如，艾維斯轎車(chē)租賃公司的“我們第二，所以我們更努力”，這項(xiàng)廣告活動(dòng)就是一個(gè)著名的逆向定

位戰(zhàn)略。艾維斯轎車(chē)租賃公司要與行業(yè)第一的赫茲公司競(jìng)爭(zhēng)，但無(wú)論實(shí)力還是地位均處于劣勢(shì)，若采用正

面進(jìn)攻很難湊效。為此必須從領(lǐng)導(dǎo)者品牌和消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)可中找到出擊的薄弱點(diǎn)。在一般觀念中，

處于第一位的領(lǐng)導(dǎo)者往往是行業(yè)中的典范，它的各種表現(xiàn)都具有領(lǐng)導(dǎo)示范作用。因此艾維斯提出正因?yàn)槲?/p>

們是第二，所以我們會(huì)更加努力：熱情的微笑，周到的服務(wù)，清潔的車(chē)子，更多的服務(wù)顧客的措施等等。

一時(shí)使艾維斯名聲大振。

當(dāng)消費(fèi)者在觀念上發(fā)生了微秒的變化之后，那種反過(guò)來(lái)想想的思想伴隨對(duì)弱者的同情和支持，從而化

作實(shí)際的行動(dòng)。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來(lái)的連續(xù)虧本記錄，開(kāi)始了一個(gè)贏利的時(shí)代。

④對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位

對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位，即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭(zhēng)取得與強(qiáng)

者一樣的甚至超過(guò)強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率和知名度。如美國(guó)的百事可樂(lè)就是采用對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)方法，直接同位居首

位的可口可樂(lè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并成為僅處于其后的第二大可樂(lè)型飲料。

總之，定位的概念提出來(lái)以后，一直受到企業(yè)界的廣泛重視。越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)定位，參與競(jìng)

爭(zhēng)、擴(kuò)大市場(chǎng)。它有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。同時(shí)，市場(chǎng)定位

決策也成為了企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。

第三節(jié)USP理論與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

一、關(guān)于USP理論

USP是近幾年?duì)I銷(xiāo)、廣告類(lèi)刊物的高頻詞。它在營(yíng)銷(xiāo)和廣告實(shí)踐中建立了耀眼的功績(jī)。

USP(UniqueSellingProposition)即：“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，是近代廣告界公認(rèn)的美國(guó)廣告大師羅素?瑞

夫斯對(duì)“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展，它成為20世紀(jì)50年代最主要的廣告理論方法，使整個(gè)50年

代成為USP至上時(shí)代。

羅素?瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)

展自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主題，并通過(guò)足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。瑞夫斯描述USP具有三部分的特點(diǎn)：

①必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者個(gè)明確的利益承

諾。

②必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。

③必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。

從該定義特點(diǎn)可以看出USP理論包括如下幾層實(shí)效性的思想內(nèi)涵和功能作用：

1.USP理論的實(shí)質(zhì)

①實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。廣告的實(shí)效來(lái)自于廣告主張對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性，而不是廣告主和廣告人

的自我陶醉，炫耀。

②實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，即獨(dú)特的“賣(mài)點(diǎn)”。此主張必須對(duì)消費(fèi)者明示

商品給予他的“特殊的實(shí)益”。

③實(shí)效廣告提出的銷(xiāo)售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不可能提出的，或者從沒(méi)提出的。

④實(shí)效廣告銷(xiāo)售主張的獨(dú)特個(gè)性既可以是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請(qǐng)求的獨(dú)特性，也可以

是非廣告方面的主張。

⑤此主張應(yīng)具有推銷(xiāo)力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告商品。

⑥實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和影響的大眾性。

從上述分析可以明確看出，廣告以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿(mǎn)足廣泛消費(fèi)者的實(shí)際利益為廣告的獨(dú)特主題或

獨(dú)特的訴求重點(diǎn)。并以此為策劃增強(qiáng)廣告對(duì)受眾的說(shuō)服利號(hào)召力，從而直接實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)商品的促銷(xiāo)目的，

是USP的實(shí)質(zhì)。

2.USP理論的功能

USP理論的實(shí)效性和實(shí)質(zhì)也在它的功能上得到進(jìn)一步的體現(xiàn)，USP具有如下主要的功能：

①差異化功能。

USP通過(guò)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)

差異化。沒(méi)有差異的凸現(xiàn)，就沒(méi)有廣告及其商品突出自己和單獨(dú)存在的資格。

②價(jià)值功能。

USP的實(shí)效性的本質(zhì)和基礎(chǔ)，在于它能夠提供特殊的、他們需要的具體價(jià)值。正是廣告展示的，為消

費(fèi)者創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，使這種差異化才具有了實(shí)效的意義。

③促銷(xiāo)功能。

USP的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商

品的購(gòu)買(mǎi)；USP對(duì)廣泛的消費(fèi)者的適應(yīng)和影響大眾性的要求，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特利益的認(rèn)同和接受

具有了促銷(xiāo)的規(guī)模效能。

因此，USP理論的主要功能是其廣告實(shí)效性的保證，也是它指導(dǎo)廣告實(shí)踐成功的基本功能保障。

USP的差異化營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一大進(jìn)步。USP策略正是適應(yīng)了這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要求。

因?yàn)?，差異化的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品

附加的差異。同時(shí)它也是利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征以及利益，使消費(fèi)者注

意、記住并對(duì)其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買(mǎi)決策。

但是在進(jìn)入21世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場(chǎng)環(huán)境中，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷跟進(jìn)，大部分企業(yè)已得

到以數(shù)字化革命、光纖維通信革命、電腦革命等三大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路的恩惠。從這個(gè)角度

來(lái)說(shuō)，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專(zhuān)門(mén)化、科學(xué)化的市場(chǎng)環(huán)境中，這也意味著信息高速公路帶來(lái)了人們共

享信息的民主化、開(kāi)放化的新型企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。因此，在20世紀(jì)50年代初由瑞夫斯提出USP理論，到了

50年代末60年代初，也就由于各種替代品和仿制品的不斷涌現(xiàn)，使尋找USP變得愈益困難了。

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問(wèn)題。這時(shí)的

企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減

少費(fèi)用投入的絕對(duì)量，宣傳或促銷(xiāo)、人員銷(xiāo)售等傳播活動(dòng)也無(wú)須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加

大整體傳播量并提高效率。

由此可見(jiàn)，對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開(kāi)展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)

略性地聯(lián)結(jié)起來(lái)已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略——1MC戰(zhàn)略

(即：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略)的基礎(chǔ)。

整合傳播不僅包括廣告和促銷(xiāo)，而且還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等

為主要內(nèi)容的時(shí)外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳

播。它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開(kāi)展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱(chēng)為整合營(yíng)

銷(xiāo)傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)(.

二、關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

(-)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念

根據(jù)全美廣告代理聯(lián)合商協(xié)會(huì)的定義，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(即IntegratedMarketingCommunication,縮

寫(xiě)為IMC),是一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃的概念，它認(rèn)為整合性的計(jì)劃是有附加價(jià)值的。這一計(jì)劃對(duì)各種營(yíng)

銷(xiāo)溝通項(xiàng)目(如廣告，直接營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售促進(jìn)，公共關(guān)系等)的戰(zhàn)略性角色進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將這些項(xiàng)目加以綜

合運(yùn)用，使分立的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的開(kāi)展，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也得到了

企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)

最發(fā)達(dá)的美國(guó)。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，近幾年來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一

度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷(xiāo)熱”。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展

不斷的豐富和完善.一直以來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐者、營(yíng)銷(xiāo)資源提供者和營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從

不同的角度來(lái)給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義，以便

我們能夠更好的理解和研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)是這樣給整合營(yíng)銷(xiāo)傳

播進(jìn)行定義的：

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附

加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清

晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>

我們可以看出這一定義是著重于促銷(xiāo)組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、?致的和最有效

的傳播影響力。

美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇?希姆普認(rèn)為：

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳

播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)認(rèn)為，一個(gè)顧客或一個(gè)未來(lái)顧客

在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的?切來(lái)源均是未來(lái)信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播利用

與顧客或未來(lái)顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊?，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)開(kāi)始于顧客或未來(lái)顧

客，然后反饋，以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以看出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)是要影響受播者行為，而且營(yíng)銷(xiāo)傳播者不僅要影響受播

者——顧客或未來(lái)顧客——的態(tài)度,更應(yīng)鼓勵(lì)他們做出某種形式的行為反應(yīng),推動(dòng)他們采取購(gòu)物行動(dòng)。整合

營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃合理與否的尺度，在于它是否影響顧客的行為。這一定義強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視。

美國(guó)學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、

銷(xiāo)售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的

方式象一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流?！?/p>

托馬斯?羅索和羅納德?萊恩認(rèn)為：

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)、

包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每?條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或

印象。如果這一過(guò)程成功，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！?/p>

在對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆?鄧肯引入了“關(guān)系

利益人”的概念來(lái)進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式

與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系

的過(guò)程。”

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)著的第一作者唐.E.舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)

當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下一個(gè)新的定

義。他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷(xiāo)傳播當(dāng)前及可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)的發(fā)展范圍。

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服

力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?/p>

這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系

統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告

投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。

(二)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的發(fā)展階段

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論緣于組織對(duì)適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場(chǎng)環(huán)境的需要。開(kāi)始時(shí)，整合營(yíng)

銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)是如何通過(guò)各種傳播活動(dòng)(如廣告，公共關(guān)系，直郵等)創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，也就是

營(yíng)銷(xiāo)人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及

到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過(guò)傳播管理來(lái)協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素

的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系。圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場(chǎng)傳播

活動(dòng)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的理論工具。為了

理論研究的需要，我們可以將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)階段。

1、孕育階段：20世紀(jì)80年代以前

為了更好的理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，我們有必要對(duì)80年代以前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展做一簡(jiǎn)

要回顧。

1)、營(yíng)銷(xiāo)理論中的4P

密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫I960年提出的4Ps理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡

錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品(PRODUCT)、價(jià)格(PRICE)、通路(PLACE)、促銷(xiāo)(PROMOTION)。4P

理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開(kāi)

始把營(yíng)銷(xiāo)的一些要素綜合起來(lái)去研究現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)。

由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)

“P”，即“人”(PEOPLE)；又因?yàn)榘b在消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要意義，而使“包裝”(PACKAGING)成為

又一個(gè)師”。70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(PUBLICRELATIONS)

和政治(POLITICS).

在70年代，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過(guò)程，即研究

(PROBING)>劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMENTATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)s定位(POSITIONING)。

隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，人們逐漸開(kāi)始認(rèn)識(shí)到對(duì)促銷(xiāo)工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開(kāi)始

進(jìn)行了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的嘗試。營(yíng)銷(xiāo)理論中的4P使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，將

營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來(lái)。

2)、定位理論

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷(xiāo)中的一大焦點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)大師先后提