《蔚來公司廣告營(yíng)銷策略的問題及完善對(duì)策研究》開題報(bào)告（含提綱）3000字

開題報(bào)告學(xué)生姓名：專業(yè)：指導(dǎo)教師：論文題目：蔚來公司廣告營(yíng)銷策略的問題及完善對(duì)策研究主要包含以下內(nèi)容：（一）選題背景我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從政策拉動(dòng)向著市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)加速轉(zhuǎn)化，這也要求相關(guān)汽車企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加大基礎(chǔ)研發(fā)的投入力度、提高車輛的安全性能、創(chuàng)新技術(shù)生產(chǎn)、完善服務(wù)和配套設(shè)施，以此提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)我國(guó)新能源汽車自主品牌的快速發(fā)展，讓新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大亮點(diǎn)。（二）選題意義本文主要研究蔚來公司的新能源汽車營(yíng)銷策略，深入分析蔚來公司存在的營(yíng)銷問題和營(yíng)銷現(xiàn)狀等，有針對(duì)性的制定其新能源汽車營(yíng)銷策略。在理論意義上，分析了互聯(lián)網(wǎng)下誕生的自媒體營(yíng)銷模式，結(jié)合未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，比如共享經(jīng)濟(jì)、國(guó)內(nèi)擴(kuò)大需求等政策下的消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步豐富了汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究，為后來的研究者提供參考。本文通過文獻(xiàn)研究和問卷調(diào)查等方式搜集數(shù)據(jù)，對(duì)當(dāng)下新能源汽車營(yíng)銷相關(guān)問題展開調(diào)研，對(duì)奇瑞新能源汽車營(yíng)銷的外部環(huán)境展開分析后，進(jìn)一步分析企業(yè)營(yíng)銷存在問題，通過4P營(yíng)銷理論制定營(yíng)銷策略。本文在傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷較容易忽視的一些方面，如自媒體營(yíng)銷、平臺(tái)租賃營(yíng)銷等方面提出了一些策略，為蔚來公司營(yíng)銷提一定的參考，也為相關(guān)新能源汽車企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。文獻(xiàn)綜述（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀從企業(yè)的戰(zhàn)略角度出發(fā)，Myles（2012）分析了電動(dòng)汽車制造商特斯拉汽車公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃，分析數(shù)據(jù)后表明電池電動(dòng)汽車行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，特斯拉汽車公司在要利用這一增長(zhǎng)機(jī)會(huì)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并且認(rèn)為企業(yè)在未來的營(yíng)銷中，應(yīng)當(dāng)抓住新技術(shù)的營(yíng)銷管理方法作為企業(yè)發(fā)展的核心[1]。從產(chǎn)品的外觀角度出發(fā)，Purucker（2014）調(diào)研觀眾對(duì)汽車前部設(shè)計(jì)的看法，研究得出當(dāng)面對(duì)威脅性刺激時(shí)，人們主要有兩種相反的反應(yīng)，一開始，威脅性物體會(huì)吸引人類的注意力，但在之后人們往往會(huì)避免這種威脅性刺激。這一主張?jiān)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)背景下使用眼動(dòng)跟蹤方法進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果表明汽車刺激不僅激活了顧客的情感維度，而且會(huì)導(dǎo)致特定的自動(dòng)反應(yīng)，該文進(jìn)一步討論了產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)對(duì)營(yíng)銷的實(shí)際意義[2]。從促銷策略來反向分析消費(fèi)行為的研究，William（2015）研究了營(yíng)銷廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理作用，以一些有特色的汽車品牌營(yíng)銷廣告為例，研究廣告在傳播過程中影響消費(fèi)者民族中心反應(yīng)的能力，探討了民族中心主義對(duì)美國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的影響[3]。從廣告效果出發(fā)，Maheshwari（2014）研究了印度中部汽車公司的廣告效果與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的關(guān)系得出，對(duì)于汽車行業(yè)來講，有效的廣告能形成有利的氛圍，可以確保支持客戶購(gòu)買行為，公司應(yīng)當(dāng)注重廣告投入所產(chǎn)生的廣告效果[4]。（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀馬文雄（2020）以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過程，對(duì)目前高油價(jià)背景下的客車營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析探討，認(rèn)為金龍客車應(yīng)采取差異化的產(chǎn)品定位策略，滿足不同市場(chǎng)客戶的需求，將金龍定位于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，采取營(yíng)銷進(jìn)攻戰(zhàn)[5]。劉永生（2021）分析認(rèn)為，尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的電動(dòng)汽車業(yè)，其主要任務(wù)除了完善電動(dòng)汽車的技術(shù)和性能以外，還要盡早開展?fàn)I銷活動(dòng)，包括精確地尋找目標(biāo)顧客，對(duì)潛在顧客進(jìn)行培養(yǎng)，通過各種方式積極開展公共關(guān)系營(yíng)銷、與其他企業(yè)建立營(yíng)銷聯(lián)盟等，在潛在顧客中盡快樹立良好的企業(yè)或品牌形象，從而為即將到來的成長(zhǎng)期打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[6]。王曉明（2020）從媒體的角度出發(fā)，針對(duì)新能源汽車市場(chǎng)的新型營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，得出新營(yíng)銷模式要向以用戶為中心的綜合服務(wù)型新的媒體平臺(tái)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變[7]。黃珊（2020）分析了新能源汽車營(yíng)銷策略的推廣現(xiàn)狀，得出當(dāng)下新能源市場(chǎng)推廣率較低，為改善這一問題，企業(yè)應(yīng)通過新能源汽車本身所具備的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用病毒式的營(yíng)銷手段提升市場(chǎng)的銷售率[8]。朱林芳（2020）認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)管理中的重要問題，而精準(zhǔn)營(yíng)銷是當(dāng)前營(yíng)銷理論中前沿性的理論。企業(yè)在充分了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為依托，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，以有效的營(yíng)銷溝通滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷[9]。周琳英（2020）研究長(zhǎng)沙市新能源汽車市場(chǎng)存在著促銷創(chuàng)新不足、渠道數(shù)量匱乏、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問題，阻礙了銷量的增長(zhǎng)。該文通過對(duì)當(dāng)前長(zhǎng)沙市新能源汽車的補(bǔ)貼政策以及市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從增加顧客感知價(jià)值的視角，為長(zhǎng)沙市新能源汽車企業(yè)重構(gòu)營(yíng)銷策略提供參考[10]。三、研究的主要內(nèi)容與方法研究的主要內(nèi)容：可以將論文摘要的內(nèi)容寫入。研究方法(文獻(xiàn)查詢法、比較分析法、定量分析法、定性分析法、實(shí)證分析法、歸納法、演繹法）（一）主要內(nèi)容蔚來作為一個(gè)用戶企業(yè)，汽車不再是它供給用戶的一個(gè)產(chǎn)品，而是用戶與蔚來連接的樞紐。普通汽車汽車把車賣出之后，車企與用戶關(guān)系就轉(zhuǎn)到用戶與4S店的關(guān)系不同。而蔚來會(huì)一直和車企保持親密的聯(lián)系在蔚來圈子。蔚來把用戶的需求當(dāng)作是前進(jìn)方向，比如，蔚來曾經(jīng)推出的一鍵加電解決了車主充電難問題。雖然蔚來有非常有特色的產(chǎn)品創(chuàng)新模式，但是存在的問題依然有多，這些問題盈利困難的根本。本文以蔚來的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，總結(jié)出蔚來在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面存在的營(yíng)銷問題。本文將通過對(duì)蔚來新能源汽車的SWOT分析、市場(chǎng)環(huán)境分析、加快產(chǎn)品開發(fā)和布局、降低產(chǎn)品成本、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力等發(fā)展建議。給出蔚來汽車營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議。（二）研究方法1.文獻(xiàn)分析法通過收集國(guó)內(nèi)外汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)，為本文提供理論支撐。2.案例分析法以蔚來汽車公司作為案例展開分析，通過分析蔚來公司營(yíng)銷策略中存在的問題，從而提出相應(yīng)的解決對(duì)策。四、論文結(jié)構(gòu)：（一）緒論：1、研究背景2、研究意義3、國(guó)內(nèi)研究綜述4、研究?jī)?nèi)容（二）相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)1、相關(guān)概念（1）新能源汽車產(chǎn)業(yè)的概念（2）市場(chǎng)營(yíng)銷2、理論基礎(chǔ)（1）4P營(yíng)銷理論（三）蔚來汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀1、公司簡(jiǎn)介2、蔚來汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析（1）SWOT分析（2）市場(chǎng)環(huán)境分析3、蔚來汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析（1）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析（2）價(jià)格策略現(xiàn)狀分析（3）促銷策略現(xiàn)狀分析（4）營(yíng)銷渠道策略現(xiàn)狀分析（四）蔚來汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題1、產(chǎn)品布局不完善問題2、產(chǎn)品價(jià)格定位偏高問題3、銷售渠道過于單一問題4、促銷活動(dòng)無(wú)吸引力問題（五）對(duì)于蔚來汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議1、注重用戶體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)細(xì)分（1）注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（2）加快細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品布局2、以競(jìng)品定價(jià)和電池租賃模式降低售價(jià)（1）根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品制定價(jià)格策略（2）通過電池租賃模式降低裸車的售價(jià)3、加快線下推廣和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣（1）加快一二線城市的線下布局（2）加大汽車網(wǎng)站社交平臺(tái)的推廣力度（3）充分利用自身平臺(tái)進(jìn)行用戶交流4、試以服務(wù)作為促銷載體和推出汽車金融產(chǎn)品（1）以服務(wù)作為促銷的載體（2）推出汽車金融產(chǎn)品（五）結(jié)論與展望1、結(jié)論2、展望參考文獻(xiàn)[1]MylesEM.TheglobalizationofTeslaMotors:astrategicmarketingplananalysis[J].JournalofStrategicMarketing,2012,20(4):13-15.[2]PuruckerC,DavidE.Consumerresponsetocarfronts:elicitingbiologicalpreparednesswithproductdesign[J].ReviewofManagerialScience,2014,8(4).[3]WilliamT.NeeseJ.TheInfluenceofComparativeAdvertisingonConsumerEthnocentrismintheAmericanAutomobileMarket[J].InformationTechnologyNewsweekl,2015,07(6):125-129.[4]MaheshwariP,SethN,GuptaAK.AnempiricalapproachtoconsumerbuyingbehaviorinIndianautomobilesector[J].EnergyPolicy,2014:1(115):92-97.[5]馬文雄.金龍客車廣東部分區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究[D].廈門:廈門大學(xué)學(xué)位論文,2020:21-22.[6]劉永生.市場(chǎng)導(dǎo)入期的電動(dòng)汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].汽車工業(yè)研究,2021(01):34-38.[7]王曉明.從媒體整合角度看新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2020(06):85-86.[8]黃珊.新能源汽車營(yíng)銷推廣策略探索[J].現(xiàn)代營(yíng)銷,2020(08):81-82.[9]