網(wǎng)絡營銷 第3版 教案 10-1.2網(wǎng)絡推廣效果評估

復習提問舉例說出一個成功的病毒營銷案例。導入新課網(wǎng)絡營銷活動是一個多系列活動的過程組合。從事網(wǎng)絡營銷活動需要進行策劃、執(zhí)行和監(jiān)督管理。其中，網(wǎng)絡推廣效果評估是保證活動效果的重要環(huán)節(jié)。那么，要從哪些方面對網(wǎng)絡營銷活動進行效果評估呢？講授內(nèi)容項目十網(wǎng)絡推廣效果評估任務一網(wǎng)絡推廣效果標準布置任務：選定一個目標網(wǎng)站，對其進行網(wǎng)絡推廣效果標準監(jiān)測。講授知識1.網(wǎng)絡營銷經(jīng)濟效果評估標準（1）投放產(chǎn)出比（ROI）網(wǎng)絡推廣的最終極目標是達成銷售目標。投放產(chǎn)出比（又稱投資回報率ROI）指出效果評估的最終標準：通過投資而返回的價值，即從一項投資性商業(yè)活動的投資中得到的經(jīng)濟回報。對于投放產(chǎn)出比ROI，其計算公式為：投放產(chǎn)出比（ROI）=可理解為項目投入資金與產(chǎn)出資金之比，即項目投入1個單位資金能產(chǎn)出多少單位資金。其數(shù)量常用“1∶N”的形式表達，N值越大,經(jīng)濟效果越好。（2）網(wǎng)絡營銷收入網(wǎng)絡營銷收入是指消費者受網(wǎng)絡營銷活動影響而產(chǎn)生購買，最終給商家?guī)淼匿N售收入。計算公式如下：網(wǎng)絡營銷收入=其中，代表網(wǎng)絡營銷推廣的商品或服務的價格，代表消費者在網(wǎng)絡營銷活動的影響下購買該商品的數(shù)量。2.網(wǎng)絡營銷傳播效果評估標準（1）流量指標1）頁面訪問量（PV）頁面訪問量(PV，是PageView縮寫)，是指頁面瀏覽量或點擊量，用戶每次對網(wǎng)站中的每個網(wǎng)頁訪問均被記錄1次。用戶對同一頁面的多次訪問，訪問量累計。2）獨立訪客數(shù)（UV）獨立訪客數(shù)（UV，是UniqueVisitor的簡寫），又稱獨立（IP）訪客數(shù)，是指某段時期內(nèi)訪問網(wǎng)站的實際人數(shù)。一個獨立IP可以產(chǎn)生多個PV，而只能產(chǎn)生一個UV，所以PV個數(shù)>=UV個數(shù)。因此，訪客數(shù)要比IP數(shù)更能真實準確地反映用戶數(shù)量。3）平均訪問時長和平均訪問頁數(shù)=1\*GB3①平均訪問時長是衡量網(wǎng)站用戶體驗的一個重要指標，指用戶訪問網(wǎng)站的平均停留時間。其計算公式為：平均訪問時長==2\*GB3②平均訪問頁數(shù)是指用戶訪問網(wǎng)站時平均看了多少個頁面。它能反映網(wǎng)站黏度。一般而言，網(wǎng)站質(zhì)量越高，用戶看的頁面越多，平均頁面訪問數(shù)也越高。其計算公式為：平均訪問頁數(shù)=4）網(wǎng)站轉化率網(wǎng)站轉化率是指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，完成目標行動轉化的次數(shù)占推廣總點擊次數(shù)的比率。其計算公式為：網(wǎng)站轉化率=（2）非流量指標1）被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量評價網(wǎng)站搜索引擎可見度的基礎數(shù)據(jù)是網(wǎng)頁被收錄的數(shù)量，網(wǎng)站的收錄數(shù)意味著網(wǎng)頁被用戶發(fā)現(xiàn)的機會大小，也反映網(wǎng)站內(nèi)容是否豐富。被搜索引擎收錄網(wǎng)頁數(shù)量的多少，可以反映出競爭者之間網(wǎng)站推廣資源的策略及效果的異同。2）在搜索引擎檢索中的排名監(jiān)測排名監(jiān)測是指核心關鍵詞在搜索引擎上的排名位置。核心關鍵詞的質(zhì)量高，能夠使自身的網(wǎng)站檢索結果排在檢索頁靠前的位置，信息的展露度高。排名監(jiān)測的排名越靠前，擁有越多流量。演示、介紹利用站長之家和Alexa網(wǎng)站進行指標的查找。實施任務分別對自己的目標網(wǎng)站進行指標監(jiān)測。課堂小結本次課主要學習學習各種網(wǎng)站監(jiān)測數(shù)據(jù)的選用和查詢，網(wǎng)絡推廣標準的認定和監(jiān)測。課后作業(yè)對學院網(wǎng)站進行推廣指標監(jiān)測。板書設計能力目標：會監(jiān)測網(wǎng)絡推廣評估指標重點：網(wǎng)絡推廣標準的認定和檢測難點：網(wǎng)絡營銷傳播效果評估標準

復習提問網(wǎng)絡推廣效果的標準有哪些？舉例說明都是監(jiān)測什么的？導入新課在對各種指標有了一定了解的基礎上，需要檢查自己在一個學期以來的營銷效果，在最后階段做一個總結和檢查，便于提高網(wǎng)絡營銷綜合能力。網(wǎng)絡營銷效果評價的方法在本次課進行介紹。講授內(nèi)容項目十網(wǎng)絡推廣效果評估任務二網(wǎng)絡推廣效果評價發(fā)布任務對一個學期以來的網(wǎng)絡營銷實踐效果進行評價通過演示法，講授知識和操作要求網(wǎng)絡營銷效果綜合評價，是通過專業(yè)的評價和分析數(shù)據(jù)，針對網(wǎng)絡營銷計劃的目標達成、多種實施方法與效果的考量與檢驗。網(wǎng)絡營銷效果評價是階段性網(wǎng)絡營銷活動的總結，也能為后續(xù)網(wǎng)絡營銷管理提供依據(jù)與參考。網(wǎng)絡營銷效果評價不是各項網(wǎng)絡營銷具體策略的簡單匯總，遵循整合營銷理念，需要與企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略評價體系保持一致。一、對站點推廣效果的評價站點運營的不同階段都有不同的評價項目。如在網(wǎng)站建好后，要對其專業(yè)性進行評價，網(wǎng)站訪問量達到一定程度后，要對訪問量增長率、各種推廣手段的有效性等進行評價。網(wǎng)站推廣的良好效果，與網(wǎng)絡營銷人員的努力密不可分，主要評價指標有網(wǎng)站的搜索引擎可見度、獲得互惠網(wǎng)站鏈接的效果、網(wǎng)站訪問量和注冊用戶數(shù)等。（一）網(wǎng)站的搜索引擎可見度網(wǎng)站被主流搜索引擎收錄和重要關鍵詞在搜索結果的排名狀況表明網(wǎng)站的搜索引擎可見度的情況?？梢詮囊韵氯齻€角度進行評價。1.被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量2.在搜索引擎檢索中的排名情況因為用戶檢索行為的分散性，不可能對所有的關鍵詞都進行分析評價，所以主要檢查網(wǎng)站是否根據(jù)用戶的搜索習慣設定關鍵詞，通過用戶的自然檢索帶來較高訪問量。也就是對符合上述特點的關鍵詞即核心關鍵詞進行審核評價，即審核是否有“長尾理論”所反映的在頭部的部分重要關鍵詞。核心關鍵詞的質(zhì)量高，就能夠使自身的網(wǎng)站檢索結果排在檢索頁靠前的位置，信息的展露度高?？梢允褂玫脑u價工具主要有：（1）站長之家/愛站網(wǎng)/站長之家/愛站網(wǎng)通過在站長之家或愛站網(wǎng)，將所要查詢的網(wǎng)點地址輸入搜索框，點擊要查詢的項目，如SEO綜合查詢、百度搜索引擎收錄、關鍵詞等，就可以查找相關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。（2）百度指數(shù)主要是管理關鍵詞的工具。在這里可以查找關鍵詞的搜索趨勢，還有網(wǎng)民的需求特征、從行業(yè)的角度，分析市場特點等。（3）百度搜索風云榜百度搜索風云榜也是了解和監(jiān)控關鍵詞的工具。進入百度“風云榜”，可以按類別和人群、地域，分別了解我們所關心關鍵詞的不同領域、不同人群及在不同地域的熱搜情況，便于及時掌握關鍵詞的動態(tài)。3.被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量占比被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量占全部網(wǎng)頁數(shù)量的比例，能夠說明在網(wǎng)頁URL、網(wǎng)站欄目設計與結構和鏈接層次等方面的優(yōu)質(zhì)性，如果存在問題，網(wǎng)站內(nèi)部頁面資源就不嫩很好地通過搜索引擎推廣體現(xiàn)出來。如果想證明網(wǎng)站基于搜索引擎自然檢索推廣的工作基礎扎實，就要使被收錄的網(wǎng)頁比例接近100%。（二）網(wǎng)站訪問量和注冊用戶數(shù)量網(wǎng)站訪問量反映網(wǎng)站推廣的直接效果，是網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析的基本指標。注冊用戶數(shù)量是網(wǎng)站價值的最重要指標之一，在一定程度上反映了網(wǎng)站內(nèi)容對用戶的價值，決定了網(wǎng)站通過注冊用戶最終獲得的收益。網(wǎng)站訪問量和注冊用戶數(shù)，在一定程度上反映獲得顧客的潛在能力。（三）獲得互惠網(wǎng)站鏈接的效果二、對網(wǎng)站訪問量的評價網(wǎng)站訪問量作為描述訪問一個網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量等的指標，可以提供許多有說服力的資料，可以了解網(wǎng)絡營銷所取得的效果。具體的統(tǒng)計指標包括總用戶數(shù)量、用戶在網(wǎng)站的平均停留時間、網(wǎng)頁瀏覽數(shù)量、獨立用戶數(shù)量等。三、基于第三方平臺的網(wǎng)絡推廣指標第三方平臺，諸如B2B/B2C電子商務平臺、文檔分享平臺、百科平臺、問答網(wǎng)絡社區(qū)、博客平臺等。發(fā)布在這些平臺的信息，可以通過公共搜索引擎搜索的信息構成總體可見度。如在阿里巴巴發(fā)布的供求信息、在新浪博客發(fā)表的博文數(shù)量、微博的粉絲數(shù)量、轉發(fā)數(shù)量等，都可以代表網(wǎng)絡營銷的推廣力度和成果。四、對反應率指標的評價有些客單量和客單價的增加往往不是通過吸引用戶瀏覽站點而帶來的結果，而是采用其他方式。例如，網(wǎng)絡廣告對于那些接受廣告信息而沒有點擊頁面的用戶同樣產(chǎn)生影響；傳統(tǒng)企業(yè)采用E-mail方式發(fā)送優(yōu)惠券，用戶下載后直接在店面消費，無須登錄網(wǎng)站，類似這樣的促銷方式，都不會對站點流量產(chǎn)生明顯影響，但又確實增加了銷售量。我們對這些無法通過網(wǎng)站訪問量進行評估的網(wǎng)絡營銷活動，就用另一個指標“活動反應率”來進行評價。相應地，網(wǎng)絡廣告的點擊率和轉化率、電子郵件的送達率和回應率、優(yōu)惠券下載量、到門店的兌現(xiàn)率等，就成為了主要的統(tǒng)計指標。實施任務1.要求學生使用適當?shù)墓ぞ撸\用所學知識，對自己的多種營銷效果進行衡量和檢查；2.發(fā)現(xiàn)不足和需要提高的方面；3.制定改進的方案；4.教師實時指導。課堂小結本次課主要學習了網(wǎng)絡營銷效果評價的對站點推廣效果評價、對網(wǎng)站訪問量的評價、基于第三方平臺的網(wǎng)