《企業(yè)品牌安全信息輿情管理規(guī)范》

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T/CMBN0001-2023

企業(yè)品牌安全信息輿情管理規(guī)范

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（征求意見稿）

2023-XX-XX發(fā)布2023-XX-XX實施

全國商報聯(lián)合會發(fā)布

T/CMBN0001—2023

企業(yè)品牌安全信息輿情管理規(guī)范

1范圍

本文件規(guī)定了企業(yè)品牌安全信息輿情管理的職責、原則、發(fā)展階段及處置要求、處理情況評估等要

求。

本文件適用于商務領域的企業(yè)、產品等商標化信息輿情管理。

2規(guī)范性引用文件

本文件沒有規(guī)范性引用文件。

3術語和定義

下列術語和定義適用于本文件。

3.1

起點分散

誘發(fā)輿論的信息起初只是零星地出現(xiàn)在新聞轉載、微博評論等方面，往往不易引起人們的注意，同

時，相關信息也較為分散地發(fā)布于不同平臺當中，不局限于某一網站或app，也不局限于由某個人發(fā)布。

3.2

輿情管理

通過系統(tǒng)化方式來監(jiān)測、分析和處理相關輿情信息。

4管理職責

4.1輿情危機應對領導小組

各企業(yè)應成立輿情危機應對領導小組，統(tǒng)籌開展輿情危機管理工作。領導小組設組長一名、副組長

三名。組長由企業(yè)董事長或總經理擔任、副組長分別由品牌分管領導、企業(yè)新聞發(fā)言人、相關所屬部門

負責人擔任。領導小組職責如下：

a)負責確定危機應對策略及行動安排，統(tǒng)一應對口徑，提供應對行動的資源保障；

b)負責研判輿情的發(fā)展走向、輿情熱點和媒體關注焦點，并分析判斷輿情的級別和程度，提出

處置意見；

c)負責批準重大、特大輿情危機應對預案等材料，指導并協(xié)調相關部門落實應對行動；

d)必要時，領導小組組長或副組長負責向國家主管部委領導匯報輿情危機應對情況。

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4.2輿情監(jiān)測部門

企業(yè)設置輿情監(jiān)測部門，負責企業(yè)（日常）網絡輿情監(jiān)測、善報工作，具體職責如下：

a)負責對一些負面苗頭、共性的、敏感性、焦點性問題，早發(fā)現(xiàn)、早重視、早處理、早上報；

b)負責相關輿情信息報送的登記、匯總和評比，并提交輿情危機應對領導小組；

c)如突發(fā)重大輿情，負責于第一時間上報至企業(yè)輿情危機應對領導小組。

4.3輿情處理部門

企業(yè)設置輿情處理部門，負責處理具體的輿情事故，職責如下：

a)負責與刊發(fā)或播報負面信息的媒體溝通，或通過向地方政府、宣傳部門匯報，撤除或者減少

對負面信息的報道或刊發(fā)，及時封堵和刪除各類有害信息；

b)負責協(xié)調有關部門，對惡意散布謠言、煽動、串聯(lián)、聚集上訪和泄露國家秘密的依法予以訓

誡和教育，必要時追究其法律責任；

c)負責組織輿情處理部門人員以個人名義發(fā)表稿件或跟帖，進行正面引導，厘清事實真相；

d)負責組織正面宣傳，宣傳企業(yè)的正面形象、先進人物或典型事跡；

e)負責組織稿件或跟帖，在引導任務下達后24小時內完成。

5管理原則

輿情管理原則如下：

a)注重時效，把握時勢；

b)講究力度，掌握分寸；

c)注重效果，凝聚共識。

6輿情發(fā)展階段及處置要求

6.1總則

6.1.1依據突發(fā)輿情發(fā)生的時間順序及影響力，網絡輿情存在輿情期、發(fā)展期、高潮期、震蕩期和衰

落期這五個主要階段。

6.1.2輿情傳播的各階段事件進度與媒體及公眾的表現(xiàn)形式見表1。

表1不同輿情階段表現(xiàn)情況

傳播階段事件進度主要特點媒體表現(xiàn)公眾表現(xiàn)

相關信息傳播具有分散的

特點，具體表現(xiàn)為輿論起點網絡媒體/地方媒相關人群情緒不

輿情期伊始階段

分散、信源分散和傳播主體體發(fā)布報道穩(wěn)

分散。

突發(fā)事件的傳播大多是混相關人群恐慌/公

亂、不確定信息傳遞、共享眾關切，網民瀏覽

官方媒體/主流媒

發(fā)展期正在處理的過程，此階段事件輿論風量和參與度高，在

體報道/跟帖

向初步形成。全網形成普遍關

注的態(tài)勢快

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多因素、多層面互動；呈現(xiàn)

破壞性、衍生性、不確定性

等突發(fā)輿情事件的特征。持

續(xù)時間最短，但信息量會呈深度報道/媒體發(fā)相關人群討說法/

高潮期深入調查

現(xiàn)井噴式增長，網民活躍度表評論公眾聲援

及社會關注度也是整個輿

情周期的最高值。

整體輿論及傳播情況得到

了初步控制，未徹底緩解，媒體轉載通報情相關人群受安撫/

震蕩期公布結果

尚有出現(xiàn)次生輿情的風險，況關注下降

容易出現(xiàn)反復現(xiàn)象。

危機案件全面化解，網民和

媒體逐漸忘記并追逐新的

衰落期事件結束社會熱點，網絡輿論就會就媒體關注下降網民關注度消散

此逐漸消退，影響的范圍和

強度也不會再擴大和增強。

6.1.3企業(yè)輿情負面效應等級見圖1。

圖1企業(yè)輿情的負面效應等級

6.2處置要求

6.2.1輿情期

輿情危機應對領導小組應組織成立專項輿情小組，召開多形式輿情會議，制定詳細應對機制處置輿

情。

輿情處理部門應協(xié)調專業(yè)團隊通過電話溝通、線上溝通等方式盡早處理信息源頭，形成關注效應，

從源頭上進行干預。

6.2.2發(fā)展期

輿情監(jiān)測部門應全程保障數據分析服務，宜對網上輿論展開7*24小時跟蹤收集，提供專業(yè)的輿情風

險分析和形勢預測服務，根據輿情發(fā)展特點提出建議。

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輿情處理部門應針對網民的意見訴求加以科學應對和有效引導。

6.2.3高潮期

輿情監(jiān)測部門應利用大數據輿情監(jiān)測平臺工具解決輿情、網絡情緒和核心輿情需求，輿情處理部門

根據網民感受采取相應安慰措施的發(fā)展趨勢分析。同時，專項輿情小組宜共同落實實際處理水平和媒體

溝通水平，保持公開透明，防止惡化輿論。

輿情監(jiān)測部門宜采用7x8工作制（7個監(jiān)測日，8個工作小時），重大節(jié)假日或特殊時期，可根據情

況適當提高監(jiān)測頻次，延長監(jiān)測時間，增加監(jiān)測人員，重點關注各大網站、省市內各熱門網站論壇、重

點人員的平臺賬號（包括但不限于抖音、快手、小紅書、微博等）發(fā)布內容。

6.2.4震蕩期

輿情處理部門應就網民存疑問題給予重點關注與積極回應，達成以下效果：

a)使網民存在的疑點得以解決和明晰；

b)使輿情傾向性得到認可和支持；

c)使輿情關注度快速下降；

d)使輿情發(fā)展進入下一階段，避免輿情反復。

6.2.5衰落期

輿情基本結束以后，輿情危機應對領導小組應組織對整個事件進行復盤總結，綜合判斷輿論的影響，

分析利害關系人的訴求，制定信譽修復策略，完善應對突發(fā)輿情的機制，避免再次出現(xiàn)此類事件。

7管理程序

7.1監(jiān)測

7.1.1應建立一套完善的預警系統(tǒng)，幫助管理者迅速啟動應急管理方案。

7.1.2監(jiān)測對象宜為輿情信息集散地，主要有門戶網站、政府網站、新聞網站、網絡論壇和新浪微博

等。

7.1.3應采取人機結合的方式，通過人工對系統(tǒng)采集到的負面信息進行初步判斷，對發(fā)現(xiàn)的新問題新

情況應及時上報預警，為后續(xù)分析和決策提供有力支撐。

7.2分析

7.2.1輿情管理部門接到監(jiān)測預警信息后，應根據網絡企業(yè)輿情內容、公眾反應、跟帖情況、媒體介

入程度、發(fā)展態(tài)勢和可能造成的影響等，對輿情信息從輿情熱度、輿論傾向、后續(xù)發(fā)展趨勢等角度作出

分析，并研究制定對策。

7.2.2輿情熱度較高、影響較大時，管理部門宜召集相關部門進行會商研判，對事件的性質、輿情走

勢、可能出現(xiàn)的風險等進行及時準確的評估，提出預控處置意見，按程序報審后進行處置。

7.3處理

應根據輿情等級進行處置：

a)對微小級和一般級輿情事件，輿情管理部門應及時將相關輿情信息轉達相關職能部門核實信

息，查清事實脈絡，并在短期內給出正面解釋或應對方案。輿情管理部門應繼續(xù)密切監(jiān)控該

網絡輿情的走向并進行正面引導直到輿情消除，網絡輿情有擴大跡象時，應及時上報網絡輿

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情管理分管領導，按照重大輿情應對處置。必要時，輿情管理部門可報請輿情領導小組召開

緊急會議，協(xié)調輿情涉事部門立即調查事實真相，及時獲取事件詳細資料，啟動緊急預案，

如根據需要聯(lián)系業(yè)內專家、關鍵意見領袖撰寫相關評論等；

b)對關注級和重大級的輿情回應，報上級主管部門審定后對外統(tǒng)一發(fā)布。

7.4宣傳

7.4.1輿情爭議平息后，輿情管理部門持續(xù)關注輿情處置后的發(fā)展態(tài)勢，防范負面輿情出現(xiàn)反復，最

大限度地避免或減少公眾猜測，有效降低負面信息的不良影響。

7.4.2通過短視頻、海報、軟文、邀請代言等多種方式宣傳推廣企業(yè)，逐漸累積企業(yè)在市場上的口碑

和聲譽。

8處理情況評估

8.1評估流程

企業(yè)輿情處理評估工作應遵循一定的流程，主要包括以下環(huán)節(jié)，具體如圖2所示。

a)輿情獲取與分析：全面收集數據并獲取網絡輿情源頭數據，對數據進行分類篩選，對影響因

素進行細致辨識。

e)數據分析：建構層次結構的指標體系，選擇科學可行的辦法，進行定性和定量的數據處理。

f)評價與措施：對輿情處理的效度進行多角度分析與測量，得出綜合評價結果，為企業(yè)輿論危

機復盤、建檔提供參考。

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圖2企業(yè)輿情處理評估的一般流程

8.2指標體系

企業(yè)輿情處理評價指標體系包括風險演變指標、情緒變化指標、處理時效指標、輿情平息指標等，

各指標包含子參數，構成層次指標體系，如圖3所示。

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圖3企業(yè)輿情處理評估指標體系

8.3指標量化

8.3.1量化要求

具體量化要求如下：

a)對企業(yè)輿情處理評價各指標量化，宜采用定性或定量的方法；

b)對指標定性量化以評價小組成員的平均值作為最終量化值。

注：評價小組成員應受過專業(yè)訓練。

8.3.2事件指標

事件指標一般包括：

——風險演變指標；

——情緒變化指標：情緒變化指標是公眾對企業(yè)態(tài)度、意見、看法、要求等主觀性評價的綜合反映，

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它包含網絡信息屬性變化、負面情緒變化和輿情指向度。它通常被用以刻畫針對某一特定的企

業(yè)輿情信息，公眾所持有的的觀點態(tài)度（即民意）的變化或傾向；

——處理時效度：是衡量企業(yè)危機處理時間效度的指標，反映企業(yè)面對輿情風險時的應對處置效率；

——輿情平息指標：輿情平息指標是衡量輿論危機產生的不利影響的消除程度的指標。輿情平息指

標與公眾對該企業(yè)或品牌負面事件的關注度、熱度以及媒體報道量成反比。

8.4等級劃分

根據綜合評分（計算方式見附錄A）將輿情處理效果分為以下四個等級，見表2。

表2評價尺度

評價等級評分區(qū)間評語

優(yōu)(70,100]處理效果最好，輿論危機高效平息，并對企業(yè)口碑、形象產生正面影響

處理效果較好，輿論危機有效平息，對企業(yè)口碑、形象未產生明顯的負面

良[50,70)

影響

中[30,50)處理效果中等，輿論危機平息，但對企業(yè)口碑、形象產生一定的負面影響，

處理效果較差，輿論危機形成長尾效應，對對企業(yè)口碑、形象產生較大負

差[0,30)

面影響，甚至影響企業(yè)經營。

8.5結果評價與反饋

可將評估結果，包括評分、評分等級及評語，反饋輿論危機主體，為企業(yè)輿論危機處理復盤、建檔

提供參考。

輿情處理評價指標得分不佳、等級較低時，可參考三級指標的單項分值給出提示，明確企業(yè)輿情處

理不力的環(huán)節(jié)，助力其提高輿情處理的合理性、科學性、可行性，及時調整、優(yōu)化處理方案，為輿論危

機事件處理積累經驗。

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AA

附錄A

（資料性）

風險演變指標計算

A.1輿情風險指標

A.1.1輿情性質演變度（T_11）

與輿情產生原因及變化密切相關，涉及公共安全事故、生產服務缺陷等關乎企業(yè)經營乃至存活的重

大輿情，風險度較高；涉及不正當競爭、廣告營銷不當、言論不當等，風險度較低。企業(yè)處理輿情后，

負面輿情的產生原因發(fā)生變化，如從風險度較高的生產服務缺陷，轉變至不正當競爭，則輿情風險降低；

如從產品營銷不當轉變?yōu)楫a品服務缺陷，則輿情風險提高。處理前后的輿情風險評判結果通過專家調查

問卷確定。輿情性質演變度為一個在[0,100]之間的值，可由公式（1）計算。

………（1）

式中：

——輿情性質演變度

——輿情性質項目的個數

n

——第項的輿情性質的分數

i

——輿情處理后輿情性質評分

——輿情處理前輿情性質評分

A.1.2信息多樣變化度（T_12）

指含視頻信息、含圖片信息在全部網絡信息中的占比情況，處理后含視頻信息、含圖片信息占比下

降越多，輿情風險消除得越多，處理效果越好。全部網絡信息，及其中含視頻信息、含圖片信息的數量，

可通過專業(yè)輿情監(jiān)測工具，如新浪輿情通獲取。信息多樣變化度為一個在[0,100]之間的值，可由公式

（2）計算。

……（2）

式中：

——信息多樣變化度

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——輿情處理后含視頻信息量

——輿情處理前含視頻信息量

——輿情處理后含圖片信息量

——輿情處理前含圖片信息量

——輿情處理后全部網絡信息量

——輿情處理前全部網絡信息量

A.1.3輿情風險變化度（T_13）

指企業(yè)處理輿情前后的風險值變化，可由專家調查問卷確定。輿情風險變化度為一個在[0,100]之

間的值，可由公式（3）計算。

……………（3）

式中：

——輿情風險變化度

——輿情處理后風險評分

——輿情處理前風險評分

A.2情緒變化指標（T_2）

A.2.1信息屬性變化度（T_21）

指對網絡信息所反映的網民情感正面、負面、中性傾向的變化。信息屬性可由網絡信息的關鍵詞及

褒貶義詞進行分析、判斷，正面、負面、中性信息量可通過專業(yè)輿情監(jiān)測工具獲取。信息屬性變化度為

一個在[0,100]之間的值，可由公式（4）計算。

………………（4）

式中：

——信息屬性變化度

——輿情處理后輿情性質評分

——輿情處理前輿情性質評分

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——輿情處理后全部網絡信息量

——輿情處理前全部網絡信息量

A.2.2負面情緒變化度（T_22）

指對社交平臺信息所反映的網民中性、喜悅、憤怒、悲傷、恐懼、驚奇情感傾向中，憤怒、悲傷、

恐懼三種典型負面情緒的變化。這種情緒傾向的判斷基于社交平臺信息中的關鍵詞、褒貶義詞、微表情、

標點符號等，因此該指標對于輿論情緒的分析更為細粒度、精準化。負面情緒變化度為一個在[0,100]

之間的值，可由公式（5）計算。

………………（5）

式中：

——負面情緒變化度

——輿情處理后負面情緒信息量

——輿情處理前負面情緒信息量

——輿情處理后全部網絡信息量

——輿情處理前全部網絡信息量

A.2.3輿情指向度（T_23）

指負面輿情指向對象數量及性質的變化。例如，輿情處理前，輿論負面情緒指向對象為企業(yè)，處理

后，輿論負面情緒不僅指向企業(yè)，還增加了監(jiān)管部門，則輿情指向度升高，表示輿情處理效果不佳。處

理前后的輿情指向對象評判結果通過專家調查問卷確定。輿情指向度為一個在[0,100]之間的值，可由

公式（6）計算。

………………（6）

式中：

——輿情指向度

n——輿情指向對象的個數

——第i項的輿情指向對象的分數

——輿情處理后指向對象評分

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——輿情處理前指向對象評分

A.3處理時效度（T_3）

處理時效度（T_31）是衡量企業(yè)危機處理時間效度的指標，輿情處理的及時性直接關系到處理效果。

該指標首先統(tǒng)計輿情原發(fā)網絡與輿情處理間隔的小時數，再經過函數鐘罩型曲線計算得到，詳見公式

（7）。

………………（7）

式中：

——處理時效度

——輿情處理間隔時長

A.4輿情平息指標（T_4）

A.4.1信息量變化度（T_41）

是指企業(yè)處理輿情前后網絡信息量的變化，反映輿情經企業(yè)應對后是平息，還是因產生次生危機等

原因進一步發(fā)酵。因此，該指標能夠衡量企業(yè)處理輿情的效果。信息量變化度為一個在[0,100]之間的

值，可由公式（8）計算。

……………（8）

式中：

——信息量變化度

——輿情處理后全部網絡信息量

——輿情處理前全部網絡信息量