《全渠道零售顧客信息觸達(dá)操作規(guī)范》

ICS03.100.20

CCSA10

CCAGM

中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)

T/CCAGM002—2023

全渠道零售顧客信息觸達(dá)操作規(guī)范

Omni-channelretailcustomerinformationtriggeroperationspecifications

2023-10-25發(fā)布2023-11-25實(shí)施

中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布

T/CCAGM002—2023

目次

前言.................................................................................II

引言................................................................................III

1范圍...............................................................................1

2規(guī)范性引用文件.....................................................................1

3術(shù)語和定義.........................................................................1

4目標(biāo)設(shè)定...........................................................................2

4.1告知...........................................................................2

4.2拉新...........................................................................2

4.3轉(zhuǎn)化...........................................................................2

4.4喚醒...........................................................................2

4.5推廣...........................................................................2

5渠道選擇...........................................................................2

5.1私域觸達(dá).......................................................................2

5.2公域觸達(dá).......................................................................3

5.3線下觸點(diǎn).......................................................................3

6過程管理...........................................................................4

6.1調(diào)研分析.......................................................................4

6.2策劃...........................................................................4

6.3執(zhí)行...........................................................................4

6.4復(fù)盤...........................................................................5

6.5合規(guī)監(jiān)控.......................................................................5

參考文獻(xiàn)..............................................................................6

CCAGM

I

T/CCAGM002—2023

全渠道零售顧客信息觸達(dá)操作規(guī)范

1范圍

本文件對零售企業(yè)顧客信息觸達(dá)的相關(guān)術(shù)語進(jìn)行了定義，并對信息觸達(dá)的渠道和過程進(jìn)行了規(guī)范。

本文件適用于零售企業(yè)營銷過程中的信息觸達(dá)操作工作。

2規(guī)范性引用文件

下列文件中的內(nèi)容通過文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，

僅該日期對應(yīng)的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本

文件。

T/CCAGM002-2021零售商顧客信息采集與管理要求

3術(shù)語和定義

下列術(shù)語和定義適用于本文件。

3.1

顧客信息觸達(dá)customerinformationtrigger

零售企業(yè)基于特定營銷目標(biāo)，通過有效渠道針對目標(biāo)客群發(fā)送的指定內(nèi)容的營銷方式。

3.2

公域流量publicdomaintraffic

零售企業(yè)通過搜索優(yōu)化、參加活動(dòng)、花費(fèi)推廣、促銷活動(dòng)等方式，從電商、內(nèi)容、社區(qū)、視頻、搜

索等平臺(tái)進(jìn)行銷售所獲取的流量。

3.3

私域流量privatedomaintraffic

零售企業(yè)擁有完全自主支配權(quán)的賬號(hào)、平臺(tái)等所沉淀的流量。私域流量包括自媒體、用戶群等。

3.4

私域流量池privatedomaintrafficpool

私域流量沉淀的載體，是可以任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)到顧客的渠道。

3.5

信息流推廣informationflowpromotion

媒體平臺(tái)賬戶根據(jù)零售企業(yè)要求，通過設(shè)置好定向人群，制作廣告類型的素材和文案，然后推廣給

目標(biāo)顧客，以達(dá)到曝光、留電、注冊或者付費(fèi)目的的行為。

3.6CCAGM

彈窗popup

1

T/CCAGM002—2023

通過操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件、網(wǎng)站等，以彈出消息窗口形式向互聯(lián)網(wǎng)用戶提供的信息推送服務(wù)。零售

企業(yè)設(shè)置彈窗推送廣告信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”和關(guān)閉標(biāo)志，確保彈窗廣告一鍵

關(guān)閉。

3.7

流媒體推送streamingmediapush

將特定的視頻內(nèi)容按照零售企業(yè)設(shè)置的策略和要求，推送到終端顧客。

3.8

裂變fission

通過編輯精彩的內(nèi)容或開展優(yōu)惠的活動(dòng)吸引顧客，激發(fā)其分享意愿，借助顧客社交流量，使內(nèi)容或

活動(dòng)通過顧客關(guān)系鏈得到快速傳播，達(dá)到如核裂變般的指數(shù)級(jí)增長效果。

4目標(biāo)設(shè)定

4.1告知

零售企業(yè)通過系統(tǒng)通知、網(wǎng)站公告、訂單消息、活動(dòng)消息等推送，讓顧客了解商家及產(chǎn)品，提升客

流。

4.2拉新

零售企業(yè)通過信息觸達(dá)和老顧客的社交關(guān)系鏈獲取新顧客，實(shí)現(xiàn)低成本獲取用戶。

4.3轉(zhuǎn)化

通過信息觸達(dá)顧客，從顧客到店到顧客初步注冊，從顧客初步注冊到顧客完善信息（手機(jī)、身份和

其他相關(guān)信息），從顧客完善信息到顧客購買產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

4.4喚醒

激活存量不活躍的顧客，提升其活躍度，激發(fā)其消費(fèi)意愿，從而產(chǎn)生消費(fèi)。

4.5推廣

有效樹立企業(yè)形象，給顧客留下獨(dú)特、深刻的印象，進(jìn)而推廣產(chǎn)品、品牌，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，

打造企業(yè)的核心競爭力。

5渠道選擇

5.1私域觸達(dá)

5.1.1社交媒體

零售企業(yè)可通過微信和支付寶等社交媒體，向顧客發(fā)放活動(dòng)公告、通知等。

微信可通過公眾號(hào)、小程序、朋友圈、1V1私聊、社群、視頻號(hào)、直播、支付成功頁、待辦事項(xiàng)、

營銷活動(dòng)、其它重要信息等功能觸達(dá)顧客。

支付寶可通過小程序、生活號(hào)提供的消息功能，告知顧客服務(wù)進(jìn)度、訂單狀態(tài)、待辦事項(xiàng)、營銷活

動(dòng)等重要信息。CCAGM

5.1.2郵件推送

零售企業(yè)根據(jù)會(huì)員系統(tǒng)中或收集到的顧客郵箱帳號(hào)向顧客發(fā)送各類通知和促銷信息。

5.1.3短信推送

2

T/CCAGM002—2023

零售企業(yè)向會(huì)員系統(tǒng)或收集到的顧客手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行短信推送。短信內(nèi)容分為業(yè)務(wù)短信（常見的驗(yàn)證

碼類型等）、營銷短信兩種形式。

5.1.4客服電話

零售企業(yè)可通過客服電話實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。在顧客撥打客服電話咨詢相關(guān)問題時(shí)，告知顧客相關(guān)事宜、引

導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)化等。外呼電話則由外呼人員或智能語音主動(dòng)對顧客撥打電話，進(jìn)行語音提示。

5.1.5APP

零售企業(yè)可利用自主開發(fā)的移動(dòng)端應(yīng)用程序，對目標(biāo)顧客發(fā)送活動(dòng)通知、顧客狀態(tài)通知、流程引導(dǎo)

等信息，引導(dǎo)顧客打開和使用應(yīng)用程序。

5.1.6顧客推薦

零售企業(yè)可利用利用裂變工具，如多人拼團(tuán)、砍價(jià)、裂變優(yōu)惠券等，鼓勵(lì)顧客轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)信息，或發(fā)

起拼團(tuán)，邀請好友以折扣價(jià)格購買優(yōu)質(zhì)商品。

5.2公域觸達(dá)

5.2.1公域平臺(tái)

零售企業(yè)可通過通過第三方創(chuàng)建和運(yùn)營的公域流量平臺(tái)（如抖音、微博、小紅書、團(tuán)購平臺(tái)等），

以付費(fèi)或資源置換等方式進(jìn)行企業(yè)特定信息觸達(dá)。

5.2.2官方網(wǎng)站

零售企業(yè)可通過官方網(wǎng)站是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行形象展示和信息發(fā)布的重要窗口，可借助多媒體觸

達(dá)方式，在展示和發(fā)布信息同時(shí)，與顧客產(chǎn)生互動(dòng)。

5.2.3搜索平臺(tái)

零售企業(yè)可通過搜索流量平臺(tái)（如百度、360、搜狗等）發(fā)布企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品信息。

5.2.4社交媒體

零售企業(yè)可通過微博、抖音、小紅書、今日頭條、騰訊QQ等社交媒體平臺(tái)，利用視頻等方式進(jìn)行信

息流推廣。應(yīng)支持從視頻點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至企業(yè)落地頁，引導(dǎo)更多顧客關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)賬號(hào)。

5.2.5線上論壇

零售企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)論壇，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息，最終達(dá)到宣傳品牌、

加深市場認(rèn)知度的數(shù)字化營銷活動(dòng)。

5.3線下觸點(diǎn)

5.3.1傳統(tǒng)導(dǎo)購員

導(dǎo)購員在終端賣場與顧客進(jìn)行面對面的溝通，向顧客傳遞商品、服務(wù)和零售商相關(guān)信息，使顧客對

商品產(chǎn)生興趣、好感和信任并引發(fā)其購買，并完成結(jié)算、客服等流程。

5.3.2地推

通過CCAGM在線下直接派發(fā)宣傳單頁或小冊子等方式，傳遞企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)特定營銷目標(biāo)。

5.3.3廣告牌

包括店內(nèi)LED屏、KT版、收銀臺(tái)卡、郵報(bào)、店內(nèi)海報(bào)、豎幅等；店外電梯廣告、小區(qū)道閘廣告牌、

戶外大屏等?？梢园茨繕?biāo)顧客活動(dòng)場景類型進(jìn)行分類、定位、觸達(dá)，在他們作出購買決策之前施加影響。

3

T/CCAGM002—2023

5.3.4電視、廣播、紙媒

利用電視、廣播或紙媒發(fā)布企業(yè)形象、宣傳廣告、文章等信息，觸達(dá)潛在顧客。

6過程管理

6.1調(diào)研分析

6.1.1目標(biāo)設(shè)定

為了使信息推送對象更精準(zhǔn)、更具針對性的，在開展信息觸達(dá)前進(jìn)行調(diào)研和數(shù)據(jù)挖掘分析活動(dòng)，同

時(shí)作為市場預(yù)算的基礎(chǔ)。

6.1.2設(shè)立指標(biāo)

觸達(dá)效果指標(biāo)設(shè)定，檢驗(yàn)信息觸達(dá)、目標(biāo)客戶的匹配精準(zhǔn)和針對性。

6.1.3數(shù)據(jù)篩選

通過顧客的售前和售中行為（包括注冊、登錄、瀏覽、搜索、收藏、加購等），篩選商品和頁面信

息。通過顧客的售后行為（包括提交訂單、支付、訂單完成、取消、退換貨等），篩選商品和訂單的信

息。通過主動(dòng)調(diào)研（包括問卷、電話詢問等），了解顧客的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、時(shí)間點(diǎn)、顧客喜好等

信息。

6.1.4打標(biāo)簽

將顧客細(xì)分，按年齡段、家庭情況、受教育程度、職業(yè)、購買力、地理位置、出行偏好、上網(wǎng)偏好、

娛樂偏好、教育偏好、購物偏好、資訊偏好、媒體接觸偏好、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行分類，使信息觸達(dá)人群更

加精準(zhǔn)。

6.2策劃

6.2.1設(shè)計(jì)

以產(chǎn)品特性、目標(biāo)顧客、關(guān)鍵賣點(diǎn)作為設(shè)計(jì)支撐，從創(chuàng)意到制作的整個(gè)過程圍繞其中心，根據(jù)觸達(dá)

的渠道，從主題、創(chuàng)意、語言文字、形象、襯托等要素構(gòu)成，通過圖片、視頻的科學(xué)運(yùn)用、合理搭配，

吸引顧客關(guān)注，從而促成消費(fèi)行為。

6.2.2文案

依據(jù)渠道特點(diǎn)，用優(yōu)質(zhì)的文案，精心組織設(shè)計(jì)吸引顧客的內(nèi)容。

6.2.3測算

根據(jù)前期調(diào)研分析，對各種產(chǎn)品或服務(wù)的市場機(jī)會(huì)進(jìn)行排序，并進(jìn)行相應(yīng)測算，對觸達(dá)所需費(fèi)用進(jìn)

行分配。

6.3觸達(dá)執(zhí)行

6.3.1渠道選擇

了解各觸達(dá)渠道的特性，從營銷費(fèi)用、觸達(dá)效果、認(rèn)知門檻等方面評(píng)估不同渠道的優(yōu)選級(jí)，選擇合

適的產(chǎn)品或服務(wù)觸達(dá)通道，制定不同的觸達(dá)方案。CCAGM

6.3.2時(shí)機(jī)選定

在顧客行為場景中選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行營銷觸達(dá)?；陬櫩托袨閿?shù)據(jù)的收集和分析，對不同的人群

或個(gè)人，選擇、設(shè)定最佳的發(fā)送時(shí)間，就能完成定時(shí)、有針對性的信息發(fā)送及其它營銷任務(wù)。

4

T/CCAGM002—2023

6.3.3防擾設(shè)定

根據(jù)顧客收到消息與退訂率之間的關(guān)系，限制顧客收到的消息數(shù)，避免出現(xiàn)一個(gè)周期內(nèi)顧客不斷收

到同樣的觸達(dá)消息。

6.4復(fù)盤

6.4.1總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

對觸達(dá)方案的執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行評(píng)估總結(jié)，從曝光