《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》第5章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)（微課版第2版）第五章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)第一節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述第三節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度評(píng)價(jià)第二節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)句與量表設(shè)計(jì)第四節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷評(píng)估知識(shí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)句的設(shè)計(jì)方法掌握市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷量表的設(shè)計(jì)方法了解市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的信度與效度技能目標(biāo)能設(shè)計(jì)完整、全面的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷能評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷素養(yǎng)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生的敬業(yè)精神、系統(tǒng)化思維學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述一、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的定義二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則三、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)四、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）一、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的定義市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)，一種以問(wèn)題的形式系統(tǒng)記載調(diào)查內(nèi)容，向被調(diào)查者收集所需資料和信息的載體。問(wèn)卷通常會(huì)以表格的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，所以又叫調(diào)查表或征詢表。市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)將所需調(diào)查的問(wèn)題具體為多個(gè)問(wèn)句，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，問(wèn)卷的功能是評(píng)估。二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則目的性可接受性邏輯性簡(jiǎn)明性便于統(tǒng)計(jì)性問(wèn)題與調(diào)查目的密切相關(guān)在語(yǔ)言文字和問(wèn)題上都要考慮如何取得被調(diào)查者合作先易后難先封閉后開(kāi)放時(shí)間順序內(nèi)容明確問(wèn)卷不宜過(guò)長(zhǎng)便于檢查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析三、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)標(biāo)題前言正文結(jié)束語(yǔ)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)四、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序準(zhǔn)備階段確定調(diào)查目的和要求確定調(diào)查主題和項(xiàng)目調(diào)查對(duì)象類型與特征初步設(shè)計(jì)階段設(shè)計(jì)問(wèn)卷大綱與問(wèn)題提問(wèn)的方式與形式問(wèn)題的措辭與順序問(wèn)卷的長(zhǎng)度與評(píng)估非正式調(diào)查與修改階段委托方意見(jiàn)、試填專家學(xué)者同行評(píng)價(jià)小范圍測(cè)試問(wèn)卷修改二次測(cè)試定稿印刷階段排版布局字體字號(hào)開(kāi)放性問(wèn)題預(yù)留位置細(xì)節(jié)：錯(cuò)別字、跨頁(yè)五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）什么是態(tài)度態(tài)度是人們腦海里對(duì)某件事情或環(huán)境的認(rèn)識(shí)、判斷以及指導(dǎo)他們的情感反應(yīng)、行為意向的某種狀態(tài)。認(rèn)知情感行為意向她每個(gè)禮拜都會(huì)去群光廣場(chǎng)逛逛。她覺(jué)得群光廣場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境好，位置方便，產(chǎn)品豐富。她喜歡去群光廣場(chǎng)購(gòu)物。態(tài)度三要素：包括情感（Affect）、認(rèn)知(Cognition)和行為意向(Behavioralintention)。123人們對(duì)某個(gè)目標(biāo)所了解的信息認(rèn)知人們對(duì)某個(gè)事物的情感情感人們的行為習(xí)慣，或者對(duì)未來(lái)行動(dòng)或意向的期望。行為意向什么是態(tài)度五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）例：某市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目需要研究消費(fèi)者對(duì)某網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的態(tài)度，以下內(nèi)容不屬于態(tài)度的是（）？(最多可選2項(xiàng))消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)所提供商品和服務(wù)的整體了解情況消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)的喜好程度消費(fèi)者在該平臺(tái)發(fā)表購(gòu)后評(píng)價(jià)的傾向消費(fèi)者在該平臺(tái)搜索商品的情況消費(fèi)者的基本人口統(tǒng)計(jì)信息五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）什么是測(cè)量測(cè)量是對(duì)所確定的研究對(duì)象或調(diào)查指標(biāo)進(jìn)行有效的觀測(cè)與度量，并將這些屬性和特征用一定的測(cè)量方法數(shù)量化和類型化。測(cè)量對(duì)象——不是對(duì)象本身，而是它的特征或?qū)傩?，是區(qū)別于其他事物的某些特征；測(cè)量指標(biāo)及其符號(hào)——測(cè)量時(shí)分配的數(shù)字或符號(hào)；測(cè)量規(guī)則——清晰、具體、可操作。五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）準(zhǔn)確性互斥性完備性選擇題:回顧態(tài)度的三要素，你覺(jué)得對(duì)哪個(gè)要素的測(cè)量最困難？為什么？（單選）

認(rèn)知情感行為意向都不難有效測(cè)量的三個(gè)條件五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）四種測(cè)量尺度？方法1：米尺方法2：遠(yuǎn)高于平均身高略高于平均身高平均身高略低于平均身高遠(yuǎn)低于平均身高同齡孩子平均身高方法3：不錯(cuò)的身高不好的身高五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）四種測(cè)量尺度四種測(cè)量尺度名義尺度順序尺度等距尺度等比尺度名義尺度又叫定類尺度，主要采用文字、數(shù)字代碼和其他符號(hào)對(duì)事物進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類，其中數(shù)字僅作為識(shí)別或分類的目標(biāo)或事物的標(biāo)簽。名義尺度的數(shù)字不能反映對(duì)象的屬性或具體特征的性質(zhì)與數(shù)量，是用作測(cè)量的最低形式。名義尺度作為分類標(biāo)記，這些類別沒(méi)有任何時(shí)間或空間上的分布關(guān)系。背書包的方式：斜背、雙肩背、手拎、腋下夾著購(gòu)物的方式：網(wǎng)購(gòu)、實(shí)體店、電視購(gòu)物、郵寄購(gòu)物運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目：踢足球、打籃球、乒乓球、瑜伽牛奶的受眾人群：嬰幼兒、青少年、中老年五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）四種測(cè)量尺度名義尺度順序尺度等距尺度等比尺度又叫定序尺度,針對(duì)某種特征(如:高低、好壞、多少）或邏輯將目標(biāo)進(jìn)行排序。順序尺度是對(duì)目標(biāo)進(jìn)行排列，比較重要性和影響大小等經(jīng)常涉及“優(yōu)于”或“次于”的判斷項(xiàng)目。順序尺度提供事物間測(cè)量特征的多少或大小關(guān)系，但不提供“間隔距離”信息，無(wú)法衡量?jī)蓚€(gè)級(jí)別之間的差異程度。學(xué)生成績(jī)等級(jí)、員工職稱等級(jí)、國(guó)民的社會(huì)階層、產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)，職稱等級(jí)等。消費(fèi)者對(duì)愛(ài)用品牌的排名、雇員對(duì)理想雇主的排序，以及消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買主要考慮因素的排序。五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）四種測(cè)量尺度名義尺度順序尺度等距尺度等比尺度又叫等量尺度或定距尺度，具有順序尺度的所有特征，定義了測(cè)量項(xiàng)目或事物特征之間的間距。等距尺度無(wú)法比較絕對(duì)量或比率，常見(jiàn)的等距尺度：分?jǐn)?shù)、溫度、智商、情商等。在市場(chǎng)研究中，利用評(píng)比量表得到的態(tài)度測(cè)量數(shù)據(jù)有時(shí)作為等距數(shù)據(jù)來(lái)處理。五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）四種測(cè)量尺度名義尺度順序尺度等距尺度等比尺度又叫比率尺度或定比尺度，它具有定距尺度的所有性質(zhì)，還具有絕對(duì)或自然的起點(diǎn)。常見(jiàn)的比率尺度：重量、長(zhǎng)度、速度、時(shí)間等有絕對(duì)原點(diǎn)的量的比較。五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）應(yīng)用案例1.最近1個(gè)月您是否在天貓購(gòu)買過(guò)女裝？A.購(gòu)買過(guò)女裝B.沒(méi)有過(guò)買過(guò)2.最近1個(gè)月您是如何在天貓購(gòu)買女裝的？A.完全參與決策B.部分參與了購(gòu)買決策C.完全不參與決策，只負(fù)責(zé)下單名義尺度順序尺度等距尺度等比尺度五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）應(yīng)用案例如果親朋好友咨詢您在網(wǎng)上購(gòu)買女裝的意見(jiàn)，您會(huì)向他們推薦天貓嗎？不推薦123456789推薦問(wèn)題一：測(cè)量了態(tài)度的哪個(gè)要素？問(wèn)題二：采用哪種測(cè)量的尺度？五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）就最近1個(gè)月您在天貓購(gòu)買和瀏覽女裝而言，您覺(jué)得天貓女裝商品的豐富性如何？問(wèn)題一：分別測(cè)量了態(tài)度的哪個(gè)要素？問(wèn)題二：兩道題的選項(xiàng)設(shè)計(jì)一樣嗎？問(wèn)題三：都可以當(dāng)做等距尺度使用嗎？針對(duì)“在天貓我總能找到我想購(gòu)買的女裝”描述，您的同意程度如何？A.非常豐富B.較為豐富C.一般D.不太豐富E.非常不豐富A.非常同意B.較為同意C.一般D.不太同意E.非常不同意應(yīng)用案例五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）第二節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)句與量表設(shè)計(jì)一、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)句設(shè)計(jì)二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)三、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)一、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)句設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷是由一系列問(wèn)句組成，問(wèn)句是問(wèn)卷的核心。問(wèn)句的類型和答案設(shè)計(jì)是保障問(wèn)卷質(zhì)量的基礎(chǔ)。（一）常見(jiàn)的問(wèn)句形式二項(xiàng)選擇法（是否/有無(wú)）Q2請(qǐng)問(wèn)您或您的家人是否參加過(guò)人壽保險(xiǎn)？

1.是2.否多項(xiàng)選擇法(答案不宜過(guò)多，不應(yīng)超過(guò)選項(xiàng)的50%)Q3您認(rèn)為人壽保險(xiǎn)主要作用是什么？(最多選擇3項(xiàng))1.防止意外事故2.投資3.養(yǎng)老保障4.建立子女教育基金5.儲(chǔ)蓄6.醫(yī)療保障7.其他＿＿＿＿（一）常見(jiàn)的問(wèn)句形式順位法（答案不宜超過(guò)6個(gè)）Q4請(qǐng)您對(duì)以下性質(zhì)的藥店進(jìn)行排序（依偏好程度）1.醫(yī)院藥店2.私人小診所3.大型藥品連鎖店4.私人藥店回憶法Q5當(dāng)我一提到家具商城，您首先想到的是

商城，其次是

。請(qǐng)問(wèn)這個(gè)問(wèn)句有什么問(wèn)題？一、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)句設(shè)計(jì)一、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)句設(shè)計(jì)（一）常見(jiàn)的問(wèn)句形式比較法Q6請(qǐng)?jiān)谙旅娓鹘M啤酒品牌中選出你比較喜歡的1.青島2.煙臺(tái)3.威海衛(wèi)4.石島態(tài)度量表Q7請(qǐng)對(duì)保險(xiǎn)公司的下述各方面作出評(píng)價(jià)：公司形象非常好比較好一般比較差非常差廣告宣傳非常好比較好一般比較差非常差咨詢服務(wù)非常好比較好一般比較差非常差營(yíng)銷人員素質(zhì)非常好比較好一般比較差非常差一、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)句設(shè)計(jì)（二）問(wèn)句答案設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的問(wèn)題答案要窮盡Q8您家中誰(shuí)最常喝牛奶？1.孩子2.青年人3.中年人4.老人答案要互斥Q9您選擇什么時(shí)間旅游？1.周末2.假日3.平時(shí)4.五一5.國(guó)慶6.暑假（二）問(wèn)句答案設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的問(wèn)題敏感問(wèn)題的設(shè)計(jì)Q10請(qǐng)問(wèn)您的家庭月總收入大概為：1.8000元以下2.8001-15000元3.15001-20000元4.20001-25000元5.25001-35000元6.35000元以上跳問(wèn)Q11請(qǐng)問(wèn)您訂過(guò)東晨牛奶嗎？1.訂過(guò)（跳問(wèn)20題，接答20題）2.沒(méi)有一、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)句設(shè)計(jì)措辭準(zhǔn)確Q12請(qǐng)問(wèn)您經(jīng)常喝牛奶嗎？（每周3次以上）Q13請(qǐng)問(wèn)您是武漢市常住人口嗎？（在武漢居住2年以上，每年10個(gè)月以上）避免引導(dǎo)Q14您覺(jué)得蒙牛是中國(guó)乳業(yè)的老大嗎？Q15您覺(jué)得……（二）問(wèn)句答案設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的問(wèn)題調(diào)查問(wèn)題應(yīng)易于回答Q16您一個(gè)月用幾管牙膏？一、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)句設(shè)計(jì)

1.確定調(diào)查問(wèn)題根據(jù)假設(shè)進(jìn)行多級(jí)指標(biāo)分解每一個(gè)指標(biāo)對(duì)應(yīng)一個(gè)問(wèn)題提問(wèn)要合理問(wèn)題設(shè)計(jì)科學(xué)問(wèn)法要藝術(shù)題量要嚴(yán)格把控問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧調(diào)查主題：大學(xué)生為什么熱衷于考證假設(shè)1：證書越多越

容易就業(yè)；假設(shè)2：考證可以拓寬知識(shí)面，

提高自己的能力概念具體化：證書、就業(yè)、

知識(shí)、能力對(duì)應(yīng)變量：通用型證書、能力型證書、職業(yè)資格類證書；就業(yè)成功率、

就業(yè)滿意度；通識(shí)知識(shí)、專業(yè)知識(shí)；綜合能力、專業(yè)能力測(cè)量指標(biāo)：計(jì)算機(jī)等級(jí)證書、大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)；口語(yǔ)證書、商務(wù)英語(yǔ)證書、托福成績(jī)證書、雅思成績(jī)證書、口譯證書；會(huì)計(jì)從業(yè)資格證、人力資源證、營(yíng)銷師證書；首次就業(yè)成功率、再次就業(yè)成功率、薪酬滿意度、職業(yè)前景滿意度、地區(qū)滿意度；通識(shí)知識(shí)掌握情況、專業(yè)知識(shí)廣度與深度；適應(yīng)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、溝通能力、學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、綜合應(yīng)用能力等。對(duì)應(yīng)問(wèn)題：你在大學(xué)期間考過(guò)證嗎？你現(xiàn)在持有哪些證書？你感覺(jué)證書對(duì)你的就業(yè)是否有很大幫助？你首次就業(yè)成功嗎？你接到過(guò)哪幾個(gè)公司的offer？你毀過(guò)約嗎？……藝術(shù)提問(wèn)的五種方法方法刺激性提問(wèn)修正后提問(wèn)委婉法你是否炒股？現(xiàn)在財(cái)經(jīng)專業(yè)大學(xué)生中很流行炒股，可以學(xué)以致用，您是否也通過(guò)炒股來(lái)實(shí)踐專業(yè)知識(shí)呢？間接法你覺(jué)得大學(xué)生就業(yè)困難的原因是什么？現(xiàn)在大學(xué)生就業(yè)困難，究其原因，有人認(rèn)為教學(xué)脫離實(shí)踐，有人認(rèn)為學(xué)生綜合素質(zhì)不高，有人認(rèn)為大學(xué)生就業(yè)期望太高，您同意哪種看法？虛擬法你會(huì)選擇壓力大還是小的工作？假如有兩份工作有你選擇，一份薪水高但壓力大，一份薪水適中但壓力較小，你會(huì)選擇前者還是后者？消慮法你是否尋求過(guò)心理咨詢？根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)大學(xué)生的調(diào)查結(jié)果，95.5%的大學(xué)生認(rèn)為心理咨詢的人不一定心理有疾病，您是否主動(dòng)尋求過(guò)心理咨詢？援助法你是否有過(guò)很強(qiáng)的壓力傾向？平時(shí)不愿與人交流、沉默寡言，外在表現(xiàn)平靜、內(nèi)心深處實(shí)際潛藏很強(qiáng)的壓抑傾向有損健康，甚至誘發(fā)心理疾病，您是否有過(guò)這種情況？

2.擬定設(shè)計(jì)形式問(wèn)題排列“花瓶原則”同類放在一起先易后難先封閉后開(kāi)放問(wèn)句形式結(jié)構(gòu)化問(wèn)句（封閉式問(wèn)題）非結(jié)構(gòu)化問(wèn)句（開(kāi)放式問(wèn)題）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧問(wèn)句形式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)結(jié)構(gòu)化問(wèn)句容易回答方便結(jié)果統(tǒng)計(jì)節(jié)約調(diào)查時(shí)間回答率較高答案較為單純較少的備選答案可能使受訪者難以回答給出的選項(xiàng)可能產(chǎn)生誘導(dǎo)性被訪者可能不能表達(dá)自己的看法非結(jié)構(gòu)化問(wèn)句制作簡(jiǎn)單回答自由調(diào)動(dòng)被訪者的積極性答案統(tǒng)計(jì)困難回答率較低調(diào)查結(jié)果不宜處理，無(wú)法深入做定量研究結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化問(wèn)句的優(yōu)缺點(diǎn)二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)測(cè)量量表，也叫測(cè)量工具，是由若干問(wèn)題或自我評(píng)分指標(biāo)組成的標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)定表格，用于測(cè)量研究對(duì)象的某種狀態(tài)、行為或態(tài)度。搜集資料問(wèn)卷量表以各題的選項(xiàng)來(lái)計(jì)次（離散變量）描述性統(tǒng)計(jì)分析（頻數(shù)、百分比）平均值、眾數(shù)、中位數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、方差各題的分?jǐn)?shù)相加得到總分（連續(xù)變量）推斷性統(tǒng)計(jì)分析（卡方檢驗(yàn)）z檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)、回歸分析非比較量表比較量表比較量表涉及對(duì)刺激物體的直接比較。如：更喜歡京東還是天貓。比較量表的數(shù)據(jù)必須以相對(duì)的關(guān)系來(lái)解釋，并且只有定序性質(zhì)。非比較量表又稱單獨(dú)量表，每個(gè)物體獨(dú)立于刺激物體背景的其他物體而被計(jì)量，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)通常被假定為定距或定比的。可以是連續(xù)評(píng)分量表或者分項(xiàng)評(píng)分量表。二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)非比較量表比較量表配對(duì)比較量表等級(jí)順序量表常量和量表分項(xiàng)評(píng)分量表連續(xù)評(píng)分量表二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)比較量表——配對(duì)比較量表所獲得數(shù)據(jù)在性質(zhì)上是定序的。對(duì)n種品牌，[n(n-1)/2]次配對(duì)比較，包括了所有可能的物體配對(duì)。在可傳遞的假設(shè)下，可以將配對(duì)比較數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為一個(gè)等級(jí)順序。每次給應(yīng)答者兩個(gè)目標(biāo)，請(qǐng)他按照某種標(biāo)準(zhǔn)，從中選擇一個(gè)。比較的次數(shù)取決于要比較的目標(biāo)數(shù)。二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)品牌偏好調(diào)查（共100個(gè)應(yīng)答者）ABCDEA——81682637B19——28814C3272——1526D749285——57E63867443——總數(shù)18833125592134排列31254比較量表——配對(duì)比較量表二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)比較量表——等級(jí)順序量表向被調(diào)查者提出若干個(gè)需要按優(yōu)先順序排列的項(xiàng)目，請(qǐng)他按照重要/喜好等的程度指出這些項(xiàng)目的順序、位置。特性12345重量√價(jià)格√耐久性√材料√外觀√調(diào)查對(duì)象可能在絕對(duì)意義上并不是第一品牌。等級(jí)順序量表導(dǎo)致了定序數(shù)據(jù)。只需做（n-1）次決定，在配對(duì)量表是[n(n-1)/2]次決定。二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)比較量表——常量和量表又被稱為固定總和量表，調(diào)查對(duì)象根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)在一組刺激物中分配一個(gè)單位，比如要求調(diào)查對(duì)象，對(duì)一種刺激物的各種屬性分配100分。請(qǐng)依照您選擇快遞公司時(shí)，主要考慮的三種因素，并以100分為標(biāo)準(zhǔn)將各種因素的重要性予以標(biāo)識(shí)：正確發(fā)貨準(zhǔn)時(shí)到達(dá)優(yōu)惠價(jià)格

總計(jì)100分如果某項(xiàng)屬性不重要，調(diào)查對(duì)象就給他分配0分。如果某項(xiàng)屬性的重要程度是另一屬性的兩倍，它得到的分?jǐn)?shù)也是另一屬性的兩倍。所有分?jǐn)?shù)加起來(lái)總和必須是100，因此而得名二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)非比較量表——連續(xù)評(píng)分量表調(diào)查對(duì)象在一條直線上做標(biāo)記來(lái)為物體評(píng)分，這條直線從某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)極端到另一個(gè)極端。ProbablytheworstProbablythebest-------|-----------------------ProbablytheworstProbablythebest-------|-----------------------0102030405060708090100不可能買（%）肯定買（%）-------|-----------------------0102030405060708090100就百貨商場(chǎng)而言，你對(duì)武漢國(guó)際廣場(chǎng)評(píng)分如何？二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)非比較量表——分項(xiàng)評(píng)分量表分項(xiàng)評(píng)分量表是指量表中的每一個(gè)類別都有一個(gè)數(shù)字，或與每一類別相關(guān)的簡(jiǎn)要描述。分項(xiàng)評(píng)分量表在市場(chǎng)調(diào)研中應(yīng)用最廣泛，而且都是應(yīng)用多題項(xiàng)的分項(xiàng)評(píng)分量表，如：李克特量表、語(yǔ)義差異量表等。二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)非比較量表比較量表配對(duì)比較量表等級(jí)順序量表常量和量表分項(xiàng)評(píng)分量表連續(xù)評(píng)分量表非比較量表——分項(xiàng)評(píng)分量表李克特量表語(yǔ)義差異量表二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)分項(xiàng)評(píng)分量表——語(yǔ)義差異量表語(yǔ)義差異量表又叫做語(yǔ)義分化量表，主要是用來(lái)測(cè)量人們對(duì)周圍環(huán)境或事物的態(tài)度，看法，印象等。語(yǔ)義差別量表是以形容詞的正反意義為基礎(chǔ)，包含一系列形容詞和它的反義詞，在它們之間約有7~11個(gè)區(qū)間，通過(guò)被試者所選的兩個(gè)相反形容詞之間的區(qū)間來(lái)進(jìn)行測(cè)量。語(yǔ)義差異量表，它的主要特點(diǎn)是可以清楚直觀的描繪形象。二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)分項(xiàng)評(píng)分量表——語(yǔ)義差異量表人們對(duì)花店的態(tài)度語(yǔ)義差別量表不友好昂貴選擇多可靠友好時(shí)髦方便便宜選擇少不可靠保守不方便1234567二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)分項(xiàng)評(píng)分量表——李克特量表由美國(guó)心理學(xué)家李克特（RensisR.Likert）于1932年提出，由一系列能夠表達(dá)對(duì)研究的概念是肯定或者否定的態(tài)度陳述構(gòu)成。李克特量表是給應(yīng)答者一系列陳述并請(qǐng)應(yīng)答者在他自己感覺(jué)的基礎(chǔ)上評(píng)價(jià)每一個(gè)陳述：很同意（+2）、同意（+1）、無(wú)所謂（0）、不同意（-1）、很不同意（-2）二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)分項(xiàng)評(píng)分量表——李克特量表二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)分項(xiàng)評(píng)分量表——李克特量表分項(xiàng)評(píng)分量表——李克特量表二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)

完全同意5同意4無(wú)所謂3不同意2完全不同意1外觀設(shè)計(jì)美觀

智能程度高

節(jié)能

制冷效果好

噪音低

某品牌空調(diào)調(diào)查表三、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)要考慮被調(diào)查者心理因素問(wèn)句要具體、避免雙主題不用否定形式提問(wèn)

避免引導(dǎo)性問(wèn)題避免用不確切的詞注意“分塊”設(shè)計(jì)答案互斥原則和完備性原則

避免提出過(guò)于籠統(tǒng)和專業(yè)化問(wèn)題第三節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度評(píng)價(jià)一、信度評(píng)價(jià)三、信度與效度的關(guān)系二、效度評(píng)價(jià)任何一種測(cè)量手段都必然會(huì)涉及到：測(cè)量所得的數(shù)據(jù)或資料是否與你感興趣的特征有關(guān)？測(cè)量所得的結(jié)果是否正是你所希望測(cè)量的東西？當(dāng)這種測(cè)量的時(shí)間、地點(diǎn)、操作者發(fā)生改變時(shí)，測(cè)量的結(jié)果將會(huì)受到什么樣的影響？以上這些問(wèn)題都與測(cè)量的“信度”和“效度”有關(guān)一份理想的問(wèn)卷，既要能準(zhǔn)確反映調(diào)查或研究問(wèn)題的屬性，又要能在一定條件下以最小的誤差得到所需要的信息。調(diào)查問(wèn)卷是否能有效測(cè)量所要研究的內(nèi)容。如果使用多份性質(zhì)相同的問(wèn)卷時(shí)，被調(diào)查者的回答是否一致？在調(diào)查后如果若干天重新訪問(wèn)一次，答案是否依舊？被調(diào)查者的心理或情緒有沒(méi)有因?yàn)楦蓴_，而沒(méi)有給出真是答案？測(cè)量誤差問(wèn)卷質(zhì)量信度效度系統(tǒng)誤差隨機(jī)誤差一、信度評(píng)價(jià)信度是指應(yīng)用測(cè)驗(yàn)或量表測(cè)量某一對(duì)象評(píng)價(jià)結(jié)果的前后一致性，也就是評(píng)價(jià)得分使人們可以信賴的程度有多大。一致性是指使用相同指標(biāo)或測(cè)量工具，重復(fù)測(cè)量相同事物得到結(jié)果的一致性程度。問(wèn)卷的內(nèi)容、措辭、問(wèn)題形式、順序都會(huì)影響答案的一致性。信度越高表示在不同時(shí)間、不同的測(cè)驗(yàn)條件下，采取同樣的方法，對(duì)同一對(duì)象重復(fù)進(jìn)行測(cè)量，所得結(jié)果能夠保持一致信度區(qū)間判別標(biāo)準(zhǔn)信度≤0.30不可信0.30＜信度≤0.40初步的研究，勉強(qiáng)可信0.40＜信度≤0.50稍微可信0.50＜信度≤0.70可信（最常見(jiàn)的信度范圍）0.70＜信度≤0.90很可信（次常見(jiàn)的信度范圍）信度＞0.90十分可信信度的判別標(biāo)準(zhǔn)信度評(píng)價(jià)的主要方法重復(fù)檢驗(yàn)法交替法折半法通過(guò)同一測(cè)量手段對(duì)同一群體被調(diào)查前后測(cè)量?jī)纱?，再根?jù)兩次測(cè)量的相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)信度。設(shè)計(jì)兩份問(wèn)卷（題數(shù)、形式、難度、鑒別度一致），問(wèn)題不同但測(cè)量屬性一致，讓同一群被調(diào)查者回答。將一份問(wèn)卷中的問(wèn)題隨機(jī)分為兩組（題數(shù)相同），檢驗(yàn)兩部分測(cè)量的相關(guān)系數(shù)（奇偶分開(kāi)）。重復(fù)檢驗(yàn)法和交錯(cuò)法都需要實(shí)施兩次檢驗(yàn)；折半法需要一次檢驗(yàn)。二、效度評(píng)價(jià)

效度即有效性，是測(cè)量值偏離真實(shí)值的程度。估計(jì)方法：將測(cè)量值與真實(shí)值進(jìn)行比較。但是真實(shí)值很難知道。調(diào)查者從三個(gè)角度判斷:調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容切合主題測(cè)量調(diào)查結(jié)果與有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)程度從實(shí)證角度分析其結(jié)構(gòu)效度問(wèn)卷調(diào)查中，測(cè)量的信度和效度主要與問(wèn)卷的設(shè)計(jì)有關(guān)問(wèn)卷設(shè)計(jì)方式沿用現(xiàn)有問(wèn)卷（或量表）自行設(shè)計(jì)問(wèn)卷（或量表）二、效度評(píng)價(jià)沿用現(xiàn)有問(wèn)卷（或量表）

在以往的研究中，已有許多研究者設(shè)計(jì)了各種量表或問(wèn)卷，并對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證性檢驗(yàn)，或者在實(shí)證性研究中應(yīng)用。特別是一些極具影響力的量表，已經(jīng)被許多研究者反復(fù)使用，認(rèn)可度很高。這些被長(zhǎng)期使用或至少已經(jīng)被其他研究者驗(yàn)證過(guò)的量表或問(wèn)卷一般都具有良好的信度和效度。使用現(xiàn)有問(wèn)卷（或量表）的優(yōu)勢(shì)如果研究所用問(wèn)卷或者問(wèn)卷中各個(gè)概念的量表是已經(jīng)被其他研究者使用過(guò)的，那么可以認(rèn)為其具有良好的信度和效度，可以不再對(duì)其信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)如果問(wèn)卷或量表已經(jīng)被其他許多研究者反復(fù)使用過(guò)，那么研究結(jié)果不僅更為可信，而且還可以將自己的研究結(jié)果與他人進(jìn)行比較。這在解釋自己的研究結(jié)果時(shí)特別有用二、效度評(píng)價(jià)建議在寫論文時(shí)，盡量要求學(xué)生使用現(xiàn)成的問(wèn)卷或量表。這需要學(xué)生認(rèn)真收集和分析與研究相關(guān)的文獻(xiàn)使用現(xiàn)成的問(wèn)卷或量表一般都會(huì)進(jìn)行局部修改，在要求不高的情況下，即使有所修改，也可以不再進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)自行設(shè)計(jì)問(wèn)卷（或量表）

在管理學(xué)的研究中，如果現(xiàn)有的問(wèn)卷（或量表）不能滿足研究的需要?jiǎng)t要自行設(shè)計(jì)問(wèn)卷（或量表）。在自行設(shè)計(jì)的問(wèn)卷中，最重要的是首先要保證問(wèn)卷中對(duì)于每一個(gè)構(gòu)念（在問(wèn)卷中反映為一個(gè)變量）的測(cè)量量表的內(nèi)容效度。內(nèi)容效度不佳可能會(huì)導(dǎo)致的錯(cuò)誤內(nèi)容效度的評(píng)估很難進(jìn)行量化，一般靠?jī)?nèi)行和專家的推斷二、效度評(píng)價(jià)1.內(nèi)容效度：是指測(cè)量工具與研究主題切合的程度。問(wèn)卷內(nèi)容與所要調(diào)查內(nèi)容越一致，說(shuō)明問(wèn)卷的內(nèi)容效度越高，調(diào)查結(jié)果越有效。根據(jù)理論框架，搜集所有有關(guān)問(wèn)題與變量，并使這些問(wèn)題與變量能夠足夠涵蓋所界定的問(wèn)題。3.結(jié)構(gòu)效度：又稱建構(gòu)效度，是指問(wèn)卷能夠測(cè)量其理論特征，即問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果與理論預(yù)期一致。2.準(zhǔn)則效度：是指一個(gè)變量測(cè)量的結(jié)果與選做標(biāo)準(zhǔn)的變量之間相互關(guān)聯(lián)的程度，即用幾種不同的測(cè)量方式或不同指標(biāo)對(duì)同一個(gè)變量測(cè)量的一致程度。選擇一種方式或指標(biāo)作為準(zhǔn)則，其他方式或指標(biāo)與這個(gè)準(zhǔn)則比較。如果多種方式或指標(biāo)調(diào)查結(jié)果高度相關(guān)，則說(shuō)明具有準(zhǔn)則效度。二、效度評(píng)價(jià)三、信度與效度的關(guān)系一般來(lái)說(shuō)，信度是效度的必要條件而不是充分條件;也就是說(shuō)，效度都必須建立在信度的基礎(chǔ)上；但是沒(méi)有效度的測(cè)量，即使它的信度再高，這樣的測(cè)量也是沒(méi)有意義的。信度效度信度主要回答測(cè)量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性問(wèn)題效度針對(duì)測(cè)量目的，考察問(wèn)卷是否發(fā)揮測(cè)量的功能，考察的是測(cè)量結(jié)果的有效性和正確性問(wèn)題。(a)可信且有效調(diào)查問(wèn)卷準(zhǔn)確反映被調(diào)查者的真實(shí)態(tài)度，問(wèn)卷中的題目和調(diào)查目標(biāo)緊密關(guān)聯(lián)若調(diào)查結(jié)果能真實(shí)地反映所調(diào)查的對(duì)象，測(cè)量的誤差較小，則說(shuō)明問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果是可信而且有效的。(b)可信但無(wú)效問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果雖然能準(zhǔn)確反映被調(diào)查者的真實(shí)態(tài)度，但問(wèn)卷中題目與真實(shí)的調(diào)查目的的關(guān)聯(lián)程度較低，與調(diào)查目標(biāo)不相一致。這種情況表明，調(diào)查中所得的結(jié)果是可信的，但可能在某些環(huán)節(jié)上出了差錯(cuò)。(c)不可信亦無(wú)效統(tǒng)計(jì)調(diào)查的結(jié)果分布較為分散，人們是難以從調(diào)查問(wèn)卷中得出有效結(jié)果三、信度與效度的關(guān)系思考：請(qǐng)找出以下問(wèn)卷的問(wèn)題：2025屆畢業(yè)生就業(yè)狀況調(diào)查（前言略）1.您理想的就業(yè)地區(qū)是（

）A發(fā)達(dá)城市和地區(qū)B沿海開(kāi)發(fā)城市C西部地區(qū)D其他2.您理想的薪水標(biāo)準(zhǔn)（月薪）是（

）A3000以下B3000-4000C4000-5000D5000以上3

您理想的就業(yè)單位性質(zhì)是（

）A國(guó)企B外企C合資企業(yè)D私企4

您是否找到了工作（

）A是B否（如果已經(jīng)找到工作，請(qǐng)回答5-18）5

您是什么時(shí)候找到了第一份工作？（

）A畢業(yè)前半年B畢業(yè)前三個(gè)月C畢業(yè)離校前

6.您就業(yè)的地區(qū)是（

）A原籍B西部C沿海城市D其他

7.您就業(yè)的單位性質(zhì)是（

）A國(guó)企B外企C合資企業(yè)D私企8.就業(yè)單位給你的月薪是（

）A3000以下B3000-4000C4000-5000D5000以上9.您所找的工作與所學(xué)專業(yè)的關(guān)聯(lián)程度是（

）A專業(yè)對(duì)口B有一定關(guān)聯(lián)C幾乎沒(méi)有關(guān)聯(lián)10.您簽了幾年合同（

）A1年B2年C3年D4年以上11.您對(duì)目前這份工作滿意嗎？A非常滿意B基本滿意C不滿意，隨時(shí)準(zhǔn)備跳槽D不滿意，但暫時(shí)不考慮跳槽12.根據(jù)您找工作的親身經(jīng)歷，以下幾個(gè)方面對(duì)重點(diǎn)院校和一般院校應(yīng)屆畢業(yè)生優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較。13.您認(rèn)為企業(yè)在招聘人員時(shí)最重視應(yīng)聘者的哪些條件？（如果您沒(méi)有找到工作，請(qǐng)回到19-21題）14.您認(rèn)為沒(méi)有找到工作的原因是（

）15.您還打算繼續(xù)找工作嗎？（

）16.個(gè)人資料性別：

籍貫：專業(yè)：練習(xí)1.你是經(jīng)常還是偶爾坐飛機(jī)？2.你用什么剃須刀？3.請(qǐng)問(wèn)去年以來(lái)，你都用過(guò)哪些品牌的衛(wèi)生紙？4.請(qǐng)問(wèn)你的年齡？5.請(qǐng)問(wèn)你的月收入多少？6.你的轎車是貸款買的嗎？7.你認(rèn)為葡萄酒的分銷是否充分？8.你認(rèn)為《銷售與市場(chǎng)》雜志是最好的營(yíng)銷雜志嗎？9.買可口可樂(lè)，讓外國(guó)人賺更多的錢；買非常可樂(lè)，扶持民族產(chǎn)業(yè)，你的選擇是什么？10.為了減少環(huán)境污染，所有的洗衣粉都應(yīng)該是無(wú)磷的，你是否同意？以下提問(wèn)方式是否合適？如果不合適，請(qǐng)修改。第四節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷評(píng)估一、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷評(píng)估的內(nèi)容二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷評(píng)估的主要方法三、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)一、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷評(píng)估的內(nèi)容1.調(diào)查問(wèn)卷的每個(gè)問(wèn)題是否都有必要2.問(wèn)卷是否遺漏了相關(guān)內(nèi)容3.問(wèn)題與答案是否清晰明確4.問(wèn)卷版面的設(shè)計(jì)是否合理、規(guī)范二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷評(píng)估的主要方法1.預(yù)調(diào)查法（1）確定問(wèn)卷的內(nèi)容清晰明確，能被被調(diào)查者正確理解；（2）確定問(wèn)卷的用語(yǔ)和表述客觀、沒(méi)有引導(dǎo)性；（3）確定問(wèn)卷的版面篇幅不會(huì)太長(zhǎng)，記錄一份問(wèn)卷填寫的時(shí)間；（4）確定問(wèn)題的排列順序符合邏輯，答案的設(shè)置沒(méi)有疑義。2.專家審查法專家審查法的主要內(nèi)容是確定問(wèn)卷的整體設(shè)計(jì)與構(gòu)思是否合乎邏輯，問(wèn)題的描述是否清晰明確，問(wèn)卷所使用的量表是否科學(xué)、合理，問(wèn)卷版面設(shè)計(jì)是否協(xié)調(diào)、便于閱讀等。專家審查法有小組討論和郵寄問(wèn)卷兩種形式調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷初稿進(jìn)行審核和評(píng)估后，發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷存在的問(wèn)題，并做出相應(yīng)的修改和調(diào)整后，就可以定稿進(jìn)行大范圍的調(diào)查。（一）問(wèn)題答案遵循互斥性原則和完備性原則（二）避免用不確切的詞（三）盡量不用否定形式提問(wèn)（四）避免提出引導(dǎo)性問(wèn)題（五）避免提出過(guò)于籠統(tǒng)和過(guò)于專業(yè)化的問(wèn)題（六）問(wèn)句要具體，避免雙主題（七）注意“分塊”設(shè)計(jì)（八）要考慮被調(diào)查者的心理因素三、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)小結(jié)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)