《市場調(diào)查與預(yù)測》第5章 市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

市場調(diào)查與預(yù)測（微課版第2版）第五章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)第一節(jié)

市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)概述第三節(jié)

市場調(diào)查問卷的信度和效度評價(jià)第二節(jié)

市場調(diào)查問卷問句與量表設(shè)計(jì)第四節(jié)

市場調(diào)查問卷評估知識(shí)目標(biāo)掌握市場調(diào)查問卷問句的設(shè)計(jì)方法掌握市場調(diào)查問卷量表的設(shè)計(jì)方法了解市場調(diào)查問卷的信度與效度技能目標(biāo)能設(shè)計(jì)完整、全面的市場調(diào)查問卷能評估市場調(diào)查問卷素養(yǎng)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生的敬業(yè)精神、系統(tǒng)化思維學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)

市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)概述一、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的定義二、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則三、市場調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)四、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序五、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）一、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的定義市場調(diào)查問卷是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)，一種以問題的形式系統(tǒng)記載調(diào)查內(nèi)容，向被調(diào)查者收集所需資料和信息的載體。問卷通常會(huì)以表格的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，所以又叫調(diào)查表或征詢表。市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)將所需調(diào)查的問題具體為多個(gè)問句，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，問卷的功能是評估。二、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則目的性可接受性邏輯性簡明性便于統(tǒng)計(jì)性問題與調(diào)查目的密切相關(guān)在語言文字和問題上都要考慮如何取得被調(diào)查者合作先易后難先封閉后開放時(shí)間順序內(nèi)容明確問卷不宜過長便于檢查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析三、市場調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)標(biāo)題前言正文結(jié)束語問卷的結(jié)構(gòu)四、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序準(zhǔn)備階段確定調(diào)查目的和要求確定調(diào)查主題和項(xiàng)目調(diào)查對象類型與特征初步設(shè)計(jì)階段設(shè)計(jì)問卷大綱與問題提問的方式與形式問題的措辭與順序問卷的長度與評估非正式調(diào)查與修改階段委托方意見、試填專家學(xué)者同行評價(jià)小范圍測試問卷修改二次測試定稿印刷階段排版布局字體字號開放性問題預(yù)留位置細(xì)節(jié)：錯(cuò)別字、跨頁五、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）什么是態(tài)度態(tài)度是人們腦海里對某件事情或環(huán)境的認(rèn)識(shí)、判斷以及指導(dǎo)他們的情感反應(yīng)、行為意向的某種狀態(tài)。認(rèn)知情感行為意向她每個(gè)禮拜都會(huì)去群光廣場逛逛。她覺得群光廣場的購物環(huán)境好，位置方便，產(chǎn)品豐富。她喜歡去群光廣場購物。態(tài)度三要素：包括情感（Affect）、認(rèn)知(Cognition)和行為意向(Behavioralintention)。123人們對某個(gè)目標(biāo)所了解的信息認(rèn)知人們對某個(gè)事物的情感情感人們的行為習(xí)慣，或者對未來行動(dòng)或意向的期望。行為意向什么是態(tài)度五、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）例：某市場調(diào)查項(xiàng)目需要研究消費(fèi)者對某網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的態(tài)度，以下內(nèi)容不屬于態(tài)度的是（）？(最多可選2項(xiàng))消費(fèi)者對該平臺(tái)所提供商品和服務(wù)的整體了解情況消費(fèi)者對該平臺(tái)的喜好程度消費(fèi)者在該平臺(tái)發(fā)表購后評價(jià)的傾向消費(fèi)者在該平臺(tái)搜索商品的情況消費(fèi)者的基本人口統(tǒng)計(jì)信息五、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）什么是測量測量是對所確定的研究對象或調(diào)查指標(biāo)進(jìn)行有效的觀測與度量，并將這些屬性和特征用一定的測量方法數(shù)量化和類型化。測量對象——不是對象本身，而是它的特征或?qū)傩?，是區(qū)別于其他事物的某些特征；測量指標(biāo)及其符號——測量時(shí)分配的數(shù)字或符號；測量規(guī)則——清晰、具體、可操作。五、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）準(zhǔn)確性互斥性完備性選擇題:回顧態(tài)度的三要素，你覺得對哪個(gè)要素的測量最困難？為什么？（單選）

認(rèn)知情感行為意向都不難有效測量的三個(gè)條件五、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）四種測量尺度？方法1：米尺方法2：遠(yuǎn)高于平均身高略高于平均身高平均身高略低于平均身高遠(yuǎn)低于平均身高同齡孩子平均身高方法3：不錯(cuò)的身高不好的身高五、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）四種測量尺度四種測量尺度名義尺度順序尺度等距尺度等比尺度名義尺度又叫定類尺度，主要采用文字、數(shù)字代碼和其他符號對事物進(jìn)行簡單的分類，其中數(shù)字僅作為識(shí)別或分類的目標(biāo)或事物的標(biāo)簽。名義尺度的數(shù)字不能反映對象的屬性或具體特征的性質(zhì)與數(shù)量，是用作測量的最低形式。名義尺度作為分類標(biāo)記，這些類別沒有任何時(shí)間或空間上的分布關(guān)系。背書包的方式：斜背、雙肩背、手拎、腋下夾著購物的方式：網(wǎng)購、實(shí)體店、電視購物、郵寄購物運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目：踢足球、打籃球、乒乓球、瑜伽牛奶的受眾人群：嬰幼兒、青少年、中老年五、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）四種測量尺度名義尺度順序尺度等距尺度等比尺度又叫定序尺度,針對某種特征(如:高低、好壞、多少）或邏輯將目標(biāo)進(jìn)行排序。順序尺度是對目標(biāo)進(jìn)行排列，比較重要性和影響大小等經(jīng)常涉及“優(yōu)于”或“次于”的判斷項(xiàng)目。順序尺度提供事物間測量特征的多少或大小關(guān)系，但不提供“間隔距離”信息，無法衡量兩個(gè)級別之間的差異程度。學(xué)生成績等級、員工職稱等級、國民的社會(huì)階層、產(chǎn)品的質(zhì)量等級，職稱等級等。消費(fèi)者對愛用品牌的排名、雇員對理想雇主的排序，以及消費(fèi)者對商品購買主要考慮因素的排序。五、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）四種測量尺度名義尺度順序尺度等距尺度等比尺度又叫等量尺度或定距尺度，具有順序尺度的所有特征，定義了測量項(xiàng)目或事物特征之間的間距。等距尺度無法比較絕對量或比率，常見的等距尺度：分?jǐn)?shù)、溫度、智商、情商等。在市場研究中，利用評比量表得到的態(tài)度測量數(shù)據(jù)有時(shí)作為等距數(shù)據(jù)來處理。五、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）四種測量尺度名義尺度順序尺度等距尺度等比尺度又叫比率尺度或定比尺度，它具有定距尺度的所有性質(zhì)，還具有絕對或自然的起點(diǎn)。常見的比率尺度：重量、長度、速度、時(shí)間等有絕對原點(diǎn)的量的比較。五、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）應(yīng)用案例1.最近1個(gè)月您是否在天貓購買過女裝？A.購買過女裝B.沒有過買過2.最近1個(gè)月您是如何在天貓購買女裝的？A.完全參與決策B.部分參與了購買決策C.完全不參與決策，只負(fù)責(zé)下單名義尺度順序尺度等距尺度等比尺度五、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）應(yīng)用案例如果親朋好友咨詢您在網(wǎng)上購買女裝的意見，您會(huì)向他們推薦天貓嗎？不推薦123456789推薦問題一：測量了態(tài)度的哪個(gè)要素？問題二：采用哪種測量的尺度？五、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）就最近1個(gè)月您在天貓購買和瀏覽女裝而言，您覺得天貓女裝商品的豐富性如何？問題一：分別測量了態(tài)度的哪個(gè)要素？問題二：兩道題的選項(xiàng)設(shè)計(jì)一樣嗎？問題三：都可以當(dāng)做等距尺度使用嗎？針對“在天貓我總能找到我想購買的女裝”描述，您的同意程度如何？A.非常豐富B.較為豐富C.一般D.不太豐富E.非常不豐富A.非常同意B.較為同意C.一般D.不太同意E.非常不同意應(yīng)用案例五、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)（補(bǔ)充）第二節(jié)

市場調(diào)查問卷問句與量表設(shè)計(jì)一、市場調(diào)查問卷問句設(shè)計(jì)二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì)三、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)一、市場調(diào)查問卷問句設(shè)計(jì)

市場調(diào)查問卷是由一系列問句組成，問句是問卷的核心。問句的類型和答案設(shè)計(jì)是保障問卷質(zhì)量的基礎(chǔ)。（一）常見的問句形式二項(xiàng)選擇法（是否/有無）Q2請問您或您的家人是否參加過人壽保險(xiǎn)？

1.是2.否多項(xiàng)選擇法(答案不宜過多，不應(yīng)超過選項(xiàng)的50%)Q3您認(rèn)為人壽保險(xiǎn)主要作用是什么？(最多選擇3項(xiàng))1.防止意外事故2.投資3.養(yǎng)老保障4.建立子女教育基金5.儲(chǔ)蓄6.醫(yī)療保障7.其他＿＿＿＿（一）常見的問句形式順位法（答案不宜超過6個(gè)）Q4請您對以下性質(zhì)的藥店進(jìn)行排序（依偏好程度）1.醫(yī)院藥店2.私人小診所3.大型藥品連鎖店4.私人藥店回憶法Q5當(dāng)我一提到家具商城，您首先想到的是

商城，其次是

。請問這個(gè)問句有什么問題？一、市場調(diào)查問卷問句設(shè)計(jì)一、市場調(diào)查問卷問句設(shè)計(jì)（一）常見的問句形式比較法Q6請?jiān)谙旅娓鹘M啤酒品牌中選出你比較喜歡的1.青島2.煙臺(tái)3.威海衛(wèi)4.石島態(tài)度量表Q7請對保險(xiǎn)公司的下述各方面作出評價(jià)：公司形象非常好比較好一般比較差非常差廣告宣傳非常好比較好一般比較差非常差咨詢服務(wù)非常好比較好一般比較差非常差營銷人員素質(zhì)非常好比較好一般比較差非常差一、市場調(diào)查問卷問句設(shè)計(jì)（二）問句答案設(shè)計(jì)中常見的問題答案要窮盡Q8您家中誰最常喝牛奶？1.孩子2.青年人3.中年人4.老人答案要互斥Q9您選擇什么時(shí)間旅游？1.周末2.假日3.平時(shí)4.五一5.國慶6.暑假（二）問句答案設(shè)計(jì)中常見的問題敏感問題的設(shè)計(jì)Q10請問您的家庭月總收入大概為：1.8000元以下2.8001-15000元3.15001-20000元4.20001-25000元5.25001-35000元6.35000元以上跳問Q11請問您訂過東晨牛奶嗎？1.訂過（跳問20題，接答20題）2.沒有一、市場調(diào)查問卷問句設(shè)計(jì)措辭準(zhǔn)確Q12請問您經(jīng)常喝牛奶嗎？（每周3次以上）Q13請問您是武漢市常住人口嗎？（在武漢居住2年以上，每年10個(gè)月以上）避免引導(dǎo)Q14您覺得蒙牛是中國乳業(yè)的老大嗎？Q15您覺得……（二）問句答案設(shè)計(jì)中常見的問題調(diào)查問題應(yīng)易于回答Q16您一個(gè)月用幾管牙膏？一、市場調(diào)查問卷問句設(shè)計(jì)

1.確定調(diào)查問題根據(jù)假設(shè)進(jìn)行多級指標(biāo)分解每一個(gè)指標(biāo)對應(yīng)一個(gè)問題提問要合理問題設(shè)計(jì)科學(xué)問法要藝術(shù)題量要嚴(yán)格把控問卷設(shè)計(jì)的技巧調(diào)查主題：大學(xué)生為什么熱衷于考證假設(shè)1：證書越多越

容易就業(yè)；假設(shè)2：考證可以拓寬知識(shí)面，

提高自己的能力概念具體化：證書、就業(yè)、

知識(shí)、能力對應(yīng)變量：通用型證書、能力型證書、職業(yè)資格類證書；就業(yè)成功率、

就業(yè)滿意度；通識(shí)知識(shí)、專業(yè)知識(shí)；綜合能力、專業(yè)能力測量指標(biāo)：計(jì)算機(jī)等級證書、大學(xué)英語四六級；口語證書、商務(wù)英語證書、托福成績證書、雅思成績證書、口譯證書；會(huì)計(jì)從業(yè)資格證、人力資源證、營銷師證書；首次就業(yè)成功率、再次就業(yè)成功率、薪酬滿意度、職業(yè)前景滿意度、地區(qū)滿意度；通識(shí)知識(shí)掌握情況、專業(yè)知識(shí)廣度與深度；適應(yīng)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、溝通能力、學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、綜合應(yīng)用能力等。對應(yīng)問題：你在大學(xué)期間考過證嗎？你現(xiàn)在持有哪些證書？你感覺證書對你的就業(yè)是否有很大幫助？你首次就業(yè)成功嗎？你接到過哪幾個(gè)公司的offer？你毀過約嗎？……藝術(shù)提問的五種方法方法刺激性提問修正后提問委婉法你是否炒股？現(xiàn)在財(cái)經(jīng)專業(yè)大學(xué)生中很流行炒股，可以學(xué)以致用，您是否也通過炒股來實(shí)踐專業(yè)知識(shí)呢？間接法你覺得大學(xué)生就業(yè)困難的原因是什么？現(xiàn)在大學(xué)生就業(yè)困難，究其原因，有人認(rèn)為教學(xué)脫離實(shí)踐，有人認(rèn)為學(xué)生綜合素質(zhì)不高，有人認(rèn)為大學(xué)生就業(yè)期望太高，您同意哪種看法？虛擬法你會(huì)選擇壓力大還是小的工作？假如有兩份工作有你選擇，一份薪水高但壓力大，一份薪水適中但壓力較小，你會(huì)選擇前者還是后者？消慮法你是否尋求過心理咨詢？根據(jù)一項(xiàng)針對大學(xué)生的調(diào)查結(jié)果，95.5%的大學(xué)生認(rèn)為心理咨詢的人不一定心理有疾病，您是否主動(dòng)尋求過心理咨詢？援助法你是否有過很強(qiáng)的壓力傾向？平時(shí)不愿與人交流、沉默寡言，外在表現(xiàn)平靜、內(nèi)心深處實(shí)際潛藏很強(qiáng)的壓抑傾向有損健康，甚至誘發(fā)心理疾病，您是否有過這種情況？

2.擬定設(shè)計(jì)形式問題排列“花瓶原則”同類放在一起先易后難先封閉后開放問句形式結(jié)構(gòu)化問句（封閉式問題）非結(jié)構(gòu)化問句（開放式問題）問卷設(shè)計(jì)的技巧問句形式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)結(jié)構(gòu)化問句容易回答方便結(jié)果統(tǒng)計(jì)節(jié)約調(diào)查時(shí)間回答率較高答案較為單純較少的備選答案可能使受訪者難以回答給出的選項(xiàng)可能產(chǎn)生誘導(dǎo)性被訪者可能不能表達(dá)自己的看法非結(jié)構(gòu)化問句制作簡單回答自由調(diào)動(dòng)被訪者的積極性答案統(tǒng)計(jì)困難回答率較低調(diào)查結(jié)果不宜處理，無法深入做定量研究結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化問句的優(yōu)缺點(diǎn)二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì)測量量表，也叫測量工具，是由若干問題或自我評分指標(biāo)組成的標(biāo)準(zhǔn)化測定表格，用于測量研究對象的某種狀態(tài)、行為或態(tài)度。搜集資料問卷量表以各題的選項(xiàng)來計(jì)次（離散變量）描述性統(tǒng)計(jì)分析（頻數(shù)、百分比）平均值、眾數(shù)、中位數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、方差各題的分?jǐn)?shù)相加得到總分（連續(xù)變量）推斷性統(tǒng)計(jì)分析（卡方檢驗(yàn)）z檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)、回歸分析非比較量表比較量表比較量表涉及對刺激物體的直接比較。如：更喜歡京東還是天貓。比較量表的數(shù)據(jù)必須以相對的關(guān)系來解釋，并且只有定序性質(zhì)。非比較量表又稱單獨(dú)量表，每個(gè)物體獨(dú)立于刺激物體背景的其他物體而被計(jì)量，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)通常被假定為定距或定比的?？梢允沁B續(xù)評分量表或者分項(xiàng)評分量表。二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì)非比較量表比較量表配對比較量表等級順序量表常量和量表分項(xiàng)評分量表連續(xù)評分量表二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì)比較量表——配對比較量表所獲得數(shù)據(jù)在性質(zhì)上是定序的。對n種品牌，[n(n-1)/2]次配對比較，包括了所有可能的物體配對。在可傳遞的假設(shè)下，可以將配對比較數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為一個(gè)等級順序。每次給應(yīng)答者兩個(gè)目標(biāo)，請他按照某種標(biāo)準(zhǔn)，從中選擇一個(gè)。比較的次數(shù)取決于要比較的目標(biāo)數(shù)。二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì)品牌偏好調(diào)查（共100個(gè)應(yīng)答者）ABCDEA——81682637B19——28814C3272——1526D749285——57E63867443——總數(shù)18833125592134排列31254比較量表——配對比較量表二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì)比較量表——等級順序量表向被調(diào)查者提出若干個(gè)需要按優(yōu)先順序排列的項(xiàng)目，請他按照重要/喜好等的程度指出這些項(xiàng)目的順序、位置。特性12345重量√價(jià)格√耐久性√材料√外觀√調(diào)查對象可能在絕對意義上并不是第一品牌。等級順序量表導(dǎo)致了定序數(shù)據(jù)。只需做（n-1）次決定，在配對量表是[n(n-1)/2]次決定。二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì)比較量表——常量和量表又被稱為固定總和量表，調(diào)查對象根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)在一組刺激物中分配一個(gè)單位，比如要求調(diào)查對象，對一種刺激物的各種屬性分配100分。請依照您選擇快遞公司時(shí)，主要考慮的三種因素，并以100分為標(biāo)準(zhǔn)將各種因素的重要性予以標(biāo)識(shí)：正確發(fā)貨準(zhǔn)時(shí)到達(dá)優(yōu)惠價(jià)格

總計(jì)100分如果某項(xiàng)屬性不重要，調(diào)查對象就給他分配0分。如果某項(xiàng)屬性的重要程度是另一屬性的兩倍，它得到的分?jǐn)?shù)也是另一屬性的兩倍。所有分?jǐn)?shù)加起來總和必須是100，因此而得名二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì)非比較量表——連續(xù)評分量表調(diào)查對象在一條直線上做標(biāo)記來為物體評分，這條直線從某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)極端到另一個(gè)極端。ProbablytheworstProbablythebest-------|-----------------------ProbablytheworstProbablythebest-------|-----------------------0102030405060708090100不可能買（%）肯定買（%）-------|-----------------------0102030405060708090100就百貨商場而言，你對武漢國際廣場評分如何？二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì)非比較量表——分項(xiàng)評分量表分項(xiàng)評分量表是指量表中的每一個(gè)類別都有一個(gè)數(shù)字，或與每一類別相關(guān)的簡要描述。分項(xiàng)評分量表在市場調(diào)研中應(yīng)用最廣泛，而且都是應(yīng)用多題項(xiàng)的分項(xiàng)評分量表，如：李克特量表、語義差異量表等。二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì)非比較量表比較量表配對比較量表等級順序量表常量和量表分項(xiàng)評分量表連續(xù)評分量表非比較量表——分項(xiàng)評分量表李克特量表語義差異量表二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì)分項(xiàng)評分量表——語義差異量表語義差異量表又叫做語義分化量表，主要是用來測量人們對周圍環(huán)境或事物的態(tài)度，看法，印象等。語義差別量表是以形容詞的正反意義為基礎(chǔ)，包含一系列形容詞和它的反義詞，在它們之間約有7~11個(gè)區(qū)間，通過被試者所選的兩個(gè)相反形容詞之間的區(qū)間來進(jìn)行測量。語義差異量表，它的主要特點(diǎn)是可以清楚直觀的描繪形象。二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì)分項(xiàng)評分量表——語義差異量表人們對花店的態(tài)度語義差別量表不友好昂貴選擇多可靠友好時(shí)髦方便便宜選擇少不可靠保守不方便1234567二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì)分項(xiàng)評分量表——李克特量表由美國心理學(xué)家李克特（RensisR.Likert）于1932年提出，由一系列能夠表達(dá)對研究的概念是肯定或者否定的態(tài)度陳述構(gòu)成。李克特量表是給應(yīng)答者一系列陳述并請應(yīng)答者在他自己感覺的基礎(chǔ)上評價(jià)每一個(gè)陳述：很同意（+2）、同意（+1）、無所謂（0）、不同意（-1）、很不同意（-2）二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì)分項(xiàng)評分量表——李克特量表二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì)分項(xiàng)評分量表——李克特量表分項(xiàng)評分量表——李克特量表二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì)

完全同意5同意4無所謂3不同意2完全不同意1外觀設(shè)計(jì)美觀

智能程度高

節(jié)能

制冷效果好

噪音低

某品牌空調(diào)調(diào)查表三、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)要考慮被調(diào)查者心理因素問句要具體、避免雙主題不用否定形式提問

避免引導(dǎo)性問題避免用不確切的詞注意“分塊”設(shè)計(jì)答案互斥原則和完備性原則

避免提出過于籠統(tǒng)和專業(yè)化問題第三節(jié)

市場調(diào)查問卷的信度和效度評價(jià)一、信度評價(jià)三、信度與效度的關(guān)系二、效度評價(jià)任何一種測量手段都必然會(huì)涉及到：測量所得的數(shù)據(jù)或資料是否與你感興趣的特征有關(guān)？測量所得的結(jié)果是否正是你所希望測量的東西？當(dāng)這種測量的時(shí)間、地點(diǎn)、操作者發(fā)生改變時(shí)，測量的結(jié)果將會(huì)受到什么樣的影響？以上這些問題都與測量的“信度”和“效度”有關(guān)一份理想的問卷，既要能準(zhǔn)確反映調(diào)查或研究問題的屬性，又要能在一定條件下以最小的誤差得到所需要的信息。調(diào)查問卷是否能有效測量所要研究的內(nèi)容。如果使用多份性質(zhì)相同的問卷時(shí)，被調(diào)查者的回答是否一致？在調(diào)查后如果若干天重新訪問一次，答案是否依舊？被調(diào)查者的心理或情緒有沒有因?yàn)楦蓴_，而沒有給出真是答案？測量誤差問卷質(zhì)量信度效度系統(tǒng)誤差隨機(jī)誤差一、信度評價(jià)信度是指應(yīng)用測驗(yàn)或量表測量某一對象評價(jià)結(jié)果的前后一致性，也就是評價(jià)得分使人們可以信賴的程度有多大。一致性是指使用相同指標(biāo)或測量工具，重復(fù)測量相同事物得到結(jié)果的一致性程度。問卷的內(nèi)容、措辭、問題形式、順序都會(huì)影響答案的一致性。信度越高表示在不同時(shí)間、不同的測驗(yàn)條件下，采取同樣的方法，對同一對象重復(fù)進(jìn)行測量，所得結(jié)果能夠保持一致信度區(qū)間判別標(biāo)準(zhǔn)信度≤0.30不可信0.30＜信度≤0.40初步的研究，勉強(qiáng)可信0.40＜信度≤0.50稍微可信0.50＜信度≤0.70可信（最常見的信度范圍）0.70＜信度≤0.90很可信（次常見的信度范圍）信度＞0.90十分可信信度的判別標(biāo)準(zhǔn)信度評價(jià)的主要方法重復(fù)檢驗(yàn)法交替法折半法通過同一測量手段對同一群體被調(diào)查前后測量兩次，再根據(jù)兩次測量的相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)信度。設(shè)計(jì)兩份問卷（題數(shù)、形式、難度、鑒別度一致），問題不同但測量屬性一致，讓同一群被調(diào)查者回答。將一份問卷中的問題隨機(jī)分為兩組（題數(shù)相同），檢驗(yàn)兩部分測量的相關(guān)系數(shù)（奇偶分開）。重復(fù)檢驗(yàn)法和交錯(cuò)法都需要實(shí)施兩次檢驗(yàn)；折半法需要一次檢驗(yàn)。二、效度評價(jià)

效度即有效性，是測量值偏離真實(shí)值的程度。估計(jì)方法：將測量值與真實(shí)值進(jìn)行比較。但是真實(shí)值很難知道。調(diào)查者從三個(gè)角度判斷:調(diào)查問卷內(nèi)容切合主題測量調(diào)查結(jié)果與有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)程度從實(shí)證角度分析其結(jié)構(gòu)效度問卷調(diào)查中，測量的信度和效度主要與問卷的設(shè)計(jì)有關(guān)問卷設(shè)計(jì)方式沿用現(xiàn)有問卷（或量表）自行設(shè)計(jì)問卷（或量表）二、效度評價(jià)沿用現(xiàn)有問卷（或量表）

在以往的研究中，已有許多研究者設(shè)計(jì)了各種量表或問卷，并對其進(jìn)行了實(shí)證性檢驗(yàn)，或者在實(shí)證性研究中應(yīng)用。特別是一些極具影響力的量表，已經(jīng)被許多研究者反復(fù)使用，認(rèn)可度很高。這些被長期使用或至少已經(jīng)被其他研究者驗(yàn)證過的量表或問卷一般都具有良好的信度和效度。使用現(xiàn)有問卷（或量表）的優(yōu)勢如果研究所用問卷或者問卷中各個(gè)概念的量表是已經(jīng)被其他研究者使用過的，那么可以認(rèn)為其具有良好的信度和效度，可以不再對其信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)如果問卷或量表已經(jīng)被其他許多研究者反復(fù)使用過，那么研究結(jié)果不僅更為可信，而且還可以將自己的研究結(jié)果與他人進(jìn)行比較。這在解釋自己的研究結(jié)果時(shí)特別有用二、效度評價(jià)建議在寫論文時(shí)，盡量要求學(xué)生使用現(xiàn)成的問卷或量表。這需要學(xué)生認(rèn)真收集和分析與研究相關(guān)的文獻(xiàn)使用現(xiàn)成的問卷或量表一般都會(huì)進(jìn)行局部修改，在要求不高的情況下，即使有所修改，也可以不再進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)自行設(shè)計(jì)問卷（或量表）

在管理學(xué)的研究中，如果現(xiàn)有的問卷（或量表）不能滿足研究的需要?jiǎng)t要自行設(shè)計(jì)問卷（或量表）。在自行設(shè)計(jì)的問卷中，最重要的是首先要保證問卷中對于每一個(gè)構(gòu)念（在問卷中反映為一個(gè)變量）的測量量表的內(nèi)容效度。內(nèi)容效度不佳可能會(huì)導(dǎo)致的錯(cuò)誤內(nèi)容效度的評估很難進(jìn)行量化，一般靠內(nèi)行和專家的推斷二、效度評價(jià)1.內(nèi)容效度：是指測量工具與研究主題切合的程度。問卷內(nèi)容與所要調(diào)查內(nèi)容越一致，說明問卷的內(nèi)容效度越高，調(diào)查結(jié)果越有效。根據(jù)理論框架，搜集所有有關(guān)問題與變量，并使這些問題與變量能夠足夠涵蓋所界定的問題。3.結(jié)構(gòu)效度：又稱建構(gòu)效度，是指問卷能夠測量其理論特征，即問卷調(diào)查結(jié)果與理論預(yù)期一致。2.準(zhǔn)則效度：是指一個(gè)變量測量的結(jié)果與選做標(biāo)準(zhǔn)的變量之間相互關(guān)聯(lián)的程度，即用幾種不同的測量方式或不同指標(biāo)對同一個(gè)變量測量的一致程度。選擇一種方式或指標(biāo)作為準(zhǔn)則，其他方式或指標(biāo)與這個(gè)準(zhǔn)則比較。如果多種方式或指標(biāo)調(diào)查結(jié)果高度相關(guān)，則說明具有準(zhǔn)則效度。二、效度評價(jià)三、信度與效度的關(guān)系一般來說，信度是效度的必要條件而不是充分條件;也就是說，效度都必須建立在信度的基礎(chǔ)上；但是沒有效度的測量，即使它的信度再高，這樣的測量也是沒有意義的。信度效度信度主要回答測量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性問題效度針對測量目的，考察問卷是否發(fā)揮測量的功能，考察的是測量結(jié)果的有效性和正確性問題。(a)可信且有效調(diào)查問卷準(zhǔn)確反映被調(diào)查者的真實(shí)態(tài)度，問卷中的題目和調(diào)查目標(biāo)緊密關(guān)聯(lián)若調(diào)查結(jié)果能真實(shí)地反映所調(diào)查的對象，測量的誤差較小，則說明問卷調(diào)查的結(jié)果是可信而且有效的。(b)可信但無效問卷調(diào)查結(jié)果雖然能準(zhǔn)確反映被調(diào)查者的真實(shí)態(tài)度，但問卷中題目與真實(shí)的調(diào)查目的的關(guān)聯(lián)程度較低，與調(diào)查目標(biāo)不相一致。這種情況表明，調(diào)查中所得的結(jié)果是可信的，但可能在某些環(huán)節(jié)上出了差錯(cuò)。(c)不可信亦無效統(tǒng)計(jì)調(diào)查的結(jié)果分布較為分散，人們是難以從調(diào)查問卷中得出有效結(jié)果三、信度與效度的關(guān)系思考：請找出以下問卷的問題：2025屆畢業(yè)生就業(yè)狀況調(diào)查（前言略）1.您理想的就業(yè)地區(qū)是（

）A發(fā)達(dá)城市和地區(qū)B沿海開發(fā)城市C西部地區(qū)D其他2.您理想的薪水標(biāo)準(zhǔn)（月薪）是（

）A3000以下B3000-4000C4000-5000D5000以上3

您理想的就業(yè)單位性質(zhì)是（

）A國企B外企C合資企業(yè)D私企4

您是否找到了工作（

）A是B否（如果已經(jīng)找到工作，請回答5-18）5

您是什么時(shí)候找到了第一份工作？（

）A畢業(yè)前半年B畢業(yè)前三個(gè)月C畢業(yè)離校前

6.您就業(yè)的地區(qū)是（

）A原籍B西部C沿海城市D其他

7.您就業(yè)的單位性質(zhì)是（

）A國企B外企C合資企業(yè)D私企8.就業(yè)單位給你的月薪是（

）A3000以下B3000-4000C4000-5000D5000以上9.您所找的工作與所學(xué)專業(yè)的關(guān)聯(lián)程度是（

）A專業(yè)對口B有一定關(guān)聯(lián)C幾乎沒有關(guān)聯(lián)10.您簽了幾年合同（

）A1年B2年C3年D4年以上11.您對目前這份工作滿意嗎？A非常滿意B基本滿意C不滿意，隨時(shí)準(zhǔn)備跳槽D不滿意，但暫時(shí)不考慮跳槽12.根據(jù)您找工作的親身經(jīng)歷，以下幾個(gè)方面對重點(diǎn)院校和一般院校應(yīng)屆畢業(yè)生優(yōu)劣勢進(jìn)行比較。13.您認(rèn)為企業(yè)在招聘人員時(shí)最重視應(yīng)聘者的哪些條件？（如果您沒有找到工作，請回到19-21題）14.您認(rèn)為沒有找到工作的原因是（

）15.您還打算繼續(xù)找工作嗎？（

）16.個(gè)人資料性別：

籍貫：專業(yè)：練習(xí)1.你是經(jīng)常還是偶爾坐飛機(jī)？2.你用什么剃須刀？3.請問去年以來，你都用過哪些品牌的衛(wèi)生紙？4.請問你的年齡？5.請問你的月收入多少？6.你的轎車是貸款買的嗎？7.你認(rèn)為葡萄酒的分銷是否充分？8.你認(rèn)為《銷售與市場》雜志是最好的營銷雜志嗎？9.買可口可樂，讓外國人賺更多的錢；買非?？蓸?，扶持民族產(chǎn)業(yè)，你的選擇是什么？10.為了減少環(huán)境污染，所有的洗衣粉都應(yīng)該是無磷的，你是否同意？以下提問方式是否合適？如果不合適，請修改。第四節(jié)

市場調(diào)查問卷評估一、市場調(diào)查問卷評估的內(nèi)容二、市場調(diào)查問卷評估的主要方法三、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)一、市場調(diào)查問卷評估的內(nèi)容1.調(diào)查問卷的每個(gè)問題是否都有必要2.問卷是否遺漏了相關(guān)內(nèi)容3.問題與答案是否清晰明確4.問卷版面的設(shè)計(jì)是否合理、規(guī)范二、市場調(diào)查問卷評估的主要方法1.預(yù)調(diào)查法（1）確定問卷的內(nèi)容清晰明確，能被被調(diào)查者正確理解；（2）確定問卷的用語和表述客觀、沒有引導(dǎo)性；（3）確定問卷的版面篇幅不會(huì)太長，記錄一份問卷填寫的時(shí)間；（4）確定問題的排列順序符合邏輯，答案的設(shè)置沒有疑義。2.專家審查法專家審查法的主要內(nèi)容是確定問卷的整體設(shè)計(jì)與構(gòu)思是否合乎邏輯，問題的描述是否清晰明確，問卷所使用的量表是否科學(xué)、合理，問卷版面設(shè)計(jì)是否協(xié)調(diào)、便于閱讀等。專家審查法有小組討論和郵寄問卷兩種形式調(diào)查者對問卷初稿進(jìn)行審核和評估后，發(fā)現(xiàn)問卷存在的問題，并做出相應(yīng)的修改和調(diào)整后，就可以定稿進(jìn)行大范圍的調(diào)查。（一）問題答案遵循互斥性原則和完備性原則（二）避免用不確切的詞（三）盡量不用否定形式提問（四）避免提出引導(dǎo)性問題（五）避免提出過于籠統(tǒng)和過于專業(yè)化的問題（六）問句要具體，避免雙主題（七）注意“分塊”設(shè)計(jì)（八）要考慮被調(diào)查者的心理因素三、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)小結(jié)市場調(diào)查問