《市場調(diào)查與預測》第5章 市場調(diào)查問卷設計

市場調(diào)查與預測（微課版第2版）第五章市場調(diào)查問卷設計第一節(jié)

市場調(diào)查問卷設計概述第三節(jié)

市場調(diào)查問卷的信度和效度評價第二節(jié)

市場調(diào)查問卷問句與量表設計第四節(jié)

市場調(diào)查問卷評估知識目標掌握市場調(diào)查問卷問句的設計方法掌握市場調(diào)查問卷量表的設計方法了解市場調(diào)查問卷的信度與效度技能目標能設計完整、全面的市場調(diào)查問卷能評估市場調(diào)查問卷素養(yǎng)目標培養(yǎng)學生的敬業(yè)精神、系統(tǒng)化思維學習目標第一節(jié)

市場調(diào)查問卷設計概述一、市場調(diào)查問卷設計的定義二、市場調(diào)查問卷設計的原則三、市場調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)四、市場調(diào)查問卷設計的程序五、問卷設計的理論基礎(chǔ)（補充）一、市場調(diào)查問卷設計的定義市場調(diào)查問卷是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設，一種以問題的形式系統(tǒng)記載調(diào)查內(nèi)容，向被調(diào)查者收集所需資料和信息的載體。問卷通常會以表格的形式進行設計，所以又叫調(diào)查表或征詢表。市場調(diào)查問卷設計將所需調(diào)查的問題具體為多個問句，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，問卷的功能是評估。二、市場調(diào)查問卷設計的原則目的性可接受性邏輯性簡明性便于統(tǒng)計性問題與調(diào)查目的密切相關(guān)在語言文字和問題上都要考慮如何取得被調(diào)查者合作先易后難先封閉后開放時間順序內(nèi)容明確問卷不宜過長便于檢查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析三、市場調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)標題前言正文結(jié)束語問卷的結(jié)構(gòu)四、市場調(diào)查問卷設計的程序準備階段確定調(diào)查目的和要求確定調(diào)查主題和項目調(diào)查對象類型與特征初步設計階段設計問卷大綱與問題提問的方式與形式問題的措辭與順序問卷的長度與評估非正式調(diào)查與修改階段委托方意見、試填專家學者同行評價小范圍測試問卷修改二次測試定稿印刷階段排版布局字體字號開放性問題預留位置細節(jié)：錯別字、跨頁五、問卷設計的理論基礎(chǔ)（補充）什么是態(tài)度態(tài)度是人們腦海里對某件事情或環(huán)境的認識、判斷以及指導他們的情感反應、行為意向的某種狀態(tài)。認知情感行為意向她每個禮拜都會去群光廣場逛逛。她覺得群光廣場的購物環(huán)境好，位置方便，產(chǎn)品豐富。她喜歡去群光廣場購物。態(tài)度三要素：包括情感（Affect）、認知(Cognition)和行為意向(Behavioralintention)。123人們對某個目標所了解的信息認知人們對某個事物的情感情感人們的行為習慣，或者對未來行動或意向的期望。行為意向什么是態(tài)度五、問卷設計的理論基礎(chǔ)（補充）例：某市場調(diào)查項目需要研究消費者對某網(wǎng)絡購物平臺的態(tài)度，以下內(nèi)容不屬于態(tài)度的是（）？(最多可選2項)消費者對該平臺所提供商品和服務的整體了解情況消費者對該平臺的喜好程度消費者在該平臺發(fā)表購后評價的傾向消費者在該平臺搜索商品的情況消費者的基本人口統(tǒng)計信息五、問卷設計的理論基礎(chǔ)（補充）什么是測量測量是對所確定的研究對象或調(diào)查指標進行有效的觀測與度量，并將這些屬性和特征用一定的測量方法數(shù)量化和類型化。測量對象——不是對象本身，而是它的特征或?qū)傩?，是區(qū)別于其他事物的某些特征；測量指標及其符號——測量時分配的數(shù)字或符號；測量規(guī)則——清晰、具體、可操作。五、問卷設計的理論基礎(chǔ)（補充）準確性互斥性完備性選擇題:回顧態(tài)度的三要素，你覺得對哪個要素的測量最困難？為什么？（單選）

認知情感行為意向都不難有效測量的三個條件五、問卷設計的理論基礎(chǔ)（補充）四種測量尺度？方法1：米尺方法2：遠高于平均身高略高于平均身高平均身高略低于平均身高遠低于平均身高同齡孩子平均身高方法3：不錯的身高不好的身高五、問卷設計的理論基礎(chǔ)（補充）四種測量尺度四種測量尺度名義尺度順序尺度等距尺度等比尺度名義尺度又叫定類尺度，主要采用文字、數(shù)字代碼和其他符號對事物進行簡單的分類，其中數(shù)字僅作為識別或分類的目標或事物的標簽。名義尺度的數(shù)字不能反映對象的屬性或具體特征的性質(zhì)與數(shù)量，是用作測量的最低形式。名義尺度作為分類標記，這些類別沒有任何時間或空間上的分布關(guān)系。背書包的方式：斜背、雙肩背、手拎、腋下夾著購物的方式：網(wǎng)購、實體店、電視購物、郵寄購物運動項目：踢足球、打籃球、乒乓球、瑜伽牛奶的受眾人群：嬰幼兒、青少年、中老年五、問卷設計的理論基礎(chǔ)（補充）四種測量尺度名義尺度順序尺度等距尺度等比尺度又叫定序尺度,針對某種特征(如:高低、好壞、多少）或邏輯將目標進行排序。順序尺度是對目標進行排列，比較重要性和影響大小等經(jīng)常涉及“優(yōu)于”或“次于”的判斷項目。順序尺度提供事物間測量特征的多少或大小關(guān)系，但不提供“間隔距離”信息，無法衡量兩個級別之間的差異程度。學生成績等級、員工職稱等級、國民的社會階層、產(chǎn)品的質(zhì)量等級，職稱等級等。消費者對愛用品牌的排名、雇員對理想雇主的排序，以及消費者對商品購買主要考慮因素的排序。五、問卷設計的理論基礎(chǔ)（補充）四種測量尺度名義尺度順序尺度等距尺度等比尺度又叫等量尺度或定距尺度，具有順序尺度的所有特征，定義了測量項目或事物特征之間的間距。等距尺度無法比較絕對量或比率，常見的等距尺度：分數(shù)、溫度、智商、情商等。在市場研究中，利用評比量表得到的態(tài)度測量數(shù)據(jù)有時作為等距數(shù)據(jù)來處理。五、問卷設計的理論基礎(chǔ)（補充）四種測量尺度名義尺度順序尺度等距尺度等比尺度又叫比率尺度或定比尺度，它具有定距尺度的所有性質(zhì)，還具有絕對或自然的起點。常見的比率尺度：重量、長度、速度、時間等有絕對原點的量的比較。五、問卷設計的理論基礎(chǔ)（補充）應用案例1.最近1個月您是否在天貓購買過女裝？A.購買過女裝B.沒有過買過2.最近1個月您是如何在天貓購買女裝的？A.完全參與決策B.部分參與了購買決策C.完全不參與決策，只負責下單名義尺度順序尺度等距尺度等比尺度五、問卷設計的理論基礎(chǔ)（補充）應用案例如果親朋好友咨詢您在網(wǎng)上購買女裝的意見，您會向他們推薦天貓嗎？不推薦123456789推薦問題一：測量了態(tài)度的哪個要素？問題二：采用哪種測量的尺度？五、問卷設計的理論基礎(chǔ)（補充）就最近1個月您在天貓購買和瀏覽女裝而言，您覺得天貓女裝商品的豐富性如何？問題一：分別測量了態(tài)度的哪個要素？問題二：兩道題的選項設計一樣嗎？問題三：都可以當做等距尺度使用嗎？針對“在天貓我總能找到我想購買的女裝”描述，您的同意程度如何？A.非常豐富B.較為豐富C.一般D.不太豐富E.非常不豐富A.非常同意B.較為同意C.一般D.不太同意E.非常不同意應用案例五、問卷設計的理論基礎(chǔ)（補充）第二節(jié)

市場調(diào)查問卷問句與量表設計一、市場調(diào)查問卷問句設計二、市場調(diào)查問卷量表設計三、市場調(diào)查問卷設計的注意事項一、市場調(diào)查問卷問句設計

市場調(diào)查問卷是由一系列問句組成，問句是問卷的核心。問句的類型和答案設計是保障問卷質(zhì)量的基礎(chǔ)。（一）常見的問句形式二項選擇法（是否/有無）Q2請問您或您的家人是否參加過人壽保險？

1.是2.否多項選擇法(答案不宜過多，不應超過選項的50%)Q3您認為人壽保險主要作用是什么？(最多選擇3項)1.防止意外事故2.投資3.養(yǎng)老保障4.建立子女教育基金5.儲蓄6.醫(yī)療保障7.其他＿＿＿＿（一）常見的問句形式順位法（答案不宜超過6個）Q4請您對以下性質(zhì)的藥店進行排序（依偏好程度）1.醫(yī)院藥店2.私人小診所3.大型藥品連鎖店4.私人藥店回憶法Q5當我一提到家具商城，您首先想到的是

商城，其次是

。請問這個問句有什么問題？一、市場調(diào)查問卷問句設計一、市場調(diào)查問卷問句設計（一）常見的問句形式比較法Q6請在下面各組啤酒品牌中選出你比較喜歡的1.青島2.煙臺3.威海衛(wèi)4.石島態(tài)度量表Q7請對保險公司的下述各方面作出評價：公司形象非常好比較好一般比較差非常差廣告宣傳非常好比較好一般比較差非常差咨詢服務非常好比較好一般比較差非常差營銷人員素質(zhì)非常好比較好一般比較差非常差一、市場調(diào)查問卷問句設計（二）問句答案設計中常見的問題答案要窮盡Q8您家中誰最常喝牛奶？1.孩子2.青年人3.中年人4.老人答案要互斥Q9您選擇什么時間旅游？1.周末2.假日3.平時4.五一5.國慶6.暑假（二）問句答案設計中常見的問題敏感問題的設計Q10請問您的家庭月總收入大概為：1.8000元以下2.8001-15000元3.15001-20000元4.20001-25000元5.25001-35000元6.35000元以上跳問Q11請問您訂過東晨牛奶嗎？1.訂過（跳問20題，接答20題）2.沒有一、市場調(diào)查問卷問句設計措辭準確Q12請問您經(jīng)常喝牛奶嗎？（每周3次以上）Q13請問您是武漢市常住人口嗎？（在武漢居住2年以上，每年10個月以上）避免引導Q14您覺得蒙牛是中國乳業(yè)的老大嗎？Q15您覺得……（二）問句答案設計中常見的問題調(diào)查問題應易于回答Q16您一個月用幾管牙膏？一、市場調(diào)查問卷問句設計

1.確定調(diào)查問題根據(jù)假設進行多級指標分解每一個指標對應一個問題提問要合理問題設計科學問法要藝術(shù)題量要嚴格把控問卷設計的技巧調(diào)查主題：大學生為什么熱衷于考證假設1：證書越多越

容易就業(yè)；假設2：考證可以拓寬知識面，

提高自己的能力概念具體化：證書、就業(yè)、

知識、能力對應變量：通用型證書、能力型證書、職業(yè)資格類證書；就業(yè)成功率、

就業(yè)滿意度；通識知識、專業(yè)知識；綜合能力、專業(yè)能力測量指標：計算機等級證書、大學英語四六級；口語證書、商務英語證書、托福成績證書、雅思成績證書、口譯證書；會計從業(yè)資格證、人力資源證、營銷師證書；首次就業(yè)成功率、再次就業(yè)成功率、薪酬滿意度、職業(yè)前景滿意度、地區(qū)滿意度；通識知識掌握情況、專業(yè)知識廣度與深度；適應能力、團隊合作能力、溝通能力、學習能力、創(chuàng)新能力、綜合應用能力等。對應問題：你在大學期間考過證嗎？你現(xiàn)在持有哪些證書？你感覺證書對你的就業(yè)是否有很大幫助？你首次就業(yè)成功嗎？你接到過哪幾個公司的offer？你毀過約嗎？……藝術(shù)提問的五種方法方法刺激性提問修正后提問委婉法你是否炒股？現(xiàn)在財經(jīng)專業(yè)大學生中很流行炒股，可以學以致用，您是否也通過炒股來實踐專業(yè)知識呢？間接法你覺得大學生就業(yè)困難的原因是什么？現(xiàn)在大學生就業(yè)困難，究其原因，有人認為教學脫離實踐，有人認為學生綜合素質(zhì)不高，有人認為大學生就業(yè)期望太高，您同意哪種看法？虛擬法你會選擇壓力大還是小的工作？假如有兩份工作有你選擇，一份薪水高但壓力大，一份薪水適中但壓力較小，你會選擇前者還是后者？消慮法你是否尋求過心理咨詢？根據(jù)一項針對大學生的調(diào)查結(jié)果，95.5%的大學生認為心理咨詢的人不一定心理有疾病，您是否主動尋求過心理咨詢？援助法你是否有過很強的壓力傾向？平時不愿與人交流、沉默寡言，外在表現(xiàn)平靜、內(nèi)心深處實際潛藏很強的壓抑傾向有損健康，甚至誘發(fā)心理疾病，您是否有過這種情況？

2.擬定設計形式問題排列“花瓶原則”同類放在一起先易后難先封閉后開放問句形式結(jié)構(gòu)化問句（封閉式問題）非結(jié)構(gòu)化問句（開放式問題）問卷設計的技巧問句形式優(yōu)點缺點結(jié)構(gòu)化問句容易回答方便結(jié)果統(tǒng)計節(jié)約調(diào)查時間回答率較高答案較為單純較少的備選答案可能使受訪者難以回答給出的選項可能產(chǎn)生誘導性被訪者可能不能表達自己的看法非結(jié)構(gòu)化問句制作簡單回答自由調(diào)動被訪者的積極性答案統(tǒng)計困難回答率較低調(diào)查結(jié)果不宜處理，無法深入做定量研究結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化問句的優(yōu)缺點二、市場調(diào)查問卷量表設計測量量表，也叫測量工具，是由若干問題或自我評分指標組成的標準化測定表格，用于測量研究對象的某種狀態(tài)、行為或態(tài)度。搜集資料問卷量表以各題的選項來計次（離散變量）描述性統(tǒng)計分析（頻數(shù)、百分比）平均值、眾數(shù)、中位數(shù)、標準差、方差各題的分數(shù)相加得到總分（連續(xù)變量）推斷性統(tǒng)計分析（卡方檢驗）z檢驗、t檢驗、回歸分析非比較量表比較量表比較量表涉及對刺激物體的直接比較。如：更喜歡京東還是天貓。比較量表的數(shù)據(jù)必須以相對的關(guān)系來解釋，并且只有定序性質(zhì)。非比較量表又稱單獨量表，每個物體獨立于刺激物體背景的其他物體而被計量，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)通常被假定為定距或定比的。可以是連續(xù)評分量表或者分項評分量表。二、市場調(diào)查問卷量表設計非比較量表比較量表配對比較量表等級順序量表常量和量表分項評分量表連續(xù)評分量表二、市場調(diào)查問卷量表設計比較量表——配對比較量表所獲得數(shù)據(jù)在性質(zhì)上是定序的。對n種品牌，[n(n-1)/2]次配對比較，包括了所有可能的物體配對。在可傳遞的假設下，可以將配對比較數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為一個等級順序。每次給應答者兩個目標，請他按照某種標準，從中選擇一個。比較的次數(shù)取決于要比較的目標數(shù)。二、市場調(diào)查問卷量表設計品牌偏好調(diào)查（共100個應答者）ABCDEA——81682637B19——28814C3272——1526D749285——57E63867443——總數(shù)18833125592134排列31254比較量表——配對比較量表二、市場調(diào)查問卷量表設計比較量表——等級順序量表向被調(diào)查者提出若干個需要按優(yōu)先順序排列的項目，請他按照重要/喜好等的程度指出這些項目的順序、位置。特性12345重量√價格√耐久性√材料√外觀√調(diào)查對象可能在絕對意義上并不是第一品牌。等級順序量表導致了定序數(shù)據(jù)。只需做（n-1）次決定，在配對量表是[n(n-1)/2]次決定。二、市場調(diào)查問卷量表設計比較量表——常量和量表又被稱為固定總和量表，調(diào)查對象根據(jù)一些標準在一組刺激物中分配一個單位，比如要求調(diào)查對象，對一種刺激物的各種屬性分配100分。請依照您選擇快遞公司時，主要考慮的三種因素，并以100分為標準將各種因素的重要性予以標識：正確發(fā)貨準時到達優(yōu)惠價格

總計100分如果某項屬性不重要，調(diào)查對象就給他分配0分。如果某項屬性的重要程度是另一屬性的兩倍，它得到的分數(shù)也是另一屬性的兩倍。所有分數(shù)加起來總和必須是100，因此而得名二、市場調(diào)查問卷量表設計非比較量表——連續(xù)評分量表調(diào)查對象在一條直線上做標記來為物體評分，這條直線從某一個標準的一個極端到另一個極端。ProbablytheworstProbablythebest-------|-----------------------ProbablytheworstProbablythebest-------|-----------------------0102030405060708090100不可能買（%）肯定買（%）-------|-----------------------0102030405060708090100就百貨商場而言，你對武漢國際廣場評分如何？二、市場調(diào)查問卷量表設計非比較量表——分項評分量表分項評分量表是指量表中的每一個類別都有一個數(shù)字，或與每一類別相關(guān)的簡要描述。分項評分量表在市場調(diào)研中應用最廣泛，而且都是應用多題項的分項評分量表，如：李克特量表、語義差異量表等。二、市場調(diào)查問卷量表設計非比較量表比較量表配對比較量表等級順序量表常量和量表分項評分量表連續(xù)評分量表非比較量表——分項評分量表李克特量表語義差異量表二、市場調(diào)查問卷量表設計分項評分量表——語義差異量表語義差異量表又叫做語義分化量表，主要是用來測量人們對周圍環(huán)境或事物的態(tài)度，看法，印象等。語義差別量表是以形容詞的正反意義為基礎(chǔ)，包含一系列形容詞和它的反義詞，在它們之間約有7~11個區(qū)間，通過被試者所選的兩個相反形容詞之間的區(qū)間來進行測量。語義差異量表，它的主要特點是可以清楚直觀的描繪形象。二、市場調(diào)查問卷量表設計分項評分量表——語義差異量表人們對花店的態(tài)度語義差別量表不友好昂貴選擇多可靠友好時髦方便便宜選擇少不可靠保守不方便1234567二、市場調(diào)查問卷量表設計分項評分量表——李克特量表由美國心理學家李克特（RensisR.Likert）于1932年提出，由一系列能夠表達對研究的概念是肯定或者否定的態(tài)度陳述構(gòu)成。李克特量表是給應答者一系列陳述并請應答者在他自己感覺的基礎(chǔ)上評價每一個陳述：很同意（+2）、同意（+1）、無所謂（0）、不同意（-1）、很不同意（-2）二、市場調(diào)查問卷量表設計分項評分量表——李克特量表二、市場調(diào)查問卷量表設計分項評分量表——李克特量表分項評分量表——李克特量表二、市場調(diào)查問卷量表設計

完全同意5同意4無所謂3不同意2完全不同意1外觀設計美觀

智能程度高

節(jié)能

制冷效果好

噪音低

某品牌空調(diào)調(diào)查表三、市場調(diào)查問卷設計的注意事項要考慮被調(diào)查者心理因素問句要具體、避免雙主題不用否定形式提問

避免引導性問題避免用不確切的詞注意“分塊”設計答案互斥原則和完備性原則

避免提出過于籠統(tǒng)和專業(yè)化問題第三節(jié)

市場調(diào)查問卷的信度和效度評價一、信度評價三、信度與效度的關(guān)系二、效度評價任何一種測量手段都必然會涉及到：測量所得的數(shù)據(jù)或資料是否與你感興趣的特征有關(guān)？測量所得的結(jié)果是否正是你所希望測量的東西？當這種測量的時間、地點、操作者發(fā)生改變時，測量的結(jié)果將會受到什么樣的影響？以上這些問題都與測量的“信度”和“效度”有關(guān)一份理想的問卷，既要能準確反映調(diào)查或研究問題的屬性，又要能在一定條件下以最小的誤差得到所需要的信息。調(diào)查問卷是否能有效測量所要研究的內(nèi)容。如果使用多份性質(zhì)相同的問卷時，被調(diào)查者的回答是否一致？在調(diào)查后如果若干天重新訪問一次，答案是否依舊？被調(diào)查者的心理或情緒有沒有因為干擾，而沒有給出真是答案？測量誤差問卷質(zhì)量信度效度系統(tǒng)誤差隨機誤差一、信度評價信度是指應用測驗或量表測量某一對象評價結(jié)果的前后一致性，也就是評價得分使人們可以信賴的程度有多大。一致性是指使用相同指標或測量工具，重復測量相同事物得到結(jié)果的一致性程度。問卷的內(nèi)容、措辭、問題形式、順序都會影響答案的一致性。信度越高表示在不同時間、不同的測驗條件下，采取同樣的方法，對同一對象重復進行測量，所得結(jié)果能夠保持一致信度區(qū)間判別標準信度≤0.30不可信0.30＜信度≤0.40初步的研究，勉強可信0.40＜信度≤0.50稍微可信0.50＜信度≤0.70可信（最常見的信度范圍）0.70＜信度≤0.90很可信（次常見的信度范圍）信度＞0.90十分可信信度的判別標準信度評價的主要方法重復檢驗法交替法折半法通過同一測量手段對同一群體被調(diào)查前后測量兩次，再根據(jù)兩次測量的相關(guān)系數(shù)檢驗信度。設計兩份問卷（題數(shù)、形式、難度、鑒別度一致），問題不同但測量屬性一致，讓同一群被調(diào)查者回答。將一份問卷中的問題隨機分為兩組（題數(shù)相同），檢驗兩部分測量的相關(guān)系數(shù)（奇偶分開）。重復檢驗法和交錯法都需要實施兩次檢驗；折半法需要一次檢驗。二、效度評價

效度即有效性，是測量值偏離真實值的程度。估計方法：將測量值與真實值進行比較。但是真實值很難知道。調(diào)查者從三個角度判斷:調(diào)查問卷內(nèi)容切合主題測量調(diào)查結(jié)果與有關(guān)標準的相關(guān)程度從實證角度分析其結(jié)構(gòu)效度問卷調(diào)查中，測量的信度和效度主要與問卷的設計有關(guān)問卷設計方式沿用現(xiàn)有問卷（或量表）自行設計問卷（或量表）二、效度評價沿用現(xiàn)有問卷（或量表）

在以往的研究中，已有許多研究者設計了各種量表或問卷，并對其進行了實證性檢驗，或者在實證性研究中應用。特別是一些極具影響力的量表，已經(jīng)被許多研究者反復使用，認可度很高。這些被長期使用或至少已經(jīng)被其他研究者驗證過的量表或問卷一般都具有良好的信度和效度。使用現(xiàn)有問卷（或量表）的優(yōu)勢如果研究所用問卷或者問卷中各個概念的量表是已經(jīng)被其他研究者使用過的，那么可以認為其具有良好的信度和效度，可以不再對其信度和效度進行檢驗如果問卷或量表已經(jīng)被其他許多研究者反復使用過，那么研究結(jié)果不僅更為可信，而且還可以將自己的研究結(jié)果與他人進行比較。這在解釋自己的研究結(jié)果時特別有用二、效度評價建議在寫論文時，盡量要求學生使用現(xiàn)成的問卷或量表。這需要學生認真收集和分析與研究相關(guān)的文獻使用現(xiàn)成的問卷或量表一般都會進行局部修改，在要求不高的情況下，即使有所修改，也可以不再進行信度和效度檢驗自行設計問卷（或量表）

在管理學的研究中，如果現(xiàn)有的問卷（或量表）不能滿足研究的需要則要自行設計問卷（或量表）。在自行設計的問卷中，最重要的是首先要保證問卷中對于每一個構(gòu)念（在問卷中反映為一個變量）的測量量表的內(nèi)容效度。內(nèi)容效度不佳可能會導致的錯誤內(nèi)容效度的評估很難進行量化，一般靠內(nèi)行和專家的推斷二、效度評價1.內(nèi)容效度：是指測量工具與研究主題切合的程度。問卷內(nèi)容與所要調(diào)查內(nèi)容越一致，說明問卷的內(nèi)容效度越高，調(diào)查結(jié)果越有效。根據(jù)理論框架，搜集所有有關(guān)問題與變量，并使這些問題與變量能夠足夠涵蓋所界定的問題。3.結(jié)構(gòu)效度：又稱建構(gòu)效度，是指問卷能夠測量其理論特征，即問卷調(diào)查結(jié)果與理論預期一致。2.準則效度：是指一個變量測量的結(jié)果與選做標準的變量之間相互關(guān)聯(lián)的程度，即用幾種不同的測量方式或不同指標對同一個變量測量的一致程度。選擇一種方式或指標作為準則，其他方式或指標與這個準則比較。如果多種方式或指標調(diào)查結(jié)果高度相關(guān)，則說明具有準則效度。二、效度評價三、信度與效度的關(guān)系一般來說，信度是效度的必要條件而不是充分條件;也就是說，效度都必須建立在信度的基礎(chǔ)上；但是沒有效度的測量，即使它的信度再高，這樣的測量也是沒有意義的。信度效度信度主要回答測量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性問題效度針對測量目的，考察問卷是否發(fā)揮測量的功能，考察的是測量結(jié)果的有效性和正確性問題。(a)可信且有效調(diào)查問卷準確反映被調(diào)查者的真實態(tài)度，問卷中的題目和調(diào)查目標緊密關(guān)聯(lián)若調(diào)查結(jié)果能真實地反映所調(diào)查的對象，測量的誤差較小，則說明問卷調(diào)查的結(jié)果是可信而且有效的。(b)可信但無效問卷調(diào)查結(jié)果雖然能準確反映被調(diào)查者的真實態(tài)度，但問卷中題目與真實的調(diào)查目的的關(guān)聯(lián)程度較低，與調(diào)查目標不相一致。這種情況表明，調(diào)查中所得的結(jié)果是可信的，但可能在某些環(huán)節(jié)上出了差錯。(c)不可信亦無效統(tǒng)計調(diào)查的結(jié)果分布較為分散，人們是難以從調(diào)查問卷中得出有效結(jié)果三、信度與效度的關(guān)系思考：請找出以下問卷的問題：2025屆畢業(yè)生就業(yè)狀況調(diào)查（前言略）1.您理想的就業(yè)地區(qū)是（

）A發(fā)達城市和地區(qū)B沿海開發(fā)城市C西部地區(qū)D其他2.您理想的薪水標準（月薪）是（

）A3000以下B3000-4000C4000-5000D5000以上3

您理想的就業(yè)單位性質(zhì)是（

）A國企B外企C合資企業(yè)D私企4

您是否找到了工作（

）A是B否（如果已經(jīng)找到工作，請回答5-18）5

您是什么時候找到了第一份工作？（

）A畢業(yè)前半年B畢業(yè)前三個月C畢業(yè)離校前

6.您就業(yè)的地區(qū)是（

）A原籍B西部C沿海城市D其他

7.您就業(yè)的單位性質(zhì)是（

）A國企B外企C合資企業(yè)D私企8.就業(yè)單位給你的月薪是（

）A3000以下B3000-4000C4000-5000D5000以上9.您所找的工作與所學專業(yè)的關(guān)聯(lián)程度是（

）A專業(yè)對口B有一定關(guān)聯(lián)C幾乎沒有關(guān)聯(lián)10.您簽了幾年合同（

）A1年B2年C3年D4年以上11.您對目前這份工作滿意嗎？A非常滿意B基本滿意C不滿意，隨時準備跳槽D不滿意，但暫時不考慮跳槽12.根據(jù)您找工作的親身經(jīng)歷，以下幾個方面對重點院校和一般院校應屆畢業(yè)生優(yōu)劣勢進行比較。13.您認為企業(yè)在招聘人員時最重視應聘者的哪些條件？（如果您沒有找到工作，請回到19-21題）14.您認為沒有找到工作的原因是（

）15.您還打算繼續(xù)找工作嗎？（

）16.個人資料性別：

籍貫：專業(yè)：練習1.你是經(jīng)常還是偶爾坐飛機？2.你用什么剃須刀？3.請問去年以來，你都用過哪些品牌的衛(wèi)生紙？4.請問你的年齡？5.請問你的月收入多少？6.你的轎車是貸款買的嗎？7.你認為葡萄酒的分銷是否充分？8.你認為《銷售與市場》雜志是最好的營銷雜志嗎？9.買可口可樂，讓外國人賺更多的錢；買非?？蓸?，扶持民族產(chǎn)業(yè)，你的選擇是什么？10.為了減少環(huán)境污染，所有的洗衣粉都應該是無磷的，你是否同意？以下提問方式是否合適？如果不合適，請修改。第四節(jié)

市場調(diào)查問卷評估一、市場調(diào)查問卷評估的內(nèi)容二、市場調(diào)查問卷評估的主要方法三、市場調(diào)查問卷設計的注意事項一、市場調(diào)查問卷評估的內(nèi)容1.調(diào)查問卷的每個問題是否都有必要2.問卷是否遺漏了相關(guān)內(nèi)容3.問題與答案是否清晰明確4.問卷版面的設計是否合理、規(guī)范二、市場調(diào)查問卷評估的主要方法1.預調(diào)查法（1）確定問卷的內(nèi)容清晰明確，能被被調(diào)查者正確理解；（2）確定問卷的用語和表述客觀、沒有引導性；（3）確定問卷的版面篇幅不會太長，記錄一份問卷填寫的時間；（4）確定問題的排列順序符合邏輯，答案的設置沒有疑義。2.專家審查法專家審查法的主要內(nèi)容是確定問卷的整體設計與構(gòu)思是否合乎邏輯，問題的描述是否清晰明確，問卷所使用的量表是否科學、合理，問卷版面設計是否協(xié)調(diào)、便于閱讀等。專家審查法有小組討論和郵寄問卷兩種形式調(diào)查者對問卷初稿進行審核和評估后，發(fā)現(xiàn)問卷存在的問題，并做出相應的修改和調(diào)整后，就可以定稿進行大范圍的調(diào)查。（一）問題答案遵循互斥性原則和完備性原則（二）避免用不確切的詞（三）盡量不用否定形式提問（四）避免提出引導性問題（五）避免提出過于籠統(tǒng)和過于專業(yè)化的問題（六）問句要具體，避免雙主題（七）注意“分塊”設計（八）要考慮被調(diào)查者的心理因素三、市場調(diào)查問卷設計的注意事項小結(jié)市場調(diào)查問