軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運(yùn)維行業(yè)競爭情況分析

軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運(yùn)維行業(yè)競爭情況分析

一、顧客忠誠

高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同

的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場

的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高C但是，在高度競

爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之

間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場一一

本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。

盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍

會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意

度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的°

除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客

占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有

顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說

服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售

別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。

二、選擇目標(biāo)市場

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)咯之后，就要決定

如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分

市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。

（一）評價細(xì)分市場

評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸

引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估C

1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率

這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。

“適當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分

市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避

開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有

的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭

者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。

2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力

一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。

如昊許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個

細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨

于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降c潛在進(jìn)入者既包

括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。

如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替

代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有

吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)

分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們

的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價格或

降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。

一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)

分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。

3、企業(yè)目標(biāo)和資源

選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)

和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目

標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具

有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。

（二）目標(biāo)市場的選擇

企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。

1、市場集中化

這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)

一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中

于小型車市場，保時捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式

一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目

標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)

分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)

分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，

在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。

但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的

情況。

2、產(chǎn)品專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種

產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室知工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室

銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品

的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。

其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量

可能會因此而大幅度地下降。

3、市場專業(yè)化

市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。

比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、

水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品

類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容

易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集

中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降

的風(fēng)險。

4、選擇專業(yè)化

選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引

力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分

市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。定潔公司推出佳潔士深層潔白牙

貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和

男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場

營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式

的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。

5、市場全面化

三、市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式,

以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場,

寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略Q行業(yè)

競爭情況

軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運(yùn)維行業(yè)直接關(guān)系到軌道交通運(yùn)行

安全和運(yùn)行效率，相關(guān)產(chǎn)品主要應(yīng)用于鐵路線路，同時也涵蓋城市軌

道交通領(lǐng)域。各鐵路局、地方鐵路等鐵路運(yùn)營單位以及城市軌道交通

運(yùn)營單位主要通過招投標(biāo)、競爭性談判等方式對最新批次產(chǎn)品進(jìn)行公

開采購。行業(yè)競爭對手以國鐵集團(tuán)體系外的企業(yè)為主，行業(yè)市場份額

排名前列的三家主要競爭對手包括康拓紅外、神州高鐵、遠(yuǎn)望谷，其

中康拓紅外及神州高鐵為國有企業(yè)，實(shí)際控制人分別為航天科技集團(tuán)、

國投集團(tuán)，遠(yuǎn)望谷為民營企業(yè)。國鐵集團(tuán)體系內(nèi)與體系外參與主體進(jìn)

行充分的市場化競爭，不存在被單一供應(yīng)商壟斷的情形，亦不存在國

鐵集團(tuán)進(jìn)行干預(yù)或攤派業(yè)務(wù)的情形。此外，軌道交通產(chǎn)品及軌道交通

專業(yè)技術(shù)服務(wù)的終端客戶按照區(qū)域和線路分布在全國各地，不存在所

在區(qū)域企業(yè)主導(dǎo)的情況，不具有明顯的區(qū)域性特征C

四、行業(yè)的市場空間

軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運(yùn)維行業(yè)的市場需求來自兩方面，

一是增量市場需求，即因軌道交通行業(yè)每年新增營運(yùn)里程而帶來的市

場需求，該類需求主要包括電氣化鐵路、高速鐵路知城市軌道交通線

路建設(shè)過程中和建成投入運(yùn)營后，鐵路運(yùn)營單位或地鐵公司進(jìn)行安全

監(jiān)測檢測設(shè)備、智能運(yùn)維裝備及鐵路信息化軟件的配備；二是存量市

場需求，即因軌道交通運(yùn)營單位原有的設(shè)備、軟件等達(dá)到規(guī)定使用年

限、設(shè)備老舊、效能降低或設(shè)備毀壞而產(chǎn)生的更新知升級換代需求。

1、增量市場空間

從我國鐵路和城市軌道交通的發(fā)展歷程來看，鐵路發(fā)展早、運(yùn)營

規(guī)模大，雖投資規(guī)模增長幅度趨于平緩，但投資規(guī)?；鶖?shù)大；近年來

隨著我國經(jīng)濟(jì)和城市規(guī)模的快速發(fā)展，城市軌道交通投資的增幅超過

同期的鐵路投資?？傮w來看，每年軌道交通合計固定資產(chǎn)投資額處于

不斷上漲的趨勢。

根據(jù)《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和

2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，“十四五”期間，我國將繼續(xù)加快新建鐵路

建設(shè)，基本貫通“八縱八橫”高速鐵路。同時，有序推進(jìn)城市軌道交

通發(fā)展，新增城市軌道交通運(yùn)營里程3,000公里。

THDS系統(tǒng)貨運(yùn)線路和客貨混跑線路區(qū)間線路每間隔約30公里需要

安裝一套THDS設(shè)備，車站入口、列檢入口、線路入口、多進(jìn)路樞紐、

重大橋梁隧道入口處都要求安裝THDS設(shè)備TADS系統(tǒng)客貨線路主要干

線、干線入口、一般干線、支線均需要規(guī)劃安裝TADS設(shè)備。

2、存量市場空間

截至2020年末，全國鐵路運(yùn)營里程達(dá)146,300公里，城市軌道交

通運(yùn)營里程達(dá)7,355公里。按照鐵路安全運(yùn)行相關(guān)制度和規(guī)范，軌道

交通安全監(jiān)測檢測設(shè)備、智能裝備和鐵路信息化產(chǎn)品均需進(jìn)行定期維

修和更新?lián)Q代。

五、行業(yè)在新技術(shù)方面未來發(fā)展趨勢

1、開發(fā)安全綜合檢測系統(tǒng)

目前車輛運(yùn)行安全監(jiān)控系統(tǒng)包括THDS系統(tǒng)、TADS系統(tǒng)、TFDS系

統(tǒng)、T1VDS系統(tǒng)、TPDS系統(tǒng)等，運(yùn)用紅外線、聲學(xué)、光學(xué)、力學(xué)等多項(xiàng)

技術(shù)對車輛運(yùn)行安全的不同方面進(jìn)行檢測。但上述產(chǎn)品均為獨(dú)立系統(tǒng),

國鐵集團(tuán)、各鐵路局集團(tuán)公司、各車輛站段需同時搭建運(yùn)行多個監(jiān)控

平臺對車輛運(yùn)行安全進(jìn)行保障。為更有效、便捷的實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)參數(shù)實(shí)時

預(yù)警與監(jiān)控，通過多技術(shù)融合實(shí)現(xiàn)車輛狀態(tài)綜合分析評判，行業(yè)中企

業(yè)擬開發(fā)安全綜合檢測系統(tǒng)，通過集中監(jiān)控平臺實(shí)現(xiàn)全功能保障。

2、提升惡劣運(yùn)行環(huán)境下安全檢測設(shè)備運(yùn)行穩(wěn)定性

軌道交通安全監(jiān)測檢修設(shè)備是保障軌道交通安全運(yùn)行的重要基礎(chǔ)

設(shè)施。我國鐵路、城市軌道交通覆蓋范圍廣，隨著川藏鐵路等戰(zhàn)略骨

干通道的延伸，以及“八縱八橫”高速鐵路逐步貫通，行業(yè)內(nèi)企業(yè)開

展安全檢測設(shè)備適應(yīng)高寒、隧道、風(fēng)沙等惡劣條件的技術(shù)研究，提升

惡劣運(yùn)行環(huán)境下設(shè)備運(yùn)行穩(wěn)定性，擴(kuò)大產(chǎn)品應(yīng)用范圍。

3、鐵路設(shè)備智能化、數(shù)字化程度提升

傳統(tǒng)的鐵路產(chǎn)品不具備智能識別、遠(yuǎn)程控制等功能，大量安全管

理、操作及監(jiān)控工作依賴人工完成，工作強(qiáng)度大，人員疲勞容易形成

安全隱患。隨著鐵路行業(yè)建設(shè)和實(shí)施日益信息化，在鐵路信息化系統(tǒng)

中沉淀了大量的數(shù)據(jù)，為鐵路設(shè)備引入大數(shù)據(jù)分析、人工智能模型、

物聯(lián)網(wǎng)、云平臺遠(yuǎn)程監(jiān)控等先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)造條件。基于模式識別技術(shù)的

智能化系統(tǒng)逐漸成為發(fā)展趨勢，開展智能識別技術(shù)研究，可以使海量

數(shù)據(jù)資料得到充分應(yīng)用，顯著提升貨檢、生產(chǎn)安全、工務(wù)維修管理、

設(shè)備運(yùn)維的自動化水平，保障作業(yè)質(zhì)量、提高設(shè)備生產(chǎn)維修輔助決策

效率，促進(jìn)鐵路運(yùn)行安全。

六、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢

1、軌道交通行業(yè)設(shè)備智能化及自動化程度不斷提升

軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運(yùn)維行業(yè)，通過采用先進(jìn)、成熟、

經(jīng)濟(jì)、適用、可靠的技術(shù)和裝備，保障軌道車輛的運(yùn)行安全，提高了

軌道交通車輛的檢修效率。隨著我國軌道交通事業(yè)的長足進(jìn)步和高速

發(fā)展，行業(yè)對于安全監(jiān)測檢測及檢修設(shè)備的智能化與自動化程度要求

不斷提升。

軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運(yùn)維行業(yè)對于設(shè)備智能化的需求主

要體現(xiàn)在兩個方面：（1）目前軌道交通安全監(jiān)測檢測設(shè)備已經(jīng)具備了

一定的自動識別能力，但在光照、天氣、復(fù)雜車體等特殊環(huán)境下存在

難以滿足現(xiàn)場運(yùn)用需求的情況，仍需要大量投入作業(yè)人員進(jìn)行高強(qiáng)度

的工作。隨著列車?yán)锍毯途幗M的不斷增加，需采用人工智能算法和高

性能硬件進(jìn)一步提升設(shè)備智能化及自動化水平，遏制人工成本增長，

逐步從人檢為主、機(jī)檢為輔的狀態(tài)過渡到機(jī)檢為主、人檢為輔的方式

上來，實(shí)現(xiàn)列車從“計劃修”到“狀態(tài)修”，進(jìn)入智能診斷、精準(zhǔn)施

修的智能運(yùn)維時代。（2）軌道交通安全監(jiān)測檢測設(shè)備本身也存在維護(hù)

需求，為提高檢修效率、降低上道作業(yè)風(fēng)險和交通風(fēng)險，設(shè)備智能化

維修維護(hù)、設(shè)備檢修實(shí)現(xiàn)狀態(tài)修是必然發(fā)展目標(biāo)。

2、軌道交通行業(yè)設(shè)備國產(chǎn)化需求不斷增加

2020年12月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委等單位頒布的

《關(guān)于推動都市圈市域（郊）鐵路加快發(fā)展意見的通知》，明確提出

“支持地方、企業(yè)推進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域技術(shù)與管理創(chuàng)新，加大機(jī)車裝備、控

制系統(tǒng)等自主研發(fā)力度和國產(chǎn)化應(yīng)用，加快突破關(guān)鍵零部件核心技術(shù),

完善市域（郊）鐵路列車譜系，建立自主可控的技術(shù)裝備體系，提高

系統(tǒng)裝備和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的通用性，提升智能化、綠色化水平，打造具有

國際競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈”。

軌道交通的安全運(yùn)營與大眾生產(chǎn)生活息息相關(guān)，事關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和

社會和諧穩(wěn)定，不斷提高軌道交通安全水平，確保軌道交通安全持續(xù)

穩(wěn)定，是軌道交通發(fā)展的根本前提，也是建設(shè)現(xiàn)代化交通強(qiáng)國的根本

要求。軌道交通作為涉及國民經(jīng)濟(jì)命脈和國家安全的關(guān)鍵領(lǐng)域，國產(chǎn)

技術(shù)和產(chǎn)品的規(guī)?；瘧?yīng)用已愈來愈得到重視和加強(qiáng)c與軌道交通運(yùn)行

安全相關(guān)的安全監(jiān)測檢測、鐵路專業(yè)信息化和智能裝備等設(shè)備也成為

軌道交通行業(yè)國產(chǎn)化進(jìn)程的重要投資領(lǐng)域之一。

七、競爭者識別

每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)

力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍°企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地

受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧

客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)

出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不

同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同Q

1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別

產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或

很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。

對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和

技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求

卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘°在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大

指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種

類或花色品種增多。

實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為

競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是；市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品

不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求

而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。

市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率;

市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。

2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別

技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生

產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和

技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因

素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生

產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定

的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。

實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)

視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種

的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改

革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并

利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。

技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭

對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠

筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛

發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向

就難以維持企業(yè)生存。

3、需求導(dǎo)向與競爭者識別

需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能

互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對

照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定

的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)

展和市場變化而變化。

根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實(shí)力，避

免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如,

鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求

則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求

則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。

實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過

于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促

銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)

向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其

他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會知避免危險。

需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)

但滿足顧客同一需求的行業(yè)。

4、顧客導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍

擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)知需求可能無關(guān)的

新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服

務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的

技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。

實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧

客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)

勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的

信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無

關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)

向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠

道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總

量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增

業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。

5、多元導(dǎo)向

多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)

分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客

群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)

營啤酒、飲料和冷凍食品等。

實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為

競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的

跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市

場機(jī)會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束

博；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。

八、競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。

1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的

回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。

(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭

者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對

于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥縱掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客綺換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)

行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展

的價值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,

減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是

因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速

反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)

力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭

者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些

方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈

反應(yīng)。

(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)

力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

(4)隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)

和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力

弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為

進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇

企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

(1)強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、

管理和促銷能力，更大幅度地擴(kuò)大市場占有率和利潤水平。

(2)近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研

究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛

紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品

生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了

特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。

(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點(diǎn)

是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本

合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)

分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額

和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是；違反行業(yè)規(guī)則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能

力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡c公司應(yīng)支持良性

競爭者，攻擊惡性競爭者。

更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加

總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)

傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背

反托拉斯法的風(fēng)險等。

九、市場細(xì)分的原則

從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并

非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件:

（一）可實(shí)現(xiàn)性

可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前

的八、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目

標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市

場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的

消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。

（二）可營利性

可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一

定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一

套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如；如果專門為2米以上

身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的

是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購

買力。

（三）可衡量性

可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量

和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人

更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧

幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用

科學(xué)的市場調(diào)研方法

（四）可區(qū)分性

可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素

和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類

型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)

行區(qū)分。

十、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)

略

（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個細(xì)分市場

制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出

了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”

或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行

集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾

個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成

的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭,

而目己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突

然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力莪強(qiáng)，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服

務(wù)水平上