產(chǎn)品組合文獻(xiàn)綜述

文檔可能無法思考全面，請瀏覽后下載!文檔可能無法思考全面，請瀏覽后下載!/文檔可能無法思考全面，請瀏覽后下載!有關(guān)產(chǎn)品組合營銷策略研究的文獻(xiàn)綜述摘要：產(chǎn)品組合決策關(guān)系到企業(yè)的效益。本文基于多位知名學(xué)者的學(xué)術(shù)期刊、論文、著作中的理論,從產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合策略選擇等多個(gè)方面，介紹有關(guān)產(chǎn)品組合營銷策略的研究現(xiàn)狀、研究成果，肯定成就，同時(shí)也綜述產(chǎn)品組合營銷策略研究存在的不足。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品組合；營銷手段；企業(yè)發(fā)展；產(chǎn)品組合策略選擇

產(chǎn)品跟大自然的生長規(guī)律一樣，是由成長到衰退的過程。因此，企業(yè)不能僅僅經(jīng)營單一的產(chǎn)品，世界上很多企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品往往種類繁多，如美國光學(xué)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品超過3萬種，美國通用電氣公司經(jīng)營的產(chǎn)品多達(dá)25萬種。當(dāng)然，并不是經(jīng)營的產(chǎn)品越多越好，二個(gè)企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品才是有利的?這些產(chǎn)品之間應(yīng)該有些什么配合關(guān)系?這就是產(chǎn)品組合問題。注意到這些問題的企業(yè)，將在企業(yè)營銷手段的發(fā)展上早日找到優(yōu)勢組合模式，從而在競爭中處于不敗之地。1產(chǎn)品組合的定義郝旭光和郝慶壽[1]兩位學(xué)者在文獻(xiàn)中提到，所謂產(chǎn)品組合,是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),即各種不同類型的產(chǎn)品之間質(zhì)的了解和量的比例。企業(yè)的產(chǎn)品組合是由若干產(chǎn)品線(亦稱產(chǎn)品大類)組成的,每個(gè)產(chǎn)品線又包括若干產(chǎn)品項(xiàng)目。菲利普.科特勒[2]認(rèn)為，產(chǎn)品組合是指某一特定銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品和項(xiàng)目。學(xué)者王秋生[3]在學(xué)術(shù)期刊中支出：產(chǎn)品組合,是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)組成方式,即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合通常包括若干產(chǎn)品線(又叫產(chǎn)品系列),每個(gè)產(chǎn)品線又包括數(shù)目眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目。而產(chǎn)品線是由具有同類功能,而規(guī)格、檔次、款式不同的一組產(chǎn)品構(gòu)成。其中,不同的個(gè)別產(chǎn)品稱為產(chǎn)品項(xiàng)目。杜建耀[4]認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)可能只生產(chǎn)或經(jīng)營一種、兩種產(chǎn)品,也可能生產(chǎn)或經(jīng)營多種產(chǎn)品。產(chǎn)品組合就是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu);通常包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目以及相關(guān)的服務(wù)。以上幾位學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)，認(rèn)為：產(chǎn)品組合指的是企業(yè)制造或經(jīng)營的全部的有機(jī)構(gòu)成方式，是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部商品的結(jié)構(gòu)。當(dāng)代社會的發(fā)展，一方面企業(yè)要以大批量生產(chǎn)獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面又由于市場、消費(fèi)需求的變化，要發(fā)展多品種的產(chǎn)品以適應(yīng)消費(fèi)需求的多樣化。某一企業(yè)生產(chǎn)或者銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。一定的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度構(gòu)成了產(chǎn)品組合的四個(gè)維度，它為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)，在市場營銷實(shí)踐中具有重要作用。如何在生產(chǎn)和經(jīng)銷中進(jìn)行產(chǎn)品的搭配和組合就成為企業(yè)在經(jīng)營決策中必須要面對的重要問題。2產(chǎn)品組合策略的研究2.1產(chǎn)品組合策略的定義王秋生[3]在通過對企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí),對①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目；②是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線；③哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡化或淘汰這三個(gè)層次的問題，用佳能公司在1959年推出了同步閱讀器,但該產(chǎn)品沒有被市場接受,公司在一年以后撤回這一事件中的數(shù)據(jù)，運(yùn)用實(shí)證研究法進(jìn)行研究，認(rèn)為產(chǎn)品組合決策中的幾個(gè)重要概念是:產(chǎn)品組合的寬度、深度和相關(guān)性。產(chǎn)品組合的寬度指一個(gè)企業(yè)內(nèi)擁有產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的深度指企業(yè)經(jīng)營的每個(gè)產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少,多者為深,少者為淺。產(chǎn)品組合的相關(guān)性指企業(yè)內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品線之間在生產(chǎn)條件、最終用途、銷售渠道及其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。2.2產(chǎn)品組合類型企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品組合時(shí)，可以針對產(chǎn)品的檔次選用以下產(chǎn)品組合策略：⑴擴(kuò)大產(chǎn)品組合：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營范圍；加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。⑵縮減組合：縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。⑶高檔產(chǎn)品：高檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。菲利普.科特勒[2]根據(jù)產(chǎn)品面向不同的市場，將產(chǎn)品組合分成以下五個(gè)不同類別：⑴全線全面型。力求某一產(chǎn)品線的產(chǎn)品品種覆蓋整個(gè)細(xì)分市場，按整體市場對不同種類產(chǎn)品的需求增減產(chǎn)品線的數(shù)量，對產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)性沒有嚴(yán)格限制；⑵市場專業(yè)型。以專業(yè)市場的不同需求為引線確定產(chǎn)品線的設(shè)置，不強(qiáng)調(diào)其關(guān)聯(lián)性；⑶產(chǎn)品線專業(yè)型。項(xiàng)目只生產(chǎn)屬于同一類型的不同品種產(chǎn)品來滿足市場需求；⑷有限產(chǎn)品線專業(yè)型。項(xiàng)目只生產(chǎn)某一產(chǎn)品線中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品種的產(chǎn)品來滿足市場需求；⑸特殊產(chǎn)品專業(yè)型。根據(jù)用戶或消費(fèi)者的特殊需要而專門生產(chǎn)的特殊產(chǎn)品。但無論如何細(xì)分，根據(jù)什么細(xì)分，都可以看出，面對不同的情況調(diào)整不同的產(chǎn)品組合才是企業(yè)的成功之道，死板的方法在當(dāng)今企業(yè)的競爭中是難以得到立足和發(fā)展的。2.2產(chǎn)品組合的優(yōu)化策略杜建耀[4]指出：企業(yè)產(chǎn)品組合的優(yōu)化,是指企業(yè)為適應(yīng)機(jī)會與資源的變化,以使利潤增加,對現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)行分析、評價(jià)和調(diào)整的過程。產(chǎn)品組合的優(yōu)化問題,實(shí)質(zhì)上就是有效地分配企業(yè)有限資源、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以提高經(jīng)濟(jì)效益的問題。例如組合機(jī)床裝備的發(fā)展思路必須是以提高組合機(jī)床加工精度、組合機(jī)床柔性、組合機(jī)床工作可靠性和組合機(jī)床技術(shù)的成套性為主攻方向。一方面加強(qiáng)數(shù)控技術(shù)的應(yīng)用提高組合機(jī)床產(chǎn)品數(shù)控化率另一方面進(jìn)一步發(fā)展新型部件尤其是多坐標(biāo)部件使其模塊化、柔性化適應(yīng)可調(diào)可變、多品種加工的市場需求。這樣的產(chǎn)品組合在一定程度上優(yōu)化了機(jī)床產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的四個(gè)維度，企業(yè)可以采取四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)組合：加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強(qiáng)行業(yè)競爭力；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭和贏得良好的聲譽(yù)。因此，產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。馬玉潔[5]提到：產(chǎn)品組合優(yōu)化決策適用于多品種產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)。在多品種產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，各種產(chǎn)品可能共用一些生產(chǎn)資源，如機(jī)器設(shè)備、人工、原材料、水、電等，而這些資源可能又是有限的，那么每一種產(chǎn)品應(yīng)生產(chǎn)多少，如何確定產(chǎn)品生產(chǎn)的最優(yōu)組合，才能使各生產(chǎn)資源得到充分、合理的利用，使各種產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益之和最大化，這就是產(chǎn)品組合優(yōu)化決策所要解決的問題。并以兩種產(chǎn)品共用多種生產(chǎn)資源為例探討產(chǎn)品組合優(yōu)化決策方法：⑴兩種產(chǎn)品共用兩種資源的產(chǎn)品組合優(yōu)化決策；⑵兩種產(chǎn)品共用三種資源的產(chǎn)品組合優(yōu)化決策。在該論點(diǎn)的提出過程中，對某企業(yè)的相關(guān)資料表，分別運(yùn)用了逐次測算法、圖解法，以及兩者相結(jié)合的方法。由此可以看出數(shù)據(jù)在產(chǎn)品組合優(yōu)化中的重要性。邢營、楊嘯濤說[6]：產(chǎn)品組合的四個(gè)維度，企業(yè)可以采取四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)組合：加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強(qiáng)行業(yè)競爭力；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭和贏得良好的聲譽(yù)。因此，產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。趙邦模[7]認(rèn)為產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)組合。主要包括以下幾種：全線全面型策略——即增加產(chǎn)品組合的寬度，經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場的需要；市場專業(yè)型策略——指向某一專業(yè)市場提供所需的各種產(chǎn)品，而不在乎產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度；產(chǎn)品系列專業(yè)型策略——指企業(yè)專門經(jīng)營某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客；有限產(chǎn)品系列專業(yè)型策略——指企業(yè)根據(jù)自己的專長，集中經(jīng)營有限的、甚至單一的產(chǎn)品線以適應(yīng)有限的或單一的市場需求；特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略——企業(yè)根據(jù)自己的專長，生產(chǎn)某些在市場上有競爭力的特殊產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)在確定上述的具體產(chǎn)品組合策略時(shí)，應(yīng)該依據(jù)不同的情況，可以選擇上文提到的不同的產(chǎn)品組合類型[2]。3品組合策略對一般公司發(fā)展的意義

趙培華[8]的《產(chǎn)品組合是企業(yè)拓展市場的有效途徑》文章中指出在不同地區(qū)不同季節(jié)、不同市場需求其產(chǎn)品組合是不一樣的。無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)營企業(yè)要想占領(lǐng)市場或開拓市場就要在產(chǎn)品的組合上做文章。陸永祥[9]的《優(yōu)化產(chǎn)品組合策略是調(diào)整品種結(jié)構(gòu)的有效途徑》文章中指出產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要對產(chǎn)品組合的深度和廣度相關(guān)性所作出的決策。劉敬之[10]的《淺談產(chǎn)品組合策略》文章中指出隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革企業(yè)逐漸由生產(chǎn)型轉(zhuǎn)向經(jīng)營型，經(jīng)營什么產(chǎn)品才能做到效益高競爭力強(qiáng)這就要研究產(chǎn)品的組合策略。產(chǎn)品組合策略是企業(yè)整體戰(zhàn)略中的重要組成部分，出于企業(yè)總體戰(zhàn)略的需要和自身實(shí)力的考慮，企業(yè)往往需要為不同的客戶提供不同的產(chǎn)品，世界上很多企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品往往種類繁多。同時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求有變化的過程，產(chǎn)品自身也有其由成長到衰退的過程企業(yè)決策部門需要根據(jù)市場需要調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品組合對企業(yè)的營銷策略有著長遠(yuǎn)的營銷，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)本身的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)條件，避開現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)，在接近理想點(diǎn)的空白區(qū)確定木匾產(chǎn)品的位置，據(jù)此改進(jìn)或開發(fā)新產(chǎn)品，將會因具有與現(xiàn)有產(chǎn)品的不同特色，而在競爭中處于優(yōu)勢地位。4結(jié)束語在本篇文獻(xiàn)綜述中，筆者分別就產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合策略選擇等一系列問題，對相關(guān)學(xué)者的研究成果和學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行了歸納整理。在對文獻(xiàn)的研究中，清晰地認(rèn)識到了數(shù)據(jù)的重要性。但很多文獻(xiàn)都是根據(jù)比較陳舊的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對產(chǎn)品生態(tài)鏈等一系列新的領(lǐng)域，都還缺少研究。參考文獻(xiàn)

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