《算法定價的社會影響分析》4800字

算法定價的社會影響分析目錄TOC\o"1-2"\h\u4774算法定價的社會影響分析 112878（一）不絕對減損社會福利 127230（二）不絕對損害市場競爭 330795（三）消極影響消費者權(quán)益 5208091.侵犯傳統(tǒng)消費者權(quán)益認定困難 5253282.加劇信息不對稱，沖擊市場信任 510566（四）存在侵犯個人信息的風(fēng)險 6為了明確算法定價的行為性質(zhì)，需要具體分析該行為具體的社會影響。算法定價的社會影響可以分為對福利、對市場競爭、對消費者權(quán)益和對個人信息四個層面的影響展開分析。（一）不絕對減損社會福利經(jīng)濟學(xué)分析是全球多數(shù)國家反壟斷分析的基本方式。分析框架采取了多元基準，包括福利分析、競爭分析等，其中福利分析又包括企業(yè)福利、消費者福利和社會總福利等參見謝堯雯：《網(wǎng)絡(luò)平臺差別化定價的規(guī)制路徑選擇——以數(shù)字信任維系為核心》，載《行政法學(xué)研究，2021年第5期，第19-32頁。。不可否認的是，市場結(jié)構(gòu)是分散更優(yōu)還是集中、何種程度的壟斷需要規(guī)制甚至對于壟斷屬性的基本認知，在國內(nèi)外都是極具爭議的。但是也需要承認，從2008年我國《反壟斷法》的起草開始，就有眾多產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)家參與進來，以譚國富教授、陳勇民教授等為代表參見林平：《經(jīng)濟分析在中國反壟斷中的應(yīng)用》，載李青主編《中國反壟斷十二年：回顧與展望》，中信出版集團，北京，2020年版。參見謝堯雯：《網(wǎng)絡(luò)平臺差別化定價的規(guī)制路徑選擇——以數(shù)字信任維系為核心》，載《行政法學(xué)研究，2021年第5期，第19-32頁。參見林平：《經(jīng)濟分析在中國反壟斷中的應(yīng)用》，載李青主編《中國反壟斷十二年：回顧與展望》，中信出版集團，北京，2020年版。傳統(tǒng)理論中，實現(xiàn)價格歧視的前提有三，其一是廠商壟斷，否則消費者將轉(zhuǎn)而購買絕對價格更低的商品，其二是消費者偏好有所不同，以便廠商對其進行個性化定價，其三是禁止套利，排除中間商低價買高價賣的獲利情況。以下運用供給需求曲線分析方法簡要闡述價格歧視對福利的影響。圖2一級價格歧視圖1圖2一級價格歧視圖1一級價格歧視可以想見，三類價格歧視在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的定價策略中都有廣泛的應(yīng)用，針對本文討論的算法個性化定價，即一級價格歧視，筆者現(xiàn)進行福利分析。在不實施價格歧視的情況下，根據(jù)MC=MR，確定均衡價格Pm，廠商的產(chǎn)量為Qm，確定市場中的消費者剩余為三角形PmAF的面積，廠商剩余為OPmFQm的面積，社會總剩余為梯形OAFQm的面積。如果實施了價格歧視定價策略，廠商產(chǎn)量將右移至Qc，發(fā)動部分心里預(yù)期價格較低的消費者，直至價格Pc等于MC，因為如果Pc低于MC，廠商將無利可圖。此時，消費者剩余為0，廠商剩余為OAEcQc，社會總剩余為OAEcQc。由P=MC可見，盡管市場壟斷，但是此時資源配置是有效的，與完全競爭市場無異。總的來說，算法定價為定價企業(yè)帶來的剩余增加一部分來自于消費者福利讓渡，另一部分來自于無謂損失的利用，整體上講增進了社會總福利，趨近于帕累托最優(yōu)。圖圖SEQ圖\*ARABIC1一級價格歧視福利分析曲線但是，在現(xiàn)實中，企業(yè)算法個性化定價的幅度勢必在一定區(qū)間內(nèi)，也不排除略低于Pc以達到營銷、積累品牌口碑、開拓新市場等其他目的，因此，更多的情況則會是，有一個定價區(qū)間t作為約束條件，我們將定價高于Pc的市場稱為強市場H，在該市場中消費者支付意愿較高，低于Pc的市場稱為弱市場L，在該市場中消費者支付意愿較低。設(shè)強市場每一種價格Ph的銷售量為Qh，弱市場每一種價格Pl的銷售量為Ql，且不考慮成本差異定價，企業(yè)的成本固定為c，差別定價時消費者福利表示為CSp，而統(tǒng)一定價時消費者福利表示為CSn。因為前述約束條件的存在，max(Ph)-max(Pl)≤t。因此，消費者福利變化量可以表達為ΔCS=CSp?CSn=（QhPh?QhPc）+（QlPl?QlPc）強市場的消費者勢必會面臨更高的價格，因此福利減損，而相反弱市場消費者面臨更低的價格和更高的產(chǎn)量，福利上升。但是兩個市場的消費者剩余變化總量無法確定，因此總福利效應(yīng)無法直接確定。這和商品價格需求彈性、需求曲線形狀企業(yè)定價區(qū)間策略等因素有一定關(guān)聯(lián)。但是正如Dube在其論文中指出的，弱市場的消費者基數(shù)一般多余強市場，因此，對于多數(shù)消費者而言，其福利是有所增加的?？偟膩碇v，以減損部分消費者（價格不敏感）福利、增加部分消費者（價格敏感）福利為手段，消費者福利不可能減損至0，總體上仍消減部分消費者福利，增加廠商利潤、增進社會總體福利。從某種程度上看，算法定價一個優(yōu)勢在于，將少數(shù)價格不敏感類消費群體的價值剩余轉(zhuǎn)移給多數(shù)價格敏感類群體，實現(xiàn)了社會分配的效果。此外，企業(yè)能夠運用數(shù)據(jù)技術(shù)獲取更多消費者信息，使得消費者不知道、或者知道但不介意被“歧視”，因此，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論中實施價格歧視的前提之一“壟斷企業(yè)”被瓦解，更多只要掌握數(shù)據(jù)、算法的企業(yè)都可以跳脫出“市場價格的接受者”，參與到價格歧視中來。（二）不絕對損害市場競爭判斷是否構(gòu)成市場壟斷，通常需要關(guān)聯(lián)目標行為對市場競爭的影響。我國大多數(shù)學(xué)者對基于算法的消費者價格歧視持有否定的態(tài)度，天然地認為其應(yīng)當(dāng)受到反壟斷法的規(guī)制，或者通過“消費者福利”參見鄒開亮、劉佳明：《大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律規(guī)制困境與出路——僅從〈消費者權(quán)益保護法〉的角度考量》，載《價格理論與實踐》，2018年第8期，第47-50頁。“公平正義”郝俊淇：《平臺經(jīng)濟領(lǐng)域差別待遇行為的反壟斷法分析》，載《法治研究》，2021年第4期，第124-134頁。等側(cè)面烘托算法歧視的不正當(dāng)性，但是鮮有從“使用算法進行價格歧視”推導(dǎo)出“損害市場競爭，違反反壟斷法”的嚴格邏輯證程。誠然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)針對不同消費者進行個性化定價被公眾天然地感知為一種負面行為，但是這種主觀性的感知不能成為其具備壟斷屬性的必然理由。人們往往因為企業(yè)行為符合價格歧視的構(gòu)成要件而天然地認為有損競爭，而忽視了只有有損競爭的價格歧視才會被納入規(guī)制范疇。參見鄒開亮、劉佳明：《大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律規(guī)制困境與出路——僅從〈消費者權(quán)益保護法〉的角度考量》，載《價格理論與實踐》，2018年第8期，第47-50頁。郝俊淇：《平臺經(jīng)濟領(lǐng)域差別待遇行為的反壟斷法分析》，載《法治研究》，2021年第4期，第124-134頁。反觀算法定價的行為，其對市場競爭的影響并不是絕對負面的。（1）企業(yè)在獲取足夠消費者信息后，會生成用戶畫像，而算法定價是企業(yè)基于不同的用戶畫像個性化生成不同價格的自由定價行為，該種行為本身并不會妨礙競爭，更不足以直接促成企業(yè)壟斷相關(guān)市場，甚至降低大企業(yè)間算法合謀發(fā)生的可能。（2）市場競爭中，競爭的不僅僅是相關(guān)市場中的各個企業(yè)，定價算法也獲得了競爭的平臺和機遇，由此，算法定價的程序、技術(shù)也會獲得創(chuàng)新的動力。（3）消費者仍然可以通過“用腳投票”的方式選擇是否接受算法定價平臺，甚至采取措施混淆算法個性化定價系統(tǒng)參見谷月：《基于算法的消費者價格歧視的反壟斷規(guī)制探究》，中國社會科學(xué)院研究生院2021年碩士學(xué)位論文。，如刪除cookie、偽裝價格敏感者等來“控制”定價，市場競爭并未被減損參見谷月：《基于算法的消費者價格歧視的反壟斷規(guī)制探究》，中國社會科學(xué)院研究生院2021年碩士學(xué)位論文。更進一步，算法定價不僅不影響市場競爭，甚至可以是正面性地促進市場競爭。例如，市場中一些消費者明顯偏好A企業(yè)產(chǎn)品，A企業(yè)因此對該類消費者高定價。對市場上已有的競爭B企業(yè)而言，如果B企業(yè)察覺到該情況，并利用折扣引導(dǎo)消費者糾正偏好，進而A企業(yè)會迫于競爭壓力采取降價等策略，否則將失去該類消費者。消費者只要進行簡單的比價選擇，這種算法定價引發(fā)的競爭是完全增進其福利的。對于該市場新進入者C企業(yè)而言，C企業(yè)可以以正常市場均衡價格向高定價人群售賣，搶占市場利潤和份額，新進入企業(yè)可以運用這種定價策略提升企業(yè)利潤，從而提高自身與龍頭企業(yè)競爭的競爭力，促進市場競爭。該觀點也在法院司法實踐中得到了證實，以互聯(lián)網(wǎng)時代前的價格歧視案為引例，2009年3月，消費者將中國移動告上法庭，認為中國移動對全球通用戶收取更高費用，這構(gòu)成價格歧視，即對交易條件相同的消費者實施差異化定價，但是該請求未被法院支持，判決理由在于中國移動的價格歧視行為并沒有損害、排除競爭，不會排擠中國移動在通訊市場上的競爭對手，甚至對其競爭對手是利好的影響，因為對不滿中國移動的消費者會轉(zhuǎn)向其他廠商。但是，算法定價的負面性會因為“壟斷地位”而凸顯，該種情況下，沒有其他經(jīng)營者，因此消費者只能被動接受個性化定價策略，消費者剩余被完全攫取，定價企業(yè)和消費者之間的信任出現(xiàn)危機。但是值得注意的是，這種負面性并不來自于算法定價，而來自于壟斷地位本身。此外，有觀點指出，算法定價是一種利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢排擠競爭對手的手段參見朱建海：《“大數(shù)據(jù)殺熟”反壟斷規(guī)制的理論證成與路徑優(yōu)化》，載《西北民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2021年第5期，第112-121頁。，但是這種觀點忽視了企業(yè)的逐利性，也即應(yīng)當(dāng)受到規(guī)制的是成為數(shù)據(jù)優(yōu)勢企業(yè)的壟斷行為，而非擁有壟斷優(yōu)勢后的逐利行為。此外，筆者認為需要警惕的是企業(yè)利用算法定價實施的不正當(dāng)競爭行為，以激進的低成本定價和高額補貼等不正當(dāng)手段排擠競爭對手。參見朱建海：《“大數(shù)據(jù)殺熟”反壟斷規(guī)制的理論證成與路徑優(yōu)化》，載《西北民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2021年第5期，第112-121頁。（三）消極影響消費者權(quán)益1.侵犯傳統(tǒng)消費者權(quán)益認定困難消費者知情權(quán)規(guī)定在《消費者權(quán)益保護法》第8條《消保法》第8條，“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利。消費者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費用等有關(guān)情況?！保??！峨娮由虅?wù)法》第17條第17條，“電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。”等條款中。傳統(tǒng)的知情權(quán)僅包括本合同項下的對商品、服務(wù)的真實信息的知情，而不包括對合同外，人工智能交易場景中的定價結(jié)果、定價算法等的知情。因此如果按照傳統(tǒng)消保法理解消費者知情權(quán)，很難認定算法定價實質(zhì)侵犯消費者知情權(quán)。《消保法》第8條，“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利。消費者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費用等有關(guān)情況。”第17條，“電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。”消費者公平交易權(quán)規(guī)定在《消費者權(quán)益保護法》第10條第10條，“消費者享有公平交易的權(quán)利。消費者在購買商品或者接受服務(wù)時，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強制交易行為。”，重點強調(diào)交易對價的對等，避免高價買次品等不公平交易的產(chǎn)生。但是，算法定價只是在定價時“見人下菜”，并沒有以次充好、缺斤少兩等不公平行為，更沒有拒絕交易，某種程度講更像是商家在砍價時根據(jù)口音、衣帽決定價位，和不公平交易有一定的區(qū)別。第10條，“消費者享有公平交易的權(quán)利。消費者在購買商品或者接受服務(wù)時，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強制交易行為?！笔聦嵣希跀y程大數(shù)據(jù)殺熟的訴訟中，浙江省紹興市柯橋區(qū)和浙江省紹興市中級人民法院對殺熟行為的認定也并非侵害知情權(quán)或公平交易權(quán)，相反，則是基于案情（攜程承諾鉆石貴賓的優(yōu)惠價位未兌現(xiàn)，且漲價一倍），法院認定攜程“存在虛假宣傳、價格欺詐和欺騙行為”參見胡某、上海攜程商務(wù)有限公司侵權(quán)責(zé)任糾紛二審民事判決書，浙江省紹興市中級人民法院2021（浙）06民終3129號。參見胡某、上海攜程商務(wù)有限公司侵權(quán)責(zé)任糾紛二審民事判決書，浙江省紹興市中級人民法院2021（浙）06民終3129號。2.加劇信息不對稱，沖擊市場信任盡管算法定價可能并未直接侵害消費者權(quán)益，但是不得不承認的是，算法定價嚴重影響了消費者在交易時的主觀公平感，“違背了消費者個體對獲得公平價格和合理交易條件的實質(zhì)性期待”參見郝俊淇：《平臺經(jīng)濟領(lǐng)域差別待遇行為的反壟斷法分析》，載《法治研究》，2021年第4期，第124-134頁。消費者本身就處于信息劣勢地位，算法定價更是將消費者推向了“我為魚肉”任定價企業(yè)擺布的境地，但消費者又能通過各種方式發(fā)現(xiàn)定價的端倪，從而引發(fā)較大的矛盾和沖突，算法定價造成的不公正現(xiàn)象會打擊消費者消費熱情，割裂市場上企業(yè)和消費者間的信任，將抑制市場進步的原生動力參見郝俊淇：《平臺經(jīng)濟領(lǐng)域差別待遇行為的反壟斷法分析》，載《法治研究》，2021年第4期，第124-134頁參見朱建海：《“大數(shù)據(jù)殺熟”反壟斷規(guī)制的理論證成與路徑優(yōu)化》，載《西北民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2021年第5期，第112-121頁。（四）存在侵犯個人信息的風(fēng)險首先，需要評估定價企業(yè)獲取個人信息的合法性。為了能夠精準計算消費者需求價格進行個性化定價，定價企業(yè)往往需要獲取更多的與交易本身無關(guān)的個人信息。根據(jù)微觀經(jīng)濟學(xué)理論，消費者需求價格受需求價格彈性影響，具體影響因素包括目標商品的不可替代性、替代品的獲取難易、消費預(yù)算、用途廣泛性等參見高鴻業(yè)：《西方經(jīng)濟學(xué)（微觀部分）》，北京，中國人民大學(xué)出版社2018年版，第44頁。。相應(yīng)地，消費者的購買意愿、購買能力、對目標商品的偏好程度等成為了定價企業(yè)繪制用戶畫像時重要的考量因素。因此，在擬合需求價格時，一般會獲取消費者的IP地址、瀏覽記錄、消費記錄、品牌偏好、性別、年齡段等信息。獲取以上信息的行為需要