企業(yè)管理-學(xué)習(xí)情境五-組織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

學(xué)習(xí)情境五

組織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

工作流程圖工作流程圖產(chǎn)品生命周期分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)價(jià)值工程在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用任務(wù)一分析產(chǎn)品生命周期【知識(shí)目標(biāo)】了解產(chǎn)品生命周期的概念掌握產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)理解常用的延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的方法【技能目標(biāo)】能夠運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論分析產(chǎn)品所處生命周期階段能夠提出延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期的措施任務(wù)一任務(wù)引入國(guó)內(nèi)某知名啤酒集團(tuán)針對(duì)啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點(diǎn)，積極利用公司的人才、市場(chǎng)、技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行小麥啤酒研究。2000年利用其專利成果開(kāi)發(fā)出具有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的J牌小麥啤酒。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費(fèi)者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)規(guī)模宏大的J牌小麥啤酒消費(fèi)的概念和消費(fèi)熱潮。

J牌啤酒公司在J牌小麥啤酒作為一個(gè)概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品推出市場(chǎng)之后，將該產(chǎn)品定位于零售價(jià)3元/瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場(chǎng)的500毫升專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的630毫升普通瓶裝兩種。合理的價(jià)位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒2000年5月上市后，經(jīng)過(guò)短時(shí)期的市場(chǎng)過(guò)渡期，隨后便迅速風(fēng)靡本省及周邊市場(chǎng)，并且遠(yuǎn)銷到江蘇、吉林、河北等外省市場(chǎng)，當(dāng)年銷售量超過(guò)10萬(wàn)噸，市場(chǎng)增長(zhǎng)率超過(guò)10%，成為J牌集團(tuán)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。任務(wù)一任務(wù)引入高漲的市場(chǎng)需求和可觀的利潤(rùn)回報(bào)使競(jìng)爭(zhēng)者也隨之發(fā)現(xiàn)了這一產(chǎn)品的獲利能力，本省的一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力，紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。一時(shí)間市場(chǎng)上出現(xiàn)了五、六個(gè)品牌的小麥啤酒，而且外包裝基本上抄襲J牌小麥啤酒，但酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借1元左右的超低價(jià)格，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)迅速鋪開(kāi)，這很快造成小麥啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序嚴(yán)重混亂，J牌小麥啤酒的形象遭到嚴(yán)重?fù)p害，市場(chǎng)增長(zhǎng)率急劇下跌，市場(chǎng)份額也嚴(yán)重下滑，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。J牌小麥啤酒銷量在達(dá)到一定的銷售量后，其銷售量開(kāi)始止步不前，而一部分市場(chǎng)由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴(yán)重影響，消費(fèi)者對(duì)小麥啤酒不再信任。任務(wù)一請(qǐng)用產(chǎn)品生命周期理論分析案例中的產(chǎn)品所經(jīng)歷的的生命周期階段及各階段所呈現(xiàn)出來(lái)特點(diǎn)，以及改如何延長(zhǎng)J牌小麥啤酒的生命周期。任務(wù)一任務(wù)分析J牌小麥啤酒在推出市場(chǎng)后，取得很好的效果，迅速占領(lǐng)了大量的市場(chǎng)份額，但隨著類似產(chǎn)品的推出，產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)減速，最后一部分市場(chǎng)受到雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴(yán)重影響，消費(fèi)者對(duì)小麥啤酒不再信任，J牌小麥啤酒銷售量也急劇下滑。J牌小麥啤酒為什么在不同的時(shí)間會(huì)有不同的市場(chǎng)表現(xiàn)呢？能否改變J牌小麥啤酒當(dāng)前不好的市場(chǎng)表現(xiàn)呢？要完成這個(gè)任務(wù)，我們就需要了解如下這些知識(shí)：什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期有哪些階段，各階段呈現(xiàn)出什么特點(diǎn)？對(duì)于產(chǎn)品，我們應(yīng)該采用什么方法來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期呢？任務(wù)一知識(shí)鏈接一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段及特點(diǎn)三、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的基本方法一、產(chǎn)品生命周期的概念概念：產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle，PLC）也稱為產(chǎn)品壽命周期、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期，是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰出市場(chǎng)的全過(guò)程。圖5-1產(chǎn)品生命周期曲線二、產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段及特點(diǎn)1.導(dǎo)入期導(dǎo)入期指企業(yè)在市場(chǎng)剛推出的新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量呈緩慢增長(zhǎng)的階段。在此階段，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠，產(chǎn)品的銷售量有限，銷售增長(zhǎng)率一般小于10%。產(chǎn)品銷售收入可能小于產(chǎn)品成本，且由于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，企業(yè)投入較多，因此，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，企業(yè)基本無(wú)利可圖。二、產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段及特點(diǎn)2.成長(zhǎng)期在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)銷路，此時(shí)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率達(dá)到10%以上，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升，成為需求增長(zhǎng)階段，產(chǎn)品需求量和銷售額迅速上升。此時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品已經(jīng)定型，并開(kāi)始批量生產(chǎn)，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅度下降，銷售額快速增長(zhǎng)，企業(yè)利潤(rùn)得到明顯的增加。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降。二、產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段及特點(diǎn)3.成熟期成熟期時(shí)產(chǎn)品已有較高的聲譽(yù)，具有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品批量生產(chǎn)，銷售量較大。此時(shí)，產(chǎn)品能為企業(yè)帶來(lái)大量利潤(rùn)。但是，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和。銷售量增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，銷售增長(zhǎng)率一般維持在10%左右。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。二、產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段及特點(diǎn)4.衰退期當(dāng)產(chǎn)品銷售量持續(xù)下降，并且下降趨勢(shì)繼續(xù)增加直至出現(xiàn)停滯的時(shí)產(chǎn)品就進(jìn)入了市場(chǎng)衰退階段，也就是產(chǎn)品的淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上大量涌現(xiàn)，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，市場(chǎng)上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求，這時(shí)產(chǎn)品在市場(chǎng)上老化，不再適應(yīng)市場(chǎng)需求。產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，產(chǎn)品的生命周期結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。二、產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段及特點(diǎn)特征引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額低水平快速上升緩慢上升或下降下降利潤(rùn)少許或虧損最高水平下降低水平或零顧客革新者與早期趕潮者早期大眾追隨者后期大眾追隨者末期追隨者競(jìng)爭(zhēng)幾乎沒(méi)有增加競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)眾多減少二、產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段及特點(diǎn)注意：并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)出這四種狀態(tài)，有些產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，就很快吸引大眾注意，銷售量迅速增長(zhǎng)直接進(jìn)入成熟期之后又快速衰退，如衣服，時(shí)尚物品等；有些產(chǎn)品的生命周期會(huì)不斷的延伸再延伸，這是因?yàn)楫a(chǎn)品不斷被進(jìn)行改進(jìn)或是發(fā)現(xiàn)其新的用途，從而使產(chǎn)品的成熟期得到延長(zhǎng)。三、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的基本方法1．對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)2．尋找新的顧客，開(kāi)拓新的市場(chǎng)3．采用多種營(yíng)銷組合策略任務(wù)一參考答案

1.J牌小麥啤經(jīng)歷了產(chǎn)品的引進(jìn)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在引進(jìn)期，J牌集團(tuán)把小麥啤定位于零售價(jià)3元/瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場(chǎng)的500毫升專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的630毫升普通瓶裝兩種。上市初期準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位使J牌小麥啤迅速?gòu)恼Q生期過(guò)渡到高速成長(zhǎng)期。合理的價(jià)位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒2000年5月上市后，迅速風(fēng)靡本省及周邊市場(chǎng)，并且遠(yuǎn)銷到江蘇、吉林、河北等外省市場(chǎng)，當(dāng)年銷量超過(guò)10萬(wàn)噸，成為J牌集團(tuán)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相繼涌入，搶占的J牌小麥啤的大部分市場(chǎng)，導(dǎo)致J牌小麥啤市場(chǎng)份額嚴(yán)重下滑，J牌小麥啤出因此而從高速成長(zhǎng)期，一部分市場(chǎng)迅速進(jìn)入了成熟期，銷量止步不前。由于一部分市場(chǎng)由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴(yán)重影響，消費(fèi)者對(duì)小麥啤不再信任，J牌小麥啤銷量也急劇下滑，產(chǎn)品提前進(jìn)入了衰退期。2．（1）加強(qiáng)宣傳力度，提升消費(fèi)氛圍。從J牌小麥啤的技術(shù)工藝、口味特點(diǎn)等方面進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)為到小麥啤酒代表了啤酒的一種流行趨勢(shì)，而在魚(yú)龍混雜的小麥啤酒市場(chǎng)中只有J牌小麥啤才是唯一正宗的，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者對(duì)小麥啤酒的消費(fèi)欲望，提升了消費(fèi)者對(duì)J牌小麥啤的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。（2）穩(wěn)定價(jià)格，保證利潤(rùn)。加強(qiáng)價(jià)格控制，使其一批價(jià)一直保持在1.5元以上的堅(jiān)挺位置，使消費(fèi)者產(chǎn)生“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”的感覺(jué)。由于各環(huán)節(jié)價(jià)格較穩(wěn)而且局部地區(qū)價(jià)格趨漲，保證了經(jīng)銷商和終端的利潤(rùn)空間，增強(qiáng)了經(jīng)銷者的信心。（3）持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，向系列化發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而高檔市場(chǎng)還是一片尚未開(kāi)發(fā)的處女地。應(yīng)積極組織科技人員對(duì)技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，開(kāi)發(fā)出新一代的J牌小麥王、J牌小麥純生啤等系列高檔產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。（4）依法規(guī)范秩序，凈化市場(chǎng)。給各地區(qū)技術(shù)監(jiān)督部門(mén)打報(bào)告，強(qiáng)烈要求對(duì)小麥啤酒市場(chǎng)進(jìn)行整頓，打擊假冒偽劣行為維護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)合法利益。任務(wù)二制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃【知識(shí)目標(biāo)】了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃的內(nèi)容熟悉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)常用的開(kāi)發(fā)方式、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本過(guò)程理解并掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的常用策略【技能目標(biāo)】能夠制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃任務(wù)引入請(qǐng)?jiān)谌蝿?wù)一的基礎(chǔ)上分析該啤酒集團(tuán)所采用的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，并為J牌小麥啤酒的改進(jìn)制定一個(gè)具體的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃。任務(wù)分析

新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能否成功，制定正確的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃相當(dāng)重要。而要制定一個(gè)好的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和開(kāi)發(fā)計(jì)劃，必須了解如下內(nèi)容：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有哪些方式？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有哪些常用策略？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本步驟以及如何制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃。知識(shí)鏈接一、新產(chǎn)品的定義與分類二、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的常用策略四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃一、新產(chǎn)品的定義與分類1.新產(chǎn)品的定義傳統(tǒng)技術(shù)角度的定義認(rèn)為：新產(chǎn)品是由于科技進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生，在產(chǎn)品本身實(shí)質(zhì)上有顯著變化、具有新性能的產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度的新產(chǎn)品定義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。盡管對(duì)新產(chǎn)品的定義各有不同，但新產(chǎn)品應(yīng)具備下面兩個(gè)基本條件：首先在產(chǎn)品材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)指標(biāo)、使用功能等某一個(gè)方面或幾個(gè)方面與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，具有顯著的改進(jìn)、提高或具有獨(dú)創(chuàng)性；其次具有先進(jìn)性、實(shí)用性和推廣應(yīng)用的價(jià)值，至少在某一個(gè)行政區(qū)域內(nèi)首次試制成功，并且能給使用該新產(chǎn)品的企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。一、新產(chǎn)品的定義與分類2.新產(chǎn)品的類型1）創(chuàng)新型新產(chǎn)品2）改進(jìn)型新產(chǎn)品3）仿制型新產(chǎn)品4）系列型新產(chǎn)品此外，產(chǎn)品還可以按照潛在市場(chǎng)劃分為：世界性新產(chǎn)品、全國(guó)性新產(chǎn)品、地區(qū)性新產(chǎn)品和企業(yè)性新產(chǎn)品；按照應(yīng)用范圍可劃分為配套型新產(chǎn)品和系列型新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式1.獨(dú)自研制2.聯(lián)合開(kāi)發(fā)，技術(shù)協(xié)作3.技術(shù)引進(jìn)4.仿制方式5.改進(jìn)老產(chǎn)品三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的常用策略1.模仿式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略2.搶占市場(chǎng)策略3.時(shí)尚、潮流式的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略4.反向式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略5.系列式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略6.類比式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略7.定制式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略8.差異化的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程1．產(chǎn)品構(gòu)思2．篩選3．產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)4．可行性研究5．試制和鑒定6．試銷7．正式投產(chǎn)和上市五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃1.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃的內(nèi)容（1）新產(chǎn)品名稱及說(shuō)明。主要說(shuō)明新產(chǎn)品屬于那種產(chǎn)品類型；（2）銷售計(jì)劃。包括以下幾個(gè)內(nèi)容：產(chǎn)品的銷售價(jià)格、銷售方式、當(dāng)前的市場(chǎng)狀況、銷售預(yù)測(cè)及生產(chǎn)計(jì)劃；（3）試制與制造過(guò)程；（4）使用設(shè)備。包括設(shè)備的名稱、數(shù)量、價(jià)格等；（5）人力資源計(jì)劃。包括所需人員的類別、數(shù)量，應(yīng)付工資等信息；（6）成本分析。包括原材料成本、人工成本、制造費(fèi)用等。五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃2.制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃應(yīng)考慮的因素（1）國(guó)家計(jì)劃和上級(jí)下達(dá)的任務(wù)；（2）企業(yè)今后的發(fā)展方向；（3）用戶和市場(chǎng)需求；（4）企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件；（5）國(guó)家有關(guān)政策和法規(guī)等。任務(wù)二參考答案1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，J牌小麥啤可以系列式的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而高檔市場(chǎng)還是一片尚未開(kāi)發(fā)的處女地。應(yīng)積極組織科技人員對(duì)技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，開(kāi)發(fā)出新一代的J牌小麥王、J牌小麥純生啤等系列高檔產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。任務(wù)二參考答案2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃：8-9月產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查，確定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向：9-11月新產(chǎn)品構(gòu)思；11月對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思的篩選；12月新產(chǎn)品的初步設(shè)計(jì)；次年1月產(chǎn)品的可行性研究；次年2月新產(chǎn)品的試制與鑒定；次年3月試銷；次年4月新產(chǎn)品的進(jìn)一步改進(jìn)；次年5月新產(chǎn)品的投產(chǎn)與上市；J牌小麥啤系列新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃書(shū)一、新產(chǎn)品名稱及說(shuō)明新開(kāi)發(fā)（）

改良（√）取代舊產(chǎn)品（）二、銷售計(jì)劃:

1.價(jià)格:4-8元/瓶

2.銷售方式:直接外銷（）間接外銷交中間商（）銷零售商（√）銷直接客戶（）

3.市場(chǎng)狀況

(1)顧客類別：具有較高消費(fèi)能力的啤酒消費(fèi)者

(2)競(jìng)爭(zhēng)性：本系列啤酒產(chǎn)品主要是針對(duì)高檔啤酒市場(chǎng)，目前針對(duì)這塊市場(chǎng)的小麥啤種類很少，公司之前的J牌小麥啤在市場(chǎng)上已經(jīng)有好的聲譽(yù)和口碑，相信新產(chǎn)品在市場(chǎng)是比較有競(jìng)爭(zhēng)力的。

(3)季節(jié)性：根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)分析，啤酒銷售高峰主要是夏季，所以公司最好要在春末夏初推出新產(chǎn)品，以保證獲得好的啤酒市場(chǎng)份額。

(4)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)性：新產(chǎn)品主要是針對(duì)高檔市場(chǎng)，主要開(kāi)發(fā)啤酒的高檔市場(chǎng)

(5)廣告計(jì)劃：①電視：通過(guò)電視投放向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌主張，樹(shù)立品牌形象，提升品牌知名度②收音機(jī)：目標(biāo)人群乘坐出租車的機(jī)會(huì)較多，出租車中一般都會(huì)收聽(tīng)各地的交通臺(tái)?？稍诟鞯亟煌ㄅ_(tái)中開(kāi)辦J牌啤酒欄目，安排在上下班高峰時(shí)8:00\17:00播出。補(bǔ)強(qiáng)電視媒體，傳達(dá)產(chǎn)品概念，深化品牌主張；③雜志廣告：到達(dá)率、傳閱率高，保存時(shí)間長(zhǎng)，是傳達(dá)品牌主張的有利武器；④舉行各類啤酒賣場(chǎng)、酒店、餐館裝貼啤酒宣傳畫(huà)，擴(kuò)大品牌知名度，利用更多空間和機(jī)會(huì)與目標(biāo)群進(jìn)行溝通，造成產(chǎn)品鋪天蓋地的氣勢(shì)，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)；⑤戶外媒體：如馬路直式燈箱、電梯廣告、車體廣告，是對(duì)電視媒體的有力呼應(yīng).隨著商業(yè)意識(shí)的越發(fā)濃重,戶外媒體也被日益重視,它逐漸成為品牌形象展示的極佳舞臺(tái),使品牌自然的進(jìn)入消費(fèi)者生活.

4.銷售預(yù)測(cè)及生產(chǎn)計(jì)劃

（1）預(yù)測(cè)方法:線性回歸預(yù)測(cè)

（2）產(chǎn)銷預(yù)測(cè)（單位:噸）月份123456789101112季節(jié)比重%5.94.092.322.477.6710.68155.594.7112.841612.73季節(jié)預(yù)測(cè)值60422425781091535748131163130三、制造過(guò)程糖化過(guò)程發(fā)酵過(guò)程熟成過(guò)程瓶裝四、啤酒成本效益分析任務(wù)三對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值分析【知識(shí)目標(biāo)】理解價(jià)值工程的含義和基本原理了解價(jià)值工程的工作程序掌握價(jià)值工程的應(yīng)用方法【技能目標(biāo)】能運(yùn)用價(jià)值工程進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值分析任務(wù)引入

某出口商對(duì)小型電機(jī)的包裝，原來(lái)外包裝使用瓦楞紙，內(nèi)包裝用塑料袋，緩沖材料用硬化蕉渣壓制板，其包裝材料成本（%）如下：硬化蕉渣壓制板47%，瓦楞紙33%，平面板10%，捆扎帶8%，塑料袋1%，縫合針1%，合計(jì)100%任務(wù)：請(qǐng)用價(jià)值工程原理和方法對(duì)該小型機(jī)的包裝成本進(jìn)行優(yōu)化任務(wù)分析

要利用價(jià)值工程對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，必須理解價(jià)值工程的含義和基本原理，掌握價(jià)值工程的實(shí)施步驟與方法。知識(shí)鏈接

一、價(jià)值工程的含義和基本原理二、提高價(jià)值的途徑三、價(jià)值工程的實(shí)施過(guò)程實(shí)例：價(jià)值工程在高露潔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用一、價(jià)值工程的含義和基本原理1.含義：

國(guó)標(biāo)GB/T8223—1987《價(jià)值工程基本術(shù)語(yǔ)和一般工作程序》中對(duì)價(jià)值工程的定義是：“價(jià)值工程是通過(guò)各相關(guān)領(lǐng)域的協(xié)作，對(duì)所研究對(duì)象的功能結(jié)構(gòu)與費(fèi)用進(jìn)行系統(tǒng)的研究，以提高對(duì)象價(jià)值的思想和方法?！?/p>

價(jià)值工程（ValueEngineering，VE）也稱價(jià)值分析，是一種以提高對(duì)象價(jià)值為目標(biāo)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析方法。它起源于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，當(dāng)時(shí)為解決戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期軍工生產(chǎn)材料短缺的困難，從研究材料替代入手，創(chuàng)造了功能分析的方法。此后，該法在推廣應(yīng)用中不斷地發(fā)展和完善，成為一種有組織的創(chuàng)造活動(dòng)，并形成一套先進(jìn)、科學(xué)、有效的管理方法，一般通稱為價(jià)值工程（VE）。2.價(jià)值工程的基本原理（1）價(jià)值：指作為某種產(chǎn)品（或作業(yè)）的功能與成本的比值，它反映的是產(chǎn)品或事物有效程度

V=F/C式中：V--價(jià)值；F--研究對(duì)象的功能；C--研究對(duì)象的成本，即壽命周期總成本（2）功能產(chǎn)品的功能，主要是指產(chǎn)品的使用效能，即產(chǎn)品的技術(shù)性能和質(zhì)量等技術(shù)指標(biāo)。任何一種產(chǎn)品都有其特定的功能，用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品就是為了使用產(chǎn)品的功能。例如，顧客購(gòu)買(mǎi)燈具是為了照明。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中往往會(huì)出現(xiàn)兩種偏差：一是存在對(duì)消費(fèi)者不必要的功能，即存在與消費(fèi)者需求無(wú)關(guān)的功能；二是缺少產(chǎn)品的必要功能，即產(chǎn)品現(xiàn)有功能不能滿足消費(fèi)者的需要。價(jià)值工程要徹底分析功能要求，排除不必要功能，可靠地實(shí)現(xiàn)必要功能。（3）壽命周期成本在產(chǎn)品的整個(gè)壽命周期內(nèi)所發(fā)生的全部費(fèi)用，就叫產(chǎn)品的壽命周期成本。它包括產(chǎn)品研究和生產(chǎn)階段的成本C1以及在使用過(guò)程中的能源消耗、維修和管理費(fèi)用等所構(gòu)成的產(chǎn)品使用成本C2。C=C1+C2就是總成本。在技術(shù)經(jīng)濟(jì)條件已定的情況下，隨著產(chǎn)品功能水平的提高，制造成本C1提高，使用成本C2下降，壽命周期成本則呈馬鞍形變化，如圖5-2所示。最低的壽命周期成本C點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的功能水平(F0)是從成本方面考慮的最為適宜的功能水平。圖5-2壽命周期成本與功能的關(guān)系3.價(jià)值工程的特點(diǎn)價(jià)值工程以提高對(duì)象價(jià)值為目的價(jià)值工程以功能分析為核心。價(jià)值工程是一項(xiàng)有組織集體智慧活動(dòng)價(jià)值工程應(yīng)用側(cè)重于產(chǎn)品的研制設(shè)計(jì)階段二、提高價(jià)值的途徑1.消費(fèi)者總是希望在付出一定的費(fèi)用后能夠獲得較多的功能。因此可以在產(chǎn)品成本不變的條件下，通過(guò)提高產(chǎn)品的功能，達(dá)到提高產(chǎn)品價(jià)值的目的，即Ｆ↑Ｃ→；2.消費(fèi)者總是希望產(chǎn)品在具有相同功能時(shí)價(jià)格越低越好。因此可以在保持產(chǎn)品功能不變的前提下，通過(guò)降低成本達(dá)到提高價(jià)值的目的，即Ｆ→Ｃ↓；3.提高產(chǎn)品價(jià)值的第三條途徑是使產(chǎn)品功能有較大幅度提高，產(chǎn)品成本有較少提高。這種產(chǎn)品即使售價(jià)有所提高，消費(fèi)者也愿意購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也有所增強(qiáng)，即Ｆ↑↑Ｃ↑；4.在產(chǎn)品功能略有下降、產(chǎn)品成本大幅度降低的情況下，也可以達(dá)到提高產(chǎn)品價(jià)值的目的。在某些情況下，為了適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)力較低的對(duì)象，或一些注重價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而且不需要高檔的產(chǎn)品，適當(dāng)生產(chǎn)價(jià)廉的低檔品，也能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益即Ｆ↓Ｃ↓↓；5.“物美價(jià)廉”是消費(fèi)者與生產(chǎn)者共同利益的最佳結(jié)合點(diǎn)，既能獲得高功能又能使壽命周期成本降低，是提高價(jià)值最為理想的途徑。即Ｆ↑Ｃ↓三、價(jià)值工程的實(shí)施過(guò)程（一）價(jià)值工程要解決的問(wèn)題（1）這是什么？（2）這是干什么用的？（3）它的成本多少？（4）它的價(jià)值多少？（5）有其他方法能實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能嗎？（6）新的方案成本多少？功能如何？（7）新的方案能滿足要求嗎？三、價(jià)值工程的實(shí)施過(guò)程（二）價(jià)值工程實(shí)施的過(guò)程

1.選擇分析對(duì)象：選擇分析對(duì)象是在產(chǎn)品總體中確定功能分析的對(duì)象選擇分析對(duì)象常用的方法有：（1）經(jīng)驗(yàn)分析法（2）ABC分析法（3）價(jià)值系數(shù)法（4）功能重要性分析法三、價(jià)值工程的實(shí)施過(guò)程（二）價(jià)值工程實(shí)施的過(guò)程2.資料收集進(jìn)行價(jià)值分析主要要收集以下幾個(gè)方面的信息：用戶信息、技術(shù)信息、市場(chǎng)信息、經(jīng)濟(jì)信息、企業(yè)內(nèi)部信息、環(huán)境保護(hù)信息、外協(xié)信息、政府和社會(huì)有關(guān)部門(mén)的法規(guī)、條例等方面信息。3.功能分析（1）功能定義（2）功能的分類（3）功能整理與評(píng)價(jià)三、價(jià)值工程的實(shí)施過(guò)程（二）價(jià)值工程實(shí)施的過(guò)程4.提出改進(jìn)方案：回答“有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)同樣功能的新方案？”的提問(wèn)常用的方案提出方法：（1）頭腦風(fēng)暴法（2）哥頓法（3）缺點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)列舉法三、價(jià)值工程的實(shí)施過(guò)程（二）價(jià)值工程實(shí)施的過(guò)程5.方案的分析和評(píng)價(jià)：回答“新方案的成本是多少？”的提問(wèn)方案評(píng)價(jià)要從兩方面進(jìn)行：一方面要從滿足需要、滿足要求、保證功能等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)；另一方面要從降低費(fèi)用，降低成本等經(jīng)濟(jì)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)6.方案的實(shí)施三、價(jià)值工程的實(shí)施過(guò)程（二）價(jià)值工程實(shí)施的過(guò)程7.評(píng)價(jià)活動(dòng)結(jié)果價(jià)值工程成果的評(píng)價(jià)主要從以下幾個(gè)方面開(kāi)展：（1）技術(shù)性能評(píng)價(jià)（2）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)價(jià)（3）社會(huì)效果評(píng)價(jià)【例5-1】?jī)r(jià)值工程實(shí)例：價(jià)值工程在高露潔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用

高露潔牙膏的市場(chǎng)定位主要為：防蛀、健齒、口氣清新。隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人在清潔牙齒的同時(shí)注重美白效果。市場(chǎng)發(fā)展部在收集了各地銷售人員的反饋之后，建議公司推出具有美白功效的牙膏。下面以高露潔超感白牙膏為例，利用價(jià)值工程的原理和方法，對(duì)產(chǎn)品成本進(jìn)行優(yōu)化。1.價(jià)值工程對(duì)象選擇

通過(guò)對(duì)2003年超感白牙膏全年的生產(chǎn)費(fèi)用分析，利用百分比分析法，選擇價(jià)值工程分析對(duì)象。結(jié)果(表5-1)表明材料費(fèi)用約占總生產(chǎn)費(fèi)用的69％。因此，通過(guò)降低材料消耗，可以降低總的生產(chǎn)成本，從而提高企業(yè)效益。2.信息收集確定價(jià)值分析對(duì)象后，收集了超感白牙膏材料組成及其成本等有關(guān)數(shù)據(jù)。3.功能整理根據(jù)超感白牙膏的功能要求，按照邏輯關(guān)系繪制功能系統(tǒng)圖如圖5-4所示。4.計(jì)算功能評(píng)價(jià)系數(shù)根據(jù)各組分的重要程度，采用(0～1)打分法，兩兩對(duì)比，重要性高的打1分，相對(duì)不重要的打0分。根據(jù)各組分的得分結(jié)果，計(jì)算各種組分的評(píng)價(jià)總得分為1+2+3+…+13=91。得到的各組分的功能評(píng)價(jià)系數(shù)見(jiàn)表5-2。組分功能評(píng)價(jià)系數(shù)組分功能評(píng)價(jià)系數(shù)山梨醇0.143香水0.132糖精鈉0.121其他添加物0.011卡拉膠0.033牙膏管0.088氟化鈉0.022牙膏蓋0.077二氧化鈦0.055牙膏盒0.066二氧化硅0.099中包膜0.000甘油0.110外箱0.0445.計(jì)算各組的成本系數(shù)根據(jù)現(xiàn)行產(chǎn)品的成本數(shù)據(jù)，利用成本系數(shù)計(jì)算公式計(jì)算各組分的成本系數(shù)：將計(jì)算結(jié)果匯總在表5-3。組分成本/元成本系數(shù)組分成本/元成本系數(shù)山梨醇56880.036香水81190.052糖精鈉17140.011其他添加物30000.019卡拉膠164850.105牙膏管180000.115氟化鈉11060.007牙膏蓋38400.025二氧化鈦31600.020牙膏盒326400.209二氧化硅491390.314中包膜7440.005甘油96870.062外箱29600.019成本系數(shù)總計(jì)1.000表5-3超感白牙膏各組分成本系數(shù)6.價(jià)值分析利用表5-2和表5-3的數(shù)據(jù)，根據(jù)價(jià)值系數(shù)計(jì)算公式，計(jì)算各組分的價(jià)值系數(shù)：計(jì)算結(jié)果如表5-4所示。表5-4超感白牙膏各組分價(jià)值系數(shù)組分功能評(píng)價(jià)系數(shù)成本系數(shù)價(jià)值系數(shù)山梨醇0.1430.0363.925卡拉膠0.1210.1051.146糖精鈉0.0330.0113.007氟化鈉0.0220.0073.105二氧化鈦0.0550.0202.717二氧化硅0.0990.3140.315甘油0.1100.0621.773香水0.1320.0522.538其他添加物0.0110.0190.572牙膏管0.0880.1150.763牙膏蓋0.0770.0253.131牙膏盒0.0660.2090.316中包膜0.0000.0050.000外箱0.0440.0192.321合計(jì)1.0001.0001.000由表5-4可見(jiàn)，卡拉膠和其他添加物的價(jià)值系數(shù)近于l，說(shuō)明成本和價(jià)值配置基本合理；山梨醇、糖精鈉、氟化鈉、二氧化鈦、甘油、香水、牙膏蓋和外箱的價(jià)值系數(shù)大于1，說(shuō)明以較低的成本滿足了功能需要；由于中包膜的功能系數(shù)為0．000，且成本比重很小，故不在價(jià)值優(yōu)化考慮之列。二氧化硅、牙膏管和牙膏盒的價(jià)值系數(shù)低于1，說(shuō)明成本偏高。在保證基本功能的情況下，降低各組分成本，是降低、調(diào)整的重點(diǎn)。7.提出改進(jìn)方案，實(shí)施改進(jìn)措施（1)二氧化硅。二氧化硅是牙膏中的主要磨擦劑，擔(dān)負(fù)著清潔牙垢和牙結(jié)石的任務(wù)，其質(zhì)量的好壞直接影響牙膏清潔效果和口感。確定在不降低二氧化硅質(zhì)量的前提下，盡可能降低二氧化硅的成本。由于二氧化硅是外部采購(gòu)的，要求項(xiàng)目小組與供應(yīng)商充分合作，改進(jìn)供應(yīng)商的生產(chǎn)工藝，降低二氧化硅的采購(gòu)成本。（2)牙膏盒。由于牙膏盒直接與消費(fèi)者接觸，在保護(hù)產(chǎn)品的同時(shí)，也起到招徠顧客的作用。各牙膏生產(chǎn)廠家對(duì)牙膏盒都有足夠的重視。高露潔公司大約每半年更換一次牙膏盒的圖案，以保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。（3)牙膏管：由于牙膏管與最終消費(fèi)者的接觸時(shí)間最長(zhǎng)，其質(zhì)量的高低直接影響消費(fèi)者的使用是否便利，對(duì)二次購(gòu)買(mǎi)的影響很大。牙膏管是高露潔公司自己生產(chǎn)的，項(xiàng)目小組同制管車間合作，提出改變牙膏管材結(jié)構(gòu)，減少