《經(jīng)管類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課件

《經(jīng)管類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課件概覽本課件旨在為經(jīng)管類(lèi)學(xué)生提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)，內(nèi)容涵蓋營(yíng)銷(xiāo)概念、策略、工具和案例分析。第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述本章將帶領(lǐng)大家深入了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義、特點(diǎn)、基本概念和過(guò)程，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代商業(yè)中的重要作用。1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義和特點(diǎn)定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為滿足顧客需求和愿望，創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換價(jià)值，并與顧客建立和維護(hù)長(zhǎng)期互利關(guān)系的活動(dòng)過(guò)程。特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)：***以顧客為中心:**關(guān)注顧客的需求和愿望。***注重價(jià)值創(chuàng)造:**提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。***強(qiáng)調(diào)溝通和交換:**與顧客進(jìn)行有效的溝通，實(shí)現(xiàn)雙贏。***追求長(zhǎng)期合作:**建立和維護(hù)與顧客的長(zhǎng)期互利關(guān)系。1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和過(guò)程1客戶關(guān)系管理建立和維護(hù)長(zhǎng)期的客戶關(guān)系2價(jià)值創(chuàng)造為客戶創(chuàng)造價(jià)值3需求識(shí)別了解客戶需求1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用和重要性創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)了解消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)建立品牌形象，提升市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。第2章消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的核心內(nèi)容之一，了解消費(fèi)者的行為模式有助于企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。2.1消費(fèi)者行為的基本特征目的性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)都是為了滿足自身的需求。選擇性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)根據(jù)自身需求選擇不同的商品或服務(wù)。差異性不同消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為存在差異。2.2消費(fèi)者決策過(guò)程需求認(rèn)知消費(fèi)者意識(shí)到自身需求，開(kāi)始尋找解決問(wèn)題或滿足需求的方案。信息搜集消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)地搜集與需求相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)信息。評(píng)估選擇消費(fèi)者對(duì)搜集的信息進(jìn)行評(píng)估，比較不同方案的優(yōu)劣，最終選擇最符合自身需求的方案。購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)，并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后，對(duì)其使用體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估，并可能產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或推薦行為。2.3影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素年齡、性別、收入、職業(yè)等因素對(duì)消費(fèi)者的選擇有直接影響。社會(huì)因素文化、社會(huì)階層、參考群體、家庭等因素會(huì)塑造消費(fèi)者的價(jià)值觀和行為。心理因素動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度等心理因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。第3章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分的概念將總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇從細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)最適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)。3.1市場(chǎng)細(xì)分的概念和依據(jù)1概念將整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的消費(fèi)者群體。2依據(jù)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)行為、人口統(tǒng)計(jì)、心理特征等。3.2市場(chǎng)細(xì)分方法與評(píng)估1人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分基于年齡、性別、收入、教育程度等人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分2地理細(xì)分根據(jù)地域位置、氣候、文化等地理因素將市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)3心理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等心理因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分4行為細(xì)分基于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、使用頻率、忠誠(chéng)度等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分3.3目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估與選擇市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模，包括潛在客戶數(shù)量、市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)潛力。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)策略，評(píng)估進(jìn)入該市場(chǎng)的難度。盈利能力評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的盈利能力，包括銷(xiāo)售利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額和投資回報(bào)率?？杉靶栽u(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的可及性，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效性和營(yíng)銷(xiāo)成本。第4章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行綜合規(guī)劃和協(xié)調(diào)，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)方案。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身資源，制定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、包裝、品牌、售后服務(wù)等方面的策略。價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求等因素，制定產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格策略。渠道策略渠道策略是指企業(yè)選擇合適的銷(xiāo)售渠道，將產(chǎn)品有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略是指企業(yè)通過(guò)各種促銷(xiāo)手段，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。4.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品在市場(chǎng)中的獨(dú)特價(jià)值主張和目標(biāo)客戶群。產(chǎn)品設(shè)計(jì)根據(jù)目標(biāo)客戶需求，設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品功能、外觀和體驗(yàn)。產(chǎn)品質(zhì)量確保產(chǎn)品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并提供可靠的售后服務(wù)。4.2價(jià)格策略1成本加成定價(jià)計(jì)算產(chǎn)品成本，并加上一定比例的利潤(rùn)率，形成最終售價(jià)。2價(jià)值定價(jià)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值，包括功能、質(zhì)量、品牌等因素，制定價(jià)格。3競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，制定自己的價(jià)格策略，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.3渠道策略在線渠道電商平臺(tái)、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用程序等實(shí)體店渠道傳統(tǒng)門(mén)店、專(zhuān)賣(mài)店、經(jīng)銷(xiāo)商等物流配送渠道倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送服務(wù)等4.4促銷(xiāo)策略廣告通過(guò)各種媒體渠道傳遞產(chǎn)品信息，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。公關(guān)建立良好企業(yè)形象，提升品牌知名度和信譽(yù)。銷(xiāo)售促進(jìn)短期刺激銷(xiāo)售，例如打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)活動(dòng)。人員推銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售人員直接與消費(fèi)者溝通，促成交易。第5章品牌管理品牌內(nèi)涵品牌是企業(yè)提供給消費(fèi)者的一套價(jià)值承諾。品牌功能品牌能夠幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，建立信任感，并提升產(chǎn)品價(jià)值。5.1品牌的內(nèi)涵及功能品牌標(biāo)識(shí)一個(gè)品牌代表著一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。它可以是一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或其他任何區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的元素。價(jià)值主張品牌代表著它向消費(fèi)者傳遞的價(jià)值。這可能包括產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性、創(chuàng)新、服務(wù)或其他對(duì)消費(fèi)者重要的因素。情感聯(lián)系品牌可以建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，并愿意為其付出溢價(jià)。5.2品牌定位與品牌形象1清晰的品牌定位為品牌提供獨(dú)特的價(jià)值主張和差異化優(yōu)勢(shì)2一致的品牌形象包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)、語(yǔ)言等元素3品牌價(jià)值傳播通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，將品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者5.3品牌營(yíng)銷(xiāo)策略品牌定位根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定品牌的獨(dú)特價(jià)值主張。品牌傳播通過(guò)各種渠道向目標(biāo)受眾傳播品牌信息?？蛻絷P(guān)系建立和維護(hù)與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，提升品牌忠誠(chéng)度。第6章數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，它利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備等數(shù)字技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。6.1數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)概念數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是指利用互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字技術(shù)，通過(guò)各種數(shù)字化手段，進(jìn)行商品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。特點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)具有互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高、成本低、效果可衡量、傳播速度快等特點(diǎn)。6.2數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的主要形式社交媒體營(yíng)銷(xiāo)利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣和互動(dòng)，如微博、微信、抖音等。搜索引擎優(yōu)化(SEO)優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，提升搜索排名，吸引更多潛在客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)搜索引擎、網(wǎng)站、社交媒體等渠道投放廣告，吸引目標(biāo)客戶。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)電子郵件發(fā)送促銷(xiāo)信息、產(chǎn)品介紹、活動(dòng)通知等，與客戶建立聯(lián)系。6.3數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略的制定1目標(biāo)設(shè)定明確數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，例如提升品牌知名度、增加銷(xiāo)售額或提高客戶參與度。2受眾分析深入了解目標(biāo)受眾，包括他們的興趣、需求和行為習(xí)慣，以便制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。3平臺(tái)選擇選擇適合目標(biāo)受眾和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，例如搜索引擎、社交媒體和電子商務(wù)網(wǎng)站。4內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)建吸引眼球的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，例如文章、視頻、圖片和互動(dòng)游戲，以吸引目標(biāo)受眾的注意力。5策略執(zhí)行實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，包括發(fā)布內(nèi)容、投放廣告和進(jìn)行用戶互動(dòng)，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化。6效果評(píng)估定期評(píng)估數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略的效果，例如網(wǎng)站流量、轉(zhuǎn)化率和用戶參與度，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果調(diào)整策略。第7章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)倫理與社會(huì)責(zé)任道德和責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該遵循道德準(zhǔn)則，同時(shí)承擔(dān)對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任?？沙掷m(xù)發(fā)展企業(yè)要考慮長(zhǎng)期發(fā)展，并對(duì)環(huán)境和社會(huì)產(chǎn)生積極影響。7.1營(yíng)銷(xiāo)倫理的內(nèi)涵與重要性1定義與范圍營(yíng)銷(xiāo)倫理是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中遵循的道德規(guī)范，涵蓋了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等各個(gè)方面。2重要性營(yíng)銷(xiāo)倫理是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基石，有助于樹(shù)立良好品牌形象，贏得消費(fèi)者信任。