電子商務(wù)：商業(yè)模式、戰(zhàn)略與運(yùn)營 教案-教學(xué)手冊 第9章　電子口碑與用戶評價

第9章電子口碑與用戶評價本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解傳統(tǒng)用戶口碑和電子商務(wù)用戶口碑的區(qū)別有哪些2.了解電子商務(wù)用戶口碑與評價的產(chǎn)生與參考動機(jī)3.了解電子商務(wù)用戶口碑的勸導(dǎo)性4.了解電子商務(wù)用戶口碑與評價的特征及其影響5.了解電子口碑的管理和分析策略開篇案例思考題1.上述案例中，電子口碑主要體現(xiàn)在什么形式上？1）引導(dǎo)學(xué)生分析電子口碑的定義和特征。2）根據(jù)該片的電子口碑的原創(chuàng)平臺的類型，討論其體現(xiàn)形式。例如，在如微信朋友圈、微博等在線社交平臺中，其體現(xiàn)形式主要為網(wǎng)友的在線評論或者意見；而在如豆瓣在線反饋系統(tǒng)和評論網(wǎng)站，其主要體現(xiàn)為用戶評論。2.此案例中傳播電子的主要傳播者和傳播途徑都是什么？1）引導(dǎo)學(xué)生探討主要傳播者，分析“自來水”的主要群體。除此之外，引導(dǎo)學(xué)生思考除主要傳播者之外的相關(guān)傳播者（如意見領(lǐng)袖等微博大V們）。2）傳播途徑也和該片主要傳播的原創(chuàng)平臺的類型相關(guān)。引導(dǎo)學(xué)生發(fā)散思維，探討除了文字類型的電子口碑外的新的形式和傳播途徑。應(yīng)用案例9-1“釘釘”與小學(xué)生們的一星差評思考題1.思考釘釘對一星差評的處理和回復(fù)策略。1)引導(dǎo)學(xué)生分析釘釘不同階段的處理和回復(fù)策略，以及其效果。2）對于一星差評，釘釘主要采取了被動策略和積極措施。2.分析如果釘釘采取了其他措施，這次電子口碑公關(guān)的結(jié)果可能會有什么不同。1）引導(dǎo)學(xué)生思考，假如釘釘采取無措施或者防御措施可能造成的影響。2）例如，假設(shè)釘釘采取無措施，釘釘?shù)脑u分和評價會進(jìn)一步降低。同時，因為這類一星差評多為情感宣泄而不包含對釘釘?shù)木唧w評測，所以用戶評價的可信度和有用性也會受到影響。如果釘釘采取防御措施，如“正式聲明”“嚴(yán)正警告”“律師函警告”等，這不僅可能進(jìn)一步激化學(xué)生群體，還可能吸引更多年輕人參與到刷差評這一“玩?？駳g”中，造成更為惡劣的負(fù)面口碑。應(yīng)用案例9-2淘寶試用與測評思考題1.根據(jù)電子口碑的定義，解釋為什么試用報告也是電子口碑的一種形式。1）引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合電子口碑的定義與特征分析試用報告這一形式。2）電商平臺上的試用報告，不僅通過互聯(lián)網(wǎng)向公眾展現(xiàn)，同時是用戶對產(chǎn)品或服務(wù)使用后的評價和體驗分享，涵蓋了對產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量、易用性等方面的觀點和感受。2.本案例中的系統(tǒng)偏差與內(nèi)容自我選擇偏差有什么不同？1）引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合免費(fèi)試用的促銷步驟，分析試用報告中的偏差與獲取和漏報偏差的不同。2）這類系統(tǒng)偏差主要是由消費(fèi)者的互惠性行為造成的。因為獲得免費(fèi)試用品后，消費(fèi)者被要求在一定時間內(nèi)完成該產(chǎn)品的測評并撰寫試用報告，因此消費(fèi)者并非以對產(chǎn)品的傾向或極端評價為動機(jī)而撰寫評論。3.除了對電商平臺的啟示外，你認(rèn)為本案例對消費(fèi)者還有商家有哪些借鑒和啟示？1）問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，主要激發(fā)學(xué)生從消費(fèi)者和商家的角度思考這一類型的電子口碑的作用和影響。2）例如，可以引導(dǎo)學(xué)生討論各種新形勢的電子口碑以及消費(fèi)者的傳播動機(jī)，并探討這些電子口碑可能存在的偏差以及其影響。復(fù)習(xí)題1.電子口碑和傳統(tǒng)口碑的主要區(qū)別有哪些？這些區(qū)別對于研究和學(xué)習(xí)電子口碑有什么啟發(fā)？引導(dǎo)學(xué)生復(fù)習(xí)與討論電子口碑區(qū)別于傳統(tǒng)口碑的七個主要特征：（1）覆蓋廣度、（2）平臺滲透性、（3）持久性、（4）可觀測性、（5）匿名性、（6）效價、以及（7）社區(qū)參與。2.常見的關(guān)于電子口碑的測量指標(biāo)有哪些？哪些指標(biāo)可以同時影響勸導(dǎo)性？常見的測量指標(biāo)包含信息內(nèi)容相關(guān)指標(biāo)（如評級、質(zhì)量、數(shù)量等），信息來源相關(guān)指標(biāo)（如專業(yè)知識水平、聲譽(yù)、來源類型等），以及信息接受者相關(guān)指標(biāo)（如與以前信念的一致性、介入/參與程度等）。3.商家或企業(yè)可以采取什么策略來管理電子口碑？商家或企業(yè)的策略分為主動策略（即公司主動回應(yīng)各類消費(fèi)者評論與產(chǎn)品相關(guān)討論）或者被動策略（即）公司只在消費(fèi)者在評論中表明或暗示需要回復(fù)（即差評、抱怨以及索求賠償?shù)龋r提供相應(yīng)。4平臺對于虛假評論或者惡意評論可以采取什么管理策略？首先，確定哪些評論是不真實的。常用的評論和社交網(wǎng)站評論過濾和惡評防御機(jī)制包括版主審核評論、買家核實認(rèn)證等。其次，確定如何處理這些虛假評論。對于較為確信的虛假評論，評論網(wǎng)站可以選擇對其進(jìn)行擱置、進(jìn)一步審查、標(biāo)注、甚至刪除。對于惡意刷假評的企業(yè)和公司，網(wǎng)站可以指定相應(yīng)的懲罰機(jī)制，如將其排除在宣傳和評級名單之外、或在其網(wǎng)頁上放置懲罰的標(biāo)語，更有甚者，網(wǎng)站還可以采取相應(yīng)的法律措施。章末案例思考題1.思考兩家車企品牌對于負(fù)面電子口碑的回應(yīng)方式對于其輿論走向的不同1）學(xué)生仔細(xì)閱讀書中案例，引導(dǎo)學(xué)生查找相關(guān)資料并分階段分析總結(jié)兩者區(qū)別2）例如，奧迪采取了積極措施（如快速回應(yīng)和道歉），緩解了部分負(fù)面輿論，而保時捷先是選擇無措施，后又采取防御措施，不僅導(dǎo)致負(fù)面輿論發(fā)酵，也進(jìn)一步激怒了消費(fèi)者們。2.分析并思考奧迪是否可以利用這次口碑事件完成口碑逆襲或營銷？1）問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，引導(dǎo)學(xué)生可以從正反兩個立場分別分析口碑逆襲的可能性。3.分析電子口碑對于消費(fèi)者維權(quán)的幫助1）問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，引導(dǎo)學(xué)生對比傳統(tǒng)的消費(fèi)者維權(quán)渠道和電子口碑的傳播渠道。4.討論傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（如案例中的車企的）應(yīng)如何管理和應(yīng)對不同平臺上的投訴與差評1）傳統(tǒng)行業(yè)需要了解和適應(yīng)電子口碑營銷這一新型的營銷方式。引導(dǎo)學(xué)生從電子口碑的監(jiān)測、獲取和分析的角度分析傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何管理各種電子口碑和在線評論。2）引導(dǎo)學(xué)生通過進(jìn)程式思維分析每個階段各種回復(fù)和處理策略的影響。本章討論題1.電子口碑營銷是如何改變傳統(tǒng)企業(yè)的營銷策略的？問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。引導(dǎo)學(xué)生思考電子口碑的特征，并從傳播者和傳播渠道的改變分析傳統(tǒng)企業(yè)營銷策略的改變。2.選取一個電子商務(wù)平臺，并討論它是如何從可信度和幫助度的角度設(shè)計其平臺的聲譽(yù)或者評論機(jī)制的。問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。組織學(xué)生分析不同的電子商務(wù)平臺并且對比他們聲譽(yù)系統(tǒng)或者評論機(jī)制的異同。根據(jù)這些異同，進(jìn)一步從消費(fèi)者、企業(yè)和平臺三個角度探討這些聲譽(yù)系統(tǒng)或者評論機(jī)制的可信度和幫助度。本章課堂辯論題1.企業(yè)都應(yīng)該追求正向電子口碑嗎？問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。負(fù)面口碑也可能會傳播的更廣，帶來更大的知名度。但是同時，負(fù)面口碑也會影響企業(yè)的可信度和公信力。如何有效管理和利用負(fù)面口碑這個雙刃劍對于當(dāng)今的企業(yè)來說尤其重要。2.企業(yè)都應(yīng)該對負(fù)面電子口碑采取主動策略嗎？問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。更多的是激發(fā)學(xué)生思考在不同情境和平臺下的不同策略和影響。例如，當(dāng)公司介入發(fā)生在用戶原創(chuàng)內(nèi)容網(wǎng)上的評論和討論時該公司會被認(rèn)為是侵入性的，這可能會導(dǎo)致消費(fèi)者對該公司的負(fù)面評價。然而，如果公司回復(fù)自己的評論端或者與自身相關(guān)的評論網(wǎng)站（即消費(fèi)者認(rèn)為的被公司所監(jiān)控的反饋平臺）上的相關(guān)評論和討論，消費(fèi)者則不會認(rèn)為該公司的回復(fù)是侵?jǐn)_性的；相反，他們會認(rèn)為這是一個該公司關(guān)心其客戶并認(rèn)真對待他們的問題和需求的象征。本章網(wǎng)絡(luò)實踐你是否有收到過短信或即時通信信息宣傳刷單炒信賺錢的廣告？1.你見過關(guān)于哪些平臺的相關(guān)信息？問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。常見的平臺如即時通訊應(yīng)用（如QQ、微信等）、在線社交媒體（如微博、抖音等）、各類在線論壇、和不法網(wǎng)絡(luò)渠道中（如盜版視頻網(wǎng)站等）。2.這類刷單炒信廣告的受眾一般是哪些人？一般為急于賺錢的個人和群體。3.分析這類廣告對平臺、消費(fèi)者、企業(yè)/商家的信譽(yù)的影響。這類刷單炒信的活動不僅屬于不誠信行為，會損害平臺和企業(yè)/商家名譽(yù)，降低消費(fèi)者的信任度。同時這類活動可能還涉及詐騙或欺詐行為，可能導(dǎo)致平臺面臨法律責(zé)任和監(jiān)管風(fēng)險，并使消費(fèi)者陷入經(jīng)濟(jì)損失。本章團(tuán)隊合作1.分析一項電子口碑營銷案例：與三四名同學(xué)組成一組，選取一個電子口碑兩極化的事件，一個極好電子口碑的事件，以及一個極差電子口碑的事件，觀察其利益相關(guān)者所采取的相關(guān)行動，并追蹤其電子口碑一個月、半年以及一年后的變化。引導(dǎo)學(xué)生搜索互聯(lián)網(wǎng)中的有關(guān)文獻(xiàn)、媒體報到與企業(yè)公開資料等。建議學(xué)生將這些事件的時間線整理成時序圖，并標(biāo)記消費(fèi)者、企業(yè)/商家和平臺的相關(guān)事件和行動?？梢宰尣煌瑘F(tuán)隊分別從消費(fèi)者、企業(yè)/商家和平臺等角度分析和記錄。2.網(wǎng)絡(luò)上流傳著一個說法“互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的”。根據(jù)這三個事件的縱向追蹤，對它們的相關(guān)影響進(jìn)行評估和分