項(xiàng)目八 運(yùn)用促銷策略

知識(shí)與技能點(diǎn)熟悉促銷的內(nèi)容掌握促銷的方式及促銷組合掌握人員推銷策略、廣告策略、營業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略項(xiàng)目八

運(yùn)用促銷策略認(rèn)知促銷與促銷組合掌握人員推銷策略運(yùn)用廣告策略使用營業(yè)推廣策略應(yīng)用公共關(guān)系策略2025/1/13-2任務(wù)分解一、認(rèn)知促銷與促銷組合促銷的含義促銷的作用促銷方式促銷組合2025/1/13-31.促銷的含義

促銷是指企業(yè)通過各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品（品牌）的信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造目標(biāo)市場對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動(dòng)。2025/1/13-42.促銷的作用提供信息，疏通渠道誘導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢提高聲譽(yù)，穩(wěn)定市場2025/1/13-53.促銷方式促銷類型促銷成本優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷推銷介紹、推銷會(huì)議、電話銷售、推銷員示范、展銷與展覽最高直接溝通信息，反饋及時(shí)，可當(dāng)面成交接觸面窄，占用人員多，費(fèi)用高廣告宣傳廣播廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、郵寄廣告、包裝廣告、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書、招貼和傳單、廣告冊(cè)、廣告牌、產(chǎn)品陳列、標(biāo)語與標(biāo)志相對(duì)較低傳播面廣，速度快，生動(dòng)形象，節(jié)省人力不能立即成交，單方面?zhèn)鞑バ畔?，電視廣告單位時(shí)段收費(fèi)高營業(yè)推廣競賽、抽獎(jiǎng)、彩票、禮品與獎(jiǎng)金、現(xiàn)場演示、表演、贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠與折扣、招待會(huì)、折讓、展銷較高吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費(fèi)者及時(shí)購買接觸面窄，有局限性，有時(shí)會(huì)降低商品價(jià)格公共關(guān)系記者招待會(huì)、演講、研討會(huì)、年度報(bào)告會(huì)、各種慶典、捐贈(zèng)最低提高企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)，影響面廣，可信度高花費(fèi)力量較大，見效慢，可控性差2025/1/13-64.促銷組合

促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方式的選擇、編配和綜合運(yùn)用，形成整體促銷的策略或技巧。2025/1/13-74.促銷組合促銷組合的影響因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素促銷策略市場特點(diǎn)促銷費(fèi)用2025/1/13-8產(chǎn)品生命周期2025/1/13-9產(chǎn)品生命周期促銷目標(biāo)與重點(diǎn)促銷組合投入期建立產(chǎn)品知曉介紹性廣告、人員推銷成長期提高市場知名度和占有率形象建立型廣告等成熟期提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，維持和擴(kuò)大市場占有率形象建立和強(qiáng)調(diào)型廣告、公共關(guān)系，輔以營業(yè)推廣衰退期維持信任和偏好、大量銷售營業(yè)推廣、提示性廣告促銷策略“推”的策略“拉”的策略二、掌握人員推銷策略人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷的形式、對(duì)象、策略與步驟人員推銷的管理2025/1/13-111.人員推銷的概念及特點(diǎn)

人員推銷是指企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客介紹、說服以及解答工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購買行為的一種促銷方式。2025/1/13-121.人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞的雙向性。推銷目的的雙重性。推銷過程的靈活性。友好協(xié)作的長期性。人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高。對(duì)推銷人員的要求較高。2025/1/13-132.人員推銷的形式、對(duì)象、策略與步驟人員推銷的基本形式上門推銷。柜臺(tái)推銷。會(huì)議推銷。2025/1/13-142.人員推銷的形式、對(duì)象、策略與步驟人員推銷的推銷對(duì)象向消費(fèi)者推銷。向生產(chǎn)者推銷。向中間商推銷。2025/1/13-152.人員推銷的形式、對(duì)象、策略與步驟人員推銷的基本策略試探性策略。針對(duì)性策略。誘導(dǎo)性策略。2025/1/13-162.人員推銷的形式、對(duì)象、策略與步驟人員推銷的步驟尋找顧客。事前準(zhǔn)備。約見訪談。介紹和示范。處理異議。成交。售后追蹤。2025/1/13-173.人員推銷的管理推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博文明禮貌，善于表達(dá)富于應(yīng)變，技巧嫻熟2025/1/13-183.人員推銷的管理推銷人員的甄選

企業(yè)甄選推銷人員的基本標(biāo)準(zhǔn)主要有以下幾種：一是感召力，二是自信力，三是挑戰(zhàn)力，四是自我驅(qū)動(dòng)力。

企業(yè)甄選推銷人員的途徑有兩種：一是從企業(yè)內(nèi)部選拔，二是從企業(yè)外部招聘。2025/1/13-193.人員推銷的管理推銷人員的培訓(xùn)

課堂培訓(xùn)法。會(huì)議培訓(xùn)法。模擬培訓(xùn)法。實(shí)地培訓(xùn)法。2025/1/13-203.人員推銷的管理推銷人員的考核與評(píng)價(jià)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立考評(píng)的方法橫向比較法縱向比較法2025/1/13-213.人員推銷的管理推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)單純薪金制單純傭金制混合獎(jiǎng)勵(lì)制2025/1/13-22三、運(yùn)用廣告策略廣告的概念及構(gòu)成要素廣告的種類廣告表達(dá)的信息及表達(dá)方式廣告媒體及選擇廣告的設(shè)計(jì)原則廣告效果的測定2025/1/13-231、廣告的概念及構(gòu)成要素

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，是企業(yè)在促銷中應(yīng)用最廣的促銷方式。

市場營銷學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告。也就是說，市場營銷學(xué)中的廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。2025/1/13-241、廣告的概念及構(gòu)成要素廣告的構(gòu)成要素廣告主廣告媒體廣告費(fèi)用廣告受眾廣告信息2025/1/13-252、廣告的種類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分產(chǎn)品廣告企業(yè)廣告根據(jù)廣告的傳播區(qū)域劃分全國性廣告地區(qū)性廣告根據(jù)廣告的媒體劃分

可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、其他媒體廣告。2025/1/13-263、廣告表達(dá)的信息及表達(dá)方式生活片段。生活方式。音樂。氣氛和意境。人格化。專門技術(shù)。科學(xué)證明。旁證。2025/1/13-274、廣告媒體及選擇

廣告媒體，就是廣告人與廣告接受者之間起媒介作用的物質(zhì)。廣告媒體的種類及其特性印刷廣告視聽廣告郵寄廣告戶外廣告銷售現(xiàn)場廣告（POP廣告）其他媒體2025/1/13-284、廣告媒體及選擇廣告媒體的選擇產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用2025/1/13-295、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性社會(huì)性針對(duì)性藝術(shù)性2025/1/13-306、廣告效果的測定廣告溝通效果的測定對(duì)廣告注意度的測定。對(duì)廣告記憶度的測定。對(duì)廣告理解度的測定。對(duì)購買動(dòng)機(jī)形成的測定。2025/1/13-316、廣告效果的測定廣告銷售效果的測定廣告效果比率=銷售額增加率÷廣告費(fèi)用增加率×100%2025/1/13-32四、使用營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)營業(yè)推廣的種類和具體形式營業(yè)推廣的決策過程2025/1/13-331、營業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)

營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者或中間商對(duì)某種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量購買的促銷活動(dòng)。2025/1/13-342、營業(yè)推廣的種類和具體形式針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣形式贈(zèng)品贈(zèng)券或印花價(jià)格折扣展銷服務(wù)促銷2025/1/13-352、營業(yè)推廣的種類和具體形式針對(duì)中間商的營業(yè)推廣方式銷售折扣資助經(jīng)銷津貼2025/1/13-362、營業(yè)推廣的種類和具體形式針對(duì)銷售人員的營業(yè)推廣形式紅利提成特別推銷金推銷競賽2025/1/13-373、營業(yè)推廣的決策過程建立營業(yè)推廣的目標(biāo)選擇營業(yè)推廣形式制定營業(yè)推廣方案營業(yè)推廣的控制2025/1/13-383、營業(yè)推廣的決策過程選擇營業(yè)推廣形式市場類型營業(yè)推廣的目標(biāo)企業(yè)的競爭地位營業(yè)推廣的預(yù)算2025/1/13-393、營業(yè)推廣的決策過程制定營業(yè)推廣方案誘因量的大小參與者的條件營業(yè)推廣促銷媒體的分配營業(yè)推廣時(shí)間營業(yè)推廣費(fèi)用的預(yù)算2025/1/13-403、營業(yè)推廣的決策過程營業(yè)推廣的控制選擇適當(dāng)?shù)姆绞酱_定合理的期限嚴(yán)禁弄虛作假注重中后期宣傳2025/1/13-41五、應(yīng)用公共關(guān)系策略公共關(guān)系的概念和特征公共關(guān)系的對(duì)象公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序2025/1/13-421、公共關(guān)系的概念和特征公共關(guān)系”又稱公眾關(guān)系，它譯自英文PublicRelations，簡稱“公關(guān)”或PR。按照美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計(jì)用來推廣或保護(hù)一個(gè)企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計(jì)劃。也就是說，公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。2025/1/13-432、公共關(guān)系的對(duì)象

公共關(guān)系工作的對(duì)象是公眾。所謂公眾是指與工商企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)發(fā)生直接或間接聯(lián)系的社會(huì)組織和個(gè)人，主要包括消費(fèi)者、供應(yīng)廠商、經(jīng)銷商、新聞媒體、社區(qū)、政府和企業(yè)內(nèi)部職工等。2025/1/13-443、公共關(guān)系的作用搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣