汽車廣告策略：奇瑞·QQ：秀我本色-個性的共鳴反應　

汽車廣告策略：奇瑞·QQ：秀我本色--個性的共鳴反應產品策略看到QQ第一眼，就不自覺地被它所吸引，一雙圓圓的大眼睛，一張含笑的小嘴巴，再配以小巧玲瓏的標志，一張?zhí)煺婵蓯鄣男δ樣娑鴣?，讓人忍俊不禁，這種時尚造型在國內微車里絕對是第一家，給人眼前一亮的感覺。再看它的內飾，以愉快、舒適為主要的風格，精致淡雅的座椅面料，寬松的空間，體貼周到的設計體現(xiàn)出輕松和快樂。除此以外，QQ還擁有一個特別裝置：“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，這款數(shù)碼裝備集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網緊密相連，迎合了年輕人數(shù)碼生活的需求。如此出眾的設計當然要配上一個巧妙的名字。奇瑞公司煞費苦心征集了十幾個車名，經過仔細篩選，QQ一詞脫穎而出。QQ來源于網絡上的聊天工具，是時下年輕人熱衷的交流方式，奇瑞巧妙地套用QQ這個名字，使年輕人感到熟悉和親近，并且十分好記，同時，對QQ這個品牌也好感倍增。定價策略QQ的成功除了它的新奇創(chuàng)意和準確定位之外，另一個利器就是價格。QQ的目標消費群是有品味，愛時尚的年輕人，他們可能剛剛工作，經濟實力比較低，有消費欲望，卻沒有消費能力。奇瑞QQ要想滿足這一部分的消費群，必須盡力控制QQ成本,以低價入市。經過仔細的調研，奇瑞QQ車最終以4.98萬元投放市場，這一價格低于目標消費群的心理價位，使他們喜出望外。奇瑞QQ的這一價格同時也引起了微型轎車市場的震蕩，很大程度封殺了微型車的利潤空間。促銷策略獨特的設計和誘人的價格還只是成功的一半，奇瑞QQ的另一樣法寶就是巧妙的產品促銷活動。1.廣告：身著白色服飾的模特兒走在T型臺上，他們身材高挑、氣質不凡，優(yōu)雅地走著臺步，突然幕后出現(xiàn)某種動靜，一部獨特小巧的綠色小車緩緩駛上T型臺，瞬間成了全場焦點。車子停下，一個漂亮女孩跨出車子，抬手往車頂一拉：車子魔術般地變成了一件綠色風衣，在眾人的驚羨中，女孩輕巧地穿上了這件風衣，拉緊束腰帶，然后沖鏡頭嫣然一笑：我現(xiàn)在只穿QQ。結尾時一行字躍入眼簾：100%時尚制品?！耙路?，我只穿QQ”的廣告主題詞充分說明了廣告所要表達的內涵。充滿新意的奇瑞QQ廣告彰顯了它的品牌定位：個性化。汽車不再只是代步的工具，而是時尚的裝飾。它和你的親密程度就像身上的衣服，顯示你的品味，展現(xiàn)你的魅力。2.網絡：在QQ還未推出之際，奇瑞就開始利用網絡，開展了新車競猜價格的活動。這種新穎的形式很快激起了許多網民的興趣。由于網絡的便利和迅捷的特性，很快擴大了影響，到最后竟有60萬人瀏覽了網頁，參與活動的有20多萬人，使得QQ未上市就火了一把。隨后開展的網絡活動如“奇瑞QQ”flash設計大賽，“我的QQ，饕餮2005”大型網友互動活動等都獲得了不錯得反響。奇瑞QQ是一個本土品牌，論知名度，遠不及德國、美國、日本等一些汽車發(fā)達工業(yè)國的老牌汽車制造商，論技術，它也無法與先進的制造商相媲美。論資金，它更是處于相對弱勢。那么在面臨這些不利條件的情況下，如何能在外資品牌的夾縫中生存，如何以小博大，關鍵在于創(chuàng)新的品牌塑造和價格優(yōu)勢，做到出奇制勝，攻其不備。奇瑞就是以新鮮的產品設計加上獨特的品牌傳播方式，創(chuàng)造性地以較低的成本獲得轟動的效果，出其不意地贏得了低端的微型轎車市場，并在這個細分市場上保持領跑的位置。通用別克轎車：當代精神，當代車別克君威：心致形隨動靜合一時間策略根據慧聰網行業(yè)研究院數(shù)據中心所監(jiān)測的內容得知，在宣傳時間上，別克君威著重宣傳君威全系產品下調價格和贊助V8房車賽事的同時，4月5日開始了對電視廣告“風雪篇”的軟文宣傳，與正常的軟文投放相配合，形成奇正結合的公關宣傳策略，提高公關新聞效應。隨后的時間內，別克君威除放棄了周末的軟文投放外，基本保持著連續(xù)性宣傳，并在4月13日達到軟文宣傳的最高潮。4月13日之后，對于“風雪篇”的宣傳暫時告一段落，至4月19日，再次主動出擊，連續(xù)性在媒體上展開公關軟文投放，鞏固“風雪篇”已取得的公關新聞效果，由此使得關于“風雪篇”的公關宣傳主要貫徹了四月份，且有零星宣傳一直延續(xù)至5月份。媒體策略具體宣傳的媒體選擇上，從慧聰網行業(yè)研究院數(shù)據中心監(jiān)測內容可以發(fā)現(xiàn)，別克君威目標市場明確，緊緊鎖定大眾消費者群體，宣傳媒體共涉及24家，均為以大眾讀者為主體的綜合都市類媒體或個別城市僅有的黨政機關類媒體。具體刊登過程中，別克君威未重點關注某單一媒體，在各家媒體上“風雪篇”的宣傳均只曝光1次，《南方都市報》、《羊城晚報》、《北京青年報》等發(fā)行量巨大的重量級媒體亦不例外，突出別克君威宣傳中分散媒體廣泛覆蓋的特點。城市策略

通過慧聰網行業(yè)研究院數(shù)據中心監(jiān)測數(shù)據對比得知，別克君威在15個城市進行了“風雪篇”的宣傳曝光，多為杭州、溫州、濟南、南京等二線城市，北京、廣州和上海三大一線城市所受的關注相對較少，其原因可能是“風雪篇”的宣傳主要以輔助性作用為主，進而以此配合4月份大肆宣傳的君威降價信息，多方面達到拓展產品市場目的。總體看來，華東區(qū)域成為別克君威宣傳關注的重點區(qū)域市場，華北區(qū)域僅稍受重視。

總體看來，別克君威對于“風雪篇”電視廣告的公關宣傳賞析并未投入巨大精力，根據慧聰網行業(yè)研究院數(shù)據中心的監(jiān)測數(shù)據統(tǒng)計，4月份別克君威軟文宣傳總投放111篇，關于“風雪篇”的軟文僅占近五分之一；4月份在34個城市進行公關宣傳，關于“風雪篇”的報道僅涉及15個城市；4月份共選擇85家媒體，涉及“風雪篇”賞析的媒體占據近26%。各項數(shù)據均顯示出一個事實，獨特的電視廣告文字化——“風雪篇”賞析的軟文宣傳屬于別克君威宣傳中的奇兵，出奇制勝更能發(fā)揮其效果。因此，如此獨具鮮明特點的公關軟文宣傳方式值得眾多汽車廠商借鑒，為自身宣傳的多彩方式添磚加瓦。豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車。調整高價戰(zhàn)略豐田汽車在2002年全面進軍中國市場，營銷策略都是高舉高打，即以高價格、高額促銷投入，樹立產品壟斷形象和高檔形象，在保持高額利潤的前提下以穩(wěn)健的節(jié)奏逐漸占領市場。不論威馳還是花冠，在同級別的國產轎車中，沒有任何的價格優(yōu)勢，甚至要比以高價著稱的同級別國產德國車還高。國內消費者之前對豐田產品的評價是“車都是好車，但是價格高”。偏高的定價制約了豐田的市場份額。其在中國市場上推出的威馳、花冠等車在各自細分的市場業(yè)績平平。目前豐田7款國產車型的占有率約為4.5%。這與豐田在2010年占到中國市場10%的目標有不少距離。而銳志此次定價，可以看出豐田戰(zhàn)略的完全轉型。中國戰(zhàn)略提速據一汽豐田相關人士透露，銳志首先將推出2.5L的主力車型，其銷售目標是今年達到1萬輛、明年達到6萬輛。在一汽豐田銷售的經歷中，似乎從來沒有如此傾注心力地對待過一款新車的投放。離10月底上市的計劃還有兩個多月時間，一汽豐田就已經在全國開始了″銳志″新車的巡展活動。銳志低價另一個潛在的可怕之處在于：銳志已經這樣低價，那么明年廣汽豐田即將下線的佳美比銳志還要低半個級別，價格可能更低。一直在全球市場與佳美直接競爭的本田雅閣，在中國一直號稱“價格標桿”，在明年還能保持這個稱號嗎？而隨著皇冠、普銳斯以及銳志三大主力車型在今年陸續(xù)國產，豐田中國的市場戰(zhàn)略無疑正在全面提速。今年上半年，一汽豐田的銷售總量逾6.3萬輛，其中，花冠、皇冠和威馳的銷量累計達50567輛。而目前，一汽豐田在全國的標準4S經銷商已達到180家，凡是營業(yè)一年以上的都有盈利?？梢?，豐田的車型技術不成問題、規(guī)模不成問題，管理在生產和銷售上也不會有大的問題，而重點需要下大功夫便是渠道及渠道管理。這是豐田在中國成敗的關鍵。新飛冰箱文案：平面畫面：一群各