大眾傳播的受眾分析課件

大眾傳播的受眾分析受眾研究大眾傳播是信息傳遞的過(guò)程。大眾傳播的整個(gè)過(guò)程都以傳播者搜集、制作、傳遞信息開(kāi)始，而以受眾接觸、接受信息并對(duì)信息作出反饋結(jié)束。受眾是大眾傳播的信宿，即“目的地”。大眾傳播的傳播者總是直接或間接地向受眾傳遞自己的傳播意圖，并有意無(wú)意地把受眾接受信息的情況作為傳播是否成功的參照。由于受眾是大眾傳播的對(duì)象和目標(biāo)，對(duì)于傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道在傳播過(guò)程中所產(chǎn)生的作用，往往都需要根據(jù)受眾接受傳播的狀況和結(jié)果來(lái)評(píng)價(jià)。重視受眾在傳播中的地位有助于我們理解傳播過(guò)程和傳播效果。

受眾的基本特點(diǎn)所謂受眾，是指通過(guò)大眾傳播媒介接受信息的人，包括報(bào)刊讀者、廣播聽(tīng)眾、電視和VCD等電子媒介的觀眾，以及互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民，即各類傳播活動(dòng)中信息的接受者，又稱之為受傳者。受眾是自由的受眾是主動(dòng)的受眾是各不相同的受眾是眾多的受眾是匿名的受眾使用傳播媒介的目的—滿足自身需要受眾使用大眾傳播信息的目的，按功能可以劃分為四類：第一，解悶消愁。第二，人際關(guān)系。第三，確認(rèn)自我。第四，監(jiān)視環(huán)境。影響受眾認(rèn)知的因素：社會(huì)因素

社會(huì)因素是指受眾所處的社會(huì)地位和社會(huì)環(huán)境。受眾生活在社會(huì)環(huán)境之中，社會(huì)環(huán)境是現(xiàn)實(shí)的，包括物質(zhì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法制環(huán)境、文化教育環(huán)境與精神道德環(huán)境等。在社會(huì)環(huán)境中，每個(gè)受傳者與傳播者一樣，同社會(huì)形成了廣泛的聯(lián)系，使他們處在各種自然力量、社會(huì)力量、信息力量的相互作用之下，各種的共同作用，決定著受傳者選擇、接受信息的方向和范圍。傳播學(xué)的“社會(huì)類別論”和“社會(huì)關(guān)系論”認(rèn)為，受眾的社會(huì)類別和社會(huì)關(guān)系對(duì)于他們?cè)鯓涌创蟊妭髅降男畔⒂兄匾挠绊?。共同的社?huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、意識(shí)環(huán)境基礎(chǔ)形成了社會(huì)群體的“場(chǎng)”，因此，作為群體中的個(gè)體的受傳者，在接受社會(huì)信息時(shí)，必然受這些群體的“場(chǎng)”的影響。影響受眾認(rèn)知的因素：自我因素生理自我：受傳者由于生理?xiàng)l件不完全相同，當(dāng)受傳者對(duì)色彩、聲音、符號(hào)、語(yǔ)義的識(shí)別不全面、欠準(zhǔn)確時(shí)，會(huì)直接影響外部信息的接收與理解。

心理自我：不同的人具有不同的個(gè)性和不同的心理特征，這在很大程度上決定了他們對(duì)信息的選擇、理解和記憶。

左右認(rèn)知和制約理解的主觀因素影響感知的因素人們?cè)诟兄挛飼r(shí)總會(huì)受到所謂“結(jié)構(gòu)因素”(structuralfactors)的支配。這種結(jié)構(gòu)因素，是指一種本能的心理反應(yīng)，一種先驗(yàn)的感知框架。它先天性地存在于人的意識(shí)領(lǐng)域，并不因種族、民族、性別、年齡以及政治信仰、倫理觀念、生活經(jīng)驗(yàn)的不同而不同。類似與相近完形趨向殘缺閉合共同命運(yùn)左右認(rèn)知和制約理解的主觀因素制約理解的因素任何理解過(guò)程都不可避免地滲入主觀因素，帶上感情色彩，加進(jìn)想象成份，即加進(jìn)某些并不屬于理解對(duì)象本身的內(nèi)容。心理預(yù)設(shè)文化背景動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度受眾的心理選擇機(jī)制選擇性注意信息接受中的選擇性注意是指信息接受者依據(jù)一定的接受目的、接受定向和接受定勢(shì)，積極主動(dòng)地直奔某個(gè)看中的接受對(duì)象的。這樣，在具體的接受過(guò)程中，接受者就會(huì)漠視自己不感興趣的信息，回避與自己預(yù)存立場(chǎng)或固有觀念相左的信息，而只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受個(gè)性等接受圖式相吻合的接受對(duì)象，以保持心理的平衡。由于受傳者總是接受與自己觀點(diǎn)相同的傳播內(nèi)容，因而傳播的主要作用是強(qiáng)化而不是改變受傳者原有的態(tài)度定勢(shì)。

受眾的心理選擇機(jī)制選擇性理解選擇性理解是指不同的人對(duì)于同一信息可以作出不同的解釋和結(jié)論。受傳者在理解的過(guò)程中對(duì)感受到的刺激加以選擇、組織并解釋，進(jìn)行積極主動(dòng)的參與和選擇。受眾對(duì)信息的選擇性理解可以有以下三種狀況：創(chuàng)造性理解歪曲性理解卷入性理解受眾的心理選擇機(jī)制選擇性記憶受眾常常只記憶那些有意義的、符合需要的、對(duì)自己有利的和自己愿意記住的信息，同時(shí)忽略或抑制那些無(wú)意義的、附加的、不利的和不愿意記住的信息。這種記憶上的主動(dòng)篩選、取舍，就是信息接受內(nèi)在機(jī)制中的選擇性記憶。受眾的選擇性記憶雖然屬于潛意識(shí)，但同樣象選擇性注意和選擇性理解一樣，起著清除異己信息的作用。

對(duì)受眾選擇性心理的解釋認(rèn)識(shí)連貫論的解釋實(shí)用主義或使用與滿足論的解釋可獲得性論的解釋

受眾態(tài)度改變的心理層次順從：受眾對(duì)大眾傳播的內(nèi)容表現(xiàn)出一致的傾向，但主要是表現(xiàn)外顯行為上的一致，在內(nèi)心深處并沒(méi)有認(rèn)同傳播的內(nèi)容。認(rèn)同：受眾對(duì)大眾傳播內(nèi)容保持一致，這種一致并非只是表現(xiàn)在外顯行為上，而是在心理上與傳播內(nèi)容產(chǎn)生了一種不可分的整體感覺(jué)。內(nèi)化：受眾把傳播內(nèi)容納入自己的思想體系中，把傳播的觀點(diǎn)和情感作為自己的觀點(diǎn)和情感的一部分。有關(guān)態(tài)度改變的幾種理論刺激-反應(yīng)學(xué)習(xí)理論（以行為主義理論為基礎(chǔ)）行為主義心理學(xué)派強(qiáng)烈抵制對(duì)人的心理和意識(shí)進(jìn)行內(nèi)省研究，而主張研究個(gè)體的行為或活動(dòng)。他們把人的學(xué)習(xí)歸結(jié)為刺激-反應(yīng)的關(guān)系，用公式來(lái)表示，就是：S-R。S和R分別是Stimulus(刺激)和Response(反應(yīng))的縮寫。新行為主義學(xué)派的修正：刺激總是經(jīng)過(guò)“中間變因”的影響而作用于行為。中間變因包括遺傳、年齡、經(jīng)驗(yàn)等有機(jī)體內(nèi)部條件等，如用公式來(lái)表示，則為：S-O-R。有關(guān)態(tài)度改變的幾種理論平衡論海德《平衡理論》認(rèn)為人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)如果發(fā)生改變，會(huì)產(chǎn)生心理上的不平衡，形成緊張。這種不干衡和緊張會(huì)產(chǎn)生一種動(dòng)機(jī)性的作用，驅(qū)使個(gè)體去恢復(fù)平衡。海德用一個(gè)P-O-X圖式來(lái)解釋態(tài)度的改變。P、O各代表一個(gè)人，P是我們研究的主體，O是研究主體所涉及的對(duì)象，X是P和O所認(rèn)知的對(duì)象，即P與O之間的第三者，可以是人、物、概念等。P-O-X三者之間的情感關(guān)系可能是平衡的，也可能是不平衡的。舉—個(gè)例子來(lái)說(shuō)：有關(guān)態(tài)度改變的幾種理論平衡論P(yáng)認(rèn)為O是一個(gè)很值得尊敬的人，幾種情況：1．P贊成X，O也贊成X；2．P贊成X，O反對(duì)X；3．P反對(duì)X，O也反對(duì)X；4．P反對(duì)X，O贊成X。如果P認(rèn)為O是一個(gè)不值得尊敬的人，且對(duì)他很反感，則P-O-X之間也有另外四種情況：5．P贊成X，O也贊成X；6．P贊成X，O反對(duì)X；7．P反對(duì)X，O也反對(duì)X；8．P反對(duì)X，O贊成X。上述8種情況，第1、3、6、8四種，P、O、X之間是處于平衡狀態(tài)之中，而2、4、5、7四種則是處于不平衡狀態(tài)之中。如果以“＋”代表肯定如贊成、支持，‘—’代表否定(如反對(duì)、反感)，則P、O、X三者的乘積為“＋”則是處于平衡狀態(tài)，三者的乘積為“—”，則處于不平衡狀態(tài)。有關(guān)態(tài)度改變的幾種理論平衡論海德認(rèn)為P、O、X處于平衡狀態(tài)是穩(wěn)定的，反之則是不穩(wěn)定的。不穩(wěn)定會(huì)形成心理緊張，從而產(chǎn)生一種改變它的心理壓力。這便是驅(qū)使一個(gè)人改變態(tài)度的內(nèi)在原因。有關(guān)態(tài)度改變的幾種理論認(rèn)知失調(diào)論范斯廷在《認(rèn)知失調(diào)理論》中所說(shuō)的認(rèn)知，指的是認(rèn)識(shí)體系的因素，即一個(gè)人意識(shí)到的一切有關(guān)于環(huán)境、個(gè)人的任何認(rèn)識(shí)，如事實(shí)、信念、意見(jiàn)、情感等。如果一個(gè)事物尚未被意識(shí)到，就不是認(rèn)知的因素。范斯廷認(rèn)為人的認(rèn)知因素是無(wú)窮無(wú)盡的，各種認(rèn)知因素間存在著三種關(guān)系：協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào)、不相關(guān)，而我們總是力求使不協(xié)調(diào)的認(rèn)知協(xié)調(diào)起來(lái)，但是實(shí)際生活中很難做到這一點(diǎn)。減少和削弱不協(xié)調(diào)有三種主要途徑：排除或減少不協(xié)調(diào)因素，使不協(xié)調(diào)的關(guān)系變得協(xié)調(diào)起來(lái)；增加協(xié)調(diào)的認(rèn)知因素，使協(xié)調(diào)得到加強(qiáng)；和改變認(rèn)知因素的重要程度使不協(xié)調(diào)得以減少或消除。傳播學(xué)中受眾地位的變化傳統(tǒng)學(xué)派：“毫無(wú)抵抗能力的烏合之眾”

具有個(gè)人差異、有選擇能力的受眾

“使用與滿足”的受眾批判學(xué)派：受眾可以對(duì)文本訊息作出多種多樣的理解。同向解讀或“優(yōu)先解讀”(preferredreading)妥協(xié)式解讀(negotiatedreading)反向解讀式或“對(duì)抗式解讀”(oppositionalreading)傳播學(xué)中受眾地位的變化互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使受眾的地位發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變受眾不再是被動(dòng)接受信息，而是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、處理信息；傳播的非群體化發(fā)展趨勢(shì)，是對(duì)受眾個(gè)性化服務(wù)的一種適應(yīng)和尊重，意味著受眾權(quán)利的一種提升互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了類似于人際交流