《營銷與策劃綜合實訓》課件 項目五 市場調(diào)研項目訓練

營銷與策劃綜合實訓任務一市場調(diào)查方案設計項目五市場調(diào)研項目訓練了解市場調(diào)查方案含義。熟知市場調(diào)查方案設計的內(nèi)容。掌握市場調(diào)查方案設計的步驟。知識目標學習目標

能力目標通過實訓，提高學生獨立思考問題的能力和制定市場調(diào)查方案的能力。思政目標通過實訓，結(jié)合行業(yè)動態(tài)引導學生積極思考行業(yè)發(fā)展對社會發(fā)展的貢獻，提升學生主人翁意識。目錄CONTENTS

任務要求010204

知識準備檢查評價03任務操作注意事項任務要求依據(jù)調(diào)查目的科學地設計出完整的市場調(diào)研方案操作過程中注意調(diào)查方法的選擇及時間的合理安排。運用適當?shù)目尚行匝芯糠椒▽φ{(diào)研方案進行分析評價12知識準備市場調(diào)查是一項復雜和細致的工作，調(diào)查人員只有根據(jù)市場調(diào)查目標，合理安排市場調(diào)查的步驟和程序，使市場調(diào)查工作有計劃、高效率地進行，才能避免時間和資金的浪費，取得預期和滿意的市場調(diào)查結(jié)果。一、市場調(diào)研方案概念

市場調(diào)研方案是在調(diào)查項目實施之前對整個項目各個方面和各個階段任務的一個通盤考慮和安排，它是整個調(diào)查項目的一個總體框架或藍圖，它起到保證市場調(diào)查工作順利進行的重要作用。菜市場知識準備二、市場調(diào)查方案設計內(nèi)容及步驟1.確定調(diào)查目的確定市場調(diào)查的目的，即明確我們?yōu)槭裁匆{(diào)查？在調(diào)查中要解決哪些問題？通過調(diào)查要取得什么樣的資料？取得這些資料有什么用途等等。2.確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定調(diào)查對象即解決向誰調(diào)查的問題，這與調(diào)查的目的是緊密聯(lián)系在一起的。調(diào)查單位是指被收集資料的每個單位，即我們在調(diào)查中要進行調(diào)查研究的一個個具體的承擔者。菜市場知識準備二、市場調(diào)查方案設計內(nèi)容及步驟3.確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查內(nèi)容就是確定調(diào)查項目。調(diào)查項目是指取得資料的項目，它是表明調(diào)查對象特征的各項標志，也就是明確向被調(diào)查者了解什么問題。4.設計調(diào)查工具在設計調(diào)查項目之后，必須進一步具體設計反映這些項目的調(diào)查工具。調(diào)查工具是指調(diào)查指標的物質(zhì)載體，如調(diào)查提綱、調(diào)查表、調(diào)查卡片、調(diào)查問卷等。知識準備二、市場調(diào)查方案設計內(nèi)容及步驟5.確定調(diào)查方式和方法在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得資料。搜集調(diào)查資料的方式有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法有文案調(diào)查法、訪問法、觀察法和實驗法等。6.確定調(diào)查時間和調(diào)查期限調(diào)查時間是指調(diào)查資料所屬的時間。調(diào)查期限是規(guī)定調(diào)查工作的開始時間和結(jié)束時間。菜市場知識準備二、市場調(diào)查方案設計內(nèi)容及步驟7.確定調(diào)查地點在調(diào)查方案中，還要明確規(guī)定調(diào)查地點，選擇某一城市，還是幾個城市；選擇某城市的一個區(qū)，還是特定的銷售環(huán)境。8.確定調(diào)查資料整理和分析方法

這一階段的主要任務是運用所學的統(tǒng)計知識對搜集的資料進行分類、編號、分析、整理匯總等一系列資料研究工作。菜市場知識準備二、市場調(diào)查方案設計內(nèi)容及步驟9.確定調(diào)研費用確定調(diào)研費用是調(diào)研方案設計的重要內(nèi)容。調(diào)查的開支費用會因調(diào)查項目的不同而不同。在制定預算時，應當制作較為詳細的工作項目費用計劃。10.確定提交調(diào)查報告的方式調(diào)查報告是調(diào)查項目的重要部分，是呈交給客戶的最終產(chǎn)品，研究者必須有足夠的時間和精力，認真準備好書面報告和口頭匯報。知識準備文案調(diào)查法在市場調(diào)查中是信息收集的重要手段，可以為實地調(diào)研創(chuàng)造條件，并不受時空限制，可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考信息。三、市場查方法——文案調(diào)研法

文案調(diào)研法是指利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進行研究的一種調(diào)查方法，也稱間接調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)查法、桌面調(diào)查法。知識準備三、市場調(diào)查方法——實地調(diào)查法觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以收集市場信息的一種方法。實驗法實驗調(diào)查法是指市場調(diào)查人員有目的、有意識的改變一個或幾個影響因素，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，以確定市場中各種因素的因果關系而使用的信息收集的方法。訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法又稱詢問調(diào)查法，是指將所擬調(diào)查的事項，以當面、電話或書面等不同形式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)查資料的調(diào)查方法。這是一種最常用的市場實地調(diào)查方法。主要包括面談訪問、電話訪問、郵寄問卷調(diào)查法、留置問卷訪問等。實地調(diào)查法知識準備

網(wǎng)絡調(diào)查是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)收集和掌握市場信息的一種調(diào)查方法。網(wǎng)絡調(diào)研的應用領域十分廣泛，主要集中在產(chǎn)品消費、廣告效果、生活形態(tài)、社情民意、統(tǒng)計網(wǎng)上直報、產(chǎn)品市場供求調(diào)研等方面的市場調(diào)查研究。三、市場查方法——網(wǎng)絡調(diào)查法知識準備在調(diào)查復雜的社會經(jīng)濟現(xiàn)象時，調(diào)查方案的設計通常不是唯一的，我們需要從多個調(diào)查方案中選取最優(yōu)方案。針對市場調(diào)查方案進行的可行性研究的方法有很多，常見的有經(jīng)驗判斷法、邏輯分析法和試點調(diào)查法等。四、市場查調(diào)查方案的評價對于一個調(diào)查方案的質(zhì)量評價，主要從以下三個方面進行：1.方案設計是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求；2.調(diào)查方案是否科學、完整和適用；3.方案設計能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高。任務操作根據(jù)材料分析老干媽目前的微觀營銷環(huán)境

閱讀任務操作的案例，完成案例后的任務，并總結(jié)分析確定調(diào)查內(nèi)容的重要性。操作要求檢查評價——小組互評表團隊名稱

考

評

項

目

確定調(diào)查內(nèi)容（40分）企業(yè)自身環(huán)境分析

存在問題改進措施

奶制品市場環(huán)境分析

老年人消費群體特征分析

確定調(diào)查活動內(nèi)容

設計市場調(diào)查方案（60分）調(diào)查方案結(jié)構

調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查地點和調(diào)查方式方法

調(diào)查人員和時間安排

調(diào)查費用預算

檢查評價——綜合評價表

序號

評價項目評價內(nèi)容分值自評30%互評30%師評40%合計1

職業(yè)素養(yǎng)30分分工合理，制定計劃能力強，嚴謹認真10

責任意識強5

團隊合作、交流溝通、分享能力強5

遵守職業(yè)規(guī)范5

主動性強，保質(zhì)保量完成工作相關任務5

2

專業(yè)能力60分確定調(diào)查內(nèi)容25

設計市場調(diào)查方案35

3

創(chuàng)新意識10分創(chuàng)新性思維和行動力10

合計100

評價人簽名：

時間：任務二問卷設計能力訓練項目五市場調(diào)研項目訓練了解市場調(diào)查問卷的基本結(jié)構以及問卷設計的步驟、方法和技巧。熟知市場調(diào)查問卷設計的步驟。掌握市場調(diào)查問卷的設計方法和技巧。知識目標學習目標

能力目標通過實訓，培養(yǎng)學生團隊協(xié)作和獨立思考問題的能力，提高學生問卷設計能力。思政目標通過實訓，引導學生克服困難，不斷鉆研，培養(yǎng)積極向上的創(chuàng)新精神。目錄CONTENTS

任務要求010204

知識準備檢查評價03任務操作注意事項任務要求能運用問卷設計原則和注意事項對調(diào)查問卷進行分析評價操作過程中注意調(diào)查問卷問題設置的合理性。能依據(jù)調(diào)研方案科學的設計市場調(diào)查問卷12知識準備一份問卷只有具備特定的結(jié)構，滿足一定的內(nèi)容要求，才能在調(diào)查實踐中發(fā)揮應有的作用。從結(jié)構上看，問卷一般包括標題、問卷說明、正文、結(jié)束語等。一、調(diào)查問卷的基本結(jié)構知識準備問卷標題應簡明扼要，易引起回答者的興趣。如“中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況及趨勢調(diào)查”。一、調(diào)查問卷的基本結(jié)構——標題標題是對問卷調(diào)查主題的說明，使被調(diào)查者對所要回答的問題有一個大致的了解。知識準備其內(nèi)容一般包括下列幾個方面：1、稱呼和問候。2、調(diào)查人員自我說明調(diào)查的主辦單位和個人的身份。3、簡要地說明調(diào)查的內(nèi)容、目的、填寫方法。一、調(diào)查問卷的基本結(jié)構——問卷說明問卷說明是向被調(diào)查者簡要說明調(diào)查的宗旨、目的和對問題的要求等內(nèi)容。起到解除他們回答問題顧慮的作用。4、說明作答的意義或重要性。5、說明所需時間。6、保證作答對被調(diào)查者無負面作用，并替他保守秘密。7、表示真誠的感謝，或說明將贈送小禮品。知識準備例如：××市××產(chǎn)品市場需求狀況調(diào)查問卷女士/先生：

您好！

我是××（單位名稱）的市場調(diào)查員，目前我們正在進行一項有關××市××產(chǎn)品市場需求狀況的問卷調(diào)查，希望從您這里得到有關消費者對該產(chǎn)品需求方面的市場信息，懇請您協(xié)助我們做好這次調(diào)查。該問卷不記名，回答無對錯之分，務請您照實回答，我們準備了小禮品以表達您對我們工作的謝意。請在符合您情況的項目旁“□”內(nèi)打“√”。謝謝！知識準備正文一般包括被調(diào)查者信息、調(diào)查項目和調(diào)查者信息三部分。一、調(diào)查問卷的基本結(jié)構——正文

問卷正文是市場調(diào)查所要收集的主要信息，它由一個個問句及相應的選擇答案項目組成。知識準備不同問卷的結(jié)束語略有不同，如郵寄問卷的結(jié)束語可能是“再次感謝你參與訪問，麻煩你檢查一下是否有尚未回答的問題后，將問題放入附近的回郵信封并投入信箱”。一、調(diào)查問卷的基本結(jié)構——結(jié)束語結(jié)束語也稱致謝語，一般放在問卷的最后，用來簡短地對被調(diào)查者的合作表示感謝，也可以征詢一下被調(diào)查者對問卷設計和問卷調(diào)查本身的看法和感受。菜市場知識準備二、調(diào)查問卷設計的步驟1、明確調(diào)查目的，確定所需的信息資料為什么要調(diào)查？對哪些對象進行調(diào)查？調(diào)查需要了解什么？在問卷設計之前，調(diào)查人員必須明確。2、確定調(diào)查方法的類型不同類型的調(diào)查方法對問卷的格式和要求有所不同。菜市場知識準備二、調(diào)查問卷設計的步驟3、確定問題的內(nèi)容在確定了所要收集的信息資料和調(diào)查方法之后，問卷設計人員就應該根據(jù)所列調(diào)研項目清單進行具體的問題設計。4、選擇恰當?shù)拇朕o提問措辭的好壞，將直接或間接地影響到調(diào)研的結(jié)果。因此對問題的用詞必須十分審慎，要力求通俗、準確、客觀。知識準備二、調(diào)查問卷設計的步驟5、確定問題的順序各單項問題設計好以后，應按照問題的類型、難易程度安排詢問的順序。6、問卷的測試在問卷用于實施調(diào)查之前，應先選一些符合抽樣標準的被訪者來進行試調(diào)查，在實際環(huán)境中對每一個問題進行討論，以求發(fā)現(xiàn)設計上的缺失。菜市場知識準備二、調(diào)查問卷設計的步驟7、審批、定稿問卷經(jīng)過修改后還要呈交調(diào)研部的部長，審批通過后才可以定稿、復印，正式實施調(diào)研。知識準備三、調(diào)查問卷設計原則目的性原則1可接受性原則3非誘導性原則5邏輯性原則2便于處理性原則4任務操作根據(jù)任務一所制定的“關于××職業(yè)學院大學生手機消費狀況調(diào)查方案”，進行市場調(diào)查問卷的設計。操作要求診斷問卷設計市場調(diào)查問卷分析“在校大學生網(wǎng)上購物調(diào)查問卷”，以小組為單位分析該調(diào)查問卷的結(jié)構是否合理？操作要求檢查評價——小組互評表團隊名稱

考評項目分析“在校大學生網(wǎng)上購物調(diào)查問卷”（40分）設計市場調(diào)查問卷（60分）問卷題目分析問題內(nèi)容分析問題答案分析問卷題目的擬定卷首語的撰寫問卷問題的擬定問卷答案的擬定

存在問題

改進措施

檢查評價——綜合評價表

序號評價項目

評價內(nèi)容分值自評30%互評30%師評40%合計1職業(yè)素養(yǎng)30分分工合理，制定計劃能力強，嚴謹認真10

責任意識強5

團隊合作、交流溝通、分享能力強5

遵守職業(yè)規(guī)范5

主動性強，保質(zhì)保量完成工作相關任務5

2

專業(yè)能力60分問卷分析能力25

設計市場調(diào)查問卷35

3創(chuàng)新意識10分創(chuàng)新性思維和行動力10

合計100

評價人簽名：

時間：任務三市場調(diào)查報告撰寫

能力訓練項目五市場調(diào)研項目訓練了解市場調(diào)查報告撰寫的原則。熟知調(diào)查報告撰寫的內(nèi)容與結(jié)構。掌握調(diào)查報告撰寫的技巧。知識目標學習目標

能力目標通過實訓，培養(yǎng)學生與人溝通協(xié)調(diào)和團隊合作的能力，提高市場調(diào)查報告撰寫能力。思政目標通過實訓，讓學生更多的了解行業(yè)、了解社會，進一步認知行業(yè)發(fā)展的趨勢，培養(yǎng)學生積極進取的人生態(tài)度。目錄CONTENTS

任務要求010204

知識準備檢查評價03任務操作注意事項任務要求掌握市場調(diào)查報告編寫的內(nèi)容和方法注意調(diào)查報告結(jié)構的完整性。自覺增強團隊意識，提高合作能力12知識準備一、市場調(diào)查報告的概念及類型1、市場調(diào)查報告的概念市場調(diào)查報告是市場調(diào)查人員以書面形式，反映市場調(diào)查內(nèi)容及工作過程，并提供調(diào)查結(jié)論和建議的報告。意義：（1）市場調(diào)查報告是調(diào)查工作的最終成果；（2）市場調(diào)查報告是用戶評價調(diào)研活動的重要依據(jù)；（3）市場調(diào)查報告是企業(yè)市場決策的重要依據(jù)。知識準備2、市場調(diào)查報告的類型01

綜合性市場調(diào)查報告專題性市場調(diào)查報告02按內(nèi)容含量多少分知識準備01市場供求情況的市場調(diào)查報告

產(chǎn)品情況的市場調(diào)查報告02按調(diào)查對象不同

銷售情況的市場調(diào)查報告04消費者情況的市場調(diào)查報告03市場競爭情況的市場調(diào)查報告05知識準備01

陳述型市場調(diào)查報告

分析型調(diào)查報告02按表述手法分知識準備二、市場調(diào)查報告的內(nèi)容與結(jié)構（一）封面與標題1、封面封面包括市場調(diào)查報告的標題、委托方、調(diào)查方的項目負責人、提交報告的日期等，如有保密要求也應在封面上標明。封面通常單獨占用一頁也稱為扉頁。知識準備2、標題標題是畫龍點睛之筆，它必須準確揭示調(diào)查報告的主題思想，做到題文相符。因此標題要簡單明了，高度概括，具有較強的吸引力。提出問題式標題提出問題式標題是以設問、反問等形式突出問題的焦點和尖銳性，吸引讀者閱讀，促使讀者思考。如《xx牌產(chǎn)品為什么滯銷？》等。表明觀點式標題表明觀點式標題是直接闡明作者的觀點、看法，或?qū)κ挛锏呐袛?、評價的標題。如《“低成本”航空市場不應忽視》等。直敘式標題直敘式標題是反映調(diào)查意向或只透出調(diào)查地點和調(diào)查項目標題。例如《xx市居民住宅消費需求調(diào)查》等。知識準備（二）目錄目錄是整個報告的檢索部分，用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明頁碼，便于讀者了解報告結(jié)構，有利于讀者閱讀某一部分內(nèi)容。知識準備（三）摘要摘要是調(diào)研報告中的內(nèi)容提要，是整個報告的精華。內(nèi)容：

1、簡要說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。2、簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容。3、簡要介紹調(diào)查研究的方法。4、簡要說明調(diào)查執(zhí)行結(jié)論與建議。知識準備

引言是市場調(diào)查報告的開頭部分，一般說明市場調(diào)查的目的和意義，介紹市場調(diào)查工作基本概況，包括市場調(diào)查的時間、地點、內(nèi)容和對象以及采用的調(diào)查方法、方式。（四）引言知識準備包括研究背景和目的（即研究者要對調(diào)查的由來或受委托進行該項調(diào)查的原因作出說明）、調(diào)查研究方法（對調(diào)查的過程、時間、地點、對象、資料收集方法和抽樣方法等做比較詳細的介紹）。（五）調(diào)查概況知識準備在一份調(diào)查報告中，調(diào)查結(jié)果應以陳述形式進行表述，并配以表格、圖形，以進一步支持和加強對結(jié)果的解釋，還要對圖表中數(shù)據(jù)資料所隱含的趨勢、關系、或規(guī)律加以客觀描述。（六）調(diào)查結(jié)構知識準備結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。同時這部分內(nèi)容要具有可行性和可操作性，且有應用價值。（七）結(jié)論和建議知識準備敘述由于時間、預算、組織限制等因素的制約而導致調(diào)查項目結(jié)果的局限性。（八）局限性知識準備附件中可包括以下內(nèi)容：項目策劃