2024年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自學(xué)考試試題與答案

絕密★考試結(jié)束前

全國(guó)2023年7月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

課程代碼：00058

請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每題I分，共30分)

在每題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一種是符合題目規(guī)定的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)

分。

1.“深?！奔瘓F(tuán)總裁曾說(shuō)過(guò)：“企業(yè)必須在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，并在第一時(shí)間滿足

需求，這樣企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中制勝”。這句話體現(xiàn)H勺市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是()

A.產(chǎn)品觀念。B.社會(huì)營(yíng)銷觀念

C.推銷觀念。D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2.空調(diào)夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于()

A.潛伏需求B.充足需求

C.不規(guī)則需求。D.過(guò)量需求

3.“奇智”汽車企業(yè)通過(guò)在俄羅斯成立全資子企業(yè)進(jìn)軍該國(guó)汽車市場(chǎng)。這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于()

A.市場(chǎng)滲透B.產(chǎn)品開發(fā)

C.市場(chǎng)開發(fā)。D.多元化發(fā)展

4.某面粉企業(yè)為了控制和擁有其分銷系統(tǒng)，吞并了面粉經(jīng)銷商店。該種增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于()

A.業(yè)務(wù)一體化B.后向一體化

C.前向一體化D.水平一體化

5.沂蒙企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是家電生產(chǎn)，近年來(lái)企業(yè)將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域。這種多元化增長(zhǎng)方式屬于()

A.集團(tuán)多元化。B.同心多元化

C.水平多元化D.關(guān)聯(lián)多元化

6.在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)營(yíng)銷管理的首要環(huán)節(jié)是()

A.尋找和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

B.細(xì)分方場(chǎng)和選擇目的市場(chǎng)

C.發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算

D.執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

7.某商場(chǎng)欲考察某種商品的兩種價(jià)格水平和三種促銷方式的促銷效果，應(yīng)采用的試驗(yàn)設(shè)計(jì)類型是()

A.前后控制組分析法。B.簡(jiǎn)樸時(shí)間序列試驗(yàn)法

C.階乘設(shè)計(jì)法。D.反復(fù)時(shí)間序列試驗(yàn)法

8.衡量消費(fèi)者對(duì)汽車購(gòu)置力最有效的收入指標(biāo)是()

A.GDP°B.可隨意支配個(gè)人收入

C.可支配個(gè)人收入。D.個(gè)人收入

9.消費(fèi)者對(duì)某一品牌評(píng)價(jià)較差，就會(huì)在相稱長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持不變，并且會(huì)對(duì)使用該品

牌的所有產(chǎn)品均有不好的評(píng)價(jià)。這種心理原因是()

A.動(dòng)機(jī)。B.態(tài)度

C.知覺(jué)。D.學(xué)習(xí)

10.王剛通過(guò)反復(fù)思索長(zhǎng)時(shí)間比較選擇后,決定購(gòu)置一套著名樓盤的商品房。其購(gòu)置行

為屬于()

A.習(xí)慣型購(gòu)置行為。B.變化型購(gòu)置行為

C.協(xié)調(diào)型購(gòu)置行為D.復(fù)雜型購(gòu)置行為

11.工商局為滿足辦公需要購(gòu)置了一批沙發(fā)。從市場(chǎng)構(gòu)成來(lái)說(shuō),這種需求屬于()

A.消費(fèi)者市場(chǎng)，B.中間商市場(chǎng)

C.生產(chǎn)者市場(chǎng)D.政府市場(chǎng)

12.某技術(shù)人員協(xié)助決策者確定采購(gòu)設(shè)備的規(guī)格、型號(hào)等。該技術(shù)人員在此購(gòu)置決策中所飾演的角色是()

A.采購(gòu)者B.信息控制者

C.使用者。D.影響者

13.某企業(yè)產(chǎn)品目前市場(chǎng)擁有率為25%,估計(jì)未來(lái)3年市場(chǎng)擁有率將下降到23%,但仍比最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高5%。

該企業(yè)應(yīng)鳧用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是()

A.市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

C.市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

14.國(guó)內(nèi)其制造商推出一款高度模仿某著名品牌熱銷機(jī)型，該企業(yè)所采用的跟隨戰(zhàn)略是()

A.緊密跟隨。B.盲目跟隨

C.選擇跟隨D.距離跟隨

15.某鞋廠專門生產(chǎn)學(xué)齡前小朋友童鞋，該廠的市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)是()

A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分

C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分

16.甲企業(yè)選擇與乙企業(yè)相似的市場(chǎng)位置，運(yùn)用差異不大口勺產(chǎn)品、價(jià)格等爭(zhēng)奪同一種顧客群體。甲企業(yè)采用的定位

方略屬于()

A.對(duì)峙定位。B.避強(qiáng)定位

C.重新定位D.混合定位

17.某企業(yè)洗發(fā)水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”，該企業(yè)采用的品牌統(tǒng)分方略是()

A.統(tǒng)一品牌。B.個(gè)別品牌

C.主副品牌。D.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌

18.可以節(jié)省設(shè)計(jì)和印刷成本，帶動(dòng)新產(chǎn)品銷售的包裝方略是()

A.高檔包裝方略。B.分等級(jí)包裝方略

C.附贈(zèng)品包裝方略。D.相似包裝方略

19.某新品牌洗衣粉采用“只選對(duì)口勺、不選貴的“廣告語(yǔ)進(jìn)行大規(guī)模高強(qiáng)度促銷宣傳。這種簡(jiǎn)介期的營(yíng)銷方略是()

27.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷目的、戰(zhàn)略、行動(dòng)方案以及估計(jì)損益表確實(shí)定和控制過(guò)程是()

A.市場(chǎng)營(yíng)銷管理。B.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

C.市場(chǎng)營(yíng)銷組合D.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

28.某食品企業(yè)營(yíng)銷組織由一名營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)華北、東北和華東三個(gè)區(qū)域經(jīng)理詳細(xì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。這種營(yíng)銷組

織類型是()

A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織

C.市場(chǎng)型組織。D.地理型組織

29.某企業(yè)A產(chǎn)品市場(chǎng)擁有率15%,重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)擁有率分別為20%、12%,請(qǐng)從與最大競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比角度看，

該企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)擁有率是()

A.30%B.60%

C.75%oD.125%

30.以與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系為關(guān)鍵理念的營(yíng)銷新概念是()

A.關(guān)系營(yíng)銷。B.綠色營(yíng)銷

C.公共關(guān)系D.互相市場(chǎng)營(yíng)銷

二、多選題(本大題共5小題，每題2分，共10分)

在每題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目規(guī)定的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的J括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未

選均無(wú)分。

31.企業(yè)貫沏社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念需要統(tǒng)籌兼顧的利益有()

A.消費(fèi)者需求。B.上級(jí)指示

C.企業(yè)利潤(rùn)。D.競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向

E.社會(huì)利益

32.屬于市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)子系統(tǒng)的有0

A.內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)B.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

C.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。D.營(yíng)銷分析系統(tǒng)

E.管理信息系統(tǒng)

33.市場(chǎng)補(bǔ)缺者可采用的專業(yè)化戰(zhàn)略有()

A.顧客規(guī)噗專業(yè)化B.服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化

C.分銷渠道專業(yè)化D.特定顧客專業(yè)化

E.地理區(qū)域?qū)I(yè)化

34.產(chǎn)品組合波及的維度包括()

A.適應(yīng)度。B.長(zhǎng)度

C.深度。D.寬度

E.有關(guān)性

35.下列屬于心理定價(jià)方略的有()

A.尾數(shù)定，介。B.滲透定價(jià)

C.聲望定價(jià)D.撇脂定價(jià)

E.招彳來(lái)定價(jià)

三、名詞解釋題(本大題共4小題,每題4分，共16分)

36.定點(diǎn)超越

37.產(chǎn)品生命周期

38.獨(dú)家分堵

39.營(yíng)銷道德

四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，40、42小題8分，41、43小題6分，共28分)

40.某食品企業(yè)生產(chǎn)A、B、C、D四種產(chǎn)品，用波士頓矩陣圖可示意如下。請(qǐng)用波士頓矩陣分析法闡明它們對(duì)應(yīng)

日勺戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型,并選擇其中一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位簡(jiǎn)述其經(jīng)營(yíng)方略。(8分)

市

場(chǎng)

相對(duì)市場(chǎng)擁有率

41.家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費(fèi)者出行的交通工具。請(qǐng)指出這三種產(chǎn)品生

產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)者類型是什么?為何？（6分）

42.以家庭中常用的某種電器（如電視、冰箱、洗衣機(jī)等）為例,闡明產(chǎn)品整體概念。

（8分）

43.請(qǐng)畫H市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)化組織中職能型組織機(jī)構(gòu)圖。（6分）

五、案例題（本題16分）

44.案例資料：

位于國(guó)內(nèi)某地區(qū)的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)珠寶首飾。幾種月前，珠寶店進(jìn)了一批碧璽寶石首飾。該寶石飾品同商

店以往銷售8勺紅、藍(lán)寶石飾品不同樣，它的顏色更鮮艷,價(jià)格也更低。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，碧璽寶石飾品是一種新產(chǎn)品。

副經(jīng)理張麗十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新奇口勺珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新產(chǎn)品將會(huì)引起顧客的購(gòu)置愛(ài)好，形成購(gòu)置熱潮。

為了讓顧客感覺(jué)物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利泗口勺基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。

張麗決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的營(yíng)銷方略:首先，她向銷售人員詳細(xì)簡(jiǎn)介這批珠寶飾品的特性，并下發(fā)了書面材

料，以便他們能更詳盡、更精確地將信息傳遞紿顧客;另首先，張麗把這些珠寶裝入透明展示箱，擺放在店鋪醒目位置。

一種月后,碧璽寶石飾品銷售狀況令人失望，由此張麗認(rèn)為顧客不接受碧璽寶石。恰好當(dāng)時(shí)張麗要參與一次大型訂貨

會(huì)，出發(fā)前張麗決定減少商品庫(kù)存,在向下屬發(fā)出碧璽寶石首飾半價(jià)發(fā)售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒(méi)有

奏效。

兩周后，張麗從外地回來(lái)，助手告訴她:“經(jīng)理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價(jià)基礎(chǔ)上提高了一倍進(jìn)行銷售，成果

是銷售火爆?！睆堺惡芤苫?，“低價(jià)都賣不掉,怎么高價(jià)就賣出去了呢？”

結(jié)合案例回答問(wèn)題:

(1)張麗對(duì)這批珠寶采用了哪些營(yíng)銷組合方略?(6分)

(2)這批珠寶低價(jià)賣不出去，為何高價(jià)反而熱銷?(6分)

(3)從營(yíng)銷角度看，你得到哪些啟示?(4分)

一、單項(xiàng)選擇題

1.I)2.C3.C4.C5.A6.A7.C8.B9.B

10.D11.D12.B13.A14.A15.316.A17.B18.

D19.A

20.C21.B22.C23.A24.D25.C26.B27.B

28.D29.C

30.A

二、多選題

31.ACE32.ABCD33.ABCDE34.BCDE35.ACE

三、名詞解釋題

36.定點(diǎn)超越

答:定點(diǎn)超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來(lái)的一種新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活

動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某首先的領(lǐng)先者進(jìn)行持續(xù)對(duì)比衡量口勺過(guò)程。

37.產(chǎn)品生命周期

答:產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。

38.獨(dú)家分銷

答：獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，一般雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，規(guī)定經(jīng)銷商不

得經(jīng)營(yíng)競(jìng)今者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

39.營(yíng)銷道德

答：營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益有關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行

為的另一要素。

四、簡(jiǎn)答題

40.答：(DA屬于問(wèn)號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，合用發(fā)展或放棄戰(zhàn)略。

(2)B屬二明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，合用保持或發(fā)展戰(zhàn)略。

(3)C屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，合用保持或收割戰(zhàn)略。

(4)1)屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,合用收割或放棄戰(zhàn)略。

41.答：這三種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)類型屬于一般競(jìng)爭(zhēng)者。由于一般競(jìng)爭(zhēng)者的涵義是能滿足購(gòu)置者某種愿望日勺多種措

施。消費(fèi)者出行的代步工具有這三種，這三種都是滿足消費(fèi)者需要的措施。

42.以家庭中常用日勺某種電器(如電視、冰箱、洗衣機(jī)等)為例，闡明產(chǎn)品整體概念。(8分)8-155

答：產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)基本層次：

(1)關(guān)鍵產(chǎn)品關(guān)鍵產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。

(2)形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指關(guān)鍵產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目的市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特性

所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特性、商標(biāo)及包裝。

(3)期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購(gòu)置者在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品親密有關(guān)的一系列屬性和條件。

(4)延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得H勺多種利益的總和，包括產(chǎn)品闡明書、保證、

安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

(5)潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指既有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)U勺，也許發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

43.請(qǐng)畫H市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)化組織中職能型組織機(jī)構(gòu)圖。(6分)

答：職能型組織，這是最古老也最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷多種職能如銷售、廣告和調(diào)研等日勺重

要性。該紐織把銷售職能當(dāng)成市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品管理和調(diào)研職能則處在次要地位。當(dāng)企業(yè)只有一種或

很少幾種產(chǎn)品,或者企業(yè)產(chǎn)品打勺市場(chǎng)營(yíng)銷方式大體相似時(shí),按照市場(chǎng)營(yíng)銷職能設(shè)置組織構(gòu)造比較有效。不過(guò)，伴隨產(chǎn)品

品種的J增多和市場(chǎng)口勺擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)口勺問(wèn)題。

五、案例題

44.

（1）張麗對(duì)這批珠寶采用了哪些營(yíng)銷組合方略？（6分）

答：張麗對(duì)這批珠寶采用了人員推銷和銷售增進(jìn)這兩種營(yíng)銷組合方略。

（2）這批珠寶低價(jià)賣不出去,為何高價(jià)反而熱銷？（6分）

答:低價(jià)給消費(fèi)者的感覺(jué)就是質(zhì)量不過(guò)硬，并且這批珠寶的造型獨(dú)特，款式新奇,屬于市場(chǎng)上比較少有產(chǎn)品，要想打開

市場(chǎng)銷路,把它定為高價(jià)，讓消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生一種感覺(jué)：高價(jià)代表質(zhì)量。質(zhì)量好，并且款式新奇,就算是高價(jià)也值得購(gòu)

置。

（3）從營(yíng)銷角度看，你得到哪些啟示？（4分）

答：選擇營(yíng)銷方略要深入分析產(chǎn)品以及市場(chǎng)的需求，并從其自身產(chǎn)品出發(fā)，找到對(duì)的H勺營(yíng)銷組織方略才能使產(chǎn)品適銷

對(duì)路。

絕密★考試結(jié)束前

全國(guó)2023年4月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

課程代碼：00058

請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上V

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每題1分，共30分）

在每題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一種是符合題目規(guī)定的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選

均無(wú)分。

1.物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期H勺需求水平和時(shí)間的需求狀況指的是（）

A.充足需求B.過(guò)量需求

C.有害需求D.下降需求

2.近年來(lái)，許多冰箱廠家高舉“環(huán)境保護(hù)”、“健康”旗幟，推出各類“綠色”冰箱,這些廠家奉行的營(yíng)銷觀念是（）

A.生產(chǎn)觀念。B.推銷觀念

C.營(yíng)銷觀念。D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

3.企業(yè)只選擇一種目的市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群，這種目的市場(chǎng)方略是（）

A.市場(chǎng)集中化B.選擇專業(yè)化

C.產(chǎn)品專業(yè)化。D.市場(chǎng)專業(yè)化

4.最適合金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位日勺戰(zhàn)略選擇是（）

A.發(fā)展B.保持

C.收割。D.放棄

5.企業(yè)運(yùn)用原有技術(shù)、專長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增長(zhǎng)產(chǎn)品種類,從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，這種多元化增長(zhǎng)方

式稱為（）

A.同心多元化。B.前向多元化

C.水平多元化。D.集團(tuán)多元化

6.通過(guò)觀測(cè)正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，來(lái)處理某一市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題，這種搜集原始數(shù)據(jù)的措施稱為（）

A.觀測(cè)法B.試驗(yàn)法

C.調(diào)查法&D.專家評(píng)估法

7.向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源口勺企業(yè)或組織被稱為（）

A.供應(yīng)商B.商人中間商

C.代理中間商。D.輔助商

8.假如企業(yè)的新業(yè)務(wù)面臨高機(jī)會(huì)和高威脅，則該業(yè)務(wù)屬于（）

A.理想業(yè)務(wù)。B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)

9.面臨威脅企業(yè)有多種也許H勺對(duì)策，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利發(fā)展原因H勺對(duì)策是（）

A.防止B.對(duì)抗

C.減輕D.轉(zhuǎn)移

10.甲、乙兩家電企業(yè)皆生產(chǎn)同種規(guī)格和型號(hào)的電視機(jī)，甲、乙兩企業(yè)屬于（）

A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者。B.一般競(jìng)爭(zhēng)者

C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

11.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除個(gè)人繳納的多種稅款和非稅性承擔(dān)后來(lái)的部分，被稱為（）

A.個(gè)人可支配收入。B.個(gè)人可任意支配收入

C.個(gè)人得到日勺收入。D.國(guó)民收入

12.消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程中H勺最終一種階段是（）

A.搜集信息B.評(píng)價(jià)方案

C.購(gòu)后行為。D.決定購(gòu)置

13.“哪旦有世界冠軍，哪里就有A企業(yè)的產(chǎn)品“，這一廣告詞所運(yùn)用的參照群體類型是（）

A.首要群體。B.次要群體

C.向往群體。D.厭惡群體

14.對(duì)于洗衣粉等價(jià)格低廉、常常購(gòu)置、不需要花費(fèi)諸多時(shí)間選擇日勺商品，消費(fèi)者合適采用的購(gòu)置行為是（）

A.亞雜型購(gòu)置行為B.協(xié)調(diào)型購(gòu)置行為

C.變換型購(gòu)置行為D.習(xí)慣型購(gòu)置行為

15.某中間商決定同步經(jīng)營(yíng)多家制造商生產(chǎn)的多種規(guī)格型號(hào)的同類產(chǎn)品，該配貨決策是（）

A.獨(dú)家配貨B.專深配貨

C.廣泛配貨D.雜亂配貨

16.下列大用于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量的是（）

A.地理細(xì)分。B.人口細(xì)分

C.行為細(xì)分。D.最終顧客

17.對(duì)于資源有限H勺中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)，一般采用的目H勺市場(chǎng)戰(zhàn)略是（）

A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷

C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷

18.品牌中可以用語(yǔ)言稱呼一一即能發(fā)出聲音的部分，被稱為（）

A.廠牌B.品牌名稱

C.品牌標(biāo)志。D.商標(biāo)

19.XX酒的包裝非常有特色，許多消費(fèi)者將該酒的空瓶做為花瓶使用，則該酒的包裝方略是（）

A.相似包裝方略B.復(fù)用包裝方略

C.有關(guān)包裝方略。D.差異包裝方略

20.在產(chǎn)品及入期，實(shí)行高價(jià)格高促銷費(fèi)用的營(yíng)銷方略是（）

A.迅速撇脂。B.緩慢撇脂

C.迅速滲透D.緩慢滲透

21.在產(chǎn)品生命周期的各階段中，當(dāng)市場(chǎng)需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢，這標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入

了（）

A.成熟期B.投入期

C.衰退期。D.成長(zhǎng)期

22.對(duì)于在消費(fèi)者心目中享有較高聲譽(yù)并產(chǎn)生信任感的商品，企業(yè)合適采用的定價(jià)方略是（）

A.聲望定價(jià)B.尾數(shù)定價(jià)

C.招徒定價(jià)D.習(xí)慣定價(jià)

23.根據(jù)消費(fèi)者可以接受的最終銷售價(jià)格來(lái)推算產(chǎn)品的）批發(fā)價(jià)和零售價(jià)的定價(jià)措施是（）

A.隨行就市定價(jià)法B.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

C.反向定價(jià)法D.投標(biāo)定價(jià)法

24.產(chǎn)品直技從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者，不通過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道稱為（）

A.零階渠道。B.一階渠道

C.二階渠道。D.三階渠道

25.渠道組員對(duì)渠道事件、狀態(tài)和形勢(shì)的見(jiàn)解因存在分歧而產(chǎn)生渠道沖突，產(chǎn)生這種沖突的原因是（）

A.目的差異。B.歸屬差異

C.認(rèn)知差異。D.過(guò)度依賴

26.買賣雙方可以進(jìn)行交互溝通的廣告媒體是（）

A.電視。B.網(wǎng)絡(luò)

C.報(bào)紙D.雜志

27.最古老也是最常見(jiàn)口勺市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式是（）

A.職能型組織。B.產(chǎn)品型組織

C.市場(chǎng)型組織D.矩陣型組織

28.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程的首要環(huán)節(jié)是（）

A.確定管理風(fēng)格。B.建設(shè)企業(yè)文化

C.建立組織構(gòu)造。D.制定行動(dòng)方案

29.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合原因效率的審計(jì)是（）

A.市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)。B.市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)

C.市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)。D.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)

30.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)是（）

A.真正體現(xiàn)了目的市場(chǎng)營(yíng)銷日勺個(gè)性化需求

B.使顧客購(gòu)物更理智

C.及時(shí)對(duì)日勺地獲取顧客的需求信息

D.使顧客以較低H勺價(jià)格獲取產(chǎn)品

二、多選題（本大題共5小題,每題2分，共10分）

在每題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目規(guī)定的,請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選

或未選均無(wú)分。

31.可供市場(chǎng)跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略有（）

A.緊密跟隨B.市場(chǎng)跟隨

C.距離跟隨D.選擇跟隨

E.產(chǎn)品跟隨

32.按消費(fèi)者的購(gòu)置習(xí)慣劃分的產(chǎn)品類型有（）

A.便利品。B.選購(gòu)品

C.特殊品D.非渴求物品

E.耐用品

33.垂直渠道系統(tǒng)的類型有（）

A.水平式。B.企業(yè)式

C.管理式D.共生式

E.協(xié)議式

34.影響訂購(gòu)點(diǎn)高下的原因有（）

A.訂購(gòu)前置時(shí)間。B.使用率

C.服務(wù)水平D.訂購(gòu)成本

E.存貨占用成本

35.人員推銷的特點(diǎn)有（）

A.覆蓋面廣。B.具有較大靈活性

C.有助于企業(yè)理解市場(chǎng)D.有助于發(fā)展人際關(guān)系

E.針對(duì)性強(qiáng)

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每題4分，共16分）

36.市場(chǎng)

37.市場(chǎng)營(yíng)綃調(diào)研

38.市場(chǎng)營(yíng)銷控制

39.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每題7分，共28分）

40.簡(jiǎn)述理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)的特性。

41.簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次理論。

42.簡(jiǎn)述企業(yè)可采用口勺品牌與商標(biāo)方略。

43.簡(jiǎn)述促銷工具--宣傳的）作用。

五、案例題（本題16分）

44.案例資料：

2023年終中國(guó)進(jìn)行了成品油稅費(fèi)改革，這次改革的重點(diǎn)是：（1）取消了養(yǎng)路費(fèi)等一系列波及汽車消費(fèi)的固定收

費(fèi)；（2）汽、柴油等成品油消費(fèi)稅將實(shí)行從量定額計(jì)征。這次改革意味著汽車的使用成本將直接與用油量。勺多少掛鉤。

耗油量越又，汽車的使用成本越高。面對(duì)這一變化，消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大變化。越來(lái)越多的消費(fèi)者

青睞油耗較低的小排量汽車。這一政策推出后，國(guó)內(nèi)某些生產(chǎn)企業(yè)紛紛在節(jié)能汽車上做文章。例如，國(guó)內(nèi)一家原本生

產(chǎn)高檔大排量汽車的A企業(yè)，決定于2023年推出一款專門以國(guó)內(nèi)中青年女性為目的群口勺小排量、節(jié)能、環(huán)境保護(hù)型

汽車，該款新車命名措施是企業(yè)名稱加上新品牌名稱。該車不僅具有耗油量低、環(huán)境保護(hù)等特點(diǎn)，并且有十多種顏色

可供消費(fèi)者選擇。

規(guī)定：請(qǐng)根據(jù)上述資料回答如下問(wèn)題：

（。該企業(yè)采用了哪種產(chǎn)品延伸方略?為何?（4分）

（2）采用上述產(chǎn)品延伸方略的風(fēng)險(xiǎn)有哪些?（6分）

（3）該企業(yè)采用的品牌統(tǒng)分方略的好處有哪些?（6分）

參照答案：

1-5ADABA6-10AABBC11-15ACCDB16-20DCBBA21-25AACAC26-30BADBC

31ACD32ABCD33BCE34ABC35BCDE

36市場(chǎng)：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)置者和潛在購(gòu)置者的集合。

37市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，搜集，分析并匯報(bào)與企業(yè)有關(guān)MJ數(shù)據(jù)與研究成果。

38市場(chǎng)營(yíng)銷控制:是指管理者常常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行狀況，看看計(jì)劃與實(shí)際與否一致，假如不一致或沒(méi)有完畢

計(jì)劃，就找出原因所在，并采用合適措施和對(duì)的行動(dòng)，以保證計(jì)劃的完畢。

39網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指的是運(yùn)用INTERNET技術(shù)最大程度滿足客戶的需求來(lái)抵達(dá)開拓市場(chǎng)增長(zhǎng)盈利目的的營(yíng)銷過(guò)程。

40補(bǔ)缺基點(diǎn)特性：市場(chǎng)補(bǔ)缺者指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與重要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)

占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。這種市場(chǎng)位置就叫補(bǔ)缺基點(diǎn)。a.有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)置力b利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力c對(duì)重

要競(jìng)爭(zhēng)者K具有吸引力d企業(yè)具有占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力e企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

41馬斯洛需求層次指的是人的需求是以層次內(nèi)形式出現(xiàn)的，只有低層次的需要被滿足后,較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并

規(guī)定得到滿足。分5個(gè)層次：生理，安全，社會(huì)，自尊與自我實(shí)現(xiàn)。

42品牌有無(wú)方略品牌使用者方略品牌通分方略品牌擴(kuò)展方略多品牌方略品牌重新定位方略企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)方略

43宣傳是指發(fā)起者無(wú)需花錢，在某種出版媒體上公布重要商業(yè)新聞,或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的

報(bào)道、展示、演出，用這種非人員形式來(lái)刺激目口勺顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。

宣傳作為一種促銷工具，具有如下重要作用:a賣主可以運(yùn)用宣傳來(lái)簡(jiǎn)介新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場(chǎng)銷路;b當(dāng)

某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和銷售下降時(shí)，賣主可運(yùn)用宣傳來(lái)恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品的愛(ài)好，以增長(zhǎng)需求和銷售；c著名度低

H勺企業(yè)可運(yùn)用宣傳來(lái)引起人們的注意，提高其著名度；＜1公共形象欠佳的企業(yè)可運(yùn)用宣傳來(lái)改善形象；e國(guó)家也可運(yùn)

用宣傳來(lái)改善國(guó)家形象，吸引更多的外國(guó)觀光者和外國(guó)資本或爭(zhēng)取國(guó)際支援.

44（1）該產(chǎn)品采用的是向下延伸方略由于本來(lái)生產(chǎn)高檔大排量車后期改為小排量車低級(jí)車。

（2）向下延伸方略的風(fēng)險(xiǎn)：有也許使得企業(yè)品牌形象受損有也許會(huì)激怒低級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)企業(yè)本來(lái)的經(jīng)銷商也許不

樂(lè)意銷售低級(jí)產(chǎn)品由于低級(jí)產(chǎn)品的利潤(rùn)低

（3）好處:在多種不同樣現(xiàn)產(chǎn)品前面冠以企業(yè)名稱可以使得新產(chǎn)品合法化可以享芍企業(yè)的信譽(yù)而多種不同樣的新產(chǎn)

品分別使月不同樣的品牌名稱又可以使得新產(chǎn)品有不同樣特色

絕密★考試結(jié)束前

全國(guó)2023年4月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

課程代碼：00058

請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項(xiàng)：

L答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位

置上。

2.每題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦潔凈后，再選涂其他答

案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每題1分，共30分）

每題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一種是字合題目規(guī)定的,請(qǐng)將其選出并將答題紙的對(duì)應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未

涂均無(wú)分。

1.下列不屬于市場(chǎng)基本要素的是（D）P2

A.消費(fèi)者B.購(gòu)置能力

C.購(gòu)置欲望D.產(chǎn)品

2.一般而言，服裝、鞋帽最合適采用的分銷方略是（C）P225

A.獨(dú)家分銷。B.選擇分銷

C.密集分銷。D.混合分銷

3.下列有關(guān)產(chǎn)品成長(zhǎng)期的描述中，不可附的是（D）P176

A.產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝趨于穩(wěn)定

B.大批競(jìng)爭(zhēng)者加入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

C.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快

D.由于市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，因此價(jià)格隨之上漲

4.按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等變量細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，屬于市場(chǎng)細(xì)分中的（D）P142

A.行為細(xì)分B.人口細(xì)分

C.地理細(xì)分D.心理細(xì)分

5.某品牌的新產(chǎn)品市場(chǎng)容量小，消費(fèi)者對(duì)其比較熟悉，對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感,即樂(lè)意出高價(jià)購(gòu)置，并且潛在競(jìng)爭(zhēng)不劇烈時(shí)

合適采用的營(yíng)銷方略是（C）P178

A.迅速撇脂3.迅速滲透

C.緩慢撒脂。D.緩慢滲透

6.家庭組員、鄰居、同事都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為，從對(duì)消費(fèi)者影響的角度來(lái)看，他們屬于哪種參照群體?（A）P

92

A.首要群體。B.次要群體

C.渴望群體D.比較群體

7.品牌是一種集合概念，除了品牌名稱和品牌標(biāo)志之外，尚有（OP166

A.屬性B.利益

C.商標(biāo)。D.顧客

8.下面有關(guān)人員推銷的特點(diǎn)，描述不對(duì)啊的是（B）P273

A.重視人際關(guān)系。B.成本費(fèi)用低

C.針對(duì)性強(qiáng)。D.具有較大的靈活性

9.某企業(yè)發(fā)現(xiàn)既有的產(chǎn)品線無(wú)法吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。該企業(yè)可以考慮采用的產(chǎn)品組合方略是（C）P163

A.雙向廷伸方略。B.向上延伸方略

C.向下延伸方略D.水平延伸方略

10.小張?jiān)谂笥训耐扑]下，購(gòu)置了一臺(tái)某品牌冰箱，他的信息來(lái)源是（A）P98

A.個(gè)人又源。B.商業(yè)來(lái)源

C.公共來(lái)源D.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源

11.新產(chǎn)品開發(fā)流程的第一步是（A）P180

A.尋求創(chuàng)意。B.營(yíng)業(yè)分析

C.市場(chǎng)試銷。D.形成產(chǎn)品概念

12.某企業(yè)為推出一款環(huán)境保護(hù)節(jié)能的新型汽車召開新聞公布會(huì)。這種促銷方式是（A）P278

A.宣傳。B.人員推銷

C.銷售增進(jìn)）廣告

13.下列哪種狀況闡明市場(chǎng)需求也許缺乏彈性？（A）P199

A.市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者B.購(gòu)置者對(duì)高價(jià)格很在意

C.購(gòu)置者購(gòu)置習(xí)慣很輕易變化D.購(gòu)置者積極尋求較為廉價(jià)的東西

14.一般將人壽保險(xiǎn)、百科全書此類消費(fèi)者不理解或即便理解也沒(méi)有愛(ài)好購(gòu)置的物品稱為（D）P158

A.便利品B.選購(gòu)品

C.特殊品D.非渴求品

15.消費(fèi)者在購(gòu)置價(jià)格昂貴、購(gòu)置頻率低、品牌差異大、不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)投入很大的精力和時(shí)間，此類購(gòu)置行

為屬于（C）P97

A.協(xié)調(diào)型購(gòu)置B.變換型購(gòu)置

C.復(fù)雜型購(gòu)置D.習(xí)慣型購(gòu)置

16.商人田間商和代理中間商的主線區(qū)別在于（B）P75

A.與否批發(fā)商品3.與否擁有商品所有權(quán)

C.與否運(yùn)送商品。D.與否儲(chǔ)存商品

17.某超市為了吸引顧客，特意將大米和雞蛋的價(jià)格定得很低，這種定價(jià)方略是（A）P212

A.招保定價(jià)B.聲望定價(jià)

C.尾數(shù)定汾D.整數(shù)定價(jià)

18.“五一”假日期間某商場(chǎng)對(duì)某款商品進(jìn)行促銷活動(dòng)，“買IOO減30”，持有該商場(chǎng)會(huì)員卡的顧客在此基礎(chǔ)上還能再

享有9.5疔優(yōu)惠，這種促銷手段屬于（C）P279

A.宣傳B.人員推銷

C.銷售增進(jìn)D.廣告

19.某家電企業(yè)生產(chǎn)3種不同樣型號(hào)的電冰箱、6種不同樣型號(hào)的洗衣機(jī)、4種不同樣型號(hào)的空調(diào)、5種不同樣型號(hào)的

電視機(jī)。該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度是（C）P159

A.UB.3

C.4<>D.18

20.小李去外地出差，出行工具可以在飛機(jī)、火車、長(zhǎng)途汽車之間進(jìn)行選擇，三種運(yùn)送方式經(jīng)營(yíng)企業(yè)之間的I競(jìng)爭(zhēng)關(guān)

系是（A）P77

A.一般競(jìng)爭(zhēng)者B.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

21.“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（D）P6

A.生產(chǎn)觀念3.社會(huì)營(yíng)銷觀念

C.推銷觀念。D產(chǎn)品觀念

22.企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)擁有率為4.2,市場(chǎng)增長(zhǎng)率為21%,該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B）P34

A.問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)B.明星類業(yè)務(wù)

C.金牛類業(yè)務(wù)D.瘦狗類業(yè)務(wù)

23.經(jīng)營(yíng)同一品牌產(chǎn)品的不同樣超級(jí)市場(chǎng)、百貨店與便利店之間的沖突屬于（B）P237

A.垂直渠道沖突B.水平渠道沖突

C.多渠道沖突D.潛在沖突

24.某企業(yè)重要生產(chǎn)精密數(shù)控機(jī)床,為了打開市場(chǎng)銷路，最合適采用的廣告媒體是（D）P267

A.電視3.報(bào)紙

C.專業(yè)雜志。D戶外廣告牌

25.某油漆生產(chǎn)企業(yè)為了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要，收購(gòu)了20家油漆經(jīng)銷商店，該增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（QP40

A.同心多元化B.水平多元化

C.前向一體化D.后向一體化

26.某商場(chǎng)在結(jié)賬處設(shè)置攝像頭，目的是為了觀測(cè)顧客與否順帶購(gòu)置收銀臺(tái)附近的便利品，如電池、口香糖等，這

種獲取市場(chǎng)信息的調(diào)研措施屬于（B）P50

A.試驗(yàn)法B.觀測(cè)法

C.問(wèn)卷調(diào)查D.德爾菲法

27.企業(yè)按照消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）『、J忠誠(chéng)度來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，采用的市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)是（D）P143

A.地理變量B.人口變量

C.心理變量。D.行為變量

28.下列測(cè)評(píng)措施中，屬于廣告事后測(cè)評(píng)口勺是（A）P270

A.識(shí)別測(cè)試。B.試驗(yàn)室測(cè)試

C.直接評(píng)分D.組合測(cè)試

29.根據(jù)消費(fèi)者送禮和自用兩種目的，杏林酒廠將同樣的酒采用精致和簡(jiǎn)約兩種包裝，并制定不同樣的價(jià)格。這種包

裝方略是（B）P175

A.有關(guān)包裝方略B.分等級(jí)包裝方略

C.差異包裝方略D.相似包裝方略

30.下列不屬于渠道評(píng)估原則的是（C）P230

A.經(jīng)濟(jì)性3.適應(yīng)性

C.完整性。D.控制性

二、多選題（本大題共5小題，每題2分，共10分）

在每題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目規(guī)定日勺，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的對(duì)應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、

多涂、少涂或未涂均無(wú)分。

31.為了指導(dǎo)全體工作人員都朝著既定的方向前進(jìn)，企業(yè)要撰寫正式的任務(wù)匯報(bào)書。有效的任務(wù)匯報(bào)書應(yīng)具有的條

件有（ABCD）P3O

A.市場(chǎng)導(dǎo)向B.切實(shí)可行

C.富鼓動(dòng)性3.詳細(xì)明確

E.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

32.市場(chǎng)營(yíng)銷效率控制的重要方式有（ABCD）P322

A.銷售人員效率控制。B.廣告效率控制

C.促銷效率控制D.分銷效率控制

E.生產(chǎn)效率控制

33.下列有關(guān)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利益兩者之間關(guān)系的描述中，對(duì)口勺的有（BCDE）P352

A.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任就一定會(huì)損失企業(yè)利潤(rùn)

B.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

C.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以間接地增進(jìn)企業(yè)的聲譽(yù)、形象以及銷售

D.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以使企業(yè)將短期利益同長(zhǎng)遠(yuǎn)利益更好地結(jié)合起來(lái)

E.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任需要企業(yè)將自身利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益結(jié)合起來(lái)進(jìn)行權(quán)衡

34.在定價(jià)措施中，屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的有（BD）P208

A.成本加成定價(jià)法B.隨行就市定價(jià)法

C.目的利潤(rùn)定價(jià)法D.投標(biāo)定價(jià)法

E.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

35.影響訂購(gòu)點(diǎn)高下口勺重要原因有（ABD）P253

A.訂購(gòu)前置時(shí)間。B.使用率

C.訂購(gòu)成本。D.服務(wù)水平

E.存貨占用成本

非選擇題部分

注意事項(xiàng)：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每題4分，共16分）

36.促銷組合

答案：指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售增進(jìn)、宣傳與人員促銷等多種促銷方式進(jìn)行的合適的選擇和配合。P26

0

37.市場(chǎng)定位

答案:指企業(yè)針對(duì)目前顧客H勺心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目的顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特性,

保留深刻的印象和獨(dú)特的位置,從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。P151

38.分銷笑道

答案:指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，獲得這種商品和服務(wù)日勺所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)

和個(gè)人。P222

39.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

答案：指影響企業(yè)與目的顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的多種角色和力量。P71

四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每題7分，共28分）

40.簡(jiǎn)述專家意見(jiàn)法的長(zhǎng)處和缺陷。

答案：專家意見(jiàn)法的長(zhǎng)處有：1、預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低；2、在預(yù)測(cè)過(guò)程中，多種不同樣的觀點(diǎn)都可以體現(xiàn)并加

以調(diào)和;3、假如缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種措施加以彌補(bǔ)。

專家意見(jiàn)法的缺陷:1、專家意見(jiàn)未必能反應(yīng)客觀現(xiàn)實(shí)；2、責(zé)任較為分散，估計(jì)值口勺權(quán)數(shù)相似;3、一般僅合用于總額

H勺預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。P65

41.簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)置者的行為類型。P106

答案：產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者的行為類型大體有三種。其中，一種極端狀況是直接重購(gòu)，基本上屬于通例化采購(gòu);另一種極端狀

況是全新興購(gòu)，需要做大量的調(diào)查研究;兩者之間是修正重購(gòu)，也需要做一定的調(diào)查研究。

(I)直接重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去合許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新

訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。

(2)修正重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完畢采購(gòu)工作任務(wù)，合適變化要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等

條件或供應(yīng)商。

(3)全新采購(gòu):即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。

在直接重購(gòu)的狀況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者要作出的購(gòu)置決策至少;而在全新采購(gòu)狀況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者要作出的購(gòu)置決策最多，

一般要作H如下(8個(gè))重要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、

可接受的供應(yīng)商和挑選出來(lái)的供應(yīng)商。

42.處在育場(chǎng)主導(dǎo)者地位的企業(yè)欲提高市場(chǎng)擁有率時(shí)應(yīng)考慮H勺重要原因有哪些?并予以解群。P128

答案：企業(yè)提高市場(chǎng)擁有率時(shí)應(yīng)考慮如下三個(gè)原因：

第一，引起反壟斷活動(dòng)mI也許性。許多國(guó)家有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)擁有率超過(guò)一定程度時(shí)，就有也許受到指控

和制裁。

第二，為提高市場(chǎng)擁有率所付出的成本。當(dāng)市場(chǎng)擁有率已抵達(dá)一定水平時(shí)，再規(guī)定深入的提高就要付出很大代

價(jià)，成果乜許得不償失。

第三，爭(zhēng)奪市場(chǎng)擁有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。有些市場(chǎng)營(yíng)銷手段對(duì)提高市場(chǎng)擁有率很有效，卻不一定能

增長(zhǎng)收益。只有在如下兩種狀況下市場(chǎng)擁有率同收益率成正比:一是單位成本隨市場(chǎng)擁有率的提高而不減少，如20

世紀(jì)23年代初福特企業(yè)的T型車;二是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷售價(jià)格的提高大大超過(guò)為提高質(zhì)量所投入的成本。

總之，市場(chǎng)主導(dǎo)者必須善于擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地，防御挑戰(zhàn)者的攻打，并在保證收益增長(zhǎng)的

前提下，提高市場(chǎng)擁有率。這樣，才能持久地占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

43.某企業(yè)的洗發(fā)水品牌有“麗美”、“明星”、“百愛(ài)”等，該企業(yè)采用的是何種品牌方略?使用該品牌方略日勺重要原因

是什么?P：73

答案:該企業(yè)采用的是多品牌方略。

一、多品牌方略是指企業(yè)同步經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)日勺品牌。這種方略由寶潔企業(yè)首創(chuàng)。

二、多品牌方略的實(shí)行主因。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)采用多品牌方略口勺重要原因是：

1、多種不同樣H勺品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)對(duì)應(yīng)減小。

2、多鐘不同樣的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)擁有率。

3、發(fā)展多鐘不同樣的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。

4、發(fā)展多鐘不同樣的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同樣的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

五、案例題（本題16分）

44.案例資料:

美國(guó)某化學(xué)企業(yè)將其幾十個(gè)不同樣的塑膠企業(yè)重組為一種企業(yè)之后，面臨的首要問(wèn)題之一就是怎樣對(duì)新企業(yè)進(jìn)

行競(jìng)爭(zhēng)性定位。通過(guò)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶進(jìn)行初步調(diào)查之后顯示：在客戶偏好方面，該企業(yè)只排第三位，落后于處在

行業(yè)領(lǐng)先地位口勺其他兩家企業(yè)。同步調(diào)查還顯示，客戶對(duì)塑膠供應(yīng)商的服務(wù)均不滿意。有些客戶評(píng)價(jià)說(shuō)：“塑膠的

供應(yīng)者就像沿街兜售小商品的小販同樣，僅在價(jià)格和供貨上競(jìng)爭(zhēng)，而不提供服務(wù)?！?/p>

上述調(diào)研成果為該企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了根據(jù)，為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并建立自己的優(yōu)勢(shì)，該企業(yè)不再局限于僅

提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并且還重視提供服務(wù)，并且開始尋求與客戶建立親密的關(guān)系。也就是說(shuō)，企業(yè)不僅發(fā)售產(chǎn)品，還發(fā)

售服務(wù)；企業(yè)不僅滿足于將產(chǎn)品銷售給顧客，更為重要的是通過(guò)全方位曰勺服務(wù)使客戶滿意。為此，他們?cè)诋a(chǎn)品闡明書、

保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、客戶征詢等方面給顧客提供全方位的服務(wù)。營(yíng)銷部門H勺一位高級(jí)經(jīng)理說(shuō)：“不

管顧客使月塑膠去做簡(jiǎn)樸H勺安全帶還是復(fù)雜日勺飛機(jī)設(shè)備，企業(yè)都要去協(xié)助他們?cè)谑袌?chǎng)上獲得成功這種新日勺營(yíng)銷戰(zhàn)

略使企業(yè)其正成為了一種顧客導(dǎo)向型企業(yè)。在“不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同步重視與客戶建立伙伴型關(guān)系”

戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，該企業(yè)獲得了巨大的成功,很快成為了塑膠行業(yè)的主導(dǎo)者。

問(wèn)題：

（1）“不僅發(fā)售產(chǎn)品，還發(fā)售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)企業(yè)對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品層次的重視，請(qǐng)?jiān)敿?xì)解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)涵并對(duì)

該化學(xué)企業(yè)的這種作法進(jìn)行評(píng)價(jià)。（7分）

（2）該化學(xué)企業(yè)怎樣處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷中哪一層次的營(yíng)銷思想？（4分）

（3）作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的塑膠企業(yè)，你認(rèn)為它最合適使用何種促銷方略?并論述理由。（5分）

答案：（1）“不僅發(fā)售產(chǎn)品,還發(fā)售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)企業(yè)對(duì)延伸產(chǎn)品的重視。延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)置形式產(chǎn)品和

期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的多種利益的總和，包括產(chǎn)品闡明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。P156

（2）該化學(xué)企業(yè)怎樣處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷中伙伴型的營(yíng)銷思想。伙伴型關(guān)系營(yíng)銷即企業(yè)與顧客

共同努力，尋求顧客合理開支措施，或者協(xié)助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)置。該化學(xué)企業(yè)的戰(zhàn)略思想：“不僅銷售塑膠，還銷

售服務(wù)，同步重視與客戶建立伙伴型關(guān)系”正能很好地體現(xiàn)這個(gè)營(yíng)銷思想。

（3）作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的塑料企業(yè)，我認(rèn)為它最合適使用人員推銷方略。理由：

人員推銷是指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一種或一種以上也許成為購(gòu)置者的人交談作口頭陳訴，以推銷商品，增進(jìn)和

擴(kuò)大銷售。塑膠企業(yè)口勺潛在客戶就是使用塑膠的產(chǎn)業(yè)企業(yè)。而人員推銷的長(zhǎng)處也是顯而易見(jiàn)：P261P272

1、人員推銷重視人際關(guān)系，有助于顧客同銷售人員之間建立友誼。

2、人員推銷具有較大的靈活性。

3、人員推銷與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)少。

4、人員推銷在大多數(shù)狀況下能實(shí)現(xiàn)潛在互換，導(dǎo)致實(shí)際銷售。

5、人員推銷有助于企業(yè)理解市場(chǎng)，提高決策水平。

6、人員推銷常常用于競(jìng)爭(zhēng)劇烈的狀況,也合用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。

絕密★考試結(jié)束前

全國(guó)2023年7月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

課程代碼：00058

請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項(xiàng)：

1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位

置上。

2.每題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦潔凈后，再選涂其

他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每題1分，共30分）

每題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一種是字合題目規(guī)定時(shí),請(qǐng)將其選出并將答題紙的對(duì)應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未

涂均無(wú)分。

1.某企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，該企業(yè)這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)是（A）

A.產(chǎn)品觀念B.社會(huì)營(yíng)銷觀念

C.推銷觀念D.生產(chǎn)觀念

2.波士頓矩陣中,相對(duì)市場(chǎng)擁有率低、市場(chǎng)增長(zhǎng)率高W、J戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（C）

A.金牛類。B.明星類問(wèn)號(hào)類D.瘦狗類

3.打字機(jī)制造商把鋼筆、鉛筆、計(jì)算機(jī)等生產(chǎn)廠商看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打字機(jī)制造商識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者口勺角度屬于（B）

A.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。B.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念

C.品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念D.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念

4.某服裝企業(yè)把其女性消費(fèi)者分為女童、青少年女孩、中老年婦女三種，這是市場(chǎng)細(xì)分中的（C）

A.地理細(xì)分。B.心理細(xì)分

C.人口細(xì)分。D.行為細(xì)分

5.在產(chǎn)品簡(jiǎn)介期，假設(shè)市場(chǎng)容量很大，市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的知曉度不高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)劇烈，企業(yè)伴隨生產(chǎn)

規(guī)模的擴(kuò)大可以減少單位生產(chǎn)成本的狀況下，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷方略是（A）

A.迅速滲透方略。B.緩慢撇脂方略

C.迅速撇脂方略D.緩慢滲透方略

6.在復(fù)雜購(gòu)置行為中，消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的第一步是（A）

A.引起需要。B.搜集信息

C.決定購(gòu)置。D.評(píng)價(jià)方案

7.某大型超市在洗滌產(chǎn)品貨架上安裝了攝像機(jī)，來(lái)記錄顧客對(duì)品牌關(guān)注的轉(zhuǎn)移過(guò)程，以確定顧客的品牌認(rèn)知，這種

數(shù)據(jù)口勺搜集措施是（B）

A.試驗(yàn)法。B.觀測(cè)法9.調(diào)查法D.估計(jì)法

8.某國(guó)內(nèi)家電制造商在顧客購(gòu)置其生產(chǎn)的家用電器后，積極與顧客聯(lián)絡(luò)，征求顧客H勺意見(jiàn)，這在關(guān)系營(yíng)銷中屬于

（D）

A.基本型關(guān)系營(yíng)銷。B.鼓動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷

C.伙伴型關(guān)系營(yíng)銷。D.負(fù)責(zé)型關(guān)系營(yíng)銷

9.消費(fèi)者在購(gòu)置和使用“樂(lè)嘉”牌的打印機(jī)后，對(duì)該品牌產(chǎn)品很滿意。后來(lái)，該消費(fèi)者在選購(gòu)掃描儀時(shí)，優(yōu)先選擇了

“樂(lè)嘉”牌掃描儀。這種影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的心理原因是（A）

A.學(xué)習(xí)B.生活方式

C.知覺(jué)D.動(dòng)機(jī)

10.某企業(yè)的嬰幼兒潤(rùn)膚產(chǎn)品由“寶寶用好”到“寶寶用好，您用也好”口勺定位轉(zhuǎn)變,使其目的市場(chǎng)在嬰幼兒市場(chǎng)H勺基

礎(chǔ)上，又增長(zhǎng)了中青年女性市場(chǎng)，產(chǎn)品銷售量也因此而得以增長(zhǎng)，這種產(chǎn)品成熟期的戰(zhàn)略是（B）

A.調(diào)整品牌3.調(diào)整市場(chǎng)

C.調(diào)整產(chǎn)品。D.調(diào)整投資

11.某市財(cái)政局為滿足辦公需要購(gòu)置了一批書柜，從購(gòu)置者和購(gòu)置目的的角度來(lái)看，這種市場(chǎng)屬于（D）

A.消費(fèi)者市場(chǎng)。B.中間商市場(chǎng)

C.生產(chǎn)者市場(chǎng)D.政府市場(chǎng)

12.某企業(yè)決定為幾種子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同樣U勺產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)等方面都加以對(duì)應(yīng)的變化，以適應(yīng)各

個(gè)子市場(chǎng)的需要。這種目的市場(chǎng)戰(zhàn)略是（B）

A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷

C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。.大量市場(chǎng)營(yíng)銷

13.某企業(yè)有清潔劑、牙膏、條狀香皂3