《化妝品外資企業(yè)在華經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀探析》4800字

化妝品外資企業(yè)在華經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u12693化妝品外資企業(yè)在華經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析 125046（一）化妝品行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 1206431.行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 110842.化妝品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 2116173.化妝品行業(yè)特殊性 423124（二）化妝品外資企業(yè)在華發(fā)展經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 7158131.階段一：1985年至2001年 7272042.階段二：2001年至2016年 7243823.階段三：2016年至今 7（一）化妝品行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀1.行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大。需求的高增長(zhǎng)促進(jìn)了企業(yè)的供應(yīng)。由國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的化妝品生產(chǎn)許可信息數(shù)據(jù)可知，截止到2022年2月19日，我國(guó)已獲批化妝品企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了6252家，相比2018年3月的4341家增長(zhǎng)了約44%。這些化妝品企業(yè)集中在廣東省、浙江省、江蘇省以及上海市。如圖4所示，數(shù)據(jù)分別是：廣東省占比56.11%，3508家；浙江省占比10.62%，664家；江蘇省占比5,42%；339家；上海市占比4.24%，265家。圖4截止到2022年2月國(guó)內(nèi)主要省市獲證化妝品企業(yè)數(shù)量統(tǒng)計(jì)資料來(lái)源：艾媒咨詢。在我國(guó)，華東華南地區(qū)具有人口數(shù)量高、城鎮(zhèn)化程度高的特點(diǎn)。從圖上可以看出，我國(guó)化妝品企業(yè)在一定程度上受到了這一地區(qū)特點(diǎn)的影響，主要集中在華東華南地區(qū)。此外，廣東省一直是我國(guó)化妝品企業(yè)高度聚集的省份，在2018年，廣東省的化妝品企業(yè)數(shù)目就已經(jīng)占到我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)的54.37%，這一點(diǎn)受到了原料和設(shè)備的供應(yīng)影響。在這些地區(qū)的化妝品企業(yè)具有化妝品產(chǎn)品生產(chǎn)成本低的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也面臨需要與替代性產(chǎn)品激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。2.化妝品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀（1）市場(chǎng)規(guī)模從全球范圍內(nèi)看，化妝品行業(yè)在全球范圍內(nèi)勢(shì)頭正旺，在2019年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了5262億美元。雖然在2020年受到疫情沖擊后，化妝品市場(chǎng)規(guī)模收縮下降了4%，但是總體規(guī)模仍然維持在可觀的5000億美元以上。截止到2020年，美國(guó)仍然是全球最大的化妝品消費(fèi)國(guó)，占比約為18.76%。但是中國(guó)在全球化妝品市場(chǎng)中的占比逐年攀升，2020年中國(guó)的化妝品市占率達(dá)到了14.55%，中國(guó)已經(jīng)成為了全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)。在中國(guó)市場(chǎng)上，化妝品行業(yè)更是率先從疫情打擊中復(fù)蘇。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年4月開始，中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售額度增速就轉(zhuǎn)負(fù)為正，逆風(fēng)增長(zhǎng)。相較于商品零售總額同比增速直到8月才停止負(fù)增長(zhǎng)的大環(huán)境來(lái)看，化妝品市場(chǎng)擁有強(qiáng)韌性。到2020年11月，化妝品市場(chǎng)零售額度增速已經(jīng)達(dá)到了30%以上。如圖5所示，整個(gè)2021年，化妝品市場(chǎng)經(jīng)歷了急速增長(zhǎng)的爆發(fā)期，零售額達(dá)到4026億元，較2020年的3400億元增長(zhǎng)了18.41%，創(chuàng)下了八年來(lái)化妝品零售總額的最大增幅。這一表現(xiàn)的最大原因是化妝品消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)容，從Y世代到Z世代甚至是10后的阿爾法一代，從“她經(jīng)濟(jì)”到“男顏經(jīng)濟(jì)”，化妝品消費(fèi)者畫像有向“低齡化”“男性消費(fèi)”傾斜的趨勢(shì)。圖52016-2022年中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)資料來(lái)源：中商情報(bào)局。（2）細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)差異首先，依據(jù)化妝品消費(fèi)的級(jí)別，可以將化妝品市場(chǎng)分為高端化妝品市場(chǎng)、大眾化妝品市場(chǎng)。在2019年，這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額分別為48%和52%。它們之間的差異性主要表現(xiàn)在兩點(diǎn)上：第一點(diǎn)，從市場(chǎng)貢獻(xiàn)程度來(lái)看，高端化妝品貢獻(xiàn)程度明顯高于大眾化妝品，以護(hù)膚品為例，高端護(hù)膚品對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)程度高達(dá)82%來(lái)源：凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)。；第二點(diǎn)，高端化妝品增速更高。2016年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力與日俱增，化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)觀念愈發(fā)成熟，高端化妝品增長(zhǎng)速度發(fā)生了可觀的上漲，截至2019年高端化妝品增速已經(jīng)達(dá)到了31.77%；第三點(diǎn)，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，2019年跨國(guó)企業(yè)旗下品牌在占據(jù)了92%的中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)份額，而這個(gè)數(shù)據(jù)在大眾化妝品市場(chǎng)僅有46%。來(lái)源：凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)。其次，依據(jù)化妝品功能品類細(xì)分，可以分為護(hù)膚、美發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝、香水等品類。其中護(hù)膚、美發(fā)護(hù)發(fā)和彩妝產(chǎn)品是消費(fèi)市場(chǎng)的主力。在2021年最新的化妝品市場(chǎng)報(bào)告中可以看見，這三個(gè)品類共同占據(jù)了超過(guò)75%的市場(chǎng)份額，三者之中最主要的品類為護(hù)膚品，獨(dú)自占據(jù)高達(dá)51%的市場(chǎng)份額。在2019年全球化妝品中，護(hù)膚品占據(jù)了40%。此外，隨著我國(guó)化妝品消費(fèi)者觀點(diǎn)上的改變，美妝步驟逐步豐富增多，對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求劇烈增長(zhǎng)，彩妝領(lǐng)域已經(jīng)成為目前化妝品市場(chǎng)中增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。圖62021年中國(guó)化妝品細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)份額資料來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng)。最后，從化妝品經(jīng)銷渠道來(lái)分類，可以分為兩大類，分別是包含商超、百貨在內(nèi)的傳統(tǒng)渠道，以及包括品牌專營(yíng)店、電商在內(nèi)的新興渠道。傳統(tǒng)渠道方面增速放緩，尤其是在疫情影響下，布拉布拉。反觀新興渠道則有著截然不同的發(fā)展現(xiàn)狀。首先是專營(yíng)店渠道的穩(wěn)扎穩(wěn)打，雖然專營(yíng)店占據(jù)的市場(chǎng)份額在2020年受到了疫情的影響。但是步入2022年，隨著新冠疫情的好轉(zhuǎn)，其對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響也逐漸消退，專營(yíng)店又重新回到了大眾的視角。自從電商渠道在2009年崛起后，其市場(chǎng)占比在10年內(nèi)由不到1%飆升至2019年的30%。在圖7中可以看見，受到新冠疫情的影響，2020年化妝品傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道進(jìn)一步受挫，而電商渠道增長(zhǎng)至40%。圖72016-2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)渠道占比（%）資料來(lái)源：賽迪顧問(wèn)。3.化妝品行業(yè)特殊性在“美麗經(jīng)濟(jì)”高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下，化妝品行業(yè)作為一個(gè)快速發(fā)展、生機(jī)勃勃的行業(yè)，具有獨(dú)特的行業(yè)特征。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，本文認(rèn)為化妝品行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀具有以下三大特殊性。（1）消費(fèi)者群體特征鮮明近幾年來(lái)，隨著z世代步入社會(huì)成為化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，男性人群購(gòu)買化妝品的比例有所上升。但是，從下方2020年3月的美妝行業(yè)性別分布圖中可以看出，化妝品行業(yè)性別差異明顯，女性仍然在化妝品市場(chǎng)消費(fèi)者群體中占據(jù)主導(dǎo)地位。細(xì)分到國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，如圖8所示，可以看到在2019年，我國(guó)的彩妝品牌消費(fèi)者中有96%都是女性，男性消費(fèi)者僅占4%。這樣的大環(huán)境下，化妝品企業(yè)仍需重點(diǎn)關(guān)注“她經(jīng)濟(jì)”。圖82019年中國(guó)彩妝品牌消費(fèi)者性別構(gòu)成此外，化妝品企業(yè)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)年輕度高，并且越來(lái)越趨于年輕化，從Z世代到阿爾法一代，化妝品行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越注重年輕人的購(gòu)買需求。在2017—2019年中國(guó)護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)年齡分布中，20—29歲占比始終最高。從2019年中國(guó)化妝品消費(fèi)者畫像中n分析可以看出，18歲—36歲人群為消費(fèi)主力軍，Z時(shí)代人群則為未來(lái)的增量市場(chǎng)。（2）與電商渠道強(qiáng)關(guān)聯(lián)自2010年電商崛起以來(lái)，化妝品行業(yè)乘著這股勁頭，逐漸擴(kuò)大電商渠道的占比份額。在疫情背景下，近幾年新興社區(qū)性電商平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展對(duì)化妝品消費(fèi)增長(zhǎng)起到了至關(guān)重要的作用，電商渠道也逐漸成為化妝品行業(yè)最重要的銷售渠道。根據(jù)賽迪顧問(wèn)在2020年發(fā)布的《2016-2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)渠道占比及預(yù)測(cè)》數(shù)據(jù)，截止2019年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)渠道占比已經(jīng)達(dá)到了21.6%，而2020年則可能達(dá)到40%。電商在化妝品行業(yè)發(fā)展中的高參與度也為化妝品企業(yè)向新零售模式轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，提供了動(dòng)因。（3）外資企業(yè)占據(jù)龍頭目前，在我國(guó)的化妝品市場(chǎng)中，國(guó)際品牌在競(jìng)爭(zhēng)中占有明顯的優(yōu)勢(shì)，尤其是在高端化妝品市場(chǎng)上。從圖9中可以看出，到2019年為止，高端市場(chǎng)基本均被國(guó)際頂尖品牌所占據(jù)，市場(chǎng)占有率靠前的企業(yè)中，沒有一個(gè)本土品牌。而在大眾化妝品市場(chǎng)中，雖然市占率前九名中出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)品牌的身影，但是外資企業(yè)寶潔公司仍然獨(dú)自占據(jù)了11.6%的市場(chǎng)份額，遙遙領(lǐng)先。圖102019年中國(guó)化妝品行業(yè)高端化妝品品牌市場(chǎng)份額占比情況圖112019年中國(guó)化妝品行業(yè)大眾化妝品品牌市場(chǎng)份額占比情況圖122021年中國(guó)線上消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌化妝品各指標(biāo)評(píng)分調(diào)查資料來(lái)源：艾媒咨詢。電商平臺(tái)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況也十分類似，雖然2014年國(guó)貨化妝品逐漸回潮后，外資企業(yè)在電商渠道的表現(xiàn)略有下滑，但是近兩年在疫情影響下，越來(lái)越多外資品牌抓住中國(guó)這個(gè)超賽道，全力加速。例如，在2020年電商平臺(tái)發(fā)起的“雙十一”促銷活動(dòng)中，外資化妝品企業(yè)占據(jù)了成交額前十位中的九位，可以說(shuō)是壓倒性的超過(guò)了本土品牌。其中，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等品牌成交額均達(dá)到10億以上的，數(shù)據(jù)可觀。由此可見國(guó)貨品牌在雙11熱銷榜上的數(shù)量與地位正在逐漸失去影響力。最后，外資化妝品企業(yè)在線上不僅市場(chǎng)表現(xiàn)良好，在用戶評(píng)價(jià)上也有明顯優(yōu)勢(shì)。從上面的圖11中可以看出，國(guó)貨品牌無(wú)論是外包裝設(shè)計(jì)的滿意度，還是產(chǎn)品的效果和持續(xù)時(shí)長(zhǎng)上都略有遜色。總之，我國(guó)化妝品市場(chǎng)目前仍然是外資企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)格局。在這樣的條件下，研究外資企業(yè)如何通過(guò)新零售模式轉(zhuǎn)型提升競(jìng)爭(zhēng)力，最終把握住僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品市場(chǎng)，是一個(gè)非常具有實(shí)際意義的課題。（二）化妝品外資企業(yè)在華發(fā)展經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀縱觀整個(gè)化妝品行業(yè)的發(fā)展，可以看見外資化妝品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，且在不同時(shí)期經(jīng)歷了不同程度的發(fā)展。本文認(rèn)為，化妝品外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程可以分為三個(gè)核心階段。1.階段一：1985年至2001年在第一階段是化妝品外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的啟動(dòng)階段。世界著名化妝品牌看見了中國(guó)市場(chǎng)潛在的爆發(fā)力，接二連三的進(jìn)入中國(guó)。首先是快消品巨頭聯(lián)合利華在1986年落足上海開始生產(chǎn)龐氏；接著在1988年，寶潔公司用玉蘭油品牌開啟在華經(jīng)營(yíng)之旅；再到1997年，如今占據(jù)化妝品行業(yè)半壁江山的歐萊雅集團(tuán)攜巴黎歐萊雅等知名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，化妝品外資企業(yè)正式進(jìn)入中國(guó)主賽道。這一階段，國(guó)際品牌憑借品牌力與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迅速打開中國(guó)化妝品行業(yè)高端市場(chǎng)，吸引力大量消費(fèi)水平較高的女性消費(fèi)者。但是與此同時(shí)，大眾化妝品市場(chǎng)仍然被具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的成長(zhǎng)型國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)。在這個(gè)時(shí)期國(guó)內(nèi)外化妝品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂是勢(shì)均力敵。2.階段二：2001年至2016年第二階段可以說(shuō)是外資化妝品企業(yè)在我國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的高速發(fā)展到“統(tǒng)治”階段。2001年12月，中國(guó)正式加入世貿(mào)組織，這一里程碑式的歷史變化使得整體外資進(jìn)入中國(guó)買入了全新的篇章，進(jìn)入了增長(zhǎng)期。乘著這股勁頭，化妝品行業(yè)外資的進(jìn)入也水漲船高。此外，各大頭部化妝品企業(yè)對(duì)經(jīng)歷了十幾年的摸索后，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者心理的掌握程度上升，本土化進(jìn)程不斷推進(jìn)。2007年左右，中國(guó)中高端市場(chǎng)基本上被外資企業(yè)占領(lǐng)，歐萊雅、寶潔、資生堂等知名跨國(guó)公司已經(jīng)大有形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。他們旗下代表性的SK=2\*ROMANII、蘭蔻等高端化妝品品牌在慢慢站穩(wěn)腳步，在中國(guó)逐漸變的有口皆碑。與此同時(shí)，外資化妝品零售企業(yè)也逐漸啟動(dòng)，在2005年，全球知名化妝品零售企業(yè)絲芙蘭在上海開啟了中國(guó)第一家店，在接下來(lái)的十年內(nèi)飛速發(fā)展在全國(guó)數(shù)十個(gè)城市開設(shè)門店。另一方面來(lái)說(shuō)，隨著韓流、日系風(fēng)格的流行中國(guó)化妝品行業(yè)的中低端市場(chǎng)也逐漸被日韓外資企業(yè)搶占。以悅詩(shī)風(fēng)吟集團(tuán)為例，自2012年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，發(fā)展勢(shì)頭猛烈懂得把握下沉市場(chǎng)，在中國(guó)二三線城市大肆擴(kuò)張，最終門店增加數(shù)據(jù)能夠達(dá)到每年100家。2010年，日本佳麗寶化妝品公司也帶著其旗下在日市占率第一位的彩妝品牌KATE落地上海。在這個(gè)階段，化妝品行業(yè)高端市場(chǎng)被歐美龍頭外資企業(yè)壟斷，中低端市場(chǎng)日韓外資企業(yè)也在高速發(fā)展，化妝品外資企業(yè)占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)一半的江山是毋庸置疑的事實(shí)。3.階段三：2016年至今第三階段是化妝品外資企業(yè)“轉(zhuǎn)攻為守”的階段。首先，最為明顯的改變是中低端市場(chǎng)上外資企業(yè)的衰退。這次衰退又以韓妝、日妝為首。隨著日韓風(fēng)潮的熱度逐漸消退，再加上2017年的“薩德事件”后政策的改變，韓妝品牌的銷售業(yè)績(jī)持續(xù)受到影響。依然以悅詩(shī)風(fēng)吟為例，與2016年巔峰時(shí)期7700的營(yíng)收相比，2020年的營(yíng)收直接下跌至3488億，利潤(rùn)更是暴跌89%。據(jù)《韓國(guó)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，悅詩(shī)風(fēng)吟在2019至2020年間總共關(guān)閉了至少130家虧損的中國(guó)門店。而在日韓美妝敗走中國(guó)市場(chǎng)這一表象的背后，深層原因是國(guó)貨化妝品企業(yè)在這一階段的蓬勃發(fā)展。過(guò)去的2016年到2021年，國(guó)貨品牌頻繁貨的資本青睞，尤其是在彩妝領(lǐng)域，包括完美日記、彩棠、毛戈平在內(nèi)的多個(gè)熱門國(guó)貨品牌都完成了2輪以上甚至最高6輪的融資。隨著電商平臺(tái)的不斷成熟，這些彩妝國(guó)貨在線上的表現(xiàn)也非常亮眼。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2018年至2020年天貓平臺(tái)彩妝銷售量前20的榜單中，國(guó)貨品牌全都占據(jù)了10個(gè)以上。表22009年與2020年化妝品行業(yè)市占率TOP10企業(yè)對(duì)比2009年TOP10企業(yè)2020年TOP10企業(yè)寶潔寶潔歐萊雅歐萊雅聯(lián)合利華資生堂資生堂雅