《基于SPSS的物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)生鮮產(chǎn)品復(fù)購(gòu)意愿的影響實(shí)證探究（附問(wèn)卷）》20000字（論文）

-1-基于SPSS的物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)生鮮產(chǎn)品復(fù)購(gòu)意愿的影響實(shí)證研究摘要隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及受到疫情宅家的影響，更多的人選擇在生鮮電商平臺(tái)上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品，生鮮電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，但是生鮮電商的物流水平卻與生鮮電商的發(fā)展不同軌，整體物流服務(wù)水平較低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的水平。因此，生鮮電商平臺(tái)通過(guò)什么樣的方式才能夠不斷地提高消費(fèi)者的整體網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，進(jìn)而使消費(fèi)者的滿意度和信任度持續(xù)地積累，最終增加消費(fèi)者的重購(gòu)意愿，是企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題，也是本文的研究目標(biāo)。首先對(duì)生鮮電商以及物流服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理，介紹生鮮電商行業(yè)。通過(guò)翻閱研究現(xiàn)有文獻(xiàn)，對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量以及消費(fèi)者重購(gòu)意愿的相關(guān)理論進(jìn)行梳理和整合，通過(guò)對(duì)這些理論的分析來(lái)提出本文的假設(shè)，從而建立以顧客滿意和顧客信任作為中介變量的物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響模型。其次，本文借助現(xiàn)有量表并對(duì)其進(jìn)行符合本行業(yè)情況的本土化來(lái)設(shè)計(jì)量表和問(wèn)卷，然后通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷來(lái)收集所需要的數(shù)據(jù)，最后利用SPSSAU系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析檢驗(yàn)，得到最終的研究結(jié)果。最終結(jié)果表明，本文假設(shè)成立。第一，在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升消費(fèi)者重購(gòu)意愿。第二，在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升顧客滿意和顧客信任。第三，顧客滿意和顧客信任增加時(shí)，重購(gòu)意愿也會(huì)相應(yīng)的增強(qiáng)。第四，顧客滿意和顧客信任在此模型中的中介作用成立。最后，在這四個(gè)結(jié)論的基礎(chǔ)上對(duì)生鮮電商提出相關(guān)的建議以增加消費(fèi)者的重購(gòu)意愿。關(guān)鍵詞：重復(fù)購(gòu)買；物流服務(wù)；生鮮電商目錄TOC\o"1-2"\h\u緒論 -緒論研究背景和研究意義1.研究背景生鮮電商的發(fā)展環(huán)境隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成變得越來(lái)越好。根據(jù)艾媒咨詢的研究報(bào)告顯示，雖然在2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模的增長(zhǎng)率有所下降，但其總體規(guī)模仍超2700億元。2020年受疫情居家的影響，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的需求急劇增長(zhǎng)，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模會(huì)持續(xù)增大，其增長(zhǎng)速度在持續(xù)下降后有了一定的回漲。根據(jù)預(yù)測(cè)，在2030年中國(guó)的生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模有望達(dá)到8000億元。圖12013-2020年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模的變化生鮮電商市場(chǎng)在急速發(fā)展的軌道上前行，但是生鮮電商物流卻成為阻礙生鮮電商持續(xù)發(fā)展的因素之一。對(duì)于生鮮電商，其物流運(yùn)輸相較于其他品類的電商更加復(fù)雜，一般的物流標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法滿足其需求，這就對(duì)供應(yīng)鏈提出了更高的要求。與服裝、護(hù)膚品等日常消費(fèi)品不同，生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、易腐爛變質(zhì)，而且在運(yùn)輸過(guò)程中被損壞的風(fēng)險(xiǎn)極高。而作為生鮮電商發(fā)展重要支撐力量的冷鏈技術(shù)在我國(guó)的普及率不高，冷鏈基礎(chǔ)較差、供應(yīng)鏈體系不完整以及質(zhì)量追溯體系的缺失都對(duì)我國(guó)生鮮電商的良好發(fā)展造成嚴(yán)重的阻礙?；谝陨蟽牲c(diǎn)，目前生鮮電商在服務(wù)質(zhì)量上難以給予消費(fèi)者較高的滿意和信任程度。留住顧客才能夠使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展。能否與顧客保持良好的聯(lián)系是生鮮電商企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。嚴(yán)重的疫情加速了人們采用能夠減少人與人之間接觸的線上購(gòu)物方式的進(jìn)程。但是留存老用戶和吸引新用戶仍然是待解決的難題。在巨大的生鮮電商市場(chǎng)中，各種問(wèn)題層出不窮，隨著物流發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于生鮮電商訂單量的飆升，暴露出生鮮電商所提供的物流服務(wù)質(zhì)量存在很大的問(wèn)題，這使得消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的滿意度大大降低。根據(jù)《2020年中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)洞察報(bào)告》，在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素中，物流與服務(wù)共占據(jù)56.9%。由于消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，消費(fèi)者要求不斷提高購(gòu)買過(guò)程的服務(wù)體驗(yàn)感。加上生鮮購(gòu)買渠道眾多，生鮮電商所提供給顧客的服務(wù)體驗(yàn)成為消費(fèi)者選擇繼續(xù)在該平臺(tái)上購(gòu)買或更換平臺(tái)的重要考慮因素。根據(jù)相關(guān)研究，消費(fèi)者的重購(gòu)行為大致會(huì)受到產(chǎn)品因素、符號(hào)刺激因素、服務(wù)刺激因素和消費(fèi)者決策的影響。而對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的重購(gòu)意愿同樣會(huì)受到多方面的影響，例如貨物到達(dá)是否準(zhǔn)時(shí)，貨物是否完整等。面對(duì)多種生鮮購(gòu)買渠道，消費(fèi)者的重購(gòu)行為具有很大的不確定性，因此采用何種方式能夠有效地提升物流服務(wù)水平進(jìn)而影響消費(fèi)者的重購(gòu)意愿是目前生鮮電商企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。2.研究目的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)觀念的滲透和疫情的影響使越來(lái)越多的消費(fèi)者將使用網(wǎng)絡(luò)途徑購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的方式納入考慮之中，生鮮電商成為電商領(lǐng)域新的藍(lán)海，許多學(xué)者將目光著眼于生鮮電商領(lǐng)域，但研究生鮮電商的著眼點(diǎn)多在于生鮮電商的企業(yè)模式，基于顧客視角的研究較少。其次，在關(guān)于顧客視角的研究之中，其研究的范圍集中于探索影響顧客滿意度和顧客復(fù)購(gòu)率的多類別因素，驗(yàn)證單類別因素對(duì)顧客復(fù)購(gòu)率是否存在影響以及影響程度的研究較少。為了補(bǔ)充和豐富該類別的研究，本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中涉及到的有關(guān)生鮮電商的概念和本文所需要的理論進(jìn)行梳理，著眼于物流服務(wù)質(zhì)量，對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行界定，探索相關(guān)概念之間的關(guān)系。同時(shí)，為了保證結(jié)果的準(zhǔn)確性，通過(guò)數(shù)據(jù)軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最后以期為生鮮電商的發(fā)展提供更好的物流方面的建議，以下為具體的研究目的：（1）探索在生鮮電商情景下，消費(fèi)者所能感受到的物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)其復(fù)購(gòu)意愿的影響。（2）驗(yàn)證在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)意愿、關(guān)系質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)意愿、物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)關(guān)系質(zhì)量是否存在影響以及影響的程度。（3）驗(yàn)證在生鮮電商情景下，作為中間變量的關(guān)系質(zhì)量在物流服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者復(fù)購(gòu)意愿之間的中介作用是否存在。（4）為線上生鮮平臺(tái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)意愿的不斷增強(qiáng)貢獻(xiàn)出更加細(xì)致的建議。3.研究意義本文將研究意義劃分兩個(gè)方面：理論意義本文整合物流服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量及消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿理論，在此基礎(chǔ)上嘗試將這三個(gè)理論納入進(jìn)對(duì)生鮮電商領(lǐng)域的分析當(dāng)中，探究在生鮮電商領(lǐng)域中物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響機(jī)理。同時(shí)本文在研究物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響過(guò)程中引入顧客信任、顧客滿意作為整個(gè)模型中的調(diào)節(jié)變量，在簡(jiǎn)單模型的基礎(chǔ)上獲得一個(gè)中介模型，進(jìn)而能夠擴(kuò)充生鮮電商領(lǐng)域有關(guān)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)意愿的理論機(jī)理。實(shí)踐意義通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式獲得本文所需要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并通過(guò)對(duì)已獲得數(shù)據(jù)的梳理，進(jìn)而獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，最后借助已得到的分析來(lái)建立生鮮電商消費(fèi)者重購(gòu)意愿模型。根據(jù)模型結(jié)果，幫助生鮮電商平臺(tái)了解物流服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者重購(gòu)意愿之間的影響，從而使生鮮電商平臺(tái)在物流模式上做出一定的改進(jìn)。文獻(xiàn)綜述1.生鮮電商的物流服務(wù)生鮮電商是一種在網(wǎng)絡(luò)上售賣生鮮產(chǎn)品的零售模式。生鮮電商的物流服務(wù)大致與傳統(tǒng)電商的物流服務(wù)相同。但由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，這就要求生鮮電商提供更高的物流服務(wù)水平。（1）時(shí)效性。據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，八十年代后出生的人群逐漸成為消費(fèi)主力軍。在2018年生鮮消費(fèi)人群中，72.2%是35歲以下的群體。由于消費(fèi)人群偏于年輕化，其對(duì)生鮮購(gòu)買的時(shí)效性要求較高，年輕的消費(fèi)者在付款后大都希望能夠更快地獲得商品。如果生鮮電商的物流水平無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，在時(shí)效性上就缺乏和其他渠道競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)由于生鮮主要是果蔬、肉類、水產(chǎn)之類的產(chǎn)品，為了保證其新鮮度，需要在物流上盡可能地縮短時(shí)間。（2）專業(yè)性。為了保證生鮮產(chǎn)品新鮮無(wú)腐爛，就需要完備的冷鏈物流體系，從采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)脚渌腿潭夹枰３值蜏剡\(yùn)輸，這就對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、車輛的專業(yè)化要求比較高。除了設(shè)備上的專業(yè)化，物流人員的專業(yè)化也很重要，對(duì)于整個(gè)流程操作需要非常的熟練，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。（3）便利性。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，18～24歲的消費(fèi)群體對(duì)于生鮮消費(fèi)便利性要求非常高，在30歲以下的群體中有高達(dá)57.1%的消費(fèi)者有生鮮到家的需求。這就需要生鮮電商平臺(tái)能夠讓消費(fèi)者及時(shí)地了解商品的狀態(tài)以及能夠提供靈活的送貨時(shí)間、取貨方式以及付款方式。目前，在中國(guó)的生鮮交易市場(chǎng)中，大多還是以傳統(tǒng)的商超模式為主，電商滲透率極低，這意味著生鮮電商的發(fā)展空間仍舊很大。同時(shí)以生鮮為主要品類的電商較少，這使得生鮮領(lǐng)域成為電商新的藍(lán)海。但目前生鮮電商還處在初步發(fā)展的野蠻生長(zhǎng)的階段。李霞（2018）、張鵬（2018）指出生鮮電商物流主要存在以下問(wèn)題：生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸需要較高的存儲(chǔ)條件，但冷鏈基礎(chǔ)差。流通環(huán)節(jié)長(zhǎng)，效率低。物流成本高。2.物流服務(wù)質(zhì)量物流服務(wù)質(zhì)量能夠影響企業(yè)的收入和利潤(rùn)。根據(jù)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的文獻(xiàn)，通?？梢詫?duì)物流服務(wù)質(zhì)量的研究分為概念形成、模型構(gòu)建和物流服務(wù)質(zhì)量三個(gè)階段。物流服務(wù)質(zhì)量的概念最早出現(xiàn)在Russ和Perrault（1974）的理論當(dāng)中，提出企業(yè)應(yīng)該將正確的商品在正確的時(shí)間以合適的價(jià)格、正確的數(shù)量、規(guī)定的質(zhì)量送到正確的地點(diǎn)。在這個(gè)概念的基礎(chǔ)上，后人對(duì)其進(jìn)行了進(jìn)一步的闡釋，Krapfel和Mentzer（1989）提出物流服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該包含營(yíng)銷和物流服務(wù)兩個(gè)方面，所以衡量物流服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、專業(yè)性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)效性、操作人員的可靠性、服務(wù)人員態(tài)度以及顧客同企業(yè)的態(tài)度這些方面來(lái)衡量。國(guó)內(nèi)學(xué)者王之泰（2012）則從服務(wù)質(zhì)量入手，認(rèn)為物流服務(wù)質(zhì)量也是服務(wù)質(zhì)量中的一種，具有很強(qiáng)的服務(wù)性質(zhì)，需要將顧客的需求作為主要考慮因素?？偨Y(jié)以上學(xué)者提出的觀點(diǎn)為物流服務(wù)提供者能夠給予顧客的服務(wù)水平，并將其作為本文物流服務(wù)質(zhì)量的概念。在國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中，聚焦于傳統(tǒng)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量的研究較為豐富，多維度分析電商環(huán)境下的物流服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)也不少，但是對(duì)于生鮮電商這一新興細(xì)分電商行業(yè)的物流服務(wù)質(zhì)量的研究還很少。梳理國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，物流服務(wù)水平主要使用服務(wù)質(zhì)量（servqual）模型、概念模型、卡諾模型（Kano）、服務(wù)績(jī)效（servperf）模型和服務(wù)質(zhì)量差距（PZB）模型來(lái)測(cè)量。較為經(jīng)典的是SERVOUAL模型和LSQ模型，但這兩個(gè)模型都有各自適用的領(lǐng)域。SERVOUAL模型是由Parasuraman·Zenithal和Berry在1988年提出，Cronin等指出SERVOUAL模型忽視了服務(wù)交付后的結(jié)果，從而提出了SERVPERF模型來(lái)作為其有益的補(bǔ)充。但是Cunnungham等指出SERVPERF模型與SERVOUAL模型使用的是相同的維度，且其適用范圍較小，對(duì)于特定的行業(yè)無(wú)法衡量。LSQ模型是基于傳統(tǒng)物流企業(yè)的定收貨過(guò)程提出，包含九個(gè)要素。由于SERVOUAL模型和LSQ模型的研究體系較為籠統(tǒng)，國(guó)內(nèi)學(xué)者利用以上兩個(gè)模型并考慮到生鮮產(chǎn)品有它們自身的特性，建立出符合國(guó)內(nèi)生鮮電商服務(wù)水平的量表。姜柯（2018）和文朝陽(yáng)等人（2020）分別建立了生鮮電商物流服務(wù)水平評(píng)價(jià)體系。姜柯（2018）提出通過(guò)新鮮性、可靠性、移情性和響應(yīng)性這四個(gè)維度來(lái)衡量生鮮電商的物流服務(wù)質(zhì)量。文朝陽(yáng)等人（2020）以可靠性、響應(yīng)性、時(shí)效性、移情性、信息性和經(jīng)濟(jì)性這六個(gè)維度構(gòu)建生鮮電商物流服務(wù)評(píng)價(jià)體系。文朝陽(yáng)（2020）在構(gòu)建其物流服務(wù)評(píng)價(jià)體系時(shí)參考了姜柯（2018）的觀點(diǎn)。因此本文將文朝陽(yáng)（2020）所構(gòu)建的農(nóng)產(chǎn)品電商物流服務(wù)評(píng)價(jià)體系作為本文的主要參考對(duì)象并結(jié)合SERVQUA和LSQM模型展開(kāi)本文評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建。由于姜柯（2018）是通過(guò)爬蟲軟件提出新鮮性這一指標(biāo)，為了方便問(wèn)卷測(cè)量，文朝陽(yáng)（2020）將其新鮮性所代表的題項(xiàng)融合到可靠性和時(shí)效性當(dāng)中。由于能夠反映響應(yīng)性的二級(jí)題項(xiàng)較少，且平臺(tái)的響應(yīng)速度在一定程度上也代表了平臺(tái)的時(shí)效性，因此刪除“響應(yīng)性”指標(biāo)。信息性代表消費(fèi)者在平臺(tái)上能夠獲得全面有效的信息，這一指標(biāo)通過(guò)可靠性也可反映，因此刪除“信息性”指標(biāo)。生鮮這一品類在電商中被細(xì)分出來(lái)部分是因?yàn)橄M(fèi)者追求更高的便利性，采用線上訂購(gòu)的方式就能獲取近幾天所需要的生鮮產(chǎn)品，大大地節(jié)約了人們?cè)诓耸袌?chǎng)、商場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)間和精力?；谙M(fèi)者對(duì)便利水平要求越來(lái)越高的現(xiàn)狀，如果能夠在付款、運(yùn)輸和取貨方式上給予消費(fèi)者更多的選擇和方便，就利于消費(fèi)者滿意度的提高，因此在這里添加“靈活性”指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上確定本文的物流服務(wù)質(zhì)量的維度為可靠性、靈活性、時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)性和移情性。（1）可靠性依據(jù)可靠性在SERVQUAL模型中的含義，同時(shí)結(jié)合生鮮電商的特點(diǎn)，在此，可以將可靠性賦予這樣一種含義，即生鮮電商平臺(tái)送到消費(fèi)者手中的商品是否是符合宣傳中所承諾的品質(zhì)和物流水平。同時(shí)本文將LSQ模型中信息質(zhì)量指標(biāo)融入進(jìn)可靠性中，即可靠性也包含在生鮮電商平臺(tái)上能夠充分了解商品的信息這一層含義。（2）靈活性靈活性代表生鮮電商平臺(tái)是否能夠提供更加個(gè)性化的選擇。在生鮮電商的情景下，其指能否給予消費(fèi)者更加多樣的付款、運(yùn)輸和取貨方式。消費(fèi)者的需求具有差異性，能否滿足消費(fèi)者特殊的需求也會(huì)影響到消費(fèi)者的滿意度。（3）時(shí)效性本文利用時(shí)效性來(lái)衡量生鮮電商的物流周期以及生鮮電商平臺(tái)的響應(yīng)速度。生鮮產(chǎn)品的新鮮程度十分重要，物流周期會(huì)影響到生鮮產(chǎn)品的新鮮程度。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，能夠及時(shí)地響應(yīng)顧客，第一時(shí)間幫助顧客解決問(wèn)題，對(duì)于提升顧客的體驗(yàn)感十分重要。（4）經(jīng)濟(jì)性日常的生鮮產(chǎn)品價(jià)格都較為低廉，如果在生鮮電商平臺(tái)上購(gòu)買的商品價(jià)格及物流費(fèi)用過(guò)高，消費(fèi)者顯然是不滿意的，非常有可能更換購(gòu)入生鮮產(chǎn)品的渠道。（5）移情性在此指生鮮電商平臺(tái)給予消費(fèi)者良好的服務(wù)態(tài)度、提供靈活的送貨時(shí)間以及專業(yè)能力。3.重復(fù)購(gòu)買意愿相關(guān)理論消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買是維持企業(yè)盈利的重要因素，國(guó)內(nèi)外學(xué)者為了探究影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買進(jìn)行了許多方面的研究。Jacoby等人（1972）指出應(yīng)當(dāng)將顧客滿意劃分為心理上的滿意和行為上的滿意。國(guó)內(nèi)學(xué)者陳明亮（2003）則將重購(gòu)意愿總結(jié)為消費(fèi)者在本次購(gòu)買商品的行為之后愿意繼續(xù)與供應(yīng)商保持良好的持續(xù)購(gòu)買關(guān)系的意愿。對(duì)以上學(xué)者提出的概念進(jìn)行整合，本文闡釋消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿為：在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品后，仍舊愿意通過(guò)之前的購(gòu)物平臺(tái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的意愿。對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)生影響的因素眾多，目前學(xué)者主要從滿意度、忠誠(chéng)度、信任、服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值以及消費(fèi)者情緒、習(xí)慣等個(gè)人特征進(jìn)行分析。Jong等（2008）調(diào)查飯店消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)飯店消費(fèi)者的感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)其重復(fù)購(gòu)買意愿具有直接顯著的正向作用。Hsu等（2015）對(duì)在線團(tuán)購(gòu)進(jìn)行實(shí)證研究，指出顧客對(duì)團(tuán)購(gòu)服務(wù)的滿意度和信任度對(duì)其選擇繼續(xù)團(tuán)購(gòu)的意愿具有顯著的影響。4.關(guān)系質(zhì)量的研究維度消費(fèi)者無(wú)論是通過(guò)傳統(tǒng)方式還是電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮，都會(huì)直接或間接的與商家進(jìn)行接觸，從而形成一定的關(guān)系，關(guān)系質(zhì)量就是衡量這種關(guān)系適當(dāng)程度的概念。Morgan&Hunt（1994）指出關(guān)系質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是包括承諾、信任、溝通和滿意的綜合體。Gil等（2008）則將關(guān)系質(zhì)量界定為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員整體的評(píng)估與評(píng)價(jià)。盡管以上學(xué)者對(duì)關(guān)系質(zhì)量具體概念的表述有所不同，但這些表述都強(qiáng)調(diào)了顧客與商家互動(dòng)產(chǎn)生的感知評(píng)價(jià)，這種感知評(píng)價(jià)就反映了顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度。梳理國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，學(xué)者們?cè)谘芯筷P(guān)系質(zhì)量時(shí)一般將關(guān)系質(zhì)量分為因變量和中介變量進(jìn)行分析。在測(cè)量維度上，則以包含滿意、信任的二維度和包含滿意、信任和承諾的三維度為主流。關(guān)系質(zhì)量作為因變量。Thurau（2000）在二維度的基礎(chǔ)上，增加了消費(fèi)者對(duì)延續(xù)和維持雙方關(guān)系的承諾，這就構(gòu)成了關(guān)系質(zhì)量的三維度。關(guān)系質(zhì)量作為中介變量。Youngjin等人對(duì)飯店顧客展開(kāi)研究，探究關(guān)系管理、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系結(jié)果之間的聯(lián)系。Alexandru（2016）采用關(guān)系質(zhì)量的三維度劃分方式，以房地產(chǎn)為例，采用定量分析的方法對(duì)其消費(fèi)者的忠誠(chéng)度進(jìn)行分析。本文采用關(guān)系質(zhì)量的二維度劃分法，將顧客滿意和顧客信任作為中介變量，探索二者各自的中介作用。并通過(guò)二者的影響途徑，對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量和顧客重購(gòu)意愿的關(guān)系進(jìn)行探索和研究。（三）研究?jī)?nèi)容和方法1.研究?jī)?nèi)容本文主要研究?jī)?nèi)容如下：第一章：介紹本文的選題背景、目的及意義，提出研究思路和構(gòu)架，介紹本文的內(nèi)容和所用的研究方法和本文的創(chuàng)新點(diǎn)。然后羅列相關(guān)文獻(xiàn)并界定物流服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、重復(fù)購(gòu)買的相關(guān)概念。第二章：通過(guò)對(duì)四個(gè)變量關(guān)系的梳理，提出對(duì)應(yīng)的假設(shè)，建立最終的模型。第三章：借鑒已有的成熟量表，構(gòu)建適合本文的量表，設(shè)計(jì)本文的調(diào)查問(wèn)卷，收集數(shù)據(jù)。第四章：整理分析問(wèn)卷收集到的數(shù)據(jù)，進(jìn)行本文的實(shí)證研究，檢驗(yàn)本文的假設(shè)。第五章：總結(jié)本文的研究結(jié)果，提出適合生鮮電商平臺(tái)的合理建議，最后羅列本文的的不足并在此不足的基礎(chǔ)上思考未來(lái)研究的方向。研究框架見(jiàn)圖2圖2研究框架2.研究方法本文的研究方法如下：文獻(xiàn)分析法。本文通過(guò)翻閱、查看、收集和整理國(guó)內(nèi)外關(guān)于生鮮電商、物流服務(wù)質(zhì)量及消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率的文獻(xiàn)材料，梳理研究現(xiàn)狀、界定相關(guān)變量的概念、確定其劃分維度，從而構(gòu)成研究的理論背景，為后續(xù)的研究奠定理論基礎(chǔ)。問(wèn)卷調(diào)查法。根據(jù)前人的成熟量表研究出適合于本研究的量表及問(wèn)卷，通過(guò)線上調(diào)研平臺(tái)向調(diào)查者發(fā)放問(wèn)卷從而獲得支撐模型和假設(shè)的數(shù)據(jù)資料。統(tǒng)計(jì)分析法。本文采用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、描述性分析以及信效度分析，以此對(duì)之前提出的假設(shè)和模型進(jìn)行檢驗(yàn)。（四）研究創(chuàng)新點(diǎn)本研究的創(chuàng)新點(diǎn)如下：研究視角創(chuàng)新。關(guān)于生鮮電商的研究，現(xiàn)有的研究主要著眼在電商企業(yè)視角上，以生鮮電商模式的比較探索為主，以顧客視角為切入點(diǎn)的研究較少。本文在研究物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響時(shí)，創(chuàng)造性地將消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的感受納入到研究當(dāng)中，并且在考慮中介變量時(shí)引入關(guān)系質(zhì)量，探索四個(gè)變量之間的關(guān)系，為生鮮電商增強(qiáng)用戶粘性提供建設(shè)性的建議。一、物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)生鮮產(chǎn)品復(fù)購(gòu)意愿的影響模型研究假設(shè)的提出1.物流服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者重購(gòu)意愿的關(guān)系假設(shè)Boulding等人（1993）在研究后，得出服務(wù)質(zhì)量會(huì)正向影響重購(gòu)和推薦意愿的結(jié)論。同時(shí)，Parasuraman、Zeithaml和Berry（1988,1991,1996）在各自的研究中都得出消費(fèi)者的消費(fèi)行為取決于服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量越高，消費(fèi)者正向的行為意愿越強(qiáng)。Bauer（2016）等在研究中指出服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為具有間接影響作用。徐穎等（2016）在研究物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系時(shí)，得出對(duì)顧客忠誠(chéng)度具有直接正向影響的是應(yīng)急處理質(zhì)量，而具有間接影響作用的是人員服務(wù)質(zhì)量這一結(jié)論。因此，在對(duì)上述兩個(gè)變量關(guān)系的分析基礎(chǔ)上提出假設(shè)：H1：在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升消費(fèi)者重購(gòu)意愿。2.物流服務(wù)質(zhì)量與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系假設(shè)Robert&Varki（2003）在研究關(guān)系質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)品質(zhì)對(duì)關(guān)系質(zhì)量具有直接影響。在具體的行業(yè)當(dāng)中，有關(guān)學(xué)者也對(duì)其進(jìn)行更加深入的理解。在對(duì)服務(wù)葉的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，Cronin和Taylor(1992)得出顧客的滿意度會(huì)受到服務(wù)質(zhì)量的影響。Kotler（1997）認(rèn)為滿意對(duì)消費(fèi)者是否繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)具有重要的影響。因此，在對(duì)上述兩個(gè)變量關(guān)系的分析基礎(chǔ)上提出假設(shè)：H2:在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升顧客滿意。H3:在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升顧客信任。3.關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)者重購(gòu)意愿之間的關(guān)系假設(shè)Moorman和Desphande等（1992）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)雙方關(guān)系滿意，消費(fèi)者則有更大的意愿與企業(yè)維持原有的關(guān)系。劉宇（2012）以眼鏡店為調(diào)查對(duì)象，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出關(guān)系質(zhì)量能夠顯著正向地影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度。蔡杰（2009）在研究中發(fā)現(xiàn)，重購(gòu)意愿同時(shí)受到滿意、信任以及轉(zhuǎn)換成本的影響。因此，在對(duì)上述兩個(gè)變量關(guān)系的分析基礎(chǔ)上提出假設(shè)：H4:在生鮮電商情景下，顧客滿意能提升消費(fèi)者重購(gòu)意愿。H5:在生鮮電商情景下，顧客信任能提升消費(fèi)者重購(gòu)意愿。4.顧客滿意和顧客信任之間關(guān)系的假設(shè)趙遠(yuǎn)和陳凱（2017）在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究中探索出顧客信任會(huì)受到顧客滿意的影響。張萌和姚丹（2018）在研究顧客價(jià)值和顧客滿意時(shí)提出顧客滿意和顧客信任是從量變到質(zhì)變的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)提供的服務(wù)感到滿意后，顧客信任才會(huì)逐漸產(chǎn)生。因此，在對(duì)上述兩個(gè)變量關(guān)系的分析基礎(chǔ)上提出假設(shè)：H6：在生鮮電商情景下，顧客滿意能提升顧客信任。5.關(guān)系質(zhì)量的中介作用前文已提出物流服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者重購(gòu)意愿、顧客滿意和顧客信任四者之間的關(guān)系。因此，在對(duì)上述四個(gè)變量關(guān)系的分析基礎(chǔ)上提出假設(shè)：H7：顧客滿意的中介作用在物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響中存在。H8：顧客信任的中介作用在物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響中存在。表1研究假設(shè)匯總編號(hào)假設(shè)H1在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升消費(fèi)者重購(gòu)意愿H2在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升顧客滿意H3在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升顧客信任H4在生鮮電商情景下，顧客滿意能提升消費(fèi)者重購(gòu)意愿H5在生鮮電商情景下，顧客信任能提升消費(fèi)者重購(gòu)意愿H6在生鮮電商情景下，顧客滿意能提升顧客信任H7顧客滿意的中介作用在物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響中存在H8顧客信任的中介作用在物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響中存在理論模型的構(gòu)建1.結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)構(gòu)方程模型是一種基于變量協(xié)方差矩來(lái)研究變量間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型具有處理多個(gè)原因、多個(gè)結(jié)果之間關(guān)系的作用，或者能夠研究一些不能夠被直接測(cè)量的變量。且結(jié)合因素分析和路徑分析兩種方法對(duì)假設(shè)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，使研究人員設(shè)計(jì)的指標(biāo)的有效性得到驗(yàn)證。2.本文理論模型的構(gòu)建根據(jù)表1所列出的假設(shè)，建立圖3所示的理論模型。圖3模型

二、研究設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)本研究在科學(xué)研究方法的指導(dǎo)下，依據(jù)模型和變量關(guān)系設(shè)計(jì)了相關(guān)的問(wèn)卷，整個(gè)問(wèn)卷被劃分為三個(gè)板塊：第一板塊：被試者基本信息。第二板塊：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。第三板塊：生鮮電商的物流服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者重購(gòu)意愿的調(diào)查。本問(wèn)卷共包含42題，需要發(fā)放對(duì)象根據(jù)自己的真實(shí)情況進(jìn)行選擇和打分。量表設(shè)計(jì)1.物流服務(wù)質(zhì)量量表在前文文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建屬于本文的物流服務(wù)質(zhì)量各維度的針對(duì)性指標(biāo)。五個(gè)維度的指標(biāo)題項(xiàng)與現(xiàn)有文獻(xiàn)中衡量電商行業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量的題項(xiàng)設(shè)置基本符合。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，在可靠性和時(shí)效性這兩個(gè)維度下，增加了“包裝完好無(wú)損”“包裝與其特質(zhì)匹配”“新鮮無(wú)腐爛”“配送速度（發(fā)貨-收貨）”等衡量生鮮產(chǎn)品是否新鮮的題項(xiàng)。具體題項(xiàng)見(jiàn)表2。表2物流服務(wù)質(zhì)量量表變量題設(shè)題目理論源頭可靠性A1顏色、數(shù)量、種類在商品被送達(dá)時(shí)是與下單時(shí)是一致的任海燕（2017）姜柯（2018）文朝陽(yáng)（2020）A2其包裝在商品送達(dá)時(shí)是符合其特質(zhì)的，外表清潔完整A3商品送達(dá)時(shí)完好無(wú)損A4商品送達(dá)時(shí)新鮮無(wú)腐爛A5物流配送人員能提供一整套完整的配送服務(wù)A6該平臺(tái)能夠提供充足的信息靈活性B1該平臺(tái)提供多種配送方式葛虹（2014）張抗抗（2019）B2該平臺(tái)提供多種收貨方式B3消費(fèi)者可在該平臺(tái)使用多類支付手段時(shí)效性C1在該平臺(tái)下單后，發(fā)出貨物快儲(chǔ)濤（2017）姜柯（2018）文朝陽(yáng)（2020）C2發(fā)出貨物后能夠較快地收到貨物C3下單的商品能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)C4節(jié)假日、高峰期延遲時(shí)間短C5在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的差錯(cuò)情況能得到及時(shí)的處理C6在該平臺(tái)上能夠及時(shí)了解商品的跟蹤信息變量題設(shè)題目理論源頭經(jīng)濟(jì)性D1該平臺(tái)收取的物流費(fèi)用合理可接受儲(chǔ)濤（2017）張抗抗（2019）D2對(duì)出現(xiàn)誤差后需要消費(fèi)者支出的物流費(fèi)用合理可接受D3供給的物流服務(wù)值得消費(fèi)者支出的費(fèi)用移情性F1該平臺(tái)物流服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)高陳方（2018）儲(chǔ)濤（2017）F2物流服務(wù)人員著裝形象得體F3能夠提供送貨預(yù)約等個(gè)性化服務(wù)方式2.關(guān)系質(zhì)量量表本文在參考前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合生鮮電商的特點(diǎn)，編制出適合本研究的量表。該量表共計(jì)兩個(gè)變量，八個(gè)測(cè)量指標(biāo)，展開(kāi)的內(nèi)容如表3所示。表3關(guān)系質(zhì)量量表變量題設(shè)題目理論源頭顧客滿意M1通過(guò)該生鮮平臺(tái)獲得的商品符合自己的心意Crosby、Evans、Cowles等(1990)M2從該生鮮電商平臺(tái)獲得的服務(wù)符合自己的心意M3在該生鮮電商平臺(tái)的購(gòu)買體驗(yàn)符合自己的心意M4總體上，該生鮮電商平臺(tái)符合自己的心意顧客信任X1該生鮮電商平臺(tái)能對(duì)客戶誠(chéng)實(shí)是令我確信的Crosby、Evans、Cowles等(1990)鄭兵等（2007）X2該生鮮電商平臺(tái)重視消費(fèi)者的利益令我確信X3我安心從該生鮮電商平臺(tái)獲得的商品X4總體上，該生鮮電商平臺(tái)能夠獲得我的信任3.重復(fù)購(gòu)買意愿量表本文梳理文獻(xiàn)，參考陳明亮（2003）、葛虹（2014）和張抗抗（2019）研究中所提出的相關(guān)量表，明確可代表重復(fù)購(gòu)買意愿的題項(xiàng)，展開(kāi)的內(nèi)容如表4所示。表4重復(fù)購(gòu)買意愿量表變量題設(shè)題目理論源頭重復(fù)購(gòu)買意愿G1繼續(xù)在該平臺(tái)購(gòu)買商品是我樂(lè)意的選擇葛虹（2014）張抗抗（2019）G2我會(huì)優(yōu)先思量該平臺(tái)如下次需購(gòu)買相似產(chǎn)品G3推薦該平臺(tái)給周圍人是讓我樂(lè)意的

三、統(tǒng)計(jì)分析及討論該部分將對(duì)通過(guò)問(wèn)卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。本研究的問(wèn)卷在線上通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行發(fā)放，最后收集到的可利用問(wèn)卷總量是292。統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為1.基本信息統(tǒng)計(jì)分析本研究對(duì)收到的292份樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)行為分析，結(jié)果如表5所示。從表格中的信息可以看出，在性別這一分欄，填寫并選擇通過(guò)生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的女性較多，占78.71%，而男性占比較少，僅占20.21%，這與問(wèn)卷收集的范圍有關(guān)，但是也可以得出使用生鮮電商購(gòu)買產(chǎn)品的女性更多，這也符合在生鮮電商平臺(tái)上女性消費(fèi)者活躍度高于男性消費(fèi)者的現(xiàn)狀。在年齡這一分欄，18～25歲和26～30這兩個(gè)年齡層的消費(fèi)者最多，這符合生鮮電商的電商性質(zhì)，作為一種購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的新型方式，使用生鮮電商的消費(fèi)者年齡層次主要集中于熟悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的35歲以下的青年人和中年人。在職業(yè)這一分欄，學(xué)生和公司職員為購(gòu)買線上生鮮產(chǎn)品的主要人群，填寫本次問(wèn)卷的學(xué)生群體年級(jí)大都處于大四，大多數(shù)人都需要在校外實(shí)習(xí)，其生活方式與公司職員有很大的相似性，因生活忙碌而選擇在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品。在平均月消費(fèi)這一分欄，1000～2000元及2000～3000這兩個(gè)消費(fèi)段的消費(fèi)者占比較多，這可能與問(wèn)卷發(fā)放的對(duì)象年輕化有關(guān)。表5基本信息匯總題設(shè)分類人數(shù)百分比性別男5920.21%女23378.71%年齡18歲以下72.4%18～25歲25486.99%26～30歲113.77%31～40歲41.37%41～50歲103.42%50歲以上62.05%職業(yè)在校學(xué)生23981.85%公職人員144.80%企業(yè)員工196.51%個(gè)體41.37%自由職業(yè)者72.4%其他93.08%平均每月收入1000以下3712.67%1000～200019165.41%2000～30003913.36%3000～4000144.79%4000以上113.77%2.網(wǎng)購(gòu)行為統(tǒng)計(jì)分析根據(jù)表6的數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象的網(wǎng)購(gòu)年齡集中在3～5年這一層次，購(gòu)買線上生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者，網(wǎng)購(gòu)年齡都較大，使用網(wǎng)購(gòu)時(shí)間長(zhǎng)的用戶對(duì)于新的購(gòu)物方式的接受能力更強(qiáng)。在問(wèn)卷里有生鮮電商購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者當(dāng)中，有42.12%的消費(fèi)者在近六個(gè)月有2～5次購(gòu)買線上生鮮產(chǎn)品的經(jīng)歷，有33.9%的消費(fèi)者在近六個(gè)月有過(guò)1次的購(gòu)買線上生鮮產(chǎn)品的經(jīng)歷。這說(shuō)明生鮮電商是消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的一個(gè)重要途徑，但并沒(méi)有成為消費(fèi)者的主要途徑。消費(fèi)者大多在美團(tuán)、淘寶以及盒馬這三個(gè)平臺(tái)購(gòu)買線上生鮮產(chǎn)品，但整體占比都比較少，消費(fèi)者購(gòu)買線上生鮮產(chǎn)品時(shí)選擇的生鮮電商平臺(tái)較為分散。購(gòu)買頻率和購(gòu)買平臺(tái)都反映出消費(fèi)者擁有眾多購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的渠道，這在一定程度上體現(xiàn)出吸引消費(fèi)者采用這種新型的購(gòu)物方式并將其培養(yǎng)成習(xí)慣是生鮮電商目前面臨的難題。同時(shí)從購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品種類來(lái)看，蔬菜水果和牛奶乳品是消費(fèi)者的主要購(gòu)買對(duì)象，但購(gòu)買水產(chǎn)海鮮和肉品的比例也不少，這符合在生鮮電商平臺(tái)上各品類銷量的排行，果蔬最多，肉禽蛋奶其次，水產(chǎn)第三。表6網(wǎng)購(gòu)行為信息匯總題設(shè)分類人數(shù)百分比網(wǎng)購(gòu)年齡1年以下51.71%1～3年7626.03%3～5年11639.73%5年以上9532.53%近六個(gè)月在生鮮平臺(tái)購(gòu)買生鮮的頻率1次9933.9%2～5次12342.12%5～10次4214.38%10次以上289.59%購(gòu)買生鮮的平臺(tái)每日優(yōu)鮮227.53%美團(tuán)7525.68%叮咚買菜62.05%盒馬279.25%題設(shè)分類人數(shù)百分比購(gòu)買生鮮的平臺(tái)京東124.11%拼多多5017.12%天貓超市196.51%淘寶4816.44%永輝買菜10.34%百果園31.03%餓了么299.93%購(gòu)買生鮮的種類蔬菜水果23580.48%牛奶乳品16957.88%肉禽蛋品5920.21%水產(chǎn)海鮮3311.3%冷凍冷藏5318.15%變量的描述性統(tǒng)計(jì)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表7所示。根據(jù)表內(nèi)的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者重購(gòu)意愿均值為3.807，在所有變量當(dāng)中，消費(fèi)者重購(gòu)意愿處在中等水平。在物流服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度中，均值最高的是可靠性，最低的是靈活性。這說(shuō)明生鮮電商在最基礎(chǔ)，最重要的服務(wù)上做得較好，即送到消費(fèi)者手中的商品是符合商家在宣傳時(shí)所承諾的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)。但是在給消費(fèi)者提供更多操作選擇的靈活性上，就不盡如人意?？赡苡捎谏r電商還處在發(fā)展的階段，所以提供的服務(wù)就較為基礎(chǔ)。在關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)方面上，顧客滿意的均值為3.915，明顯要高于均值為3.773的顧客信任，這意味著消費(fèi)者在體驗(yàn)生鮮電商的服務(wù)過(guò)后，對(duì)其提供的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到了一定的滿意度，但是對(duì)于該平臺(tái)的信任并沒(méi)有因?yàn)閹状误w驗(yàn)而得到明顯增加，還需要考慮平臺(tái)本身的信譽(yù)，以及消費(fèi)者更多的體驗(yàn)，消費(fèi)者的信任信心還不強(qiáng)。表7描述性統(tǒng)計(jì)分析各觀察變量研究變量題設(shè)最大值最小值題設(shè)均值變量均值可靠性A1513.853.885A2513.92A3514.02A4513.82A5513.74A6513.96靈活性B1513.473.447B2513.44B3513.43時(shí)效性C1513.883.865C2513.85C3514.04C4513.64C5513.85C6513.93經(jīng)濟(jì)性D1513.943.863D2513.82D3513.83移情性F1513.953.817F2513.85F3513.65顧客滿意M1513.93.915M2513.92M3513.88M4513.96顧客信任X1513.853.773X2513.68X3513.74X4513.82重購(gòu)意愿G1513.913.807G2513.79G3513.72（三）信效度檢驗(yàn)1.信度檢驗(yàn)為了保證測(cè)量數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，本研究選擇用α系數(shù)對(duì)信度進(jìn)行檢驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合CITC值來(lái)篩選出不符合要求的題項(xiàng)。對(duì)于α系數(shù)的劃分，在一般情況下，數(shù)值為0.9以上則代表量表十分可信，0.8～0.9表示量表非常可信，0.7～0.8顯示量表信度比較好，0.65～0.7則是最低可接受范圍。本文使用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到的數(shù)據(jù)如表8所示，從表8可以看出無(wú)論是單一題設(shè)還是變量平均值的阿爾法系數(shù)都在0.7～0.9之間，這說(shuō)明研究數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量比較好。“刪除后的α值”可用來(lái)判斷題項(xiàng)是否應(yīng)該被保留。由表8數(shù)據(jù)可以看出，刪除本文采用的任何一個(gè)題設(shè)后，觀察表中系數(shù)，數(shù)值波動(dòng)較小，可留下。綜合表8內(nèi)容可看出本文設(shè)計(jì)的問(wèn)卷可信度較高，得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量較好。表8信度檢驗(yàn)研究變量題設(shè)CITC刪除后的α值α系數(shù)可靠性A10.6170.8260.848A20.7240.805A30.7280.805A40.6370.822A50.5690.835A60.5200.844靈活性B10.5070.7010.733B20.5890.606B30.5730.625時(shí)效性C10.8040.8870.910C20.7880.889C30.7960.888C40.7130.900C50.7540.894C60.6530.908經(jīng)濟(jì)性D10.7730.7910.868D20.7230.838D30.7480.814移情性F10.6890.6860.801F20.7130.662F30.5520.838顧客滿意M10.8380.8890.920M20.7950.904M30.8330.891M40.8010.902顧客信任X10.7630.8310.877X20.6320.882X30.7560.834X40.7960.820重購(gòu)意愿G10.7060.7290.845G20.7680.727G30.6670.8292.效度檢驗(yàn)對(duì)通過(guò)問(wèn)卷發(fā)放獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的處理后，思量到本文所采用的量表由于國(guó)內(nèi)對(duì)生鮮電商的關(guān)注較少，可能存在不成熟的地方。所以，為了驗(yàn)證問(wèn)卷數(shù)據(jù)的有效程度和精準(zhǔn)度，本文對(duì)通過(guò)該量表獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析。并且以得到的檢驗(yàn)結(jié)果作為根據(jù)，如果存在修改的需要就對(duì)該量表進(jìn)行完善來(lái)確保本研究是有效的。（1）物流服務(wù)質(zhì)量量表表9KMO及Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果KMO值0.933Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方4060.911Df231p值0.000表9中的結(jié)果顯示，本文所采納的量表中涉及物流服務(wù)質(zhì)量的KMO值為0.933，且Bartlett球形度檢驗(yàn)值為4060.911，p<0.001，是能夠通過(guò)檢驗(yàn)的數(shù)值。同時(shí)根據(jù)表11，各個(gè)因子的方差值分別是20.627%、17.476%、13.898%、10.434%、8.770%，這也能清楚地表示本文所采納的因子都是有效且合適的。表10物流服務(wù)質(zhì)量層面解釋的總方差解釋率成分初始特征值合計(jì)方差的%累積%14.53820.62720.62723.84517.47638.10333.05813.89852.00142.29510.43462.43551.9298.77071.205表11物流服務(wù)質(zhì)量層面旋轉(zhuǎn)成分矩陣成分12345A1.782A2.753A4.712A3.669A5.408B2.809B1.730B3.703C1.761C4.761C3.687C2.654C5.552D1.719D2.584D3.577F3.756F2.477F1.413因子和研究項(xiàng)的關(guān)系是否是切合預(yù)先的期待呢？通過(guò)觀察表17中的數(shù)據(jù)，在物流服務(wù)質(zhì)量層面可以劃分五個(gè)因子，且因子載荷系數(shù)大于0.4，這就能夠明晰地顯示出本文所采用的選項(xiàng)是合理。（2）關(guān)系質(zhì)量表12KMO及Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果KMO值0.921Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方1731.630Df28p值0.000表12的結(jié)果顯示，本文所采納的量表中涉及關(guān)系質(zhì)量的KMO值為0.921，且Bartlett球形度檢驗(yàn)值為1731.630，p<0.001，是能夠通過(guò)檢驗(yàn)的數(shù)值。同時(shí)根據(jù)表13，各個(gè)因子的方差解釋率值分別是39.816%,38.263%，這清楚地表示本文所采納的因子都是有效且合適的。表13關(guān)系質(zhì)量層面解釋的總方差成分初始特征值合計(jì)方差的%累積%13.18539.81639.81623.06139.26378.079表14關(guān)系質(zhì)量層面旋轉(zhuǎn)成分矩陣成分12M1.859M3.812M2.808M4.586X2.839X4.745X3.686X1.655因子和研究項(xiàng)的關(guān)系是否是切合預(yù)先的期待呢？通過(guò)觀察表17中的數(shù)據(jù)，在關(guān)系質(zhì)量層面具有兩個(gè)因子，且因子載荷系數(shù)大于0.4，這就能夠明晰地顯示出本文所采用的選項(xiàng)是合理。

（3）消費(fèi)者重購(gòu)意愿量表表15KMO及Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果KMO值0.709Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方341.307Df3p值0.000表16消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿層面解釋的方差成分初始特征值合計(jì)方差的%累積%13.18539.81639.816表15的結(jié)果顯示，本文所采納的量表中涉及消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的KMO值為0.709，且Bartlett球形度檢驗(yàn)值為341.307，p<0.001，雖然不如上述量表所呈現(xiàn)的值一樣理想，但是能夠通過(guò)檢驗(yàn)的數(shù)值。另外，由表16可以看出，該因子的方差解釋率值為76.503%，這清楚地表示出本文所采納的因子都是有效且合適的。表17消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿層面旋轉(zhuǎn)成分矩陣成分1G2.906G1.872G3.845因子和研究項(xiàng)的關(guān)系是否是切合預(yù)先的期待呢？通過(guò)觀察表17中的數(shù)據(jù)，因子載荷系數(shù)大于0.4，這就能夠明晰地顯示出本文所采用的選項(xiàng)是合理。（四）模型檢驗(yàn)本文利用結(jié)構(gòu)方程模型，針對(duì)生鮮電商環(huán)境下的物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響進(jìn)行相關(guān)的假設(shè)，并在此基礎(chǔ)上建立理論模型，分析每個(gè)假設(shè)關(guān)系是否成立，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合程度。前文已對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析，確保已有數(shù)據(jù)有效。下文將通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型擬合。具體的擬合模型見(jiàn)圖4。圖4結(jié)構(gòu)方程模型1.模型擬合度檢驗(yàn)在信效度都合格的前提下，為了進(jìn)一步地確保所建立的結(jié)構(gòu)方程模型能夠符合標(biāo)準(zhǔn)，就需要檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度，所以挑選采用絕對(duì)、相對(duì)和簡(jiǎn)約這三類擬合指標(biāo)來(lái)進(jìn)行全方位的驗(yàn)證，結(jié)果如表18所示。從表18可以看到，IFI、CFI這兩個(gè)相對(duì)擬合指數(shù)指標(biāo)最后的擬合結(jié)果均小于0.9，這說(shuō)明在這個(gè)層次模型擬合度較好。PNFI、PGFI這兩個(gè)簡(jiǎn)約擬合指數(shù)都大于0.5，在這個(gè)層次的模型擬合度也很好。Χ2/df的值為2.752，也能夠與模型很好地適配。除了RMSEA值的結(jié)果0.081略大于可接受值外大部分?jǐn)M合指標(biāo)都適配。GFI值為0.789大于0.7但小于0.9，這表明在這個(gè)層面上的模型擬合度不佳，但總體上算是可行的。綜合以上三個(gè)層面上所得出的數(shù)據(jù)結(jié)果，本文的模型擬合度雖然說(shuō)不上面面俱到，但整體不錯(cuò)。表18模型擬合度檢驗(yàn)擬合指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模型擬合結(jié)果是否適配可接受好絕對(duì)擬合指數(shù)Χ2/df<5<32.752是GFI0.7-0.9>0.90.789可接受RMSEA<0.08<0.050.081否相對(duì)擬合指數(shù)IFI0.7-0.9<0.90.890是CFI0.7-0.9<0.90.890是簡(jiǎn)約擬合指數(shù)PNFI>0.50.759是PGFI>0.50.668是2.路徑分析在驗(yàn)證模型具有較好的擬合度之后，就要進(jìn)一步地對(duì)模型所代表的變量之間的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘和驗(yàn)證。由于本研究中的模型是在簡(jiǎn)單的模型中加入了兩個(gè)中介變量，這就使之成為一個(gè)較為復(fù)雜的模型，這意味著在該模型中涉及到了更多變量之間的關(guān)系，為了更加明晰地探究各變量之間的相關(guān)關(guān)系，驗(yàn)證前文所做出的各種假設(shè)，本文采用路徑分析的方式進(jìn)行這部分的數(shù)據(jù)分析。從表19可以看出，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)重購(gòu)意愿、顧客滿意和顧客信任的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.256、0.741、0.129，這三個(gè)數(shù)值都大于零，且與其相對(duì)應(yīng)的每個(gè)C.R值和p值都符合標(biāo)準(zhǔn)，這就表明在生鮮電商領(lǐng)域，存在重購(gòu)意愿、顧客滿意和顧客信任會(huì)受到物流服務(wù)質(zhì)量同步影響的現(xiàn)象，即在物流服務(wù)質(zhì)量升高后，重購(gòu)意愿、顧客滿意和顧客信任也會(huì)隨著增長(zhǎng)。顧客滿意對(duì)于顧客信任和重購(gòu)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.745、0.175，這兩個(gè)數(shù)值都大于零，且與其相對(duì)應(yīng)的每個(gè)C.R值和p值都符合標(biāo)準(zhǔn)，這就表明在生鮮電商領(lǐng)域，顧客滿意會(huì)對(duì)顧客信任和重購(gòu)意愿產(chǎn)生同步的影響，即在顧客滿意得到提升后，顧客信任和重購(gòu)意愿也會(huì)獲得相應(yīng)的提高。顧客信任對(duì)于重購(gòu)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.511，此數(shù)值大于零，且與其相對(duì)應(yīng)的C.R值和p值都符合標(biāo)準(zhǔn)，這就表明在生鮮電商領(lǐng)域，重購(gòu)意愿會(huì)受到顧客信任的同步影響，即在顧客信任達(dá)到更高的程度后，重購(gòu)意愿的程度也會(huì)隨之相應(yīng)的提高。觀察表19中各個(gè)路徑的系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，在四個(gè)變量對(duì)應(yīng)題項(xiàng)的每個(gè)路徑之下，各題項(xiàng)的p值均小于0.01，各個(gè)題項(xiàng)可通過(guò)這一層次的檢驗(yàn)。而細(xì)化到每個(gè)變量上后，可以發(fā)現(xiàn)，在物流服務(wù)質(zhì)量這一方面，經(jīng)濟(jì)性的值最高，這說(shuō)明經(jīng)濟(jì)性對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的解釋度最好。在顧客滿意度中M3的系數(shù)最高，在顧客信任中X4的系數(shù)最高，在重購(gòu)意愿中G1系數(shù)最高。表19路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)C.RP顧客滿意<物流服務(wù)質(zhì)量0.74117.9250.000顧客信任<物流服務(wù)質(zhì)量0.1292.6190.009顧客信任<顧客滿意0.74515.1770.000消費(fèi)者重購(gòu)意愿<物流服務(wù)質(zhì)量0.2565.5320.000消費(fèi)者重購(gòu)意愿<顧客滿意0.1752.7960.005消費(fèi)者重購(gòu)意愿<顧客信任0.5118.9080.000K1<物流服務(wù)質(zhì)量0.81622.9780.000K2<物流服務(wù)質(zhì)量0.70116.2570.000K3<物流服務(wù)質(zhì)量0.87429.2470.000K4<物流服務(wù)質(zhì)量0.87729.5960.000K5<物流服務(wù)質(zhì)量0.86027.4310.000M1<顧客滿意0.860--M2<顧客滿意0.83117.4680.000M3<顧客滿意0.87819.2940.000M4<顧客滿意0.87719.2720.000X1<顧客信任0.848--X2<顧客信任0.70313.1500.000X3<顧客信任0.81116.3080.000X4<顧客信任0.85717.8830.000G1<消費(fèi)者重購(gòu)意愿0.865--G2<消費(fèi)者重購(gòu)意愿0.81716.9740.000G3<消費(fèi)者重購(gòu)意愿0.72313.9500.0003.中介效應(yīng)檢驗(yàn)本文通過(guò)中介效應(yīng)檢驗(yàn)來(lái)區(qū)分顧客滿意和顧客信任兩個(gè)有因果關(guān)系的關(guān)系質(zhì)量各自的中介效應(yīng)。結(jié)果如表21所示。針對(duì)“物流服務(wù)質(zhì)量?顧客滿意?重購(gòu)意愿”這條中介路徑來(lái)看，在95%區(qū)間并沒(méi)有包括數(shù)字0(95%CI:0.171～0.214)，故此表明此條中介效應(yīng)路徑存在。針對(duì)“物流服務(wù)質(zhì)量?顧客信任?重購(gòu)意愿”這條中介路徑來(lái)看，在95%區(qū)間并沒(méi)有包括數(shù)字0(95%CI:0.007～0.106)，故此表明此條中介效應(yīng)路徑存在。分析中介效應(yīng)路徑，針對(duì)“物流服務(wù)質(zhì)量?顧客滿意?顧客信任?重購(gòu)意愿”這條中介路徑，在95%區(qū)間并沒(méi)有包括數(shù)字0(95%CI:0.189～0.268)，故此表明此條中介效應(yīng)路徑存在。表20效應(yīng)分析過(guò)程匯總效應(yīng)項(xiàng)EffectSEtpLLCI直接效應(yīng)物流服務(wù)質(zhì)量?重購(gòu)意愿0.3120.0575.4900.0000.201物流服務(wù)質(zhì)量?顧客滿意0.8980.05017.8570.0000.799物流服務(wù)質(zhì)量?顧客信任0.1590.0612.6040.0100.039間接效應(yīng)過(guò)程顧客滿意?顧客信任0.7910.05015.0900.0000.662顧客滿意?重購(gòu)意愿0.1760.0632.7750.0060.052顧客信任?重購(gòu)意愿0.5030.0578.8400.0000.391總效應(yīng)物流服務(wù)質(zhì)量?重購(gòu)意愿0.8940.05117.4470.0000.794

表21間接效應(yīng)分析項(xiàng)EffectBootSEBootCIBootULCLzp物流服務(wù)質(zhì)量?顧客滿意?重購(gòu)意愿0.1580.0110.1710.21414.5270.000物流服務(wù)質(zhì)量?顧客信任?重購(gòu)意愿0.0800.0250.0070.1063.1630.002物流服務(wù)質(zhì)量?顧客滿意?顧客信任?重購(gòu)意愿0.3440.0200.1890.26817.0210.000（五）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總根據(jù)此前的分析，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總?cè)绫?2所示。表22假設(shè)結(jié)果匯總序列假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果H1在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升消費(fèi)者重購(gòu)意愿成立H2在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升顧客滿意成立H3在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升顧客信任成立H4在生鮮電商情景下，顧客滿意能提升消費(fèi)者重購(gòu)意愿成立H5在生鮮電商情景下，顧客信任能提升消費(fèi)者重購(gòu)意愿成立H6消費(fèi)者選擇生鮮電商平臺(tái)時(shí)，顧客滿意能顯著影響顧客信任成立H7顧客滿意的中介作用在物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響中存在成立H8顧客信任的中介作用在物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響中存在成立

結(jié)論及啟示基于對(duì)生鮮電商平臺(tái)的調(diào)查研究，本文探討物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的影響，并引入關(guān)系質(zhì)量作為中介變量，研究其在該過(guò)程中的影響。在上述探索過(guò)程中，獲得了各部分零碎的分析結(jié)果，本章則對(duì)這些零碎的結(jié)果進(jìn)行闡述和匯總，以期在最終主要且完整結(jié)論的根基上給出針對(duì)生鮮電商物流服務(wù)的相關(guān)建議。同時(shí)也在此羅列出本研究的不足和對(duì)未來(lái)研究的展望。研究結(jié)論1.物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響通過(guò)對(duì)樣本數(shù)據(jù)的回歸分析，物流服務(wù)質(zhì)量和重購(gòu)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.256且p>0.01。這說(shuō)明消費(fèi)者在選擇生鮮電商平臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿會(huì)受到物流服務(wù)質(zhì)量的同步影響。同時(shí)，從物流服務(wù)質(zhì)量的路徑分析中可以得出，經(jīng)濟(jì)性的路徑系數(shù)最高，這說(shuō)明，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)運(yùn)費(fèi)等因素的敏感度較高，生鮮電商平臺(tái)收取的手續(xù)費(fèi)越低，消費(fèi)者會(huì)更愿意再次選擇該生鮮電商平臺(tái)。2.物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響物流服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意及顧客信任的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.741和0.129且p>0.01，即物流服務(wù)質(zhì)量能提升顧客滿意和顧客信任。3.關(guān)系質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響顧客滿意和顧客信任對(duì)重購(gòu)意愿的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.175和0.511且p>0.01，即重購(gòu)意愿會(huì)受到顧客滿意和顧客信任的同步影響。且顧客信任的路徑系數(shù)要高于顧客滿意的路徑系數(shù)，這說(shuō)明顧客信任對(duì)重購(gòu)意愿的影響更高。同時(shí)顧客滿意對(duì)顧客信任的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.745且p>0.01，即顧客滿意會(huì)對(duì)顧客信任產(chǎn)生同步的影響。這意味著顧客滿意度越高越能提高顧客信任，顧客滿意相當(dāng)于感性指標(biāo)，而顧客信任則更多地體現(xiàn)消費(fèi)者的理性。顧客滿意可以通過(guò)一次購(gòu)買而獲得，也能夠增強(qiáng)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的意愿。但是為了長(zhǎng)久有效地增強(qiáng)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿，則需要生鮮電商平臺(tái)提供長(zhǎng)期的有效服務(wù)來(lái)不斷提高顧客滿意從而達(dá)到顧客信任，這樣才能夠不斷地去增強(qiáng)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿。4.關(guān)系質(zhì)量的中介作用通過(guò)對(duì)中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果的觀察，可以發(fā)現(xiàn)顧客滿意和顧客信任的中介作用能夠在物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)重購(gòu)意愿的影響過(guò)程中存在。在表21里具有兩個(gè)中介變量的鏈?zhǔn)街薪槁窂街?，顧客滿意對(duì)顧客信任的t值為15.090，且p值小于0.01，這說(shuō)明在物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的影響過(guò)程中，顧客信任也會(huì)受到顧客滿意的影響。也就是說(shuō)，生鮮電商平臺(tái)的物流服務(wù)質(zhì)量越高，顧客的滿意度就越高，相應(yīng)的顧客對(duì)平臺(tái)的信任感就越強(qiáng)，這樣在下次購(gòu)物時(shí)，顧客就會(huì)更加偏向于信任感高的平臺(tái)進(jìn)行商品購(gòu)買。如果生鮮電商平臺(tái)給顧客提供的物流服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到要求甚至是偏低的，那么顧客對(duì)生鮮電商平臺(tái)提供的物流服務(wù)滿意度自然不會(huì)很高，進(jìn)而也會(huì)影響顧客對(duì)于平臺(tái)的信任感，那么在下次購(gòu)物時(shí)，顧客有很大概率不會(huì)選擇物流服務(wù)質(zhì)量低的平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。對(duì)生鮮電商平臺(tái)的建議通過(guò)上述研究及總結(jié)可得，物流服務(wù)質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量能夠顯著正向地影響消費(fèi)者的重購(gòu)意愿。因此，企業(yè)在進(jìn)行生鮮電商經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)該考慮通過(guò)提升自身的物流服務(wù)質(zhì)量去增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，不斷地去增強(qiáng)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿。故此給出具體的建議：（1）增加物流服務(wù)的專業(yè)性。生鮮電商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類具有特殊性，由于其極易被損壞和自然腐壞速度快的特點(diǎn)，對(duì)于整個(gè)物流過(guò)程就提出了較高的要求。同時(shí)，可靠性對(duì)于物流服務(wù)質(zhì)量影響程度較高，這也表明，消費(fèi)者對(duì)于收到的產(chǎn)品是符合平臺(tái)所承諾的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)這一點(diǎn)十分地看重。因此，生鮮電商平臺(tái)需要通過(guò)提高物流服務(wù)的專業(yè)可靠程度來(lái)吸引消費(fèi)者。（2）控制物流成本，降低物流費(fèi)用。生鮮電商由于其電商的性質(zhì)，在物流方面所投入的費(fèi)用是較大的，加之需要建立較為完備的冷鏈系統(tǒng)，整個(gè)物流費(fèi)用定然是較高的。但是由于生鮮產(chǎn)品的單價(jià)往往不高，消費(fèi)者很可能因?yàn)槲锪髻M(fèi)用過(guò)高而選擇放棄使用該種購(gòu)買方式，因此這就需要生鮮電商平臺(tái)在能夠保證商品質(zhì)量的前提下合理地控制物流費(fèi)用的支出，給予消費(fèi)者更多經(jīng)濟(jì)上的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)地增加消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿的目標(biāo)。（3）提升物流服務(wù)人員的服務(wù)水平，關(guān)心顧客在購(gòu)物時(shí)的情感體驗(yàn)。由于線上購(gòu)買生鮮的方式使得消費(fèi)者和商家的溝通受到一定的阻礙，為了減少消費(fèi)者對(duì)于商家的不滿，就需要對(duì)物流服務(wù)人員及客服人員進(jìn)行良好的崗前培訓(xùn)，使其能與消費(fèi)者進(jìn)行更加良好的溝通，減少消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的誤解和不信任，提高消費(fèi)者的滿意和信任。同時(shí)在前文的研究中也能夠看到關(guān)系質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿具有較為重要的影響。因此，維護(hù)好和消費(fèi)者之間的關(guān)系質(zhì)量對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是十分重要的。生鮮電商平臺(tái)和消費(fèi)者之間的關(guān)系不是一次性的而是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)于該平臺(tái)的情感體驗(yàn)是需要由顧客滿意轉(zhuǎn)化為顧客信任這種逐步積累的過(guò)程，從而對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物后的行為產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的影響。因此要建立與消費(fèi)者之間強(qiáng)有力的紐帶關(guān)系。研究不足及展望本文在研究過(guò)程中存在以下不足：（1）問(wèn)卷填寫者的籍貫較為集中，缺少多樣性且年齡層次較為集中。受時(shí)間、財(cái)力以及人力的限制，本研究在問(wèn)卷收集的過(guò)程中，收集到的問(wèn)卷數(shù)量不高、樣本人群較為單一且樣本采集的區(qū)域較為集中，只能代表部分地區(qū)的消費(fèi)者。在年齡層次上集中于青年人，不是很能代表中年層次的人群，但這也較為符合目前使用生鮮電商的主要消費(fèi)群體，只是不能完全代表進(jìn)行生鮮網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的消費(fèi)群體。在后續(xù)的研究中，將通過(guò)分層抽樣之類的更為科學(xué)的抽樣方法來(lái)提升樣本的代表性或者擴(kuò)展研究對(duì)象的地域范圍，使之具有更廣泛的代表性。同時(shí)，隨著電商的發(fā)展，使用生鮮電商的受眾群體更加多樣，家庭用戶也是通過(guò)電商購(gòu)買生鮮的消費(fèi)主力。所以，后續(xù)的研究也可以將整個(gè)家庭作為主要調(diào)查對(duì)象。（2）中介變量較為單一。本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，選取關(guān)系質(zhì)量作為研究模型的中介變量，同時(shí)通過(guò)顧客滿意和顧客信任這兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量。但是生鮮電商消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)意愿不僅僅受一個(gè)中介變量的影響，因此后續(xù)的研究可以加入其它的變量進(jìn)行調(diào)節(jié)。（3）研究對(duì)象較為籠統(tǒng)，無(wú)細(xì)分。本文研究的是所有生鮮電商平臺(tái)的物流服務(wù)質(zhì)量及其影響，但是生鮮電商模式多樣，生鮮產(chǎn)品品種繁多，僅僅是籠統(tǒng)的對(duì)所有生鮮電商進(jìn)行分析，最后根據(jù)結(jié)論提出的建議的針對(duì)性較弱。后續(xù)研究可以對(duì)生鮮電商進(jìn)行細(xì)化，根據(jù)差異對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，從而對(duì)現(xiàn)有的研究進(jìn)行細(xì)化和補(bǔ)充。

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