市場營銷學(xué)教案

市場營銷學(xué)教案課程類別：專業(yè)基礎(chǔ)必修課學(xué)時：學(xué)分：考核方式：考試一、課程性質(zhì)、目的與任務(wù)：市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用類學(xué)科，具有綜合性、實踐性等特點，屬于管理學(xué)范疇，該學(xué)科起源于二十世紀(jì)初的美國，它是財經(jīng)大類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容就是研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性，以使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，獲到更大發(fā)展。本課程的教學(xué)目的是使學(xué)生比較系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識和基本方法，牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，掌握環(huán)境分析方法，學(xué)會市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，并針對目標(biāo)市場制定市場營銷組合策略，用營銷學(xué)的概念與理論解釋、解決實踐中的營銷問題，提高分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)和提高應(yīng)用市場營銷原理解決企業(yè)營銷問題的基本能力，使學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的基本概念與理論，樹立正確的營銷理念，為學(xué)生畢業(yè)后能較好地適應(yīng)財經(jīng)相關(guān)工作的需要打下堅實的基礎(chǔ)。二、課程的體系說明本課共設(shè)十四章，分別為概述、市場營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場分析、組織市場及競爭對手分析、市場調(diào)研與預(yù)測、市場營銷策劃、組織與控制、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、國際市場營銷、營銷新理論。這個體系是按照學(xué)科內(nèi)在的邏輯關(guān)系順序展開的，在闡述了市場營銷的基本思想、原理和方法的基礎(chǔ)上，著重介紹市場分析的方法、市場戰(zhàn)略和企業(yè)的市場營銷組合策略，這也正是本課的重點所在。三、本課總的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)要求高職高專教育培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)適應(yīng)管理、服務(wù)、生產(chǎn)、作業(yè)第一線需要的德、智、體、美等方面全面發(fā)展的高等技術(shù)應(yīng)用型人才。市場營銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)管理類課程共同的專業(yè)基礎(chǔ)課，

通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識和基本方法，牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，初步培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用市場營銷學(xué)理論發(fā)現(xiàn)、分析和解決現(xiàn)實營銷問題的能力，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入到企業(yè)經(jīng)營實踐的研究和認(rèn)識之中，切實提高學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力。教學(xué)的基本要求是：（1）正確認(rèn)識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對市場營銷學(xué)有一個整體的認(rèn)識；（2）牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場營銷的理論和實際問題；（3）掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內(nèi)外市場營銷理論與實踐的最新發(fā)展；（4）立足本課應(yīng)用性的特點，緊密聯(lián)系實際，學(xué)會分析案例，解決實際問題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對經(jīng)濟(jì)活動實踐的研究和認(rèn)識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。（5）善于使用本課多種媒體教材。在學(xué)習(xí)中應(yīng)有重點、有選擇地使用好本課的教學(xué)材料。第一章市場營銷概述一、教學(xué)要求1．了解市場營銷學(xué)的外延和內(nèi)涵；2．熟悉市場營銷核心概念的內(nèi)涵；3．掌握市場營銷觀念的演變及發(fā)展、當(dāng)今市場營銷的著重點和新發(fā)展。二、教學(xué)重點市場營銷的含義及相關(guān)核心概念。三、教學(xué)難點各種市場營銷觀念的含義及其相互間的區(qū)別。四、課時安排本章安排6學(xué)時，其中理論4學(xué)時，實訓(xùn)2學(xué)時。五、教學(xué)大綱第一章市場營銷概述第一節(jié)市場營銷的基本內(nèi)涵一、市場營銷及其基本功能1．市場營銷的基本定義2．市場營銷的基本功能二、市場營銷的核心概念1．需要、欲望和需求2．產(chǎn)品3．價值、成本和滿意4．交換、交易和關(guān)系5．市場6．營銷者7．市場營銷系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、初創(chuàng)階段二、發(fā)展階段三、“革命”階段四、成熟階段第三節(jié)現(xiàn)代營銷觀念與理論一、現(xiàn)代市場營銷理念的四大支柱1．目標(biāo)市場2．消費(fèi)者需求3．整合營銷4．盈利能力二、現(xiàn)代市場營銷理念簡介1．顧客滿意2．價值鏈3．顧客忠誠度三、現(xiàn)代市場營銷理念的新發(fā)展1．競爭營銷2．合作營銷3．系統(tǒng)營銷4．關(guān)系營銷5．戰(zhàn)略營銷第四節(jié)現(xiàn)代營銷觀念的演變一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場營銷觀念五、生態(tài)營銷觀念六、社會市場營銷觀念七、大市場營銷觀念六、主要概念1．需要2．交換3．市場營銷4．市場營銷觀念5．顧客忠誠度七、案例分析王麻子剪刀：老字號申請破產(chǎn)“北有王麻子，南有張小泉?！痹谥袊都粜袠I(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。即使新中國成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末，王麻子一個月曾創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。審計資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283萬元，負(fù)債總額2779萬元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%，積重難返的王麻子，只有向法院申請破產(chǎn)。曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會走到破產(chǎn)的境地呢？作為國有企業(yè)王麻子沿襲計劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式，缺乏市場競爭思想和創(chuàng)新意識，是其破產(chǎn)的根本原因。長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因為工藝復(fù)雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競爭優(yōu)勢。而王麻子剪刀卻沒能做出措施，及時引進(jìn)新設(shè)備、新工藝；數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒有任何變化,而消費(fèi)者的需求卻發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者不但注重剪子的鋒利好用，而且注重外型款式。固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消費(fèi)者拋棄。問題：1．王麻子剪刀廠以何種經(jīng)營觀念為指導(dǎo)？2．請你為該廠提出發(fā)展的思路。第二章市場營銷環(huán)境一、教學(xué)要求1．了解市場營銷環(huán)境和企業(yè)營銷行為的關(guān)系、市場營銷環(huán)境的分析方法；2．熟悉市場營銷環(huán)境的概念；3．掌握市場營銷微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素及其對營銷行為的影響。二、教學(xué)重點市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵、微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素。三、教學(xué)難點營銷微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境對營銷行為的影響。四、課時安排本章安排4學(xué)時，其中理論2學(xué)時，實訓(xùn)2學(xué)時。五、教學(xué)大綱第二章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵1．相關(guān)性與差異性并存2．多變性與規(guī)律性并存二、分析營銷環(huán)境的意義1．有助于把握機(jī)會，化解威脅2．使?fàn)I銷活動與營銷環(huán)境相匹配三、環(huán)境分析與企業(yè)對策1．市場機(jī)會分析2．環(huán)境威脅分析第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析一、人口因素1．人口數(shù)量對企業(yè)營銷的影響2．人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響3．人口地理分布對企業(yè)營銷的影響二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1．直接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素2．間接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素三、自然物質(zhì)條件四、技術(shù)環(huán)境五、政治與法律環(huán)境1．政治環(huán)境因素2．法律環(huán)境因素六、文化環(huán)境1．教育狀況2．宗教信仰3．價值觀念4．消費(fèi)習(xí)俗5．審美觀念第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部二、供應(yīng)商1．供貨的穩(wěn)定性與及時性2．供貨的價格變動3．供貨的質(zhì)量水平三、營銷中介1．中間商2．輔助商3．市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)4．金融機(jī)構(gòu)四、顧客五、競爭者六、公眾1．金融界2．媒介公眾3．政府公眾4．公民行動團(tuán)體5．地方公眾6．一般公眾7．內(nèi)部公眾六、主要概念1．市場營銷環(huán)境2．社會文化環(huán)境3．宏觀營銷環(huán)境4．微觀營銷環(huán)境七、實訓(xùn)運(yùn)用所學(xué)知識對世界金融危機(jī)環(huán)境下對不同企業(yè)的影響及企業(yè)應(yīng)采取的相應(yīng)對策。第三章消費(fèi)者市場分析一、教學(xué)要求1．了解消費(fèi)者市場的需求特征；2．熟悉消費(fèi)者的一般行為模式和決策過程；3．掌握影響消費(fèi)者購買行為的因素及其作用機(jī)理。二、教學(xué)重點消費(fèi)者的一般行為模式和決策過程。三、教學(xué)難點影響消費(fèi)者購買行為的因素及其作用機(jī)理。四、課時安排本章安排4學(xué)時，其中理論4學(xué)時，實訓(xùn)0學(xué)時。五、教學(xué)大綱第三章消費(fèi)者市場分析第一節(jié)消費(fèi)者市場概述一、消費(fèi)者市場的內(nèi)涵1．人數(shù)眾多，但數(shù)量零星2．產(chǎn)品需求多樣性3．非專業(yè)性購買4．供需矛盾表現(xiàn)頻繁二、消費(fèi)者市場的購買對象1．按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)分類2．按照商品的使用壽命標(biāo)準(zhǔn)三、消費(fèi)者購買行為的類型1．復(fù)雜購買行為2．消除差異購買行為3．習(xí)慣性購買行為4．廣泛挑選購買行為第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買動機(jī)研究1．求實動機(jī)2．求新動機(jī)3．求便動機(jī)5．求奇動機(jī)6．求美動機(jī)7．模仿動機(jī)8．自我表現(xiàn)動機(jī)二、消費(fèi)者購買行為的影響因素1．文化因素2．社會因素3．個人因素4．心理因素三、購買者行為的類型和變化趨勢1．常規(guī)反應(yīng)行為2．有限解決問題3．廣泛解決問題第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者的購買角色1．發(fā)起者2．影響者3．決策者4．購買者5．使用者二、消費(fèi)者購買行為階段1．需要認(rèn)識2．信息收集3．方案評估4．購買執(zhí)行5．購后評價六、主要概念1．消費(fèi)者市場2．動機(jī)第四章組織市場與競爭對手分析一、教學(xué)要求1．了解組織市場的需求特征；2．了解競爭對手分析的步驟；3．熟悉產(chǎn)業(yè)購買者的一般行為模式和決策過程；4．掌握影響產(chǎn)業(yè)購買者購買行為的因素。二、教學(xué)重點組織市場的需求特征、影響產(chǎn)業(yè)購買者購買行為的因素。三、教學(xué)難點產(chǎn)業(yè)購買者的一般行為模式和決策過程。四、課時安排本章安排2學(xué)時，其中理論2學(xué)時，實訓(xùn)0學(xué)時。五、教學(xué)大綱第四章組織市場與競爭對手分析第一節(jié)組織市場概述一、組織市場的內(nèi)涵1．產(chǎn)業(yè)市場2．中間商市場3．非營利組織市場二、組織市場的特點1．產(chǎn)品角度2．價格決定機(jī)制3．交易頻率和規(guī)模4．分銷渠道5．營銷方式6．顧客關(guān)系7．購買的決策過程第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析一、產(chǎn)業(yè)市場的主要特點1．購買人數(shù)較少、購買規(guī)模較大2．生產(chǎn)者的地理位置都相對集中3．需求的派生性4．需求缺乏彈性5．需求具有波動性6．購買的專業(yè)性7．購買的直接性8．互惠性二、產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者1．使用者2．影響者3．采購者4．決策者5．信息控制者三、產(chǎn)業(yè)市場購買業(yè)務(wù)的種類1．直接重購2．修訂重購3．新購四、影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的主要因素1．環(huán)境因素2．組織因素3．人際因素4．個人因素五、產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的主要階段1．識別需要2．確定需要3．說明需要4．選擇候選供應(yīng)商5．選擇供應(yīng)商6．制定訂貨程序7．檢查合同履行情況第三節(jié)競爭對手分析一、競爭對手識別二、確定競爭對手的目標(biāo)三、識別競爭者的策略四、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢五、估計競爭者的反應(yīng)六、選擇攻擊對象、回避對象和競爭合作對象七、設(shè)計競爭情報六、主要概念1．組織市場2．直接重購3．中間商市場第五章市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、教學(xué)要求1．了解市場營銷調(diào)研與預(yù)測的基本內(nèi)容；2．熟悉市場營銷調(diào)研和預(yù)測的基本方法；3．掌握市場營銷調(diào)研的程序。二、教學(xué)重點市場營銷調(diào)研的含義、調(diào)研過程和調(diào)研方法。三、教學(xué)難點市場需求預(yù)測方法。四、課時安排本章安排6學(xué)時，其中理論2學(xué)時，實訓(xùn)4學(xué)時。五、教學(xué)大綱第五章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷調(diào)研一、市場調(diào)研的意義1．市場調(diào)研是了解市場、認(rèn)識市場的重要手段2．市場調(diào)研是企業(yè)經(jīng)營預(yù)測和決策的基礎(chǔ)3．市場調(diào)研是企業(yè)制定、調(diào)整和矯正市場營銷策略的重要依據(jù)4．市場調(diào)研有利于企業(yè)提高市場營銷管理水平和增強(qiáng)競爭能力二、市場調(diào)研的類型1．探測性調(diào)研2．描述性調(diào)研3．因果性調(diào)研三、市場調(diào)研的基本流程1．調(diào)研方案的總體設(shè)計2．抽樣設(shè)計和問卷設(shè)計3．正式問卷4．調(diào)研實施5．分析調(diào)研資料6．撰寫調(diào)研報告四、市場調(diào)研方法1．訪問法2．觀察法3．實驗調(diào)查法第二節(jié)市場營銷預(yù)測一、營銷預(yù)測的內(nèi)涵1．市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的前提2．市場預(yù)測為企業(yè)確定目標(biāo)市場提供決策依據(jù)3．市場預(yù)測是企業(yè)制定營銷策略的前提4．市場預(yù)測是提高企業(yè)競爭能力和經(jīng)營管理水平的重要手段二、市場預(yù)測的基本類型1．按預(yù)測對象劃分2．按預(yù)測時間的長短劃分3．按預(yù)測方法劃分三、市場預(yù)測的內(nèi)容1．市場需求預(yù)測2．市場占有率預(yù)測3．產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測4．產(chǎn)品價格變動趨勢預(yù)測四、市場預(yù)測的程序1．確定預(yù)測目標(biāo)2．收集整理資料3．選擇預(yù)測方法4．實施預(yù)測5．撰寫預(yù)測報告五、市場預(yù)測的方法1．定性預(yù)測方法2．定量預(yù)測方法六、主要概念1．市場預(yù)測：2．訪問法3．觀察法七、實訓(xùn)組織學(xué)生與某企業(yè)聯(lián)系，為企業(yè)進(jìn)行市場營銷實地調(diào)研并撰寫調(diào)研報告。第六章市場營銷策劃、組織與控制一、教學(xué)要求1．了解市場營銷策劃、市場營銷組織、營銷控制的基本內(nèi)涵；2．熟悉市場營銷組織的類型；3．熟悉市場營銷策劃的原則；4．掌握市場營銷控制的類型。二、教學(xué)重點市場營銷計劃的內(nèi)容、市場營銷部門的組織形式。三、教學(xué)難點市場營銷實施和控制的過程。四、課時安排本章安排4學(xué)時，其中理論4學(xué)時，實訓(xùn)0學(xué)時。五、教學(xué)大綱第六章市場營銷策劃、組織與控制第一節(jié)市場營銷策劃一、市場營銷策劃的內(nèi)涵1．超前性2．主觀性3．系統(tǒng)性4．復(fù)雜性5．權(quán)變性二、營銷策劃活動的分類1．按營銷策劃活動的操作者劃分2．按營銷策劃的內(nèi)容劃分3．按對營銷策劃的要求劃分4．按營銷策劃的目標(biāo)劃分三、市場營銷策劃的原則1．戰(zhàn)略性原則2．信息性原則3．公眾性原則4．系統(tǒng)性原則5．操作性原則第二節(jié)市場營銷組織一、市場營銷組織的目標(biāo)1．對市場需求做出快速反應(yīng)2．使市場營銷效率最大化3．代表并維護(hù)顧客利益二、市場營銷組織的類型1．職能型組織2．產(chǎn)品型組織3．市場型組織4．地理型組織5．產(chǎn)品經(jīng)理與市場經(jīng)理組織制度三、市場營銷組織的基本流程1．分析市場營銷組織環(huán)境2．確定營銷組織內(nèi)部的各種活動3．建立組織職位4．設(shè)計組織結(jié)構(gòu)5．配備相關(guān)人員6．檢查和評價市場營銷組織第三節(jié)市場營銷控制一、市場營銷控制過程二、市場營銷控制的類型1．年度計劃控制2．盈利能力控制3．戰(zhàn)略控制六、主要概念1．市場營銷策劃2．年度計劃控制3．盈利能力控制4．戰(zhàn)略控制第七章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、教學(xué)要求1．了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程；2．熟悉握密集型增長、一體化增長、多角化增長三個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容特征；3．掌握波士頓矩陣等企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的分析方法和工具。二、教學(xué)重點企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵、密集型增長、一體化增長、多角化增長三個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容特征。三、教學(xué)難點波士頓矩陣等企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的分析方法和工具。四、課時安排本章安排4學(xué)時，其中理論4學(xué)時，實訓(xùn)0學(xué)時。五、教學(xué)大綱第七章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述一、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略二、市場營銷戰(zhàn)略的作用1．市場營銷戰(zhàn)略是有效協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種管理功能的基本手段2．支持企業(yè)的總體戰(zhàn)略3．有利于提高企業(yè)的競爭能力第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)規(guī)劃一、市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容1．獲利能力2．生產(chǎn)能力3．產(chǎn)品開發(fā)能力4．市場地位5．競爭能力6．社會責(zé)任二、制定戰(zhàn)略目標(biāo)的要求1．層次化2．先進(jìn)合理性3．具體化和定量化4．協(xié)調(diào)性第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程一、確定企業(yè)營銷任務(wù)1．確定企業(yè)任務(wù)時應(yīng)考慮的要素2．企業(yè)任務(wù)應(yīng)具備的條件二、確定企業(yè)營銷目標(biāo)三、選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略1．密集性發(fā)展戰(zhàn)略2．一體化發(fā)展戰(zhàn)略3．多角化發(fā)展戰(zhàn)略四、確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配比1．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分2．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價六、主要概念1．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃2．一體化發(fā)展戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、教學(xué)要求1．了解目標(biāo)市場營銷管理的內(nèi)涵和作用、營銷組合策略；2．熟悉市場細(xì)分的概念、條件、標(biāo)準(zhǔn)和方法；3．掌握目標(biāo)市場的概念、目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型及其選擇、市場定位的概念、流程及其策略。二、教學(xué)重點市場細(xì)分的一般原理與方法，目標(biāo)市場策略的運(yùn)用以及市場定位的含義與策略。三、教學(xué)難點市場定位的含義與策略。四、課時安排本章安排6學(xué)時，其中理論4學(xué)時，實訓(xùn)2學(xué)時。五、教學(xué)大綱第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)目標(biāo)市場營銷管理概述一、目標(biāo)市場營銷管理的內(nèi)涵二、目標(biāo)市場營銷管理的作用1．有助于企業(yè)明確市場營銷組合的目標(biāo)2．有利于樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的特色優(yōu)勢第二節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分的內(nèi)涵二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2．組織市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、市場細(xì)分的方法1．單一因素法2．綜合因素法3．系列因素法4．主導(dǎo)因素排列法四、有效市場細(xì)分的條件1．可衡量性2．可進(jìn)入性3．可盈利性4．反應(yīng)差異第三節(jié)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇一、目標(biāo)市場的選擇1．目標(biāo)市場選擇的內(nèi)涵2．目標(biāo)市場選擇的條件二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1．無差異市場營銷2．差異市場營銷3．集中市場營銷三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的影響因素1．企業(yè)資源2．產(chǎn)品的同質(zhì)性3．市場的同質(zhì)性4．產(chǎn)品的市場生命周期5．競爭對手的策略第四節(jié)市場定位與營銷組合策略一、市場定位的內(nèi)涵二、市場定位的基本流程1．潛在優(yōu)勢識別2．相對競爭優(yōu)勢選擇3．顯示獨(dú)特競爭優(yōu)勢三、目標(biāo)市場定位策略的類型1．對峙定位策略2．空位填補(bǔ)策略3．取代策略四、市場營銷組合策略1．市場營銷組合的內(nèi)涵2．市場營銷組合的構(gòu)成五、市場營銷組合的特點1．可控性2．動態(tài)性3．復(fù)合性4．整體性六、市場營銷組合的作用1．制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2．企業(yè)市場營銷的基本手段3．企業(yè)應(yīng)付競爭的有力武器4．協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶六、主要概念1．目標(biāo)市場營銷管理2．市場細(xì)分3．目標(biāo)市場選擇4．市場定位七、實訓(xùn)引導(dǎo)學(xué)生設(shè)定自己是某產(chǎn)品的市場營銷經(jīng)理，針對設(shè)定所經(jīng)營的產(chǎn)品，分析研究“誰是目標(biāo)客戶”，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，實施市場定位策略。第九章產(chǎn)品策略一、教學(xué)要求1．了解產(chǎn)品整體概念的含義及意義；2．了解產(chǎn)品生命周期的含義及判斷，掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點以及相應(yīng)的營銷策略；3．了解新產(chǎn)品的含義，掌握新產(chǎn)品的程序和類型；4．了解產(chǎn)品組合的含義，掌握產(chǎn)品組合策略；5．了解商標(biāo)的含義、作用，掌握商標(biāo)策略；6．了解包裝的含義及作用，掌握常用的包裝策略。二、教學(xué)重點產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品組合的基本概念，商標(biāo)和商標(biāo)策略，包裝與包裝策略。三、教學(xué)難點產(chǎn)品生命周期各階段的特點以及相應(yīng)的營銷策略。四、課時安排本章安排8學(xué)時，其中理論6學(xué)時，實訓(xùn)2學(xué)時。五、教學(xué)大綱第九章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品的概念1．核心產(chǎn)品2．形式產(chǎn)品3．附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品周期與營銷對象1．產(chǎn)品生命周期的概念2．產(chǎn)品市場生命周期各階段的策略3．延長產(chǎn)品生命周期的措施第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的類型1．全新產(chǎn)品2．換代新產(chǎn)品3．改進(jìn)新產(chǎn)品4．仿制新產(chǎn)品二、開發(fā)性產(chǎn)品的必要性1．產(chǎn)品生命周期理論的要求2．需求變化的壓力3．市場競爭的需求4．科技的推動5．企業(yè)能力充分發(fā)揮的需要三、新產(chǎn)品開發(fā)的要求1．新產(chǎn)品要有新意、有特色2．新產(chǎn)品要有充足的市場3．新產(chǎn)品要有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和銷售能力四、新產(chǎn)品開發(fā)的主要障礙1．缺乏大量有效構(gòu)思2．資金短缺3．市場細(xì)分而導(dǎo)致市場難以達(dá)到必要的市場規(guī)模4．激烈的市場競爭加大新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險5．仿制和假冒產(chǎn)品損壞新產(chǎn)品開發(fā)者的利益五、新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容和方式1．新產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容2．新產(chǎn)品開發(fā)方式六、新產(chǎn)品開發(fā)程序1．新產(chǎn)品構(gòu)思2．新產(chǎn)品篩選3．形成產(chǎn)品概念4．制定營銷計劃5．效益分析6．產(chǎn)品研發(fā)7．試銷8．商業(yè)性投放七、新產(chǎn)品開發(fā)趨勢1．多能化和高能化2．微型化和輕型化3．多樣化4．簡易化5．節(jié)能化6．生態(tài)平衡化第三節(jié)包裝和商標(biāo)策略一、包裝策略的選擇1．包裝的商業(yè)意義2．包裝設(shè)計的基本要求3．包裝策略二、包裝策略的選擇1．商標(biāo)的類型2．商標(biāo)的作用3．商標(biāo)策略第四節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略的相關(guān)概念1．產(chǎn)品組合2．產(chǎn)品線3．產(chǎn)品項目4．產(chǎn)品組合的寬度5．產(chǎn)品組合的長度6．產(chǎn)品組合的深度7．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度二、產(chǎn)品組合策略的類型1．?dāng)U展策略2．縮減策略3．產(chǎn)品延伸策略4．產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略六、主要概念1．產(chǎn)品2．產(chǎn)品生命周期3．產(chǎn)品組合策略：4．商標(biāo)5．核心產(chǎn)品6．形式產(chǎn)品7．附加產(chǎn)品七、案例分析可口可樂：瞄準(zhǔn)新市場1992年7月，可口可樂公司宣布：該公司在全美國范圍內(nèi)的小型辦公場所已安裝了35000個“休息伴”(可口可樂小型售飲料機(jī))，這種“休息伴”的安裝標(biāo)志著可口可樂公司實現(xiàn)了多年的夢想：辦公室的工作人員足不出戶就可以享用可口可樂飲料。夢想的實現(xiàn)是由于可口可樂公司成功地開發(fā)了這種新型可樂分售機(jī)，該機(jī)的開發(fā)經(jīng)歷了20多年的研制，并在30多個國家進(jìn)行推廣試用，耗資巨大，被產(chǎn)業(yè)觀察家稱為軟飲料史上史無前例的一項開發(fā)。這種新型的“休息伴”除了對可口可樂公司年80億銷售額的潛在影響外，它顯然還會給整個產(chǎn)業(yè)界帶來某些變化。1986年，每位美國市民軟飲料的年消費(fèi)量約為45加侖，已經(jīng)超過了他們的飲水量。然而，在過去的10年里，主要的飲料市場可供進(jìn)一步開發(fā)的細(xì)分市場已所剩無幾，新型的替代產(chǎn)品發(fā)展迅速，市場上充滿了新的商標(biāo)和商標(biāo)系列。零售商常常利用找給公司的零頭更換貨架上的商品。結(jié)果，軟飲料商們發(fā)現(xiàn)他們主要產(chǎn)品的市場份額在日益縮減，而其銷售成本卻在急劇上升?？煽诳蓸返摹靶菹椤睒?biāo)志著市場細(xì)分的新趨勢和大規(guī)模的未開墾的辦公市場爭奪戰(zhàn)的開始。由于咖啡飲用量的減少和人們逐漸喜歡上碳酸軟飲料，辦公市場對飲料公司來說變得越來越重要了。工作場地將是可樂銷售的未開墾的巨大市場。然而，可口可樂公司并未完全占領(lǐng)辦公市場。百事可樂公司提前向公眾推出了一種24聽裝的小型售貨機(jī)。據(jù)百事公司說這種小機(jī)器使公司的零售額增加了10％。雖然可口可樂公司不是針對聽裝飲料來設(shè)計“休息伴”的，但“休息伴”卻顯示出特別的優(yōu)勢。市場細(xì)分專家認(rèn)為，每杯平均8美分的機(jī)售飲料要比聽裝飲料便宜得多，每個聽罐成本是10美分，搬動數(shù)十箱聽裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用更多的存放空間。調(diào)查結(jié)果也表明主婦們更喜歡購買“休息伴”機(jī)售的6．5盎司飲料，而不是百事的標(biāo)準(zhǔn)12盎司罐裝飲料。早在70年代初，可口可樂公司就開始嘗試在辦公室設(shè)置機(jī)售系統(tǒng)，但終因系統(tǒng)占用場地太多和需要巨大的二氧化碳容器來產(chǎn)生碳酸而告吹。其他公司進(jìn)入辦公市場的嘗試也屢屢受挫，因為他們要求工作人員自己來調(diào)和糖漿與水。在面臨著市場份額日益縮減的緊迫形勢下，可口可樂公司加快了開發(fā)的步伐，并確立了一個原則：“休息伴”應(yīng)是使用方便、占地不大、可放于任何地方的機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置。為完成這項計劃可口可樂公司特邀德國波契一西門子公司加盟制造這種機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置，同時為“休息伴”申請了專利。研制出的“休息伴”同微波爐大小相似，裝滿時重量為78磅。機(jī)器上裝有三個糖漿瓶，每瓶大約可提供30份的6盎司飲料，只有可口可樂的糖漿罐與“休息伴”是匹配的，同時還配有一個可調(diào)制250份飲料的二氧化碳貯氣瓶。人們只需在三個按鈕中任選一種自己喜愛的飲料，水流就從冷卻區(qū)流入混合管，同時二氧化碳的注入就形成了碳酸飲料。另外，機(jī)器上還裝有投幣器，在買可樂時，可以投入5、l0、25美分的硬幣。由于機(jī)器輸出的飲料只有華氏32，因此也無需另加冰塊?？煽诳蓸饭旧钚?，在辦公室這一細(xì)分市場的爭奪戰(zhàn)中，它比老對手百事公司超前了18個月。為了保持這一優(yōu)勢，它必須迅速行動占領(lǐng)這上百萬個目標(biāo)市場?？煽诳蓸饭旧踔翂粝?，在辦公市場取得勝利之時，還將開辟出另一條戰(zhàn)線——讓“休息伴”走進(jìn)干家萬戶。問題：1．軟飲料處于產(chǎn)品生命周期的第幾階段？“休息伴”的出現(xiàn)對可口可樂生命周期曲線有何影響？2．除了進(jìn)入新的細(xì)分市場外，還可以采用哪些營銷戰(zhàn)略？第十章定價策略一、教學(xué)要求1．了解影響產(chǎn)品定價的因素、定價目標(biāo)；2．掌握成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法和顧客導(dǎo)向定價法；3．掌握產(chǎn)品定價策略和價格調(diào)整手段。二、教學(xué)重點影響產(chǎn)品定價的主要因素，企業(yè)的定價方法，定價策略。三、教學(xué)難點定價策略。四、課時安排本章安排6學(xué)時，其中理論4學(xué)時，實訓(xùn)2學(xué)時。五、教學(xué)大綱第十章定價策略第一節(jié)影響定價的因素一、企業(yè)定價的內(nèi)部因素1．成本2．產(chǎn)品特征3．營銷能力4．定價目標(biāo)二、企業(yè)定價的外部因素1．消費(fèi)需求狀況2．市場競爭3．國家政策法律的影響4．貨幣價值和貨幣流通量的影響5．中間商力量6．消費(fèi)者心理因素第二節(jié)產(chǎn)品定價的目標(biāo)一、利潤導(dǎo)向定價目標(biāo)1．獲取預(yù)期收益目標(biāo)2．獲取最大利潤目標(biāo)3．獲取合理利潤目標(biāo)二、銷量導(dǎo)向定價目標(biāo)1．保持或擴(kuò)大市場占有率2．增加銷售量三、競爭導(dǎo)向定價目標(biāo)四、產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向定價目標(biāo)五、生存導(dǎo)向定價目標(biāo)六、分銷渠道導(dǎo)向定價目標(biāo)第三節(jié)產(chǎn)品定價的主要方法一、成本導(dǎo)向定價法1．成本加成定價法2．目標(biāo)收益定價法3．售價加成定價法二、需求導(dǎo)向定價法1．認(rèn)知價值定價法2．差別定價法三、競爭導(dǎo)向定價法1．隨行就市定價法2．傾銷定價法3．壟斷定價法4．保本定價法5．變動成本定價法6．密封投標(biāo)定價法7．拍賣定價法第四節(jié)產(chǎn)品定價策略與價格調(diào)整手段一、產(chǎn)品定價策略的選擇1．市場撇脂定價策略2．市場滲透定價策略3．滿意定價策略二、價格調(diào)整手段的選擇1．折扣定價策略2．心理定價策略六、主要概念1．價格彈性2．現(xiàn)金折扣3．?dāng)?shù)量折扣七、案例分析“珍珠陳皮”的定價在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用。經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出這一新用途，可將其用做小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏，保持身材苗條等功能。以何種價格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。問題：1．該企業(yè)采取了何種定價策略？2．為什么要采用這種策略？3．若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？第十一章分銷渠道策略一、教學(xué)要求1．了解分銷渠道的含義、產(chǎn)品實體分銷和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道；2．熟悉分銷渠道結(jié)構(gòu)、發(fā)展趨勢、分銷渠道管理；3．熟悉中間商的功能及其類型；4．掌握影響分銷渠道選擇的影響因素、渠道方案的確定。二、教學(xué)重點分銷渠道的基本模式，企業(yè)的分銷渠道策略，中間商的類型。三、教學(xué)難點垂直市場營銷系統(tǒng)的發(fā)展。四、課時安排本章安排4學(xué)時，其中理論4學(xué)時，實訓(xùn)0學(xué)時。五、教學(xué)大綱第十一章分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的定義1．創(chuàng)造了時間效用，有利于解決產(chǎn)銷之間在時間上的矛盾2．創(chuàng)造了空間效用，有利于解決產(chǎn)銷之間在空間上的矛盾3．創(chuàng)造了所有權(quán)效用，有利于所有權(quán)的轉(zhuǎn)移二、分銷渠道結(jié)構(gòu)1．渠道的長短2．渠道的寬窄三、分銷渠道的發(fā)展趨勢1．直銷的發(fā)展2．垂直市場營銷系統(tǒng)的發(fā)展3．水平營銷系統(tǒng)的發(fā)展4．多渠道營銷系統(tǒng)的發(fā)展第二節(jié)分銷渠道的基本策略一、渠道選擇的原則1．以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點2．確保企業(yè)的競爭優(yōu)勢3．有利于實現(xiàn)營銷目標(biāo)4．節(jié)約成本二、分銷渠道選擇的主要影響因素1．產(chǎn)品的因素2．市場的因素3．企業(yè)自身的條件三、渠道方案的確定1．商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的類型2．中介機(jī)構(gòu)的數(shù)量3．渠道成員的條件和義務(wù)第三節(jié)分銷渠道管理一、渠道成員的激勵二、評估渠道成員1．績效測評2．銷售潛量配比三、渠道調(diào)整1．增加或減少某些渠道成員2．增加或減少某些市場營銷渠道3．改進(jìn)整個市場營銷系統(tǒng)4．渠道改進(jìn)的概念性探討第四節(jié)中間商一、批發(fā)商1．批發(fā)商存在的作用2．批發(fā)商的職能3．批發(fā)商的主要類型二、經(jīng)紀(jì)人和代理商1．商品經(jīng)紀(jì)人2．制造商代理人3．銷售代理商4．采購代理商5．傭金商三、零售商1．商店零售商2．非商店零售商3．零售組織第五節(jié)產(chǎn)品實體分銷和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道一、實體分銷的概念與職能二、實體分銷系統(tǒng)1．單一工廠/單一市場2．單一工廠/多個市場3．多個工廠/多個市場三、實體分銷決策1．運(yùn)輸決策2．倉儲決策3．存貨決策四、網(wǎng)絡(luò)分銷的發(fā)展1．網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的定義與功能2．網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中中介的類型3．網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型六、主要概念1．分銷渠道2．實體分銷第十二章促銷策略一、教學(xué)要求1．了解促銷、促銷組合的含義；2．熟悉各種促銷方式的特點、制定促銷組合應(yīng)考慮的因素；2．掌握廣告策略、人員推銷策略、營業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略。二、教學(xué)重點四種促銷手段的含義與特點，促銷策略的主要內(nèi)容。三、教學(xué)難點影響產(chǎn)品促銷組合的因素。四、課時安排本章安排6學(xué)時，其中理論4學(xué)時，實訓(xùn)2學(xué)時。五、教學(xué)大綱第十二章促銷策略第一節(jié)促銷策略概述一、促銷的含義1．促銷的主要任務(wù)是溝通和傳遞信息2．促銷的目的是促進(jìn)銷售3．促銷的方式分為人員促銷和非人員促銷二、促銷的作用1．溝通信息2．?dāng)U大銷售3．強(qiáng)化優(yōu)勢4．鞏固市場三、促銷組合1．促銷組合的內(nèi)容2．促銷組合的選擇第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的含義1．現(xiàn)代推銷不等于“出售產(chǎn)品”2．要充分滿足顧客需要，提供良好的銷售服務(wù)3．要與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，積極培養(yǎng)忠誠顧客二、人員推銷的任務(wù)1．溝通2．服務(wù)3．開拓市場三、人員推銷的特點1．人員推銷注重人際關(guān)系，有利于加強(qiáng)買賣雙方的聯(lián)系2．人員推銷機(jī)動靈活3．針對性強(qiáng)，成功率高4．有利于企業(yè)提高決策水平5．人員推銷面窄，推銷費(fèi)用高四、人員推銷的基本流程1．尋找顧客2．接洽準(zhǔn)備3．接近顧客4．推銷面談5．處理異議6．達(dá)成交易7．跟蹤服務(wù)五、推銷人員應(yīng)具備的基本條件1．有較高的思想政治水平2．知識面廣且有熟練的業(yè)務(wù)知識3．有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力4．健康的身體和端莊的儀表5．良好的心理狀態(tài)六、銷售人員的選擇七、銷售人員的培訓(xùn)1．政治素質(zhì)培訓(xùn)2．企業(yè)狀況介紹3．產(chǎn)品知識培訓(xùn)4．市場情況介紹5．推銷技巧培訓(xùn)八、銷售人員的激勵與評價1．銷售人員的激勵2．推銷人員的評價第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念和功能1．廣告的概念2．廣告的特點3．廣告的功能二、廣告媒體及其選擇1．各媒體的特征2．廣告媒體的選擇三、廣告設(shè)計的一般原則1．真實性2．思想性3．創(chuàng)新性4．簡潔性5．針對性四、廣告效果的測定1．廣告溝通效果的測定2．銷售效果的測定第四節(jié)營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的方式與特點1．針對性強(qiáng)，方式靈活多樣2．非正規(guī)性和非經(jīng)常性3．攻勢過強(qiáng)，易引起客戶反感二、營業(yè)推廣的重要性1．營業(yè)推廣有利于企業(yè)在短期內(nèi)獲得理想的推廣成果2．有利于樹立企業(yè)形象，使之在競爭中處于優(yōu)勢地位3．營業(yè)推廣有利于企業(yè)與中間商之間建立穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系4．有利于企業(yè)制定有效的營銷計劃，開拓市場三、營業(yè)推廣方案的制定1．推廣規(guī)模2．推廣對象3．推廣途徑4．推廣期限5．營業(yè)推廣預(yù)算四、營業(yè)推廣的實施與評價第五節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素1．公共關(guān)系的主體——社會組織2．公共關(guān)系的客體——公眾3．公共關(guān)系的媒介——傳播二、公共關(guān)系的功能1．凝聚功能2．監(jiān)測功能3．調(diào)節(jié)功能4．