中國電子商務行業(yè)研究報告

新浪全國營銷中心●數(shù)據(jù)來源：2017年（上）中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告據(jù)中國電子商務研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017上半年中國電子商務交易額13.35萬億元，同比增長27.1%。其中，B2B市場交易額9.8萬億元，網(wǎng)絡零售市場交易額3.1萬億元，生活服務電商交易額0.45萬億元。電商市場規(guī)模仍呈增長趨勢

零售電商市場交易仍高速增長2017年上半年，網(wǎng)絡零售交易額達到3.1萬億元，與2016年同期2.3萬億元相比，同比增長34.8%。

移動網(wǎng)購市場交易占比持續(xù)提高2017上半年，中國移動網(wǎng)購交易規(guī)模到達2.2萬億，在網(wǎng)絡零售中的占比達到71.0%，與2016年同期同比增長了39.7%。預計到2017年年末，中國移動網(wǎng)購交易規(guī)模將會達到5.1萬億元。

數(shù)據(jù)來源：2017年（上）中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告天貓：與2016年同期相比，天貓依據(jù)處于霸主地位，位列B2C網(wǎng)絡零售市場份額占比第一，但是占比份額同比下降了3%。京東：2017年上半年京東交易總額達到了5885億元人民幣（行業(yè)口徑），活躍用戶達到了2.583億人，緊隨天貓其后，穩(wěn)居“第一陣營”。2017年618大促，6月1日-6月18日，京東商城累計下單金額達1199億元(行業(yè)口徑)。唯品會：連續(xù)19個季度連續(xù)盈利，GMV持續(xù)增長，2017年上半年凈收入就達到了334.7億元，活躍用戶數(shù)達到了2810萬人。蘇寧云商：2017上半年，蘇寧云商線上GMV達500億人民幣，市場份額同比增長了2.1%。

數(shù)據(jù)來源：2017年（上）中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告天貓仍占霸主地位與京東構成第一梯隊2017年上半年中國網(wǎng)購用戶達到了5.16億人，較2016上半年的4.8億人，同比增長了7.5%。預計2017年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模將達到5.4億。用戶放緩

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)購的普及，網(wǎng)購用戶的增長趨 勢逐漸放緩。品質服務

在現(xiàn)今消費升級市場環(huán)境下，消費者對商品品質 以及產品服務的要求越來越高，越來越看重購物 體驗，開始有消費者愿意在線下進行購物。

個性化

對商品個性化的需求增速明顯，產品開始向IP、 個性、社交、明星方向延展。線上線下隨著眾多電商品牌開始實行線上線下同價機制，消費者在線下購買就能享受線上購買商品的優(yōu)惠。

數(shù)據(jù)來源：2017年（上）中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告天貓全天交易額1682億京東好物節(jié)（）交易1271億蘇寧：8小時52分蘇寧全渠道銷售額即超過去年全天唯品會：3小時超過自身2015年雙11的成績，10小時超過2016年雙11總成交額網(wǎng)易考拉海購：11.11銷售額達去年4倍國美：全站訂單量同比增長3倍，半日銷售額超過去年全天

數(shù)據(jù)來源：來自阿里、京東電商官方數(shù)據(jù)●區(qū)域商品圍繞區(qū)域特產打造的食品、商品、原材料產業(yè)集群已經(jīng)成熟

供應鏈商品的采購、生產、渠道、客戶體驗、產品信息等形成 互聯(lián)網(wǎng)化的產業(yè)集群

產品服務

售前、售后、維修等圍繞電商產品 服務的產業(yè)。電商產業(yè)拓展

物流體系

四通發(fā)的的物流產業(yè)，通過電商的 刺激，被充分調動IP品牌營銷圍繞商品一系列的包裝、營銷、IP、品牌等產業(yè)格局已經(jīng)形成。品化。各種信息將會被更加智能化地收集和整理，以便被商業(yè)用戶所定制。智能化數(shù)據(jù)分析功能可幫助商業(yè)客戶從簡單的數(shù)據(jù)處理業(yè)務提升到智能的數(shù)據(jù)庫挖掘，為企業(yè)提供更有價值的決策參考。營銷服務、數(shù)據(jù)服務、平臺服務、物流服務.、金融服務,智能化趨勢物聯(lián)網(wǎng)云計算

體驗消費體驗

轉化消費轉化

定制個性消費

智能智能商品

場景虛擬場景

三四線城市用戶增長隨著三四線城市人均收入水平的不斷提高和智能設備的普及，通過互聯(lián)網(wǎng)購物的用戶持續(xù)增加

城鎮(zhèn)地區(qū)巨大市場電商城鎮(zhèn)化布局將成為電商企業(yè)們發(fā)展的重點,三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)將成為電商"渠道下沉"的主戰(zhàn)場,法律法規(guī)不斷規(guī)范電商行業(yè)將迎來更加良心的發(fā)展環(huán)境

電商市場將進一步得到健全和規(guī)范。商品與服務的提供方在售前的貨源品質保障、售中的宣傳推介、和售后的服務兌現(xiàn)等方面將隨著市場完善和相關法律及獎懲措施的出臺而變得更加規(guī)范自律。普遍存在的假冒偽劣商品的生存空間越來越小，而且隨著地球環(huán)境的不斷惡 化和社會價值的逐步轉變，環(huán)保低碳的共識將會在消費者之間慢慢產生，進而影響到電商領域，將環(huán)保等理念融入到行業(yè)中來。國民購買力的提升國民購買力的大幅提升，拉動了國外商品的滲透跨境物流的完善跨境物流的發(fā)展，提升了全球商品流動的效率。保稅區(qū)的建立保稅區(qū)、自貿區(qū)的建立為全球商品進入國內提高了更加快捷的通道電子商務全球化產業(yè)集群的加速形成、中國制造的領先地位。已經(jīng)促使跨界電商，從PC到移動、從海外到本土、從產品到服務、從全面到細分、從單一到多元的電商全球化發(fā)展趨勢。

消費者數(shù)量增多隨著智能設備的發(fā)展和農村收入水平的提高，在一線城市用戶飽和的情況下，三四線及農村用戶開始爆發(fā)式增長，消費者數(shù)量繼續(xù)增多

消費者需求升級隨著中產階級的崛起和日益壯大，消費升級是未來經(jīng)濟增長的一個重要推動力，消費者不再只關注商品價格和數(shù)量，而且品質、品牌。

消費個性化電商行業(yè)的深入發(fā)展，也將消費者的個性和需求也被更大化的挖掘和滿足，人格、個性、價值追求、社交分享成為電商個性化的趨勢。

社交場景

圍繞直播、網(wǎng)紅、微博社交平臺的社交購 物場景，通過社交屬性激發(fā)消費行為。，

智能購物場景VR、AR、MR各種人工智能與 虛擬購物體驗，成為新趨勢。

移動化場景

隨著移動智能設備的普及，購物場景變得多元化、碎片化，移動端仍然是 消費生態(tài)中的主要場景

新零售O2O場景

線上與線下企業(yè)從對抗逐漸走向相 互滲透融合，并探索新零售模式，

O2O的價值將達到一個新高度。內容商品背書用戶不再只關心商品是否豐富、價格是否便宜，正品行貨、性價比、品牌基因已經(jīng)成為行業(yè)標配，而這些標配都需要內容來做背書。社交基因網(wǎng)紅直播、智能化、場景化、VR等社交基因下的即時性內容，最大化的傳遞商品價值。背書價值觀價值通過不同形式的內容傳遞商品展現(xiàn)的價值觀和品牌基調，釋放產品價值感，吸引更多粉絲用戶。

產品介質

圍繞產品屬性及受眾人群，通過不同 傳播介質所發(fā)散的內容營銷體系，精 準覆蓋、吸引、影響目標用戶。產品服務

粉絲粉絲社群

未來的商品從工廠到達用戶手中，電 商的發(fā)展趨勢推動了內容是銜接工廠 與用戶的粘性介質。通過內容構建商 品與用戶的粉絲社群。產品服務連接用戶服務和售前售后的內容載體，圍繞產品提供更多服務化內容社交

用戶消費者發(fā)出不同的消費需求，在需求發(fā)出的過程中有價值觀、喜好、個性化、品牌認知、生活習 慣、生活場景、瀏覽習慣

商品圍繞商品的價值觀、品牌基調、 受眾人群、產品信息、服務體 系、體驗優(yōu)勢、社交背書。內容生態(tài)下 購物社群商品服務品牌營銷體驗衣

食 住 行娛樂生活用戶訴求產品信息內容營銷口碑分享用戶不再只圍繞某一個電商平臺形成只有一個購物中心的購物網(wǎng)絡，而是圍繞“內容”形成某一產品類別的購物社群，這個內容直接連接商品和平臺。通過對用戶衣食住行和日常生活等訴求的挖掘，結合商品信息，通過不同的內容體系運轉，提高購買效率20751.5414045.49 6706.0518542.0314456.99 4085.0421728.5815231.48 6497.0927864.1717408.7910455.3925179.6218728.87 6450.7531435.9422277.55 9158.4031003.2623525.13 7478.1249014.2337850.8611163.3741084.6031890.70 9193.9043799.4535299.53 8499.910.0050000.0040000.0030000.0020000.0010000.00201701201702201703201704201705201706201707201708201709201710mobpc總計

2017年1月-10月電商行業(yè)總體呈上升趨勢

移動端上漲明顯，PC端趨于下滑

2017年電商行業(yè)投放趨勢60000.00數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)2017年1月-10月電商行業(yè)數(shù)據(jù)分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月京東商城阿里巴巴唯品會蘇寧集團網(wǎng)易1號店國美控股美團網(wǎng)百聯(lián)集團聚美優(yōu)品亞馬遜

2017年1月-10月電商品牌投放總體呈上升趨勢

阿里呈持續(xù)上漲趨勢，京東5月回落后增勢迅猛

2017年1月-10月電商品牌廣告投放趨勢140001200010000 8000 6000 4000 2000 0數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)2017年1月-10月電商行業(yè)數(shù)據(jù)分析●新零售智能購物場景營銷社交營銷即時性內容營銷跨品牌聯(lián)合

貨（商品）

品類商品人（消費者）

消費群體服務(商品服務)

商品服務售前售后體系

體驗（消費體驗）

購物體驗，物流、線下、線上

線下體驗，線上訂單，線下取貨的完美結合

實現(xiàn)了電子商務與實體店的深度融合和多方互動，為消費者帶來興趣化智能購物的全新享受。

隨著新零售的概念提出以來，引起了社會各行各業(yè)的廣泛關注與討論，也引起了國家相關部門的關注。9月11日，商務部發(fā)布《走進零售新時代——深度解讀新零售》報告，這也是國家部委首次對新零售這一新經(jīng)濟現(xiàn)象進行調研和專題報告發(fā)布。 新零售成為再一次引爆市場的熱詞，傳統(tǒng)電子商務或者傳統(tǒng)線下市場已不能滿足當代市場營銷的需求，作為新進入電商領域的如此生活商城來說，公司憑借著特有的線上線下一體的銷售模式，在新零售時代的浪潮中快人一步。

場（消費場景）

線上線下消費場景VR、AR、MR各種人工智能與虛擬購物體驗，成為新趨勢。圍繞智能購物場景定制的營銷模式和內容也不斷升級視頻、直播、隨看即買以人為中心的全新連接是場景電商發(fā)展的趨勢產品即場景手機在今天不僅是個人的計算中心，也作為社交器官重新甄別我們的生活狀態(tài)。快速刷新的手機應用塑造著各種獨特的APP場景

分享即獲取在場景時代，企業(yè)獲取新客戶、個人獲取影響力的渠道，也在發(fā)生深刻的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心精神之一，便是分享思維。在分享模式下，資源越用越有價值。分享就是獲取，消耗就是積累?？缃缂催B接場景電商框架里，六度空間理論正在被簡化——任何兩個陌生的企業(yè)，通過強BD，就能彼此形成互補的品牌鏈，這就是跨界即連接。品牌的跨界，背后伴隨的是用戶群流動

流行即流量漫畫、彈幕、死飛、美劇、窮游、瑜伽……越來越多的亞文化，正重新塑造今天年輕人的身份與標簽?；趦热莸娜肟诓粌H是營銷更是轉化

口碑傳播Kol、官方社交開放平臺、意見領袖、網(wǎng)紅、都是口碑傳播的引領者。

互動分享社交營銷下的互動、分享、可以更加直接的串聯(lián)起用戶消費行為和周圍人群的輻射，社交關系下的內容分享轉

用戶社群社交屬性可以高效的匯聚不同興趣愛好的用戶，并形成用戶社群，通過社交工具、kol構建商品的粉絲聚集地

化率更高。

品牌聚集通過社交屬性，迅速聚集價值觀和品牌基調相同的目標人群，聚集品牌、發(fā)散品牌。社交營銷平臺化、品牌化

網(wǎng)紅人設覆蓋受眾人群標簽直播過程直觀傳遞產品

UGC內容及即時互動網(wǎng)紅直播直播+電商+網(wǎng)紅——匯聚品牌粉絲，激發(fā)品牌意識網(wǎng)紅所帶來的流量具有高黏性屬性，購買轉化極強，這也正是電商所夢寐以求的完美流量，電商通過網(wǎng)紅+直播的組合，來形成粉絲為核心的商品社群

更加直觀的直播營銷模式通過與騰訊、百度、頭條、360四個超級流量入口與京東建立的戰(zhàn)略合作關系。在數(shù)據(jù)、內容、資源多個維度和京東產生合作實現(xiàn)共贏。京X計劃囊括主要流量入口，實現(xiàn)行業(yè)賦能挑好物聯(lián)盟助力京東雙十一全球好物節(jié)百度、愛奇藝、易車、新浪財經(jīng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及媒體加入“挑好物聯(lián)盟”，各行各業(yè)頭部品牌開創(chuàng)性站到一起，共同為京東11.11全球好物節(jié)打call，引爆京東雙十一挑好物的品牌態(tài)度。●當時我就震驚了M大王叫我來巡山然后下面就沒了我的朋友是個呆B微博搞笑排行榜-冷笑話精選八卦_我實在是太cj了新浪女性英國報姐Happy張江我的前任是個極品小野妹子學吐槽

傳播社會化傳播盛宴

場景一場全民化的互動

營銷新浪頻道矩陣導向

前所未有

打造史上最強傳播矩陣，六大頻道13個官方賬號全面 助力

強勢宣傳

三條京東日常權益線+7大KOL導流傳播+新浪官微助 力！京東微指數(shù)急速提升,

有效引流京東活動會場。新滿碼

活躍驚人

新浪視頻

討論量73.1萬，同比微博話題#套路浪數(shù)滿#過十億閱讀量討論量與#瘋狂6一把

#相同！我愛圍觀5.256.16.66.96.14

年中購物節(jié)

主話題詞上線#瘋狂6一把#6.56.18

童夢日公關傳播國品日【京東童夢日】#厲害了我的#中國品牌日#

童夢日海報中國品牌#京東

配圖海報國品海報

秒殺日

趣味海報趣味gif圖

神券日

京東鬼畜視頻

6大頻道每日兩條日常運營新聞頻道、時尚女性頻道、星座頻道、科技頻道、育兒頻道、教育頻道 日常運營傳播線：帶有京東權益

【值得等的男人只有一個】快遞小哥線

【暴擊666】購物趣味線 京東品宣線8天的話題運營，首戰(zhàn)取得了驚人的成績！

TOP1

5月25日社會榜TOP8

總榜TOP10 6月1日社會榜TOP2

總榜TOP56月14日社會榜TOP1

總榜TOP1

2.8億2.3倍話題閱讀量2.1億京東微指數(shù)為品牌廣告曝光量達221062增長3倍

到2.8億爆點日超過天貓微指 數(shù)2.5倍

13個新浪官微賬號主推史上最強傳播矩陣 覆蓋5531萬人天貓國際派出“首席妙物官”，打算一改我們耗時耗力的原始海淘模式，精挑細選全球好物，讓妙物官一一奉上，一站式展示全球精選第一步：線上線下聯(lián)動打造重要第一印象。天貓國際品牌官肩負“挑遍全球，精選地道好物”的重任，定期向世界出發(fā)，搜羅全球妙物，只為你精選。第二步：O2O矩陣讓你更懂我。通過層層篩選，真正有眼光會識貨的人被邀請到了一場線下高端派對：美顏黑科技——為顏值全面開戰(zhàn)“。第三步：借勢營銷帶來全球爆發(fā)，妙物官找來50位來自7個國家的超級買手，來了場24小時不間斷直播，帶著消費者近距離感受好物。蘇寧易購感恩掃貨季，圍繞新浪門戶資源，進行了主題為感恩秒殺的強視覺內容營銷，分別在門戶、新浪圖片、手機新浪網(wǎng)以圖片的強視覺形式，送出感恩福利。懷念1997，那時還沒雙十一-蘇寧易購x新世相推出《中國家庭購物自白書》通過長圖的形式，悉數(shù)了張博文一家從1997年至今的購物生活，畫面溫馨懷舊具有年代感，從而傳達出關注蘇寧易購與新世相關注的是「買買買」背后人們的精神世界。隨著電商交易移動化電商營銷也趨于移動 移動化內容營銷 成為趨勢

熱點化圍繞造物節(jié)、節(jié)慶活動社會熱點定制的熱點化內容

場景化O2O、直播多內容聯(lián)動

以內容為核心的電商營銷已經(jīng)成為常態(tài) 精品內容、創(chuàng)意內容、精準內容、話題內容、 垂直內容將成為電商營銷的新細分趨勢

社交化

內容社交化、圍繞話題 的互動、分享、討論成 為電商營銷中商品口碑 的重要來源移動化依托新浪移動端資源：手機新浪網(wǎng)、新浪新聞客戶端、新浪微博客戶端，實現(xiàn)內容營銷的移動化覆蓋。圍繞新浪微博社交屬性，通過超級話題、垂直熱點話題內容、即時性的口碑內容傳播，反哺電商社交營銷。聯(lián)動新浪多種人群場景，實現(xiàn)對消費者購物場景的聯(lián)動和品牌基調的傳播。移動化社交化場景化

依托新浪垂直熱點內容體系及媒體內 容基礎，通過對造物節(jié)、主題日、節(jié) 慶日等熱點的結合，實現(xiàn)熱點引爆。熱點化數(shù)據(jù)來源：QuestMobile2017.。10與《微博2017年第三季度財報》結合萬圣節(jié)熱點，解密人體腦洞器官中的奧秘。可根據(jù)電商不同品類商品進行內容的定制和創(chuàng)意互動參與，分享引發(fā)關注粉絲量600萬+1個微博賬號7個微博賬號新浪時尚女性頻道粉絲量2000萬+

話題35個 聚焦成熟女性/時尚白領/

服飾、美妝達人/追星潮人40個62個

2個微博賬號新浪育兒頻道

粉絲量240萬+

話題15個 聚焦育兒專家、達人/

溫馨親子家庭

2個微博賬號新浪教育頻道

話題9個 聚焦學生用戶/高中家長/高三家 長 粉絲量677萬+新浪星座頻道

話題31個聚焦女性/90后人群/學生/企業(yè)白領

企事業(yè)白領/社會中堅新浪財經(jīng)頻道16個微博賬號 粉絲量2000萬+

話題17個 聚焦財經(jīng)學者/政界精英/

職場新貴/社會中堅

新浪科技頻道6個微博賬號 粉絲量2300萬+

話題8個 聚焦極客玩家/學生/企業(yè)家/

草根白領/攝影/戶外玩家新浪新聞頻道6個微博賬號 粉絲量8000萬+

話題15個 聚焦高知人群/政務從業(yè)者/星推官，解密星座與購物的奧秘都說射手是最熱情的，當然，他只對購物時這樣，光棍節(jié)有什么不開心么？買買買就好了。水瓶座對待購物這件事情還是很穩(wěn)重的，但是，致命的是，水瓶最喜歡新奇的東西，那就意味著貴貴貴在對每一季的新款都特別關注的雙魚座看來，沒有比瘋狂shopping更讓人覺得心情暢快的事情了。白羊座號稱最沖動的購物者，羊羊們總是以迅雷不及掩耳之勢把自己所有想要的東西拿、拿、拿，然后轉身做別的事情!市場認可受眾創(chuàng)意品牌雙贏快閃地圖玩法場景營銷認知品牌客戶更靈活更創(chuàng)意的營銷玩法將品牌“玩”到線下，通過限量、限時概念，腦洞大開的創(chuàng)意，短時創(chuàng)造大量話題，引爆社交網(wǎng)絡

實現(xiàn)品牌促銷雙贏的可能

將完美打通快閃與快速購買，促成爆 點營銷制造；更完美實現(xiàn)場景化營銷模式配合線上社交傳播體系打造，電子地圖化生活坐標式場景營銷

快閃被更多品牌認可

從2016年起，快閃成為最炙手可熱的營 銷新模式，更多大品牌開始逐步認可快 閃帶來的品牌拉動與營銷拉動效果。

快閃面向人群更年輕

調查顯示，快閃網(wǎng)絡關注人群以90后/女 性/一二線為主，這三大標簽帶來的是強年輕

購買力、體驗力和傳播力快閃帶來的高質認知高質調查顯示，快閃在人群中的認知傾向為“體驗營銷“和“品牌提升“，附帶更多情感體驗傾向，如鹿晗主題（名人效應）、哆啦A夢美味（IP效應）等，更適用傳遞品牌情感和體驗。

適用更多重點品牌用戶：2017年上半年快閃營銷已經(jīng)有過結合和操作的集中在了泛快消、IT、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，涉及3C、化妝/護膚、零食/飲品等行業(yè)，在新浪重點品牌用戶極具潛力?？扉W地圖結合線上線下聯(lián)合營銷模式，在線下打造爆點的前期，從預熱與啟動期就開始制造話題熱點，打造上映預告，爆發(fā)期則結合線下快閃店/車模式，迅速拉高整個輿論關注度，打造集中爆點，后續(xù)更運用社交手段，持續(xù)滾動效應，形成一次持續(xù)期長、多階段話題期、爆點期集中、社交屬性強烈的項目優(yōu)勢特色。預熱期

線上定制話題上線/預告海報上線（文案推廣）/聯(lián)合營銷展開/紅人（明星）預告展開啟動期線上話題推廣啟動/線上地圖活動上線/優(yōu)惠及爆點內容 全面告知/紅人（明星）具體排期告知（募集粉絲）/爆發(fā)期線上優(yōu)惠發(fā)售/線下快閃展開/紅人（明星）現(xiàn)場直播/活動短視頻素材擴散/現(xiàn)場場景內容擴散/各大