新媒體運(yùn)營實(shí)務(wù)（第2版） 課件 第2章 新媒體關(guān)鍵詞家族

新媒體運(yùn)營實(shí)務(wù)（第2版）

云知新媒體資源包21世紀(jì)新媒體專業(yè)系列教材第二章

新媒體關(guān)鍵詞家族目錄1本章知識(shí)圖譜2新媒體基礎(chǔ)角色3基于用戶二級(jí)關(guān)鍵詞4基于商品服務(wù)二級(jí)關(guān)鍵詞5基于新媒體號(hào)二級(jí)關(guān)鍵詞6基于新媒體平臺(tái)二級(jí)關(guān)鍵詞7基于運(yùn)營者二級(jí)關(guān)鍵詞01本章知識(shí)圖譜新媒體關(guān)鍵詞家族·本章知識(shí)圖譜02新媒體世界中的

基礎(chǔ)角色新媒體關(guān)鍵詞家族·新媒體世界中的基礎(chǔ)角色【五種角色概覽】用戶商品/服務(wù)新媒體號(hào)平臺(tái)運(yùn)營者是新媒體世界的上帝，用戶承擔(dān)流量、觀眾、朋友、消費(fèi)者多種角色。是新媒體與實(shí)體世界強(qiáng)關(guān)聯(lián)中的兩極（新媒體與實(shí)體世界的關(guān)聯(lián)共有四極：信息、社交、商品、服務(wù)）。是新媒體的基本載體，也是新媒體運(yùn)營者與用戶、平臺(tái)連接的中介。是新媒體世界的店小二，也是這個(gè)世界中最勤勞的角色是新媒體行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，它與新媒體號(hào)屬于相互依存的關(guān)系，平臺(tái)提供空間與流量，賬號(hào)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與運(yùn)營。新媒體關(guān)鍵詞家族·新媒體世界中的基礎(chǔ)角色【五種基礎(chǔ)角色的相互作用關(guān)系】03基于用戶的二級(jí)關(guān)鍵詞【有關(guān)新媒體用戶的7個(gè)關(guān)鍵詞】流量交互用戶數(shù)值用戶畫像用戶偏好用戶需求用戶黏合度新媒體關(guān)鍵詞家族·基于用戶的二級(jí)關(guān)鍵詞趨同性用戶集合新媒體運(yùn)營價(jià)值的基本體現(xiàn)新媒體運(yùn)營的“晴雨表”定位群體用戶的三級(jí)信息（見后頁）發(fā)掘用戶興趣點(diǎn)（見后頁）避免掉進(jìn)“用戶需求”的坑讓用戶忠誠于新媒體號(hào)一級(jí)信息用戶的基礎(chǔ)信息包括性別、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、家庭住址二級(jí)信息用戶的客觀信息包括年齡、家庭可支配收入、消費(fèi)客單價(jià)范圍、學(xué)歷、家庭成員情況、家庭成員關(guān)系、職業(yè)背景三級(jí)信息用戶的行為信息包括閱讀收看偏好、行為偏好、消費(fèi)偏好、社交偏好【用戶畫像的三級(jí)信息】新媒體關(guān)鍵詞家族·基于用戶的二級(jí)關(guān)鍵詞用戶畫像需用TAG標(biāo)簽法盡可能準(zhǔn)確地對(duì)用戶情況進(jìn)行描述；在新媒體的當(dāng)下，一級(jí)信息的重要性在逐漸減弱，三級(jí)信息的重要性最高，但是沒有二級(jí)信息的準(zhǔn)確標(biāo)簽，就無從獲知三級(jí)信息中的用戶四大偏好?！居脩羝玫乃膫€(gè)維度】新媒體關(guān)鍵詞家族·基于用戶的二級(jí)關(guān)鍵詞用戶偏好閱讀偏好行為偏好消費(fèi)偏好社交偏好閱讀收看習(xí)慣與閱讀興趣短時(shí)間內(nèi)的行為愛好與用戶調(diào)性相關(guān)持續(xù)性強(qiáng)，或發(fā)生劇變【用戶關(guān)鍵詞關(guān)系圖譜】新媒體關(guān)鍵詞家族·基于用戶的二級(jí)關(guān)鍵詞04基于商品和服務(wù)的二級(jí)關(guān)鍵詞商品畫像新媒體零售營銷內(nèi)容銷售轉(zhuǎn)化率新零售平臺(tái)【有關(guān)新媒體商品和服務(wù)的5個(gè)關(guān)鍵詞】新媒體關(guān)鍵詞家族·基于商品和服務(wù)的二級(jí)關(guān)鍵詞細(xì)化后明確對(duì)應(yīng)人群（見后頁）從人找貨到貨找人（見后頁）被稱為“場(chǎng)景化導(dǎo)購內(nèi)容”（具體編創(chuàng)方法詳見第九章）內(nèi)容閱讀量為關(guān)鍵數(shù)值彌補(bǔ)營銷內(nèi)容的不足與短板【商品畫像的兩個(gè)維度】新媒體關(guān)鍵詞家族·基于商品和服務(wù)的二級(jí)關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)與用戶調(diào)性匹配黑科技商品畫像商品調(diào)性商品基礎(chǔ)信息價(jià)格功能賣點(diǎn)高顏值話題感【新零售的三個(gè)維度】新媒體關(guān)鍵詞家族·基于商品和服務(wù)的二級(jí)關(guān)鍵詞新零售用戶點(diǎn)開營銷內(nèi)容后的三種情況：1.用戶畫像與商品畫像匹配，但用戶暫時(shí)無需求，不成單；2.用戶有需求，且價(jià)格和功能匹配，即可成單；3.雖然用戶沒需求，但因看到場(chǎng)景化導(dǎo)購內(nèi)容，激發(fā)潛在需求，遂成單。新零售的三個(gè)特點(diǎn)：1.一篇新零售內(nèi)容以推薦一款商品為主；2.新零售是一種基于信任的銷售模式；3.新零售場(chǎng)景化導(dǎo)購內(nèi)容也許廣泛觸達(dá)陌生用戶。新零售的三個(gè)優(yōu)勢(shì)：1.“貨找人”讓用戶下單更方便；2.降低新媒體號(hào)銷售商品獲益的門檻；3.為商品生產(chǎn)商提供更多低成本銷售渠道。05基于新媒體號(hào)的二級(jí)關(guān)鍵詞賬號(hào)皮膚內(nèi)容發(fā)布評(píng)論留言賬號(hào)活動(dòng)用戶交互運(yùn)營數(shù)據(jù)發(fā)展態(tài)勢(shì)賬號(hào)收入【有關(guān)新媒體號(hào)的8個(gè)關(guān)鍵詞】新媒體關(guān)鍵詞家族·基于新媒體號(hào)的二級(jí)關(guān)鍵詞評(píng)論表現(xiàn)活躍度留言彰顯黏合性刺激轉(zhuǎn)發(fā)，快速拉新運(yùn)營狀況的評(píng)判指標(biāo)深諳四種發(fā)展趨勢(shì)（見后頁）運(yùn)營的“臉面”發(fā)布次數(shù)發(fā)布時(shí)間內(nèi)容審核從量變到質(zhì)變的層層遞進(jìn)（見后頁）流量變現(xiàn)收入平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)收入銷售分成收入銷售賬號(hào)收入【用戶交互的四個(gè)層級(jí)】新媒體關(guān)鍵詞家族·基于新媒體號(hào)的二級(jí)關(guān)鍵詞第一層人號(hào)交互閱讀內(nèi)容第二層人號(hào)交互點(diǎn)贊、跟評(píng)內(nèi)容和留言第三層人號(hào)交互將新媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，或分享到群組第四層人號(hào)交互接受新媒體號(hào)價(jià)值觀、達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化【新媒體號(hào)的四種發(fā)展態(tài)勢(shì)】新媒體關(guān)鍵詞家族·基于新媒體號(hào)的二級(jí)關(guān)鍵詞正常增長緩慢增長→平臺(tái)期→緩慢增長→平臺(tái)期驟然增長粉絲數(shù)指數(shù)級(jí)飆升緩慢下降主要由環(huán)境變化或熱點(diǎn)過時(shí)引發(fā)驟然下降運(yùn)營方向調(diào)整、人員變動(dòng)是誘發(fā)主因06基于新媒體平臺(tái)的二級(jí)關(guān)鍵詞屬性調(diào)性活動(dòng)引流推廣違規(guī)【有關(guān)新媒體平臺(tái)的6個(gè)關(guān)鍵詞】新媒體關(guān)鍵詞家族·基于新媒體平臺(tái)的二級(jí)關(guān)鍵詞取決于流量屬性及平臺(tái)“出身”為運(yùn)營者提供運(yùn)營支持為觸達(dá)活躍且匹配的陌生用戶推廣十六字原則：審時(shí)度勢(shì)、量入為出緩釋操作、精算效果四類內(nèi)容易觸碰違規(guī)紅線時(shí)政類內(nèi)容、健康類內(nèi)容特殊敏感詞、“毒雞湯”內(nèi)容三類平臺(tái)內(nèi)容作用有差異向微信公眾號(hào)引流遭抵制07基于新媒體運(yùn)營者的二級(jí)關(guān)鍵詞價(jià)值觀職業(yè)技能日常工作用戶價(jià)值賬號(hào)估值角色定位【有關(guān)新媒體平臺(tái)的6個(gè)關(guān)鍵詞】新媒體關(guān)鍵詞家族·基于新媒體運(yùn)營者的二級(jí)關(guān)鍵詞基