《基于SPSS探析的大學(xué)生直播帶貨購買意愿影響因素實(shí)證探究》13000字（論文）

基于SPSS分析的大學(xué)生直播帶貨購買意愿影響因素實(shí)證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u14544一、引言 110565（一）選題背景 1570（二）研究目的 231246（三）研究意義 317772（四）研究思路 323027二、文獻(xiàn)綜述 419176（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為相關(guān)研究 429980（二）直播帶貨相關(guān)研究 59533（三）購買意愿影響因素相關(guān)研究 722223（四）技術(shù)接受模型相關(guān)研究 720901三、模型構(gòu)建與研究假設(shè) 929232（一）理論模型構(gòu)建 924156（二）提出假設(shè) 1028063四、研究設(shè)計(jì) 1219697（一）問卷設(shè)計(jì) 1211870（二）數(shù)據(jù)收集 1422495五、實(shí)證分析 1520016（一）數(shù)據(jù)檢驗(yàn) 1515921（二）假設(shè)檢驗(yàn) 1613059六、結(jié)論與建議 223325（一）研究結(jié)論 22237（二）對(duì)策建議 22一、引言（一）選題背景1、直播帶貨行業(yè)崛起數(shù)據(jù)顯示，到2020年9月為止，2020年上半年我國的電子商務(wù)直播增長速度在眾多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中拔得頭籌，電商用戶高達(dá)3.09億，是互聯(lián)網(wǎng)購物人數(shù)的41.3%，較2020年3月上升16.7%，其中電商直播用戶人數(shù)更是超40萬人，達(dá)到了歷年來的新高。隨著我國5G技術(shù)水平的不斷提升，人們對(duì)于信息接收渠道、支付方式、購買流程和購物體驗(yàn)的認(rèn)知發(fā)生了變化。信息載體從文本、圖片、視頻等發(fā)展到全媒體，增加了消費(fèi)者搜集信息的方式，使得信息的搜集不再依賴于時(shí)間和地點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者個(gè)性意識(shí)的不斷增強(qiáng)以及對(duì)潮流、高品質(zhì)生活和外表的追求是直播帶貨行業(yè)崛起的前兆。明星代言的出現(xiàn)是電商平臺(tái)從最初的影視明星同款銷量激增中發(fā)現(xiàn)的商機(jī)，于是在各種app開放直播帶貨模式以后，各類主播也紛紛開始了帶貨。與影視劇明星的高額代言費(fèi)相比之下，主播直播帶貨的經(jīng)濟(jì)效益十分明顯，隨后大批的主播也開始走上了直播帶貨的道路，直播帶貨行業(yè)開始崛起。2、大學(xué)生成為全球新消費(fèi)主力軍直播帶貨的強(qiáng)大影響力催生了新的商業(yè)模式，它的出現(xiàn)極大地影響了各界對(duì)于消費(fèi)者心理以及消費(fèi)者行為的理論研究，為各界對(duì)于該方面的理論研究增加了新的維度。大學(xué)生作為未來5年至10年全球新消費(fèi)的主力軍，由于生活環(huán)境的原因，消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，購買力和購買意愿較高，因此把握影響大學(xué)生進(jìn)行購買的因素相當(dāng)重要。在此基礎(chǔ)上，本文試圖探究影響大學(xué)生觀看直播帶貨時(shí)的購買意愿的因素包括哪些，本研究對(duì)于主播直播帶貨時(shí)針對(duì)大學(xué)生群體的營銷而言至關(guān)重要。（二）研究目的本文的目的是為了探究大學(xué)生直播帶貨購買意愿影響因素，明確影響大學(xué)生購買意愿的因素，制定研究量表，并通過數(shù)據(jù)分析檢測量表的準(zhǔn)確性和可靠性。在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，從商品競爭力、風(fēng)險(xiǎn)性、直播帶貨平臺(tái)易用性、參照群體、購買態(tài)度和購買意愿等六個(gè)維度，構(gòu)建適用于本研究的理論模型。并使用SPSS與Amos分析所收集到的數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)的準(zhǔn)確性和有效性，進(jìn)而解釋各個(gè)變量之間的因果關(guān)系，揭示影響當(dāng)代大學(xué)生在觀看直播帶貨時(shí)購買意愿的主要變量。（三）研究意義本文意在指導(dǎo)消費(fèi)者做出合理的購買決策，消費(fèi)者觀看直播時(shí)易發(fā)生沖動(dòng)購買行為，在了解直播過程中具體哪些變量會(huì)影響廣大受眾的最終購買意愿之后，應(yīng)該客觀、合理地評(píng)估直播過程中的產(chǎn)品，衡量是否有必要進(jìn)行購買，進(jìn)而防止在非合理的狀況下進(jìn)行無意義的購買活動(dòng)。本文基于問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，從而綜合得出電商直播行業(yè)中對(duì)大學(xué)生群體的最終購買意愿產(chǎn)生影響的主要因素有哪些，并且為國內(nèi)電商直播行業(yè)對(duì)該方面的研究帶來相關(guān)的數(shù)據(jù)。同時(shí)，本文對(duì)于分析電商直播熱潮下大學(xué)生的購買意愿以及對(duì)電商直播行業(yè)的針對(duì)性營銷具有現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值。（四）研究思路本文對(duì)TAM模型在各個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)用進(jìn)行了回顧，并在TAM模型的基礎(chǔ)上依據(jù)其在電商領(lǐng)域的應(yīng)用和在直播帶貨方面的特點(diǎn)對(duì)原TAM模型做出修改并根據(jù)研究需要加入新的變量，建立針對(duì)大學(xué)生群體對(duì)于直播帶貨這一購物方式的購買意愿研究模型并設(shè)計(jì)用于收集數(shù)據(jù)的調(diào)查問卷，再通過實(shí)證分析檢驗(yàn)該研究模型與研究假設(shè)是否合理并得出研究結(jié)論，最后依據(jù)本文的研究結(jié)論提出一些針對(duì)性建議。本研究的主要內(nèi)容一共有以下六個(gè)部分：第一是引言。該部分主要指出了本研究的研究背景、意義、目的，并對(duì)研究內(nèi)容作了簡單說明。第二是文獻(xiàn)綜述。本部分在查閱文獻(xiàn)之后，介紹了與消費(fèi)者行為相關(guān)的研究，了解了直播帶貨這一新型商業(yè)模式并確定能影響消費(fèi)者群體購買意愿的主要變量，最后對(duì)研究所運(yùn)用的TAM模型進(jìn)行了簡要介紹。第三是模型構(gòu)建與研究假設(shè)。本部分建立了便于研究大學(xué)生群體對(duì)于直播帶貨這一購物方式的購買意愿理論模型并提出研究假設(shè)。第四是研究設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)收集數(shù)據(jù)所需要的問卷；隨后開始著手預(yù)調(diào)查；接著進(jìn)入正式調(diào)查，匯總問卷數(shù)據(jù)并對(duì)受訪者特征進(jìn)行簡要分析。第五是實(shí)證分析。對(duì)于問卷所收集到的數(shù)據(jù)先進(jìn)行信度檢驗(yàn)以及效度檢驗(yàn)；再根據(jù)理論模型建立對(duì)應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型，并運(yùn)用AMOS對(duì)所有影響因素進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，找出各個(gè)影響因素對(duì)購買意愿的影響關(guān)系和影響強(qiáng)度。第六是結(jié)論與建議。綜合實(shí)證分析給出結(jié)論，繼而提出一些具體化建議。本研究的思路如下圖所示：圖SEQ圖\*ARABIC1研究思路圖二、文獻(xiàn)綜述（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為相關(guān)研究1、消費(fèi)行為的定義對(duì)于消費(fèi)行為的定義，不同領(lǐng)域的不同的學(xué)者有著不同的定義。羅格D.布萊克韋爾（2009）[]認(rèn)為，消費(fèi)行為主要指的是人們?cè)诤侠慝@取、消費(fèi)以及合理處置各類產(chǎn)品和其他服務(wù)時(shí)所需要采取的一種活動(dòng)行為。林志新（2013）[]則是將消費(fèi)行為定義為消費(fèi)者進(jìn)行決策的整個(gè)過程和具體表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。在購買商品之前，消費(fèi)者會(huì)通過各種的方式比如線上以及線下和各種渠道比如親戚還有朋友來直接或間接的獲取所需要購買產(chǎn)品的相關(guān)信息，并依據(jù)從親戚以及朋友處獲得的信息選擇購買或者不進(jìn)行購買。李芳睿（2021）[]提出，消費(fèi)者行為理論主要用于研究廣大消費(fèi)者的社會(huì)資源配置心理行為，這里的社會(huì)資源主要包括時(shí)間、金錢等，即怎樣才能夠讓更多的消費(fèi)者在用有限的收入進(jìn)行消費(fèi)時(shí)能夠得到良好、適合的商品的同時(shí)獲取最大的需求滿足。綜上所述，大多數(shù)學(xué)者在定義消費(fèi)行為時(shí)將消費(fèi)者的這種消費(fèi)行為活動(dòng)定義為費(fèi)者不斷滿足自身消費(fèi)需求的一個(gè)自然過程或者活動(dòng)，本文將這種消費(fèi)行為定義為消費(fèi)者在受到自身與外界各種因素共同作用與影響的情況下不斷滿足自身消費(fèi)需求的過程。2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的定義在結(jié)合前文對(duì)消費(fèi)者行為定義深入探討的理論基礎(chǔ)之上，筆者又對(duì)消費(fèi)者選擇在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的行為進(jìn)行了探討，同樣結(jié)合其他學(xué)者對(duì)其的定義來定義網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的含義。經(jīng)濟(jì)學(xué)界認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為是“消費(fèi)者們通過評(píng)比、獲取、使用和處理所需產(chǎn)品以及服務(wù)的一個(gè)過程和自身的身體活動(dòng)”。侯璘學(xué)者（2001）[]認(rèn)為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為主要包括了人們用固定貨幣直接購得固定網(wǎng)絡(luò)信息資源以及對(duì)他們的固定的時(shí)間資源會(huì)如何進(jìn)行分派。何明升、李一軍（2011）[]指出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為必須以互聯(lián)網(wǎng)為媒介來進(jìn)行，用以滿足消費(fèi)者的需求。綜上所述，本研究將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的概念界定為消費(fèi)者為了滿足自身需求以移動(dòng)通信終端為載體的使用貨幣搜尋、購得、使用、評(píng)定和處理產(chǎn)品、服務(wù)和思想的過程。（二）直播帶貨相關(guān)研究1、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展過程網(wǎng)絡(luò)直播形式出現(xiàn)的最早時(shí)間是在2003年，隨后網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行了一個(gè)不斷自我發(fā)展的過程，截至2009年，以YY語音為首的網(wǎng)絡(luò)直播形成了唱歌、跳舞、游戲直播以及各種才藝展示的模式，其中游戲直播以斗魚、虎牙等為主。隨著越來越多主播通過直播而獲得高昂的收入，直播行業(yè)也越來越受到大眾的追捧。由于近年直播的熱潮，學(xué)者們對(duì)直播的研究也越來越關(guān)注，直播行業(yè)迎來了快速發(fā)展時(shí)期。康文斌（2021）[]認(rèn)為直播作為一種新型同步社交媒體，具有同時(shí)性、真實(shí)性等特性，網(wǎng)絡(luò)直播是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)時(shí)進(jìn)行的現(xiàn)場情況發(fā)布的直播，內(nèi)容及形式多種多樣，可根據(jù)主播的風(fēng)格進(jìn)行選擇。程琴（2019）[]提出在數(shù)字化時(shí)代，社會(huì)的發(fā)展日新月異，電子商務(wù)直播的出現(xiàn)與發(fā)展更新了我們的社交媒介載體的選擇，其擁有著較為良好的發(fā)展前景。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)在線直播用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)直播行業(yè)競爭日益激烈，國家正在加大對(duì)直播帶貨的管控力度，完善相關(guān)法律，致力于為電商直播創(chuàng)造一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境。2、直播帶貨的定義扶青（2020）[]將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨定義為一種通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)在線平臺(tái)，使用直播技術(shù)在線進(jìn)行推銷商品的活動(dòng)，主播通過對(duì)所有商品的近距離展示、對(duì)在線用戶的咨詢給予及時(shí)答復(fù)、實(shí)現(xiàn)商品在線快速銷售的新型營銷方式，或由零售店鋪?zhàn)约簩Ｈ顺鲑Y直接開設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻直播間，或由專門進(jìn)行直播帶貨的主播將各類選品集合進(jìn)行商品的信息推薦。陳穎（2020）[]同樣認(rèn)為電子商務(wù)直播是商家通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)在線平臺(tái)使用直播的方式實(shí)現(xiàn)快速的詢問回答、導(dǎo)購銷售的新型互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。但其同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了直播帶貨比一般購物方式更加有利于商家與顧客之間的交流與反饋，商家可以通過直播帶貨線上解答顧客的疑問，同樣顧客也可以通過直播帶貨在線平臺(tái)直接向商家進(jìn)行產(chǎn)品使用體驗(yàn)的反饋。沈?qū)氫摚?020）[]提出電子商務(wù)直播就是指直播人員充分利用計(jì)算機(jī)、智能移動(dòng)手機(jī)等各種類型的互聯(lián)網(wǎng)直播移動(dòng)應(yīng)用終端，通過網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播的廣告方式迅速呈現(xiàn)、宣傳用戶想要了解的商品信息，進(jìn)而給出用戶想要購買的商品鏈接，在直播的短時(shí)間內(nèi)迅速促成商品交易的一種網(wǎng)絡(luò)廣告營銷傳播行為。蔣文怡（2021）[]指出，直播帶貨是具備電子商務(wù)性質(zhì)的個(gè)人或企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播方式進(jìn)行產(chǎn)品售賣的商業(yè)形式。綜上，可以明顯看出學(xué)者們普遍都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是商家通過互聯(lián)網(wǎng)與直播技術(shù)進(jìn)行的商品銷售新模式，直播帶貨能使商家與廣大消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)高效溝通、獲取消費(fèi)者的信任，同時(shí)還能使其快速的實(shí)現(xiàn)商品銷售，因此，本文將直播帶貨定義為個(gè)人或企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)與直播技術(shù)讓消費(fèi)者能更直觀地感受產(chǎn)品，進(jìn)而快速的銷售產(chǎn)品的銷售新模式。（三）購買意愿影響因素相關(guān)研究對(duì)于影響消費(fèi)者最終的產(chǎn)品購買意愿的相關(guān)因素，不同學(xué)者有不同維度的研究。其中，戢芳、李晉靜（2021）[]等人從優(yōu)惠促銷、互動(dòng)性、直播設(shè)計(jì)、平臺(tái)屬性、意見領(lǐng)袖5個(gè)維度出發(fā)，對(duì)影響消費(fèi)者最終的購買意愿的因素展開研究，結(jié)果表明，以上選取的包括優(yōu)惠促銷在內(nèi)的5個(gè)維度的特征與情境因素均會(huì)影響個(gè)體消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品正向使用功能以及情感價(jià)值的認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的最終產(chǎn)品購買意愿。而盧丹雅（2019）[]的研究表明，在消費(fèi)者選擇通過電子商務(wù)途徑購買生鮮食品的情況下，商品的屬性、電商平臺(tái)的屬性、包裝物流屬性、商品售價(jià)和商家屬性等因素均會(huì)通過感知易用性、感知有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)性影響消費(fèi)者選擇通過電子商務(wù)途徑購買生鮮食品的意愿，表明產(chǎn)品本身質(zhì)量以及產(chǎn)品價(jià)格還有風(fēng)險(xiǎn)性等會(huì)對(duì)消費(fèi)者的最終購買意愿產(chǎn)生影響。車誠、吳國華、張志紅（2020）[]在價(jià)格水平折扣對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究中的相關(guān)結(jié)論顯示商品價(jià)格的實(shí)際折扣水平對(duì)消費(fèi)者最終選擇是否購買的意愿具有顯著影響。從以上學(xué)者們?cè)趯?duì)消費(fèi)者購買意愿的研究中不難看出，不管是商品屬性還是包裝物流屬性都屬于產(chǎn)品本身的競爭力，而直播設(shè)計(jì)、互動(dòng)性、平臺(tái)屬性、價(jià)格折扣等則都在屬于平臺(tái)以及平臺(tái)主播的特性，而意見領(lǐng)袖則屬于參照群體的維度，因此，筆者在研究大學(xué)生直播帶貨購買意愿影響因素時(shí)選用商品競爭力、風(fēng)險(xiǎn)性、直播帶貨平臺(tái)易用性、參照群體為前置變量，購買態(tài)度為中介變量，購買意愿為后置變量構(gòu)建大學(xué)生群體對(duì)于直播帶貨這一購物形式的購買意愿影響因素模型。（四）技術(shù)接受模型相關(guān)研究1、技術(shù)接受模型定義Davis[]率先于1989年提出了技術(shù)接受模型（TAM，TechnologyAcceptanceModel)。TAM模型主要是指當(dāng)新鮮事物或新興技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，用于分析用戶對(duì)新鮮事物以及新興技術(shù)的可接納程度。其中用戶的感知易用性會(huì)影響用戶的感知有用性，這兩個(gè)因素在TAM模型中具有相當(dāng)重要的作用。對(duì)于感知有用性的定義，Davis將其定義為當(dāng)個(gè)人在使用某種工具或技術(shù)時(shí)，該工具與技術(shù)能夠有效提升其工作效率的程度。而對(duì)于感知有用性的定義，魏明俠（2006）[]等在進(jìn)行電子商務(wù)方面的研究時(shí)將感知有用性進(jìn)行了具體化的界定，即當(dāng)消費(fèi)者在線購物時(shí)對(duì)此電子商務(wù)是否能使其購物的效率提高，是否能使其生活的品質(zhì)提高，是否能使其工作效率提高的一種預(yù)期，研究結(jié)論是用戶預(yù)期電子商務(wù)的有用性越高，越有可能采取在線消費(fèi)行為。對(duì)于感知易用性，Davis則是將其定義為當(dāng)某種新的工具和技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，人們會(huì)將其與原有的工具和技術(shù)進(jìn)行對(duì)比與判斷，判斷對(duì)其的使用是否會(huì)給自身帶來便利，這里的便利包括是否能有效降低時(shí)間成本、精力成本等，倘若可以人們就會(huì)選擇對(duì)該項(xiàng)新工具和技術(shù)進(jìn)行使用，倘若不能，人們則不會(huì)選擇使用。在TAM模型中各個(gè)變量之間的具體關(guān)系為，外部影響因素即外部變量，會(huì)對(duì)用戶的感知易用性產(chǎn)生顯著影響，除此之外，外部變量還會(huì)與用戶的感知易用性一起對(duì)感知有用性產(chǎn)生顯著影響；而感知易用性又和感知有用性對(duì)使用態(tài)度產(chǎn)生顯著影響，這里的感知有用性同時(shí)還與用戶的使用態(tài)度一起對(duì)用戶的使用意圖產(chǎn)生顯著影響；最后用戶的使用意圖會(huì)對(duì)用戶的使用行為產(chǎn)生顯著影響，使用戶對(duì)新事物表達(dá)出接受或不接受、對(duì)新技術(shù)做出使用或不使用的行為。具體如圖2所示：圖SEQ圖\*ARABIC2技術(shù)接受模型2、技術(shù)接受模型相關(guān)應(yīng)用TAM模型被提出后，被眾多學(xué)者結(jié)合不同的理論分別在團(tuán)購、共享單車、跨境旅游、虛擬試衣等多個(gè)領(lǐng)域運(yùn)用于分析用戶的行為。其中，王海莉（2012）[]在TAM模型的基礎(chǔ)之上，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購行為特點(diǎn)的分析與把握，研究了能影響消費(fèi)者最終選擇進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購的因素。白志煒（2018）[]則是在TAM模型的基礎(chǔ)之上結(jié)合理性行為理論，并根據(jù)共享單車出行特征構(gòu)建了理論模型對(duì)有關(guān)共享單車出行用戶的日常使用行為影響因素進(jìn)行研究。而馬莉婷、李靜（2020）[]則是以TAM模型為基礎(chǔ)并結(jié)合了Howard-Sheth模式，分析了跨境旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿影響因素。除此之外，還有葉晶、郭香梅（2016）[]在對(duì)虛擬試衣使用意愿的研究中也運(yùn)用了技術(shù)接受模型。而關(guān)于消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)在線購物行為方面的研究有，張燕、牛司建、張濤（2020）[]在對(duì)大學(xué)生的直播帶貨購買行為進(jìn)行研究時(shí)運(yùn)用了TAM模型。武楊（2019）[]在關(guān)于大學(xué)生群體B2C互聯(lián)網(wǎng)在線平臺(tái)的購買行為影響因素進(jìn)行研究時(shí)，通過對(duì)用于研究消費(fèi)行為影響因素相關(guān)理論模型的比較和分析后選擇以TAM模型為基礎(chǔ)構(gòu)建理論模型。綜上所述，可以看出TAM模型被多次運(yùn)用于對(duì)不同領(lǐng)域用戶行為的研究，該理論已發(fā)展得較為成熟，因此本研究同樣運(yùn)用TAM模型來探究影響大學(xué)生觀看直播帶貨時(shí)的購買意愿的主要因素。三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)（一）理論模型構(gòu)建通過第二部分對(duì)目前已有的對(duì)廣大消費(fèi)者商品購買意愿影響因素文獻(xiàn)的梳理，本研究最終選取商品競爭力、風(fēng)險(xiǎn)性、直播帶貨平臺(tái)易用性、參照群體為前置變量，購買態(tài)度為中介變量，購買意愿為后置變量，在TAM模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改并建立適合用于研究大學(xué)生的購買意愿的理論模型，如圖3所示：圖3大學(xué)生直播帶貨購買意愿影響因素模型（二）提出假設(shè)1、商品競爭力與購買態(tài)度、購買意愿之間的關(guān)系本論文將商品競爭力界定為商品自身的功能款式和商品質(zhì)量。Ghose．SandWDou．（1998）[]在其研究中提出消費(fèi)者在使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物時(shí)其購買意愿會(huì)受到產(chǎn)品功能以及產(chǎn)品種類多少的影響。現(xiàn)有研究證明，商品的質(zhì)量信息對(duì)消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物的態(tài)度、意向等有顯著的影響；中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查研究也表明，商品本身的品質(zhì)會(huì)對(duì)顧客的購買意愿產(chǎn)生作用。所以本研究進(jìn)行以下假設(shè)：H1a：商品競爭力會(huì)對(duì)購買態(tài)度產(chǎn)生顯著積極影響H1b：商品競爭力會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著積極影響2、風(fēng)險(xiǎn)性與購買態(tài)度、購買意愿之間的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)性指的是顧客在選擇使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物之前會(huì)思考其是否安全和可靠，本研究借助風(fēng)險(xiǎn)感知學(xué)說，通過其他學(xué)者有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)性的研究來判定用以預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)性的不同維度。李庭春（2009)[]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)顯著地影響顧客選擇是否進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)；曹康、王湘渝（2007)[]的研究指出互聯(lián)網(wǎng)購物所存在的未知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)于顧客產(chǎn)生極大的影響。以上學(xué)者研究提出的觀點(diǎn)是基于網(wǎng)絡(luò)購物或者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提出的，同樣適用于網(wǎng)絡(luò)直播購物。所以本研究進(jìn)行以下假設(shè)：H2a：風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)對(duì)購買態(tài)度產(chǎn)生顯著消極影響H2b：風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著消極影響3、直播帶貨平臺(tái)易用性與購買態(tài)度、購買意愿之間的關(guān)系車誠等（2020）[15]的研究證明產(chǎn)品價(jià)格的折扣即產(chǎn)品的優(yōu)惠力度，會(huì)對(duì)顧客的購買意愿產(chǎn)生顯著作用，換句話說就是，主播在直播間推薦的產(chǎn)品價(jià)格折扣越大、優(yōu)惠力度越大，顧客想要購買的愿望就越強(qiáng)烈。李海嬌（2020）[]在直播帶貨與消費(fèi)者心理博弈中提到，直播帶貨的特點(diǎn)是能提高商家與消費(fèi)者之間的溝通與交流的效率，在直播過程對(duì)于消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品方面的疑惑商家可以快速做出解答，同時(shí)還可以讓商品的展示擺脫圖片擺拍的形式，展示更加真實(shí)的產(chǎn)品，主播也能更加全面的對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行解說和展示，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，也就是說，直播間的互動(dòng)性能顯著影響消費(fèi)者的購買意愿。在越來越重視平臺(tái)的整體用戶體驗(yàn)的背景下，平臺(tái)易用性建設(shè)變成了十分重要的話題。在直播帶貨過程中，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)易用性的感知極大地影響了消費(fèi)者的購買意愿。歷巖、杜蓉（2010)[]使用層次分析法分析研究電子商務(wù)平臺(tái)的感知易用性，經(jīng)過制定一套評(píng)價(jià)的量化指標(biāo)體系，用戶可據(jù)此來對(duì)各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行易用性評(píng)價(jià)，并選擇合適的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購物；平臺(tái)建設(shè)者則可通過該指標(biāo)來完善平臺(tái)的建設(shè)以達(dá)到吸引用戶選擇平臺(tái)的目標(biāo)。所以本研究進(jìn)行以下假設(shè)：H3a：直播帶貨平臺(tái)易用性會(huì)對(duì)購買態(tài)度產(chǎn)生顯著積極影響H3b：直播帶貨平臺(tái)易用性會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著積極影響4、參照群體與購買態(tài)度、購買意愿之間的關(guān)系通過直播帶貨的方式進(jìn)行購買是一種相對(duì)而言比較新興的購物方式，在經(jīng)驗(yàn)不足的情況下，消費(fèi)者觀看直播帶貨時(shí)總會(huì)存在很多擔(dān)憂與顧慮，比如對(duì)商品的質(zhì)量好壞、是否存在虛假宣傳等方面存在疑問，因此他們不會(huì)輕易選擇進(jìn)行購買，他們會(huì)先通過身邊的親人、同窗、好友等進(jìn)行咨詢，對(duì)所觀看的主播以及主播以往推薦的商品的信息進(jìn)行簡單的了解，當(dāng)消費(fèi)者身邊的人對(duì)其所觀看的主播以及主播所推薦的商品評(píng)價(jià)較好時(shí)，就會(huì)增加他們?cè)谠撝辈ラg進(jìn)行購物的可能性。王婷婷（2020）[]探究了參照對(duì)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的影響，得出的結(jié)論是，參照群體對(duì)于消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)在線購物行為有顯著的正向影響。所以本研究進(jìn)行以下假設(shè)：H4a：參照群體會(huì)對(duì)購買態(tài)度產(chǎn)生顯著積極影響H4b：參照群體會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著積極影響5、購買態(tài)度與購買意愿之間的關(guān)系消費(fèi)者的購買態(tài)度通常是指一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品客體、產(chǎn)品屬性和自身利益的主觀情感表現(xiàn)，即一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于某件產(chǎn)品、某個(gè)品牌的喜歡或者不喜歡的情感表達(dá)。理性行為理論的提出者FishenbeinandAjze(1975)[]認(rèn)為，消費(fèi)者的主觀行為傾向即消費(fèi)者的購買態(tài)度會(huì)直接影響消費(fèi)者是否選擇購買某件商品，并且消費(fèi)者的個(gè)人傾向可以預(yù)測他們的行為。所以本研究進(jìn)行以下假設(shè)：H5：購買態(tài)度會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著積極影響四、研究設(shè)計(jì)（一）問卷設(shè)計(jì)1、調(diào)查對(duì)象選擇雖然近年來直播帶貨發(fā)展勢頭迅猛，但是其目標(biāo)客戶相對(duì)集中于年輕人，其中大學(xué)生的消費(fèi)潛力更是巨大，結(jié)合本論文的研究目的，出于對(duì)研究的便利性的考慮，本論文將調(diào)查對(duì)象確定為福建省高校大學(xué)生。2、變量確定依據(jù)第三部分對(duì)于理論模型的構(gòu)建，本研究共包含6個(gè)變量。本研究中每個(gè)變量的測量都是依據(jù)國內(nèi)外文獻(xiàn)中已經(jīng)使用的既定量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，以此確保各個(gè)變量測量的有效性。表1為各個(gè)變量的來源參考文獻(xiàn)：表1變量量表來源變量分類研究變量參考文獻(xiàn)前置變量商品競爭力Ghose．SandW[23]風(fēng)險(xiǎn)性曹康、王湘渝[25]直播帶貨平臺(tái)易用性歷巖、杜蓉[27]參照群體F．D．Davis[15]中介變量購買態(tài)度F．D．Davis[15]，JarvenPaa[30]后置變量購買意愿F．D．Davis[15]3、初步設(shè)計(jì)首先，根據(jù)已有研究成果，結(jié)合觀看直播帶貨群體的真實(shí)情況，對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行了初步設(shè)計(jì)；隨后進(jìn)行預(yù)調(diào)查，本次調(diào)查通過互聯(lián)網(wǎng)向福建省大學(xué)生群體任意發(fā)放了50份問卷，實(shí)際回收49份調(diào)查，剔除7份無效問卷，問卷回收率為98%，問卷有效率為86%。并在預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行修改，包括刪除不必要的題目、修改表達(dá)不合適的題目、更改題目排序等，形成最終問卷。4、最終問卷本研究的調(diào)查問卷內(nèi)容包括受訪者的個(gè)人信息，如性別、年級(jí)、月生活費(fèi)、居住地等問題以及各個(gè)變量的問題及態(tài)度測量，涵蓋商品競爭力、風(fēng)險(xiǎn)性、直播帶貨平臺(tái)易用性、參照群體、購買態(tài)度及購買意愿等各個(gè)變量。本文基于問卷的第一部分分析消費(fèi)者的基本特征?；诘诙糠謫柧淼?1道題目來分析大學(xué)生群體對(duì)于直播帶貨這一購買方式的購買意愿影響因素。本部分使用李克特五級(jí)量表，題目選項(xiàng)根據(jù)完全同意、同意、一般、不同意、完全不同意分別賦值5、4、3、2、1并進(jìn)行評(píng)分。（二）數(shù)據(jù)收集正式調(diào)查共回收880份網(wǎng)絡(luò)問卷。經(jīng)過數(shù)據(jù)審核，共清除無效問卷139份，最終保留的有效問卷為741份，問卷有效率為84.2%，實(shí)際有效樣本數(shù)達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。這為后文的研究提供了良好的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)。通過調(diào)查得到有效樣本信息基本情況如表2所示，調(diào)查對(duì)象的具體特征有：樣本具體性別以女性為主；所在年級(jí)以大二、大三為主；每月可支配金額大部分以1000-1500元為主；家庭居住地以城鎮(zhèn)為主。表2有效樣本信息表問卷項(xiàng)目選項(xiàng)樣本數(shù)量樣本%性別男24232.7%女49967.3%年級(jí)大一13718.5%大二15721.2%大三24733.3%大四12016.2%本科以上8010.8%每月可支配金額1000以下8411.3%1000-150029039.1%1501-200020427.5%2001-30009813.2%3000以上658.8%家庭居住地城鎮(zhèn)46963.3%農(nóng)村27236.7%五、實(shí)證分析（一）數(shù)據(jù)檢驗(yàn)1、信度檢驗(yàn)信度檢驗(yàn)指的是當(dāng)反復(fù)運(yùn)用所設(shè)計(jì)的問卷進(jìn)行調(diào)查時(shí)所收集得到的數(shù)據(jù)用來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析其結(jié)果是否準(zhǔn)確和可靠。本研究采用Cronbach's系數(shù)對(duì)問卷項(xiàng)目的內(nèi)部一致性進(jìn)行評(píng)估，信度系數(shù)的范圍為[0.1]。如果α值大于0.7，說明問卷的可靠性相當(dāng)高；如果α值小于0.35，說明問卷的可靠性相對(duì)較低；如果α值在0.35和0.7之間，說明問卷的可靠性可以接受。檢驗(yàn)結(jié)果表明：影響因素的系數(shù)均在0.8以上，反映出良好的信度，說明總體量表和各分類量表表現(xiàn)出良好的內(nèi)部一致性。表3信度分析項(xiàng)數(shù)Cronbach’sAlpha商品競爭力3.852風(fēng)險(xiǎn)性3.884直播帶貨平臺(tái)易用性6.870參照群體3.838購買態(tài)度3.882購買意愿3.876總數(shù)21.9582、效度檢驗(yàn)?zāi)骋涣勘砜蓽y量目的的程度即為效度。本文使用KMO樣本測度和巴特利特球形檢驗(yàn)來進(jìn)行效度檢驗(yàn)，即驗(yàn)證性因子分析。巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果必須達(dá)到顯著水平才能表示其適合做因子分析，當(dāng)巴特利特球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平時(shí)，若KMO小于0.5則該變量的這項(xiàng)指標(biāo)不太適合進(jìn)行因子分析，若KMO大于0.6則該變量的這項(xiàng)指標(biāo)適合做因子分析，并且KMO越接近1越適合做因子分析。從表4可以看出這些變量均通過了巴特利的球型檢驗(yàn)（Sig=0.000），表示該數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣具有一定的相關(guān)性，同時(shí)，KMO值為0.84，顯示效度可接受，各因子量表間顯著相關(guān)，適合進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。表4KMO巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù).84巴特利特檢驗(yàn)近似卡方值2527.26自由度15顯著性.000如表5可知，因子的特征值為3.67，提取主成分解釋度為81.11%，表示該因子可以做到解釋該題目81.11%的內(nèi)容。表5總方差解釋總方差解釋成分初始特征值提取載荷平方和總計(jì)方差%累計(jì)%總計(jì)方差%累計(jì)%13.6781.1181.113.6781.1181.112.8213.7083.813.7312.0786.874.376.1192.985.274.5397.516.152.49100.00（二）假設(shè)檢驗(yàn)本部分通過建立結(jié)構(gòu)方程模型圖，并采用溫忠麟的檢驗(yàn)中介效應(yīng)的三步驟法，首先進(jìn)行前置變量對(duì)后置變量的檢驗(yàn)，接著再進(jìn)行前置變量對(duì)中介變量的檢驗(yàn)，最后進(jìn)行加入中介變量后前置變量對(duì)后置變量的檢驗(yàn)，通過AMOS24.0進(jìn)行路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)，分析得出各個(gè)因素間的影響關(guān)系及影響強(qiáng)度。圖中的橢圓為潛變量，矩形為可直接測量變量。模型共有6個(gè)潛變量，分別是商品競爭力、風(fēng)險(xiǎn)性、直播帶貨平臺(tái)易用性、參照群體、購買態(tài)度和購買意愿，初始的結(jié)構(gòu)方程模型如圖4所示：圖4大學(xué)生直播帶貨購買意愿影響因素結(jié)構(gòu)方程初始模型圖1、直接效應(yīng)檢驗(yàn)（1）模型擬合優(yōu)度評(píng)價(jià)模型的擬合優(yōu)度用于測量模型與樣本數(shù)據(jù)二者之間的差別。本研究用AMOS24.0檢驗(yàn)了前置變量對(duì)后置變量的結(jié)構(gòu)方程模型M1以及前置變量對(duì)中介變量的結(jié)構(gòu)方程模型M2的擬合優(yōu)度。結(jié)果表明，卡方與其自由度的比X2／df值均小于3；擬合優(yōu)度指數(shù)GFI均大于0.9；近似誤差指數(shù)RMSEA均小于0.08；規(guī)范擬合指數(shù)NFI均大于0.9；遞增擬合指數(shù)IFI均大于0.9；比較擬合優(yōu)度指數(shù)CFI均大于0.9，各項(xiàng)指標(biāo)都能較好地滿足擬合度指標(biāo)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，擬合良好，為接下來的路徑分析奠定了基礎(chǔ)。（2）前置變量對(duì)后置變量的直接效應(yīng)檢驗(yàn)對(duì)前置變量商品競爭力、風(fēng)險(xiǎn)性、直播帶貨平臺(tái)易用性、參照群體與后置變量購買意愿進(jìn)行直接效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表6所示，商品競爭力對(duì)購買意愿的P值為0.001、風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)購買意愿的P值為0.000、直播帶貨平臺(tái)易用性對(duì)購買意愿的P值為0.012、參照群體對(duì)購買意愿的P值為0.000，前置變量對(duì)后置變量的P值均小于0.05，顯著性強(qiáng)。表6前置變量對(duì)因變量回歸系數(shù)表EstimateP顯著性購買意愿<商品競爭力.193.001顯著購買意愿<風(fēng)險(xiǎn)性-.169***顯著購買意愿<直播帶貨平臺(tái)易用性.103.012顯著購買意愿<參照群體.729***顯著（3）前置變量對(duì)中介變量的直接效應(yīng)檢驗(yàn)對(duì)前置變量商品競爭力、風(fēng)險(xiǎn)性、直播帶貨平臺(tái)易用性、參照群體與中介變量購買態(tài)度進(jìn)行直接效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表7所示，商品競爭力對(duì)購買態(tài)度的P值為0.003、風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)購買態(tài)度的P值為0.009、直播帶貨平臺(tái)易用性對(duì)購買態(tài)度的P值為0.000、參照群體對(duì)購買態(tài)度的P值為0.000，前置變量對(duì)中介變量的P值均小于0.05，顯著性強(qiáng)。表7前置變量對(duì)中介變量回歸系數(shù)表EstimateP顯著性購買態(tài)度<商品競爭力.163.003顯著購買態(tài)度<風(fēng)險(xiǎn)性-.116.009顯著購買態(tài)度<直播帶貨平臺(tái)易用性.161***顯著購買態(tài)度<參照群體.699***顯著2、中介效應(yīng)檢驗(yàn)（1）模型擬合優(yōu)度評(píng)價(jià)利用AMOS24.0對(duì)大學(xué)生直播帶貨消費(fèi)行為影響因素初始結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，結(jié)果如表9所示，各項(xiàng)指標(biāo)都能較好地滿足擬合度指標(biāo)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，擬合良好，為接下來的路徑分析奠定了基礎(chǔ)。表9初始結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度指標(biāo)擬合指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值X2/dfGFICFINFIIFIRMSEA小于5，越小效果越好大于0.9，越接近1效果越好大于0.9，越接近1效果越好大于0.9，越接近1效果越好大于0.9，越接近1效果越好小于0.08，越小效果越好3.530.930.950.940.950.06（2）中介效應(yīng)檢驗(yàn)通過對(duì)結(jié)構(gòu)方程中各個(gè)路徑系數(shù)的大小以及顯著性檢驗(yàn)?zāi)軌蚺袛喔鱾€(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系。當(dāng)P值小于0.05時(shí)，說明兩個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系是顯著的，即二者之間具有相關(guān)關(guān)系；否則，當(dāng)P值大于0.05時(shí)，說明兩個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系并不顯著，即二者之間不具有相關(guān)關(guān)系。本文利用AMOS24.0檢驗(yàn)了結(jié)構(gòu)方程初始模型的路徑系數(shù)，當(dāng)加入中介變量購買態(tài)度后，各影響因素之間的初始路徑系數(shù)及顯著性如表10所示。表10結(jié)構(gòu)方程初始模型回歸系數(shù)表EstimateP顯著性購買態(tài)度<商品競爭力.152.005顯著購買態(tài)度<風(fēng)險(xiǎn)性-.114.008顯著購買態(tài)度<直播帶貨平臺(tái)易用性.160***顯著購買態(tài)度<參照群體.689***顯著購買意愿<商品競爭力.064.187不顯著購買意愿<風(fēng)險(xiǎn)性-.062.125不顯著購買意愿<直播帶貨平臺(tái)易用性-.040.268不顯著購買意愿<參照群體.077.309不顯著購買意愿<購買態(tài)度.937***顯著依據(jù)表10路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)的結(jié)果來看：購買態(tài)度對(duì)購買意愿的P值為0.000，顯著性強(qiáng)，即中介變量對(duì)后置變量的影響是顯著的；商品競爭力對(duì)購買態(tài)度的P值為0.005、風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)購買態(tài)度的P值為0.008、直播帶貨平臺(tái)易用性對(duì)購買態(tài)度的P值為0.000、參照群體對(duì)購買態(tài)度的P值為0.000，以上前置變量對(duì)中介變量的P值均小于0.05，顯著性強(qiáng)，即前置變量對(duì)中介變量的影響是顯著的。而加入中介變量后，商品競爭力對(duì)購買意愿的P值為0.187、風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)購買意愿的P值為0.125、直播帶貨平臺(tái)易用性對(duì)購買意愿的P值為0.268、參照群體對(duì)購買意愿的P值為0.309，前置變量對(duì)后置變量的P值顯著性均大于0.05，顯著性弱。換而言之，商品競爭力、風(fēng)險(xiǎn)性、直播帶貨平臺(tái)易用性、參照群體在結(jié)構(gòu)方程中的作用消失了，依據(jù)中介變量發(fā)揮作用的條件可知，當(dāng)前置變量對(duì)后置變量作用顯著以及前置變量對(duì)中介變量作用同樣顯著的情況下，在結(jié)構(gòu)方程中加入中介變量，導(dǎo)致前置變量對(duì)后置變量的作用完全消失，這意味著中介變量發(fā)揮的是完全中介作用，即中介變量購買態(tài)度對(duì)商品競爭力、風(fēng)險(xiǎn)性、直播帶貨平臺(tái)易用性、參照群體是完全中介的。標(biāo)準(zhǔn)化后的路徑系數(shù)如表11所示：表11標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)表Estimate購買態(tài)度<商品競爭力.154購買態(tài)度<風(fēng)險(xiǎn)性-.095購買態(tài)度<直播帶貨平臺(tái)易用性.166購買態(tài)度<參照群體.733購買意愿<購買態(tài)度.899最終得到大學(xué)生直播帶貨購買意愿影響因素模型的路徑系數(shù)圖，具體如圖5所示：圖5大學(xué)生直播帶貨購買意愿影響因素最終路徑圖3、假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果根據(jù)上述分析，對(duì)前文提出的假設(shè)逐一進(jìn)行了檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果匯總表如表12所示：表12假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總表假設(shè)編號(hào)假設(shè)內(nèi)容結(jié)論H1a商品競爭力會(huì)對(duì)購買態(tài)度產(chǎn)生顯著的積極影響成立H1b商品競爭力會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著的積極影響成立H2a風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)對(duì)購買態(tài)度產(chǎn)生顯著的消極影響成立H2b風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著的消極影響成立H3a直播帶貨平臺(tái)易用性會(huì)對(duì)購買態(tài)度產(chǎn)生顯著的積極影響成立H3b直播帶貨平臺(tái)易用性會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著的積極影響成立H4a參照群體會(huì)對(duì)購買態(tài)度產(chǎn)生顯著的積極影響成立H4b參照群體會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著的積極影響成立H5購買態(tài)度會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著的積極影響成立經(jīng)過以上分析，驗(yàn)證了商品競爭力、風(fēng)險(xiǎn)性、直播帶貨平臺(tái)易用性、參照群體等前置變量在不同程度上影響著消費(fèi)者購買態(tài)度這一中介變量，并且不同變量對(duì)購買態(tài)度的影響程度存在差異，其中參照群體對(duì)購買態(tài)度的積極影響最顯著，而購買態(tài)度對(duì)商品競爭力、風(fēng)險(xiǎn)性、直播帶貨平臺(tái)易用性和參照群體是完全中介的。本文以大學(xué)生群體對(duì)于直播帶貨這一購物方式的購買意愿為研究對(duì)象，研究結(jié)論大體符合大學(xué)生直播帶貨購買意愿影響因素模型的框架。六、結(jié)論與建議（一）研究結(jié)論商品競爭力、直播帶貨平臺(tái)易用性、參照群體等對(duì)大學(xué)生群體在觀看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過程中的購買態(tài)度具有較為顯著的積極影響，而風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)對(duì)大學(xué)生群體在觀看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過程中的購買態(tài)度產(chǎn)生顯著消極影響；商品競爭力、直播帶貨平臺(tái)易用性、參照群體等對(duì)大學(xué)生群體在觀看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過程中的購買意愿具有較為顯著的積極影響，而風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)對(duì)大學(xué)生群體在觀看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過程中的購買意愿產(chǎn)生較為顯著的消極影響。當(dāng)加入了中介變量后，所有前置變量對(duì)于后置變量的作用完全消失，表明購買態(tài)度對(duì)商品競爭力、風(fēng)險(xiǎn)性、直播帶貨平臺(tái)易用性和參照群體是完全中介的。以上各個(gè)前置變量均對(duì)中介變