《快時(shí)尚服裝品牌企業(yè)的供應(yīng)鏈管理模式案例探析-以ZARA為例》15000字（論文）

緒論研究背景從21世紀(jì)初，全球服裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度達(dá)到了平均每年4.3%，服裝行業(yè)在全球消費(fèi)品行業(yè)中位居第二。在過(guò)去的四十幾年里，服裝生產(chǎn)逐步從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)、孟加拉國(guó)、印度、巴基斯坦和印度尼西亞等國(guó)家成為了全球主要的服裝生產(chǎn)大國(guó)，雖然歐美市場(chǎng)在服裝的消費(fèi)中仍占據(jù)主導(dǎo)地位。改革開(kāi)放以后，持續(xù)快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)同不斷提升的國(guó)民生活質(zhì)量為服裝公司的發(fā)展帶來(lái)了多樣化的消費(fèi)者，還帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)空間。一大批國(guó)際的快時(shí)尚服裝品牌，如Zara、GAP等，面對(duì)這樣的商機(jī)，不斷陸續(xù)的涌入我國(guó)，和眾多我國(guó)的本土品牌對(duì)市場(chǎng)份額展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪。我國(guó)的快時(shí)尚服裝品牌在這場(chǎng)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，想要生存和持續(xù)發(fā)展下去，就必須調(diào)整或者完善自身在供應(yīng)鏈方面的管理，才能更好的走出去，在全球的服裝市場(chǎng)拿下一席之地。研究意義雖然在過(guò)去的幾十年里，我國(guó)的服裝行業(yè)已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但卻沒(méi)有很出名的服裝品牌，在國(guó)際服裝市場(chǎng)中也沒(méi)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。整個(gè)服裝行業(yè)的發(fā)展很遲緩，整體水平相對(duì)于歐美國(guó)家來(lái)說(shuō)仍然很低，我國(guó)大部分的服裝企業(yè)都需要進(jìn)一步改善自身的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，“快時(shí)尚”的出現(xiàn)給我國(guó)服裝企業(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)和活力，在目前快節(jié)奏的生活中，“快時(shí)尚”已經(jīng)成為了服裝行業(yè)中很有價(jià)值的發(fā)展方向。不過(guò)才經(jīng)過(guò)幾十年的時(shí)間，那家小小的服裝店Zara就演變成了現(xiàn)在全球時(shí)尚品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，并且成為了快時(shí)尚服裝行業(yè)的成功典范。信息系統(tǒng)的強(qiáng)大、配送和物流系統(tǒng)的高效、供應(yīng)鏈的完善都是Zara能夠取得成功的因素。當(dāng)然一個(gè)品牌能夠取得成功，并且在此行業(yè)中領(lǐng)先，也離不開(kāi)其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)策略。這篇文章將會(huì)從快時(shí)尚服裝品牌Zara的運(yùn)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)手段等方面入手，探究出Zara之所以能夠取得成功的經(jīng)驗(yàn)和操作，并能夠發(fā)現(xiàn)出新的靈感，尋找出新的價(jià)值，以便于在我國(guó)服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中更好的運(yùn)用，提高我國(guó)服裝品牌在全球服裝行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。“快時(shí)尚”相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)較新的概念，所以各位學(xué)者對(duì)快時(shí)尚服裝品牌，如Zara、GAP等的研究并不是很多。即使有對(duì)Zara的案例研究，也大多集中在管理方面，從供應(yīng)鏈角度對(duì)其運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的研究相對(duì)較少。所以，本文的研究有著很大的理論意義和價(jià)值，并且具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。盡管本篇是針對(duì)Zara的運(yùn)營(yíng)攻略進(jìn)行鉆研，不過(guò)其中并不僅僅是局限于Zara本身，而是對(duì)其他快時(shí)尚服裝品牌也具有很多的吸取和借鑒意義，特別是在目前情況下，隨著大量的國(guó)外有名的快時(shí)尚服裝品牌在我國(guó)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)展，并且順利運(yùn)營(yíng)，高互相可替換性和快速周轉(zhuǎn)性的特點(diǎn)也越來(lái)越明顯,快速消費(fèi)的概念越來(lái)越受歡迎,如何通過(guò)有效的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)贏得市場(chǎng)就顯得尤為重要。通過(guò)分析、調(diào)查和探索快時(shí)尚服裝品牌Zara供應(yīng)鏈視角下的運(yùn)營(yíng)策略,本文期望得到一個(gè)能為我國(guó)快時(shí)尚服裝品牌提供借鑒意義的結(jié)論，以便于我國(guó)的服裝企業(yè)能夠挖掘出自身更大的發(fā)展空間，拋棄舊的傳統(tǒng)的觀念，從而提升我國(guó)服裝企業(yè)在國(guó)際中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀新興設(shè)計(jì)的迅速轉(zhuǎn)換，使得快時(shí)尚產(chǎn)物的生存期限特別短(TiaojunXiao等，2011)[1]，快時(shí)尚公司應(yīng)當(dāng)具有處在短時(shí)間內(nèi)實(shí)行運(yùn)營(yíng)攻略，對(duì)以后的產(chǎn)品出售情況作出預(yù)判的能力，以保證競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)(Tsan-MingChoi等，2014)[2]，這是對(duì)快時(shí)尚公司的運(yùn)營(yíng)方式的考察及檢驗(yàn)。任祥放等(2018)[3]循著價(jià)值運(yùn)營(yíng)攻略角度剖析了我們國(guó)家電子化快時(shí)尚品牌的運(yùn)營(yíng)方式，點(diǎn)明有一些品牌是經(jīng)過(guò)自己創(chuàng)建官方網(wǎng)站或者借助Saleterminals的平臺(tái)，然而還有些品牌則是把品牌授權(quán)給電子商務(wù)化運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)。通過(guò)快時(shí)尚觀念不斷引導(dǎo)實(shí)踐，閆星宇(2014)[4]根據(jù)模塊化理論剖析了世界各國(guó)快時(shí)尚服裝品牌的運(yùn)營(yíng)方式——自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式（SPA模式），這是一種從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制的銷(xiāo)售形式，能有效地將顧客和生產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為首要目標(biāo)，通過(guò)革新的供給方式以及供應(yīng)鏈的整合和管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。此外，于現(xiàn)今快時(shí)尚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，盧瑩(2018)[5]提及過(guò)個(gè)別快時(shí)尚服裝公司逐步著手發(fā)展O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，把線(xiàn)上和線(xiàn)下相互聯(lián)結(jié)，從而提高競(jìng)爭(zhēng)能力?？鞎r(shí)尚服飾公司在運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的過(guò)程中，也存在許多須要研究討論并加以解決的矛盾。MartinChristopher等(2004)[6]就點(diǎn)明因?yàn)檫x擇購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)之間所在的地方相隔的相對(duì)較大，致使時(shí)尚產(chǎn)物交付期變久，顯露出服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈呆板等須要加以解決的問(wèn)題；其還點(diǎn)明快速發(fā)展的服裝行業(yè)不僅米阿尼在內(nèi)核嚴(yán)重的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力，還面臨著新產(chǎn)品供應(yīng)和更新等方面的壓力。MiriamCollett等(2013)[7]剖析了致使快時(shí)尚生存限期短的原因，對(duì)快時(shí)尚消費(fèi)群體情況進(jìn)行考察，得出現(xiàn)有階段的產(chǎn)品存有一定的材質(zhì)問(wèn)題、稱(chēng)身性問(wèn)題等，諸類(lèi)問(wèn)題在眼下也依舊存在?？鞎r(shí)尚服裝公司在運(yùn)營(yíng)和發(fā)展所經(jīng)過(guò)的程序中所形成的問(wèn)題，楊楠楠等(2013)[8]點(diǎn)明快時(shí)尚服裝公司在運(yùn)營(yíng)中應(yīng)當(dāng)延長(zhǎng)伸展產(chǎn)品線(xiàn)、針對(duì)不一樣的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)商品的欲望和能力，采取不同的策略；另一方面我們要跟國(guó)際快時(shí)尚服裝品牌相對(duì)照，以便從中學(xué)習(xí)或吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，比如品牌格調(diào)的深化、消費(fèi)群體的細(xì)化分類(lèi)、商鋪外觀的美化提升、產(chǎn)品策劃研發(fā)的加強(qiáng)等。王愛(ài)蓮等(2016)[9]剖析了我們國(guó)家快時(shí)尚服裝公司的供應(yīng)鏈管理目前的狀況及矛盾，并從產(chǎn)品策劃研發(fā)、供貨商的選取、快遞物流運(yùn)輸?shù)确矫姘l(fā)表相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方法。綜合上述觀點(diǎn),盡管?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者在研究快時(shí)尚服裝品牌的過(guò)程中，對(duì)“快時(shí)尚”這個(gè)詞有了更為準(zhǔn)確的把握,但仍缺乏對(duì)快時(shí)尚服裝品牌的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的系統(tǒng)性研究,我們經(jīng)常關(guān)注它的理論,但通常沒(méi)有結(jié)合具體的案例進(jìn)行分析。在先前的研究的基礎(chǔ)上,本文將在世界上領(lǐng)先的國(guó)際快時(shí)尚服裝品牌Zara作為一個(gè)例子,并使用相關(guān)理論來(lái)分析其運(yùn)營(yíng)模式,尤其是其優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理,并總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn),在本文的最后一部分,探索Zara的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)我國(guó)本土快時(shí)尚服裝品牌的建設(shè)和發(fā)展的借鑒和啟示意義。研究方法文獻(xiàn)與理論研究法通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的閱讀和對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，更好的了解目前快時(shí)尚服裝品牌的現(xiàn)狀以及發(fā)展特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)相關(guān)學(xué)科的異同之處都在哪些方面，了解掌握關(guān)鍵因素分析的原理和步驟，為進(jìn)一步對(duì)于快時(shí)尚服裝品牌的探究提供了基本的理論保障。案例分析法本文將通過(guò)案例分析的方法對(duì)在全球服裝行業(yè)處于領(lǐng)先位置的快時(shí)尚服裝品牌Zara進(jìn)行研究,特別是從供應(yīng)鏈的角度，深入分析Zara的運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)現(xiàn)Zara之所以取得如此成功的精髓，并在文章的最后分析總結(jié)出Zara對(duì)我國(guó)本土的快時(shí)尚服裝品牌有哪些借鑒和指導(dǎo)意義。2供應(yīng)鏈的基本概念供應(yīng)鏈的概念在1980年代，供應(yīng)鏈的概念最早出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)往后四十幾年的研究，直到現(xiàn)在學(xué)者也依舊沒(méi)有對(duì)供應(yīng)鏈有一個(gè)完全統(tǒng)一的概念。供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)由供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商、零售商和客戶(hù)組成的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，商品沿著供應(yīng)鏈向下移動(dòng)到消費(fèi)者，信息雙向流動(dòng)。供應(yīng)鏈通過(guò)對(duì)生產(chǎn)、儲(chǔ)存、配送、運(yùn)輸、銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程的組織、計(jì)劃和控制，在消費(fèi)者和供應(yīng)商之間架起一座有效的橋梁，使消費(fèi)者的需求能夠準(zhǔn)確、及時(shí)地響應(yīng)制造商的需求，將生產(chǎn)的原材料以最快的速度完成生產(chǎn)增值產(chǎn)品并送到消費(fèi)者手中，從而能夠使企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)和消費(fèi)者的外部需求得到更好的滿(mǎn)足。如下圖所示，這是我們最常見(jiàn)的定義，所以供應(yīng)鏈有時(shí)也被稱(chēng)為供需鏈。信息流信息流供應(yīng)商制造商零售商分銷(xiāo)商客戶(hù)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的概念在20世紀(jì)80年代MikeBaud發(fā)表的文章《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中供應(yīng)鏈管理(SCM)最早在其提出的“價(jià)值鏈”中出現(xiàn)，隨后出現(xiàn)了被認(rèn)為是最早關(guān)于供應(yīng)鏈管理的文章是在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上分別發(fā)表于1983年和1984年的兩篇作品。美國(guó)WillianC.Copacino對(duì)供應(yīng)鏈管理做出的描述"Theartofmanagingtheflowofmaterialsandproductsfromsourcetouser"。被目前關(guān)于供應(yīng)鏈管理的學(xué)術(shù)界的人普遍接受。根據(jù)我國(guó)《物流術(shù)語(yǔ)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18354-2001）對(duì)供應(yīng)鏈管理的定義：利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等，并進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制等。3供應(yīng)鏈視角下ZARA的運(yùn)營(yíng)模式特點(diǎn)3.1ZARA公司簡(jiǎn)介Zara在1975年由作為世界第二大成衣零售商的阿曼西奧?奧爾特加創(chuàng)立，是西班牙的服裝品牌。Zara是在全球眾多的快時(shí)尚服裝品牌中，唯一能在15天以?xún)?nèi)就能完成設(shè)計(jì)、制造并向6000多家不同國(guó)家地區(qū)的商店分銷(xiāo)服裝的公司。Zara之所以能夠取得全球不同國(guó)家地區(qū)的忠實(shí)客戶(hù)，依賴(lài)于其“平價(jià)時(shí)尚”的品牌定位、產(chǎn)品快速的更新速度以及時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念。在我國(guó)，Zara也同樣得到了一大批城市工人階級(jí)的喜愛(ài)。3.2ZARA的定位Zara對(duì)自己的品牌有著很清晰的定位，它的特別之處在于出新款快，新品的出貨量少，庫(kù)存率低，另外價(jià)格相對(duì)是大多數(shù)人可以接受的程度，即主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：快速的時(shí)尚、買(mǎi)得起的時(shí)尚、不重復(fù)的時(shí)尚。這類(lèi)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)在當(dāng)時(shí)是一個(gè)很大的創(chuàng)新，打破了當(dāng)時(shí)服裝行業(yè)的固有模式。因?yàn)閆ara的新型模式符合時(shí)代發(fā)展潮流的需求，快速時(shí)尚以飛快的速度成為了時(shí)尚服裝行業(yè)的主流風(fēng)向標(biāo)，Zara這個(gè)品牌慢慢地得到了諸多女性的青睞，由于它款式多且時(shí)尚，價(jià)格又相對(duì)偏低，被戲稱(chēng)為“女朋友眼中的快消吳彥祖”，也被稱(chēng)為奢侈品牌的平替。ZARA的定位：ZARA的定位：快速的時(shí)尚、買(mǎi)得起的時(shí)尚、不重復(fù)的時(shí)尚買(mǎi)得起的時(shí)尚：盡管ZARA的產(chǎn)品不是那么的具有“靈魂”，普遍來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比還是不錯(cuò)的，質(zhì)量也比其他同等價(jià)位的品牌要好一些。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，價(jià)格和質(zhì)量往往是成正比的，但客觀些來(lái)講，ZARA的質(zhì)量已經(jīng)超過(guò)了其性?xún)r(jià)比，因?yàn)楣景汛罅康馁Y金投入到客戶(hù)的需求上來(lái)了。不重復(fù)的時(shí)尚：ZARA新品的出貨量少，即使是暢銷(xiāo)款式，也只供應(yīng)有限的數(shù)量，賣(mài)完就沒(méi)有了，也不補(bǔ)貨，庫(kù)存率又低，所以說(shuō)“多款式、小批量”，ZARA實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的突破?？焖俚臅r(shí)尚：ZARA款式時(shí)髦，更新的速度也快。雖然ZARA本身對(duì)“快時(shí)尚”這一標(biāo)簽是拒絕的，但ZARA最核心的競(jìng)爭(zhēng)力顯然在于對(duì)于數(shù)據(jù)的響應(yīng)能力。對(duì)于換季前新品出貨量的把控，提高了ZARA總是可以甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。3.3ZARA的運(yùn)營(yíng)模式1.差異化的市場(chǎng)定位差異化的市場(chǎng)定位指的是企業(yè)或者公司為了讓它的產(chǎn)品與其他同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差別，在這些產(chǎn)品中變得突出，或者使其在這些產(chǎn)品中不可替代而設(shè)立的一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售點(diǎn)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。區(qū)別于其他的服裝品牌，“高檔次、高性?xún)r(jià)比、多款式、小批量”是Zara的差異化的市場(chǎng)定位。其中，“高端”指的是Zara通常選址在繁華的商業(yè)街，并往往都是黃金地段，并且店面往往選在奢侈品門(mén)店的旁邊，Zara門(mén)店的裝修也特別的大氣上檔次，并且Zara店內(nèi)的陳列也都會(huì)隨著新品的上市而不斷地進(jìn)行更換，讓人每次都眼前一亮?！暗蛢r(jià)”指的是相對(duì)來(lái)說(shuō)較低的價(jià)格和質(zhì)量，雖然中高端消費(fèi)者才是Zara的客戶(hù)定位，但是其較低的價(jià)格也吸引了不少消費(fèi)較低的群體，總體來(lái)說(shuō)，Zara擁有著不同層次的消費(fèi)者?！岸?，少”指的是在當(dāng)今快節(jié)奏的生活下，大量同款產(chǎn)品的泛濫，使得人們的求異心理變得更強(qiáng)，而Zara能夠把握好最新的流行趨勢(shì)，并且快速生產(chǎn)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理做出了快速的反應(yīng)，從而也促進(jìn)了消費(fèi)者頻繁多次的購(gòu)買(mǎi)。2.全球運(yùn)籌營(yíng)運(yùn)全球運(yùn)營(yíng)管理指的是在暢銷(xiāo)的銷(xiāo)售市場(chǎng)、低價(jià)原材料、較低廉勞動(dòng)力以及較高的生產(chǎn)制造能力的選擇上在全球不用最優(yōu)化地理位置，從而做出最好的優(yōu)化選擇，以便于達(dá)到最高的產(chǎn)比。采取所有環(huán)節(jié)降低成本的方式，同一時(shí)間通過(guò)增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力來(lái)賺取更大的盈利，有差異的多個(gè)工廠(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)以及他們的產(chǎn)業(yè)線(xiàn)也能夠被管理者同時(shí)操控，這是一種資源的跨國(guó)組合。在運(yùn)營(yíng)方面，Zara主要選擇一些制造業(yè)成本相對(duì)較低的國(guó)家如西班牙、葡萄牙等進(jìn)行生產(chǎn)，這取決于這些國(guó)家優(yōu)越的地理位置和低廉的生產(chǎn)資源、勞動(dòng)力。并且Zara大部分的銷(xiāo)售也集中在歐盟地區(qū)，美國(guó)、亞洲以及其他地區(qū)所占的銷(xiāo)售額很少。這不僅要在材料和運(yùn)輸上控制成本，還要便于其供應(yīng)輸出。ZARA還選用了準(zhǔn)時(shí)制的模式生產(chǎn)。如此生產(chǎn)的效率便得到了大大的提高，依照消費(fèi)者所需進(jìn)行生產(chǎn)，及時(shí)的把最流行、最前所未有的服裝帶到消費(fèi)者的面前。3.創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)服裝企業(yè)能否成功的關(guān)鍵，就在于它的營(yíng)銷(xiāo)上是否具有創(chuàng)新性。創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)是別人無(wú)法輕易復(fù)制照搬的，并且是別人沒(méi)有的，自己獨(dú)一無(wú)二的，這其中包括了它的營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新、它的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的創(chuàng)新、它的營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新和它的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這些，就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性，讓自己成為新思維的開(kāi)創(chuàng)者，一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術(shù)，就要及時(shí)的捕捉到，及時(shí)抓住“機(jī)遇老人”，而不是稍作猶豫，抓到的就只是“機(jī)遇老人”的頭發(fā)了。巧打“意向性營(yíng)銷(xiāo)牌”，在畫(huà)像之上的行為與時(shí)機(jī)把握，將“時(shí)機(jī)+場(chǎng)景”的有機(jī)結(jié)合，是ZARA的營(yíng)銷(xiāo)策略。我們都知道，歐洲是高端時(shí)尚和高端服裝領(lǐng)域做的最早的，也是做的最好的，在大多數(shù)人的眼中，歐洲的服裝品牌走的就是高端的時(shí)尚路線(xiàn)，歐洲的品牌的服裝就代表了一個(gè)更為時(shí)尚的階層。Zara的“歐洲制造”目的就在于吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，將自己打造成高端時(shí)尚的代表，恰好也滿(mǎn)足了一部分消費(fèi)者對(duì)于高端奢侈品的渴望。同時(shí)，Zara通過(guò)“More,less”這種饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望，給人一種這次不買(mǎi)就錯(cuò)過(guò)的心理暗示，從而吸引了一大批消費(fèi)者。除此之外，Zara及時(shí)反饋、收集、整理信息的強(qiáng)大的信息系統(tǒng)也是很多服裝品牌企業(yè)值得學(xué)習(xí)的地方。3.4ZARA的供應(yīng)鏈ZARA供應(yīng)鏈流程ZARA供應(yīng)鏈流程需求預(yù)測(cè)，采集原料專(zhuān)賣(mài)店生產(chǎn)加工配送中心顧客西班牙總部15天信息流物流“在最短的時(shí)間內(nèi)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求”，這是Zara創(chuàng)始人AmancioOrtega對(duì)時(shí)尚的定義。Zara最大的一個(gè)特點(diǎn)和最大的優(yōu)勢(shì)之一,是它的快速和獨(dú)特的供應(yīng)鏈,這是不同于其他快時(shí)尚服裝品牌的。Zara整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)就是以購(gòu)買(mǎi)者的需求為基礎(chǔ)，通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)的環(huán)節(jié)優(yōu)化來(lái)使供應(yīng)鏈高效整合。由圖可以看出，從客戶(hù)需求預(yù)測(cè)開(kāi)始到設(shè)計(jì)、原材料收集、生產(chǎn)加工、配送、專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，從頭到尾只用了15天時(shí)間，這歸因于其強(qiáng)大的信息系統(tǒng)，信息流和物流能夠同時(shí)進(jìn)行，西班牙總部也能夠?qū)?yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行及時(shí)的了解和控制，更加方便和系統(tǒng)化。在快速發(fā)展的快時(shí)尚服裝行業(yè)中，Zara通過(guò)嚴(yán)格控制整個(gè)供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，使得Zara的整個(gè)供應(yīng)鏈能夠快速運(yùn)作，從而使Zara始終能夠獨(dú)領(lǐng)獨(dú)秀，立足于快時(shí)尚服裝品牌行業(yè)的頂端。3.5供應(yīng)鏈視角下ZARA運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)1.供產(chǎn)銷(xiāo)一體化Zara在選擇原材料供貨商和衣服制造商時(shí)，也都很重視，一般都選擇可以自給自足的廠(chǎng)商，并且，Zara一半的原材料供應(yīng)商都是在西班牙總部所在地，而另一半的供應(yīng)商則遍布于各個(gè)地方，這就很有效的規(guī)避了原材料缺貨的風(fēng)險(xiǎn)，并且成本也降低了不少。Zara所生產(chǎn)出來(lái)的衣服的包裝也往往會(huì)選擇離總部近的公司來(lái)進(jìn)行，這不僅加快了服裝生產(chǎn)到銷(xiāo)售整個(gè)流程的速度，同樣也便于了總部的管理，更好的進(jìn)行信息的交流。Zara的各個(gè)門(mén)店除了銷(xiāo)售以外，還要及時(shí)的收集消費(fèi)者需求等有關(guān)信息，并將其及時(shí)的反饋給總部，從而更好的滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的需求。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)始，到生產(chǎn)，再到配送到各個(gè)實(shí)體店，再到通過(guò)這種“多款少量”的饑餓營(yíng)銷(xiāo)吸引顧客，實(shí)現(xiàn)Zara銷(xiāo)售規(guī)模的突破。2.高效的物流若想優(yōu)化供應(yīng)鏈，物流的高效性是必不可少的一個(gè)條件。首先，Zara對(duì)所需要的配件以及各個(gè)部分的縫紉組裝，按照統(tǒng)一的一個(gè)方法進(jìn)行分類(lèi)，分類(lèi)完成后送到不同的工廠(chǎng)進(jìn)行加工，此過(guò)程借助的是地下傳送帶，加工完成的產(chǎn)品就可以借助同樣的工具和方法返回，在此過(guò)程中可以及時(shí)的檢查，檢查無(wú)誤后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，通過(guò)以上的過(guò)程使得商品的生產(chǎn)更有效率，達(dá)成物流的高效性。通過(guò)光學(xué)閱讀工具讀取服裝上的標(biāo)準(zhǔn)化條形碼，這一過(guò)程比人工分揀更快、更有效，而且能夠更好的控制商品的質(zhì)量和產(chǎn)出。其次，Zara的運(yùn)輸會(huì)根據(jù)不同的地理區(qū)域而選擇不同的工具，例如在歐美國(guó)家，他們主要使用貨車(chē)來(lái)運(yùn)輸，而其他有的國(guó)家大多使用空運(yùn)。除此之外，zara的運(yùn)輸在時(shí)間長(zhǎng)也有很?chē)?yán)格的把控要求，在歐美國(guó)家一天，在亞洲三天以?xún)?nèi)運(yùn)輸完成，以此來(lái)控制Zara運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性。因此，Zara的在運(yùn)輸上基本是通過(guò)以上方法來(lái)保證物流的高效性和時(shí)效性，也從一定程度上來(lái)說(shuō)，增大了Zara的營(yíng)業(yè)額。3.后備團(tuán)隊(duì)的重要性若想提高物流的高效性和時(shí)效性，保證Zara規(guī)?；膹?qiáng)大，擁有一個(gè)強(qiáng)大的后備團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)必不可少的條件。Zara的生產(chǎn)時(shí)間是12天，短的時(shí)候7天就可以完成，單獨(dú)從這個(gè)數(shù)據(jù)看不出來(lái)什么，但是要知道，我國(guó)的服裝設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的這個(gè)過(guò)程一般需要6-9個(gè)月，最快的需要4個(gè)月的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間也只是某些國(guó)際知名品牌的速度。由此可以看出Zara的生產(chǎn)效率之快，這取決于他的后備團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大，他們能夠做到及時(shí)的反饋并上報(bào)。Zara設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念也是走在時(shí)尚的最前沿，在設(shè)計(jì)之前他們會(huì)去研究每個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，去了解消費(fèi)者的需求，將搜集到的數(shù)據(jù)和信息匯報(bào)給Zara的設(shè)計(jì)總部，以此為基礎(chǔ)來(lái)推算出將要流行的項(xiàng)目和元素，從而設(shè)計(jì)出當(dāng)季時(shí)尚和流行的服飾。設(shè)計(jì)完成后，將產(chǎn)品送到工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，Zara有9個(gè)生產(chǎn)工廠(chǎng)，可以根據(jù)自己的需要隨時(shí)控制生產(chǎn)的速度和數(shù)量。因此，Zara之所以能夠每次抓住消費(fèi)者的心理，能最先生產(chǎn)出來(lái)時(shí)髦服飾，是因?yàn)樗袕?qiáng)大的設(shè)計(jì)師和高生產(chǎn)力的生產(chǎn)廠(chǎng)家，如此強(qiáng)大的后備團(tuán)隊(duì)使得他能夠走在時(shí)尚的最前沿。4.信息高科技化基于高科技也展現(xiàn)出zara的效率很高，通過(guò)合理運(yùn)用全新技術(shù)，不但提高了生產(chǎn)的效率，同時(shí)也節(jié)約了時(shí)間成本的投入，企業(yè)的管理層還能夠依據(jù)自己的設(shè)想構(gòu)思一整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)。每個(gè)店鋪都會(huì)有一臺(tái)PDA（即個(gè)人數(shù)碼助理）和一臺(tái)能夠連接網(wǎng)絡(luò)的電腦。店長(zhǎng)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況隨時(shí)使用PDA跟在西班牙的總公司下單，同時(shí)也支持總公司隨時(shí)查看店里的實(shí)時(shí)情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)溝通。其他一部分服裝店備貨的時(shí)候需要提前一個(gè)多月甚至是更久的時(shí)間，然而ZARA的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程才需要15天就能夠完成，這使得它的效率令人難以置信。此外，西班牙總部將能夠通過(guò)在線(xiàn)電腦實(shí)時(shí)收集每一次店內(nèi)購(gòu)物的資料，調(diào)查分析出消費(fèi)者對(duì)色系、款式、價(jià)格趨勢(shì)的喜好程度，再結(jié)合時(shí)下的流行風(fēng)格，時(shí)尚前沿的特點(diǎn)和風(fēng)向，設(shè)計(jì)師立馬組織研討下一個(gè)即將推出的款式，15日之后，客戶(hù)心儀的新產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)在商品貨架上了。于消費(fèi)者的角度來(lái)看，Zara總是能夠跟上潮流，并且盡可能地跟上消費(fèi)者與時(shí)代的腳步。顯而易見(jiàn)，在ZARA有條不紊的產(chǎn)業(yè)鏈中高科技扮演了一個(gè)必不可少，至關(guān)重要的角色，其中成功的核心在于快速產(chǎn)品的研發(fā)。4我國(guó)快時(shí)尚服裝品牌的運(yùn)營(yíng)模式存在的問(wèn)題4.1生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式固化20世紀(jì)90年代，我國(guó)的服裝行業(yè)才開(kāi)始真正起步，但當(dāng)時(shí)的商業(yè)模式以批發(fā)和零售為主。到了2000年以后，服裝行業(yè)便進(jìn)入了一個(gè)很長(zhǎng)的發(fā)展階段，直到2010年以后，服裝企業(yè)開(kāi)始注重服裝的品牌，隨著“快時(shí)尚”的出現(xiàn)，服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型速度也逐漸加快，但我國(guó)的服裝企業(yè)普遍存在缺乏固定的品牌管控和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)等一系列的矛盾。迄今為止，我國(guó)的服裝行業(yè)主要是找工廠(chǎng)貼牌代加工，簡(jiǎn)單來(lái)講就是商家自己不生產(chǎn)，而是委托其他生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，但是品牌是自己的。也不注重銷(xiāo)售，而是依靠加盟商來(lái)進(jìn)行分銷(xiāo)。企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)分離開(kāi)來(lái)，往往不利于進(jìn)行監(jiān)督和管理。4.2創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)方面不夠重視我國(guó)科技創(chuàng)新能力差，服裝企業(yè)在纖維材料、加工工藝、產(chǎn)品創(chuàng)新甚至營(yíng)銷(xiāo)模式等技術(shù)方面還很落后。我國(guó)的快時(shí)尚服裝企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)方面的投資往往都太少，并且企業(yè)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力都普遍較弱,在設(shè)計(jì)的過(guò)程中只關(guān)注表面上的東西，對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注和創(chuàng)新都還不夠,對(duì)服裝的設(shè)計(jì)感也不是很強(qiáng),它往往只是對(duì)日本、韓國(guó)以及歐洲和美國(guó)等一些國(guó)家的服裝類(lèi)型的翻版。我國(guó)的工廠(chǎng)往往會(huì)對(duì)同一款式的衣服大批量加工，服裝設(shè)計(jì)的款式普遍都很單一，高科技面料制造工藝和技術(shù)還沒(méi)掌握，面料選取還很保守，高檔面料主要依賴(lài)于進(jìn)口，設(shè)計(jì)上沒(méi)有創(chuàng)新，吸引不到消費(fèi)者的眼球，顧客沒(méi)有想要擁有的欲望，服裝的自主科技創(chuàng)新能力差，不占據(jù)任何優(yōu)勢(shì)。另外更加重要的是，中國(guó)的服裝生產(chǎn)隨著季節(jié)的變化而變化，呈現(xiàn)出大量的生產(chǎn)，最后那些由于季節(jié)變化而難以銷(xiāo)售的服裝只能大打折扣或成為庫(kù)存積壓。在營(yíng)銷(xiāo)方面，我國(guó)的服裝企業(yè)缺乏對(duì)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)。大部分的我國(guó)的快時(shí)尚服裝企業(yè)還往往只是處于生產(chǎn)階段，依靠賺取較低的加工費(fèi)用來(lái)獲得利潤(rùn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)并不夠重視，忽視了服裝的品牌影響和國(guó)際的發(fā)展，這往往導(dǎo)致快時(shí)尚服裝企業(yè)只是單單生產(chǎn)，不銷(xiāo)售的局面，從而進(jìn)一步造成了庫(kù)存的積壓。4.3專(zhuān)業(yè)化人才稀少服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的策劃設(shè)計(jì)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、直銷(xiāo)分銷(xiāo)都不能沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的人員開(kāi)展帶頭作用，尤為體現(xiàn)在這個(gè)與時(shí)尚不可分割的快時(shí)尚服裝行業(yè)。中國(guó)的知名設(shè)計(jì)師很少，所以直接接觸時(shí)尚來(lái)源的機(jī)會(huì)也是非常有限的。主要一部分原因也來(lái)自于企業(yè)對(duì)于設(shè)計(jì)師的定位和要求，包括對(duì)設(shè)計(jì)師的待遇都還不足以吸引更好的設(shè)計(jì)師。我國(guó)大部分的服裝店經(jīng)理和銷(xiāo)售人員也缺乏專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，他們與總部之間的聯(lián)系僅僅是基于業(yè)績(jī)報(bào)告，而不是直接與總部或者設(shè)計(jì)師聯(lián)系。這在一定的程度上切斷了時(shí)尚設(shè)計(jì)和消費(fèi)者偏好之間的緊密聯(lián)系。沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人員的支持，服裝的生產(chǎn)和銷(xiāo)售就更加難以進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。4.4供應(yīng)鏈管理不完善1.服裝市場(chǎng)的需求已經(jīng)無(wú)法被現(xiàn)在的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)所滿(mǎn)足我國(guó)的大多數(shù)服裝企業(yè)在供應(yīng)鏈的選擇上采用直鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，即從供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商一直到用戶(hù)所組成。往往我國(guó)的服裝企業(yè)都會(huì)提前幾個(gè)月就開(kāi)始設(shè)計(jì)衣服，然后投入生產(chǎn)，在季節(jié)到來(lái)之前就早早的上市，在如今時(shí)尚流行趨勢(shì)變化如此之快的背景下，這樣的生產(chǎn)完全不能夠滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于當(dāng)下潮流的需求，同時(shí)也造成了庫(kù)存的積壓。直鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)的供應(yīng)鏈，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，原材料交付給工廠(chǎng)后，工廠(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品交付給分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商再進(jìn)行下一步的分銷(xiāo)，貨物才最后到達(dá)實(shí)體零售店進(jìn)行銷(xiāo)售。這個(gè)供應(yīng)鏈過(guò)程中另一個(gè)很大的漏洞就是原材料提供商、服裝生產(chǎn)商和分銷(xiāo)商所在的地區(qū)往往相隔的很遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致了信息無(wú)法及時(shí)的去傳輸、溝通，在每一步的生產(chǎn)上也無(wú)法做到很好的連貫，以至于影響了整個(gè)從生產(chǎn)到銷(xiāo)售過(guò)程的時(shí)間。2.缺乏有效的信息和通信系統(tǒng)隨著社會(huì)科技的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念正在逐步被人們所知曉，越來(lái)越多的服裝企業(yè)開(kāi)始將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到服裝的生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中，但是其效果卻不是很好。因?yàn)槲覈?guó)大多數(shù)的服裝企業(yè)還是采用直鏈?zhǔn)焦?yīng)鏈結(jié)構(gòu)，以至于在整個(gè)的過(guò)程中，只有相鄰環(huán)節(jié)的交流會(huì)多一點(diǎn)，而其他各個(gè)環(huán)節(jié)之間的交流并不多，以至于整個(gè)環(huán)節(jié)的信息交流不能很好的進(jìn)行，造成了各個(gè)環(huán)節(jié)之間信息的不一致性，處于供應(yīng)鏈上端的生產(chǎn)商接收不到來(lái)自下端消費(fèi)者的需求信息，導(dǎo)致了所生產(chǎn)的產(chǎn)品不能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的需求，從而造成了庫(kù)存的積壓。3.主要針對(duì)供應(yīng)鏈下游和物流進(jìn)行管理在日常生活中，我們總能看到各種服裝店的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，這也同樣反映著，我國(guó)很多的服裝企業(yè)都存在著庫(kù)存很高的情況。面對(duì)不同的市場(chǎng)需求，很多的服裝企業(yè)只是一味地生產(chǎn)，擴(kuò)大倉(cāng)庫(kù)面積，衣服過(guò)季了就開(kāi)始打折促銷(xiāo)清理庫(kù)存，反而增大了生產(chǎn)的成本，并沒(méi)有意識(shí)到解決這種狀況的最佳辦法是從供應(yīng)鏈的上端開(kāi)始進(jìn)行改變。并且，大多數(shù)的企業(yè)還是采用第三方物流進(jìn)行運(yùn)輸，雖然我國(guó)的物流行業(yè)在最近幾年已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，效率也明顯提升了，但這根本無(wú)法解決服裝企業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題，究其根本原因還是要從生產(chǎn)商開(kāi)始找起。4.供應(yīng)鏈管理機(jī)制的低效率增加了服裝企業(yè)的成本，降低了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力我國(guó)生產(chǎn)的服裝從最開(kāi)始的設(shè)計(jì)到最后銷(xiāo)售出去，要經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的環(huán)節(jié)，而在這每一個(gè)環(huán)節(jié)中，都大大小小的存在著一些問(wèn)題，這一系列大大小小的問(wèn)題造成了最終產(chǎn)品的成本增加。并且，我國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售價(jià)格往往要低于我國(guó)國(guó)內(nèi)門(mén)店的銷(xiāo)售價(jià)格。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，越來(lái)越多的實(shí)體商家也開(kāi)始進(jìn)行同步的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，購(gòu)買(mǎi)者也因此多了更多的選擇，很多的人開(kāi)始更青睞于購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)上價(jià)格便宜的產(chǎn)品，或者等待商品打折促銷(xiāo)的時(shí)候再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這也導(dǎo)致了很多實(shí)體店鋪賣(mài)不出去衣服，造成了庫(kù)存積壓，最終只能被迫打折處理。5供應(yīng)鏈視角下我國(guó)快時(shí)尚服裝品牌運(yùn)營(yíng)模式存在問(wèn)題的解決策略5.1明確品牌定位和經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)的品牌定位非常重要，關(guān)系到整個(gè)企業(yè)品牌形象的塑造，在當(dāng)今的服裝市場(chǎng)上，有許許多多不同的品牌，每個(gè)品牌只有弄清楚自己的定位，才能更好的去吸引消費(fèi)者，留下更多的回頭客，一定要清楚的搞明白自己的企業(yè)品牌定位，是做哪一類(lèi)服裝的，最關(guān)鍵的是,不要盲目地追隨趨勢(shì)，熱銷(xiāo)什么自己就跟著做哪一類(lèi)的，一定要堅(jiān)持自己的品牌定位，盲目的跟風(fēng)只會(huì)破壞自己品牌形象的塑造，不利于企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展，就比如Zara的產(chǎn)品一直堅(jiān)持快又時(shí)尚又實(shí)惠的定位，也因此得到了很多購(gòu)買(mǎi)者的青睞。當(dāng)然，也不能說(shuō)只有品牌定位就可以了，在企業(yè)最初創(chuàng)立時(shí)，不管是平時(shí)的推廣銷(xiāo)售上，還是對(duì)于衣服的設(shè)計(jì)上，甚至所選門(mén)店的裝飾布置都要符合自己的品牌定位，只有這樣，服裝企業(yè)的品牌定位才能更好的體現(xiàn)出來(lái)，才能更有利于一個(gè)服裝企業(yè)的發(fā)展。5.2優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)Zara的成功不是偶然，而是因?yàn)樗缭绲木鸵庾R(shí)到了，在如今流行趨勢(shì)變化如此之快的背景下，購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)不再只單單滿(mǎn)足于日常簡(jiǎn)單的服飾，而是更加追求獨(dú)特和時(shí)尚，Zara也將其放在了自己的營(yíng)銷(xiāo)理念中，開(kāi)始追求更加時(shí)尚的設(shè)計(jì)，走在時(shí)尚的前沿，也因此滿(mǎn)足了不少購(gòu)買(mǎi)者的需求。我國(guó)的服裝企業(yè)也慢慢的發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并且逐漸應(yīng)用起來(lái)，但是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念一直根深蒂固。我國(guó)的服裝企業(yè)現(xiàn)在要做的就是打破傳統(tǒng)的理念、傳統(tǒng)的模式，大力培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才和對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行投資，走出一種真正適合自身發(fā)展的模式。我們不能全部按照Z(yǔ)ara的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)進(jìn)行，而是要根據(jù)自身的實(shí)際情況，借鑒Zara的亮點(diǎn)，從而找到適合自己走的道路。同時(shí)，企業(yè)還需要實(shí)時(shí)把握時(shí)尚的趨勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和當(dāng)前不斷變化的流行趨勢(shì)做出調(diào)整，并積極開(kāi)發(fā)和調(diào)動(dòng)大數(shù)據(jù)資源，預(yù)測(cè)整個(gè)服裝市場(chǎng)的需求，只有這樣把創(chuàng)新意識(shí)放在每個(gè)服裝行業(yè)人的腦中，改變營(yíng)銷(xiāo)策略，我國(guó)的服裝企業(yè)才能更好地發(fā)展下去，中國(guó)的快時(shí)尚品牌必須找到適合自己的路，找到適應(yīng)自己的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)模式。5.3吸納專(zhuān)業(yè)人才企業(yè)需要及時(shí)找到優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，提高他們的工資，并為他們提供多樣化的時(shí)尚傳播機(jī)會(huì)，從而快速地趕上時(shí)尚潮流。此外,該公司應(yīng)該提供定期培訓(xùn)供應(yīng)鏈下游的銷(xiāo)售部門(mén),并組織終端店的經(jīng)理與設(shè)計(jì)師溝通關(guān)于服裝的銷(xiāo)售情況,以了解消費(fèi)者的需求和動(dòng)態(tài)。5.4整合供應(yīng)鏈管理1.改變經(jīng)營(yíng)理念，提高供應(yīng)鏈管理意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的建設(shè)對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，要想趕上時(shí)尚的變化，并且讓自己的企業(yè)良好的生存下去，一個(gè)好的供應(yīng)鏈管理顯得十分的重要。我國(guó)的服裝企業(yè)雖然在近幾年發(fā)展的很迅速，并且有了一些明顯的進(jìn)步，但是相比于國(guó)外的一些大型品牌來(lái)說(shuō)，我們的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)觀念還是很落后的。有的企業(yè)只顧著擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，一家又一家的擴(kuò)張自己的門(mén)店，而忽視了對(duì)供應(yīng)鏈的管理，這樣只會(huì)導(dǎo)致短暫性的收益，過(guò)不了多久，一家又一家的門(mén)店只能被迫關(guān)閉。所以，企業(yè)要想良好的發(fā)展下去，必須重視對(duì)供應(yīng)鏈的管理，打破傳統(tǒng)的思維方式，不斷進(jìn)步，尋找適合自己的發(fā)展方式，保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下生存下去。2.服裝零售商和設(shè)計(jì)部門(mén)必須做好信息的收集與傳遞，加強(qiáng)服裝設(shè)計(jì)和創(chuàng)新在當(dāng)前這個(gè)流行趨勢(shì)變化迅速的背景下，及時(shí)的收集購(gòu)買(mǎi)者的需求信息顯得尤為的重要。我國(guó)人口基數(shù)大，最近幾年的國(guó)民收入又在不斷的提高，以至于我國(guó)的服裝市場(chǎng)行業(yè)近幾年的前景特別的好，我國(guó)的服裝企業(yè)也必須要抓住這一時(shí)機(jī)，不斷地發(fā)展自己。在一整個(gè)供應(yīng)鏈中，最靠近購(gòu)買(mǎi)者的就是零售商，它可以直接與購(gòu)買(mǎi)者接觸，了解到購(gòu)買(mǎi)者的需求，因此，零售商不能僅僅只是注重于對(duì)服裝的銷(xiāo)售，而應(yīng)該提高對(duì)購(gòu)買(mǎi)者需求的靈敏程度，及時(shí)收集相關(guān)信息，并將其及時(shí)匯報(bào)給設(shè)計(jì)部門(mén)，同時(shí)，設(shè)計(jì)部門(mén)在收到零售商反饋的信息時(shí)，要及時(shí)的利用好信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的修改或進(jìn)行新的設(shè)計(jì)，以便于企業(yè)生產(chǎn)的服裝能更好的及時(shí)的滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的需求。3.利用好最新技術(shù)，整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品隨著科技的不斷進(jìn)步，各行各業(yè)開(kāi)始重視對(duì)新科技的應(yīng)用，作為消費(fèi)品行業(yè)中位居第二的服裝行業(yè)，也必須及時(shí)的引用最近的技術(shù)，才能更好的讓企業(yè)發(fā)展下去。新的技術(shù)不但可以很好的改善一整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)行效率，并且還能夠提高其速度，使一整個(gè)供應(yīng)鏈變得完整統(tǒng)一。尤其對(duì)于供應(yīng)鏈上端的生產(chǎn)商，作為一整個(gè)供應(yīng)鏈中的輸出者，一定要不斷完善自身的技術(shù)，及時(shí)引進(jìn)，從而優(yōu)質(zhì)、高效的生產(chǎn)服裝產(chǎn)品。4.利用好我國(guó)現(xiàn)有物流基礎(chǔ)，不斷提高物流速度物流決定著整個(gè)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的速度，也就代表著其決定了產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售出去整個(gè)過(guò)程的速度。我國(guó)占地面積十分廣，所以物流對(duì)于我國(guó)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)是必不可少的。最近幾年我國(guó)的物流已經(jīng)有了明顯的進(jìn)步和提升，一大批優(yōu)秀的物流企業(yè)也逐漸發(fā)展起來(lái)，如果想要把自己的服裝行業(yè)更快的做大做好，最好的選擇就是與這些物流公司合作，可以利用它們現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施，也可以將物流外包給這些公司，對(duì)我國(guó)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)都是很好的選擇，把物流交給專(zhuān)業(yè)的公司能更好的提高整個(gè)供應(yīng)鏈的速度，從而取得利益的最大化。6ZARA的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)我國(guó)快時(shí)尚服裝品牌企業(yè)的啟示6.1快速的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)Zara善于模仿和借鑒一些著名服裝品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這是我們都知道的，Zara也從來(lái)都不對(duì)此進(jìn)行隱藏，并且還認(rèn)為這是快速得到購(gòu)買(mǎi)者喜愛(ài)的一個(gè)好辦法。Zara并不是推動(dòng)著潮流像傳統(tǒng)的高質(zhì)量品牌一樣，而是善于緊跟流行趨勢(shì)。Zara以堅(jiān)持快速生產(chǎn)為它的設(shè)計(jì)原則，并且把消費(fèi)者的喜愛(ài)程度放在設(shè)計(jì)時(shí)考慮的首位，借鑒引用大牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，降低其復(fù)雜性，簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)，然后將設(shè)計(jì)的服裝快速投入生產(chǎn)。Zara獨(dú)特的設(shè)計(jì)方法節(jié)省了大量設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)成本，避免了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中引入靈活快速的方法是Zara快速高效運(yùn)行的主要原因之一。許多中國(guó)的服裝公司的設(shè)計(jì)能力不是很強(qiáng)，與Zara的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法不具有可比性。長(zhǎng)期以來(lái)，一些中國(guó)的服裝公司也在不斷的通過(guò)向Zara等一系列品牌學(xué)習(xí)，通過(guò)提高速度和效率來(lái)提高其的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力。Zara一年能夠賣(mài)出10000多款不同的衣服，在這方面，中國(guó)的服裝公司是無(wú)法比擬的。當(dāng)前社會(huì)中，越來(lái)越多的人正在努力實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和多樣化。服裝公司通過(guò)關(guān)注不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者，了解其愛(ài)好需求，以便于我們可以快速收集市場(chǎng)和消費(fèi)者信息，并迅速將其轉(zhuǎn)化為服裝產(chǎn)品。中國(guó)的人口基數(shù)很大，是一個(gè)服裝消費(fèi)大國(guó)。我國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)做到利用好現(xiàn)有資源，在此基礎(chǔ)之上，參考其它成功品牌的服裝設(shè)計(jì)理念，以產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的服裝提供給消費(fèi)者選擇。Zara的設(shè)計(jì)師、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和購(gòu)買(mǎi)原材料的人一起完成了從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程，這種合作可以最大限度的縮小服裝設(shè)計(jì)和服裝銷(xiāo)售之間的影響，以更好的滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的需求，這對(duì)中國(guó)服裝公司來(lái)說(shuō)是值得去學(xué)習(xí)的。6.2快速的采購(gòu)生產(chǎn)生產(chǎn)需要原材料，服裝的快速生產(chǎn)，離不開(kāi)充足的原材料的供應(yīng)。Zara總部真正能看到的成品庫(kù)存并不多，能看到的只是采購(gòu)到的大量的原材料。Zara往往在六個(gè)月之前就備好了生產(chǎn)過(guò)程中使用的所有材料，其中大部分是可以根據(jù)需要加工的原材料，這樣的一整個(gè)流程大大縮短了原材料的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。許多中國(guó)服裝公司的原材料設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力較弱，必須從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)或進(jìn)口以滿(mǎn)足生產(chǎn)需要。因此，為了生產(chǎn)高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品，中國(guó)服裝企業(yè)需要重視原材料的開(kāi)發(fā)，以節(jié)省整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程所需要的時(shí)間，靈活使用原材料組織生產(chǎn)。我國(guó)服裝公司還可以參考Zara生產(chǎn)模式，Zara不同于其他的國(guó)際服裝公司，在第三方一些低成本的國(guó)家建廠(chǎng)，Zara的生產(chǎn)大都在總部附近進(jìn)行，因此，它在生產(chǎn)成本方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但是這種模式加速了服裝的生產(chǎn)。“時(shí)間第一，成本第二”的理念在它的一整個(gè)模式中被完全體現(xiàn)了出來(lái)。從生產(chǎn)上來(lái)看，Zara可以聯(lián)系到公司附近的多家能夠一起快速完成涂飾、裁剪、縫紉等的大小工廠(chǎng)，這樣就節(jié)省了很大一筆時(shí)間。Zara的新上市產(chǎn)品在第一次生產(chǎn)時(shí)只生產(chǎn)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額的百分之十五左右，為了更好地防止庫(kù)存量過(guò)大，剩余的部分將會(huì)在當(dāng)季按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)水平進(jìn)行再生產(chǎn)。相比之下，許多中國(guó)服裝制造商對(duì)小訂單拒之門(mén)外，而且大多數(shù)的服裝都已在當(dāng)季之前生產(chǎn)完成，這也就造成了許多服裝賣(mài)不出去，最后只能靠大幅折扣銷(xiāo)售。對(duì)于那些許多無(wú)法進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、只關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中國(guó)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，Zara的做法值得學(xué)習(xí)。6.3高效的配送系統(tǒng)一整個(gè)供應(yīng)鏈中貨物的流動(dòng)離不開(kāi)一個(gè)高效的物流系統(tǒng)。超過(guò)百分之九十的Zara門(mén)店都是直接運(yùn)營(yíng)，確保總部可以直接連接世界各地的門(mén)店，不論是在何地的門(mén)店都可以直接接收到來(lái)自總部運(yùn)輸?shù)姆b產(chǎn)品，不用經(jīng)過(guò)多次的轉(zhuǎn)折，縮短響應(yīng)時(shí)間。Zara有許多嚴(yán)格的銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)，所有商店都必須在規(guī)定的時(shí)間將所需要的產(chǎn)品的上報(bào)，總部將在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品投放市場(chǎng)，以確保及時(shí)、準(zhǔn)確的交付每個(gè)分店的采購(gòu)訂單。隨著配送流程的不斷優(yōu)化和發(fā)展，Zara的物流中心只扮演了運(yùn)輸和中轉(zhuǎn)的角色，不負(fù)責(zé)儲(chǔ)存產(chǎn)品以節(jié)省儲(chǔ)存和時(shí)間。許多的中國(guó)服裝公司依然采用零售模式，其缺點(diǎn)就是管理復(fù)雜，銷(xiāo)售周期也被延長(zhǎng)了。不過(guò)，這種銷(xiāo)售模式雖然后期會(huì)給Zara帶來(lái)很大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但是在初期也需要花一大筆錢(qián)來(lái)支撐起這個(gè)模式的運(yùn)行。這種模式對(duì)于那些已經(jīng)發(fā)展穩(wěn)定的企業(yè)來(lái)說(shuō)還是很值得去學(xué)習(xí)的。Zara有五個(gè)物流中心分布在不同的地區(qū)，每個(gè)物流中心都有一個(gè)固定的運(yùn)輸中心，可以在全球范圍內(nèi)運(yùn)輸，滿(mǎn)足各個(gè)地區(qū)商店對(duì)于產(chǎn)品的需要。Zara將“距離不是用千米衡量，而是用時(shí)間”充分體現(xiàn)在了自己的物流系統(tǒng)運(yùn)輸模式中。在總部所在地和歐洲大部分地區(qū)，Zara銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是通過(guò)特殊的車(chē)輛進(jìn)行運(yùn)輸，第三方物流只能用于周邊地區(qū)和國(guó)家。而中國(guó)服裝制造企業(yè)往往選擇第三方物流，但第三方物流企業(yè)不便于去管理而減緩了整體供應(yīng)鏈的速度。6.4及時(shí)的銷(xiāo)售反饋直營(yíng)的模式使Zara可以直接收集到最新的市場(chǎng)消息，這樣的模式使Zara在管理上更加具有自主權(quán)，為它消息的靈活反饋打好了根基。西班牙總部直接管理著Zara的所有線(xiàn)下門(mén)店，不管是在任何地區(qū)的Zara門(mén)店都可以將每日銷(xiāo)售信息當(dāng)天傳達(dá)給總公司，總公司再對(duì)此進(jìn)行分析進(jìn)而對(duì)該門(mén)店接下來(lái)的衣服風(fēng)格、樣式和數(shù)量進(jìn)行合理的調(diào)整。及時(shí)反饋可以增加生產(chǎn)和銷(xiāo)售的靈活性，最好的滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的需要。此外，每家門(mén)店的經(jīng)理都有權(quán)根據(jù)當(dāng)前的銷(xiāo)售情況直接向公司訂購(gòu)。門(mén)店的經(jīng)理可以直接接觸消費(fèi)者，相比于總公司而言，也是最了解購(gòu)買(mǎi)者需求的。每個(gè)地區(qū)的門(mén)店都有各自的特色和需求，這樣也極大地避免了倉(cāng)庫(kù)的高壓力?？焖俚氖袌?chǎng)信息對(duì)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，這可能反映接下來(lái)一段時(shí)間市場(chǎng)的需求。但是中國(guó)許多公司依舊沒(méi)有意識(shí)到即時(shí)信息的重要性，所以也不能及時(shí)的去適應(yīng)流行的變化趨勢(shì)，特許經(jīng)營(yíng)的模式在我國(guó)的服裝行業(yè)依舊是最普遍的，這往往也不利于各個(gè)門(mén)店和總部之間的溝通和交流，還有信息的反饋，這也造成了貨物無(wú)法滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的需求，有的缺貨缺的嚴(yán)重，有的卻成了庫(kù)存積壓。在信息的反饋這一方面，Zara對(duì)于許多中國(guó)的服裝公司來(lái)說(shuō)，還是有很多地方是去值得學(xué)習(xí)的。7結(jié)論本文通過(guò)綜合分析Zara的營(yíng)銷(xiāo)策略和其供應(yīng)鏈,總結(jié)了快時(shí)尚服裝品牌Zara營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和運(yùn)行方式,并證實(shí)了衡量服裝品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)是快速和準(zhǔn)確的市場(chǎng)反應(yīng)能力,從而使得我們對(duì)快時(shí)尚服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略有了一個(gè)更加全面的了解。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)Zara的進(jìn)一步研究，總結(jié)了Zara在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，尤其是在它強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)方面對(duì)我國(guó)快時(shí)尚服裝企業(yè)有哪些地方值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的地方。我們不能完全跟著Zara走，而是要結(jié)合自身的情況制定最適合自身發(fā)展的策略，但Zara的營(yíng)銷(xiāo)策略及其強(qiáng)大的信息系統(tǒng)、優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理和高效的物流配送體系，是很值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的。希望在以后的發(fā)展中，我國(guó)快時(shí)尚服裝品牌能夠結(jié)合自身情況，找到自己，找到一條適合自身發(fā)展的道路。參考文獻(xiàn)TiaojunXiao,JiaoJinCoordinationofafashionapparelsupplychainunderlead-time-dependentdemanduncertainly[J].ProductionPlanning&Control,2011,22(3):257-268.Tsan-MingChoi,Chi-LeungHui,NaL