麥德龍國(guó)際經(jīng)營(yíng)分析

麥德龍

MetroAG

世界企業(yè)500強(qiáng)之小組成員：魯一劉洋廖善斌顧文善1.公司簡(jiǎn)介2.麥德龍的經(jīng)營(yíng)理念3.麥德龍的營(yíng)銷策略4.SWOT分析麥德龍于1964年在德國(guó)以1.4萬平方米的倉儲(chǔ)式商店開始了企業(yè)的歷程。麥德龍以“現(xiàn)購自運(yùn)”（現(xiàn)金交易，自選自運(yùn)）營(yíng)銷新理念在市場(chǎng)上引人注目。經(jīng)過近40年的發(fā)展，現(xiàn)在麥德龍已經(jīng)成為歐洲最大的商業(yè)連鎖企業(yè)之一，并自1999年開始排名世界零售百強(qiáng)第三位，12年世界企業(yè)排名第72名。

公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介

倉儲(chǔ)式專業(yè)會(huì)員超市：大型倉儲(chǔ)式專業(yè)會(huì)員超市與面向普通消費(fèi)者的連鎖超市不同，是以批發(fā)業(yè)務(wù)為主的超市。其目標(biāo)顧客是再下一級(jí)的小零售商、賓館酒店、餐館食堂、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位等，經(jīng)營(yíng)方式采用會(huì)員制模式，以便于對(duì)顧客進(jìn)行管理與服務(wù)。公司簡(jiǎn)介

現(xiàn)購自運(yùn)制：

現(xiàn)金購買，自己運(yùn)走。實(shí)際上，“現(xiàn)購自運(yùn)”特指的是倉儲(chǔ)式商場(chǎng)的自助式批發(fā)模式，由顧客自行挑選商品，支付現(xiàn)金并運(yùn)走貨物。我國(guó)傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)是經(jīng)營(yíng)商品種類相對(duì)較少、并為客戶送貨。與傳統(tǒng)的送貨批發(fā)相比，現(xiàn)購自運(yùn)的優(yōu)勢(shì)在于較好的性價(jià)比，食品和非食品分類范圍廣，即時(shí)獲得商品，更長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間。公司簡(jiǎn)介倉儲(chǔ)式專業(yè)會(huì)員超市的特點(diǎn)：1.倉店合一。2.采用批發(fā)兼營(yíng)、開放式自選銷售方式。3.賣場(chǎng)規(guī)模大，面積一般在1萬平方米左右，甚至更大。為顧客提供一站式服務(wù)。4.實(shí)行會(huì)員制，并以專業(yè)會(huì)員為目標(biāo)顧客。5.連鎖經(jīng)營(yíng)。6.低價(jià)銷售，規(guī)模效益。7.建立在先進(jìn)信息技術(shù)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代化管理（一）營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選址上

麥德龍超市通常設(shè)在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的高速公路或主干道附近。這樣既避免了市中心及市區(qū)的交通擁擠，又因土地價(jià)格相對(duì)便宜，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，選址還適應(yīng)了城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，提前占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)。它商圈的輻射半徑通常為50公里（二）超市建筑設(shè)計(jì)麥德龍倉儲(chǔ)式超市從外觀看就象一個(gè)現(xiàn)代化的大倉庫，其營(yíng)業(yè)面積一般為15000～20000平方米。外部設(shè)有與營(yíng)業(yè)面積幾乎相等的停車場(chǎng)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，通常采用高4.5米的工業(yè)用大型貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展示，與普通超市無異：而其上半部分則用于相應(yīng)商品的存放，起到了倉庫的作用，從而使銷售和倉儲(chǔ)合為一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車通過，完成迅速補(bǔ)貨的工作。

（三）商品定位商品內(nèi)容豐富，品種齊全，通常在20000種以上，可滿足客戶“一站式購物”的需求。如麥德龍商品種類中食品占40%，非食品占60%。食品類商品以時(shí)令果蔬、鮮肉、鮮魚、奶制品、冷凍品、罐頭、糧食制品、飲料、甜點(diǎn)為主，品種相對(duì)穩(wěn)定。非食品領(lǐng)域的商品則按季節(jié)和顧客需要定期調(diào)整，涉及范圍較廣不僅包括日常生活用品、辦公用品，還包括小型機(jī)械工具類產(chǎn)品。倉儲(chǔ)式超市擺設(shè)的絕大多數(shù)商品都是捆綁式或整箱銷售，除家電類、機(jī)械類產(chǎn)品外很少有單件擺設(shè)展示的商品

公司簡(jiǎn)介在全球32個(gè)國(guó)家中經(jīng)營(yíng)現(xiàn)購自運(yùn)制（CashandCarry，C＆C）商場(chǎng)、大型百貨商場(chǎng)、超大型超市折扣連鎖店、專賣店等。麥德龍于1995年來到中國(guó)，與上海錦江集團(tuán)合作，建立了錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司。錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司是第一家獲得中國(guó)政府批準(zhǔn)在中國(guó)多個(gè)主要城市建立連鎖商場(chǎng)的合資企業(yè)。1996年，麥德龍?jiān)谏虾Ｆ胀訁^(qū)開設(shè)了第一家商場(chǎng)，從一開始就取得了驚人的成功，給中國(guó)帶來了全新的概念，填補(bǔ)了中國(guó)在倉儲(chǔ)業(yè)態(tài)上的空白。

2002年麥德龍?jiān)谥袊?guó)北部、東部、南部和中部建立了四個(gè)銷售區(qū)域。目標(biāo)是盡可能接近顧客，供應(yīng)商，員工并且在中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展。公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介2008年，麥德龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售126.46億元，名列2008中國(guó)連鎖百強(qiáng)第26位；單店銷售達(dá)到3.3億元，在外資連鎖零售企業(yè)中僅次于大潤(rùn)發(fā)的3.33億元，超過了沃爾瑪和家樂福全球兩大巨頭，同時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過部分內(nèi)資百強(qiáng)連鎖百貨企業(yè)的單店銷售。截止2011年底，麥德龍?jiān)谥袊?guó)的39個(gè)城市開設(shè)了54家商場(chǎng)，擁有約9000名全職員工和超過300萬的專業(yè)顧客。經(jīng)營(yíng)理念專一的性格絕大多數(shù)普通超市的目標(biāo)消費(fèi)群是無差異性的，即服務(wù)對(duì)象是全體普通消費(fèi)者，消費(fèi)者短期內(nèi)的重復(fù)購買率高，但每次的購買量不大，多為臨時(shí)性隨機(jī)性消費(fèi)行為。而倉儲(chǔ)式超市的目標(biāo)消費(fèi)群比較明確，麥德龍針對(duì)“有限”客戶，即只對(duì)工商領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者、群體消費(fèi)層實(shí)行會(huì)員制，會(huì)員必須是具有法人資格的企事業(yè)單位?，F(xiàn)購自運(yùn)模式在中國(guó)得到了很好的貫徹和實(shí)施，但并不意味著沒有變通。麥德龍的會(huì)員制客戶雖然主要是商家，但也給家庭和個(gè)人發(fā)會(huì)員卡。雖然是自己帶走，但體積較大的商品同樣有送貨經(jīng)營(yíng)理念擁有自有產(chǎn)權(quán)的店面

40年來，它無論在全球什么地方都是強(qiáng)調(diào)擁有自有產(chǎn)權(quán)的店面。麥德龍是倉儲(chǔ)式會(huì)員制，目前在中國(guó)的店鋪一般都超過1萬多平方米，加上建筑面積和與建筑面積基本等同的停車場(chǎng)面積，有的甚至達(dá)到3萬～5萬多平方米。與大型綜合超市如家樂福與沃爾瑪相比，麥德龍店對(duì)地點(diǎn)、面積的要求更嚴(yán)格，更難選到合適的店，所以，自建成為麥德龍的一貫選擇。

經(jīng)營(yíng)理念環(huán)保理念早在1996年，麥德龍?jiān)谥袊?guó)成立第一家商場(chǎng)時(shí)就堅(jiān)持實(shí)行有償使用購物塑料袋的做法，鼓勵(lì)顧客少用塑料購物袋。從2009年6月5日起，麥德龍中國(guó)正式宣布在全國(guó)38家商場(chǎng)全面停止銷售塑料袋，此舉鞏固了麥德龍?jiān)谥袊?guó)貿(mào)易領(lǐng)域倡導(dǎo)生態(tài)保護(hù)和可持續(xù)消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

經(jīng)營(yíng)理念“透明”收銀單盡管你不愿意，但你的名字將不得不重復(fù)出現(xiàn)在你的每一張收銀單上。“透明”收銀單上面詳盡地排列著消費(fèi)者所購商品名稱、單價(jià)、數(shù)量、金額、日期和顧客姓名等。其詳細(xì)程度甚至連每包衛(wèi)生紙的卷數(shù)都有說明，絕無丁點(diǎn)含糊。在歐洲，這種透明方式很受歡迎，可是在中國(guó)市場(chǎng)推行起來卻有了問題。據(jù)說，截至2003年初，麥德龍為此事已經(jīng)遭遇了金額高達(dá)上百萬元的退貨。營(yíng)銷策略集散供應(yīng)商零售終端麥德龍公司供應(yīng)商自己負(fù)責(zé)直接送貨到麥得龍由顧客自己選取麥德龍?jiān)?-2個(gè)月內(nèi)直接付現(xiàn)金顧客自己帶出商品時(shí)直接付現(xiàn)金營(yíng)銷策略（一）有限的目標(biāo)顧客（二）直郵廣告促銷

麥德龍超市一般不通過大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳，而是利用直郵廣告進(jìn)行促銷。它們向所有會(huì)員每?jī)芍茑]遞一份“麥德龍郵報(bào)”。郵報(bào)是一份詳盡全彩頁的商品目錄，介紹了半個(gè)月內(nèi)商品的最新價(jià)格，新增商品以及近期開展促銷的商品信息。郵報(bào)不僅使會(huì)員及時(shí)了解商品信息，而且?guī)椭髽I(yè)有效地降低采購成本，提高客戶采購的透明性和公正性。

營(yíng)銷策略（三）特色化商品營(yíng)銷

面對(duì)零售業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，麥德龍不是單純以價(jià)格低廉吸引顧客，而是從商品入手，以獨(dú)家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顧客。在每個(gè)麥德龍賣場(chǎng)都有一些諸如奶酪、吉士、黃油、咖啡、咖喱粉等特有的進(jìn)口商品和一些跨地域的特色商品，比如青島麥德龍是全市最早銷售泥螺、臘鴨、糯米藕等南味食品的超市。此外，麥德龍的自有品牌商品除了日常生活用品還有涉及到了五金工具等。

營(yíng)銷策略（四）企業(yè)套餐服務(wù)麥德龍公司利用“顧客節(jié)”表明企業(yè)對(duì)小型工商業(yè)戶的重視，重申以顧客為合作伙伴、與顧客共同發(fā)展的服務(wù)理念，從而贏得了顧客的好感和信任。2000年4月上海麥德龍舉行的“顧客節(jié)”活動(dòng)，推出了10份為工商業(yè)戶提供具有專業(yè)水準(zhǔn)的“套餐”——幫助他們選擇最適合的商品，讓它們“用最少的錢，配最全的貨”；這其中有為小型裝修隊(duì)選配所需電動(dòng)工具和手動(dòng)工具提供的商品建議清單；有為小型餐飲業(yè)準(zhǔn)備的各種套餐餐具；有為企事業(yè)單位準(zhǔn)備的福利套餐商品建議目錄，等等。營(yíng)銷策略（五）銷售模式

麥德龍集團(tuán)旗下的零售業(yè)態(tài)有：現(xiàn)付自運(yùn)制（cash&carry簡(jiǎn)稱C&C）商場(chǎng)MetroC&C、MekroC&C；大型百貨商場(chǎng)Galeria；超大型超市折扣連鎖店Real.、Extra和專賣店Media/SaturnPraktiker。麥德龍集團(tuán)在進(jìn)入中國(guó)之前，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)曾做過長(zhǎng)達(dá)六年的市場(chǎng)調(diào)研，在對(duì)市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上最終只選擇了現(xiàn)付自運(yùn)制?，F(xiàn)付自運(yùn)制是顧客在超市內(nèi)自由挑選商品，結(jié)算時(shí)只能使用現(xiàn)金，不能賒賬或使用信用卡等，超市不向顧客提供資金帳期，購物后顧客自己將商品運(yùn)回。這種模式適應(yīng)了快速高效的銷售需要，大大降低了超市的營(yíng)運(yùn)成本。在中國(guó)發(fā)展的SWOT分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)S：現(xiàn)購自運(yùn)：1.在進(jìn)貨環(huán)節(jié)，商品由供貨商送貨上門，麥德龍直接以現(xiàn)金的方式與供貨商結(jié)算，結(jié)算時(shí)間一般在1~2個(gè)月之間。2.在銷售環(huán)節(jié)，貨品以大包裝形式擺放在超市內(nèi)貨架上，由顧客自由選購。貨款也是以現(xiàn)金進(jìn)行支付，商品由顧客自己負(fù)責(zé)運(yùn)輸。高質(zhì)量產(chǎn)品發(fā)票透明積極人才培養(yǎng)內(nèi)部劣勢(shì)W：價(jià)格劣勢(shì)：80％的中國(guó)消費(fèi)者每周光顧超市或大賣場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)是去多家門店購物，沒有對(duì)某一家門店表示出特別的忠誠(chéng)，而且購買的頻率高；便宜已成為消費(fèi)者選擇門店的最重要因素。所以，價(jià)格劣勢(shì)對(duì)于現(xiàn)今麥德龍的競(jìng)爭(zhēng)來說是致命的。SWOT分析外部機(jī)遇O：有人認(rèn)為,倉儲(chǔ)會(huì)員商場(chǎng)提供極為廉價(jià)的商品，因此適合經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展較低的地區(qū)。這是一種誤解，倉儲(chǔ)商場(chǎng)不是為窮人提供廉價(jià)物品，而是為有車的事業(yè)單位或是為有車的，一周購物一次的有錢人提供廉價(jià)商品，提供服務(wù)。雖然目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境尚未滿足倉儲(chǔ)會(huì)員迅速發(fā)展的條件，但在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市如上海，倉儲(chǔ)會(huì)員發(fā)展的勢(shì)頭明顯好于其他地區(qū)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，這種限購自運(yùn)倉儲(chǔ)式商場(chǎng)還有更廣闊的空間。外部劣勢(shì)T：麥德龍?jiān)谥袊?guó)的采購量及知名度不及家樂福、沃爾瑪。SWOT分析

外部因素內(nèi)部因素內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S)：現(xiàn)購自運(yùn)的經(jīng)營(yíng)方式節(jié)約成本、高質(zhì)量產(chǎn)品、透明發(fā)票真實(shí)清晰、積極的人才儲(chǔ)備和培養(yǎng)內(nèi)部劣勢(shì)（W)：價(jià)格劣勢(shì)、有限的客戶群、現(xiàn)金支付效率低、僅限于現(xiàn)購自運(yùn)的經(jīng)營(yíng)方式外部機(jī)遇（O)：倉儲(chǔ)式會(huì)員制商場(chǎng)發(fā)展空間廣闊SO策略：產(chǎn)品策略——品質(zhì)保障、提供商業(yè)解決方案WO策略：渠道策略——明確三類目標(biāo)客戶外部威脅（T)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力強(qiáng)、國(guó)內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)能力強(qiáng)ST策略：價(jià)格策略——定價(jià)體系、發(fā)票制度合作策略——與供應(yīng)商、客戶合作、全國(guó)采購合作WT策略：促銷策略——總部與供應(yīng)商合作、豐富促銷活動(dòng)分析結(jié)論倉儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)仍未從根本上找到在中國(guó)快速發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，其實(shí)源自幾方面。首先從規(guī)模上講，倉儲(chǔ)會(huì)員店在中國(guó)沒有進(jìn)入快速發(fā)展的規(guī)模效應(yīng)支撐，因?yàn)槌惺堑兔麡I(yè)態(tài)，規(guī)模決定了采購成本、物流成本等；其次是經(jīng)營(yíng)模式，麥德龍、沃爾瑪倉儲(chǔ)會(huì)員店與好又多、樂購、家樂福等推出的會(huì)員卡制有著本質(zhì)區(qū)別，在選址、顧客群、商品組合上也有區(qū)別。麥德龍只服務(wù)于經(jīng)過注冊(cè)持有會(huì)員卡的專業(yè)客戶，如酒店、餐館、食堂、中小零售商等單位，這也意味著不服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)終端客戶。但目前中國(guó)有經(jīng)久不衰的批發(fā)市場(chǎng)和小商品市場(chǎng)，各種