第６章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

設(shè)計(jì)創(chuàng)作：常軍淮陰師范學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件2第六章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃§6.1

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃§6.2

企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系§6.3

競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

3學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容。明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的基本內(nèi)容。理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，掌握一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的形式。了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。4戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即盈利更為重要——PhilipKotler5§6.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略的概念美國(guó)歷史大詞典：戰(zhàn)略是應(yīng)用于大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)的整體計(jì)劃和戰(zhàn)斗運(yùn)作的軍事指揮藝術(shù)。戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)基本長(zhǎng)期目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案和資源配置的決策。戰(zhàn)略為企業(yè)選擇正確的發(fā)展方向、道路和策略62、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別戰(zhàn)略考慮的是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而戰(zhàn)術(shù)談的則是如何贏得一場(chǎng)具體戰(zhàn)役；戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，但重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)；7企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃指通過(guò)規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合，使企業(yè)的資源和實(shí)力同不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。規(guī)定企業(yè)使命確定企業(yè)目標(biāo)規(guī)劃投資組合設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略8（一）規(guī)劃企業(yè)使命企業(yè)使命（Mission）：反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。業(yè)務(wù)范圍基本目標(biāo)價(jià)值觀9綱領(lǐng)：為國(guó)貢獻(xiàn)，為民造福，為創(chuàng)造世界一流企業(yè)和一流產(chǎn)品而奮斗主要目標(biāo)：追求卓越，培養(yǎng)永葆青春的小天鵝人；做大做強(qiáng)，創(chuàng)造世界一流和第一的家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念：立民族志氣，創(chuàng)世界名牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：以洗為主、同心多元、全面進(jìn)軍白色家電經(jīng)營(yíng)作風(fēng)：24小時(shí)，365天運(yùn)行才是真正的經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)觀念：企業(yè)出產(chǎn)的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是信譽(yù)和質(zhì)量經(jīng)營(yíng)方針：全心全意小天鵝小天鵝精神：為國(guó)貢獻(xiàn)，團(tuán)結(jié)拼搏，進(jìn)取敬業(yè)，全心服務(wù)，文明禮貌基本目標(biāo)基本戰(zhàn)略核心理念價(jià)值觀小天鵝的使命宣言10（二）確定企業(yè)目標(biāo)1、可供企業(yè)選擇的目標(biāo)有利潤(rùn)(P)或投資收益率銷(xiāo)售量（Q）或銷(xiāo)售增長(zhǎng)率市場(chǎng)份額（市場(chǎng)占有率）或相對(duì)市場(chǎng)份額目標(biāo)產(chǎn)品——技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)11（三）安排業(yè)務(wù)投資組合1、市場(chǎng)成長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣由波士頓咨詢(xún)公司首創(chuàng)，又稱(chēng)“波士頓矩陣”，通過(guò)“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”對(duì)各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)成長(zhǎng)率：代表市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，即產(chǎn)品年銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度，在矩陣圖的用縱坐標(biāo)表示。相對(duì)市場(chǎng)份額：表示業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率之比，稱(chēng)為相對(duì)市場(chǎng)占有率，在矩陣圖的用橫坐標(biāo)表示。12BCG分析模型65432178市場(chǎng)成長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率維持/收獲發(fā)展發(fā)展/收割放棄/收割問(wèn)號(hào)？明星現(xiàn)金牛瘦狗13課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析的利弊。14（四）規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)建立或收購(gòu)與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)增加與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略主要有3類(lèi)密集性增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)15戰(zhàn)略類(lèi)型密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略子戰(zhàn)略類(lèi)型市場(chǎng)滲透縱向后向一體化同心多元化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前向一體化水平多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)橫向一體化綜合多元化161、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development（多元化）Diversification現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)172、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化水平一體化前向一體化前向一體化183、多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略同心多元化水平多元化綜合多元化現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有技術(shù)新技術(shù)19§6.2

企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指在服從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下，由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)管理人員根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，采用最佳營(yíng)銷(xiāo)因素組合，制定出為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與策略。203、企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的區(qū)別與聯(lián)系區(qū)別戰(zhàn)略管理是為完成整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)定向，明確企業(yè)總的經(jīng)營(yíng)范圍，確定企業(yè)總的發(fā)展方向、預(yù)期目標(biāo)和資源調(diào)配。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理（即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃）是在已確定的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，綜合考慮各項(xiàng)影響因素，制定出各種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。21聯(lián)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須服從和服務(wù)于企業(yè)的總體戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略體系的核心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)企業(yè)總體戰(zhàn)略的計(jì)劃具有重要作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略既可以認(rèn)為是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分，也可以看作是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要保證。22二、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃確定企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和實(shí)力分析市場(chǎng)環(huán)境選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃23§6.3

競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略科特勒論營(yíng)銷(xiāo)：忽略了競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往成為績(jī)效差的公司；效仿競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往是一般的公司；獲勝的公司往往在引導(dǎo)著他們的競(jìng)爭(zhēng)者。24一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)集中戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍25（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（福特公司早年戰(zhàn)略）1、優(yōu)勢(shì)獲得較高利潤(rùn)率，形成進(jìn)入障礙有較大的價(jià)格空間，抵抗價(jià)格戰(zhàn)有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額可以使用價(jià)格戰(zhàn)武器2、弱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取模仿的手法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取產(chǎn)品差異化等手法企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的不當(dāng)使用易使企業(yè)忽視長(zhǎng)期戰(zhàn)略思考26（二）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（產(chǎn)品差異化：指具有獨(dú)特性，與同類(lèi)產(chǎn)品形成差異）所謂的“人無(wú)我有”1、優(yōu)勢(shì)形成進(jìn)入障礙降低顧客敏感程度增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力防止替代品的威脅2、弱點(diǎn)產(chǎn)品差異化的成本過(guò)高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以推出類(lèi)似的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更具差別化的產(chǎn)品以吸引原有的購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者需求發(fā)生變化27（三）市場(chǎng)集中戰(zhàn)略（小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)采用）1、優(yōu)勢(shì)集中精力發(fā)揮優(yōu)勢(shì)實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，節(jié)約費(fèi)用防御替代品的威脅2、弱點(diǎn)所選目標(biāo)市場(chǎng)范圍較小，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大競(jìng)爭(zhēng)者可能找到更有效的方式超越企業(yè)顧客偏好發(fā)生變化，使得企業(yè)的差異化戰(zhàn)略失敗2810%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額二、市場(chǎng)地位競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略29市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（MarketLeader）是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。大多數(shù)行業(yè)都存在一家或幾家市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通?？刹扇〔呗詳U(kuò)大市場(chǎng)需求總量保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額策略核心是守住陣地，以防守為主（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略30市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)開(kāi)發(fā)新用途增加使用量陣地防御

側(cè)翼防御

先發(fā)制人

反擊防御

運(yùn)動(dòng)防御

收縮防御

31了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷(xiāo)售隊(duì)伍有效的銷(xiāo)售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)寶潔公司的戰(zhàn)略32（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（MarketChallenger）：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要戰(zhàn)略：進(jìn)攻選擇進(jìn)攻對(duì)象市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司33迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略34(三)市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者（MarketFollower）：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。市場(chǎng)跟隨者一般仿效領(lǐng)導(dǎo)者，采取跟隨策略：緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨35（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)補(bǔ)缺者/利基者（MarketNicher）：指專(zhuān)心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)，每個(gè)行業(yè)幾乎都有這樣的小企業(yè)?！癗iche”：墻壁上凹進(jìn)去的空間，用來(lái)懸掛雕像或裝飾品，海外通常譯作“利基”。362、一個(gè)最好的“利基”應(yīng)具有以下特征具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力具備發(fā)展?jié)摿?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵373、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化垂直專(zhuān)業(yè)化顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化特殊顧客專(zhuān)業(yè)化地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專(zhuān)業(yè)化服務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化38創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的三大任務(wù)3