旅游電子商務課件：電子旅行社

1電子旅行社2第一節(jié)旅行社信息技術應用概況階段名稱主要應用范圍信息技術工具主要作用IT應用階段旅行社內部管理信息系統(tǒng)旅行社內部MIS、DSS等進行一般事務的管理，提高工作效率，以進行高效、科學的管理Network應用階段內聯(lián)網階段（Intranet）大型旅行社EDI各營業(yè)網點之間的信息溝通外聯(lián)網階段（Extranet）旅行社與上游企業(yè)之間CRS（計算機預訂系統(tǒng)）、BSP（開賬與結算計劃）、GDS（全球分銷系統(tǒng)）旅游各企業(yè)之間的信息溝通，產品預訂與結賬的規(guī)范化操作互聯(lián)網階段（Internet）旅游產業(yè)環(huán)境WWW技術、多媒體技術、信息技術整合營銷系統(tǒng)，加強信息搜集、促銷、分銷與客戶關系管理（CRM）3案例分析：澳洲在線旅游公司Webjet推出基于GIS的旅游軟件

2007年7月27日，澳大利亞在線旅游公司Webjet推出了基于GIS技術的旅游軟件Planitonearth，使用該軟件，可以使所有在Webjet公司預定電子機票的客戶方便的在Planitonearth的旅行地圖（TripMap）上策劃自己的旅游計劃，該地圖由Google提供技術支持。TripMap已成為Planitonearth軟件最引人注目、最受歡迎的功能之一，因為它可以自動地導入所有的機票預訂確認郵件當中。游客只需點擊其電子郵件確認中的一個鏈接，就可以看見游客自己設計的國內或國際旅行線路地圖。4國內外旅行社信息化發(fā)展現狀國外旅行社業(yè)信息化進程始于20世紀50年代，到了70年代CRS延伸至旅行社代理商，并推動了旅行社的發(fā)展。在不斷完善的CRS基礎上，除機票以外的其它旅游產品，如飯店客房、車票、游船票，機場接送及其它服務項目也可以通過其銷售，從而使旅行社的整個銷售都實現了信息化和自動化。從80年代開始，CRS開始向GDS過渡。GDS是應用于民用航空運輸及整個旅游業(yè)的大型計算機信息服務系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網的日益普及，GDS己經通過網絡遍及世界各國。5案例分析：美國運通旅行社應用信息技術的歷程

美國運通商務旅行公司（AmericanExpressBusinessTravel，簡稱Amex）是全球最大的旅游服務公司，在全世界120多個國家擁有近2300個美國運通旅游辦事處。61996年7月，美國運通與微軟合作，開發(fā)了名為AEITravel—美國運通互動旅行（AmericanExpressInteractiveTravel）的網上預訂系統(tǒng)。從此，公司致力于旅游電子商務，開始了由傳統(tǒng)旅行商到在線旅行商的方向性轉變。到1999年中期，美國運通預定網已擁有240個長期合作的網上企業(yè)客戶。AEITravel網上預定系統(tǒng)它致力于了解其不同的顧客群，并分別設計方案迎合不同的期望和需求。同時，AEITRAVEL還幫助那些原來總是通過電話選擇航班的商務旅行者，讓他們按照電腦屏幕上一目了然的優(yōu)惠項目來調整他們的旅行時間。這能使旅行者平均節(jié)省20%的旅行費用。72007年6月11日，美國運通商務旅行公司開始投入使用一個能與多個GDS兼容的電子機票系統(tǒng)，以便實現機票自動退票和變更服務，該系統(tǒng)中的QuickExchange（快速交換）功能使用了Worldspan的RapidReprice技術，將被整合入美國運通的TravelBahnDistributionSolution（TravelBahn分銷解決方案）及中央票價數據庫中，實現對未使用以及可退款機票的查詢功能。2008年2月21日，Sabre旅游網絡公司（SabreTravelNetwork）宣布，計劃在2008年6月份之前推出一個社區(qū)網絡平臺，為運通公司的商務旅行項目提供一個溝通的論壇，初期平臺將通過運通商務旅游（AmericanExpressBusinessTravel）推出。8國內旅行社信息化我國旅游業(yè)的信息化建設落后于西方發(fā)達國家近20年，真正應用計算機技術是在20世紀80年代初期。1981年，中國國際旅行社總社引進美國PRIME550型超級小型計算機系統(tǒng)，用于旅游團的數據處理、財務管理和數據統(tǒng)計；1984年，上海錦江飯店引入美國Conic公司的電腦管理系統(tǒng)，用于飯店的預訂排房、查詢和客賬處理。之后，航空公司的電腦訂票網絡系統(tǒng)、旅游企業(yè)辦公室自動化系統(tǒng)等適用于旅游企業(yè)的計算機系統(tǒng)開始得到逐步推廣，然而，能實現全球電腦預訂的GDS還比較缺乏。我國于1991年式啟動的“金旅工程”，成為我國旅游業(yè)國家級“電腦網絡系統(tǒng)”建設的標志?！敖鹇霉こ獭卑▋炔哭k公、管理業(yè)務和公共商務三個網絡，整合國內外旅游信息資源，建設和完善政府管理旅游的系統(tǒng)辦公自動化網絡與面向旅游市場的電子商務系統(tǒng)。其中，公共商務網主要建立一個可供各旅游企業(yè)進行供求信息交換、電子商務運作的我國電子商廈，向旅游企業(yè)提供整套的電子商務解決方案。9第一節(jié)旅行社業(yè)務流程重組

未來旅行社的“核心能力”將集中在兩方面：一是旅行社在多年旅游信息收集和旅游產品組合開發(fā)中積累的專業(yè)知識和經驗；二是旅行社開展并被旅游消費者接受的個性化導游服務。專業(yè)化信息加工與有償信息咨詢服務個性化與定制化產品需求旺盛網絡營銷提升直銷效果個性化導游服務成為特色10旅行社傳統(tǒng)團隊接待流程參觀游覽卷餐飲結算單財務部外聯(lián)部市場部計劃部接待部制定日程表與游客簽約合同副本與外單位簽訂合作協(xié)議書訂票、訂房、訂餐等導游、陪同主管審核、簽字核對、簽字審核、付款報賬單合同副本合同副本預訂單變更、取消通知單日程表旅游團（者）費用撥款結算通知單11傳統(tǒng)的計調部協(xié)調工作流程接待部經理關于顧客問題陪同人員外聯(lián)部及計劃部經理計調部業(yè)務人員市場部經理遇到問題實際處理記錄電話、匯報記錄、通知了解情況了解、研究、處理了解、研究、處理關于日程預訂協(xié)商處理意見12應用信息技術后的接待流程再造計劃部市場部信息系統(tǒng)部財務部外聯(lián)部審核、付款與外單位簽訂合作協(xié)議書訂票、訂房訂餐等數據庫與游客簽約接待部導游、陪同制定日程表主管審核與外單位結算單13計調部協(xié)調流程再造領隊、導游、陪同等人員計調部工作人員遇到緊急事件或突發(fā)事故查詢專家系統(tǒng)解決問題14案例分析：芝加哥McCord旅行社業(yè)務流程改造提高顧客滿意度

美國中西部最大的旅行社—芝加哥的McCord旅行社，在對業(yè)務流程重組以前，還是通過傳統(tǒng)的呼叫中心對其2000家分支機構的客戶進行旅游服務。這種基于電話的系統(tǒng)，通常效率不高，如果這些企業(yè)的旅游客戶們想了解相關的旅游政策和旅行方案介紹，他們必須通過傳真提交申請，并通過電話查詢、核實。而通常旅行社在未來的24到48小時內都很難及時做出回復。McCord公司表示，客人們都很討厭這樣的等待，但又不得不忍受這樣的待遇，因為整個旅游業(yè)的情形都這樣。旅游者們很希望旅行社對此能進行一定的改善。后來McCord公司發(fā)布了一種基于Web的應用系統(tǒng)，將傳統(tǒng)業(yè)務處理搬到了網上。由于采用了新興的IT技術，McCord公司的業(yè)務流程處理僅需要幾分鐘。當旅行者從網上訂票時，電腦會詢問其旅行計劃。當提出的路線安排符合其計劃時，該旅行者便能繼續(xù)訂票操作。該網絡系統(tǒng)運用一種基于客戶化的數據挖掘軟件，將各種旅游者可能的問題與咨詢（FAQ）公布于網上。同樣，游客也因此受益匪淺，因為網上提供了旅行出游的大量備選方案，游客節(jié)省了20%的開銷。由于采取了網絡虛擬的人工智能回答顧客的問題，該旅行社的人力資源成本也大幅度的下降，門店數量也相應減少。15第三節(jié)電子商務背景下旅行社新型產業(yè)鏈模式的構建旅游產業(yè)鏈是指為滿足旅游者的旅游需求，以旅游產業(yè)中具有競爭力或競爭潛力的企業(yè)為節(jié)點，通過包價或零售方式將旅游產品間接或直接銷售給旅游者以助其完成客源地與目的地之間的旅行和游覽，從而在旅行社，飯店，餐飲，旅游景區(qū)，旅游交通，旅游商店，娛樂業(yè)等行業(yè)之間形成的相互依賴、相互制約的關系。16傳統(tǒng)旅游產業(yè)鏈模式如果旅游者偏好發(fā)生變化，旅行成本或模式發(fā)生改變，或者開發(fā)了新的旅游產品，提供了新的服務，原來旅游系統(tǒng)的平衡狀態(tài)就會偏移，系統(tǒng)中的其它要素也會發(fā)生相應的變化。在供給系統(tǒng)中，餐飲、飯店交通、景點商業(yè)和娛樂等產業(yè)之間相互關聯(lián)，共同為旅游者提供服務而不致使旅游中斷。在旅游產品的需求與供給之間，可能有作為中介的旅行社，也可能沒有。如果旅行社充當了旅游產品需求與供給的中介，可將旅行社與供給系統(tǒng)構成的產業(yè)鏈叫做中介產業(yè)鏈模式，而把沒有旅行社作為中介的供給系統(tǒng)稱為無中介產業(yè)鏈模式。17虛擬一體化模式虛擬一體化模式的核心理念是最大限度的使顧客滿意，它使生產者與消費者之間的界限變得模糊，將消費者納入到虛擬一體化企業(yè)的界限之內，成為部分的生產者。虛擬一體化組織內部的各個企業(yè)之間是以“共贏”的合作觀念結合在一起的。旅行社的虛擬一體化模式是一種具有競爭力的組織形式，其最大特點在于它的靈活性較高和市場競爭力較強。但是虛擬一體化策略也不是把我國旅行社做強的唯一模式，是否選擇虛擬一體化的策略要看這些旅行社是否具有實施的條件。就我國旅行社目前的狀況而言，雖然初步具備實行虛擬一體化經營的條件和可能性，但并不十分成熟，因此要有效地實施旅行社的虛擬一體化經營策略還需要探索和更多的企業(yè)實踐來驗證。18案例分析—德國旅行社之間組建國際旅游聯(lián)盟

20世紀60年代，歐美地區(qū)的投資者普遍看好休閑業(yè)，旅行社的數量增加很快并引發(fā)了激烈的市場競爭。在競爭中強者生存，很多獨立經營的旅行社由于經營不善而倒閉。有些旅行社選擇了橫向一體化的道路，所謂橫向一體化就是使得各旅行社之間實現資源共享，旅行社的內部資源與一體化組織內部其他旅行社的虛擬資源互聯(lián)互通，實現了資源的互補。成立于1968年的德國“國際旅游聯(lián)盟”（TuristikUnionInternational,TUI），1974年時是Tourapa，Scharnow，Hnmmel，Dr.Tiggesdg等旅游經營商組成的虛擬一體化聯(lián)合體，現在的TUI已經發(fā)展成為德國最大的旅游經營商。80~90年代的旅行社虛擬一體化快速發(fā)展起來，這些聯(lián)合體規(guī)模較大的虛擬旅行社逐漸成為市場上的控制力量。截止于2007年底，德國國際旅游聯(lián)盟（TUI）年營業(yè)收入224億歐元，擁有797家分支機構，3700個代理處，同時擁有285家旅館，88架飛機，每年向全世界輸送游客2000萬人次以上。19知識聯(lián)盟模式知識聯(lián)盟（KnowledgeLinks）是一種全新的知識集約關系，知識聯(lián)盟的最初原型是產品聯(lián)盟。這種聯(lián)盟發(fā)展的高級階段有助于降低風險、削減成本、提高市場開發(fā)速度等，更重要的是知識聯(lián)盟還有助于參與者學習和創(chuàng)新的能力。一個簡單的知識聯(lián)盟可以幫助企業(yè)在其有限的業(yè)務領域內建立新的技能，這是一種戰(zhàn)略方法。當一個企業(yè)同顧客、供應商、勞動力組織、大學和其他組織之間建立起知識聯(lián)盟，并且彼此加強、互相促進，支持企業(yè)的長遠目標，這時的知識聯(lián)盟是具有戰(zhàn)略意義的聯(lián)盟。知識聯(lián)盟有兩個顯著的特征。（1）學習和創(chuàng)造知識是聯(lián)盟的中心目標；（2）知識聯(lián)盟參與者的范圍極其廣泛。旅行社建立知識聯(lián)盟，其目的就是要使自己能夠獲得其他組織的技能和能力，并且可以與其他組織合作創(chuàng)造新的能力，以塑造自身的核心能力，并贏得長期的持續(xù)的競爭優(yōu)勢。我國國內旅行社建立知識聯(lián)盟有四個主要的戰(zhàn)略方向：與供應商的知識聯(lián)盟，與競爭者的知識聯(lián)盟，與顧客的知識聯(lián)盟，以及與員工的知識聯(lián)盟。20案例分析——利用知識聯(lián)盟構建國內旅行社核心競爭力我國旅行社行業(yè)不斷開放，中外合資社對國內社構成極大威脅。根據2003年1月由國家旅游局和對外貿易經濟合作部聯(lián)合頒布的《中外合資旅行社試點暫行辦法》，在國家旅游度假區(qū)外批準建立中外合資旅行社（簡稱合資社）的試點，并在云南等地成立了合資社。相對于內資旅行社而言，合資社具有以下優(yōu)勢：雄厚的資本金和營運資金；全球化的銷售網絡，尤其是基于國際互聯(lián)網的全球預訂系統(tǒng)；以品牌為核心的無形資產，合資社的中外雙方合作者在旅華市場上都擁有廣泛而良好的信譽度；規(guī)范的內部管理和營運機制等。面對擁有多項優(yōu)勢的合資社，國內社必須向它們學習。但學習不是目的，學習是為了超越。我們要明確學什么和怎么學的問題。21國內社普遍存在小散弱差的不足，從實踐上來看，先進國家的旅行社已經在聚焦銷售階段的基礎上，進一步向信息化服務實體轉變。而我國的國內社仍然是規(guī)模小、經營散、競爭弱、效益差，停留在關注管理、聚焦銷售的混合發(fā)展時期。1996年我國各類旅行社4000多家，共實現收入232億元，還不及美國運通公司一家公司年收入的1/3。在這種情況下，國內社若仍是亦步亦趨地模仿合資社進行“補課”，只滿足于改善自己的銷售管理服務，則永遠也趕不上先進水平，會一直處于劣勢地位，這與我國加工工業(yè)中某些領域引進外資后的情形相似。國內社必須緊緊把握服務產業(yè)知識化的浪潮，利用“后發(fā)效應”，立足于知識經濟條件，重塑自己的核心能力，把自己改造成知識服務實體，方能在今后的競爭中生存和獲勝。

22國內社的核心能力何為核心能力在戰(zhàn)略管理中最流行的有關核心能力（CoreCompetence）的定義是由潘漢爾德和哈默提出的：它是“組織中的積累性學識，特別是關于如何協(xié)調不同的生產技能和有機結合各種技術流派的學識”?？梢?，核心能力屬于隱性知識，不如資產那么顯性，能力不只是卓有成效利用資源的功能，它還和組織結構密切相關，使“協(xié)調”和“有機結合”成為可能的是組織資本和社會資本。企業(yè)的組織資本就是信息，或稱知識。組織資本包括任務信息，即任務所要求的生產效率的信息；員工信息，即每個員工的能力和技術信息及其與職責的聯(lián)系；以及員工團隊信息，即如何建立最佳工作團隊。當管理人員掌握了更多的個人、團隊以及他們的能力等方面的信息時，私人信息就會減少，就有利于監(jiān)督員工并向他們提供相應的工作激勵。企業(yè)的社會資本，就是企業(yè)內人與人之間、以及企業(yè)與其他企業(yè)之間的關系。社會資本包括企業(yè)的目標和有效獎懲，這相當于企業(yè)文化；信息渠道，即組織中的個人通過非正式組織同他人進行交流的網狀結構與關系；以及企業(yè)與所處的市場環(huán)境的關系。23企業(yè)核心競爭力核心競爭力是指在特定行業(yè)的競爭所必須具備的關鍵能力，它代表一個企業(yè)的集體智能。核心競爭能力具有以下特征：（1）價值性。能為顧客帶來長期的關鍵性利益，核心競爭能力有利于企業(yè)效率的提高，能為企業(yè)創(chuàng)造長期的競爭主動權，能為企業(yè)創(chuàng)造超過同業(yè)平均利潤水平的超值利潤。（2）獨特性。核心競爭能力是企業(yè)在長期的生產經營活動中積累形成的，它不僅包含了企業(yè)獨特的技術、技能、操作技巧和訣竅等，還包含了企業(yè)獨特的管理文化等特征。因此，它是企業(yè)不易仿制、難以買賣、能持久擁有的稀缺性的戰(zhàn)略性資源。24（3）一體性。核心競爭能力與特定的企業(yè)相伴而生，與企業(yè)的初始要素投入、追加要素投入以及企業(yè)的發(fā)展經歷密切相關，它存在于員工的身心、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、組織結構和企業(yè)文化之中，因而它難以從企業(yè)主體中分離出來，更無法完全進行市場交易。一旦擁有會具有較強的穩(wěn)定性，同競爭對手形成質的差別。（4）延伸性。核心競爭能力具有很強的產品延伸性，能為企業(yè)進入廣闊的市場提供多種核心產品等潛在機會，企業(yè)一旦建立起自己的核心能力，便可將其組合到不同的相關創(chuàng)新之中，構筑起新的創(chuàng)造與發(fā)展基礎，促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展的勢頭。（5）發(fā)展性。核心競爭能力雖然具有相對的穩(wěn)定性，但它又總是與一定時期的產業(yè)動態(tài)、競爭戰(zhàn)略、管理模式及企業(yè)資源等變量高度相關的，隨著這些因素的變化，核心競爭能力的動態(tài)發(fā)展與演變也是必然的，以前的核心競爭能力可能演變?yōu)橐话愕钠髽I(yè)能力。25我國中小企業(yè)的普遍性難題中小企業(yè)長期以來養(yǎng)成了重戰(zhàn)術、輕戰(zhàn)略，依賴經驗決策的思維定式，許多中小企業(yè)既沒有核心經營理念，也無明確的戰(zhàn)略意圖，導致經營方向迷失。很多中小企業(yè)在主營業(yè)務尚不具備較強的競爭力的情況下，就盲目實施多元化經營，資源分散在多個業(yè)務領域，損害了對核心競爭力的培養(yǎng)，甚至有些企業(yè)把原有的優(yōu)勢都喪失了。研發(fā)投入不足，技術創(chuàng)新能力較差。研發(fā)投入的嚴重不足阻礙了中小企業(yè)進行技術改進和創(chuàng)新，導致企業(yè)成長發(fā)展后勁差。大多數中小企業(yè)的管理落后，尤其在戰(zhàn)略管理、人力資源管理、成本管理、質量管理等方面，很難適應全球化的國際激烈競爭。管理制度不適應市場經濟要求，組織結構不合理，經營機制僵化，是影響企業(yè)競爭力的根本性原因。中小企業(yè)從業(yè)人員整體素質普遍相對較低，企業(yè)經營者的文化素質和專業(yè)素質不高，知識結構陳舊，經營管理水平低。企業(yè)員工的文化水平、技術水平低，高素質的管理人員、專業(yè)技術人員所占比例小。26國內社塑造核心能力的具體手段——知識聯(lián)盟一旦企業(yè)無法擁有和控制它的重要資源、核心能力和關鍵技術，它的處境就十分危險了。那么怎樣來發(fā)展這些起支持性作用的知識、資源和技能呢？現在世界上越來越多的企業(yè)和組織創(chuàng)造了交叉知識和專業(yè)能力，但同時他們也發(fā)現僅僅依靠自己的力量發(fā)展他們需要的所有知識和能力，是一件花費昂貴并且困難重重的事，于是知識聯(lián)盟越來越被廣泛運用。知識聯(lián)盟可能是戰(zhàn)術上的，也可以是戰(zhàn)略上的。一個簡單的知識聯(lián)盟可以幫助企業(yè)在它有限的業(yè)務領域內建立新的技能，這是一種戰(zhàn)術方法。當一個企業(yè)同顧客、供應商、勞動力組織、大學和其他組織之間建立起面向不同領域的知識聯(lián)盟，并且彼此加強、互相促進，支持企業(yè)的長遠目標，這時的知識聯(lián)盟就具有戰(zhàn)略性。27旅行社知識聯(lián)盟的實現模式之一：與供應商的聯(lián)盟旅行社建立知識聯(lián)盟，其目的就是要使自己能夠獲得其他組織的技能和能力，并且可以與其他組織合作創(chuàng)造新的能力，以塑造自身的核心能力，并贏得長期的持續(xù)的競爭優(yōu)勢。通常供應商可以通過各種手段建立起與顧客的直接聯(lián)系，可以不再需要旅行社的中介服務。旅行社通過銷售供應商的商品而獲取差價的時代將一去不復返。由于供應商的類型不同，國內社也應根據不同情況分別與它們建立不同的聯(lián)盟。28比如交通行業(yè)等松散型的供應商，由于其具有壟斷性的規(guī)模效應，其自身的知識化改造將進行得完備且徹底。在美國，三角航空公司（DeltaAlliance）于1995年率先規(guī)定了旅行社票務代理的傭金上限，大幅削減了旅行社的票務代理收入，各大航空公司紛紛仿效。在陸路和水路方面也有可能出現同樣的傾向。在與世界接軌的過程中，我國的交通行業(yè)也會出現相類似的趨勢。因此國內社不能再充當簡單的中介人了，旅行社與交通行業(yè)的業(yè)務聯(lián)系應有一個階段性的飛躍，即上升到知識聯(lián)盟的階段。相對而言，旅行社在對旅行者的行為、偏好等的反饋和掌握方面有較強的優(yōu)勢，尤其是在旅游地和行程的安排上，旅行社可以在提供優(yōu)良服務的同時對旅游者形成一定的影響，這些能力和知識正是交通行業(yè)所缺乏的。國內社要充分利用自己的優(yōu)勢能力，與相關的交通行業(yè)建立起知識聯(lián)盟，并形成相應的核心能力。29賓館和旅游地這樣緊密型的供應商大多也會建立自己的預定系統(tǒng)，但是從國外的旅游產業(yè)的運行方式可以看出，賓館、飯店以及旅游地網站更多的是起到一個宣傳和預覽的作用，最后的預定絕大多數還是通過旅行社完成的的。與旅行社的預定系統(tǒng)相比較，它們的預定系統(tǒng)無論是在專業(yè)技術與技能，還是在經濟性方面都處于劣勢。對于國內社而言，由于正日益面臨互聯(lián)網的威脅，與緊密型供應商建立知識聯(lián)盟也是必由之路。通過知識聯(lián)盟，國內社可以豐富自己關于旅游產品的知識，建立關于旅游產品選擇的專家系統(tǒng)；緊密型的供應商可以獲得關于顧客的知識以及國內社專家系統(tǒng)的幫助，改進自己的產品，共同完成對顧客的服務。國內社與緊密型供應商的利益分配的實質與內容將發(fā)生變化?？梢詤⒄宅F行的管理咨詢公司與其客戶之間的結算方式，以合同的形式確定傭金，不再按交易額提取差價。例如，美國的ITAGroup（InternationalTravelAssociates）不再向賓館收取傭金，只向顧客收取一定百分比的費用，就是這一思路的變通。30實現模式之二：與其它旅行社的知識聯(lián)盟國內社之間以及國內社和合資社、獨資社之間將充滿了競爭。但是競爭并不排斥合作，旅行社之間的知識聯(lián)盟將使國內社受益匪淺。這是因為在知識經濟時代，各個旅行社之間仍會有核心能力的差別。例如，不同的服務專長，不同的市場區(qū)域以及不同顧客群體。它們之間必然進行知識聯(lián)盟，以滿足顧客的需求。美國的TIPC（TravelIndustryPartnersCorp）旅游聯(lián)盟，由CentralHolidays（專長于意大利歐洲和北美的滑雪游以及地中海游）和SwainTours（專長于澳大利亞新西蘭和南太平洋地區(qū)）組成，兩家具有不同知識的旅行社可以相互學習并創(chuàng)造新的知識。弱小的國內社之間結成知識聯(lián)盟可以增加競爭的籌碼，擴大整體擁有的知識量，以謀求壯大與發(fā)展。在實力相差較大的國內社之間結成的知識聯(lián)盟，對弱者來說可以向強者學習，對自身進行調整，而對強者來說則是擴大力量的又一步，通過知識聯(lián)盟控制競爭對手。但這種控制與反控制的過程是一種和諧的知識融合過程，當兩者的知識融為一體的時候，實質上的合并自然產生，形式反而退居其次了。這兩種知識聯(lián)盟對于壯大國內社的力量具有重要的意義。

31實現模式之三：與顧客的知識聯(lián)盟建立與顧客之間的知識聯(lián)盟，其目的在于向顧客學習。這是因為在知識經濟條件下，顧客的需求將發(fā)生根本的變化，旅游需求將是徹底個性化的。旅游消費行為將從現在的旅游者與供應商之間的交換過程，變?yōu)楣膛c旅游者合作滿足其獨特需求的過程。旅行社與顧客之間的關系由顧客被動接受旅行社的產品變?yōu)槁眯猩缰鲃酉蝾櫩蛯W習關于產品的知識。在知識經濟時代，顧客可以擁有幾乎無限數量的旅游信息。從顧客的精力時間和經驗角度出發(fā)，尤其是旅游產品的不可移動性，無形的信息不可能完全代替專業(yè)的經驗，還是需要像旅行社這樣的專業(yè)機構為其“度身定做”，從而選擇和組合最符合個性化需要的旅游服務。旅行社的專業(yè)知識仍然具有吸引力。32法國第二大旅行社德格利夫旅行社是一家網絡化的無門面旅行社，在保證良好產品信譽的前提下，其銷售的產品一般比普通市場價格低30％～40％。其秘密就在于它特有的專業(yè)能力：幫助顧客在最后一刻購買指定時間段內未售出的產品。旅行社的專業(yè)知識和信譽保證使顧客更愿意通過它們購買產品。與顧客建立知識聯(lián)盟的主要手段是國內社通過電腦網絡等信息化手段與顧客建立聯(lián)系。例如，1996年7月29日，微軟公司和美國運通公司聯(lián)合推出了在線旅游服務。此后，德國最大的旅行社之一的FirstTravel推出了24小時聲控在線服務系統(tǒng)。國內社可以為每個顧客建立起個人檔案，使每個顧客都成為VIP，從而建立起關于所有顧客的信息庫。同時在服務接待過程中根據情況進行動態(tài)修正，以獲得最新的信息，掌握關于顧客需求的知識。33實現模式之四：與員工建立知識聯(lián)盟國內社應改造成員工之間的知識聯(lián)盟。對于國內社而言，每個員工都是相對獨立的知識擁有者，他們由于共同的利益而在一起合作，貢獻出自己的知識。群體組織即國內社與員工之間的關系也將發(fā)生變革，國內社將成為員工間的一個軟性組織，群體為員工提供協(xié)調與服務，為他們創(chuàng)造發(fā)揮才能的條件。這樣的組織結構必然代替?zhèn)鹘y(tǒng)的、剛性的、統(tǒng)治式的組織模式。知識經濟提供了員工之間自由方便地溝通與協(xié)作的可能。通過各種手段，超文本、多媒體的信息在全球便捷流動。國內社內部的交易成本必然大大降低。在美國，早在1987年，ITAGroup就已成為完全由員工所有的旅行社，該社認為只有運作旅行社的人才是真正懂得管理的人，員工是企業(yè)挖掘知識、應用知識的主人。34在知識經濟時代，實體場所的有無可以根據需要而定。所謂的無管理者的旅行社，就其實質而言仍然需要有員工從事內部的溝通與服務工作，只不過溝通與服務，即傳統(tǒng)意義上的管理，降到了次要的輔助地位，為服務者提供服務而已。由于單個員工的多重職能化，組織之間的界限將逐漸淡化。交易費用的降低和結算工具的便利，具有多種知識的復合型員工將會出現。同一員工可能為不同的國內社服務，也可能同時為國內社和供應商服務，或者既是一名外部專家，如網絡工程師，又是一家國內社的技術支持人員。國內社只是作為內部成本最小化的利益共同體而存在。國內社這樣一種對內角色的轉變，需要國內社以員工為核心重新進行定位與組合，圍繞員工的核心能力組建的國內社才能真正完成其轉型。必須是從每個員工出發(fā)，或說從每個員工特有的能力出發(fā)重新建立的國內社組織才是有效率的。35知識經濟的大潮是對所有行業(yè)的挑戰(zhàn)，合資社加入競爭是國內社重塑核心能力的動力與契機。以上四種類型的知識聯(lián)盟，相互依存，綜合成一體，而其中對外與顧客之間建立的知識聯(lián)盟和對內建立的員工之間的知識聯(lián)盟是國內社重塑核心能力過程中的核心環(huán)節(jié)。

36第四節(jié)旅行社網絡營銷的手段與模式

旅行社開展網絡營銷的優(yōu)勢：降低旅行社營銷成本增強旅行社和消費者的互動式溝通促進旅行社的“一對一關系管理”促進旅行社業(yè)務整合37旅行社推行網絡營銷的策略電子商務應當納入旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略正確區(qū)分EDI與B2B網絡營銷與業(yè)務流程重組的融合選擇適宜的推廣和促銷模式38旅行社網絡營銷手段網絡調研網絡宣傳和促銷數據庫營銷和個性化營銷服務營銷重視搜索引擎和口碑營銷39案例分析一：ThomasCook在印度發(fā)布網站以拓展業(yè)務

ThomasCook旅行社于1845年由ThomasCook成立，開始旅行代理業(yè)務，成為全球首家旅行代理商，被視為現代旅游產生的標志。截止到2007年底，英國的ThomasCook在全球有3600個代理處，85架飛機，不同品牌的73000個酒店床位；2007年7月，作為英國第三大旅游社托馬斯·庫克AG（ThomasCookAG）在印度成立了旅游代理商ThomasCook印度公司（TCIL），并發(fā)布其印度語版本的旅游門戶網站（http://www.thomascook.in）。該旅游門戶網將成為一個虛擬的一站式旅游商鋪，客戶可以在各種旅行產品解決方案中加以選擇。這些方案包括：一個關于國內及國際目的地的旅游打包產品的大型數據庫、全球的酒店網絡、航空網絡上的航空公司、低成本航空公司、旅游保險以及促銷計劃，并且把對他們的服務與ThomasCook印度公司的線下服務網絡進行整合。40案例分析二：日本JTB數據庫營銷位列世界500強企業(yè)之一的JTB亞細亞旅游公司（日本交通公社）在全日本有338家辦事處，2500家分支機構，66家國際分支機構。其分支遍布國內中小城市和各個旅游景點，甚至出現在許多超市和商場。日本JTB擁有360萬顧客的信息資料，相當于東京人口的1/4。其中1/3顧客的消費額占總營業(yè)額的80%以上，這個群體被視為重要客戶群，他們將享受優(yōu)惠的價格，JTB為這個特定的客戶群體主動提供各種個性化服務。2000年JTB以巨大的營業(yè)額領先于同行業(yè)的旅行社，JTB一家的營業(yè)額近200億美元，相當于其它5家排在日本國內前列的旅行社營業(yè)額