廣告策劃與預(yù)算學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)

廣告策劃與預(yù)算學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)一、教學(xué)目標(biāo)1.掌握廣告策劃的基本含義和特點(diǎn)；2.了解廣告策劃的程序和內(nèi)容；3.明確廣告策劃的原則；4.掌握廣告策劃書的撰寫；5.掌握影響廣告預(yù)算的因素及廣告預(yù)算的方法。二、課時(shí)分配共五節(jié)，每節(jié)安排2個(gè)課時(shí)。三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.廣告策劃的原則；2.廣告策劃書的撰寫；3．影響廣告預(yù)算的因素；4.廣告預(yù)算的方法。四、教學(xué)大綱第一節(jié)廣告策劃概述一、廣告策劃的概念1.廣告策劃的含義2.廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別二、廣告策劃的特點(diǎn)第二節(jié)廣告策劃的程序和內(nèi)容一、廣告策劃的程序二、廣告策劃的內(nèi)容第三節(jié)廣告策劃的原則一、真實(shí)性原則二、統(tǒng)一性原則三、針對(duì)性原則四、效益原則五、創(chuàng)新原則六、可行性原則七、動(dòng)態(tài)變化原則八、心理原則第四節(jié)廣告策劃書一、廣告策劃書的概念二、廣告策劃書的類別三、廣告策劃書的編制原則四、廣告策劃書的格式五、廣告策劃書的主要內(nèi)容第五節(jié)廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的含義和內(nèi)容二、影響廣告預(yù)算的因素1.產(chǎn)品的生命周期2.產(chǎn)品類型3.銷售量與利潤(rùn)率4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況5.市場(chǎng)范圍6.廣告媒介與發(fā)布頻次7.不可控的外部因素三、廣告預(yù)算的方法1.銷售額百分比法2.銷售單位法3.目標(biāo)任務(wù)法4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法5.任意增減法6.量力而行法五、主要概念1.廣告策劃2.廣告策劃書3.廣告預(yù)算六、教學(xué)案例蒙牛廣告策劃之“超級(jí)女生”從2005年3月份開(kāi)始舉辦“超級(jí)女聲”全國(guó)五大賽區(qū)選拔賽，到當(dāng)年8月5日全國(guó)總決賽六強(qiáng)的產(chǎn)生，湖南衛(wèi)視推出的這個(gè)王牌節(jié)目不僅贏得了15萬(wàn)報(bào)名選手，更有超過(guò)2000萬(wàn)觀眾每周忠實(shí)地守候在電視機(jī)前。但“超級(jí)女聲”決不僅僅是個(gè)王牌娛樂(lè)節(jié)目，更是一大單生意。贊助商蒙牛乳業(yè)一個(gè)億的投入不是個(gè)小數(shù)目，即使是對(duì)蒙牛這樣的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，也屬于大手筆了。蒙牛副總裁孫先紅曾對(duì)有關(guān)媒體表示：“2005年蒙牛計(jì)劃向市場(chǎng)投放20億袋印有‘2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲’的產(chǎn)品，銷售額應(yīng)該在20億元左右。一般來(lái)說(shuō)，廣告和促銷費(fèi)用占銷售額的6％～7％，即超過(guò)1億元。”對(duì)蒙牛而言，這一個(gè)億只不過(guò)是宣傳費(fèi)，而蒙牛還有更大的野心。2005年年初，蒙牛提出2006年的銷售目標(biāo)是100億元，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)重要的一點(diǎn)就是“蒙牛酸酸乳”的銷售利潤(rùn)。針對(duì)這個(gè)目標(biāo)，蒙牛在市場(chǎng)銷售推廣上，除日常廣告之外，制定了一種銷售戰(zhàn)略，那就是借助一個(gè)大事件來(lái)推廣其產(chǎn)品，而他們選中的大事件就是“超級(jí)女聲”。蒙牛要通過(guò)“超級(jí)女聲”的超級(jí)影響力把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，讓“蒙牛酸酸乳”通過(guò)這個(gè)節(jié)目深入人心。蒙牛選擇長(zhǎng)沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個(gè)賽區(qū)，正是要全面打贏這五大城市的銷售戰(zhàn)，而這五大城市正是分別輻射蒙牛的華中、華東、西南、華南四大銷售區(qū)域。蒙牛高層對(duì)“超級(jí)女聲”給企業(yè)帶來(lái)的收益非常滿意，因?yàn)樵诤芏嗟胤?，蒙牛的銷售嚴(yán)重的供不應(yīng)求。他們認(rèn)為，這是迄今為止該企業(yè)宣傳和媒體運(yùn)作結(jié)合得最好的一次。從湖南衛(wèi)視公布的2005年廣告價(jià)格表單價(jià)上看，“超級(jí)女聲”的廣告價(jià)格是每15秒7.5萬(wàn)元，年度總決賽的報(bào)價(jià)更是高達(dá)每15秒11.25萬(wàn)，超過(guò)了央視1套最貴的時(shí)段11萬(wàn)的電視劇貼片廣告。湖南衛(wèi)視贏利主要冠名、廣告和短信收益這三大部分。一場(chǎng)接近3個(gè)小時(shí)的十強(qiáng)比賽直播，湖南衛(wèi)視就能獲得幾百萬(wàn)的廣告收入，而一場(chǎng)比賽的短信收入也有100多萬(wàn)元。對(duì)于湖南衛(wèi)視而言，這些倒不是最大的收入，最大的收入是“超級(jí)女聲”的品牌效益，因?yàn)檫@個(gè)品牌，提升了湖南衛(wèi)視整個(gè)白天時(shí)段的廣告收益，這是一筆讓業(yè)界都很眼紅的巨大收益?！懊膳Ｈ闃I(yè)”的成功在于他們很睿智地選擇了商業(yè)合作伙伴—湖南衛(wèi)視，并借助湖南衛(wèi)視“超級(jí)女生”的影響在各大銷售區(qū)域投放廣告，由此獲得了巨大的收益。善于造勢(shì)是蒙牛的制勝法寶之一，事實(shí)上靠小打小鬧的做法也絕對(duì)不可能成就這家成長(zhǎng)冠軍企業(yè)。蒙牛在2005年讓人感覺(jué)“善于造勢(shì)”的市場(chǎng)策劃活動(dòng)無(wú)疑是“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”。這個(gè)活動(dòng)似乎在一夜之間紅遍了大江南北，從10歲到70歲一桿子打盡。一時(shí)間，“涼粉”、“盒飯”、“筆迷”、“玉米”充斥全國(guó)，甚至演變成了一場(chǎng)全民追星運(yùn)動(dòng)。作為超級(jí)女聲的冠名贊助商，蒙牛無(wú)疑是成功的?！八崴崽鹛鹁褪俏摇焙汀跋氤统边@兩首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超級(jí)女聲的流行時(shí)尚緊密地聯(lián)系在了一起，而超級(jí)女聲的最終冠軍李宇春的“玉米”們也正是蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群。這其中固然有運(yùn)氣的成分存在，但是誰(shuí)也不能否認(rèn)，蒙牛這種善于捕捉新聞事件和制造流行時(shí)尚的能力，在中國(guó)是很少有企業(yè)能比得上的。蒙牛策劃水平大幅提升的轉(zhuǎn)折點(diǎn)應(yīng)該是在航天員專用牛奶上。這場(chǎng)借勢(shì)造勢(shì)的“秀”的確計(jì)劃得十分周詳，從《蒙牛內(nèi)幕》一書中我們可以看到，從2003年4月蒙牛被確定為“中國(guó)航天員專用牛奶”到同年10月神舟5號(hào)發(fā)射成功，即使不算前期的準(zhǔn)備工作，蒙牛也至少花了半年的時(shí)間做這個(gè)項(xiàng)目的策劃和實(shí)施。成功總是青睞有準(zhǔn)備的人，在“神舟5號(hào)”發(fā)射成功后那些舉國(guó)狂歡的日子里，我們總是能在各種媒體上看到蒙牛的身影，蒙牛也借助這場(chǎng)精彩的策劃得到了大幅度的品牌提升和業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。而蒙牛酸酸乳的策劃，又顯然比其他案例技高一籌。因?yàn)槭录I(yíng)銷本身是需要事件的，捕捉事件的能力甚至比策劃本身更重要。酸酸乳卻是直接對(duì)著消費(fèi)者去的，它本身就是流行的制造者。在2004年前，有誰(shuí)會(huì)認(rèn)定超級(jí)女聲將紅遍中國(guó)？有誰(shuí)會(huì)知道湖南衛(wèi)視這個(gè)節(jié)目的收視