《網(wǎng)絡(luò)用戶評價對消費者購買意愿的影響實證探究》16000字（論文）

網(wǎng)絡(luò)用戶推薦對消費者購買意愿的影響實證研究摘要隨著信息技術(shù)的飛速進步，消費模式已經(jīng)從以“產(chǎn)品為中心”購物式轉(zhuǎn)為以“消費者為中心”的社區(qū)式，并且消費者的購買決策受到多種新式因素的影響。其中，隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體的火熱，許多網(wǎng)絡(luò)媒體平臺以UGC為主，那么網(wǎng)絡(luò)媒體平臺中的網(wǎng)絡(luò)用戶進行產(chǎn)品推薦，尤其是網(wǎng)絡(luò)達人的推薦更影響購消費者的購買意愿。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)用戶推薦為商家提供了一種加快消費者決策的營銷途徑。網(wǎng)絡(luò)用戶所推薦的內(nèi)容優(yōu)劣與表現(xiàn)形式、網(wǎng)絡(luò)用戶本人的相關(guān)情況、在線評論以及顧客的價值感知均影響著消費者的購買意愿。其中，若網(wǎng)絡(luò)用戶的推薦內(nèi)容，其優(yōu)質(zhì)性、表現(xiàn)形式能夠吸引人們的注意力，在一定程度上促進其消費決策；當(dāng)推薦人的知名度高、專業(yè)度強以及個人魅力大時能正向影響消費者購買欲望；推薦內(nèi)容的相關(guān)在線評論影響其購買意愿；顧客價值感知也有一定影響。為了探討網(wǎng)絡(luò)用戶推薦對消費者購買意愿的影響，本文以推薦內(nèi)容優(yōu)劣、表現(xiàn)形式、網(wǎng)絡(luò)推薦人相關(guān)情況、在線評論、顧客價值感知等為變量進行研究，設(shè)計問卷并進行驗證。研究結(jié)論為商家營銷渠道的選擇提供了一定的指導(dǎo)，對企業(yè)營銷實踐具有一定實踐價值。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)用戶推薦；消費者購買意愿；營銷渠道；UGC互動營銷目錄TOC\o"1-3"\h\u70841緒論 165921.1研究背景 1296761.1.1社交平臺的發(fā)展 1288341.1.2社交平臺中UGC互動營銷的影響力 2326411.2研究目的與意義 240461.2.1實踐意義 211151.2.2理論意義 3250331.3研究內(nèi)容與方法 3220031.3.1文獻閱讀法 4233011.3.2問卷調(diào)查法 4210671.3.3描述性統(tǒng)計方法 460031.4本文的基本框架 5193902相關(guān)理論與文獻綜述 6218902.1網(wǎng)絡(luò)用戶推薦定義 6282802.2網(wǎng)絡(luò)用戶推薦與消費者購買意愿 6169632.2.1購買意愿 6262572.2.2信息推薦者的特征 7265072.2.3推薦信息的特征 7297272.2.4受推薦者的特征 7215782.3UGC互動營銷 8175993模型構(gòu)建與研究假設(shè) 962573.1模型構(gòu)建 9262013.2研究假設(shè) 9146143.2.1網(wǎng)絡(luò)用戶的推薦內(nèi)容對消費者購買意愿的影響 913353.2.2網(wǎng)絡(luò)用戶個人情況對消費者購買意愿的影響 1099153.2.3在線正面評價對消費者購買意愿的影響 11306313.2.4顧客價值感知對消費者購買意愿的影響 12202034問卷設(shè)計與調(diào)查 13275744.1變量的定義 13275204.2量表的設(shè)計 13286224.2.1推薦內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性 13286224.2.1推薦內(nèi)容的表現(xiàn)形式 1313604.2.3推薦人的知名度 1454354.2.4推薦人的專業(yè)能力 1433494.2.5推薦人的個人魅力 1491894.2.7顧客感知價值 14176134.2.8購買意愿 15206685實證研究 16176415.1描述性統(tǒng)計分析 16134845.2信度分析和效度分析 1610125.2.1信度分析 16286955.2.2效度分析 1818235.3相關(guān)性分析 19116786結(jié)論與展望 2195476.1結(jié)論 21181036.2提升消費者購買意愿的策略 21110836.2.1重視網(wǎng)絡(luò)用戶推薦的作用 21154796.2.2相對于形式更注重提供優(yōu)質(zhì)的推薦內(nèi)容 22163606.2.3提升推薦者的專業(yè)能力，個人魅力不容忽視 22301206.2.4重視顧客感知價值 2295696.2.5在線正面評論是促進購買意愿的動力 22122216.3研究不足與展望 23242606.3.1樣本選擇的范圍 23223486.3.2設(shè)置的變量不夠全面 2319721參考文獻 241緒論1.1研究背景互聯(lián)網(wǎng)媒體的繁榮讓每個人都擁有平等且廣泛的信息獲取渠道，信息過載的狀態(tài)下，人們選擇性地接觸自己感興趣的信息，也會選擇性地忽略掉部分不感興趣的信息。但其所給予網(wǎng)絡(luò)用戶的渠道和信息也就繁雜又難以區(qū)分，而消費者們面對海量的信息，受到認知的限制，信息處理起來也就十分困難。消費者能夠識別出適合自己的、自己所需求的產(chǎn)品，成為了一件困難的事情。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，短視頻時代的熱潮，網(wǎng)絡(luò)上的“個人好物推薦”、“年度愛用物分享”、“紅黑榜”、“平價好用”、“無廣推薦”、“種草”、“拔草”等網(wǎng)絡(luò)熱詞受到大家的追捧，發(fā)布者的推薦更能夠激起消費者的購買沖動。此類視頻、圖片或者文章，通常將商品與其使用方法、使用效果相結(jié)合，并加以實惠價，更能凸顯其價值，從而影響消費者購買決策。作為營銷渠道的一種，網(wǎng)絡(luò)用戶推薦通過發(fā)布者的真誠以及與消費者的互動，更能夠取得消費者的信任，增強其忠誠度，從而影響其購買意愿。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下，好的營銷不僅要抓住核心用戶，還要在核心用戶之外突破信息繭房的限制，將品牌信息滲透到各個不同的圈層。1.1.1社交平臺的發(fā)展社交平臺在網(wǎng)民中的滲透率不斷提高，其中微信、微博、知乎、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺，成為了大家耳熟能詳?shù)腁PP，用戶黏性很高，并且這些都成為了人們?nèi)粘６加玫降纳缃黄脚_。因受疫情影響，有很多新網(wǎng)民加入互聯(lián)網(wǎng)、加入這些社交平臺。依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心截至2021年6月的數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率也達到了71.6%，新增互聯(lián)網(wǎng)用戶為7100萬。社交平臺用戶也不斷增長，其中，以嗶哩嗶哩、知乎、小紅書為代表的社區(qū)用戶增長處于相對高景氣狀態(tài)，活躍用戶持續(xù)處于增長趨勢中，特別是小紅書和嗶哩嗶哩增速明顯；而快手抖音系雙頭部平臺競爭優(yōu)勢顯著，用戶規(guī)模遠超其他短視頻平臺。依據(jù)Questmobile截至2021年9月的數(shù)據(jù)所示，抖音月活躍用戶數(shù)達6.7億，快手達4.2億，穩(wěn)居頭部地位。此外，依據(jù)北青網(wǎng)數(shù)據(jù)，作為主流、開放的社交媒體平臺，微博月活躍用戶數(shù)達5.73億。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民滲透率越發(fā)增長，各個社交媒體平臺月活躍用戶數(shù)不斷增加，社交媒體平臺的發(fā)展愈發(fā)成熟。更重要的是，社交媒體平臺的用戶都可以創(chuàng)作內(nèi)容，基本上是用戶自己創(chuàng)作作品供其他用戶觀看，這也就給用戶推薦這一渠道的產(chǎn)生進行鋪墊。1.1.2社交平臺中UGC互動營銷的影響力UGC互動營銷通過人與人之間的模仿進行傳播，吸引相同類型的人群，有著非常大的影響力，就目前“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展，一些記錄生活、分享生活的視頻創(chuàng)作者有著對其他用戶有著非常大吸引力。各大社交媒體平臺也在運用這種UGC互動營銷的商業(yè)模式，其影響力非常大，那么UGC互動營銷里的內(nèi)容創(chuàng)作者的推薦，即網(wǎng)絡(luò)用戶推薦對消費者的購買決策、購買意愿有著重要的影響。1.2研究目的與意義本文主要研究網(wǎng)絡(luò)用戶的推薦對消費者購買意愿的影響，通過文獻調(diào)查法和問卷分析法分析研究網(wǎng)絡(luò)用戶的推薦中存在哪些因素影響消費者的購買意愿以及影響程度，為社交媒體平臺營銷方面后續(xù)發(fā)展提供參考意義，為企業(yè)廣告營銷提供一定的理論與實踐價值。在這之中，重點以下幾點問題：（一）網(wǎng)絡(luò)用戶推薦在現(xiàn)如今各種新型媒體平臺下，有著不同與以往的形式和影響因素。對于網(wǎng)絡(luò)用戶推薦這種營銷方式的國內(nèi)外相關(guān)研究還停留在社區(qū)電子商務(wù)上，對于如今的社交平臺上的用戶推薦和UGC內(nèi)容互動營銷的研究甚少，本文著重于研究當(dāng)前社區(qū)化平臺上的網(wǎng)絡(luò)用戶推薦對消費者購買意愿的影響，旨在通過搜集行業(yè)現(xiàn)有觀點、學(xué)術(shù)理論研究成果，系統(tǒng)地歸納社交平臺的用戶推薦和UGC內(nèi)容互動營銷的相關(guān)理論。（二）通過文獻研究和問卷調(diào)研，了解社交平臺中網(wǎng)絡(luò)用戶推薦和傳統(tǒng)口碑推薦的異同情況，進一步提出本研究網(wǎng)絡(luò)用戶推薦的因素并構(gòu)建概念模型。（三）實證分析檢驗網(wǎng)絡(luò)用戶推薦各個要素的效果，提出本研究的結(jié)論和實踐意義。研究網(wǎng)絡(luò)用戶推薦影響消費者購買意愿具有重要的實踐和理論研究價值。1.2.1實踐意義社交平臺在媒體、行業(yè)領(lǐng)域嫌棄了一番激烈追逐的熱潮，尤其是UGC內(nèi)容創(chuàng)造，UGC互動營銷更是深獲各大平臺的青睞，各大平臺的發(fā)展、壯大離不開UGC互動營銷這個商業(yè)模式，例如：抖音成為日活躍用戶數(shù)和月活躍用戶數(shù)前列的平臺，正因為其slogan形成了很好的UGC互動營銷，打造出抖音爆款產(chǎn)品。在實踐領(lǐng)域，有不少公司開始了探索社區(qū)化平臺的開展運營，例如有很多網(wǎng)絡(luò)公司，或者工作室，在各大社區(qū)平臺發(fā)布視頻、圖文信息等，以一種故事性、連續(xù)劇式的內(nèi)容進行互動營銷，根據(jù)UGC的傳播循環(huán)，吸引流量，讓營銷更加“無痕”，用以引起、增強顧客的消費決策。雖然很多企業(yè)都能夠意識到UGC互動營銷中用戶推薦的價值所在，但是實踐操作確實按圖索驥，還不能夠確切了解網(wǎng)絡(luò)用戶購買意愿的過程以及影響購買決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在如何把握運營重點、如何科學(xué)規(guī)劃分配資源這些方面沒有明確的方向。因而，本文章愿通過實證分析研究成果，可以使得企業(yè)關(guān)注運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為企業(yè)進一步清楚網(wǎng)絡(luò)用戶推薦是哪些方面特別影響消費者購買意愿的，以在廣告決策中注重哪些方面。1.2.2理論意義隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高，UGC互動營銷的影響力也愈發(fā)增高，其中用戶推薦也越來越有可信度，也很大程度上影響商品的口碑、營銷，學(xué)術(shù)界還缺乏體系化的、完整的研究。而現(xiàn)階段，學(xué)術(shù)界以用戶推薦對消費者購買意愿為直接研究對象的，大多數(shù)不以UGC互動營銷這個最新營銷模式作為研究角度，如學(xué)術(shù)界往前的研究少有以UGC用戶自創(chuàng)內(nèi)容作為其推薦渠道，使得用戶個人推薦的可信度更加高，而且現(xiàn)在新生許多以UGC作為內(nèi)容傳播的社交平臺，如抖音、快手、小紅書、微博B站等，無論是短視頻領(lǐng)域還是中長視頻領(lǐng)域，UGC內(nèi)容上的創(chuàng)新，確實在很多方面影響著我們的購買決策，特別是對于年輕人來說。因而在這領(lǐng)域急需新的理論支持和實證支撐來跟上時代的轉(zhuǎn)變。1.3研究內(nèi)容與方法 首先，現(xiàn)今幾乎所有的社交平臺都傾向UGC互動營銷模式，那么這種情形下的用戶個人推薦跟傳統(tǒng)的推薦（如產(chǎn)品代理RA）的區(qū)別在哪里呢？把握這些不同對企業(yè)了解UGC互動營銷、利用UGC互動營銷，以達到營銷轉(zhuǎn)型有著重要的理論、實踐指導(dǎo)意義。其次，無論是行業(yè)實踐方面還是理論學(xué)術(shù)研究界，對于UGC互動營銷這個新事物的研究以及這個新事物對網(wǎng)絡(luò)用戶推薦有著很大改變，對于變化后的網(wǎng)絡(luò)用戶的推薦，尤其是推薦效果、程度方面，缺乏準(zhǔn)確的、定量的解釋。究竟在UGC互動營銷下的網(wǎng)絡(luò)用戶推薦是如何影響消費者購買意愿的？什么樣的推薦內(nèi)容、推薦人特征會使推薦效果更好些？其構(gòu)成維度有哪些？這些都須要進行詳細的理論鉆研和合理的實證分析來揭示的。主要研究內(nèi)容：本文主要研究UGC模式下，結(jié)合互動營銷，各個社交媒體平臺上的網(wǎng)絡(luò)用戶推薦對消費者購買意愿的影響，分析探討網(wǎng)絡(luò)用戶推薦中的推薦內(nèi)容、推薦人、受推薦人中的哪些因素能夠影響消費者購買意愿以及各個因素的影響程度，為企業(yè)、商家合理、有效利用UGC互動營銷和用戶推薦提供建議，為新型營銷途徑的后續(xù)發(fā)展提供意見。 本文采取實證分析法，通過前學(xué)者的研究，加以構(gòu)建相應(yīng)模型，提出恰當(dāng)?shù)难芯考僭O(shè)，設(shè)計問卷進行調(diào)查，最后進行實證檢驗，得出網(wǎng)絡(luò)用戶推薦對消費者購買意愿的影響因素和程度相關(guān)結(jié)論，從而提出提升消費者購買意愿的策略，減少企業(yè)的營銷成本，實現(xiàn)一定的績效。本文采用的方法是理論結(jié)合實踐，實踐聯(lián)系理論來進行開展網(wǎng)絡(luò)用戶的推薦對于消費者購買意愿的影響，首先是分析國內(nèi)國外網(wǎng)絡(luò)用戶推薦的研究情況和研究成果，對UGC互動營銷的在國內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r和影響力進行陳述，分析消費者購買意愿研究成果和實踐經(jīng)驗，引用顧客的感知價值相關(guān)理論，構(gòu)建起UGC互動營銷下網(wǎng)絡(luò)用戶推薦對消費者購買意愿的影響因素的研究模型。其次，設(shè)計和發(fā)布相關(guān)的調(diào)查問卷，以高校學(xué)生作為主要的實證對象來源，因為他們對新型事物的可接納空間大，接著利用SPSS對收集的數(shù)據(jù)進行處理和分析。研究方法包括：1.3.1文獻閱讀法本研究主要借鑒其他環(huán)境下用戶推薦對消費者購買意愿影響的相關(guān)研究以及UGC互動營銷的內(nèi)容，在綜合學(xué)術(shù)界前學(xué)者的研究成果上，提出模型以及一些研究假設(shè)。1.3.2問卷調(diào)查法本研究所需要的相關(guān)數(shù)據(jù)主要通過問卷調(diào)查獲得，并通過所提出的假設(shè)和以及所構(gòu)建的理論模型，通過調(diào)查、參考、借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻的、已成熟的量表來進行調(diào)查問卷的設(shè)計，在最終問卷確定以后，在線上進行發(fā)放。1.3.3描述性統(tǒng)計方法獲取問卷的有關(guān)數(shù)據(jù)后，為了驗證這項研究中的假設(shè)是否完全成立，通過SPSS對數(shù)據(jù)的信度和效度進行分析，以獲得準(zhǔn)確有效、可信的數(shù)據(jù)，并進行統(tǒng)計分析。最后，通過相關(guān)性分析對模型假設(shè)進行驗證。1.4本文的基本框架圖SEQ圖\*ARABIC12相關(guān)理論與文獻綜述2.1網(wǎng)絡(luò)用戶推薦定義網(wǎng)絡(luò)用戶推薦作為一種積極的口碑營銷方式、途徑和營銷渠道，其效果將會隨著傳播量的增多而增強，也就是網(wǎng)絡(luò)用戶推薦相當(dāng)于信息傳播，因此本文章有關(guān)網(wǎng)絡(luò)用戶推薦的定義將會參考國內(nèi)外學(xué)者在信息傳播方面的研究。學(xué)者Xiao和Benbasat在他們的研究中，將產(chǎn)品代理看做是一種嵌入在不同商務(wù)網(wǎng)站的消費者決策支持系統(tǒng)(DSS)[1]；Phelps等(2004)等認為傳播基于對口碑信息的情感反應(yīng)，是一種轉(zhuǎn)發(fā)行為[2]。另外，Sun等人(2006)給出的再傳播定義被廣大學(xué)者所認可以及引用，提出了網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播涵蓋的主要方面：首先是對口碑信息的轉(zhuǎn)載，其次是與其他消費者進行在線口碑評論[3]。學(xué)者周任慧和張仁鐘(2006)認為，推薦產(chǎn)品與服務(wù)的行為實質(zhì)上屬于一種病毒式營銷，是消費者受到他人或者產(chǎn)品本身的價值的感染后，主動無償?shù)貙⑹褂眠^的產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息推薦給他人[4]。朱冬順(2015)將虛擬社區(qū)內(nèi)口碑再傳播認為是一種口碑接受者在虛擬社區(qū)上接收到產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)推薦信息后，將該信息增補刪改轉(zhuǎn)發(fā)給虛擬社區(qū)其他成員，進而吸引更多消費者在虛擬社區(qū)上討論[5]。徐宏磊（2020）將移動社交用戶推薦定義為產(chǎn)品和服務(wù)信息的接收者通過移動網(wǎng)絡(luò)平臺的正面積極的、非商業(yè)性的、人際間發(fā)生的發(fā)布、分享或推薦產(chǎn)品或服務(wù)的行為[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，致使越來越多網(wǎng)絡(luò)用戶在相關(guān)平臺活躍，進而出現(xiàn)了專門進行產(chǎn)品、服務(wù)分享的推薦者以及相關(guān)在線討論者，為產(chǎn)品和服務(wù)的推薦提供了更為便捷的渠道，網(wǎng)絡(luò)平臺個人用戶可以基于相關(guān)自身對產(chǎn)品和服務(wù)的了解程度和有關(guān)經(jīng)驗，將相關(guān)推薦信息發(fā)布或分享給其他用戶，進而影響消費者的購買意愿。因而，在以往學(xué)者豐富的研究成果基礎(chǔ)上，本文將網(wǎng)絡(luò)用戶推薦就是用戶自己生產(chǎn)對外推薦內(nèi)容，相當(dāng)于UCG，并提供信息交流與傳播的功能。2.2網(wǎng)絡(luò)用戶推薦與消費者購買意愿2.2.1購買意愿馮等人（2006）認為消費者是根據(jù)自己已有的品牌偏好，參考從各方收集的信息來進行比較評估，從而產(chǎn)生購買意愿的[7]。根據(jù)Ajzen（1991）的觀點，行為發(fā)生的前提是意愿，先有意愿，才會有相應(yīng)的行為，意愿是準(zhǔn)備發(fā)生行為的決定[8]。消費者購買意愿的影響因素可以以內(nèi)部和外部因素進行區(qū)分。網(wǎng)絡(luò)推薦者的行為作為外部信息源，用戶的在線評論與顧客價值感知為內(nèi)部影響因素，共同影響消費者購買決策。2.2.2信息推薦者的特征Gilly（1998）關(guān)于推薦者特征方面的觀點為通過推薦者的專業(yè)能力、受推薦者的專業(yè)能力以及推薦者和受推薦者的趨同程度影響信息對受推薦者的購買決策[9]。Smith關(guān)于信息推薦者特征的觀點為信任是通過推薦者和受推薦者的關(guān)系強度、推薦者的專業(yè)能力來影響的[10]。常亞平等人（2011）在研究虛擬社區(qū)知識共享主體的感知價值時，將信息推薦者與感知風(fēng)險相聯(lián)系，將推薦人以專業(yè)能力、關(guān)系強度、社區(qū)地位三個維度進行劃分研究，得出其三均正向影響首購意愿[11]。陳洋（2013）在研究中指出現(xiàn)階段的信息推薦對象集中在專業(yè)能力、地位、關(guān)系強度三個方面影響信息采納的效果[12]。2.2.3推薦信息內(nèi)容的特征目前已有的研究表明推薦信息的內(nèi)容有以下特性：時效性、一致性、社群影響力、視覺線索、詳盡度等方面，均對消費者購買意愿產(chǎn)生一定影響。Sussman（2003）認為推薦信息的質(zhì)量與可靠性間接影響受推薦者的購買行為[13]；WuPaul（2011）發(fā)現(xiàn)推薦內(nèi)容的形式、一致性、時效性都顯著影響消費者的信任和購買行為[14]；ChristyM.KCheung（2008）發(fā)現(xiàn)推薦內(nèi)容的詳盡度正向顯著影響[15]；Cheung和Lee（2016）探討口碑采納影響因素時，認為推薦信息質(zhì)量影響信息效能感知[16]。周梅華等（2015）發(fā)現(xiàn)在線評論的質(zhì)量和相似性間接影響消費者購買意愿[17]。2.2.4受推薦者的特征（1）感知價值Zeithaml（1988）在顧客感知價格、質(zhì)量和價值研究中，首次站在顧客立場上分析三者之間的關(guān)系，將顧客感知價值定義為消費者感知到商品或服務(wù)相應(yīng)的利益后，去除其購買時付出的成本后，從而感知到的商品或服務(wù)“是否劃算”的主觀感受和評價[18]。Woodruff（1997）關(guān)注到了情景的作用，即感知價值會隨著使用情景的變化而變化，將感知價值定義為顧客將產(chǎn)品性能、屬性和使用狀況對購買意愿的影響程度的評價和感知偏好[19]。Gronroos（1997）從營銷學(xué)的角度分析感知價值，認為顧客感知價值為利得和利失的權(quán)衡，是整個持續(xù)過程的價值權(quán)衡，而不是單一情境下的[20]。（2）信任現(xiàn)階段有許多學(xué)科將信任作為研究課題，不同學(xué)科有著不同的定義。信任產(chǎn)生于信任者處于一種有風(fēng)險或者不穩(wěn)定的狀態(tài)DasandTeng（1998），于互聯(lián)網(wǎng)時代，處處存在著高風(fēng)險以及不確定[21]。消費者的信任程度受到推薦信息的影響，同時顧客的感知價值和信任程度會影響到消費者的購買意愿。2.3UGC互動營銷UGC指的是用戶生成內(nèi)容，趙宇翔等人（2012）和徐勇等人（2018）認為用戶生成內(nèi)容可以通過文字、圖片、視頻、音頻等任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表；用戶生成內(nèi)容是市場營銷和消費者行為方面的領(lǐng)域，是指機構(gòu)、企業(yè)以外的，與商品服務(wù)相關(guān)的用戶發(fā)布內(nèi)容至網(wǎng)絡(luò)平臺[22][23]。劉和蔡（2011）將互動營銷劃分為五種，其中包括病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)社交營銷[24]。龍玉琴和李德團（2017）認為品牌官微充分利用互動營銷，生成大量營銷內(nèi)容與用戶的生成內(nèi)容相輔相成、相得益彰[25]。UGC互動營銷概念特點是“自然流量”+“商業(yè)流量”，品牌/營銷信息深度互動、圈層傳播、主動參與品牌自帶熱度，引起用戶認同，實現(xiàn)品牌融于內(nèi)容，圈層個性化營銷。馬濤（2022）在研究全域流量新組合，激發(fā)協(xié)同效應(yīng)時，以網(wǎng)易哈利波特這款游戲的案例，闡述UGC互動營銷利用產(chǎn)品的集成，實現(xiàn)協(xié)同轉(zhuǎn)化[26]。3模型構(gòu)建與研究假設(shè)3.1模型構(gòu)建本研究將網(wǎng)絡(luò)用戶推薦對消費者購買意愿的影響因素分為推薦內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)用戶相關(guān)情況、在線負面評論、顧客感知價值四個方面。網(wǎng)絡(luò)用戶相關(guān)情況包括其知名度、專業(yè)性以及個人魅力。營銷領(lǐng)域的信息傳播和采納相關(guān)文獻，認為發(fā)布者、發(fā)布內(nèi)容、傳播者直接或間接地影響消費者的購買決策。最后，購買意愿作為為結(jié)果變量，構(gòu)建了整體模型。概念模型如圖2所示:圖SEQ圖\*ARABIC23.2研究假設(shè)隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購的興起，線上購物成為了大眾所經(jīng)常使用的方式，但線上購物存在著許多不足，不能夠讓消費者很好地了解商品的好壞，消費者存在著很多質(zhì)疑，那么網(wǎng)絡(luò)推薦者就可以很好的降低消費者這方面的顧慮。3.2.1網(wǎng)絡(luò)用戶的推薦內(nèi)容對消費者購買意愿的影響推薦內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性正向影響消費者購買意愿 根據(jù)嚴(yán)和王（2015）的相關(guān)研究，以推薦內(nèi)容的維度分析，信息質(zhì)量對信任和購買意愿的影響是直接正向影響的[27]。根據(jù)徐宏磊用戶對購買意愿的影響研究結(jié)果，信息質(zhì)量是促進消費者購買的動力[6]。高琳、李文立、柯育龍（2017）認為信息內(nèi)容越豐富會讓消費者更容易獲取有價值的信息，從而對購買意愿產(chǎn)生影響[28]。王夢珠（2021）證實用戶生成品牌內(nèi)容質(zhì)量對購買意愿產(chǎn)生影響[29]。王敏和羅偉祎（2021）認為內(nèi)容的真實性間接對購買意愿顯著影響[30]。 Wang和Benbasat（2005）認為個性化程度高的推薦信息，顧客的感知價值越明顯，信任程度也就也高，因而消費者越容易接受推薦[31]。因此，推薦者所推薦的內(nèi)容如果符合大多數(shù)消費者的需求、根據(jù)顧客感知價值理論，所推薦的商品可以讓顧客感到“值得”的，是符合消費者偏好的，是其所喜愛的品牌，那么這推薦將會促進消費者做出購買的決策。因此提出以下假設(shè)：H1：推薦內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性正向影響消費者購買意愿合適的表現(xiàn)形式正向影響消費者購買意愿 內(nèi)容需要通過形式來表現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要適合的形式來進行顯現(xiàn)。Xiao和Benbasat認為推薦內(nèi)容的呈現(xiàn)形式——視覺線索與信息編排兩方面都將對推薦效果產(chǎn)生影響[1]。韓雅榮（2016）認為大量研究表明相比于枯燥的語言描述，以圖片、音頻、視頻相結(jié)合的推薦表現(xiàn)形式更吸引消費者眼球，因而須豐富產(chǎn)品推薦信息的視覺效果[32]。徐玲玲和朱婧（2018）認為個性化推薦內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，提高了消費者的感知，使其更易識別、理解。推薦內(nèi)容的可觀性是用戶能夠繼續(xù)了解推薦內(nèi)容的前提，優(yōu)質(zhì)的視覺線索才能夠吸引其他用戶[33]。陳和蔡（2009）將推薦系統(tǒng)分為三個維度，通過研究表明合理的信息編排對提高消費者的使用率，從易用性加深顧客感知[34]。因此提出以下假設(shè)：H2：推薦內(nèi)容合理的表現(xiàn)形式正向影響消費者購買意愿3.2.2網(wǎng)絡(luò)用戶個人情況對消費者購買意愿的影響網(wǎng)絡(luò)用戶個人專業(yè)能力包括有邏輯清晰、語言流利、態(tài)度真誠等影響消費者購買意愿；大部分人選擇相信有一定知名度的推薦者，對于知名度低的推薦者將信將疑；另外推薦人的個人魅力也會在一定程度上吸引其他用戶，取得其信任。常亞平、邱媛媛、閻俊、張金?。?011）和夢非（2012）認為發(fā)送者的社區(qū)地位（知名度）高，感知風(fēng)險則低，從而間接影響首購意愿[11][35]。嚴(yán)和王（2015）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)用戶個人情況影響消費者購買意愿的觀點為推薦者的專業(yè)能力越強、知名度越高，影響程度越高[27]。滕（2021）用扎根理論證明，推薦人的專業(yè)能力、帶貨形象和產(chǎn)品特質(zhì)正向影響消費者感知的有用性[36]。韓雅榮（2016）認為當(dāng)信息推薦者越了解產(chǎn)品且具有豐富購買經(jīng)歷、使用經(jīng)驗時，消費者推薦信息的可靠性、信賴度越高，那么產(chǎn)生的購買意愿也就越強烈[32]。夢非（2012）、蘇彥秋（2013）認為專業(yè)能力是促進購買意愿形成的重要因素[36[37]]。Rogers（2003）認為意見領(lǐng)袖需要具備豐富全面的知識和社會資源以及特別的魅力，才可給他人建議[38]。Feingold（1992）和Langlois（2000）認為強吸引力的信息傳播者在外在、價值觀和社交互動方面表現(xiàn)很好[39][40]。Fang（2014）產(chǎn)品評論的接受度受到推薦者本人特別的吸引力的影響[41]。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)人們傾向與有著相同態(tài)度、興趣愛好、價值觀、性格的人結(jié)交朋友，強社交聯(lián)系會更容易使信息被接納[42]。沈瑞雪（2016）發(fā)現(xiàn)在外貌上對他人有吸引力的信息傳播者能夠促使人們正面評價信息[43]。王淼（2017）經(jīng)研究得出網(wǎng)紅的人格魅力正向影響消費態(tài)度和購買意愿的結(jié)論[44]。李平等人（2017）通過實證研究，證實了傳播者的人際吸引了顯著影響口碑采納[45]。陳靜（2018）認為網(wǎng)紅的個人魅力對消費者購買意愿具有顯著影響[46]。網(wǎng)絡(luò)用戶個人的專業(yè)能力能夠為消費者營造一個舒適的觀看氛圍，給推薦者帶來播放量的同時也促進消費者購買決策；一定的知名度有一定的粉絲量更易傳播推薦內(nèi)容，更易取得消費者信心，忠誠度得到增強等；網(wǎng)絡(luò)推薦人的個人魅力如性格、氣質(zhì)會吸引其他用戶的關(guān)注，而道德品質(zhì)會影響其信任程度。因此，提出以下假設(shè)：H3-1：推薦人一定的知名度正向影響消費者購買意愿H3-2：推薦人專業(yè)能力正向影響消費者購買意愿H3-3：推薦人的個人魅力正向影響消費者的購買意愿3.2.3在線正面評價對消費者購買意愿的影響在線評論是已經(jīng)購買商品或服務(wù)的用戶對其具體情況進行闡述的信息，能夠使其他用戶對產(chǎn)品有所了解的，從而使其他用戶正確對待機會成本包括時間成本。朱麗葉、袁登華和張靜宜（2017）認為在高產(chǎn)品卷入度情境下，在線評論的質(zhì)量和評論者等級更具影響力，對購買意愿影響更顯著[47]。第十三屆中國管理學(xué)年會上的觀點認為社區(qū)成員的關(guān)于產(chǎn)品的評論、評價對消費者購買意愿的影響更重要[48]。劉和李（2021）對在線評論的觀點是在線評論為用戶對產(chǎn)品的積極評價，能夠真實反映產(chǎn)品情況，有利于吸引潛在消費者，對消費者的購買意愿、決策、行為有影響[49]。因此，提出以下假設(shè)：H4：在線正面評價正向影響消費者購買意愿3.2.4顧客價值感知對消費者購買意愿的影響顧客價值感知是指顧客在與某產(chǎn)品交互過程中的感知利得減去利失，通俗來說是性價比是否高，是否值得。根據(jù)以往學(xué)者的研究，感知價值被定義為顧客在使用商品、服務(wù)或者參與相關(guān)營銷活動時，對商品、服務(wù)和品牌本身的全方位主觀感受和價值判斷[49]。陳彩霞、朱文赫、邵丹、李敏（2021），認為感知價值包括四種并直接或者間接通過社區(qū)信任對購買意愿產(chǎn)生影響[40]。郭娜和周奧（2022）朔在分析社區(qū)團購的消費者感知價值時，將感知價值分為感知產(chǎn)品、服務(wù)和安全價值[51]，在產(chǎn)品價值方面，郭文月（2019）認為價格促銷對購買意愿起到很好的調(diào)節(jié)作用，低價格促進了消費者的購買意愿[52]。顧客感知信任與沖動特質(zhì)，有一定程度上影響其對價值的感知，如在觀看某一推薦內(nèi)容時，通過網(wǎng)絡(luò)用戶推薦結(jié)合效果與優(yōu)惠力度，增加了消費者對該產(chǎn)品的感知利益，在感知成本不變的情況下，顧客價值感知增強，從而促進其購買決策。邵潘紅（2019）認為低感知價值表明消費者對用戶所推薦的商品或服務(wù)的不信任[53]。因此，提出以下假設(shè)：H5：顧客感知價值正向影響消費者購買意愿4問卷設(shè)計與調(diào)查上一章，我們構(gòu)建模型并提出研究假設(shè)，本章將會把變量的定義陳述并對其進行量表設(shè)計、確定問卷的樣本選擇并收集數(shù)據(jù)。4.1變量的定義變量定義推薦內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性推薦信息詳盡、有用推薦內(nèi)容表現(xiàn)形式推薦內(nèi)容的呈現(xiàn)形式如信息編排合理性推薦人的知名度推薦者在領(lǐng)域內(nèi)有影響力、有名望、為大家所熟知推薦人的專業(yè)能力推薦者熟悉商品知識、是一個行家、有豐富的使用購買經(jīng)驗推薦人的個人魅力推薦人有魅力、吸引人注意、喜歡聽推薦者陳述在線正面評論評論發(fā)送者對已購商品的積極評價顧客感知價值顧客相信推薦者，覺得商品值得購買表SEQ表\*ARABIC14.2量表的設(shè)計本研究所涉及變量有推薦內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性、推薦內(nèi)容的表現(xiàn)形式；推薦人的知名度、推薦人的專業(yè)能力、推薦人的個人魅力；在線正面評論、顧客感知價值、購買意愿。其中，購買意愿作為因變量，其余作為自變量。4.2.1推薦內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性變量名編號問項推薦內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性yz1我認為他/她推薦的產(chǎn)品信息真實準(zhǔn)確yz2我認為他/她推薦的產(chǎn)品符合我的需求yz3我認為他/他所推薦的產(chǎn)品信息內(nèi)容豐富、詳盡表SEQ表\*ARABIC24.2.2推薦內(nèi)容的表現(xiàn)形式變量名編號問項推薦內(nèi)容的表現(xiàn)形式xs1我認為他/她推薦的內(nèi)容整體簡潔、重點突出xs2我認為他/她的推薦信息配圖生動、有直觀的視頻講解xs3我認為推薦信息能夠看到其他人的評論內(nèi)容和數(shù)量表SEQ表\*ARABIC34.2.3推薦人的知名度變量名編號問項知名度zm1我認為他/她在平臺上擁有主導(dǎo)地位，具有一定影響力zm2我認為他/她在社會上具有一定的聲望和名氣zm3他/她在平臺上粉絲眾多表SEQ表\*ARABIC44.2.4推薦人的專業(yè)能力變量名編號問項專業(yè)能力zy1我認為他/她熟悉此產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)知識zy2我認為他/她在此領(lǐng)域有著豐富的購買和使用經(jīng)驗zy3我認為他/她是此產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域的行家表SEQ表\*ARABIC54.2.5推薦人的個人魅力變量名編號問項個人魅力ml1我認為他/她的性格吸引我的關(guān)注ml2我認為他/她的道德品質(zhì)讓我相信他/她推薦的產(chǎn)品ml3我認為他/她的氣質(zhì)、能力可以吸引到我關(guān)注推薦內(nèi)容表SEQ表\*ARABIC64.2.6在線正面評論變量名編號問項在線正面評論pl1如果他/她所推薦的產(chǎn)品正面評論較多，我會購買pl2如果推薦人有正面評價，我會購買其推薦的產(chǎn)品pl3如果推薦信息下的評論也推薦，我會考慮購買產(chǎn)品表SEQ表\*ARABIC74.2.7顧客感知價值變量名編號問項顧客感知價值gk1我認為他/她的推薦讓我信任該產(chǎn)品或服務(wù)gk2我認為他/她的推薦讓我感覺產(chǎn)品或服務(wù)更加有價值gk3我覺得他/她推薦行為是善意的，是為了我的利益表SEQ表\*ARABIC84.2.8購買意愿變量名編號問項購買意愿yy1我有購買他/她所推薦的產(chǎn)品或服務(wù)的沖動yy2他/她的推薦對我的購買決策起了重要作用yy3當(dāng)我需要某種產(chǎn)品或服務(wù)時，我樂意尋求他/她的建議表SEQ表\*ARABIC94.2問卷設(shè)計 本文旨在研究網(wǎng)絡(luò)用戶推薦對消費者購買意愿的影響因素，互聯(lián)網(wǎng)的變化日新月異，因而以對新興事物接納程度高的高校學(xué)生為研究對象。 本研究的調(diào)查問卷共劃分為兩個組成部分：第一組的問卷是關(guān)于調(diào)查對象的基本情況，包括有性別、年齡、有沒有關(guān)注分享、推薦產(chǎn)品類型的博主、up主等；另一方面是網(wǎng)絡(luò)用戶推薦對消費者購買意愿的影響因素，系通過讓調(diào)查對象選擇最符合其本人情況的選項來獲得輸入數(shù)據(jù)。 本調(diào)查問卷采用Likert5量表進行，數(shù)字1-5，數(shù)值越大表示越同意說法。4.3樣本選擇與數(shù)據(jù)收集 本研究主要以高校大學(xué)生為研究對象、樣本數(shù)據(jù)來源。原因如下：首先，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）所報告的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)，目前我國互聯(lián)網(wǎng)使用群體主要為18-25歲的青年人，他們在網(wǎng)絡(luò)消費頻次最高；其次，大學(xué)生群體受教育水平普遍高，接受新興事物的能力強，并且網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗豐富，有著較強的信息收集、檢索能力；最后，高校大學(xué)生樣本普遍且最易收集的樣本。 調(diào)查問卷一共收集236份，剔除無效問卷共226份。5實證研究5.1描述性統(tǒng)計分析描述性統(tǒng)計分析是了解調(diào)研對象的描述性特征，其中本問卷一共設(shè)計三道題進行調(diào)查。表10是有效問卷樣本的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果。樣本統(tǒng)計特征分類頻數(shù)百分比(%)1、您的性別男11350.00女11350.002、您的年齡18以下177.5218-2514162.3925-305725.2230以上114.873、您是否在網(wǎng)絡(luò)平臺上看過有關(guān)產(chǎn)品推薦或分享好物的視頻、圖片或文章是22499.12否20.88合計226100.0表SEQ表\*ARABIC10本次問卷調(diào)研中，調(diào)查對象性別比1:1，在年齡方面，18-30歲比例達87%，而且18-25歲規(guī)模最為龐大比例為62.39%。在經(jīng)驗方面，在樣本中超過99%的人有是否在網(wǎng)絡(luò)平臺上看過有關(guān)產(chǎn)品推薦或分享好物的視頻、圖片或文章的經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò)用戶推薦已經(jīng)在各個平臺普及，且用戶黏性較高。5.2信度分析和效度分析5.2.1信度分析本文章采取的是使用Cronbachα系數(shù)進行信度檢驗，使用spss軟件進行信度分析檢驗，問卷總信度結(jié)果如表11：Cronbach信度分析?項數(shù)樣本量Cronbachα系數(shù)242260.927表SEQ表\*ARABIC11對全部變量的信度檢驗，Cronbachα系數(shù)的值為0.927，大于0.9，表明問卷總信度非常高，十分可信。對各個分變量的信度進行檢驗，結(jié)果如表12：Cronbach信度分析?變量問題選項校正項總計相關(guān)性(CITC)項已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)優(yōu)質(zhì)性yz10.8130.7700.874yz20.7380.839yz30.7230.853表現(xiàn)形式xs10.7520.8720.888xs20.8420.785xs30.7600.863知名度zm10.8130.7980.883zm20.7320.870zm30.7750.832專業(yè)能力zy10.8250.7200.858zy20.6870.845zy30.6940.838個人魅力ml10.7180.7630.840ml20.7940.684ml30.6070.865在線正面評論pl10.7910.8270.886pl20.7970.822pl30.7520.862顧客感知價值gk10.7870.8830.903gk20.8080.861gk30.8370.843購買意愿yy10.8230.7650.873yy20.7330.845yy30.7210.854表SEQ表\*ARABIC12對每個維度（變量）進行Cronbach信度分析，得出上表。上表中，對于“項已刪除的α系數(shù)”，任意問題選項被刪除后，信度系數(shù)并不會有明顯的上升且都大于0.7，說明問題選項項不應(yīng)該被刪除處理。對于“校正項總計相關(guān)性(CITC)”，分析項的CITC值均大于0.6，說明分析項之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時也說明信度水平良好。綜上所述，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.9，綜合說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量非常高，問卷的設(shè)置合理、非?？尚?。5.2.2效度分析將各變量進行分組，因變量為購買意愿；自變量包括有優(yōu)質(zhì)性、表現(xiàn)形式、知名度、專業(yè)能力、個人魅力、在線負面評論、顧客感知價值，7個變量。對自變量進行KMO和Bartlett的檢驗，結(jié)果如表13：KMO和Bartlett的檢驗?KMO值0.876Bartlett球形度檢驗近似卡方3112.120df210p

值0.000表SEQ表\*ARABIC13使用KMO和Bartlett檢驗進行效度驗證，從上表可以看出：KMO值為0.876，KMO值大于0.8，研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息（從側(cè)面反應(yīng)出效度很好）。對自變量各分量的檢驗結(jié)果如表14：KMO和Bartlett的檢驗?變量KMO值Bartlett球形度檢驗優(yōu)質(zhì)性0.720近似卡方353.014df3p

值0.000表現(xiàn)形式0.720近似卡方402.661df3p

值0.000知名度0.732近似卡方374.550df3p

值0.000專業(yè)能力0.683近似卡方340.103df3p

值0.000個人魅力0.672近似卡方304.267df3p

值0.000在線正面評論0.743近似卡方377.294df3p

值0.000顧客感知價值0.750近似卡方439.668df3p

值0.000表SEQ表\*ARABIC14自變量的KMO均大于0.5，均達到顯著水平。對因變量的檢驗結(jié)果如表15：KMO和Bartlett的檢驗?KMO值0.713Bartlett球形度檢驗近似卡方360.325df3p

值0.000表SEQ表\*ARABIC15因變量的KMO值大于0.5，達到顯著水平。綜上所述，各題項符合效度要求。5.3相關(guān)性分析Pearson相關(guān)優(yōu)質(zhì)性表現(xiàn)形式知名度專業(yè)能力個人魅力顧客感知價值負面評論購買意愿0.467**0.379**0.361**0.392**0.378**0.421**0.340***

p<0.05**

p<0.01表SEQ表\*ARABIC16從表16可知，利用相關(guān)分析去研究顧客感知價值,負面評論,個人魅力,專業(yè)能力,知名度,表現(xiàn)形式,優(yōu)質(zhì)性分別和購買意愿共1項之間的相關(guān)關(guān)系，一Pearson相關(guān)系數(shù)大小表示相關(guān)關(guān)系的強弱情況，得出結(jié)果如表17：自變量與購買意愿之間的顯著關(guān)系P值（P<0.05）顯著性推薦內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性與購買意愿之間的顯著關(guān)系**

p<0.01顯著推薦內(nèi)容的表現(xiàn)形式與購買意愿之間的顯著關(guān)系**

p<0.01顯著推薦人的知名度與購買意愿之間的顯著關(guān)系**

p<0.01顯著推薦人的專業(yè)能力與購買意愿之間的顯著關(guān)系**

p<0.01顯著推薦人的個人魅力與購買意愿之間的顯著關(guān)系**

p<0.01顯著在線正面評論與購買意愿之間的顯著關(guān)系**

p<0.01顯著顧客感知價值與購買意愿之間的顯著關(guān)系**

p<0.01顯著表SEQ表\*ARABIC17網(wǎng)絡(luò)用戶推薦對消費者購買意愿的影響中，“推薦內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性”對購買意愿的效果值最高，因為其相關(guān)系數(shù)為0.467，其他假設(shè)按照效果值從大到小排列依次為：“顧客感知價值”、“推薦人的專業(yè)能力”、“推薦內(nèi)容的表現(xiàn)形式”、“推薦人的個人魅力”、“推薦人的知名度”、“在線正面評論”。因為在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的時代，人們在線上的從眾心理會更加明顯，所以對于優(yōu)質(zhì)推薦內(nèi)容會更加敏感，人們會取其所需，而對于推薦人的資質(zhì)也會有一定要求，故相關(guān)分析的結(jié)果在合理范圍內(nèi)。6結(jié)論與展望6.1結(jié)論回顧前述，本文的研究首先對社區(qū)化平臺的發(fā)展、UGC互動營銷的影響和相關(guān)理論進行梳理、陳述，較為深刻地了解研究現(xiàn)狀，理解研究的目的；接著對網(wǎng)絡(luò)用戶推薦、消費者購買意愿、推薦者特征、感知價值、信任等進行了文獻綜述，構(gòu)建UGC互動營銷情形下網(wǎng)絡(luò)用戶推薦對消費者購買意愿的影響模型，根據(jù)模型設(shè)計和借鑒其他學(xué)者的量表設(shè)計出本文的調(diào)研問卷；最終進行驗證，得出以下假設(shè)檢驗結(jié)果：各變量與消費者購買意愿之間的假設(shè)檢驗是否成立H1：推薦內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性正向影響消費者購買意愿成立H2：推薦內(nèi)容表現(xiàn)形式正向影響消費者購買意愿成立H3-1：推薦人一定的知名度正向影響消費者購買意愿成立H3-2：推薦人專業(yè)能力正向影響消費者購買意愿成立H3-3：推薦人的個人魅力正向影響消費者的購買意愿成立H4：在線正面評價正向影響消費者購買意愿成立H5：顧客感知價值正向影響消費者購買意愿成立表SEQ表\*ARABIC18推薦內(nèi)容中的優(yōu)質(zhì)性是網(wǎng)絡(luò)用戶推薦對消費者購買意愿的主要影響因素，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性對消費者購買意愿的影響最為顯著。顧客感知價值對消費者購買意愿的影響顯著性僅次于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性的影響。推薦人的特征也有很大的影響，特別是推薦人的專業(yè)能力，其他的影響因素對購買意愿的影響較為顯著，但是在線正面評論對消費者購買意愿的影響不如其他因素緊密，畢竟某些評論帶有不理性的因素。6.2提升消費者購買意愿的策略6.2.1重視網(wǎng)絡(luò)用戶推薦的作用從消費者即被推薦者的角度分析，當(dāng)下正值網(wǎng)絡(luò)購物成熟，人們線上購物的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，但是由于線上購物缺少現(xiàn)實體驗感，大部分顧客都會對線上商品產(chǎn)生質(zhì)疑，從而對購買商品猶豫不決，購買決策需要參考多方面信息。網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺則成為了新型信息交流平臺，網(wǎng)絡(luò)平臺用戶可以將信息收集、整理、分享給其他用戶，將其對商品或服務(wù)的體驗、使用感受、效果等與其他用戶交流，從而一定程度上提高真實度，也為消費者提供參考價值，有利于其作出購買決策。從企業(yè)、商家的角度進行分析，首先是信息傳播的優(yōu)勢，借助短視頻等社交媒體平臺的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)營銷方式聯(lián)動，可以實現(xiàn)品牌信息傳播。信息傳播的速度快、范圍廣，對企業(yè)的成本控制有很大的幫助，也有利于新市場的開拓，同時也能夠及時得到消費者的反饋，及時了解消費者的需求。此外，當(dāng)下正是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”、“粉絲經(jīng)濟”的時代，利用好網(wǎng)絡(luò)用戶推薦的優(yōu)勢，能夠很好地打造網(wǎng)紅品牌，在營銷方面更是可以達到低成本、高效益的效果。6.2.2相對于形式更注重提供優(yōu)質(zhì)的推薦內(nèi)容根據(jù)研究結(jié)果，推薦內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性是影響消費者購買意愿的最重要因素，總體效果值最高，正相關(guān)最顯著，表明優(yōu)質(zhì)的推薦內(nèi)容時促進消費者購買意愿的最關(guān)鍵因素。另外，根據(jù)研究結(jié)果，推薦內(nèi)容的表現(xiàn)形式也對消費者購買意愿產(chǎn)生一定影響，其相關(guān)性也是顯著的，在7個變量當(dāng)中排第4，其總體效果處于中間。此外，社交媒體平臺大多以UGC互動營銷的模式進行，即以用戶生成內(nèi)容進行營銷，固然，優(yōu)質(zhì)的推薦內(nèi)容加以合適的表形式上，能夠顯著影響購買意愿。6.2.3提升推薦者的專業(yè)能力，個人魅力不容忽視在推薦者的特征方面，根據(jù)研究結(jié)果，推薦者的專業(yè)能力、知名度、個人魅力均對購買意愿顯著相關(guān)，三者在總體效果方面，專業(yè)能力最高，個人魅力次之。因此，提升推薦者專業(yè)能力更能明顯增強購買意愿；相比于知名度，個人魅力對購買意愿的影響稍微顯著，因此推薦者的個人魅力不容忽略，如推薦者的性格、道德品質(zhì)等。6.2.4重視顧客感知價值顧客感知價值，即讓顧客信任、感覺值得，根據(jù)研究結(jié)果，其在總體效果僅次于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性，表明其為影響購買意愿的主要因素。推薦者在推薦商品或者服務(wù)時，站在顧客的立場，提高感知價值，會使得購買意愿明顯增強。6.2.5在線正面評論是促進購買意愿的動力根據(jù)研究結(jié)果，在線正面評論是總體效果最低的變量，因為在當(dāng)下在線評論過多，特別是正面評論，會導(dǎo)致消費者的決策難度增加，所以在線正面評論對購買意愿的影響不如其他因素是合理的，在預(yù)期之內(nèi)的。因此，評論可以成為消費者購買商品或服務(wù)的參考，促進購買意愿的形成，提升推薦效果，實現(xiàn)營銷價值。6.3研究不足與展望本文探討了網(wǎng)絡(luò)用戶推薦對消費者購買意愿的影響，所有變量都得到了相應(yīng)的驗證，在一定程度上豐富了前學(xué)者的研究成果，有一定的實踐和理論意義。但是，本研究存在著許多不足之處：6.3.1樣本選擇的范圍本研究所設(shè)計的問卷，其樣本選擇高校學(xué)生且收集數(shù)據(jù)青年人占大部分，雖然高校學(xué)生熟悉網(wǎng)絡(luò)推薦，經(jīng)驗豐富，但也有一定的局限性，可能會導(dǎo)致研究假設(shè)的驗證有些許偏差。6.3.2設(shè)置的變量不夠全面本文研究的變量存在一定的狹隘，雖然本文變量涉及到推薦內(nèi)容、推薦人、但對于消費者即被推薦者的變量設(shè)計不夠全面，只設(shè)置顧客感知價值和消費者購買意愿。中介變量缺乏，前學(xué)者的中介變量為信任，而本文因為顧客感知價值包含有信任內(nèi)容而不設(shè)置，在一定程度上，對研究有些許影響。此外，結(jié)果變量不僅有購買意愿，也可能包括有閱讀意愿、轉(zhuǎn)發(fā)意愿等，有待深究。參考文獻B.Xiao&l.Benbasat,"E-commerceProductRecomnendationAgents:Use,Characteristics,andImpact,"MISQuarterly,Vol.31,No.1(2007)，pp.137-209.PhelpsJE,LewisR.Viralmarketingoelectronicword-of-mouthadvertisingExaminingconsumerresponsesandmotivationstopassalongemail[J]JournalofAdvertisingResearch,2004,44(4)333-348SunT,YounS,KuntarapomM.OnlineWord-of-MouthAnExplorationofItsAntecedentsandConsequences[J]JournalofComputer-MdiatedCommunication,2006,11(4)1104-1127周任慧,張仁鐘.對病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的思考[J].甘肅科技,2006(10):243-244.朱冬順.基于信任基礎(chǔ)的虛擬社區(qū)內(nèi)口碑再傳播影響因素研究[D].浙江大學(xué),2015.徐宏磊.移動社交媒體用戶推薦對消費者購買意愿的影響研究[D].北京交通大學(xué),2020.DOI:10.26944/ki.gbfju.2020.000542.馮建英,穆維松,傅澤田.消費者的購買意愿研究綜述[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2006(11):7-9.LisaBeck,IcekAjzen,Predictingdishonestactionsusingthetheoryofplannedbehavior,JournalofResearchinPersonality,Volume25,Issue3,1991,Pages285-301,MaryC.Gilly,JohnL.Graham,MaryFinleyWolfinbarger,LauraJ.Yale.：Adyadicstudyofinterpersonalinformationsearch[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience.1998.Smith.Chantteijee.Onlinereview:DoConsumersusethem?[J].AdvancesinConsumerResearch,2001,1(28):133-139.常亞平,邱媛媛,閻俊,張金隆.虛擬社區(qū)知識共享主體對首購意愿的作用機理研究[J].管理科學(xué),2011,24(02):74-84.陳洋.社會化電子商務(wù)用戶推薦對消費者購買意愿的影響研究[D].北京郵電大學(xué),2013.SussmanSW,SiegalWS.InformationalInfluenceinOrganizations:AnIntegratedApproachtoKnowledgeAdoption[J].InformationSystemsResearch,2003,14(1):47-65.WuPaulC.S.Theinfluencesofelectronicword-of-mouthmessageappealandMessagesourcecredibilityonbrandattitude[J].AsiaPacificJournalofMaketingandLogistics?2011,23(4):448-471CheungChristyＭ.K.Theimpactofelectronicword-of-mouth.TheadoptionofOnlineopinionsinonlinecustomercommunicaties[J].InternetResearch,2008,3（18）：229－247CheungCM,LeeMK,RabjohnN.TheImpactofElectronicWord-of-Mouth:TheAdoptionofOnlineOpinionsinOnlineCustomerCommunities[J].InternetResearch,2016,18(3):229-247.周梅華,李佩镅,牟宇鵬.在線評論對消費者購買意愿的影響-心理距離的中介作用[J].軟科學(xué),2015(1):1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