旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新概念

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新概念核心概念營(yíng)銷(xiāo)視頻營(yíng)銷(xiāo)案例本模塊簡(jiǎn)要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新概念，及其在旅游行業(yè)上的實(shí)踐運(yùn)用。思考習(xí)題學(xué)習(xí)重點(diǎn)理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德觀，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)道德意識(shí)了解以下旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新概念的內(nèi)涵與實(shí)踐意義1、旅游客戶(hù)關(guān)系管理2、旅游交叉營(yíng)銷(xiāo)3、旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)4、旅游整合營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播5、旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)6、旅游整合營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)運(yùn)通公司成立于1850年，發(fā)起人是威爾斯.法哥和律師馬凱。運(yùn)通旅行社是運(yùn)通公司下屬的以辦理商務(wù)旅行為主的第一大旅行社。為了滿足其商務(wù)客人隨時(shí)隨地的需要，運(yùn)通在世界各國(guó)的主要旅游城市都設(shè)有分公司、辦事處，使商務(wù)客人感受到了便捷的服務(wù)。從美國(guó)運(yùn)通看

互動(dòng)旅游發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)案例美國(guó)運(yùn)通公司是一家多元化的全球旅行和財(cái)務(wù)咨詢(xún)服務(wù)公司。起初，運(yùn)通只是一家從事快遞服務(wù)的小公司，其業(yè)務(wù)也僅限于美國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)之內(nèi)。但隨著公司業(yè)務(wù)的不斷拓展，運(yùn)通已成為集旅游、金融、網(wǎng)絡(luò)等多種服務(wù)功能于一體的大型跨國(guó)服務(wù)公司。目前公司由三個(gè)機(jī)構(gòu)組成：運(yùn)通旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)（運(yùn)通旅行社）、運(yùn)通財(cái)務(wù)咨詢(xún)公司和運(yùn)通銀行。美國(guó)運(yùn)通簡(jiǎn)介A/運(yùn)通旅游服務(wù)

（AmericanExpressTravelRelatedServices）該機(jī)構(gòu)集中了運(yùn)通約70%的業(yè)務(wù)，主要負(fù)責(zé)向全球用戶(hù)提供全面的產(chǎn)品和服務(wù)，是世界最大的旅行社之一，在全球設(shè)有1700多個(gè)旅游辦事處。其業(yè)務(wù)包括向個(gè)人客戶(hù)提供簽帳卡，信用卡以及旅行支票（這也是美國(guó)運(yùn)通的核心業(yè)務(wù)），同時(shí)也向公司客戶(hù)提供公司卡和開(kāi)銷(xiāo)管理工具，幫助這些公司在管理公干旅行、酬酢以及采購(gòu)方面的開(kāi)支，公司同時(shí)還向世界各地的個(gè)人和公司提供旅游及相關(guān)咨詢(xún)服務(wù)。B/運(yùn)通財(cái)務(wù)咨詢(xún)公司

（AmericanExpressFinancialAdvisors）該機(jī)構(gòu)提供各種財(cái)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)，協(xié)助個(gè)人、商業(yè)和機(jī)構(gòu)建立并實(shí)現(xiàn)他們的財(cái)務(wù)目標(biāo)。美國(guó)運(yùn)通財(cái)務(wù)咨詢(xún)公司以財(cái)務(wù)計(jì)劃和咨詢(xún)?yōu)闃I(yè)務(wù)核心，與零售客戶(hù)建立緊密的關(guān)系和長(zhǎng)期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。為了滿足其零售客戶(hù)的需求，該公司亦同時(shí)開(kāi)發(fā)和提供財(cái)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)，包括保險(xiǎn)、養(yǎng)老金和多種投資產(chǎn)品。C/運(yùn)通銀行

（AmericanExpressBank）該銀行主要為富裕企業(yè)家和個(gè)人客戶(hù)及金融機(jī)構(gòu)提供服務(wù)。在以美國(guó)為基地的銀行中，運(yùn)通銀行擁有較大的國(guó)際分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)40多個(gè)國(guó)家的77家辦事處，從事私人銀行服務(wù)、個(gè)人理財(cái)服務(wù)、同業(yè)銀行業(yè)務(wù)及外匯交易。（一）運(yùn)通的主要營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)在國(guó)際銀行卡市場(chǎng)中，運(yùn)通所處的地位比較特殊。一方面，作為傳統(tǒng)意義上的閉環(huán)型（closedloop）銀行卡機(jī)構(gòu)，其產(chǎn)品的發(fā)行一般都是通過(guò)下屬的運(yùn)通旅游服務(wù)公司來(lái)完成，因此，在發(fā)卡量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于VISA、萬(wàn)事達(dá)；另一方面，雖然運(yùn)通的發(fā)卡量在整個(gè)銀行卡市場(chǎng)中所占的份額有限（不超過(guò)10%），但其卡片的消費(fèi)量卻在市場(chǎng)上占據(jù)頗高的比例。2003年，世界范圍內(nèi)運(yùn)通卡的消費(fèi)市場(chǎng)份額約為20.27%。如何以較小的發(fā)卡量，占據(jù)較大的消費(fèi)市場(chǎng)份額，這和運(yùn)通較為獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展模式是分不開(kāi)的。1、強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略，明確核心細(xì)分市場(chǎng)從創(chuàng)業(yè)到如今，強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略是運(yùn)通營(yíng)運(yùn)中的一大特點(diǎn)。運(yùn)通的戰(zhàn)略目標(biāo)就是成為世界服務(wù)行業(yè)中最受推崇的品牌；而無(wú)論市場(chǎng)如何變化，運(yùn)通品牌管理的核心標(biāo)準(zhǔn)始終沒(méi)有改變，即向目標(biāo)客戶(hù)提供超值服務(wù)；取得最佳效益；增強(qiáng)和提高品牌的知名度。在創(chuàng)建品牌時(shí)，運(yùn)通不只局限在通過(guò)廣告和交流樹(shù)立形象，而是在其做的每一件事情中，體現(xiàn)品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)，在客戶(hù)期望的服務(wù)和其實(shí)際提供的服務(wù)之間創(chuàng)造一種平衡。他們將品牌內(nèi)涵定義為：信心、安全感、可靠、聲譽(yù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2、90年代前的運(yùn)通品牌結(jié)構(gòu)為此，運(yùn)通很早就建立了自己的品牌結(jié)構(gòu)，上世紀(jì)90年代前，運(yùn)通的品牌結(jié)構(gòu)主要如下：

1.核心客戶(hù)：成功的商家和旅行者；

2.需求：卓越的服務(wù)、尊重和承認(rèn)、全球通用、安全網(wǎng)絡(luò)；

3.主要產(chǎn)品：簽帳卡、旅行支票、旅行服務(wù)辦事處；

4.品牌承諾：上乘的服務(wù)（特殊的待遇）、承認(rèn)和尊重（特殊人群）、全球通用、安全可靠。3、運(yùn)通目前的品牌結(jié)構(gòu)隨著市場(chǎng)形式的不斷變化，在進(jìn)行了持卡人調(diào)查，了解了持卡人需求之后，運(yùn)通在不斷推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)其品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。目前，運(yùn)通的品牌結(jié)構(gòu)主要如下：1.核心客戶(hù)：高級(jí)的事業(yè)有成的商家和旅行家；2.需求：全球通用、實(shí)用或借記、有獎(jiǎng)賞、安全可靠；3.主要產(chǎn)品：簽帳金卡、通用卡、旅行支票、藍(lán)色信用卡、共同品牌、各種金融服務(wù)；4.品牌承諾：為有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的客戶(hù)提供有償服務(wù)、承認(rèn)他們。（二）為什么運(yùn)通產(chǎn)品

在全球范圍內(nèi)被廣為接受？正是由于運(yùn)通重視其品牌戰(zhàn)略，在堅(jiān)定品牌管理核心標(biāo)準(zhǔn)的前提下對(duì)包括主要產(chǎn)品在內(nèi)的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，才使運(yùn)通公司的成功有了基礎(chǔ)性的保障。1997年，運(yùn)通品牌被評(píng)為最為公眾接受的品牌之一，其品牌的無(wú)形價(jià)值達(dá)到170億美元。這也是運(yùn)通產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)被廣為接受的重要原因。

1、細(xì)分市場(chǎng)—高收入人群為了達(dá)到公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，從營(yíng)運(yùn)初始，運(yùn)通便將自己的細(xì)分市場(chǎng)定位于高收入的人群，為他們提供各種相關(guān)的支付產(chǎn)品。在其發(fā)展歷程中，我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論其核心客戶(hù)如何調(diào)整，運(yùn)通始終牢牢把握住自己的市場(chǎng)定位，并致力開(kāi)發(fā)有利于強(qiáng)化品牌的核心業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，全球500家大規(guī)模的機(jī)構(gòu)，其中七成以上使用美國(guó)運(yùn)通公司卡。與其他主要信用卡持有人比較，運(yùn)通卡會(huì)員每月收入為普通市民平均收入的兩倍；在亞太地區(qū)，同其他信用卡持卡人相比，其持卡人的平均消費(fèi)額高出49%。由于核心持卡人的消費(fèi)能力普遍較強(qiáng)，且其消費(fèi)對(duì)象又是一些彈性較高的商品，因此商家愿意在扣率較高的情況下，依然接受運(yùn)通卡。也正是因?yàn)檫@些高端的持卡人，使得運(yùn)通卡的發(fā)卡量雖然相對(duì)較小，但卻在消費(fèi)市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。2、旅游服務(wù)——基本需求的挖掘從運(yùn)通的發(fā)展歷程我們不難發(fā)現(xiàn)，在公司成立之初，其主要的業(yè)務(wù)是旅游服務(wù)。即使在今天，運(yùn)通旗下的運(yùn)通旅游服務(wù)公司也是世界最大的旅行社之一。而運(yùn)通最先推出的支付工具，也是和旅行相關(guān)的旅行支票，這些都是大萊所無(wú)法比擬的。因此，運(yùn)通支付工具的客戶(hù)群并不是一個(gè)單純的類(lèi)似于大萊的富人俱樂(lè)部，而是有著共同需求特征并使用運(yùn)通服務(wù)，以滿足其基本需求的集合體。運(yùn)通目前的業(yè)務(wù)品種，包括其核心目標(biāo)客戶(hù)，都或多或少和旅行相關(guān)。3、依托基本需求，提供相應(yīng)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)，和運(yùn)通一樣將高端持卡人作為自己目標(biāo)客戶(hù)的知名銀行卡品牌還有大萊。但從上世紀(jì)九十年代以后，大萊卡的市場(chǎng)份額逐步下跌。至2003年，其消費(fèi)交易額僅占市場(chǎng)的0.71%，比2002年又有所下降。因此有人戲言，大萊卡已經(jīng)成為闊老們手里的懷舊之物。為什么同為走高端路線的兩個(gè)品牌會(huì)有這么大差異呢？依托基本需求，是運(yùn)通相對(duì)于大萊成功的重要原因。從理論上，客戶(hù)的需求可以被分為兩類(lèi)，即基本需求和派生需求，毋庸置疑，派生需求是基于基本需求而產(chǎn)生的。從支付產(chǎn)業(yè)的總體情況來(lái)看，對(duì)包括信用卡、簽帳卡、旅行支票在內(nèi)的支付工具的需求都應(yīng)屬于派生需求之列，是基于客戶(hù)旅行、購(gòu)物、消費(fèi)等基本需求而產(chǎn)生的。因此，基本需求的動(dòng)向?qū)?duì)派生需求產(chǎn)生直接的影響。經(jīng)營(yíng)策略1：重視市場(chǎng)調(diào)查雖然和其他卡組織相比，運(yùn)通有著自己在基本需求市場(chǎng)所占的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。但如果割裂這兩者的關(guān)系，忽略對(duì)基本需求市場(chǎng)和持卡人市場(chǎng)的調(diào)查，這樣的優(yōu)勢(shì)也會(huì)變得毫無(wú)意義。有鑒于此，運(yùn)通非常重視在全球持卡人和旅行者中進(jìn)行經(jīng)常性的調(diào)查，了解客戶(hù)需要什么、想得到什么、希望什么和渴望什么，比較需求的相同和不同之處，然后制定出自己的目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)策略2：依托基本需求求發(fā)展正是依托在旅行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，運(yùn)通一方面在滿足客戶(hù)基本需求的同時(shí)，適時(shí)推出其支付產(chǎn)品；另一方面也使其能及時(shí)了解目標(biāo)客戶(hù)群在滿足基本需求時(shí)的各種其他需要，從而將之納入自己的支付方案之中，使之成為能夠全方位解決客戶(hù)需求的產(chǎn)品。在以前的運(yùn)通品牌結(jié)構(gòu)中，旅行服務(wù)辦事處是和其簽帳卡、旅行支票相并列的主要產(chǎn)品，并成為其核心產(chǎn)品的重要支撐點(diǎn)。雖然目前運(yùn)通的品牌結(jié)構(gòu)有所調(diào)整，其新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品更多針對(duì)無(wú)差異支付，但旅行及相關(guān)服務(wù)在其產(chǎn)品功能中所占的比重依然很大?？梢?jiàn)，在發(fā)展其他產(chǎn)品的同時(shí)，堅(jiān)決依托某一基本需求，突出自己的優(yōu)勢(shì)和在行業(yè)中的地位，是運(yùn)通經(jīng)營(yíng)的基本策略之一。經(jīng)營(yíng)策略3：及時(shí)開(kāi)拓新市場(chǎng)中國(guó)改革開(kāi)放后，越來(lái)越多的國(guó)際旅游者來(lái)華旅游，美國(guó)運(yùn)通對(duì)此及時(shí)采取措施，于1987年開(kāi)辦了相關(guān)業(yè)務(wù)。正是由于其及時(shí)的應(yīng)對(duì)策略，使得運(yùn)通的外卡消費(fèi)量約占中國(guó)外卡消費(fèi)市場(chǎng)份額的45%，其產(chǎn)品和服務(wù)占中國(guó)每年旅游外匯收入的15%以上。有鑒于此，中國(guó)國(guó)家旅游局將運(yùn)通卡命名為1994年——2000年的“中國(guó)官方旅游卡”。這些成功的案例和運(yùn)通關(guān)注基本需求市場(chǎng)動(dòng)態(tài)無(wú)疑是密切相關(guān)的。4、通過(guò)附屬品牌戰(zhàn)略，

形成較為完整的產(chǎn)品鏈上世紀(jì)90年代，運(yùn)通曾遭遇過(guò)一次危機(jī)。面對(duì)VISA、萬(wàn)事達(dá)信用卡的強(qiáng)勁攻勢(shì)，運(yùn)通的市場(chǎng)份額急劇萎縮。由于信用卡的門(mén)檻相對(duì)較低，針對(duì)持卡人收取的各項(xiàng)費(fèi)用也大大低于運(yùn)通的簽帳卡，到1995年，其市場(chǎng)占有率已從1990年初的25%下降到16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于VISA（49%）和萬(wàn)事達(dá)（27%）。萬(wàn)事達(dá)時(shí)任總裁對(duì)此解釋為：用戶(hù)發(fā)現(xiàn)雖然他們支付了美國(guó)運(yùn)通的高額服務(wù)費(fèi)，但他們并沒(méi)得到實(shí)惠，因此很多人開(kāi)始轉(zhuǎn)而使用萬(wàn)事達(dá)卡和VISA。針對(duì)低端用戶(hù)的產(chǎn)品多樣化細(xì)分市場(chǎng)過(guò)于單一，是運(yùn)通當(dāng)時(shí)面臨的主要問(wèn)題。和品種豐富多樣，創(chuàng)意靈活的信用卡相比，在80年代后期和90年代初，美國(guó)運(yùn)通卡的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)僅限于綠卡、金卡和白金卡三種（都是簽帳卡），基本上都是面對(duì)高端持卡人的。為了改變被動(dòng)的市場(chǎng)局面，運(yùn)通及時(shí)調(diào)整策略，適時(shí)推出了自己的信用卡產(chǎn)品——Optima（即通常所稱(chēng)的運(yùn)顯卡），與萬(wàn)事達(dá)和Visa在低檔信用卡市場(chǎng)一爭(zhēng)高下。同時(shí)，運(yùn)通在營(yíng)銷(xiāo)初期對(duì)于其信用卡產(chǎn)品賦予了比VISA、萬(wàn)事達(dá)更為優(yōu)厚的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和服務(wù)項(xiàng)目及便利，使消費(fèi)者更樂(lè)意選擇運(yùn)通的產(chǎn)品。除了Optima之外，運(yùn)通還推出了諸多針對(duì)不同層次客戶(hù)的中低端產(chǎn)品，如打折卡、低利卡、免費(fèi)卡等。甚至還有一種以學(xué)生為服務(wù)對(duì)象的信用卡，這種制作精美的塑料保值卡，面值從25美元到100美元不等。學(xué)生們可以用它在校園里給家里打電話，在咖啡館進(jìn)餐，在書(shū)店買(mǎi)書(shū)，甚至能在宿舍洗衣房里洗衣物。雙品牌策略－避免主打品牌形象受損顯而易見(jiàn)，這樣的低端產(chǎn)品和運(yùn)通一貫推行的高端路線有著很大的差距。如何調(diào)整其與原來(lái)產(chǎn)品間的關(guān)系，在追逐低檔市場(chǎng)利益的同時(shí)能維護(hù)高檔信用卡的尊貴品質(zhì)，從而維持運(yùn)通的高端品牌策略，是其必須解決的問(wèn)題。為此，運(yùn)通并未直接將運(yùn)顯卡納入自己以往的品牌系列，而是將之命名為Optima。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，Optima只是一個(gè)附屬商標(biāo)。雖然在它的表面也印有美國(guó)運(yùn)通的標(biāo)志，但它與其他運(yùn)通卡有著本質(zhì)的不同。采用附屬商標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段既能讓大眾接受，又能保證主打品牌的特殊地位不受損失。但關(guān)鍵是兩種信用卡要有顯著的區(qū)別特征，這也是Optima采用藍(lán)色而不是通常綠色的原因。通過(guò)附屬品牌策略，高端持卡人不會(huì)因此而感到有損臉面，低端持卡人也會(huì)基于費(fèi)用、便利及優(yōu)惠等原因?qū)Υ思右越邮堋６\(yùn)通的產(chǎn)品體系也得以進(jìn)一步豐富，從而形成了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的較為完整的產(chǎn)品鏈，使產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面得到了極大的拓展。5、強(qiáng)化持卡人服務(wù)，提高用戶(hù)忠誠(chéng)度相關(guān)研究顯示，在中、低端信用卡市場(chǎng)，持卡人認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量和他為此所支付的費(fèi)用是同等重要的。而在高端銀行卡市場(chǎng)中，持卡人對(duì)質(zhì)量的敏感程度更高，價(jià)格問(wèn)題反而相對(duì)不怎么重要了。對(duì)于象運(yùn)通這樣走高端路線的企業(yè)而言，持卡人服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是其生存的關(guān)鍵之所在。和諸如VISA、萬(wàn)事達(dá)等開(kāi)放型的銀行卡組織不同，在日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，運(yùn)通往往直接面對(duì)持卡人提供服務(wù)，這就更提升了其持卡人服務(wù)的重要程度。為此，運(yùn)通著力打造完善的持卡人服務(wù)體系。超高端用戶(hù)的“一對(duì)一”服務(wù)一方面，通過(guò)各種環(huán)節(jié)，體現(xiàn)其對(duì)持卡人的重視。如運(yùn)通的服務(wù)人員會(huì)按時(shí)給白金卡用戶(hù)撥一個(gè)電話，提醒他們別忘了諸如給母親買(mǎi)生日禮物等日常小事；建立了內(nèi)容詳盡的用戶(hù)資料庫(kù)，包括許多客戶(hù)的細(xì)節(jié)信息，從而使運(yùn)通服務(wù)人員能投其所好，如通知用戶(hù)下榻的酒店為他免費(fèi)送上其偏好的飲料等。大規(guī)?？蛻?hù)服務(wù)中心另一方面，運(yùn)通建立了約四、五千人的大規(guī)模客戶(hù)服務(wù)中心，7天24小時(shí)為持卡人提供各項(xiàng)服務(wù)。其客戶(hù)評(píng)價(jià)分為五等：1.優(yōu)秀；2.良好；3.好；4.有待改進(jìn)；5.不滿。在其日常的營(yíng)運(yùn)中，優(yōu)秀和良好的比例占總數(shù)的80%以上，足見(jiàn)其持卡人服務(wù)質(zhì)量已達(dá)到相當(dāng)高的水平。此外，運(yùn)通通過(guò)簽訂優(yōu)質(zhì)服務(wù)、便利提供商，設(shè)定持卡人可享受的服務(wù)、便利等手段，為持卡人提供間接服務(wù)，使持卡人在選擇運(yùn)通卡產(chǎn)品的同時(shí)，就得到了獲取相應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾。正是這種對(duì)持卡人服務(wù)的強(qiáng)調(diào)，使得運(yùn)通卡已從一種純粹的支付工具上升為某種服務(wù)模式或客戶(hù)消費(fèi)偏好的象征。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德道德是社會(huì)意識(shí)形態(tài)之一，是一定社會(huì)調(diào)整人們以及個(gè)人與社會(huì)之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德觀（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷(xiāo)道德思想（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德與實(shí)踐（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)責(zé)任西方道德源泉——宗教虔誠(chéng)的宗教信仰是人們的經(jīng)濟(jì)道德最可靠和最豐富的源泉1、財(cái)富來(lái)自造物主上帝，最終也屬于上帝2、獲取財(cái)富只能以上帝所喜愛(ài)的方式3、財(cái)富還應(yīng)該以上帝所喜悅的方式使用出去（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德觀仁義禮智信我國(guó)道德源泉——儒道哲理君子愛(ài)財(cái)，取之有道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德是用來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。即判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否符合廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)最大幸福，這是涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值取向并貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終的重要問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德功利論以行為后果來(lái)判斷行為的道德合理性，如果某一行為能給大多數(shù)人帶來(lái)最大幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的。功利是事物內(nèi)在的價(jià)值善或者內(nèi)在的善。道義論從處理事物的動(dòng)機(jī)來(lái)審查，而不是從行動(dòng)的后果來(lái)判斷是否具有道德，并且從直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)中歸納出某些人們應(yīng)當(dāng)遵守的道德責(zé)任和義務(wù)，以這些義務(wù)履行與否來(lái)判斷行為的道德性。符合義務(wù)原則的要求時(shí)便是道德的。相對(duì)主義論事物對(duì)與錯(cuò)以及某行為惡與善的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因不同的社會(huì)文化背景而有差異。道德相對(duì)主義以文化相對(duì)主義作為支撐。西方學(xué)術(shù)界的道德觀【羅斯的顯要義務(wù)理論】羅斯將誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善和自我完善、不作惡六項(xiàng)顯要義務(wù)解釋為在一定的時(shí)間、一定的環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為。【加勒特的相稱(chēng)理論】加勒特所提出的相稱(chēng)理論認(rèn)為，應(yīng)從目的、手段和后果來(lái)判斷某一種行為是否符合道德。“相稱(chēng)理由”指行為人所意欲的善的效果超出可能不為行為人所希望的惡的效果?！玖_爾斯社會(huì)公正理論】該理論試圖從一種被稱(chēng)為“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)，來(lái)試圖構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)。上述三種理論從不同角度，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德提供了基本線索，但任何一種理論都不能成為解決營(yíng)銷(xiāo)道德沖突的萬(wàn)能鑰匙。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，必須在道義論和功利論相互融合的基礎(chǔ)上，把行為的目的、過(guò)程和結(jié)果結(jié)合起來(lái)，以此作為判斷營(yíng)銷(xiāo)策略的道德性。西方道德理論仁仁，即人道愛(ài)心。使顧客滿意是最大的“仁”。同仁堂大堂對(duì)聯(lián)“同聲同氣，濟(jì)世濟(jì)人；仁心仁術(shù)，醫(yī)國(guó)醫(yī)民”即體現(xiàn)了“仁”之精華。義義，要求人自覺(jué)做合理的事情。儒家倫理主張“見(jiàn)利思義”、“先義后利”、“以義求利”、“義然后取”，孔子倡導(dǎo)德治天下，同時(shí)認(rèn)為利己固利人。禮禮，是外在的倫理行為。儒家主張禮尚往來(lái)，禮是協(xié)調(diào)人際關(guān)系的行為手段。惡意中傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、欺詐消費(fèi)者、行賄官員均為不守禮。智智，是人的聰明才智和專(zhuān)業(yè)技能。“待物為智”，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都貫穿著“智”，企業(yè)家要愛(ài)才惜才識(shí)才用才，“以人為本”。信信，是守信、講究信用。“言必信，行必果”是人的處世原則，也是企業(yè)求生存、求發(fā)展的基本保證?！坝脩?hù)第一，信譽(yù)第一”要求企業(yè)為顧客提供滿意服務(wù)，以贏得顧客信任。（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷(xiāo)道德思想產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題價(jià)格策略中的道德問(wèn)題分銷(xiāo)策略中的道德問(wèn)題促銷(xiāo)策略中的道德問(wèn)題假冒偽劣以次充好包裝過(guò)度健康環(huán)保漫天要價(jià)變相漲價(jià)價(jià)格欺詐壟斷價(jià)格損人利己違約囤積居奇惡意競(jìng)爭(zhēng)操縱市場(chǎng)行賄虛假?gòu)V告誤導(dǎo)銷(xiāo)售（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德與實(shí)踐責(zé)任1保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任2保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展責(zé)任3保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)責(zé)任科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新經(jīng)濟(jì)的興起，正改變著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和理論的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新已成為國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新概念（一）旅游客戶(hù)關(guān)系管理（二）旅游交叉營(yíng)銷(xiāo)（三）旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)（四）旅游整合營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（五）旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（六）旅游整合營(yíng)銷(xiāo)Product/產(chǎn)品Price/價(jià)格Place/通路Promotion/促銷(xiāo)4Ｐ’s4Ｃ’s4Ｒ’sCustomer

needs/需求Cost/成本Convenience/方便性Communication/溝通Relationship/關(guān)系Retrenchment/節(jié)省Relevancy/關(guān)聯(lián)Reward/回報(bào)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的新詮釋?zhuān)皇菍?duì)以往觀點(diǎn)、概念的否定，而是隨著市場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境的變化的進(jìn)一步發(fā)展與補(bǔ)充。創(chuàng)新發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀，對(duì)我們的工作有著及其重要的意義！市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展三大功能顧客的獲取顧客的開(kāi)發(fā)顧客的保持最有利可圖的顧客顧客最喜歡的產(chǎn)品/服務(wù)顧客需要基于顧客關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)組合策略建立和維持顧客忠誠(chéng)度借助顧客數(shù)據(jù)資料有針對(duì)性促銷(xiāo)和交叉銷(xiāo)售活動(dòng)應(yīng)用最廣、效果最佳——金融業(yè)（一）旅游客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)關(guān)系管理（CustomerRelationManagement，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM）是一種市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念。它是面向顧客優(yōu)化市場(chǎng)、服務(wù)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)企業(yè)部門(mén)間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的一整套解決方案。客戶(hù)關(guān)系管理顧客關(guān)系管理（CRM）數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘顧客多種需求滿足顧客多種需求為客戶(hù)提供更好服務(wù)基于CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)組織可以實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)多品種的交叉營(yíng)銷(xiāo)。獲取更大市場(chǎng)（二）旅游交叉營(yíng)銷(xiāo)交叉營(yíng)銷(xiāo)（CrossSelling）是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而銷(xiāo)售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷(xiāo)方式。它可以充分利用一切可能的資源來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，服務(wù)市場(chǎng)，贏得顧客，甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場(chǎng)。旅游交叉營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)3個(gè)特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念升華要求同時(shí)考慮消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與社會(huì)的利益、環(huán)境的利益營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)差異由對(duì)企業(yè)－顧客－消費(fèi)者的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展和人的全面發(fā)展相協(xié)調(diào)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)手段不同傳統(tǒng)的4P有機(jī)組合，發(fā)展為強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合中的綠色因素：注重綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售（三）旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它是基于企業(yè)、消費(fèi)者、環(huán)境及社會(huì)利益的一種戰(zhàn)略性協(xié)調(diào)。旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)ProductPricePromotionPlaceCustomerSolutionCommunicationConven-ienceCustomerCostMarketingMix4P4C：真正“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)組合（四）旅游整合營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播1、戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移一是準(zhǔn)確、精確地細(xì)分市場(chǎng)；二是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因提供有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)；三是確定消費(fèi)者在心中如何進(jìn)行品牌定位；四是建立品牌個(gè)性，以區(qū)別同類(lèi)品牌；五是尋找理由讓消費(fèi)者相信你所承諾的利益點(diǎn)；六是挖掘各種有效”接觸點(diǎn)”，貼近消費(fèi)者；七是建立責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則；八是為未來(lái)策略的修改做必要的基礎(chǔ)準(zhǔn)備，如市場(chǎng)調(diào)查及分析。

2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的八個(gè)步驟整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求——變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則；要與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系，因?yàn)槠放剖且环N關(guān)系；要設(shè)法使企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)、每位員工都參與傳播；我們的社會(huì)已從口語(yǔ)傳播社會(huì)跨入視覺(jué)傳播社會(huì)，同時(shí)面臨媒體分散化、近似文盲(指人們?cè)絹?lái)越依賴(lài)符號(hào)、象征、圖片、聲音等傳播形式獲取信息)人口增加、消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的現(xiàn)狀；因此，要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影像、聲音或經(jīng)驗(yàn)，并能清晰辨認(rèn)及分類(lèi)，這種分類(lèi)必須和人們既有的認(rèn)知分類(lèi)系統(tǒng)相符合。3、傳播的綜合性、一致性、持續(xù)性、針對(duì)性根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)者和顧客關(guān)系的密切程度，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可分為基本型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、鼓動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、負(fù)責(zé)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、能動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和伙伴型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等層次。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的資源配置關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的效率提升（五）旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心就是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)上銷(xiāo)售，也不僅僅局限于網(wǎng)上，它建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)之上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有及時(shí)正確獲取顧客需求信息、體現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化、消費(fèi)者主動(dòng)性更強(qiáng)、消費(fèi)者居于主動(dòng)地位、價(jià)格更透明、消費(fèi)者購(gòu)物更理智以及需要先進(jìn)的信息技術(shù)作后盾等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告建立電子商場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研分析消費(fèi)需求提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（六）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用Internet技術(shù)最大程度地滿足客戶(hù)的需求，來(lái)達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利的目的的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。它是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，