第三章 旅游者購買行為分析

旅游市場營銷第三章旅游者購買行為分析第三章旅游者購買行為分析開篇案例：女性旅游者的消費行為分析案例思考：1、女性旅游者的旅游購買行為受哪些因素影響？2、根據(jù)女性旅游消費者的特點旅游企業(yè)應(yīng)做加強(qiáng)哪些服務(wù)措施？3、查閱二手資料，了解市場上針對女性的旅游線路有哪些？第三章旅游者購買行為分析第一節(jié)旅游者購買行為分析的作用與意義一、旅游者購買行為的涵義旅游者購買行為是指旅游者為了滿足其生理和心理的旅游需求與愿望而進(jìn)行的選擇、調(diào)查、咨詢、評估、支付和反饋等一系列活動的總和。旅游購買行為并不單純是手持貨幣的旅游者與擁有旅游產(chǎn)品的旅游生產(chǎn)者或經(jīng)營者之間相互交換價值的活動，而是一個系列過程，該過程在實質(zhì)購買行動之前就開始了，并且還包括了購買后的行為。旅游營銷人員對購買行為的研究與分析主要是弄清和回答下列問題：旅游購買者目標(biāo)是什么?興趣何在?為什么購買?購買什么?何時購買?如何購買?何地購買?購買數(shù)量多少?購買什么種類?與誰一起購買?由誰進(jìn)行購買?誰是決策者？誰是影響者?怎樣支付?購買決策程序怎樣?相關(guān)購買心理團(tuán)素是什么?第三章旅游者購買行為分析第一節(jié)旅游者購買行為分析的作用與意義二、旅游者購買行為的類型旅游購買行為對依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類型。

(一)按旅游購買決策單位分類

(1)個體和群體購買行為。主要是指個體、家庭及小群體的購買行為，它又可細(xì)分為個體和群體旅游者購買行為兩種類別。

(2)組織機(jī)構(gòu)的購買行為。主要是為自身消費或贏利目的而進(jìn)行的購買行為。進(jìn)行購買行為的組織機(jī)構(gòu)—般是公司企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、各種協(xié)會、會議機(jī)構(gòu)等。此外，購買的組織機(jī)構(gòu)還有旅游中間商，它們是基于贏利目的而從事轉(zhuǎn)賣或代理銷售活動的組織機(jī)構(gòu)。據(jù)此，組織機(jī)構(gòu)的旅游購買行為亦可細(xì)分為自身消費和代理轉(zhuǎn)賣兩種類別。第三章旅游者購買行為分析第一節(jié)旅游者購買行為分析的作用與意義二、旅游者購買行為的類型

(二)按購買方式分類

(1)單項購買。旅游者根據(jù)自己的需要以零星方式進(jìn)行購買。(2)組團(tuán)包價購買。一定數(shù)量的游客群體購買旅游企業(yè)綜合包價旅游線路，包價旅游線路中的費用包括綜合服務(wù)費、房費、交通費及專項附加費等四個部分。(3)半包價購買：不含午、晚餐費用的綜合包價。(4)小包價購買。即選擇性旅游，僅包括房費、早餐、接送費、交通費、手續(xù)費等，其他部分現(xiàn)付。第三章旅游者購買行為分析第一節(jié)旅游者購買行為分析的作用與意義二、旅游者購買行為的類型(二)按購買方式分類(5)委托代辦購買。技旅游購買者的委托請求，提供指定服務(wù)或產(chǎn)品的付費性質(zhì)購買。(6)散客包價購買。與組團(tuán)包價購買并無兩樣，唯一區(qū)別在于旅游者的數(shù)量之上存在區(qū)別，是單個旅游者的購買。(7)零包價購買。旅游者必須共同前往和離開旅游目的地，但在旅游日的地的活動完全自由，如同自由旅游。(8)組合購買。旅游者從小同地方到達(dá)旅游目的地，然后在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游活動。第三章旅游者購買行為分析第一節(jié)旅游者購買行為分析的作用與意義二、旅游者購買行為的類型〔三)按購買季節(jié)分類世界各國、各地區(qū)、各景點旅游談旺季往往不同，據(jù)此，旅游者購買行為可分為：(1)淡季購買。我國淡季一般是11月至2月份。(2)平季購買。我國平季一般是3月至7月份；(3)旺季購買：我國旺季一般是8月至10月份。旅游購買行為的季節(jié)性除受自然因素影響外，還深受社會因素的影響。例如12月至2月份，北半球中高緯度地區(qū)一般天氣寒冷，但西方國家在圣誕節(jié)期間，中國在春節(jié)期間，是探親訪友、歡慶佳節(jié)、觀光旅游的好時候，成為旅游淡季的亮點。第三章旅游者購買行為分析第一節(jié)旅游者購買行為分析的作用與意義二、旅游者購買行為的類型（四)按購買能力分類這主要是以旅游購買者的消費能力為標(biāo)推區(qū)分的。消費能力直接影響市場容量和旅游企業(yè)提供產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量。按此方式劃分，旅游購買行為分為：

(1)經(jīng)濟(jì)型購買；

(2)標(biāo)準(zhǔn)型購買：

(3)豪華型購買，第三章旅游者購買行為分析第一節(jié)旅游者購買行為分析的作用與意義二、旅游者購買行為的類型(五)按費用來源分類(1)自費旅游。指全部旅游費用由旅游者個人或家庭承擔(dān)。(2)公費旅游。指全部或絕大部分旅游費用由相關(guān)政府部門、企事業(yè)單位或社會團(tuán)體承擔(dān)，公務(wù)旅游、防務(wù)旅游、會議旅游均屬此列。(3)社會資助旅游。是由社會有關(guān)方面通過各種資助或補(bǔ)貼的方式幫助收入過低的貧困家庭參加到旅游活動中來，這種情況多見于西歐。(4)獎勵旅游。是企事業(yè)單位為獎勵工作成績突出的員工而為其組織的免費旅游。費用來源很大程度上決定了旅游者購買行為與消費能力。第三章旅游者購買行為分析第一節(jié)旅游者購買行為分析的作用與意義二、旅游者購買行為的類型(六)按旅游目的分類(1)度假旅游；(2)商務(wù)旅游；(3)公務(wù)旅游：(4)會議旅游；(5)探親訪友旅游；(6)醫(yī)療保健旅游；(7)求學(xué)旅游；(8)宗教旅游；(9)體育活動旅游；第三章旅游者購買行為分析第一節(jié)旅游者購買行為分析的作用與意義二、旅游者購買行為的類型除了上述六種分類標(biāo)準(zhǔn)以外，旅游者購買行為還可按旅游者購買形式、購買范圍、購買參與程度、購買地域以及旅游者的需求特點等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。第三章旅游者購買行為分析第一節(jié)旅游者購買行為分析的作用與意義三、研究旅游者購買行為的作用與意義

(一)是落實“以游客為中心”理念的基本要求現(xiàn)代旅游市場營銷戰(zhàn)略和策略，都把旅游消費者放在第一位，對顧客進(jìn)行研究分析的重要任務(wù)就是對旅游者購買行為進(jìn)行研究分析。這不僅對激發(fā)旅游購買行為具有重要意義，還對旅游服務(wù)和旅游者后續(xù)行為的研究有重要作用。第三章旅游者購買行為分析第一節(jié)旅游者購買行為分析的作用與意義三、研究旅游者購買行為的作用與意義

(二)是旅游企業(yè)市場決策的基本依據(jù)旅游企業(yè)決策的基礎(chǔ)是了解游客需求、分析游客購買行為。面對特定的營銷環(huán)境和旅游者的購買行為特征，旅游營銷人員一方面要適應(yīng)營銷環(huán)境，制定符合旅游者購買行為特征的營銷策略，才能取得較好的營銷效果；另一方面，旅游企業(yè)不應(yīng)該指望一套市場經(jīng)營組合計劃便可適用于各個市場，也不能被市場牽著鼻子走，而應(yīng)當(dāng)積極主動地、創(chuàng)造性地去適應(yīng)市場環(huán)境。對旅游者購買行為的研究，有助于旅游企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)，糾正偏差，為市場提供所需要產(chǎn)品和服務(wù)以滿足旅游者的購買要求。第三章旅游者購買行為分析第一節(jié)旅游者購買行為分析的作用與意義三、研究旅游者購買行為的作用與意義

(三)有利于旅游企業(yè)提供針對性服務(wù)旅游企業(yè)通過對旅游者購買行為分析，充分了解旅游者的需求。為他們提供所需的特定產(chǎn)品和服務(wù)，并盡量滿足旅游購買者的特殊需要，提高旅游者滿意程度。整個企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略計劃都離不開旅游者，而旅游者則要通過市場進(jìn)行購買和交換才能滿足其涌要，在此基礎(chǔ)上旅游企業(yè)才能實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。第三章旅游者購買行為分析第一節(jié)旅游者購買行為分析的作用與意義三、研究旅游者購買行為的作用與意義（四)有助于旅游企業(yè)建立客戶檔案旅游企業(yè)建立客戶檔案能記錄下相關(guān)客戶信息資料，以便在以后的相互接觸與交往活動中提供輔助性信息，更好地為游客服務(wù)。對旅游者購買行為分析雖不是建立旅游企業(yè)客戶檔案的惟一途徑，但通過旅游者調(diào)研，搜集有關(guān)信息，可以建立較為完整的客戶檔案，有助于旅游企業(yè)提供因人而異的服務(wù)，從而吸引更多的回頭客。第三章旅游者購買行為分析第一節(jié)旅游者購買行為分析的作用與意義思考與練習(xí)：1、試舉身邊的例子，說明旅游者購買行為的分類。2、研究旅游者購買行為的作用與意義是什么？課后實踐：世界各國、各地區(qū)、各景點旅游談旺季往往不同，按購買季節(jié)來看你們當(dāng)?shù)氐穆糜握勍臼侨绾蝿澐值?，說明理由。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素一、政治因素旅游者消費需求是一種社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，旅游者購買行為同有關(guān)國家的政治狀況有著直接的關(guān)系，國內(nèi)旅游者如此，國際旅游者更是如此。就國內(nèi)旅游者而言，由于生活在同一個國家，很少存在語言障礙問題，至少是雙方之間都能以共同語言溝通交流，國內(nèi)旅游也不需要去辦理出境手續(xù)，因此出行較為便捷：從中國的旅游目的地來看，現(xiàn)在各地普遍趨勢都是大力發(fā)展旅游業(yè)，加上國內(nèi)政治穩(wěn)定，—般不會出現(xiàn)拒絕旅游者進(jìn)入的情況發(fā)生。這樣一個愿進(jìn)，一個愿接，旅游消費行為較容易轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素一、政治因素國際旅游活動由于其開展要跨越國界，國家之間有無邦交以及兩國之間相互關(guān)系的好壞都會對旅游需求產(chǎn)生影響。兩國之間關(guān)系良好，則民間旅游往來就相應(yīng)頻繁；兩國之間關(guān)系緊張，則雙方的民間往來就隨之減少。如果兩國之間沒有邦交，那雙方之間正常的旅游往來就比較困難。因此，一般國際旅游者在選擇旅游目的地時，都會選擇友好交往國。就世界各國而言，現(xiàn)在大多數(shù)國家都注重旅游業(yè)發(fā)展，積極為旅游者購買行為的實現(xiàn)提供和創(chuàng)造條件。即使在兩國邦交關(guān)系正常的情況下，無論是客源國的某種政治出素，還是目的地圖的某種政治因素都會對游客購買行為產(chǎn)生影響。如原南斯拉大在和平年代對旅游者有一定的吸引力，而自從內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)后，旅游者就無法再去旅游。當(dāng)旅游目的地國出現(xiàn)政局動蕩或戰(zhàn)亂時，客源國政府也會警告和限制本國國民選擇該國作為旅游目的地。就客源國方面的某些政治因素而言，同樣也會影響其居民的出國旅游需求，其中最常見的因素是對居民出國旅游進(jìn)行限制，這種限制往往由于經(jīng)濟(jì)方面的原因，其目的是控制本國的財富外流，但也有一些原因是內(nèi)政治因素引起的?？驮磭恼呤怯绊懹慰唾徺I行為的風(fēng)向標(biāo)。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素一、政治因素二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素直接影響旅游消費者的收入水平。收入水平對旅游需求的影響極大。下面主要從社會富裕、個人富裕、經(jīng)濟(jì)距離、產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)構(gòu)等方面分析這些經(jīng)濟(jì)因素對旅游者購買行為的影響。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素二、經(jīng)濟(jì)因素

(一)社會富裕旅游是一種社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。只有在一定的社會物質(zhì)條件下才會出現(xiàn)旅游者。旅游者的產(chǎn)生有賴于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。人類的旅行活動已有悠久歷史，但長期以來只能局限于少數(shù)階層，而且旅行的空間形式、范圍以及社會所能提供的旅行環(huán)境也受到很大局限，這主要是社會生產(chǎn)力低下，社會不富裕的緣故。第二次世界大戰(zhàn)之后，世界上一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生活富裕的國家之所以成為主要客源國，出境游占世界出境游總量的90％，同時又接待80％以上的國際旅游者，成為主要接待國，其根本原因就是這些國家生產(chǎn)力水平高。社會經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展、科技進(jìn)步、社會生產(chǎn)率增長、社會富裕、居民生活水平提高的向時，社會就能為廣大旅游者提供各種相應(yīng)的服務(wù)條件。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會富裕是產(chǎn)生旅游需求的首要物質(zhì)條件。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素二、經(jīng)濟(jì)因素

(二)個人富裕社會富裕并不等同于每個家庭、每個人都富裕，因此一個人要想成為旅游者還必須個人富裕。一個人的收入水平或其家庭的富裕程度往往決定其能否實現(xiàn)旅游及其旅游消費水平的高低。決定一個家庭或一個人能否實現(xiàn)旅游的經(jīng)濟(jì)條件是其可任意支配的收入。當(dāng)家庭或個人的收入尚不足滿足購買生活必需品時，該家庭或個人很少會外出旅游。因此只有實現(xiàn)了個人富裕，個人才能成為旅游購買者。當(dāng)然這也并不是說凡可自由支配收入達(dá)到一定水平的人或家庭就都會外出旅游，事實上許多個人富裕程度相當(dāng)高的個人或家庭卻小愿意外出旅游。據(jù)日本白皮書顯示，1991年日本人均國民收入達(dá)20185美元，可以說日本人出國旅游是完全可能的，然而其海外觀光者僅占日本總?cè)丝诘?．6％。因此，可自由支配收入水平只是經(jīng)濟(jì)上的影響因素，而非唯一決定性因素。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素二、經(jīng)濟(jì)因素(三)經(jīng)濟(jì)距離經(jīng)濟(jì)距離對旅游購買行為的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：其一是指旅游目的地同客源地間的距離及國際交通運輸價格的變化；對旅游者而言，完成一次旅游所支付的實際花費包括往返交通費用，在預(yù)算有限的情況下，交通開支的大小勢必影響其對旅游目的地的選擇。其二是指旅游目的地和客源國之間有關(guān)消費水平、通貨膨脹程度和貨幣匯率等方面的差距，同樣一筆旅游支出，在實際使用方面會因上述因素而具有不同的效用。這些都會影響旅游者對旅游目的地的選擇，如1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，泰銖大幅貶值，吸引了不少國際觀光客赴泰旅游。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素二、經(jīng)濟(jì)因素(四)產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)構(gòu)旅游產(chǎn)品是綜合性產(chǎn)品，只有內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理，旅游消費結(jié)構(gòu)才會合理，旅游需求才能得到最大滿足。旅游產(chǎn)品質(zhì)量同樣影響旅游消費結(jié)構(gòu)，旅游者只愿意購買合格產(chǎn)品，更愿意購買優(yōu)質(zhì)、具有特色的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，如果其中有一部分產(chǎn)品質(zhì)量不好，那么旅游者就會改變其購買方向，甚至取消既定的旅游購買行為。因而在分析旅游者購買行為之際，我們不能忽視產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)與特點，為游客安排好食、住、行、游、購、娛。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素三、社會因素社會結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的社會控制機(jī)制必然深刻地影響社會成員的購買行為，使個人需要與社會需要相互協(xié)調(diào)起來。對旅游者購買行為影響較大的社會因素主要有：社會階層、家庭群體、社會群體和閑暇時間。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素三、社會因素

(一)社會階層社會階層是一種區(qū)分人們在社會上所扮演角色的等級系統(tǒng)，它是由每個成員的地位、職業(yè)、角色、聲望、價值觀以及生活方式等構(gòu)成的相對穩(wěn)定的人的集合，它對每個成員都產(chǎn)生各種各樣的影響。同一社會階層的旅游行為具有相似性，比如上層社會的人外出旅游，會注重成熟感和成就感，強(qiáng)調(diào)生活瀟灑文雅，花錢符合身份地位，購物要有象征意義，對入住高檔賓館、乘坐豪華交通工具感興趣；中等階層外出，一般表現(xiàn)為自信開明，講究體面；下等階層外出常表現(xiàn)為一種立即獲得感和立即滿足感的行為。不同階層的旅游行為具有差異性。高階層的人往往喜歡高雅溫和的產(chǎn)品，喜歡詩一般意境，田園般的風(fēng)光，含蓄、幽默而富于變化的旅游項目等；而低階層的人，由于文化水平較低，往往喜歡感觀刺激性強(qiáng)的產(chǎn)品。個人購買行為往往要符合自己的社會地位和角色。雖說社會階層的劃分是以收入、受教育程度和職業(yè)等作為主要標(biāo)準(zhǔn)，但問一社會階層也會有不同的消費行為。同樣，不同的社會階層也會有相同的消費行為。不同旅游產(chǎn)品和服務(wù)既可能會被同一階層人士所購買，同一旅游產(chǎn)品和服務(wù)也可能會被不同階層的人士所接受。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素三、社會因素

(二)家庭群體家庭群體是一個人最基本、最重要的所屬群體，它對人們的購買消費行為產(chǎn)生直接和長遠(yuǎn)的影響。這些影響主要來自家庭形態(tài)和家庭生命周期兩大方面。家庭典型形態(tài)有三類：夫妻式、核心式、延續(xù)式。其中由丈夫、妻子和子女所組成的核心式家庭最縣代表性。家庭形態(tài)對旅游者購買行為的影響主要取決于成員在家庭中的地位和作用。隨著社會的進(jìn)步，丈夫傳統(tǒng)主導(dǎo)作用與地位明顯削弱。但一般而言，旅游目的地和居住條件的選擇有時受丈夫影響會大些，而購物及細(xì)微方面則往往由妻子作主。子女雖說很少參加尋找和評價信息，也不作最終決定，但因家長都比較重視子女的意見，因此子女對購買行為有一定的影響，丈夫和妻子的選擇往往會因子女的需要而改變。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素三、社會因素（三)社會群體特定旅游者的相關(guān)群體是指直接或間接影響其態(tài)度和行為的群體。社會群體會對個人施加各種影響，使群體成員的態(tài)度、行為、知覺、判斷、信仰等表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人相一致的特征。社會群體主要包括除家庭成員之外的親屬、同事、朋友等，是個人獲取外界信息的主要來源，其從群體所獲取的信息往往對購買行為產(chǎn)生明顯影響，而且其影響甚至大過來自旅游商業(yè)渠道的信息影響。這主要是因為其所信任的鄰居、同事、親屬、朋友等與其私人關(guān)系較密，在傳遞信息之時，常常毫不保留，而且還會詳加解釋、說明、舉證，購買者會感到這些信息比從商業(yè)渠道得來的信息更加可靠，更加重要，也往往更少偏見而加以接受。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素三、社會因素

(四)閑暇時間一個人能否產(chǎn)生旅游購買行為，閑暇時間也是一個很重要的限定因素。在經(jīng)濟(jì)收入較高的前提下，閑暇時間的多少對旅游購買行為的影響往往大于經(jīng)濟(jì)方面的影響。其緣由是個人所支配的時間一般是固定不變的，閑暇時間也就是可自由支配時間，即不受其他條件制約完全根據(jù)個人意愿去支配的時間。具有現(xiàn)代意義的閑暇時間分為社會閑暇和個人閑暇兩類，具體包括：第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素三、社會因素

(四)閑暇時間(1)每日閑暇。這部分時間歷時較短而且零散。雖可用于娛樂休息卻不足以外出旅游活動。(2)每周閑暇。表現(xiàn)為周末休假時間，伴隨五天工作制的實施，人們周末假日增至二天，閑暇時間比較集中，有利于開展周末度假旅游或一日旅游、二日游活動。(3)公共假日。通常指節(jié)假日，各國節(jié)假日放假時間長短不一，目前我國長的公共節(jié)假日采用七天制，為人們提供了外出旅游的好時機(jī)。在西方國家中典型的長假日是“圣誕節(jié)”和“復(fù)活節(jié)”。節(jié)日期間往往是人們外出探親訪友或外出旅游度假的高峰時間。(4)帶薪假期。目前許多國家都對就業(yè)員工實行帶薪休假制度。該期間閑暇時間較多且連續(xù)集中，也是人們外出旅游度假的最好時機(jī)。根據(jù)上述分析可見．并非任何閑暇時間都可參加旅游活動，只有擁有一定數(shù)量且連續(xù)集中的閑暇時間才有可能實現(xiàn)旅游購買行為。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素四、文化因素文化因素包括價值觀念、生活方式、人們用以表現(xiàn)人類行為的創(chuàng)造物和符號以及具有歷史繼承性的人類行為模式。文化因素對旅游者的消費觀念和行為標(biāo)準(zhǔn)有很強(qiáng)烈的影響力。每個人從小就受到周圍文化的熏陶并建立與該文化相一致的價值觀念和行為準(zhǔn)則。人在不同的社會中成長，就會形成不同的價值觀念、偏好及認(rèn)識事物的方法等，這些因素又決定了一個人的行為，從而也就對一個人購買旅游產(chǎn)品的種類、購買方式及消費方式產(chǎn)生影響。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素四、文化因素比如，西方人忌“13”，認(rèn)為它足個不吉祥數(shù)字，若恰逢星期五，他們就更加忌諱，人們常見西方人在出游時回避這個日子，住宿時回避這個數(shù)字的樓層和房間。日本人忌諱“4”、“9”，因為它與“死”、“苦”同音；日本人忌諱荷花圖案，因而他們在購買方面會避開這些忌諱。在日本菊花圖案由皇室專用，但到了英國卻是喪花的標(biāo)志。在中國仙鎢是吉樣長壽的象征，到了法國卻是蠢漢與淫婦的代稱。文化因素決定了人的行為標(biāo)推，使得人們在旅游活動中對符合自己文化要求的則趨之，不符合的則避之。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素四、文化因素旅游消費的習(xí)性和行為深受文化因素的影響，人的習(xí)性和行為不是先天就有的，而是后天學(xué)習(xí)而得。無論是美國人的直率、英國人的沉穩(wěn)、德國人的勤勉，還是我國北方人的豪放與南方人的細(xì)膩，都是受民族和地區(qū)文化影響的結(jié)果。研究文化因素對旅游者購買行為的影響，能讓經(jīng)營者從文化的角度為旅游購買者提供針對性和令其滿意的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以求最大限度地滿足購買需要。例如在旅游產(chǎn)品的提供方面，若不考慮購買者的文化因素，對中外游客一律提供中餐或是西餐，客人必定不滿意；讓現(xiàn)代旅游者去住沒有衛(wèi)生間或洗浴設(shè)備的中國傳統(tǒng)式客房，客人必定不習(xí)慣；若在客房擺放客人忌諱的物品，客人不僅會感到?jīng)]有受到尊重，還會拒絕接受；此外，屬于文化范疇的宗教信仰問題、民族風(fēng)俗習(xí)慣問題及不同文化沖擊等問題都會對旅游者購買行為產(chǎn)生深刻影響第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素五、區(qū)域交通因素區(qū)域交通條件即旅游資源所在地區(qū)與旅游目的地的交通是否使捷，旅游資源所在地區(qū)與主要客源市場距離的遠(yuǎn)近。區(qū)位交通因素往往成為旅游者購買選擇的先決條件。良好的區(qū)位交通條件自然對旅游者有吸引力，有助于旅游產(chǎn)品項目的開發(fā)與完善。由于人們重視旅游的金錢成本、時間成本和精力成本，因此那些區(qū)位優(yōu)勢明顯、交通比較發(fā)達(dá)的旅游地會成為首選旅游目的地；若區(qū)位交通條件不佳，再好的旅游資源也只能是“養(yǎng)在深閨人未識”，或是因為可進(jìn)入性差而游客稀少。以湖北神農(nóng)架為例，論資源、論品位，神農(nóng)架是華中第一峰，有茫茫原始森林、神奇白化動物、高山金絲燕、野人之謎等等，并不一定亞于九寨溝、張家界。但其區(qū)位交通極為不便，神農(nóng)架對外既無鐵路，也無水路交通和空中航線，只有一條公路與外界相通，且山路盤旋陡峭，路面起伏不平．不少路段晴通雨阻、下雪封山，游客出入要十余個小時，極為費時、費力。落后的交通不僅制約了神農(nóng)架的發(fā)展，而且制約了旅游者的實際購買行為。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素六、環(huán)境質(zhì)量因素環(huán)境質(zhì)量已經(jīng)越來越成為旅游者選擇旅游地的重要標(biāo)難。隨著世界環(huán)境日益惡化，暫時擺脫嚴(yán)重污染的環(huán)境，到少污染或無污染的地方去恢復(fù)健康、增強(qiáng)體質(zhì)、修身養(yǎng)性越來越成為人們出游的重要動機(jī)之一。優(yōu)越的環(huán)境質(zhì)量對旅游者有很強(qiáng)的吸引力，環(huán)境質(zhì)量的變化影響著旅游者對旅游目的地的選擇。例如墨西哥南部的阿卡普爾科海濱，以前是山清水秀、沙質(zhì)細(xì)軟的海濱旅游勝地，但近年來因“三廢”污染，昔日美麗迷人的海灘趨于荒廢。提高環(huán)境質(zhì)量可引發(fā)旅游者的購買行為，如湖北省武漢市的東湖景區(qū)過去曾無人問津，現(xiàn)在到此游覽的游客日益增多，這與當(dāng)?shù)卣铝Ω纳茤|湖環(huán)境，清理污染的努力是分不開的。環(huán)境質(zhì)量問題不僅是影響旅游購買的重要因素，也是當(dāng)今社會所關(guān)注的焦點問題之一。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素七、非心理性因素旅游購買行為除了受政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、環(huán)境等外部因素影響外，還受旅游者自身非心理性因素的影響。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素七、非心理性因素（一）年齡年齡對旅游需求有一定影響，具體表現(xiàn)在需求程度、旅游動機(jī)、旅游方式、消費水平及消費結(jié)構(gòu)等方面的差異。實際上，造成因年齡不同而出現(xiàn)上述差異的實質(zhì)原因并非年齡本身，而是年齡所致使的身體能力狀況和生活周期階段的變化在起作用，其影響方式在前面有關(guān)社會因素中已經(jīng)作了說明。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素七、非心理性因素(二)性別性別對旅游購買需求的影響客觀上是存在的。長期以來，男性旅游者在旅游者隊伍中所占的比例一直高于女性。對旅游經(jīng)營者而言，要重視性別因素的影響，提供符合不同性別需要的差異性產(chǎn)品與服務(wù)。需要說明的是，實際上性別本身并不構(gòu)成旅游需求的障礙或促成因素，主要原因在于男性和女性在社會和家庭生活中所扮演的角色不同、所處的地位不同，從而使他們對旅游需求產(chǎn)生了差別。當(dāng)然，純生理上的因素也會對旅游購買行為產(chǎn)生一定影響，特別是影響旅游產(chǎn)品的購買結(jié)構(gòu)。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素七、非心理性因素（三）健康因素幾乎任何一項旅游活動都要耗費一定精力和體力，因此，旅游者身體健康狀況也就直接影響購買行為和旅游方式，影響旅游目的地與旅游消費形式等的選擇。如原有嚴(yán)重心臟病的人一船不會選擇劇烈運動的旅游產(chǎn)品，如坐過山車、爬高山等。第三章旅游者購買行為分析第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素思考與練習(xí)：1、影響旅游者購買行為的外部因素有哪些?2、經(jīng)濟(jì)因素在哪些方面影響了旅游者購買行為？課后實踐：對旅游者購買行為影響較大的是社會因素，如果你作為旅游企業(yè)的銷售人員，你應(yīng)該如何根據(jù)社會因素的特點進(jìn)行銷售活動。第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素一、需求層次影響旅游者購買行為的因素除了外部因素外，旅游者自身的心理因素也是影響旅游者購買消費行為的動因。在這一動因系統(tǒng)之中，最基本的因素是旅游需要。即人們在特定生活和特定經(jīng)濟(jì)條件下對旅游產(chǎn)品的愿望和要求，這種愿望和要求是人們對高層次生活標(biāo)準(zhǔn)和生活方式的一種追求與向往。旅游者的需要具有多樣性的特點，既包括生理、安全方面，又包括社交、尊重、自我實現(xiàn)方面的需要，既有物質(zhì)方面又有精神方面的需求。美國心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需要具有層次性，低層次需要滿足或部分滿足后，高層次需要才會出現(xiàn)。旅游者的需要也表現(xiàn)出層次性，旅游者為了排解緊張、避開壓力、尋求舒適的環(huán)境、宜人的氣候、友好交往、提高聲望、獲得尊重、好奇求知、追求美好事物、施展才華、顯示自己價值等而外出旅游。這正是滿足旅游者不同層次需要的表現(xiàn)。不同的旅游需要影響著旅游者購買行為的目的性、方向性和選擇性。第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素二、旅游動機(jī)如果說旅游需求是旅游行為的基本動力和源泉，那么旅游動機(jī)則是旅游行為的直接動力。一個人同時會有多種需要，產(chǎn)生多種動機(jī)，只有最強(qiáng)烈的動機(jī)才會引發(fā)行為。因此掌握了旅游者的動機(jī)結(jié)構(gòu)，也就等于掌握了旅游者的行為導(dǎo)向。旅游動機(jī)對旅游行為具有明顯的預(yù)示作用，常見的旅游動機(jī)主要有以下類型。第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素二、旅游動機(jī)(一)健康動機(jī)旅游者為了身心健康而外出旅游，包括度假休息，參加體育活動、娛樂活動以及其他直接同保健有關(guān)的活動。長期緊張工作、城市環(huán)境的喧囂、繁雜的家務(wù)等不僅造成身體的疲勞，而且造成精神上的緊張感、心理上的壓抑感，這不僅有損身體健康，而且不利于工作。人們由此產(chǎn)生健康動機(jī)，將要通過旅游活動來消除緊張。第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素二、旅游動機(jī)

(二)文化動機(jī)人們?yōu)榱嗽黾右娮R、增長才下、豐富閱歷而外出旅游。為滿足認(rèn)識自己生活環(huán)境以外事物的需要產(chǎn)生的動機(jī)，主要是為了認(rèn)識和體驗異地他鄉(xiāng)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、歷史、藝術(shù)、宗教狀況以及風(fēng)土人情、生活習(xí)俗等。這是人們求知欲、追新獵奇的心理表現(xiàn)。旅游是高品位享受，文化是其靈魂，旅游者因追求文化動機(jī)而產(chǎn)生購買行為。第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素二、旅游動機(jī)（三)交際動機(jī)人們?yōu)榱诉M(jìn)行社會交往，建立或保持某些人際關(guān)系，擺脫某些人際環(huán)境而外出旅游，屬于交際動機(jī)，比如為探親訪友、應(yīng)約訪問、結(jié)交新朋友而去旅游。

(四)地位和聲望動機(jī)主要是出于關(guān)心個人成就和個人發(fā)展需要，通過旅游實現(xiàn)自己得到社會承認(rèn)、受人尊重、引人注意、受人賞識、獲得好名聲等愿望。第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素二、旅游動機(jī)（五)宗教動機(jī)人們?yōu)榱俗诮绦叛龆鴧⒓幼诮袒顒?，或為從事宗教考察、觀禮等而外出旅游，例如許多在特定地點舉行的祭祀活動，就吸引了許多信眾前往參觀、考察。

(六)業(yè)務(wù)動機(jī)人們?yōu)榱烁鞣N公務(wù)、商務(wù)活動等需要而外出旅游，如參加學(xué)術(shù)考察、交流，到異地洽談業(yè)務(wù)、經(jīng)商、參加交易會等。

(七)購物動機(jī)人們?yōu)橘徺I物品而進(jìn)行的旅游活動。如中國香港素有“購物天堂”之美譽(yù)，許多旅游者去香港旅游主要是為了購物。第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素三、興趣興趣是人們在認(rèn)識相實踐中因滿足了某種需要而形成的積極認(rèn)識和參與傾向。當(dāng)人的注意力受到一定事物的吸引時，常常會產(chǎn)生去認(rèn)識的興趣。這時如果有某種信息引導(dǎo)和刺激，人們就會對這一事物產(chǎn)生興趣，就會進(jìn)一步去認(rèn)識、探索和參與，并內(nèi)此而獲得積極肯定的情感體驗。興趣的產(chǎn)生以注意作為前提，以需要作為基礎(chǔ)。對那些不感興趣的產(chǎn)品，旅游者就不會產(chǎn)生實際購買行為。旅游企業(yè)把握旅游者興趣類型和特征，采取激發(fā)旅游者興趣的營銷措施，對于促成實際購買行為有重要意義。旅游者的興趣特征有廣沒性、傾向性和持久性等。第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素三、興趣(一)興趣的廣泛性興趣的廣泛性是指興趣范圍大小。有的旅游者興趣非常廣泛，什么活動都喜歡參與；而有的則興趣狹窄，除一兩種活動外，什么都不能吸引他。一般而言，年輕人興趣較廣泛，而老年入的興趣則趨于專一。第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素三、興趣（二)興趣的傾向性興趣的傾向性是指針對特定的事物，不同類型的旅游者有不同的興趣傾向性。有的人性格活躍，喜歡參加社會活動，而有的人性格內(nèi)向，喜歡自我思忖；有的人看重物質(zhì)享受，而有的人則偏愛精神愉悅；有的人對新的旅游景點感興趣，而有的人卻喜歡故地重游；有的人對娛樂性及刺激性強(qiáng)的活動感興趣，而有的人往往喜歡參加活動量不太大的旅游活動。第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素三、興趣(三)興趣的持久性興趣的持久性是指興趣穩(wěn)固程度和持續(xù)時間的長短，這與旅游者對所購買的旅游產(chǎn)品的價值與意義認(rèn)識相關(guān)。旅游企業(yè)應(yīng)設(shè)法激起旅游者的興趣，提高興趣程度，維持旅游者興趣的穩(wěn)定性，促使旅游者持續(xù)購買。第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素四、態(tài)度態(tài)度是個人對待外界對象較穩(wěn)固的內(nèi)在心理傾向，是影響旅游購買行為的一個重要心理因素。態(tài)度介于知覺和行為之間，與行為有十分密切的關(guān)系，在很大程度上決定著行為方向，對人的旅游行為產(chǎn)生指導(dǎo)性和動力性的影響。態(tài)度有對象性的特性。態(tài)度總是針對一定對象而言的，比如熱愛旅游、喜愛購物等都是主體對于旅游活動所持的態(tài)度。態(tài)度具有一定強(qiáng)度，其強(qiáng)度同與之相關(guān)聯(lián)的行為成正比。態(tài)度具有穩(wěn)定件，在旅游活動中，若是沒有較為強(qiáng)烈的刺激因素，人們往往拒絕態(tài)度的改變。第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素五、知覺知覺有整體性、選擇性、理解性和恒常性等特征，對旅游者購買行為有一定影響。知覺之所以具有整體性，是因為事物的各個部分和它的各種屬性總是作為一個整體對人發(fā)生作用，使人們對事物形成完整、正確的認(rèn)識。比如說，賓客來到飯店，看到的不只是飯店的裝飾布置，服務(wù)員的舉止、著裝等個別方面，而是飯店整體形象。知覺對旅游購買者的心理認(rèn)同感受有很大影響，進(jìn)而影響其購買行為；知覺具有選擇性，能對外界信息進(jìn)行選擇性地加工，使人們的注意力集中到少數(shù)重要刺激或刺激的重要方面，排除干擾，從而更加有效地認(rèn)識外界事物。知覺的理解性表現(xiàn)為對感知事物進(jìn)行加工處理，以概念的形式標(biāo)示出來，主要受知識、經(jīng)驗和言語的影響和制約。例如，餐廳服務(wù)員上菜時，若能給客人加以必要的解釋與描繪，就能使顧客提高對該菜看知覺的理解性，形成鮮明知覺，從而可能刺激消費并招徠更多的客人。知覺恒常性受很多因素的影響，其主要是由于人們以往經(jīng)驗作用的結(jié)果。人們在購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)時，總是習(xí)慣于以自己以往的知識、經(jīng)驗去感知對象。正由于是以往的經(jīng)驗，往往會引起錯覺。當(dāng)對象發(fā)生變化之際，人們還是用典型印象去解釋就會對營銷人員所提供的新產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生認(rèn)知和理解上的偏差，從而影響旅游購買行為。第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素六、個性與性格個性是一個人與別人相區(qū)別的、比較穩(wěn)定的心理特征的綜合，它表現(xiàn)為個人的基本精神面貌。來自各地方、各階層的旅游購買者都分別具有各自不同的個性特點，個性持征直接影響旅游購買者的旅游行為，不同個性的人所選擇的旅游目的地和購買方式往往有差異。了解旅游者的個性特征才能針對性地提供令他們滿意的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，以實現(xiàn)旅游市場營銷的初級目標(biāo)。旅游購買者的個性有著不同類型，主要有：第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素（一）舒適安寧型這一類型一般以老年旅游者居多，他們大都較有教養(yǎng)、愛整潔，注意自己的健康。不少老年游客生活條件優(yōu)越，家庭觀念強(qiáng)，他們很看重活動中能否獲得舒適的享受，不喜歡劇烈活動，也不愿冒風(fēng)險，因而他們喜歡選擇環(huán)境優(yōu)美、幽雅寧靜的地方，喜歡參與釣魚、野營、讀書、下棋、日光海水浴等輕松活動。旅游企業(yè)對這類旅游者推出“舒適型”產(chǎn)品，往注能使他們產(chǎn)生購買行為。(二)追新獵奇型這類旅游者以年輕人居多，往往體格強(qiáng)健，精力充沛，不看重享受，喜歡參與探險、攀登、荒野露宿、深入原始環(huán)境或人煙稀少的地方等有刺激性的活動。新生事物和沒有完全開發(fā)或新開發(fā)的項目對他們最有吸引力。旅游產(chǎn)品的“新、奇、特”是最佳“交點”。第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素(三)交際活躍型這類旅游者喜歡結(jié)交新朋友，樂意參加各種集會和其他社會活動，他們往往把旅游作為擴(kuò)大交際、增加社會聯(lián)系、促進(jìn)自己事業(yè)成功和取得成就的手段。這類人一般比較隨和，不強(qiáng)調(diào)休息和療養(yǎng)，容易相處。“交際型”旅游產(chǎn)品，容易激發(fā)這類旅游者的購買興趣。

(四)研究考察型這類人一般有較高的文化修養(yǎng)，受傳統(tǒng)文化影響較深，多數(shù)是學(xué)者。他們喜歡參觀博物館、藝術(shù)館等，對文物、古跡、歷史傳說、詩詞等特別有興趣。“考察型”旅游，對這類旅游者有吸引力。第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素旅游有銷人員應(yīng)重視個性團(tuán)素對購買行為的影響，因人而異采用不同的營銷手段，以個性化的旅游產(chǎn)品分別滿足不同類型旅游者的需求。第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素七、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是—種接受知識的受教育過程。學(xué)習(xí)對人們的旅游動機(jī)、旅游態(tài)度、旅游消費，對知覺、個性、興趣、需要等產(chǎn)生一定影響，從而影響旅游購買行為。例如，減輕焦慮的旅游動機(jī)并不是與生俱有的，往往是受別人的愉快經(jīng)歷所影響；或是從自身體驗中獲得的。這種通過學(xué)習(xí)獲得的減輕焦慮動機(jī)的需要，又會在很大程度之上影響其對旅游目的地、旅游交通工具、活動項目等方面的選擇與決策。第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素八、審美心理無論旅游者旅游動機(jī)如何，進(jìn)行旅游活動時都包含著對美的追求，旅游的核心是美的享受。就旅游審美活動而言，表面上似乎是旅游觀賞行為在一定時空中的直接表現(xiàn)，而實際上是旅游審美需求的結(jié)果。審美是促使人們購買旅游項目，從事旅游觀賞活動的內(nèi)驅(qū)力。若個體不能產(chǎn)生美的感知或因某種原因達(dá)不到美的享受，必然也會影響其進(jìn)行旅游購買的欲望與積極性。審美旅游因人而異，如有的旅游者喜歡旅游產(chǎn)品的陽剛之美，具有冒險精神，喜歡攀懸崖登絕壁，探洞穴，潛海底，漂江河，追幕險峰絕處的無限風(fēng)光；有的旅游者卻喜歡陰柔之美，賞明月，聽流泉，蕩平湖，偏愛和諧安逸的清雅環(huán)境，熱衷婉秀撫媚之美；有的旅游者既喜歡陽剛之美，又喜歡陰柔之美。旅游企業(yè)經(jīng)營者要善于營銷“美”，以美的享受激發(fā)旅游者的購買欲望。第三章旅游者購買行為分析第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素思考與練習(xí)：1、試舉身邊的例子，說明旅游動機(jī)對旅游者購買行為的作用。2、如何對旅游者不同個性與性格進(jìn)行旅游產(chǎn)品促銷？課后實踐：旅游活動產(chǎn)生是由可自由支配的收入、閑暇時間及旅游動機(jī)這三要素決定的。請根據(jù)旅游行為產(chǎn)生的三個要素來分析不同的家庭周期旅游消費特點。第三章旅游者購買行為分析第四節(jié)旅游者購買決策過程分析一、旅游者購買行為模式以上討論了影響旅游者購買行為的內(nèi)、外部因素，這些因素并非孤立地對旅游購買行為發(fā)生作用，而是依據(jù)一定的內(nèi)在邏輯共同影響購買行為。旅游者的購買行為模式，主要是探討各因素之間關(guān)系及其怎樣共同對旅游購買行為發(fā)生作用。旅游者購買行為模式有認(rèn)知模式、積極學(xué)習(xí)模式、低投入模式等，這里主要介紹“需要——目標(biāo)——動機(jī)——行為”模式。需要、目標(biāo)和動機(jī)都是旅游行為的原因。需要的期待是目標(biāo)。目標(biāo)是行為最主要的誘發(fā)因素，需要同目標(biāo)相通，產(chǎn)生動機(jī)，動機(jī)是行為的主要推動力量。第三章旅游者購買行為分析第四節(jié)旅游者購買決策過程分析一、旅游者購買行為模式旅游購買行為產(chǎn)生于旅游需要與旅游動機(jī)。在現(xiàn)有的旅游商業(yè)環(huán)境作用之下，政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、環(huán)保等外部因素及其個人心理背景和心理活動因素的綜合影響，在頭腦之中形成對所需的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的整體性要求，這是產(chǎn)生旅游動機(jī)的源頭。當(dāng)出現(xiàn)滿足潛在旅游購買者需要的目標(biāo)時，需要就會直接引發(fā)并轉(zhuǎn)化成旅游動滿足時，會給旅游者帶來身心愉悅的感覺。旅游者購買后的滿意程度直接形成旅游購買、消費經(jīng)驗，購買和消費經(jīng)驗將在下一次購買行為中產(chǎn)生影響。旅游者購買及消費的結(jié)果又會影響新的需求的產(chǎn)生，于是一個新的循環(huán)過程就又開始了。第三章旅游者購買行為分析第四節(jié)旅游者購買決策過程分析一、旅游者購買行為模式旅游購買行為產(chǎn)生于旅游需要與旅游動機(jī)。在現(xiàn)有的旅游商業(yè)環(huán)境作用之下，政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、環(huán)保等外部因素及其個人心理背景和心理活動因素的綜合影響，在頭腦之中形成對所需的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的整體性要求，這是產(chǎn)生旅游動機(jī)的源頭。當(dāng)出現(xiàn)滿足潛在旅游購買者需要的目標(biāo)時，需要就會直接引發(fā)并轉(zhuǎn)化成旅游動滿足時，會給旅游者帶來身心愉悅的感覺。旅游者購買后的滿意程度直接形成旅游購買、消費經(jīng)驗，購買和消費經(jīng)驗將在下一次購買行為中產(chǎn)生影響。旅游者購買及消費的結(jié)果又會影響新的需求的產(chǎn)生，于是一個新的循環(huán)過程就又開始了。第三章旅游者購買行為分析第四節(jié)旅游者購買決策過程分析一、旅游者購買行為模式上面所講的過程只是旅游者購買行為的大概模式。其實在購買行為產(chǎn)生之前，需要一個目標(biāo)，目標(biāo)與動機(jī)之間的互動過程是可以往復(fù)的。依照需要去尋找目標(biāo)，可能會找到不止一個符合需求條件的目標(biāo)，而各目標(biāo)只能最終選一個，當(dāng)目標(biāo)不能推動動機(jī)產(chǎn)生時，必然重復(fù)目標(biāo)選擇過程。由需要順產(chǎn)生的目標(biāo)、推動的動機(jī)又不一定會馬上導(dǎo)致購買行為的發(fā)生，諸多內(nèi)外部因素都會在這一過程中發(fā)生影響。從動機(jī)到最終行為，旅游購買者還受旅游營銷活動大環(huán)境的影響。旅游購買者內(nèi)心的一系列想法可能受銷售信息刺激與誘導(dǎo)而發(fā)生新的加工與改變，從而導(dǎo)致旅游購買想法和行為發(fā)生變化；旅游購買和消費行為以及心理滿意程度既會反作用于旅游營銷活動，又會對旅游者新需要的產(chǎn)生和旅游購買決策發(fā)生作用，最終影響下一次的旅游消費活動。第三章旅游者購買行為分析第四節(jié)旅游者購買決策過程分析二、旅游者購買決策過程了解影響旅游者購買行為的因素與模式后，就可以從整體上分析旅游者購買決策行為的全過程。（一）、旅游者購買決策行為的種類旅游者在作出購買決定時，常常會采取幾種不同的決策方式。這些決策包括規(guī)范性決策、重大性決策和瞬時決策。規(guī)范性決策是在解決問題時，依據(jù)長期經(jīng)驗在仔細(xì)考慮后作出的決策。除了規(guī)范性決策外，人們有時就某一行為的發(fā)生狀況作出重大決策，要花費相當(dāng)?shù)臅r間精力去搜索相關(guān)信息資料進(jìn)行評估思考。未經(jīng)仔細(xì)考慮就立即作出的決策，通常稱之瞬時決策。第三章旅游者購買行為分析第四節(jié)旅游者購買決策過程分析（二）、旅游者購買決策過程旅游購買決策是一個包含許多行動要素的復(fù)雜過程，是一個系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，生活和旅游環(huán)境是形成和滿足旅游需要的重要條件。環(huán)境產(chǎn)生需要，需要產(chǎn)生意識，意識引發(fā)動機(jī)，動機(jī)影響決定，在動機(jī)之后便是具體的消費行為，行為會帶著滿足需要的目的重新指向旅游環(huán)境，在重新指向旅游環(huán)境中萌發(fā)新的需要，新的需要又會產(chǎn)生新的動機(jī)。從上述行為要素系統(tǒng)中，可以清楚地看出旅游者購買決策過程包含五個步驟：識別問題或需要、搜集情報信息、評估備選方案選定決策方案、購買行為。第三章旅游者購買行為分析第四節(jié)旅游者購買決策過程分析識別問題或需要是旅游購買行為決策的第一步，這個階段是在旅游商業(yè)環(huán)境作用下，通過人們的感知、記憶、思維、注意等一系列心理活動及個人心理背景條件作用。形成對旅游的需要。在這個過程中。人們頭腦所形成的對旅游產(chǎn)品服務(wù)的整體形象與要求，是形成旅游動機(jī)的基礎(chǔ)，也是導(dǎo)致旅游行為的源頭。旅游需要的產(chǎn)生必然會涉及到哪兒？如何去?干什么?花費多少?呆多久等問題。第二步，便是尋求信息。在尋求信息過程中，人們會更加深入細(xì)致地對廣告、旅游推銷機(jī)構(gòu)及個人社交環(huán)境進(jìn)行積極的探尋、選擇，找出多個可候選擇的方案。第三步，在搜集了足夠資料以后，人們開始對備選方案進(jìn)行評價、分析，從中挑選出最恢方案。在這—個過程中，個人的經(jīng)濟(jì)狀況、文化素養(yǎng)、家庭、所處的政治環(huán)境、社會階層、所需環(huán)境質(zhì)量以及個人態(tài)度、知覺、性格、價值觀取向等團(tuán)素會產(chǎn)生重要影響。第四步，通過對備選方案評估，旅游者會產(chǎn)生購買意向，若購買意向不受其他相左意見干擾，—仍舊會導(dǎo)致購買決策和購買行為的產(chǎn)生。在完成購買行為和消費行為之后，一般會體驗到滿意或不滿意的感覺。每一種體驗都會影響到該旅游者下次購買行為以及他人的購買決策，對歷續(xù)行為產(chǎn)生重要的影響。這五個階段過程中，前三個過程可組合為購前行為，是購買行為的難備階段，最后一階段為購后行為，是購買行為的反饋。購前、購買、購后三個階段共同組成了旅游者購買活動的全過程。需要說明的是，購買過程五個階段并非每個旅游者購買時都會經(jīng)歷，可能因旅游者購買的產(chǎn)品服務(wù)的不同而呈現(xiàn)差異。第三章旅游者購買行為分析第四節(jié)旅游者購買決策過程分析三、旅游者購買行為的引導(dǎo)策略研究旅游者購買行為，