市場營銷案例分析

50年代，彭尼公司的推銷員威廉.巴頓給懂事會寫了一份備忘錄，批評公司那種面對已經(jīng)變化了的市場環(huán)境，卻不作任何反應的頑固保守做法。該備忘錄引起了公司的極大關(guān)注，并開始著手改革。公司的市場占有率也開始發(fā)生變化。1賒銷。1958年9月，彭尼公司開始進行賒銷的可行性試驗，到1962年，彭尼公司的所有商店提供賒銷服務，的比重從64年的28%提高到73年的38%；2經(jīng)營品種多樣化：除了經(jīng)營傳統(tǒng)的非耐用品外，開始仿照西爾斯公司也經(jīng)營家電、家具、汽車等耐用品；3向大都市擴展：由于舍不得離開小城鎮(zhèn)，公司的發(fā)展受到阻礙，競爭力受到了影響，因此公司決定向大都市擴展，樹立現(xiàn)代企業(yè)形象；4開展市場營銷環(huán)境研究：在備忘錄出現(xiàn)前，公司對市場營銷環(huán)境研究還十分生疏。但它的出現(xiàn)刺激了公司，使公司認識到必須對環(huán)境、機會、市場需求進行全面、徹底的研究，以督促公司管理人員對消費者的需求和偏好作出評價，對競爭對手的變化作出反應。公司著手改革后，市場占有率在60年代末開始逐步提高，可見開展市場營銷環(huán)境研究對公司發(fā)展的重要性。討論題：1彭尼公司二戰(zhàn)前的經(jīng)營風格為什么在戰(zhàn)后受到挑戰(zhàn)？2你對彭尼公司50年代的戰(zhàn)略調(diào)整做何評價？3作為一家經(jīng)營高效率的企業(yè)應如何保持對環(huán)境變化的敏感性？案例：面包大王---凱瑟琳.克拉克凱瑟琳.克拉克，原本是一位家庭主婦，由于家庭收入微薄，生活十分困難，迫使她不得不走出廚房，以自家住房做低押，貸款7000美圓，辦起了面包房。她時刻堅持“只賺應該賺的錢”這樣一條原則，最后她的面包店發(fā)展成為一家大公司，年營業(yè)額達400萬美圓，人們稱她為“面包大王”。凱瑟琳.克拉克是怎樣成功的呢？用她自己的話說：“我也沒什么，就只有誠實不欺，只賺應該賺的錢?！焙芎唵蔚囊痪湓挘龅绞遣蝗菀椎?。在經(jīng)營過程中，凱瑟琳.克拉克對面包價格十分謹慎認真，她精確地計算每只面包的成本，再加上合理的利潤，制定出公平合理的價格。而且她還在每只面包的包裝紙上標明面包的成本、利潤和價格，以防止經(jīng)銷商任意漲價。為了讓消費者買到最滿意、最新鮮的面包，她還在包裝上標明烘制日期和“超過3天不賣”等字樣。這引起了經(jīng)銷商的反感，他們嫌3天換一次面包太麻煩，而且家里人也強烈抗議，每次回收不少面包，經(jīng)濟損失相當大，凱瑟琳.克拉克頂著多方的壓力，耐心地做家人的工作，她說：“要有一個基本觀念：我們做生意的人，要迎合消費者的口味、愛好，不是讓消費者來迎合我們。人們喜歡吃新鮮食品，我們就決不能賣超過3天的面包。這樣做雖然暫時會有經(jīng)濟損失，但等信譽建立起來后，銷路就一定會增加，效益也會大大增長”。就這樣，雖然家人沒有表示贊同，但也不再反對。凱瑟琳.克拉克每天堅持用汽車給經(jīng)銷商送面包，并同時帶回超過3天未售出的面包，這些面包一律作廢，不再出售。某年的秋季，美國的一個洲發(fā)生了水災，大水幾乎沖走了一切，糧食脫銷，人們饑寒交迫，四處尋找食物。這時正巧遇到該公司滿載面包的汽車，便一下子包圍了上來，搶著要買車上的面包，這使押貨員既害怕又為難，怕的是因為這一車面包是過期的面包，公司有嚴格的規(guī)定，不準出售，不論在什么情況下，如果違反規(guī)定，當事人都要被開除的。難的是因為面對這樣一群饑腸轆轆的人，沒有實物。他們可能會被餓死，怎么辦？這時，恰好幾個記者跑過來對他說：“先生，現(xiàn)在是非常時期，你就變通一下，把這車面包買了吧！總不能讓這些饑餓者過分失望吧？”押貨員被逼無奈，想了個兩全其美的辦法，他私下對記者說：“賣，我是說什么也不敢，但若他們強行上車去拿，就沒我的責任了。”記者奇怪地說，那不成搶劫了嗎？押貨員說，他們把面包強行拿走，憑良心留下錢，不就不是搶劫了嗎。押貨員小心告訴記者幫個忙，拍幾張他阻止人們強買面包的照片，以免回去挨老板罵，被開除。記者會意地一笑，“沒問題”。記者將意思暗示給人們，大家一擁而上，頃刻間，一車面包就這樣強行買走了，押貨員看著狼吞虎咽吃面包的人們，無耐的搖搖頭，上車走了。押貨員回到公司，把事情的經(jīng)過向凱瑟琳.克拉克詳細地匯報了一遍，她不但沒有責備，還對押貨員機智靈活的辦事能力表示贊賞。沒過幾天，“強買”面包的消息被詳細地報道出來，上面還有幾張押貨員阻止強買面包的照片。而凱瑟琳面包公司的信譽不僅沒有下降，反而還陡然上升，人們對該公司的面包質(zhì)量更加深信不疑，不到半年，該公司的面包銷量增長了5倍多?！懊姘笸酢钡拿曉絺髟竭h了。討論題:1這一案例向我們說明了什么？凱瑟琳.克拉克為什么會成功？2結(jié)合此案例談一談消費者購買動機與購買行為的關(guān)系。案例分析1:1998年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大等城市試銷，但銷量不理想。對大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點3-4次，原因是它不象一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與吸過在外表上無明顯區(qū)別，價格比一般香煙高25%。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入了3億多美元，它沒有采取以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的印刷廣告（顧客購買帕米亞無煙香煙時回同時得到3頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞無煙香煙不適應，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應。公司”潔凈者之煙”作為帕米亞無煙香煙的主題廣告概念，宣傳帕米亞無煙香煙是一種全新的吸煙享受時代的開端。但是，帕米亞無煙香煙的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對帕米亞無煙香煙目標市場的定位及其廣泛，包括：1:25歲以上的，受過良好教育的文雅的吸煙者；2:試圖戒煙和尋求替代品者；3:吸煙成隱者；4:生活富裕者；5:尋求低焦油含量者；6:老年吸煙者《華爾街日報》的一個記者對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞無煙香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸但經(jīng)營狀況欠佳。其它還有電腦、化妝品、工藝品等。4南京東路改步行街的利弊分析：改成全天候步行街后，惠羅公司附近車流過于擁擠，而附近又沒有大型百貨商廈，消費者可能會被步行街的氛圍和各種主題活動吸引，而不再向惠羅公司方向走，這對惠羅公司很不利。三惠羅公司優(yōu)勢分析1公司歷史悠久所形成的形象。這是巨大的無形資產(chǎn)；2良好的經(jīng)營基礎(chǔ)；其聞名的惠羅羽博會，形成了自有的優(yōu)勢和特色；3地理位置優(yōu)勢。公司作為南京路外灘至西藏路方向的第一家百貨商店，具有地理優(yōu)勢。大量游客由浦東至外灘必經(jīng)惠羅。4資產(chǎn)運作好?；萘_至今無外債。5領(lǐng)導班子團結(jié)，勤于思考，善于探索。四公司劣勢分析。1面積有限，裝修陳舊。屬于中型商廈，給人以陳舊、簡陋、低檔次的感覺；2現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)不合理。同其他商家相比，公司沒特色，中檔商品，且多而雜，與專業(yè)店相比，經(jīng)營成本高，與大型百貨商店相比，經(jīng)營的品種的深度和廣度均不能滿足需求。3公司職工有一定富余。4公司機制還有待深化改革。如內(nèi)部用人機制、醫(yī)療保險制度、財務核算制度等。五惠羅公司的市場定位1業(yè)態(tài)、商品定位：從公司規(guī)模看，該綜合百貨不太合適。理想業(yè)態(tài)應是系列百貨，或稱大類專業(yè)店；2區(qū)域環(huán)境和市場定位：惠羅公司的的目標市場定位在外地旅游觀光群體和本市的節(jié)假日休閑群體。這有利于公司在區(qū)域優(yōu)勢方面更好地揚長避短。六惠羅公司的經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整1根據(jù)系列百貨的構(gòu)想，經(jīng)營結(jié)構(gòu)可做如下設(shè)想：一樓以經(jīng)營特色禮品為主，包括金銀珠寶玉器、旅游紀念品等，并且突出主題特色；二摟以經(jīng)營家庭裝飾用品為主；三樓繼續(xù)以“羽絨展銷”為主題經(jīng)營。2經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要措施：⑴積極樹立產(chǎn)品開發(fā)意識。