市場營銷經(jīng)理助理B(含答案)

第Ⅰ卷（共40分）一、單項選擇題（每小題1分，共計20分）1．在某類市場銷售的產(chǎn)品為同質(zhì)產(chǎn)品，銷售者比較少，行業(yè)需求曲線明顯無彈性。具有此特征的市場屬于CA）純粹競爭市場B）寡頭競爭市場C）壟斷競爭市場D）完全壟斷市場2.對企業(yè)完成營銷目標(biāo)的能力有實際和潛在興趣的群體是CA）競爭者B）顧客C）公眾D）供應(yīng)商3．3個月內(nèi)可能成交的顧客稱之為BA）潛在客戶B）有望顧客C）渴望顧客D）觀望顧客4．一般情況下，銷售人員尋找潛在顧客，可以采用DA）逐個排除B）隨機(jī)查找C）由外而內(nèi)D）由內(nèi)而外5.消費者的購后行為是營銷者關(guān)心的主要問題，這種分析包括CA）信息評估的結(jié)果B）他人的意見分析C）滿意程度與購后活動D）購買行為與購后活動6.汽車生產(chǎn)商將顧客分為“追求節(jié)油、經(jīng)濟(jì)型”“追求貴族、富貴型”兩種子市場，其細(xì)分市場的依據(jù)是CA）地理細(xì)分B）人文細(xì)分C）利益細(xì)分D）心理細(xì)分7.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是DA）無差異市場營銷戰(zhàn)略B）密集市場營銷戰(zhàn)略C）差異市場營銷戰(zhàn)略D）集中市場營銷策略8.以馮小剛導(dǎo)演，葛優(yōu)、徐帆主演的賀歲片，連續(xù)多年受到觀眾推崇，這是營銷人員利用了DA）產(chǎn)品價值B）服務(wù)價值C）形象價值D）人員價值9．面對想購買住房又猶豫不決的潛在顧客，銷售人員可以說：“既然你認(rèn)為那種房型太大，而且總價又略高了一些，不如你看看這種房型吧！這種房型的特點是……….”C這種銷售方式屬于A）實證借鑒策略B）循序漸進(jìn)策略C）以退為進(jìn)策略D）獨一無二策略10.企業(yè)銷售人員在工作中承受巨大壓力時，通過多看現(xiàn)實中有利的因素，變壓力為動力，增強(qiáng)抗壓能力，這種減輕工作壓力的方法是CA）確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)B）宣泄C）培養(yǎng)抗壓能力D）咨詢11.按照優(yōu)先排序法，銷售人員在完成了緊急而且重要的工作后，應(yīng)當(dāng)完成AA）緊急但不重要的工作B）不緊急但很重要的工作C）不緊急也不重要的工作D）無所謂12.企業(yè)對競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行不切實際或欺騙性的比較或歪曲性的評論，屬于商業(yè)誹謗中的AA）產(chǎn)品貶損B）書面誹謗C）不公平競爭D）口頭中傷13．在組織購買中，對組織特性有影響的外部影響力包括管理機(jī)制、采購環(huán)境和CA）組織人數(shù)B）競爭對手C）組織文化D）組織銷售風(fēng)格14．贏得談判的重要一環(huán)是善于控制談判的BA）對象B）進(jìn)程C）時間D）議題15．銷售人員進(jìn)行銷售演示三部曲的第一步是CA）討論銷售計劃B）闡明商務(wù)建議C）描述整體產(chǎn)品D）演示產(chǎn)品功能16．影響消費者最終決策的根本問題是BA）收集信息的豐富程度B）消費者對購買風(fēng)險的預(yù)期C）專用性較強(qiáng)D）意外的變故17．企業(yè)使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。這種渠道寬度決認(rèn)為該產(chǎn)品定價是合理的。一家雜志寫道：“雅馬哈值這個價”。市場的實際表現(xiàn)也是如此，該產(chǎn)品銷售的第一年。產(chǎn)品的零售價漲到5899美元。第二年則漲到6000美元。問題：33.說明該產(chǎn)品定價需考慮的影響因素有哪些？（5分）內(nèi)部因素：產(chǎn)品成本、企業(yè)定價目標(biāo)、營銷組合因素外部因素：市場需求因素、市場競爭因素、環(huán)境因素34.雅馬哈給新產(chǎn)品采用的是何種定價方法？（5分）認(rèn)知價值定價法（認(rèn)知價值定價法（Perceived-ValuePricing），又叫覺察價值定價法，也稱“感受價值定價法”、“理解價值定價法”。是根據(jù)消費者所理解的某種商品的價值，或者說是消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度來確定產(chǎn)品價格的一種定價方法。理論上講，顧客對某一產(chǎn)品的認(rèn)知價值與產(chǎn)品的實際價值有差距時，產(chǎn)品的價格需求性就越低。）35.說明這種定價方法的含義和應(yīng)用。（5分）企業(yè)把產(chǎn)品的價格建立在認(rèn)知價值的基礎(chǔ)上的定價方法，叫認(rèn)知價值定價法。應(yīng)用：（1）利用營銷組合中的非價格因素在購買者心中建立認(rèn)知價值。（2）理解認(rèn)知價值的程度，使價格確定在捕捉住的認(rèn)知價值上。36.確定了產(chǎn)品的基本價格，但在產(chǎn)品實際成交時，往往需要根據(jù)交易方式、交易數(shù)量等方面的變化加以具體的調(diào)整，請列舉定價的基本策略。（5分）地區(qū)定價策略價格折扣折讓策略心理定價策略差別定價策略促銷定價策略五、創(chuàng)意策劃題（共30分）說明：某啤酒生產(chǎn)公司主要生產(chǎn)純生、燕麥等系列啤酒，經(jīng)過多年的經(jīng)營已在全國同類產(chǎn)品中占據(jù)了10%的市場份額。該公司已在全國建立了成熟的銷售渠道，公司財務(wù)狀況良好，吸引了一批優(yōu)秀的管理、營銷人才。根據(jù)目前市場競爭形勢該公司決定推出一種新產(chǎn)品，下面是該公司對目前啤酒業(yè)的認(rèn)識，并決定請您進(jìn)行營銷策劃。啤酒市場區(qū)域格局從全國范圍來看，青島、燕京兩家啤酒企業(yè)基本形成了市場全國化的格局；而雪花、哈啤、珠江、金星還正處于市場區(qū)域性向全國性過渡時期；其它的啤酒品牌仍將長期處于區(qū)域的市場格局。啤酒市場競爭狀況1、隨著我國啤酒企業(yè)的大規(guī)模擴(kuò)張，啤酒產(chǎn)量的迅速增長，市場逐漸趨于飽和。近些年國際啤酒集團(tuán)也紛紛進(jìn)入中國啤酒市場，啤酒行業(yè)間的競爭異常激烈，而且有愈演愈烈之勢。2、外資進(jìn)入加劇競爭近年來，外資大舉進(jìn)軍國內(nèi)啤酒市場，掀起了一股并購大潮。目前中國啤酒市場上前10位的品牌，除了青島、燕京、華潤之外，其他幾乎全被外資占據(jù)。中國啤酒市場已經(jīng)“非常國際化”。3、能源恐慌加劇2004年下半年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會聯(lián)合發(fā)文:啤酒、酒精、火力發(fā)電、鋼鐵、石油、印染、造紙等7個用水量較大的工業(yè)行業(yè)的取水定額將實行新國家標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)于2005年1月1日起正式實施。國家將對超過定額標(biāo)準(zhǔn)的取用水量實施高額水價；對達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，責(zé)令限期整改；對拒不整改的將消減其用水計劃、不予供水或不批準(zhǔn)取水。酒生產(chǎn)企業(yè)向來是用水大戶，水能源危機(jī)將使一大批中小企業(yè)面臨被淘汰出局的危險。啤酒市場經(jīng)營狀況產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析我國啤酒市場在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)出如下特點：近年來隨著消費者消費水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場迅速發(fā)展起來，但我國大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品,中高檔啤酒所占產(chǎn)量比例還較低,而高檔啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力、青島、燕京等品牌所壟斷。2、品牌定位分析我國啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個全國性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰，主要表現(xiàn)出以下兩個特征：一是許多企業(yè)實施單品牌戰(zhàn)咯，產(chǎn)品線過長，既有中低檔產(chǎn)品，又有高檔產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌定位沒有充分突顯出來；二是大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團(tuán)化，市場格局全國化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位拓展為全國性品牌形象定位，但要真正實現(xiàn)品牌全國性定位還有很長一段路要走。3、經(jīng)營梁道分析啤酒的營銷渠道已經(jīng)從一元式向多元式發(fā)展，即從以前單純地依靠經(jīng)銷商渠道的模式轉(zhuǎn)變成為以經(jīng)銷商渠道模式為基礎(chǔ)，直銷模式、直銷與經(jīng)銷商代理混合型模式并存。4、品牌傳播分析由于啤酒行業(yè)的低利潤性使大部分啤酒企業(yè)不可能象白酒企業(yè)一樣投入大量資金做廣告，所以啤酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有白酒行業(yè)激烈，但啤酒行業(yè)的廣告競爭也正在加劇。啤酒廣告的季節(jié)性非常強(qiáng)，投放相對集中，基本沒有企業(yè)長年在一個媒體持續(xù)不斷投放廣告。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端POP廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩健Ｎ覈【破髽I(yè)公關(guān)活動開展得較少，而且部分公關(guān)活動由于時效性差、與消費者接觸性差、連續(xù)性差、公關(guān)資源的利用效率差，其品牌的傳播效果都不是非常好，目前啤酒企業(yè)終端的促銷活動如促銷小姐、各種抽獎活動、喝酒比賽、贈品投放等活動的大量開展起到了一個非常直接、非常有效的品牌傳播作用。但大部分啤酒企業(yè)的促銷活動主要還是功利性的，對消費者消費欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對品牌情感力的提升還是較為有限的。四、影響消費者購買行為的因素1、品牌啤酒是一個品牌區(qū)域化非常明顯的行業(yè)，我國啤酒品牌雖然多達(dá)1500多個，但除了青島、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全國具有較高的知名度外，其它的區(qū)域性品牌只是在本省市的區(qū)域市場具有較高的知名度，在全國范圍內(nèi)的知名度還較低。目前我國啤酒品牌除青島、燕京少數(shù)幾個全國化的品牌具有較高的忠誠度外，其它區(qū)域性品牌只在本區(qū)域市場具有一定的忠誠度，一到外埠市場忠誠度就談不上了。2、口味隨著競爭的加劇，啤酒企業(yè)開始注重產(chǎn)品的細(xì)分，根據(jù)不同消費者的喜好開發(fā)出很多不同口味的啤酒。例如燕京啤酒的產(chǎn)品線就包括110清爽、純生、110P無醇、80P燕京優(yōu)級和燕京冰啤等各具特色的品種。價格目前啤酒行業(yè)競爭日趨白熱化，消費者對價格很敏感。2004年，由于原料、輔料、能源、運輸?shù)人膫€環(huán)