市場營銷學經(jīng)典案例

對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因

推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？1、李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員詳細介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進餐和娛樂，雙方關(guān)系相當融洽，采購人員也答應購買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。2、在一次推銷中，李賓向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說，這是一種新發(fā)明的先進儀表。技術(shù)人員請他提供詳細技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個對比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。3、李賓向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認為都不太適合本廠使用，說如果能在性能方面作些小的改進就有可能購買。但是李賓反復強調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認為對方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對方立刻購買。4、某發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶，需購儀表時就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負責銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李賓負責。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李賓當時正在忙于同另一個重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會介意?？墒悄羌野l(fā)電廠以后購買儀表時，又轉(zhuǎn)向了其它供應商。5、李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。6、某發(fā)電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進行績效評價，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李賓聽后認為事實如此，無話可說，聽憑該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。思考題：推銷員李賓對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因有哪些？答案：1、許多產(chǎn)業(yè)用品的購買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責只是根據(jù)技術(shù)人員的購買決策購買產(chǎn)品，只是購買者而非決策者2、生產(chǎn)者市場的采購人員大都具有豐富的專業(yè)知識，供應方應當提供詳細的技術(shù)資料，說明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。3、推銷員應當經(jīng)常與客戶溝通，重視客戶對產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的要求，及時向公司反饋，在可能情況下按照客戶要求予以改進。4、被列入直接重購名單的供應商應當保持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高買方的滿意程度，否則，買方將重新選擇供應商。5、該廠資金有限，經(jīng)營目標是總成本降低，只購買低價實用的儀表。李賓因為沒有事先了解該廠的經(jīng)營目標而碰了壁。6、推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績效評價中是否使用同一標準。李賓公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復雜，易于損壞。而競爭性品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡單，不易損壞。該電廠在績效評價中未注意到這個差別，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認識到該電廠在績效評價中使用了不同標準，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”并喪失了銷售機會。案例題：

一個美國鞋業(yè)公司派它的財務(wù)主管到一個非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場”。

接著該鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家，對此進行仔細的調(diào)查。一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場”。

鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，在派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報回來說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳氣，穿鞋對腳會有好處。無論如何，我們必須再行設(shè)計我們的鞋子，因為他們的腳步比較小，我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在3年以上

，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費用，都得到補償?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款的30％利潤。我認為，我們應該毫不遲疑地去干。”

思考分析：

1、為什么三個調(diào)查員得到的結(jié)果不一致？

提示：三個人的營銷觀念不一樣。

2、該公司的副總經(jīng)理的分析是否正確？其結(jié)果是否可作為企業(yè)的營銷機會？

提示：可以；理由；依據(jù)。答案：財務(wù)主管:沒有市場,是一種推銷觀念,也有生產(chǎn)和產(chǎn)品觀念推銷員:有市場,但是未來市場。也是推銷觀念。營銷副總：是現(xiàn)在的市場，是有潛力和有價值的市場，是能改變當?shù)厝嗣\的市場（社會營銷）。1，建議從以下幾個方面答：a，合格的企業(yè)營銷人員不能只針對存在的市場進行營銷，要善于發(fā)現(xiàn)潛在的市場b，合格的企業(yè)營銷人員在發(fā)現(xiàn)了潛在市場后要善于對市場進行差異化分析，找出目標市場的需求c，合格的企業(yè)營銷人員在確定了目標市場，找出了目標市場偏好后能及時對自有產(chǎn)品進行調(diào)整，讓調(diào)整后的產(chǎn)品既能適應新市場的需求，又能保證生產(chǎn)利潤。會隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。因此說，市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)的系統(tǒng)。營銷環(huán)境的變化，既給企業(yè)提供機會，也為企業(yè)帶來威脅，這要求企業(yè)必須追蹤變化的環(huán)境因素和條件，不斷調(diào)整其營銷策略。4．相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的變化，形成新的營銷環(huán)境。另外，市場營銷環(huán)境各因素相互影響的程度是不一樣的，有些因素可以通過調(diào)查、分析進行評估，而有些就難以估計和預測。1.生產(chǎn)者應如何選擇渠道成員？生產(chǎn)者對中間商的評估可從以下幾個方面著手：1)中間商的銷售能力中間商銷售能力的大小，對生產(chǎn)者產(chǎn)品的銷售有著直接的影響。它主要包括中間商經(jīng)銷年數(shù)的長短、銷售人員的數(shù)量和素質(zhì)、市場覆蓋面的大小、為顧客提供服務(wù)的種類和質(zhì)量、所經(jīng)營其他產(chǎn)品的情況等。2)中間商的償付能力中間商償付能力的強弱會影響生產(chǎn)者資金的周轉(zhuǎn)速度。如果中間商償付能力較弱，生產(chǎn)者就無法及時收回資金，就會降低資金的周轉(zhuǎn)速度，增加生產(chǎn)者的收賬費用和壞賬損失。3)中間商的經(jīng)營管理能力中間商經(jīng)營管理能力的高低，會直接影響銷售渠道的運行質(zhì)量和生產(chǎn)者的競爭能力。它包括中間商管理人員的才干、知識水平和業(yè)務(wù)經(jīng)驗等。4)中間商的信譽