市場營銷學鮮樂美案例分析

鮮樂美案例分析(本案例著眼于解決：鮮樂美的O2O模式到底遇到了什么問題？生鮮食品真的不適合做O2O嗎？轉(zhuǎn)型思路能夠解決問題嗎？還有別的解決問題的思路嗎？)一、鮮樂美發(fā)展背景（一）外部環(huán)境1、現(xiàn)有生鮮O2O模式的企業(yè)并沒有打開國內(nèi)市場全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有40多家約1%的企業(yè)實現(xiàn)了盈利，收支達到平衡的企業(yè)也只占4%，余下的大部分生鮮O2O企業(yè)或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態(tài)。2、快遞業(yè)發(fā)展助推新生鮮商業(yè)的發(fā)展

屬快遞跨行做電商，有快遞行業(yè)基礎，具備冷鏈物流及快遞優(yōu)勢。2011年順豐快遞開始布局全國冷鏈物流，跨行殺入生鮮電商領域。3、政府支持當?shù)卣罅χС殖鞘兄苓叺霓r(nóng)民種植蔬菜，組建了六個政府認證的蔬菜基地。對于這些基地，政府不但給予政策和信息扶持，而且還優(yōu)先提供低息貸款，幫助解決菜農(nóng)在經(jīng)營中出現(xiàn)的一些實際問題。4、國外已有成功案例的借鑒意義FreshDirect成立于2002年，為紐約市及周邊地區(qū)提供生鮮在線訂購服務。FreshDirect因為提供有機食物及當?shù)厮a(chǎn)食物而受到歡迎，同時被Marine

Stewardship

Council認證為可持續(xù)海產(chǎn)品供應商。FreshDirect在長島建立了近3萬平方米的倉庫，設有12個不同溫度的保鮮區(qū)，其冷凍鏈生產(chǎn)系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)十分先進。2002年成立后以紐約曼哈頓為中心慢慢向外擴展，直到2010年才向旁邊的新澤西部分地區(qū)拓展業(yè)務。（二）內(nèi)部因素1、鮮樂美的優(yōu)勢大眾需求對于那些沒時間逛菜場又想吃到新鮮綠色食材的用戶來說，鮮樂美可以讓他們在晚上先在線看好想要的食品食材，購買后鮮樂美會告知供貨商，讓他們進行及時的采摘和準備，在第二天定時定點將食物遞送給用戶。該地區(qū)的常住人口有2000多萬，飲食習慣以米為主，愛吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。消費者很在意蔬菜的新鮮度和食品的安全性。穩(wěn)定的貨源優(yōu)化內(nèi)部資源配置周邊的農(nóng)民種植蔬菜，組建了六個政府認證的蔬菜基地。在政府的支持下，鮮樂美與蔬菜基地簽訂了供銷合同，蔬菜基地優(yōu)先為鮮樂美供應綠色、無公害蔬菜。競爭優(yōu)勢鮮樂美的主要競爭對手是自由市場和超市。鮮樂美能提供綠色安全新鮮無公害的食品，彌補了自由市場和超市的不足。食品供應鏈成本低鮮樂美實際上是希望將生鮮食品的生產(chǎn)、銷售和社區(qū)服務聯(lián)系起來，把生鮮食品直接從地頭搬上社區(qū)居民的餐桌，減少從農(nóng)戶端到消費者端的七、八個環(huán)節(jié)，降低供應鏈成本。2、鮮樂美的困境冷鏈供應成為生鮮O2O公認第一難題由于生鮮類產(chǎn)品本身具有很短的保質(zhì)期，因此需要冷鏈倉儲、冷藏車輛等保鮮措施。但是首先自建冷鏈配送的重資產(chǎn)模式，對中小電商來說，以北京一地為例，冷庫平均租金約在2元／平方米／天，即便是5000平方米的中型倉庫，也意味著每年要付出近400萬租金成本，再加上硬件設施、人力等因素，每單生鮮品類的配送成本要占比30%以上。除此之外，低成本的冷庫溫度不可控，生鮮的質(zhì)量又會受到嚴重威脅，所以做生鮮電商必備的冷鏈供應首先就意味著燒錢嚴重。實物與圖片不符，用戶體驗成難點為了吸引用戶，生鮮產(chǎn)品同樣要求圖片質(zhì)量高、吸引人，展現(xiàn)產(chǎn)品的高自然感、高新鮮度，而實際用戶收到的產(chǎn)品卻不可能像圖片展示的那樣，密封的包裝、層層的節(jié)點運輸和食材水分流失，這些都使實物發(fā)生損耗，實物的現(xiàn)場品質(zhì)感、新鮮感等自然大打折扣，實物和圖片的差距很容易降低用戶體驗。盈利難和品類局限性服務價值配送服務不能放棄肉類；可適當增加自愿參觀蔬菜基地和農(nóng)家樂的活動：一方面使消費者確定產(chǎn)品價值，放心購買；另一方面，消費者們可以在過程中獲得樂趣，既親自動手，又可以交友溝通，企業(yè)也可以從農(nóng)家樂活動中獲取利潤。扮演家庭健康醫(yī)生的角色，為消費者提供合理的養(yǎng)生搭配菜品，提高附加價值。如果放棄肉類，消費者在去購買肉類的同時就可以買菜了，再線上下單多此一舉；超市和自由市場可以自己挑選，顧客自己承擔質(zhì)量問題；是鍛煉身體和社交活動的一部分。人員價值揀菜員必須認真負責；營養(yǎng)搭配師應有專業(yè)證書形象價值改變消費者觀念，讓他們認為這是健康高貴的象征，由高端人群帶動中層階級消費，增加心理滿足感，提高顧客忠誠度在提高顧客總價值的同時，也要減少顧客總成本。貨幣成本相對超市和自由市場較高，但是這是高服務和高形象導致的必然，消費者在承認產(chǎn)品價值和形象價值后會相對忽略。時間成本和體力成本與超市貨自由市場相比減少了很多，還可以憑借APP設計簡化購買步驟。精神成本則應該表現(xiàn)為為消費者節(jié)省精力，比如在消費者購買產(chǎn)品時贈送處理工具或科普處理食材的小技巧以及不能和哪些食物一起吃的知識。讓消費者節(jié)省精神上的消耗并產(chǎn)生精神愉悅，最大限度的讓顧客成本降到最低。四、鮮樂美目前發(fā)展瓶頸分析1、模式單一不斷壓縮的利潤空間，假優(yōu)惠、低質(zhì)量、不斷退出、不斷新加入的商業(yè)鏈搖搖欲墜，單一的模式，用戶的忠誠度和粘性也無法構(gòu)成良性循環(huán)。現(xiàn)狀：2、高成本運營收支不平衡，物流成本高，初期鮮樂美用戶的黏度較低，日訂單量不足，配送無規(guī)模效應，貨源質(zhì)量價格不穩(wěn)定3、自娛自樂，商業(yè)價值不斷貶值互聯(lián)網(wǎng)平臺要完成O2O健康的閉環(huán)，要提供有價值的服務，有價值是相對于用戶及自己的服務的商家。一方面透支商家的利潤，另一方面透支網(wǎng)友的信任，對于投資商也是極不負責的做法。五、對鮮樂美的針對性建議在此本小組成員針對生鮮市場中的果蔬市場提出相關建議，以解決市場目前面臨的問題。1、針對最后一公里的物流配送問題競爭不如合作，要和傳統(tǒng)的蔬菜配送人員建立合作；建立二配中心，從而發(fā)展起另外一個異于傳統(tǒng)物流行業(yè)的新興行業(yè)。2、針對產(chǎn)品特色弱自由組合（顧客在手機APP選購）；十元菜搭配（方便營養(yǎng)健康快捷）；特色菜配搭（口味要求較高、嘗試新鮮菜系而難以集齊材料比如八大菜系、彩色蔬菜）3、針對目標客戶觀念不認可利用網(wǎng)絡宣傳、新聞報道對現(xiàn)有果蔬市場的弊端黑幕予以揭發(fā)組織社會代表進菜園、全程參與商品流通過程、廣泛宣傳綠色有機食品蔬菜的概念開發(fā)“摘摘樂”等一系列手機游戲，游戲玩家在游戲里種植蔬菜水果、學習制作美食，相應可以延伸到現(xiàn)實生活上班選下班取，養(yǎng)成固定習慣4、針對量少、和供應商缺乏議價能力，每單虧損大尋求更大客戶群體，比如對食品安全營養(yǎng)要求高的行業(yè)（企業(yè)員工餐、交通工具上提供的快餐、醫(yī)院食堂等）5、針對標準化模式無法實現(xiàn)缺乏嚴格的行業(yè)標準培訓選購人員、企業(yè)內(nèi)部制定嚴格的蔬果選購標準（無法改變現(xiàn)狀就只有從自身做起）6、針對目標群體使用障礙老年人（開發(fā)更易操作的選購界面、大字體亮顏色）；人工智能討價還價的過程（并提前設定好價格浮動區(qū)間，確保盈利的基礎之上適當讓利，模仿菜市場的氛圍）；高端家庭（保姆選購加大宣傳更能節(jié)省時間減輕工作量）。7、針對高端果蔬（毛利率在50%以上的）的銷售問題減少附加值低的蔬果銷售六、案例總結(jié)通過對于鮮樂美案例的分析，本小組認識到：1、鮮樂美的O2O模式遇到了冷鏈供應、用戶體驗、盈利與品類局限、食品安全、地區(qū)飲食差異等問題。2