市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析-孔鳳春

孔鳳春SINCE

1862財(cái)務(wù)801：李君策傅思銘百年品牌美麗流傳皇家貢品經(jīng)典尊貴弘揚(yáng)國(guó)粹百年品牌美麗流傳皇家貢品經(jīng)典尊貴締造東方美公司簡(jiǎn)介15競(jìng)爭(zhēng)分析4目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3環(huán)境分析2產(chǎn)品介紹目錄營(yíng)銷策略6公司簡(jiǎn)介1目錄5競(jìng)爭(zhēng)分析4目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3環(huán)境分析2產(chǎn)品介紹營(yíng)銷策略6公司簡(jiǎn)介孔鳳春的起源123孔鳳春的概況孔鳳春的歷史公司簡(jiǎn)介孔鳳春的起源123孔鳳春的概況孔鳳春的歷史孔鳳春的起源孔鳳春的起源

孔鳳春香粉店（今杭州孔鳳春化妝品有限公司前身），創(chuàng)辦人孔傳鴻、孔傳之、孔傳福兄弟三人，原籍蕭山?？讉鼬櫾莻€(gè)穿街走巷，背著木箱高叫“賣刨花”的人。“刨花”，曾是榆樹木刨下來的薄片，具有豐富的膠汁，用清水浸泡刨花，成為粘而不膩的“刨花水”，是舊時(shí)婦女梳頭用的必需品。后來他看到了上城隍山燒香的人不少，就在大井巷環(huán)翠樓邊擺了個(gè)攤兒，專賣刨花、香粉、紅綠絲線等一些小雜貨。幾年下來，也攢了點(diǎn)錢，孔傳鴻見香粉生意能賺大錢。拿出積蓄，又向親朋好友借了些銀兩，租用了清河坊四拐角一間房子，開起了孔記香粉店，專門從事香粉、胭脂、刨花之類梳妝品的生產(chǎn)和銷售。

孔傳鴻能做一手好香粉，什么鵝蛋粉、撲粉、雪花粉等不下十來種，其中最拿手的是鵝蛋粉。所謂鵝蛋粉，因其狀如鵝蛋，故名。它采用產(chǎn)自太湖邊的“吳興石”，經(jīng)加一定比例的鈦白粉，再倒入缸中加清水?dāng)嚢?。?jīng)多次漂洗、沉淀、過濾、除去雜質(zhì)，然后在提煉純凈的粉中加入蛋清，按不同香型，放入高溫蒸煮而成的鮮花露水，拌勻后，用木模印成橢圓型，放在陽光下曬干，最后用手工休整成鵝蛋型。制成后，使香氣久留不散?？讉鼬檪鞴竞?jiǎn)介孔鳳春的起源123孔鳳春的概況孔鳳春的歷史公司簡(jiǎn)介3孔鳳春的概況孔鳳春的起源12孔鳳春的歷史1862年大清同治元年三月十六日孔鳳春商號(hào)及品牌創(chuàng)立1862-1909年產(chǎn)品列為清代皇家貢品、慈禧專用。清光緒三十四年六月“孔鳳春”牌號(hào)由清農(nóng)工商部注冊(cè)備案。1907年12月孔鳳春打贏中國(guó)第一起商標(biāo)維權(quán)案為之后孔鳳春品牌的良性發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)1929年，孔鳳春蓮花霜、玉堂粉撲等八款產(chǎn)品在第一屆西湖博覽會(huì)上大放異彩獲得八項(xiàng)大獎(jiǎng)。1956年，公私合營(yíng)后，更名為杭州孔鳳春化妝品廠。1983年，孔鳳春珍珠霜成為南極考察隊(duì)員蔣加倫的手腳救護(hù)神，也因此聞名海內(nèi)外。

1998年，孔鳳春創(chuàng)立了專業(yè)兒童護(hù)理品牌“媽媽樂”，并以其溫和、安全、無刺激等特點(diǎn)受到廣大消費(fèi)者的喜愛。

2005年6月，獲得中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的“中華老字號(hào)”稱號(hào)2008年11月4日，孔鳳春進(jìn)駐杭州百貨大樓。2009年4月18日，孔鳳春進(jìn)駐西湖銀泰。

公司簡(jiǎn)介孔鳳春的起源123孔鳳春的概況孔鳳春的歷史公司簡(jiǎn)介3孔鳳春的概況孔鳳春的起源12孔鳳春的歷史公司概況孔鳳春作為杭州知名的老字號(hào)，是中國(guó)歷史上記載的第一個(gè)化妝品品牌，也是化妝品行業(yè)首屈一指的“中華老字號(hào)”、“本草世家”，其產(chǎn)品為皇家貢品，其中鵝蛋粉更為慈禧御用。2006年10月，國(guó)家商務(wù)部正式對(duì)外公布了首批中華老字號(hào)，孔鳳春就名列其中。現(xiàn)已經(jīng)成為浙江省名牌和浙江省著名商標(biāo)的孔鳳春，其旗下有品牌30余件，其中子牌子“媽媽樂”已經(jīng)為杭州市著名商標(biāo)。2010年8月初，國(guó)家商務(wù)部公布的中華老字號(hào)名單中，孔鳳春再一次名列其中，可見其旺盛的品牌生命力。公司概況總經(jīng)理銷售部銷售部科研中心人力資源部商務(wù)部品管部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部公司簡(jiǎn)介15競(jìng)爭(zhēng)分析4目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3環(huán)境分析2產(chǎn)品介紹目錄營(yíng)銷策略6公司簡(jiǎn)介1目錄2產(chǎn)品介紹435競(jìng)爭(zhēng)分析目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷策略環(huán)境分析6產(chǎn)品理念理念挖掘中國(guó)古代皇家名貴中藥美容養(yǎng)顏古方及孔鳳春的創(chuàng)痛工藝和配方引進(jìn)EGF（皮膚表皮活性因子）和新科技成果，是產(chǎn)品能夠更加快速達(dá)到其功效特別添加植物精華，是產(chǎn)品更加溫和和安全。調(diào)理和使產(chǎn)品更加溫和有效，更加適合中國(guó)人的皮膚吸收主要產(chǎn)品御方草本系列媽媽樂系列一品三顏系列國(guó)貨精品系列傳統(tǒng)國(guó)貨系列主要產(chǎn)品公司簡(jiǎn)介15競(jìng)爭(zhēng)分析4目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3環(huán)境分析2產(chǎn)品介紹目錄營(yíng)銷策略6目錄3環(huán)境分析公司簡(jiǎn)介12產(chǎn)品介紹45競(jìng)爭(zhēng)分析目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷策略6環(huán)境分析政治環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境

自然環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般環(huán)境分析一般環(huán)境環(huán)境分析政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境近20年來，我國(guó)化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于GDP的平均增長(zhǎng)速度，2005年我國(guó)化妝品銷售額達(dá)684億元，同比增長(zhǎng)17%，中國(guó)化妝品市場(chǎng)已位居世界第八、亞洲第二。但是我國(guó)人均化妝品消費(fèi)額仍然很低，僅為7美元，是世界人均水平的1/7，未來隨著我國(guó)人民消費(fèi)水平的升級(jí)，化妝品行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。預(yù)計(jì)今后幾年我國(guó)化妝品市場(chǎng)的銷售額將以年均13%以上的速度增長(zhǎng)，其中護(hù)膚品在中國(guó)化妝品市場(chǎng)中占40%，正以每年20%的速度增長(zhǎng)

.中國(guó)地大物博，自然資源極為豐富，氣候復(fù)雜，南北以及東西差異較大，氣候四季變化明顯。自然環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境環(huán)境分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析截至2006年底，全國(guó)共有化妝品生產(chǎn)企業(yè)3804家。其中，外資、合資企業(yè)在中國(guó)化妝品市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位，占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額,而占中國(guó)化妝品企業(yè)總數(shù)近90%的本土化妝品中小企業(yè)中，僅有20%多的市場(chǎng)份額。化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，跨國(guó)公司在不斷鞏固中高端市場(chǎng)的同時(shí)，開始向低端市場(chǎng)滲透，重組及并購(gòu)浪潮興起，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。成本結(jié)構(gòu)分析生產(chǎn)能力擴(kuò)大方式據(jù)統(tǒng)計(jì)，近20年來，我國(guó)化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于GDP的平均增長(zhǎng)速度，2005年我國(guó)化妝品銷售額達(dá)684億元，同比增長(zhǎng)17%，中國(guó)化妝品市場(chǎng)已位居世界第八、亞洲第二。而目前國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主，僅占國(guó)內(nèi)20%的市場(chǎng)份額。大量世界知名品牌涌入中國(guó)，通過兼并國(guó)內(nèi)企業(yè)來搶占中國(guó)市場(chǎng)，比如歐萊雅通過兼并小護(hù)士來彌補(bǔ)在中國(guó)市場(chǎng)低端化妝品品牌的不足，通過收購(gòu)羽西大大增強(qiáng)了歐萊雅在特定細(xì)分市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)化妝品市場(chǎng)在未來幾年會(huì)保持年平均15%的速度增長(zhǎng)。目前，我國(guó)已成為全球最具潛力的化妝品市場(chǎng)。同時(shí)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速和持續(xù)增長(zhǎng)，化妝品行業(yè)也成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。中商聯(lián)稱，改革開放初期，我國(guó)化妝品工業(yè)生產(chǎn)銷售額為3.5億元，而2006年，中國(guó)化妝品生產(chǎn)銷售額首次突破千億元大關(guān)。第三個(gè)階段（1996年~2002年）第四個(gè)階段（2002年至今）第二階段（1982年~1996年）第一階段（20世紀(jì)70年代~1982年）跨國(guó)品牌中低端延伸本土品牌中高端跨越本土品牌專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)突圍上海品牌壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)我國(guó)近代化妝品市場(chǎng)發(fā)展史中國(guó)化妝品市場(chǎng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)近幾年我國(guó)化妝品生銷情況07年08年09年10年公司簡(jiǎn)介15競(jìng)爭(zhēng)分析4目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3環(huán)境分析2產(chǎn)品介紹目錄營(yíng)銷策略6目錄4目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略公司簡(jiǎn)介123環(huán)境分析產(chǎn)品介紹5競(jìng)爭(zhēng)分析營(yíng)銷策略6目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2.市場(chǎng)定位

1.市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略孔鳳春在重新投入市場(chǎng)后，以全新的面貌出現(xiàn)，不只是抓住了消費(fèi)者的心態(tài)，更是針對(duì)著現(xiàn)代新消費(fèi)者的所有需求大力推薦，美白、遮斑、修容…應(yīng)有盡有，多樣的保養(yǎng)品、化妝品，讓不同肌膚性質(zhì)的顧客能依自己的需求而有選擇，對(duì)于不同性別、不同年齡的顧客，也能提供一系列專業(yè)的產(chǎn)品，讓愛美、追求漂亮不只是女人的專利，更是大家的權(quán)力。市場(chǎng)選擇

要在化妝品界占有一席之地，要的不只是夠響亮的知名度，更要有多變的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與完善的服務(wù)品質(zhì)，再加上非常激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與仿冒品猖獗等的種種威脅下，要穩(wěn)固企業(yè)在商場(chǎng)業(yè)界上的地位，更是難上加難?？坐P春應(yīng)就目前眾多國(guó)內(nèi)化妝品品牌紛紛被外資收購(gòu)的大環(huán)境下，孔鳳春作為民族品牌，我們應(yīng)做好了長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃，會(huì)時(shí)刻以發(fā)展國(guó)妝品牌為己任，保護(hù)好孔鳳春這個(gè)品牌，并將它做強(qiáng)做大。市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)劃分國(guó)貨精品御方草本媽媽樂系列高端中端大眾產(chǎn)品的層次劃分傳統(tǒng)國(guó)貨一品三顏高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

紅顏民族文化，發(fā)展?jié)h方產(chǎn)品透析消費(fèi)心理，將市場(chǎng)做到位勇闖海外市場(chǎng)，讓品牌國(guó)際化包裝時(shí)尚雅致，讓人愛不釋手孔鳳春發(fā)力高端市場(chǎng)公司簡(jiǎn)介15競(jìng)爭(zhēng)分析4目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3環(huán)境分析2產(chǎn)品介紹目錄營(yíng)銷策略6目錄5競(jìng)爭(zhēng)分析公司簡(jiǎn)介1423目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略環(huán)境分析產(chǎn)品介紹營(yíng)銷策略6競(jìng)爭(zhēng)分析百雀羚大寶孔鳳春同樣是民族品牌強(qiáng)大的外資子公司面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)，孔鳳春何去何從競(jìng)爭(zhēng)分析老字號(hào)所面臨的發(fā)展困境老字號(hào)曾經(jīng)是市場(chǎng)上耀眼的明星，然而，如今老字號(hào)的發(fā)展已經(jīng)逐漸拉開了距離，有的繼續(xù)執(zhí)業(yè)界牛耳，有的已經(jīng)力不從心，有些已經(jīng)名存實(shí)亡。造成部分老字號(hào)滑落問題2品牌管理意識(shí)匱乏3產(chǎn)品單一科技含量低4管理體制不健全人力資源管理存在嚴(yán)重問題1因循守舊缺乏創(chuàng)新5運(yùn)用法律手段捍衛(wèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)較差6假冒偽劣危害嚴(yán)重7消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外名牌的追求競(jìng)爭(zhēng)分析----百雀羚“百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫：SPDC）旗下品牌，2008年曾榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)此前“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標(biāo)”。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析----大寶北京大寶化妝品有限公司成立于1999年“大寶”系列化妝品1985年誕生至今，適應(yīng)了不同時(shí)期、不同層次的消費(fèi)需求，已陸續(xù)形成護(hù)膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個(gè)品種。SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)分析威脅分析SWOT分析優(yōu)勢(shì)：SWOT分析劣勢(shì)：孔鳳春是一個(gè)老品牌，長(zhǎng)期以來，它的產(chǎn)品多為平民化，平價(jià)化，市場(chǎng)占有率并不高,消費(fèi)者對(duì)孔鳳春的產(chǎn)品存在誤區(qū)，覺得很難滿足時(shí)尚年輕的消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、精致化的要求。

SWOT分析威脅分析：SWOT分析機(jī)會(huì)分析：公司簡(jiǎn)介15競(jìng)爭(zhēng)分析4目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3環(huán)境分析2產(chǎn)品介紹目錄營(yíng)銷策略6目錄公司簡(jiǎn)介14235競(jìng)爭(zhēng)分析目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略環(huán)境分析產(chǎn)品介紹營(yíng)銷策略6營(yíng)銷策略主要以天然、草本、中草藥為基礎(chǔ)而研發(fā)出來的，主要系列：國(guó)貨精品系列，御方本草系列，媽媽樂系列，一品三顏系列，傳統(tǒng)國(guó)貨系列，針對(duì)各種皮膚問題，使不同的消費(fèi)者都能找到適合自己的一款化妝品。孔鳳春公司以“調(diào)”“理”“和”3大步驟為美容養(yǎng)顏基礎(chǔ)，蘊(yùn)含中國(guó)人幾千年來的智慧-中醫(yī)理念，使產(chǎn)品更加安全有效。品質(zhì)源于專業(yè)---孔鳳春專家團(tuán)：品質(zhì)源于實(shí)力---孔鳳春生產(chǎn)基地品牌源于信任---孔鳳春全球合作伙伴A

業(yè)務(wù)組合

C競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

B

資源配置孔鳳春的