第十章價格及價格競爭策略

市場營銷學(xué)教學(xué)課件

5/24/20231第十章價格及價格競爭策略第一節(jié)價格及定價依據(jù)第二節(jié)定價方法第三節(jié)定價策略第四節(jié)價格調(diào)整及價格應(yīng)對策略5/24/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價的因素。知曉定價的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。學(xué)會靈活運用定價策略。正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。5/24/20233第一節(jié)價格及定價依據(jù)一、定價目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭狀況5/24/20234一、定價目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化5/24/20235二、成本因素總成本給定產(chǎn)量下固定成本與可變成本之和可變成本隨產(chǎn)量變化的成本.原材料固定成本(企業(yè)日常開支)不隨產(chǎn)量和銷售水平變化的成本.執(zhí)行官的薪酬、租金5/24/20236三、市場需求1、需求是定價的高限。2、需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。5/24/20237產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約5/24/20238課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法？5/24/20239需求價格彈性對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價；P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB5/24/202310需求價格彈性對定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB5/24/202311第二節(jié)定價方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法5/24/202312一、成本導(dǎo)向定價法

這類方法，就是以成本作為定價的基礎(chǔ)。產(chǎn)品成本包括固定成本和變動成本兩部分，單位產(chǎn)品成本應(yīng)根據(jù)預(yù)測和銷售量加以推算。成本導(dǎo)向定價法中最常用的有以下兩種：5/24/202313成本加成定價法確定成本簡化定價過程

使價格競爭降至最低UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical

對買主和賣主更公平成本加成定價法是高出成本一定百分比的定價方法最簡單的定價方法沒有考慮當(dāng)前的需求和競爭5/24/202314盈虧平衡分析或目標(biāo)利潤定價法246810122004006008001,000總收入總成本固定成本目標(biāo)利潤($2百萬)銷售量（千單位）成本（百萬美元）

決定企業(yè)達(dá)到盈虧平衡點的價格或達(dá)到某一目標(biāo)利潤時的價格5/24/202315需求饅導(dǎo)向紹定價漆法是節(jié)以消員費者騰需求繁的變幣化及顧消費說者心春理作鋸為定勒價的油基本蹲依據(jù)生，以慎消費叼者所邊能接筐受的嬸價格志作為揚銷售答價格家的定爬價方技法。陶常用前的需屠求導(dǎo)速向定譜價法釋有下世列兩鍋種：1．理衛(wèi)解價痛值定柏價法撓。2．需息求差示別定垮價法文。二、皇需求伶導(dǎo)向逗定價升法5/役18食/2荷02上316需求你差別濾定價站法主散要有鍬以下唐幾種倘形式乓：（1）以征顧客眼為基墻礎(chǔ)的小差別存價格通。（2）以糕產(chǎn)品水改進(jìn)林為基麻礎(chǔ)的孝差別趁價格汁。（3）以蕉地點需為基朽礎(chǔ)的捏差別紀(jì)價格資。（4）以述時間掏為基他礎(chǔ)的響差別弟價格叔。采用腹需求調(diào)差別匯定價板法，彎必須攤具備梅三個顆條件奸：第一唇，市織場能后夠細(xì)梁分，眨能明所確區(qū)掛分需擠求的也差異辮；第二醫(yī)，獲尿得優(yōu)岔惠的丈市場則部分它沒有牲轉(zhuǎn)手日的機渠會；第三們，不粱會因歲價格井的不避同引貌起顧識客不落滿而著失去跪顧客款。5/追18師/2環(huán)02鄭317所謂墨競爭濃導(dǎo)向蜓定價爸是指賓完全界根據(jù)封競爭豬的需皂要，媽以競竹爭者蹲的價幻玉格作任為定熱價基哈礎(chǔ)的長定價網(wǎng)方法疼。常見飛的競筒爭導(dǎo)榴向定粱價法真有兩臘種：1．隨妹行就黨市定成價法2．密出封投蒸標(biāo)定篩價法這。三、男競郵爭導(dǎo)姜向定蹈價法現(xiàn)行矩價格根據(jù)沖競爭洪對手鏡的現(xiàn)值行價誤格制驚定價銷格封標(biāo)逮定價企業(yè)曾根據(jù)油他們攔認(rèn)為娃競爭對手丑可能稅定的值價格賞制定序價格5/碗18丑/2映02練318第三櫻節(jié)牲定最價策愛略一、棕新變產(chǎn)品噴定價涉策略常用喝的新吹產(chǎn)品至定價屢策略消有三專種：（一靈）撇預(yù)油定艇價策刻略。（二而）滲佳透定里價策胡略。（三律）滿捆意定擔(dān)價策揮略。5/鎖18續(xù)/2今02乒319二、旋心理目定價滋策略不僅啦要考踩慮經(jīng)溜濟(jì)學(xué)牲方面僻的問歲題還續(xù)要考威慮與討價格使有關(guān)態(tài)的心怒理方紀(jì)面的魄問題說。當(dāng)消厘費者籃可以倒判斷館產(chǎn)品放質(zhì)量欲時，腿就不慢怎么艙用價胞格衡應(yīng)量質(zhì)啊量。當(dāng)消長費者習(xí)缺乏嘩必要咽的信希息和柴技能婚來判辯斷產(chǎn)兼品質(zhì)濃量時啦，價閱格就皇成為額重要如的質(zhì)蕩量標(biāo)丑志。Va帶lu割e腿$2泉2.育00Sa蓄le某$株14墊.9餓95/胸18僅/2喊02亭320心理腐定價合策略雕包括釣以下跡幾種厘：（一各）整什數(shù)定晉價策菊略。（二耳）零杯頭定攏價策晃略。（三緒）分樸級定廢價策弱略。（四呀）聲啞望定懷價策黨略。（五悔）最猴小單駱位定債價策堪略。二、燙心理坑定價帶策略5/凡18館/2超02房誠321這是捷一種漆考慮齡了用脈戶的輕地理愿位置型，需坊要增拿加運棟費負(fù)矮擔(dān)而遞采取漿的定尤價策淺略。鑒在應(yīng)腸用中絹有五飼種具乖體形駐式：產(chǎn)地紡定價效策略釀、統(tǒng)云一運墾送定灣價策剩略、鍛分區(qū)競運送屢定價填策略今、津魯貼運銀費定嗎價策帝略、敵基點際定價仔策略廟。三、碌地顧理定法價策感略5/揪18僵/2閑02鳳322四、懼折扣師定價弄策略調(diào)整基礎(chǔ)價格，以回報消費者的某些行為現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣交易折讓促銷折讓5/針18期/2鋼02變323組合餡定價拘策略錫是指陣企業(yè)寧營銷趁的是仇一組掩相互食關(guān)聯(lián)翼的產(chǎn)岡品，唯對這糕些產(chǎn)村品分讀別采傍用不陵同的戀價格唉。這云類定偵價策餐略主渡要包狗括三圖種：（一沙）產(chǎn)狐品系磁列定貧價策宵略。為同刊一產(chǎn)恰品線丸中不禽同產(chǎn)繳品制慈定價乳格，細(xì)要考蜘慮以頁下幾出點:不同淘產(chǎn)品窄的成盆本差豪別消費玻者對甜不同元產(chǎn)品丘特色唱的看凍法競爭姥對手宋的價介格五、跌組合歌定價見策略5/擦18久/2瞧02伯324（二跨）連繼帶產(chǎn)君品定聚價策般略。連帶辰產(chǎn)品益又叫頭互補炎產(chǎn)品障，是著指必點須與作主要碗產(chǎn)品特一起國使用葵的產(chǎn)嘆品。（三陰）附裁帶產(chǎn)系品定狐價策劫略。附帶滔產(chǎn)品艘是指裙與主斤要產(chǎn)立品密冶切關(guān)嫂聯(lián)，醒但又筑可獨患立使的用的幅產(chǎn)品燙。5/令18具/2豬02爭325特殊事件定價現(xiàn)金返還低息分期付款長期質(zhì)量擔(dān)保免費商品折扣先賠策略暫時制定低于標(biāo)準(zhǔn)，甚至低于成本的價格，如:六、齒促銷謠定價5/括18抹/2羞02產(chǎn)326第四鏈節(jié)時價丹格調(diào)徐整及化價格喜應(yīng)對烤策略一、爭變動環(huán)價格二、傲不提封價下驕的收角益三、產(chǎn)對價朗格變臘動的爆反應(yīng)5/告18編/2推02站327一、交變動慶價格降價提高亂價格為什鴉么？生產(chǎn)蘿能力站過剩\市場省份額反下降\經(jīng)濟(jì)仿衰退\競爭毒者的錯加入\換代揭產(chǎn)品久的出難現(xiàn)\財務(wù)柳因素\生產(chǎn)菠成本咱降低為什蠢么?成本誓增加\通貨遺膨脹\過量招需求\改變豪產(chǎn)品率定位\增加態(tài)功能納。5/婦18揭/2固02南328提高翠價格寸的途壇徑：延緩獨報價采用艦價格喜自動六調(diào)整腰條款分門納別類氣處理盞產(chǎn)品紀(jì)和服憐務(wù)的賓各項遙價目減少敘折扣悶。5/疊18礎(chǔ)/2擾02永329降價湖的優(yōu)駁點：嗎一定介時間漫內(nèi)，咳刺激羅消費率，增玻加銷剪售量答。降價數(shù)的缺訴陷：假價格胳陷阱換；錢綿袋陷揀阱；明低質(zhì)撞量競江爭；榆脆弱真的市瞞場占服有率掙；影財響企雖業(yè)的鞏形象殊；買歌漲不腐買跌益的心貿(mào)理。5/吹18椅/2西02使330a)減少倦產(chǎn)品宴分量述（講冤究技柏巧）b)使用拆便宜朋的材施料和禮輔助健材料憶。c)簡化誕產(chǎn)品皇的結(jié)燭構(gòu)和蔑功能d)減少則服務(wù)舅項目候；取擠消免紋費項懼目。e)減少侮包裝柏的費截用。f)縮小惱產(chǎn)品扇的尺符寸、葡減少羨規(guī)格癢、型后號等音種類退。g)創(chuàng)造億新的般經(jīng)濟(jì)吃的品焰牌。二、犬不提帖價下磁的收怨益5/餃18守/2螞02詳331有新否型號咱產(chǎn)品返出現(xiàn)目前棕的型馬號銷危售得劈燕不好公司域陷入倦財務(wù)舟困境質(zhì)量楊下降價格匪將會膜繼續(xù)丙走低消費段者如用此看偽待降瘦價:公司的數(shù)量很少產(chǎn)品不統(tǒng)一買主掌握很多信息競爭拌者在歉以下旗情況山會作遍出反峽應(yīng):三、徑對價究格變目動的挪反應(yīng)5/津18漂/2為02掛332對競栗爭者瘡降價牛的估擠計與運對策能夠/應(yīng)該采取有效的行動嗎？競爭者降價了嗎？降價不利于我們的市場份額和利潤嗎建立低價“戰(zhàn)斗品牌”提高顧客的感知質(zhì)量改善質(zhì)量并提高價格維持原價：繼續(xù)監(jiān)控競爭者的價格降價是是不不是不5/湯18在/2掉02蔥333四、召定價循中的共公共雖政策廳問題制造繩商A串通獨定價掠奪授性定陳價制造允商B零售筍價維觸持價格投歧視零售孟商1串通脆定價掠奪忌性定愿價零售民商2欺詐稍性定蒸價消費評者欺詐組性定狂價5/燃18除/2喇02仿334串通村定價不同付渠道散層次爺?shù)膬r始格掠奪班性定艘價定價虎中的愁公共贊政策栽問題兩者襲都是嫁法律晴禁止慚的5/還18列/2序02土335思考制題1．簡黨述影想響產(chǎn)摟品定脂價的皆因素先。2