市場營銷理論與實務(wù) 項目實訓(xùn)模塊 實訓(xùn)模塊教學(xué)案例 講義

市場營銷理論與實務(wù)

實訓(xùn)模塊教學(xué)案例第一章市場營銷基本理論演練內(nèi)容：1、問候；2、我是誰：包括姓名、來自哪里、個人興趣愛好、專長、家庭情況、對學(xué)習(xí)市場營銷的課程的認(rèn)識和學(xué)習(xí)期望等。具體步驟：第一步，上臺問候。跑步上臺，站穩(wěn)后先對所有人問好，然后再介紹。注意展現(xiàn)熱情，面帶微笑。第二步，正式內(nèi)容演練，即自我推銷介紹。注意音量、站姿、介紹順序、肢體動作等。第三步，致謝回座。對所有人說謝謝后才能按老師示意回到座位。實訓(xùn)一：一分鐘自我推銷演練實訓(xùn)二：資料分析1

許多人認(rèn)為：“市場營銷就是推銷，就是把產(chǎn)品賣掉，變成現(xiàn)金。”而彼得.杜拉克先生卻說：“營銷的真正內(nèi)涵是使銷售成為多余?！狈治鲆c：

1、市場營銷不等于推銷，推銷僅僅是市場營銷的一個組成部分。

2、現(xiàn)代市場營銷的核心內(nèi)容，就是“以消費者為中心，想消費者之所想，急消費者之所急，適消費者之所需”。為此，就必須從調(diào)查消費者需要開始，在弄清消費者需求愛好的前提下，從產(chǎn)品設(shè)計、功能、名稱、包裝、價格、促銷等諸方面全面為消費者著想，當(dāng)你真正做到了以消費者為中心，推銷就顯得不必要了。

康柏電腦公司在1991年以前，曾過于迷信“公司應(yīng)該為客戶提供最好的產(chǎn)品”，這個觀點蘊含的推論是：“質(zhì)量越好，營銷成功的可能性就越大。”公司鼓勵工程師設(shè)計、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以完善。1991年康柏的管理層做了調(diào)整，新的負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“要根據(jù)產(chǎn)品價格搞設(shè)計，用顧客的眼光看問題。什么價位能吸引顧客光顧我們的產(chǎn)品？然后就要想辦法在此價位生產(chǎn)出此種產(chǎn)品?！睂嵱?xùn)二：資料分析2分析要點1、前一種觀點是典型的產(chǎn)品觀點，其實質(zhì)量好，營銷成功的可能性不一定就大，因為價格可能超過了人們的心理承受能力。

2、后一種觀點是以消費者為中心的市場營銷觀點。他采取首先調(diào)查什么價位能吸引顧客光顧他們的產(chǎn)品，然后就想辦法在此價位上生產(chǎn)出此種產(chǎn)品的方法，應(yīng)該說是符合現(xiàn)代市場營銷觀點的，因而營銷成功的可能性就大。實訓(xùn)二：資料分析2

美國有家商學(xué)院為學(xué)生設(shè)立了一個天才銷售獎，要想獲得這個獎項，就要把一個舊式的砍木頭的斧子，銷售給現(xiàn)任的美國總統(tǒng)。一位學(xué)生經(jīng)過精心策劃，向他發(fā)出了一封信，信中這樣寫到："尊敬的布什總統(tǒng)，祝賀你成為美國的新一任總統(tǒng)。我非常熱愛你，也很熱愛你的家鄉(xiāng)。我曾經(jīng)到過你的家鄉(xiāng)，參觀過你的莊園，那里美麗的風(fēng)景給我留下了難忘的印象。但是我發(fā)現(xiàn)莊園里的一些樹上有很多粗大的枯樹枝，我建議您把這些枯樹枝砍掉，不要讓它們影響莊園里美麗的風(fēng)景?，F(xiàn)在市場上所賣的那些斧子都是輕便型的，不太適合您，正好我有一把祖?zhèn)鞯谋容^大的斧子，非常適合您使用，而我只收您15美金，希望它能夠幫助您。"布什看到這封信以后，立刻讓秘書給這位學(xué)生寄去15美金。實訓(xùn)二：資料分析3這位學(xué)生之所以能獲得這個天才銷售獎，關(guān)鍵在于其銷售策劃始終站在對方立場，為他著想，獲得成功就不足為怪了。具體表現(xiàn)在：首先通過贊美贏得好感，然后指出問題，分析需要，最后比較優(yōu)劣，說明自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。啟示：營銷必須樹立以消費者為中心的市場營銷觀點，按照消費者的心理巧妙構(gòu)思、精心設(shè)計推銷方案才能獲得成功。分析要點實訓(xùn)二：資料分析3據(jù)美國汽車工業(yè)調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交。一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費的6倍。實訓(xùn)二：資料分析41、企業(yè)經(jīng)營必須重視關(guān)系市場營銷，因為顧客的滿意度直接影響到重復(fù)購買率，關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。美國汽車工業(yè)調(diào)查的結(jié)果就充分說明了這一點。

2、所謂關(guān)系市場營銷就是指為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系進(jìn)行的所有市場營銷活動。市場營銷的核心是正確處理企業(yè)與消費者、競爭對手、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織的關(guān)系，以追求各方面關(guān)系利益最大化。

3、這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場營銷的特征，也是當(dāng)今市場營銷發(fā)展的新趨勢。分析要點實訓(xùn)二：資料分析4

日本學(xué)者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活的智慧和歡樂”，“現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉(xiāng)土生活方式的時代了”。實訓(xùn)二：資料分析51、日本學(xué)者的看法說明：文化滲透于企業(yè)營銷活動過程的始終。商品中其實就蘊含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內(nèi)容

2、企業(yè)的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應(yīng)善于運用文化因素來實現(xiàn)市場制勝。

3、文化營銷觀念是一種新的營銷觀念，它是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟與文化的不可分割性。分析要點實訓(xùn)二：資料分析5實訓(xùn)三：情景模擬場地安排實訓(xùn)三：情景模擬1實訓(xùn)三：情景模擬1模擬要點：1、對待顧客投訴，必須以市場營銷觀念為指導(dǎo)，采取軟化矛盾而不是激化矛盾的方法，做到沉著、老練、耐心。2、要做的第一件事就是趕快讓那位值班經(jīng)理離開，并把顧客請到辦公室交談，一邊道歉一邊耐心地詢問了解事情的經(jīng)過。詢問重點：1、發(fā)現(xiàn)蒼蠅的地點（確定餐廳衛(wèi)生情況）；2、確認(rèn)當(dāng)時酸牛奶的盒子的狀態(tài)；3、確認(rèn)當(dāng)時發(fā)現(xiàn)蒼蠅是小孩先發(fā)現(xiàn)的，大人不在場；4、詢問在以前購買“晨光”牛奶有無相似情況？在了解了情況后，再提出處理建議。實訓(xùn)三：情景模擬2在中國刀剪行業(yè)中王麻子剪刀是著名的中華老字號。但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。審計資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%，積重難返的王麻子，只有向法院申請破產(chǎn)。曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會走到破產(chǎn)的境地？假如你現(xiàn)在被委任為該廠總經(jīng)理，你將采取什么措施幫助該廠走出困境，重振雄風(fēng)？說明：1、長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因為工藝復(fù)雜，容易生銹，外觀檔次低，已無競爭優(yōu)勢；2、數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒有任何變化；3、王麻子剪刀沒有采取措施，及時引進(jìn)新設(shè)備、新工藝。實訓(xùn)三：情景模擬2我認(rèn)為，王麻子剪刀的衰落，一方面是沒有樹立以消費者為中心的觀念，自認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，老字號的優(yōu)越感讓企業(yè)走向了失敗。另一方面，政府不恰當(dāng)?shù)男姓深A(yù)手段的影響；如果我現(xiàn)在被委任為該廠總經(jīng)理，我將采取：1、轉(zhuǎn)換機制，促使企業(yè)進(jìn)行深層改革，培育內(nèi)在造血機制；2、引入外來資本和人才等措施幫助該廠走出困境，重振雄風(fēng)。因為這是王麻子品牌重生的關(guān)鍵。模擬要點：實訓(xùn)三：情景模擬3退休女工衛(wèi)某在某市友誼商場買了一臺彩臺，半月后音像全無，便找商場去換，商場因其已辦理保修手續(xù)不肯換。衛(wèi)家找了四天仍未換成，便打出“友誼商場為什么不退劣質(zhì)彩電”的牌子，在商場活動了兩天半。商場以衛(wèi)侵害名譽權(quán)提起訴訟，要求衛(wèi)賠禮道歉并賠償損失一萬元。審判結(jié)果衛(wèi)敗訴，以衛(wèi)寫出道歉書，商場退彩電款了結(jié)。這是一樁少見的官司。假如你是該商場營銷顧問，你認(rèn)為這場官司該不該打，為什么？分析提示：既不用分析彩電質(zhì)量如何，也不用分析商場拒絕退換是否合理，更不用分析法院判決是否合適。分析重點是商場這場官司該不該打。實訓(xùn)三：情景模擬3我認(rèn)為這場官司不該打首先，這場官司損害了商場的形象。其次，這場官司傷了大多數(shù)消費者的心。盡管官司以“友誼”勝訴為結(jié)局，但商場得到的只是一份沒有實際意義的判決書和一份言不由衷的道歉書。而商場為此付出的有形和無形的代價卻太多、太重。商場也許會以為這么做維護了自己的尊嚴(yán)；但它是以失去一大批顧客為代價的。所以，“友誼”真正有益的收獲只有一個，那就是：從這場不該打的官司中得到的教訓(xùn)。

模擬要點：實訓(xùn)四：案例分析一

前幾年，標(biāo)有“江麓”商標(biāo)的塔吊已成為眾多建筑商和用戶的“搶手貨”。1998年上半年江麓機械廠“門檻踏破”，近200臺塔吊裝一臺走一臺，甚至不等配套，有幾節(jié)先運幾節(jié)。催貨的人千方百計弄“條子”想開后門，有的長住賓館，緊守銷售公司經(jīng)理辦公室。當(dāng)時，1999年的訂單貨都排滿了。江麓塔吊何以如此“炙手可熱”呢？一位在江麓等了一個月的無錫老板說：“該廠的售后服務(wù)特別周到，買到江麓塔吊就吃了顆‘放心丸’，我們這行誰不想吃放心丸呢？”江麓塔吊的營銷之路【詳見案例】案例思考與討論：江麓塔吊的營銷之路屬于何種營銷觀念？在現(xiàn)代經(jīng)營中，企業(yè)努力搞好售后服務(wù)具有什么意義？實訓(xùn)四：案例分析一江麓機械廠全力做好售后服務(wù)，讓用戶吃“放心丸”，無疑是贏得顧客的明智之舉。其行動表明該企業(yè)已具有現(xiàn)代市場營銷觀念。市場營銷觀念的核心是以消費者需求為中心，組織企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動；其目的在于通過滿足顧客的需要并使其滿意，以實現(xiàn)盈利目標(biāo)。市場營銷觀念包含了三個重點。即：顧客導(dǎo)向、整體營銷及顧客滿意。從顧客導(dǎo)向來看，江麓機械廠為了解顧客需求，派出了由銷售公司經(jīng)理帶隊的考察團赴各地調(diào)查，選定售后服務(wù)作為經(jīng)營突破口，無疑是抓住了關(guān)鍵。從整體營銷來看，江麓機械廠由各部門協(xié)同作戰(zhàn)，避免了售后服務(wù)不及時、延誤工期的事發(fā)生。從顧客的滿意來看，由于措施過硬，未發(fā)生過由于售后服務(wù)不及時而延誤客戶工期的事，從而贏得了用戶的交口稱贊。案例思考與討論【詳見案例】實訓(xùn)四：案例分析二IBM的經(jīng)營之道【詳見案例】實訓(xùn)四：案例分析二IBM與用戶打交道時，為什么是“不單純?yōu)榱送其N產(chǎn)品，而要替用戶排憂解難”，為什么說“把產(chǎn)品銷售出去，安裝好僅僅是服務(wù)的開始”，為什么要“改變那種賣方盯住買方的口袋，想方設(shè)法從里面撈出錢來的想法”，請運用所學(xué)市場營銷理論分析之？我們能從中獲得那些有益的啟示？案例思考與討論【詳見案例】第二章消費者心理與購買行為分析步驟：在授課老師指導(dǎo)下，利用課余時間，深入商場、集市，仔細(xì)觀察消費者購買行為和消費者的購買過程，然后寫出觀察分析報告或心得體會，以此為主并考慮其它方面情況評定成績。具體要求：

1、精心進(jìn)行觀察消費者購買行為和購買過程的實踐準(zhǔn)備。

2、能熟練、自如地運用所學(xué)知識進(jìn)行觀察分析。

3、熱情高，干勁大，觀察分析卓有成效。

4、認(rèn)真寫好觀察分析報告及心得體會。實訓(xùn)一：觀察消費者購買行為實踐實訓(xùn)二：資料分析1購物投訴上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓(xùn)目錄理論目錄實訓(xùn)二：資料分析11、從消費者購買決策過程的五個階段分析，顯然，其購買感覺肯定不好，如果不采取措施加以解決，必將影響企業(yè)形象和效益。2、作為營業(yè)員應(yīng)牢固樹立以消費者為中心的觀念，在接待顧客過程中，應(yīng)根據(jù)實際情況給予顧客較為準(zhǔn)確的答復(fù)而不是“信口開河”。如果在承諾的時間內(nèi)不能兌現(xiàn)，在同相關(guān)人員確認(rèn)了還需等候的時間后應(yīng)及時告知顧客，盡可能取得諒解。管理人員如有事情需要離開崗位，必須給其他工作人員交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。購物投訴分析要點：實訓(xùn)二：資料分析2一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機一動，計上心來。他先進(jìn)了一批廉價的雨傘，然后推出“高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r長期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢。）買二贈一實訓(xùn)二：資料分析21、商品銷售的對象是各式各樣的人，他們購買或者不購買某種商品，都是由某種心理活動支配著。你要使消費者樂于購買某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費心理，或者激起某種心理活動，投其所需，才能引起購買行為。2、這則故事的老賀正是抓住了人們購物貪圖便宜的心理。買兩盒高級鞋油只花10元就可獲得一把價值10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。買二贈一分析要點：實訓(xùn)二：資料分析3據(jù)《戰(zhàn)國策》記載，春秋時代有一位賣駿馬的，在集市上站了三天，誰也沒有注意他的馬。后來他去找名氣很大的相馬專家伯樂，對他說：“我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒有人問津，請你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開后再回過頭來瞧一瞧，這樣就夠了?！辈畼芬豢?，確實是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并且照著辦了。頓時，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬彽膶ο螅瑑r格也因此被抬高了10倍。

分析要點：

駿馬由滯轉(zhuǎn)暢的奧妙就在于，馬主人掌握了人們對商品有消費需求，但又分辨不出優(yōu)劣，怕貿(mào)然買下吃虧的心理，利用名人伯樂的權(quán)威性來推銷商品，以伯樂的無聲動作，引起人們對馬的注意和聯(lián)想：這肯定是匹好馬，要不然人家伯樂根本不屑一顧。從而激發(fā)了人們的占有欲望，最終達(dá)成這筆交易。伯樂看馬實訓(xùn)二：資料分析480年代初，倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們設(shè)計編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之間就成為暢銷貨。分析要點：

1、暢銷的訣竅在于摸準(zhǔn)了消費者崇拜名人的心理。認(rèn)為名人喜愛的商品一定是最好的，因而爭相購買。

2、啟示：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，把人們對名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對企業(yè)商品的信任和情感上來，從而擁有更多的消費者。

3、當(dāng)然，運用名人為促銷商品服務(wù)，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，貨真價實，切忌講大話、空話。戴安娜式孕服實訓(xùn)二：資料分析5

據(jù)《美國商業(yè)》雜志報道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因為“4”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。分析要點：

1、啟示：企業(yè)要開拓新的市場，必須加強對目標(biāo)市場的調(diào)查研究，注意“入國問禁、入境問俗”，避“禁”就“俗”，避免和減少經(jīng)營中的盲目性。

2、針對人們偏愛，我們應(yīng)采取的態(tài)度是：盡可能滿足人們祈福求發(fā)的心理；尊重民俗，特別是在國際交往中更要注意加強對數(shù)字的了解和運用，以利中國產(chǎn)品打入國際市場。包裝的數(shù)量實訓(xùn)二：資料分析6手表的廣告分析要點：1、銷售商品只有抓住顧客心理，進(jìn)行巧妙宣傳，才能吸引顧客，迅速促成生意。2、這家手表廠后期銷售成功的關(guān)鍵，主要是抓住了顧客求實求廉的心理。針對人們認(rèn)為廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”的心理活動，運用正話反說方法，反而達(dá)到了促銷目的。實訓(xùn)二：資料分析7

在某友誼商店里，一對外國夫婦對一枚標(biāo)價8萬元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見兩人因價格昂貴有些猶豫，于是說道：“某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買?！蹦俏环蛉艘宦?，立即買下了。昂貴的戒指分析要點：1、啟示：銷售商品只有抓住顧客心理，才能吸引顧客，迅速促成生意。2、這位售貨員正是抓住了這對外國夫婦對標(biāo)價8萬元的翡翠戒指很感興趣，又因價格昂貴而有些猶豫的心理。用“某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買?！贝碳ち祟櫩偷奶摌s心理和好勝心理，進(jìn)而達(dá)到了促銷目的。實訓(xùn)二：資料分析8

一次，日本的營銷員在一家飯店觀察外國人飲茶時發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。這位日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，果然風(fēng)靡歐洲市場。斜口杯的發(fā)明分析要點：1、成功的營銷員，應(yīng)善于觀察、捕捉客戶需求，適時研制生產(chǎn)推銷符合客戶需求的產(chǎn)品，才能贏得廣大客戶。2、只有不斷地推陳出新，才能在激烈的市場中爭取到更多的客戶，從而贏來屬于自己的那一片市場。實訓(xùn)二：資料分析9某小姐來到了女裝區(qū)準(zhǔn)備為自己選購一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來到服裝專柜前看中了一件自己可心的上衣，穿上后發(fā)現(xiàn)挺合適，自己覺得也挺滿意。這時就聽那位促銷員對著另一個柜臺的促銷員說“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽也買一套?！北緛碚蛩阗I這件衣服的小姐聽見這句話后，立刻打消了念頭，頭也不回地轉(zhuǎn)身離開了柜臺。沉重的打擊實訓(xùn)二：資料分析10對聯(lián)促銷實訓(xùn)二：資料分析５

1、這兩位商店老板在引起消費者需要和誘發(fā)其購買動機方面是下足了功夫的，由于這兩副對聯(lián)構(gòu)思奇巧，通俗易懂，妙趣橫生，從而引得過往行人駐足頓首，刨根究底，啞然失笑。然后興趣盎然進(jìn)店購物，生意自然興隆，可見其促銷之奇效。

2、商人們利用對聯(lián)對仗工整、平仄諧和、文字優(yōu)美精煉、讀來瑯瑯上口的特點，用之于宣傳商店服務(wù)和商品的特點的促銷方法，值得推廣

3、這兩副對聯(lián)滿了商人希望商店生意興隆，財源茂盛的發(fā)財心理。對聯(lián)促銷分析要點實訓(xùn)三：情景模擬1一家小型咨詢公司，在不同時期已經(jīng)購買了不同配置、不同品牌的計算機產(chǎn)品，目前在使用上沒有問題?，F(xiàn)在由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，希望內(nèi)部實現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理，該公司決定在更新所有員工計算機的同時并在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此該公司的采購人員咨詢了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案，因而生意未能成交。然而，幾周后，一家小公司的銷售人員卻拿到了這份訂單。中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商沒有拿到的訂單為什么卻讓這家小公司的銷售人員拿到了？他們是怎樣拿到這份訂單的呢？如果你是這家小公司的銷售人員，你將如何根據(jù)用戶需求心理設(shè)計推銷方案并進(jìn)行推銷？模擬開始：……小公司爭取訂單實訓(xùn)三：情景模擬11、了解到客戶真正的需求，為客戶著想，對癥下藥，是順利拿到訂單的關(guān)鍵。這家公司對解決方案始終不滿意的原因不在這批新機器。而在于該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機器加以充分利用。因此，這家小公司的銷售人員之所以能拿到這份訂單，應(yīng)該是在投其所好，在充分利用該公司原有設(shè)備的基礎(chǔ)上，拾遺補缺，增加新購設(shè)備。2、啟示：一個善于把握用戶需求心理的銷售人員就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功倍的效果。可以說，了解客戶真正的需求＋為客戶著想的銷售思想＋正確的推銷方法=成功的銷售，三者缺一不可。3、如果由我來推銷，我將這樣進(jìn)行推銷……

小公司爭取訂單模擬要點：實訓(xùn)三：情景模擬2營銷員小李曾遇到過這樣一位女性，進(jìn)到商店來，不吭一聲，也不說一句話，看不出她喜歡什么，不喜歡什么。但小李仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)她在一件漂亮的衣服面前停留時間較長，而且有一種愛不釋手的感覺。小李想這女士一定看中了這件衣服，但怎樣讓她掏錢購買呢？假如你是營銷員小李，你將運用什么方法打動她，促成這筆生意？模擬要點:1、贊美她，消除其防備心理，拉近距離，取得好感。2、向她詳細(xì)分析該產(chǎn)品的特色、市場需求、價格行情，并可承諾，如果她發(fā)現(xiàn)同種商品有比其價格還低的可退款，應(yīng)該可以消除她：“說好，又怕你抬價；說不好，又怕被別人買去”的心理，促成這筆生意。觀顏察色賣衣服實訓(xùn)三：情景模擬3推銷員的煩惱實訓(xùn)三：情景模擬3如果我是這位推銷員：首先，決不氣餒，因為推銷是從拒絕開始的。其次，從分析顧客心理入手，仔細(xì)尋找、分析拒絕原因（如沒有感情基礎(chǔ)；說話用詞不當(dāng)，打電話的時間不妥等）。最后，找準(zhǔn)突破口（如可從投其所好，培養(yǎng)感情入手；在消除其厭煩心理條件下，拉近距離，取得好感，然后再向他詳細(xì)分析自己推銷產(chǎn)品的特色、市場需求、價格行情，市場競爭對手情況，合作給他帶來的利益，不合作將給他帶來的損失等），鍥而不舍，必能成功。推銷員的煩惱模擬要點：實訓(xùn)三：情景模擬4在2001年的春節(jié)聯(lián)歡晚會上，笑星“趙本山”憑借三寸不爛之舌將一位好端端騎自行車的“范偉”說得神魂顛倒、真假難辨、好壞不分，頃刻間沒病生出病、小病成大病，不僅掏空腰包買下對自己毫無用處的破雙拐，還心甘情愿地把自行車送出去。更為可笑的是，“范偉”在自己上當(dāng)受騙后，還把好心揭穿謊言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范偉”的話講：“這社會怎么變成這樣？”

如果你是某營銷咨詢公司營銷主管，請你仔細(xì)玩味“趙本山”賣拐的整個過程，然后從趙本山“賣”的方法以及對心理的把握和節(jié)奏的控制方面展開分析。說明：“賣拐”故事深刻地揭示和批判了當(dāng)今某些欺詐、愚昧以及好人難當(dāng)?shù)纳鐣F(xiàn)象，在笑聲中給我們無限思考，但本題無意就此展開討論。模擬開始：……賣拐的啟示賣拐的啟示模擬要點

撇開好惡不談，用辨證的眼光看，我認(rèn)為“趙本山”賣拐深得營銷之精髓，其運用之妙，值得我們營銷人借鑒和學(xué)習(xí)。具體分析如下：第一，創(chuàng)造需求。在賣拐中“趙本山”針對“范偉”，制造了一個“需要拐”的需求出來，這就是“趙本山”的高明之處。他體現(xiàn)了創(chuàng)造需求的基本思想，也正是其能夠成功把拐賣出去的基礎(chǔ)。第二，深刻把握消費心理。以“拐賣”的叫喊引起“范偉”的注意，以“恐嚇”引發(fā)“范偉”的關(guān)注，以“猜出來歷”引起“范偉”的興趣，以“同病相憐”引起“范偉”的信任等等，無不環(huán)環(huán)相扣，恰到好處，充分掌握了范偉的心理特征，充分利用了中國人傳統(tǒng)的迷信心理。第三，引導(dǎo)和激發(fā)。如讓“范偉”走兩步試試，讓“范偉”跺腳，讓“范偉”想想等，一步一步引導(dǎo)和激發(fā)“范偉”跟著“趙本山”的思想走，這個過程徹底讓“范偉”相信了自己“有病”。引導(dǎo)和激發(fā)其實就是一種“體驗營銷”方式，在引導(dǎo)和激發(fā)的過程中，帶領(lǐng)消費者自動進(jìn)入心理體驗和行動嘗試，沒有什么比這更具說服力。實訓(xùn)三：情景模擬4

第四，一對一情感營銷。情感一：同病相憐，“趙本山”說自己也是瘸腿，博得了“范偉”的共鳴；情感二，送拐而不賣拐，“范偉”感動得連自行車都送給了“趙本山”。“一對一情感營銷”其本質(zhì)就是“心理營銷”，既講究與消費者的直接溝通，又追求與消費者的心靈共鳴。第五，注重細(xì)節(jié)和節(jié)奏控制?！摆w本山”能“聞味識人”，聞出蔥花味判斷“范偉”是廚師，這種細(xì)致入微的觀察實在值得我們學(xué)習(xí)。在整個銷售過程的節(jié)奏控制上也恰到好處，不慌不忙，有條有理，如行云流水，水到渠成。第六，善借勢?！摆w本山”在銷售中借助“高秀敏”的“瞎摻和”，更加取得了“范偉”的信任。“營銷借勢”就是借助人物、事件（如明星代言、公益營銷、熱點事件營銷）等本身的社會效應(yīng)以達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。第七，及時成交。“趙本山”的成交方法可以稱為“欲擒故縱”法，從收錢到拿車一氣呵成。賣拐的啟示模擬要點實訓(xùn)三：情景模擬4實訓(xùn)四：案例分析1“限量銷售”的奧妙實訓(xùn)四：案例分析1限量銷售之所以能取得意想不到的收獲，是因為：第一，迎合了消費者的購買能力、文化素質(zhì)和社會地位等等因素的差異。第二，抓住了消費者追求高質(zhì)量的消費心理。第三，抓住了消費者恐懼假冒偽劣產(chǎn)品的心理。通過分析該案例，我們還可以從中獲得以下幾點有益啟示：（一）銷售商品時，必須掌握消費者的心理（二）當(dāng)企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品時，要注意控制生產(chǎn)規(guī)模的發(fā)展，講求適度增產(chǎn)（三）要善于運用限量銷售——“稀缺”戰(zhàn)略?！跋蘖夸N售”案例分析實訓(xùn)四：案例分析2

萬寶路誕生于1924年。當(dāng)時，莫里斯公司，推出了以婦女為主要對象的萬寶路香煙，盡管莫里斯公司使盡渾身解數(shù)，但是吸煙婦女仍然很少垂青萬寶路，經(jīng)營陷于困境。后來美國著名的廣告商李奧.貝納建議：讓我們忘掉這個帶脂粉氣的香煙，用同一個牌子創(chuàng)造出一個具有男子漢氣派的香煙來。于是，李奧.貝納將設(shè)想付諸行動，首先將莫里斯公司發(fā)明的平開盒蓋用在萬寶路上，使它有一個全新的外觀；選用牛仔充當(dāng)萬寶路廣告的主角：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告，給萬寶路帶來巨大財富?，F(xiàn)在萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。案例思考與討論：“萬寶路”為什么會變得如此令人青睞？萬寶路的經(jīng)驗有哪些值得我們借鑒？我們能從萬寶路由衰而盛的成長過程中得到哪些有益的啟示？“萬寶路”的成功之路實訓(xùn)四：案例分析2

我們可以從“萬寶路”的成長過程中得到以下有益的啟示：（一）開拓市場要善于出奇制勝。（二）開拓市場，要有頑強執(zhí)著的精神，知難而進(jìn)。（三）開拓市場，必須研究消費者心理，重視產(chǎn)品美化?！叭f寶路”案例分析實訓(xùn)四：案例分析3

寶潔從1997年調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。潤妍經(jīng)過三年“積極的消費者調(diào)研和品牌醞釀期”，將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性，產(chǎn)品采用先洗發(fā)后潤發(fā)的設(shè)計，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤發(fā)兩個步驟，2000年，終于面世，其包裝、廣告形象無不代表著當(dāng)時中國洗發(fā)水市場的一流水準(zhǔn)，給整個洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼。

潤妍推出的兩年時間中，其市場表現(xiàn)卻令寶潔上下感到明顯的失望。2002年4月，潤妍全面停產(chǎn)，退出市場。一個產(chǎn)品、廣告與形象都不錯的品牌，為什么這么快就走了上不歸之路？我們應(yīng)從中吸取哪些經(jīng)驗教訓(xùn)？請運用營銷原理分析之?！皩殱崱钡闹袊磳嵱?xùn)四：案例分析3

一個產(chǎn)品、廣告與形象都不錯的品牌，為什么這么快就走了上不歸之路？我們應(yīng)從中吸取哪些經(jīng)驗教訓(xùn)？請運用營銷原理分析之。案例思考與討論模擬要點

潤妍之所以這么快就走上不歸之路，是因為：1、三年調(diào)研，延誤了戰(zhàn)機2、廣告概念訴求與目標(biāo)消費群錯位3、產(chǎn)品采用先洗發(fā)后潤發(fā)設(shè)計，與中國人洗發(fā)習(xí)慣相左。第三章市場細(xì)分

步驟：在授課老師指導(dǎo)下，走向社會，試為某企業(yè)某產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場并為其進(jìn)行市場定位，并寫出策劃方案。

具體要求：

1、精心進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略相關(guān)資料準(zhǔn)備（10分）

2、認(rèn)真選擇調(diào)查分析對象（某企業(yè)某產(chǎn)品），妥善安排時間（20分）

3、運用所學(xué)知識深入分析，指出其成功與失誤之處（45分）

4、寫出改變現(xiàn)狀的分析策劃報告（25分）實訓(xùn)一：市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略調(diào)查分析實訓(xùn)二：資料分析1

日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠(yuǎn)銷世界70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。日本尼西奇運用的是什么營銷策略？這種營銷策略有何優(yōu)缺點？尿布大王—尼西奇實訓(xùn)二：資料分析1分析要點

日本尼西奇運用的是集中性市場營銷策略。這種營銷策略的優(yōu)點是能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風(fēng)險，因為它的目標(biāo)市場范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場的消費者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時而陷入困境。同時，當(dāng)強有力的競爭者打入目標(biāo)市場時，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。實訓(xùn)二：資料分析2

美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟實惠，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設(shè)計出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費者更具有吸引力。美國服裝企業(yè)運用的是什么營銷策略？這種營銷策略有何優(yōu)缺點？美國服裝企業(yè)分析實訓(xùn)二：資料分析2分析要點

美國服裝企業(yè)運用的是差異性市場營銷策略。這種策略的優(yōu)點是：強調(diào)了各細(xì)分市場間需求的差異性，能滿足各細(xì)分市場不同顧客群的不同需求，增強了競爭能力；企業(yè)的經(jīng)營不依賴某單一細(xì)分市場，具有較大的回旋余地，從而降低了經(jīng)營風(fēng)險。其缺點是：由于要滿足不同顧客群的不同需求，企業(yè)資源將被分散用于各個細(xì)分市場，這樣就會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和各種營銷費用增加，有可能降低經(jīng)濟效益，因此企業(yè)在使用該策略時，要注意比較運用該策略所能獲得收益是否能抵消或超過成本的提高。實訓(xùn)二：資料分析3

一推銷空調(diào)能手，夏天，他會對顧客說：“你們能否想象在盛夏炎炎的烈日中，揮汗如雨,回家后仍然面對酷暑，那是多么令人無奈!但是只要你擁有了空調(diào)，就可以把酷暑拒之門外，感受夏日里清涼愜意的生活?！倍?，他則會對顧客說：“你能否想象，嚴(yán)冬來臨后，你龜縮在家里,穿著厚重的衣服，做著工作和家務(wù)。你是否想過完全自由地跳來跳去，展示出因嚴(yán)冬的到來而層層包裹的健康和美麗。這一切，你只需要在室內(nèi)安上一部空調(diào)機就能獲得”。這位推銷能手在最初的說服中，采用了什么方法來激起顧客的購買欲望？空調(diào)推銷實訓(xùn)二：資料分析3分析要點1、這位空調(diào)推銷能手的宣傳定位準(zhǔn)確、巧妙獨特，從滿足消費者需求或欲望出發(fā)，揭示消費者購買空調(diào)的真正目的。2、采用美景描繪法的推銷方法，由于抓住了人們對未來美好生活憧憬的心理，能迅速激起顧客的購買欲望。3、從市場營銷的角度來看，一個產(chǎn)品的價值大小，不是由企業(yè)決定的，而是由消費者決定的。離開了核心產(chǎn)品的宣傳介紹，不以消費者購買利益為推銷切入點，要想取得推銷佳績是不可能的。實訓(xùn)三：情景模擬1

“美麗”化妝品公司主要生產(chǎn)、銷售四種產(chǎn)品：“美麗”祛痘霜1型（56元）、“美麗”祛痘霜2型（56元）、“美麗”疤痕修復(fù)霜（58元）、“美麗”祛痘洗面奶（26元），以該市高校為橋頭堡，走學(xué)校輻射社會的路線。

“美麗”把握先機，廣告先行，順利鋪貨，進(jìn)入市場的登陸戰(zhàn)告捷；緊接著大量廣告,兼施新品促銷，產(chǎn)品知名度大大提升。第一個月營業(yè)額竟高達(dá)一千四百元。而第二個月卻令其大跌眼鏡，營業(yè)額竟下降到八百元。接下來的幾個月營業(yè)額始終徘徊在四五百元。最后，只好悄悄撤出該大學(xué)市場。

“美麗”為什么會兵敗某大學(xué)市場?如果現(xiàn)在請你出任“美麗”化妝品公司的營銷顧問，你認(rèn)為“美麗”應(yīng)采取什么營銷措施才能起死回生?“美麗”化妝品實訓(xùn)三：情景模擬1模擬要點：

首先，可從市場細(xì)分入手進(jìn)行分析其次，可從產(chǎn)品入手進(jìn)行分析第三，可從價格入手進(jìn)行分析第四，可從渠道入手進(jìn)行分析第五，可從促銷入手進(jìn)行分析如果我出任“美麗”化妝品公司的營銷顧問，將從上述五個方面入手，采取相應(yīng)營銷措施，使其起死回生。實訓(xùn)四：案例分析11990年某市皺紋紙廠生產(chǎn)日用紙品種單一，檔次較低，色澤、香型和花紋單一，產(chǎn)品積壓達(dá)140多萬元。就連已出賣的貨有的也被退了回來。該廠痛定思痛，下定決心按照市場需要來調(diào)整生產(chǎn)。廠里派出4路人員，調(diào)查市場動向，了解客戶所好，以作為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的依據(jù)。這次系統(tǒng)的調(diào)查，擴大了他們的視野。該廠迅速組織各種攻關(guān)小組，在色澤、香型、花紋上大做“投其所好”的文章。經(jīng)過短短幾個月的努力，該廠研制出了5大系列42個規(guī)格的新一代日用紙，它們的色澤、花紋不拘一格，異彩紛呈，各具特色，形成“百花齊放”的格局，有著充分的供各方面客戶挑選的余地。在銷售布局上，他們將30多名銷售員分省、分區(qū)“定位。1991年1月至9月，全廠銷售收入250萬元，廠里還獲得4個省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎，3個全國首屆輕工產(chǎn)品博覽會銅獎和4個全國旅游產(chǎn)品金獎。案例思考與討論：“各有所愛與投其所好”案例給我們什么啟示？各有所愛與投其所好實訓(xùn)四：案例分析1（一）環(huán)境變化對企業(yè)營銷觀念提出了挑戰(zhàn)，企業(yè)經(jīng)營必須面向市場（二）進(jìn)行市場細(xì)分，是樹立現(xiàn)代市場營銷觀念的基礎(chǔ)（三）搞好企業(yè)經(jīng)營，必須運用正確的營銷策略去占領(lǐng)目標(biāo)市場各有所愛與投其所好分析要點：實訓(xùn)四：案例分析2經(jīng)營特色是企業(yè)在競爭中取勝的法寶實訓(xùn)四：案例分析2一、經(jīng)營特色是企業(yè)在經(jīng)營過程中精心策劃并區(qū)別于他人的一系列銷售策略、方法、手段的綜合體現(xiàn)。二、由于消費者的需求是千差萬別的，所以，滿足其需求的手段、方法也應(yīng)多種多樣。企業(yè)只有形成獨具一格的經(jīng)營特色，才會愛到消費者青睞。三、借鑒意義：從該鞋帽皮件商店創(chuàng)經(jīng)營特色，在競爭中取勝這個典型事例中，我們可以看出，創(chuàng)立、保持、發(fā)揚經(jīng)營特色，是辟經(jīng)營之蹊徑、賦企業(yè)以個性、充分滿足消費者實際需要的最佳方法。凡是精明的企業(yè)經(jīng)營者，都應(yīng)在創(chuàng)立、保持、發(fā)揚各自經(jīng)營特色上下功夫，這樣，在社會主義市場經(jīng)濟競爭中，才能吸引顧客，以特色取勝。什么是經(jīng)營特色？為什么說經(jīng)營特色是企業(yè)在競爭中取勝的法寶？案例提供的經(jīng)驗教訓(xùn)對我們搞好企業(yè)經(jīng)營有何借鑒意義？案例分析:實訓(xùn)四：案例分析3

A產(chǎn)品是專業(yè)洗滌蔬菜、水果的洗滌用品。其主要功能在于能夠去除蔬菜水果表面及內(nèi)部95%以上的殘余農(nóng)藥。其主要特點是：專業(yè)高效、絕無毒性、使用方便、無二次污染。一、可替代產(chǎn)品及目標(biāo)消費群體細(xì)分從目前市場情況來看，所面對的競爭是來自“廚房洗潔精用品”這類產(chǎn)品。但它們與A產(chǎn)品并非屬于同類產(chǎn)品，但是二者卻具有功能上的可替代性。二、目標(biāo)市場定位消費者急需專業(yè)去除蔬菜水果內(nèi)外部農(nóng)藥的洗滌用品，故A產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位應(yīng)具有如下特點：專業(yè)性的功效；中高檔的定位；大中城市的居民；知識分子家庭。三、目標(biāo)市場進(jìn)入1、從定位角度分析目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略。2、從目標(biāo)市場覆蓋范圍角度分析目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略A產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略實訓(xùn)四：案例分析3

A產(chǎn)品是怎樣進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的，你認(rèn)為哪些值得借鑒？A產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略你認(rèn)為怎樣？如果你是該公司經(jīng)理，你將如何處理A產(chǎn)品市場定位及競爭戰(zhàn)略規(guī)劃問題。案例思考與討論第四章市場營銷調(diào)研步驟：在授課老師指導(dǎo)下，安排1—2周時間，走向社會，試為某企業(yè)某產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷調(diào)研實踐。在調(diào)研中應(yīng)根據(jù)企業(yè)要求，為其設(shè)計一份調(diào)查問卷。實踐活動結(jié)束時，根據(jù)利用調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果寫出調(diào)查報告。具體要求：

1、精心進(jìn)行市場營銷調(diào)研實踐準(zhǔn)備，設(shè)計好調(diào)查問卷。

2、能熟練自如地運用所學(xué)知識進(jìn)行市場營銷調(diào)研。

3、熱情高，干勁大，市場營銷調(diào)研活動卓有成效。

4、認(rèn)真寫好市場營銷調(diào)研活動日記及心得體會。

5、按時寫出調(diào)查報告。實訓(xùn)一：調(diào)研實踐實訓(xùn)二：資料分析1

在澳大利亞昆土蘭州，許多遠(yuǎn)道而來的顧客，特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商店購物前總喜歡把準(zhǔn)備購買的商品名字寫在紙條上，買完東西后則隨手丟棄。一家大百貨公司的采購經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)常撿這類紙條外，還悄悄發(fā)動其他管理人員也行動起來。他以此作為重要依據(jù)，編制了一套擴大經(jīng)營的獨家經(jīng)驗，結(jié)果可想而知：許多婦女從前要跑很遠(yuǎn)的路才能購買到的商品，現(xiàn)在到附近分店同樣也能買到。經(jīng)理撿紙條實訓(xùn)二：資料分析1

西方的企業(yè)家認(rèn)為“企業(yè)經(jīng)營管理的重點是經(jīng)營；經(jīng)營的核心是決策；決策的前提是預(yù)測；預(yù)測的依據(jù)是信息；信息的來源是探索--市場調(diào)研”。確切地道出了市場營銷調(diào)研在這些企業(yè)家心中的地位。啟示一：通過市場營銷調(diào)研收集信息的方式是多種多樣的，只要我們注意觀察，就能找到適合自己經(jīng)營需要的方式，準(zhǔn)確地掌握消費者需求，在市場經(jīng)濟的波峰浪谷中站穩(wěn)腳跟、獨占鰲頭。啟示二：每一個職工都必須為了促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營管理而關(guān)心和投入調(diào)研工作。企業(yè)職工是企業(yè)內(nèi)部最有潛力的挖掘?qū)ο?，尤其是那些與顧客或客戶直接打交道的職員，最可能提供對企業(yè)有價值的情報。經(jīng)理撿紙條分析要點實訓(xùn)二：資料分析2

找人充當(dāng)顧客影子是美國一些市場營銷調(diào)研公司的杰作，這些公司專門為各商場提供市場營銷調(diào)研人員。當(dāng)這些人接受商場聘請之后，便時刻不離顧客左右，設(shè)法了解顧客購了那些商品，停留了多久，多少次會回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長時間后還是失望地離開等信息。美國許多企業(yè)得益于這類調(diào)查，并因而使經(jīng)營更具針對性，更貼近消費者?！邦櫩偷挠白印睂嵱?xùn)二：資料分析2“顧客的影子”分析要點1、現(xiàn)代市場變化多端，不掌握市場動向情報，難以做出正確的決策。

2、一個成功的企業(yè)家，只能在調(diào)查自己經(jīng)營產(chǎn)品的特點、質(zhì)量、價格、消費季節(jié)及其在市場上的地位、比重以及和競爭產(chǎn)品的區(qū)別，并確定了目標(biāo)市場和銷售渠道之后，才能做出正確的經(jīng)營決策，把企業(yè)引向勝利的彼岸?！邦櫩偷挠白印辈皇橐环N比較好的市場營銷調(diào)研方法。實訓(xùn)二：資料分析3“半日游逛”實訓(xùn)二：資料分析3“半日游逛”分析要點1、企業(yè)要在市場經(jīng)濟的波峰浪谷中站穩(wěn)腳跟，必須尋覓和捕捉各種有利于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的信息資源，并及時調(diào)整企業(yè)經(jīng)營發(fā)展方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，現(xiàn)代許多成功的企業(yè)家們把是否搞好市場營銷調(diào)研，看成是企業(yè)決策和經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。德國的哈夫門公司通過“半日游逛”的方式，尋覓和捕捉市場信息市場營銷調(diào)研方法值得借鑒。

2、根據(jù)尋覓和捕捉到的市場信息，及時作出經(jīng)營決策，就為生意興隆奠定了良好的基礎(chǔ)。實訓(xùn)二：資料分析4

一般人聽起來，此乃荒唐之舉，對經(jīng)營決策不會有什么影響，但事實恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金請亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲對垃圾進(jìn)行研究。教授每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M情況的準(zhǔn)確信息。用雷茲教授的話說：“垃圾絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！毖┓鹇」窘璐俗龀鱿鄳?yīng)決策，大獲全勝，而其競爭對手卻始終也沒搞清雪佛公司的市場情報來源。研究垃圾實訓(xùn)二：資料分析5皺眉信息實訓(xùn)二：資料分析6意見公司實訓(xùn)二：資料分析7巧設(shè)餐館實訓(xùn)三：市場營銷調(diào)研面談演練實訓(xùn)四：案例分析1摸準(zhǔn)信息轉(zhuǎn)新品，起死回生實訓(xùn)四：案例分析1

本案例中的企業(yè)以競爭經(jīng)營實踐回答了這個問題：必須深入市場進(jìn)行調(diào)查研究，掌握信息，摸準(zhǔn)市場跳動的脈搏，根據(jù)市場變化去制定轉(zhuǎn)產(chǎn)決策。通過分析該案例，我們可以得到以下幾點啟示：（一）在經(jīng)營中必須重視研究市場變化節(jié)奏（二）在經(jīng)營中必須根據(jù)自己的實際發(fā)揮優(yōu)勢企業(yè)怎樣才能做出科學(xué)的轉(zhuǎn)產(chǎn)決策？通過分析該案例，我們從中能獲得哪些有益的啟示？摸準(zhǔn)信息轉(zhuǎn)新品，起死回生實訓(xùn)四：案例分析2報刊信息變財富實訓(xùn)四：案例分析2

日本石油化工設(shè)備公司之所以能在我國大慶油田的設(shè)計投標(biāo)中取勝，其中一個十分重要的原因，就是在于他們積極收集我國公開發(fā)表的報刊雜志、圖片，并通過去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里的分析，抓住了事物的本質(zhì)，從而及時、準(zhǔn)確地獲取了大慶油田的信息，提前做好了準(zhǔn)備。當(dāng)我國以石油的綜合利用設(shè)備向國外招標(biāo)時，他們才能力挫諸國，一舉奪標(biāo)。從這個案例中，我們可以看出，信息是無處不在，無時不有的。在我們這個充滿信息的社會里，只要你善于用眼、耳去追求，勤于用腦分析，信息就可把握。案例分析實訓(xùn)四：案例分析3肯德基炸雞公司為征求中國顧客對肯德基炸雞的意見，在這公園設(shè)置了免費品嘗點。在品嘗前，送上蘇打餅干和白開水，以消除口中異味，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始進(jìn)行項目十分詳細(xì)的詢問及征求餐廳的設(shè)計意見，并詢問了顧客的地址、職業(yè)、收入、婚姻狀況等。整個詢問過程不到20分鐘，那位女士收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，又給我們每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基KendagyCo.”的字樣分外醒目。?！翱鲜稀彪u飛進(jìn)北京城實訓(xùn)四：案例分析31.肯德基公司運用了哪些營銷調(diào)研方法？你認(rèn)為肯德基公司臨時職員的調(diào)查接近方式、詢問方法、詢問內(nèi)容效果如何，為什么？2.肯德基公司為什么要花這么大的代價進(jìn)行市場調(diào)研，是否值得？你從中得到了什么啟示，你認(rèn)為哪些地方還值得改進(jìn)？請你幫助肯德基公司設(shè)計一種費用省，效果好，同樣也能達(dá)到市場調(diào)研目的的新方法。案例思考與討論第六章產(chǎn)品策略

由學(xué)生任選身邊的某種產(chǎn)品進(jìn)行層次結(jié)構(gòu)分析，指出該產(chǎn)品中哪部分是屬于核心產(chǎn)品、哪部分是屬于形式產(chǎn)品、哪部分是屬于附加產(chǎn)品，并說明對自己有何啟迪。具體要求：

1、指認(rèn)復(fù)述準(zhǔn)確，印象深刻。

2、能舉一反三，對各類商品均能指認(rèn)分析到位。實訓(xùn)一：產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析實訓(xùn)二：資料分析（1）

日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其負(fù)責(zé)人卻說：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。分析要點：1、該負(fù)責(zé)人深諳核心產(chǎn)品應(yīng)用的奧妙，揭示了消費者購買化妝品的核心利益就是為了美麗。

2、在商品促銷中只有抓住消費者購買產(chǎn)品的核心利益進(jìn)行宣傳，才能取得良好的促銷效果。日本資生堂實訓(xùn)二：資料分析（2）美國有家生產(chǎn)牙膏的公司，每年的營業(yè)增長率為10—20％左右，然而，最近幾年則停滯下來，每個月維持同樣的數(shù)字。董事會對最近幾年的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全國經(jīng)理級高層會議，以商討對策。會議中，有名年輕經(jīng)理站起來，對總裁說：“我手中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，必須另付我5萬元!”總裁聽了很生氣。這個年輕人解釋說：“總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通．您可以一分錢也不必付。”總裁閱畢，馬上簽了一張5萬元支票給那年輕經(jīng)理。那張紙上只寫了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開口擴大1mm。總裁馬上下令更換新的包裝。五萬元的建議【詳見案例】實訓(xùn)二：資料分析（2）1、現(xiàn)代營銷學(xué)對產(chǎn)品的理解是：凡是提供給市場的、能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品，從而具有價值。這位年輕經(jīng)理的建議盡管只在紙上寫了一句話，但這句話能給公司帶來巨大利潤，付給這位年輕經(jīng)理5萬元是非常合算的。2、啟示：一個小小的改變，往往會引起意料不到的效果。當(dāng)我們面對新知識、新事物或新創(chuàng)意時，千萬別將腦袋密封，置之于后，應(yīng)該將腦袋打開1mm，接受新知識、新事物。也許一個新的創(chuàng)見，能讓我們從中獲得不少啟示，從而改進(jìn)業(yè)績，改善生活。分析要點上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖理論實訓(xùn)退出實訓(xùn)二：資料分析（3）

當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時，一磅可賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至100塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢?？Х鹊膬r格【詳見案例】上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖理論實訓(xùn)退出1、上述資料表明，加強對產(chǎn)品整體概念的研究與應(yīng)用具有多么大的經(jīng)濟價值。2、當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；這說明形式產(chǎn)品――包裝的重要增值促銷作用。3、當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至100塊；這說明附加產(chǎn)品――服務(wù)的重要增值促銷作用。4、讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。這說明在商品促銷中只有抓住消費者購買產(chǎn)品的核心利益進(jìn)行宣傳，才能取得良好的促銷效果。分析要點實訓(xùn)二：資料分析（3）實訓(xùn)二：資料分析（4）成語“買櫝還珠”是說：楚國有人到鄭國賣珠寶，用上好的木料做了一只盒子，還給盒子熏上桂椒的芳香，綴上珠玉、翡翠，畫上鮮艷的玫瑰。結(jié)果有人出高價買了盒子，而將盒子里珍珠還給了賣珠寶的人。人們常用“買櫝還珠”這個成語比喻那些舍本逐末、取舍失當(dāng)?shù)娜?。請你運用市場營銷學(xué)原理，談?wù)勀愕目捶āＹI櫝還珠【詳見案例】實訓(xùn)二：資料分析（4）1、在商品經(jīng)濟不發(fā)達(dá)的過去，用“買櫝還珠”這個成語比喻那些舍本逐末、取舍失當(dāng)?shù)娜耍o不妥。2、在商品經(jīng)濟發(fā)達(dá)的今天，如果我們運用市場營銷學(xué)原理，來看待“買櫝還珠”這個成語，那就具有了新的意義，他充分說明了商品包裝在促銷中的重要作用。分析要點實訓(xùn)三：情景模擬（1）汕頭移動通信公司客戶服務(wù)部經(jīng)理桌上擱著一封由經(jīng)濟日報汕頭記者站轉(zhuǎn)來的用戶投訴信。投訴的內(nèi)容大致為：1、電話清單記錄不符；2、短信息同樣存在多計的問題；3、向汕頭移動通信公司客戶經(jīng)理反映，回答是她生病了。至今已兩個月無音信。用戶的投訴【詳見案例】實訓(xùn)三：情景模擬（1）1、經(jīng)《經(jīng)濟日報》刊登，已對公司形象造成損害，只有正確進(jìn)行危機公關(guān)，才能順利度過這場公關(guān)危機。2、面對這一突發(fā)的顧客投訴事件，客戶服務(wù)部經(jīng)理應(yīng)進(jìn)行迅速而冷靜的處理，具體步驟如下：1）接到顧客投訴信后保持冷靜，先調(diào)查事情的真實情況，調(diào)查完畢馬上打電話通知報社，先道歉，后說明事情的真實情況，特別要做好投訴人的安撫工作，避免事情傳播擴大而造成負(fù)面影響。2）待投訴人情緒稍趨平穩(wěn)后，說明調(diào)查事情的真實情況；有錯必糾，即使無錯，也要感謝用戶的監(jiān)督。3）在消除用戶不滿，取得用戶諒解后，在報刊進(jìn)行相應(yīng)報道，消除負(fù)面影響，樹立公司有錯必糾，誠信經(jīng)營的正面形象。模擬要點實訓(xùn)三：情景模擬（2）老余公司曾憑借自己的看家產(chǎn)品——老余西瓜子，順利搶占了鄰近的上海市場。然而，在全國設(shè)置了十幾個辦事處，花費了巨大成本拋出去的看家產(chǎn)品并沒有得到其他地區(qū)消費者的青睞，全國一年的銷售額還不如上海的一半。公司老板決定另辟蹊徑，開發(fā)研制了帶有環(huán)保理念的“全素”瓜子，可沒想到又遭遇其他品牌強有力的挑戰(zhàn)，忙活了一年，銷售額還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對手。你認(rèn)為老余瓜子采取的市場戰(zhàn)略怎么樣？其開發(fā)的新產(chǎn)品為什么會遭遇市場失??？面對這種局面，假如現(xiàn)在聘用你為老余食品有限公司的總經(jīng)理，你將如何幫助老余瓜子走出困境？幫老徐賣瓜子【詳見案例】實訓(xùn)三：情景模擬（2）1、失敗的原因：第一，市場調(diào)查研究不夠，其產(chǎn)品可能因不符合拓展市場消費者的消費口味和習(xí)慣而失敗。第二，是一個地方品牌，在準(zhǔn)備不足時就貿(mào)然發(fā)動大規(guī)模市場進(jìn)攻，失敗是必然的。第三，在實力并不強大時，盲目擴張，造成產(chǎn)品推廣缺乏后勁。第四，促銷力度不夠。第五，對競爭對手反應(yīng)估計不足，缺乏應(yīng)付競爭的有效手段。2、可制定如下戰(zhàn)略首先，運用密集型營銷策略，力求開發(fā)一個市場就占領(lǐng)一個市場。其次，加強市場研究，有針對性地開發(fā)出適應(yīng)各地市場需求的品種;第三，加強促銷策劃研究，增加促銷投入，擴大知名度和美譽度。第四，加強對競爭對手的研究，制定強有力的應(yīng)付競爭對策。模擬要點【詳見案例】1、這個新產(chǎn)品不是你們產(chǎn)品中最好的，為什么我還要進(jìn)呢？2、沒有消費者提出買這個產(chǎn)品，肯定賣不好。3、我不想進(jìn)這種大規(guī)格的產(chǎn)品。4、這種規(guī)格在我的店里賣不動。5、現(xiàn)在我不想進(jìn)，等有人來問的時候我再進(jìn)。6、我為什么要幫助你們來推出這種產(chǎn)品呢？7、這個產(chǎn)品的利潤太低了，我們不賣。8、沒錢，我們進(jìn)貨錢都用完了，今天不進(jìn)貨了。9、我作不了主，得老板娘說了算。10、你們的產(chǎn)品為什么比××的貴一元錢？

江蘇無錫紅豆集團1983年以8臺棉毛車和6500元貸款起家，經(jīng)過十多年的頑強拼搏，發(fā)展成為我國服裝行為生產(chǎn)規(guī)模最大、品種系列最全的專業(yè)服裝生產(chǎn)企業(yè)；紅豆牌服裝成為中國服裝十大名牌之一。紅豆集團為什么在這樣短的時間里能以驚人的速度飛速發(fā)展，并創(chuàng)出名牌？這除了實行全面質(zhì)量管理，確保產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良外，主要得力于紅豆集團實施了名牌戰(zhàn)略。為了實施名牌戰(zhàn)略，確保名牌一枝獨秀，紅豆集團非常注重商標(biāo)保護措施。自1992年開始，紅豆集團就開了我國企業(yè)之先河，第一個設(shè)立了由7人組成的商標(biāo)科，這支隊伍的首要任務(wù)就是負(fù)責(zé)在國際國內(nèi)的商標(biāo)注冊。至今為止，他們已花費100多萬元，先后在54個國家和地區(qū)申請了注冊。

案例思考與討論：為什么紅豆人能自豪地宣稱：不管將來中國服裝市場是幾分天下，紅豆都能占其一？其發(fā)展說明了什么？我們從中獲得哪些有益啟迪？實訓(xùn)五：案例分析1名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵

在市場上，名牌是產(chǎn)品質(zhì)量可靠的象征，是企業(yè)形象不同凡響的體現(xiàn)，是消費者購物時最方便的指南。企業(yè)只有實施名牌戰(zhàn)略，在這方面舍得下功夫，花力氣，才有可能功成名就，否則，將面臨淘汰的危險。最新信息表明：發(fā)達(dá)國家名牌企業(yè)向世界市場進(jìn)軍，已由輸出產(chǎn)品、輸出資本發(fā)展到輸出名牌。馳名商標(biāo)也成為他們向發(fā)展中國家長驅(qū)直入、占領(lǐng)市場和人心的最新武器。市場競爭的最終結(jié)局將是名牌瓜分天下，形勢逼迫我們爭創(chuàng)名牌，只有實施名牌戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。綜觀案例，我們還可以從中獲得如下幾點有益的啟迪：（一）

樹立名牌意識，是實施名牌戰(zhàn)略的前提（二）

給商品取個好名是實施名牌戰(zhàn)略的前提（三）及時注冊商標(biāo)、善于保護商標(biāo)是實施名牌戰(zhàn)略的保證實訓(xùn)五：案例分析1案例分析要點：實訓(xùn)五：案例分析2依靠科技創(chuàng)名牌創(chuàng)出名牌占市場實訓(xùn)五：案例分析2案例思考與討論實訓(xùn)五：案例分析3昔日標(biāo)王秦池整體出售一個連任兩屆央視“標(biāo)王”的產(chǎn)品緣何走向沒落？一位業(yè)內(nèi)人士把秦池現(xiàn)象歸結(jié)為：秦池＝瘋狂的廣告＋簡單的勾兌，就是這注定了秦池的失敗。你認(rèn)為這位業(yè)內(nèi)人士對秦池現(xiàn)象歸結(jié)得準(zhǔn)確嗎，為什么？試就此展開討論分析。實訓(xùn)五：案例分析3案例思考與討論第六章價格策略步驟：

在授課老師指導(dǎo)下，利用雙休日，選擇某小商品市場，最好是服裝市場進(jìn)行討價還價實踐，然后寫出討價還價過程及心得體會。具體要求：1、精心進(jìn)行討價還價實踐準(zhǔn)備。2、掌握討價還價的方法與技巧。3、力爭做到不露聲色、不露痕跡，讓生意人信以為真。4、認(rèn)真寫好討價還價過程及心得體會，根據(jù)所寫質(zhì)量評定成績。實訓(xùn)一：討價還價實踐實訓(xùn)二：資料分析1

美國有個叫羅西的人，經(jīng)營了一家家庭餐館。餐館菜單上的菜單無標(biāo)價，廣告牌上有五個字：“隨你給多少?！彼?guī)定：“讓顧客根據(jù)飯菜和服務(wù)的滿意程度自定價格，給多給少，悉隨尊便；若不滿意，也可分文不付?！绷_西這一絕招，使好奇的食客們聞風(fēng)而至，羅西餐館頓時顧客爆滿，應(yīng)接不暇，收入大增。許多食客心甘情愿的付出比實際價格高許多的價款。雖然難免有個別無賴之徒和餮饕之客。但對餐廳的整體經(jīng)營卻不傷筋骨，最終使他腰纏萬貫。經(jīng)營出奇招【詳見案例】實訓(xùn)二：資料分析11、市場營銷不等于推銷，推銷僅僅是市場營銷的一個組成部分。

2、現(xiàn)代市場營銷的核心內(nèi)容，就是“以消費者為中心，想消費者之所想，急消費者之所急，適消費者之所需”。為此，就必須從調(diào)查消費者需要開始，在弄清消費者需求愛好的前提下，從產(chǎn)品設(shè)計、功能、名稱、包裝、價格、促銷等諸方面全面為消費者著想，當(dāng)你真正做到了以消費者為中心，推銷就顯得不必要了?！驹斠姲咐糠治鲆c：實訓(xùn)二：資料分析2

美國一家生產(chǎn)豬皮便鞋的公司，在生產(chǎn)一種名叫“安靜的小狗”牌便鞋時，他們首先將100雙這種便鞋送給100位顧客試穿，經(jīng)過8周的試穿后，便通知顧客說“公司準(zhǔn)備收回鞋子，不過你想留下也行，但每雙須付5美元?！痹摴臼遣皇钦娴囊栈啬?美元的鞋子？為什么？【詳見案例】便鞋公司實訓(xùn)二：資料分析2分析要點1、該公司并不是真的要收回那5美元的鞋子?！白砦讨獠辉诰啤?，其目的是為了弄清這個價格在消費者心理上是否愿意接受。如果大多數(shù)顧客都愿意留下，則說明顧客是歡迎這種鞋子的，并且愿意支付每雙5美元或更高一點的價錢。如果大多數(shù)顧客都不愿意留下，則說明顧客不歡迎這種鞋子的，嫌價錢太高。2、啟示：企業(yè)定價能否得到消費者在心理上的認(rèn)可，是企業(yè)能否開拓市場，占領(lǐng)市場的重要一環(huán)。【詳見案例】實訓(xùn)二：資料分析320世紀(jì)30年代被譽為世界膠鞋大王的著名華僑陳嘉庚先生，他的膠鞋剛剛問世的頭幾年，用大大低于成本的價格對市場進(jìn)行滲透，以贏得大量消費者，迅速打開銷路，直到他的膠鞋成為名牌產(chǎn)品時，才逐步把價格提高，最后仍然賺了大錢。陳嘉庚先生是運用什么定價方法打開市場的？有何特點？他給我們何種啟示？【詳見案例】滲透定價法實訓(xùn)二：資料分析3分析要點1、陳嘉庚先生是運用滲透定價法打開市場的。

2、滲透定價法的主要特點是，在商品進(jìn)入市場的初級階段，為滲透市場，利于競爭，而將價格定得很低，等到商品打開銷路后，再逐步將價格提高到一定水平，這是一種薄利多銷的定價方法。一般適用于選擇性不大、消費量多、短時間內(nèi)可以打開銷路的商品。

3、他給我們的啟示是：對于大眾化商品，要善于利用消費者注重實惠、實用、求廉的心理，而把商品價格適當(dāng)定低一點，以利迅速打開市場，擴大銷售面。堅持薄利才能多銷，多銷才能增加利潤。這就是經(jīng)營中的辯證法。【詳見案例】實訓(xùn)二：資料分析4【詳見案例】美國雷諾公司實訓(xùn)二：資料分析41、美國雷諾公司運用的定價方法，國外稱為“撇油定價法”?！捌灿投▋r法”利用了消費者的好奇和求新心理，當(dāng)商品面市的初期，把價格定得高一些，及時牟取利潤，等到競爭者出現(xiàn)或市場銷路縮減時，再行降價。

2、其優(yōu)點：一是可以提高商品身價；二是可以及時賺取利潤；三是萬一定價出現(xiàn)錯誤，調(diào)整價格比較容易。

3、他給我們的啟示是：厚利也能暢銷。他能讓我們獲得諸多如處，加快企業(yè)發(fā)展壯大的進(jìn)程。既然如此，何樂而不為！【詳見案例】分析要點實訓(xùn)二：資料分析5

巴厘克是印尼久負(fù)盛名的傳統(tǒng)服裝，某印尼服裝廠設(shè)計師經(jīng)過革新，在服裝設(shè)計中將精美與典雅、娟秀與華麗并存，到日本展銷，日本社會名流應(yīng)邀光顧，卻無人問津。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，定價太低，貴婦們認(rèn)為低價則臉上無光。之后設(shè)計師改進(jìn)設(shè)計，第二年又爭取到日本展銷，質(zhì)量并無大變化，價格比上次高出3倍，卻被搶購一空。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本婦女認(rèn)為，價格昂貴，又久負(fù)盛名，一定貨高價實，購買這種服裝能顯示自己的身份和地位，因而爭相購買?！驹斠姲咐可矸萦袃r實訓(xùn)二：資料分析51、印尼服裝廠運用的定價方法，叫“聲望定價法”。2、它利用了消費者求名望、圖虛榮的心理。3、隨著生活水平的提高，人們開始追求名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以顯示自己的身份、地位，因此，他給我們的啟示是：對消費者信任的名牌產(chǎn)品可制定出大大高于同類普通產(chǎn)品的價格，以獲取發(fā)展壯大企業(yè)所必需的資金，加快企業(yè)發(fā)展壯大的進(jìn)程?！驹斠姲咐糠治鲆c實訓(xùn)二：資料分析6據(jù)美國一些商業(yè)心理學(xué)家調(diào)查，零售價49美分的商品，其商品銷量遠(yuǎn)比標(biāo)價50美分的為多，也比48美分的為好。因此，許多商店對商品標(biāo)價，寧取9.97元而不標(biāo)價為10元，寧可定價4.99元而不定價為5元?！驹斠姲咐慷▋r的技巧1、美國商店運用的定價方法叫“非整數(shù)定價法”。2、其依據(jù)是：整數(shù)定價往往會使消費者產(chǎn)生一種錯覺，認(rèn)為這種商品沒有經(jīng)過細(xì)心核算，隨意取其大約之?dāng)?shù)，可能不很準(zhǔn)確。而非整數(shù)定價，消費者往往會認(rèn)為是經(jīng)過精確計算的、一絲不茍的價格。3、非整數(shù)價格雖然與整數(shù)價格相差無幾，但它傳達(dá)給消費者的信息是不同的。例如，某種商品標(biāo)價0.99元，就遠(yuǎn)比標(biāo)價1元的好銷得多，因為前者是“角”的概念，而不是“元”的概念，消費者會產(chǎn)生該商品十分便宜的錯覺。許多市場調(diào)查結(jié)果表明，非整數(shù)定價的商品容易使消費者產(chǎn)生信任感和便宜感，因而比整數(shù)定價的商品銷路要好的多。實訓(xùn)二：資料分析6分析要點實訓(xùn)二：資料分析7遠(yuǎn)大公司是生產(chǎn)和經(jīng)營葡萄酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的味美思酒在葡萄酒市場享有較高的聲譽，占有率一度達(dá)20％以上。另一家公司推出一種新型葡萄酒，其質(zhì)量不比味美思酒低，每瓶價格卻比它低l元。該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，采取了對方意想不到的策略，即將味美思的價格再提高l元，同時推出一種與競爭對手新葡萄酒價格一樣的合意酒和另一種價格低一些的如意酒。其實這三種酒的味道和成本幾乎相同。但該項策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了味美思的地位，使競爭對手的新產(chǎn)品成為一種普通的品牌；另一方面不影響公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增，令人拍案叫絕?！驹斠姲咐坎唤捣瓷龑嵱?xùn)二：資料分析7遠(yuǎn)大公司的定價營銷策略“絕”在對消費者心理需求分析的基礎(chǔ)上采用了避實擊虛的“差別定價法”。所謂“差別價格”就是將同一種商品以不同的價格出售。采取差別價格看似不合理，實則可以細(xì)分消費者需求，在不損害消費者根本利益的前提下，可使經(jīng)營者拓寬經(jīng)營商品的影響面，來個“東方不亮西方亮”，不失為一種明智的營銷策略。前面三條對策對遠(yuǎn)大公司似乎都可采用，并且合乎情理，但這三條對策均屬于被動做法，或減少銷售收入，或增加銷售費用，這對公司都會造成一定損失。采取第四種對策則避開了對方價格上的鋒芒，而以同價的合意酒對付，使高價的味美思酒和低價的如意酒脫穎而出，形成三對一的格局，這樣就使對方處于被動的境地。【詳見案例】分析要點實訓(xùn)三：情景模擬1光明家電商場主營彩電、冰箱、洗衣機，其中彩電、冰箱經(jīng)營效益良好。洗衣機每個臺變動成本400元，每臺應(yīng)攤固定成本100元，售價每臺480元，全年可銷1000臺，共計虧損2萬元。由于虧損，基層管理人員紛紛要求停止洗衣機經(jīng)營，集中經(jīng)營彩電、冰箱或開辟別的經(jīng)營門路。現(xiàn)洗衣機經(jīng)營部經(jīng)理前來反映基層意見，請求定奪。提示：A、彩電、冰箱競爭激烈，增銷可能性不大；B、商場受條件限制，目前無力開辟新的經(jīng)營門路?！驹斠姲咐抗饷骷译娚虉鰧嵱?xùn)三：情景模擬1模擬要點：基層管理人員要求停止洗衣機經(jīng)營的意見不能采納。因為：1、受條件限制，目前商場不可能將經(jīng)營洗衣機的力量轉(zhuǎn)移到彩電、冰箱或別的經(jīng)營門路上去，因此，只存在繼續(xù)經(jīng)營或停止經(jīng)營洗衣機的選擇。2、根據(jù)變動成本定價法，在特定條件下，只要售價高于變動成本，那么，繼續(xù)經(jīng)營就有利可圖。因為售價480元，已攤固定成本80元，如果停止經(jīng)營，這80元勢必由彩電、冰箱經(jīng)營承擔(dān)，公司停止經(jīng)營洗衣機，不僅沒有減少虧損2萬元，反而增加虧損8萬元?！驹斠姲咐繉嵱?xùn)三：情景模擬2某日，一外商前來洽談，擬訂購健身器400臺，按摩器200臺，但在談判中，外商堅持健身器每臺按1000元付款，按摩器每臺按450元付款，否則，這筆生意就不做。而企業(yè)出廠價健身器每臺為1600元，按摩器每臺為600元，由于對方出價太低，談判陷于僵局?，F(xiàn)營銷部經(jīng)理前來廠長辦公室，匯報談判情況，請示對策。資料：健身器年生產(chǎn)能力為1500臺，全年已落實要貨計劃1000臺，全年應(yīng)攤固定成本40萬元，則每臺應(yīng)分?jǐn)偣潭ǔ杀?00元（400000÷1000），單位變動成本800元。按摩器年生產(chǎn)能力為1000臺，全年已落實要貨計劃1000臺，全年應(yīng)攤固定成本10萬元，則每臺應(yīng)分?jǐn)偣潭ǔ杀?00元（100000÷1000），單位變動成本400元。【詳見案例】變動成本定價實訓(xùn)三：情景模擬2模擬要點：【詳見案例】實訓(xùn)三：情景模擬3

某日，一位推銷員向一家金屬量具廠推銷一筆不小的業(yè)務(wù)。這家量具廠經(jīng)營十分不景氣，有一半工人不能上班，每月只領(lǐng)50元的生活費。但推銷員與廠長談判時，廠長說：“你這業(yè)務(wù)盡管很大，但卻根本沒利潤，也就是說我做完這筆業(yè)務(wù)等于白干，而且目前我們業(yè)務(wù)很飽滿，要完成你這—筆業(yè)務(wù)得加班，還得付給加班工資，這樣我們不僅不贏利，可能還會虧。”提示：這樣的業(yè)務(wù)在這個城市只有這個廠能完成；按照慣例計算這筆業(yè)務(wù)基本沒有利潤。面對這種局面，你認(rèn)為推銷員采取什么方法，才能說服廠長，完成推銷任務(wù)？模擬開始：……【詳見案例】沒利潤的業(yè)務(wù)實訓(xùn)三：情景模擬3模擬要點：【詳見案例】實訓(xùn)三：情景模擬4

一家美國自行車廠生產(chǎn)的自行車比別的自行車貴一點。一般自行車的價格在150美元左右，而他們的自行車要賣186美元。為什么比別人的貴呢?因為他在剎車系統(tǒng)方面做了特殊的設(shè)計，因而成本比較高，但安全性能遠(yuǎn)勝于其他同類產(chǎn)品。他們營銷了很久，業(yè)績一直不好。于是，他們找了一家顧問公司，請他們幫助分析他們的產(chǎn)品為什么打不開市場?

面對這種局面，假如你就是這家顧問公司的營銷經(jīng)理，你認(rèn)為應(yīng)采取什么方法，才能幫助這個產(chǎn)品打開銷路。提示：經(jīng)過了解，得知顧客在選擇他們的自行車時，經(jīng)常說到他們的自行車“太貴了”，提出“能否便宜點”，而現(xiàn)實情況是他們的產(chǎn)品價錢必須還得維持這個水平。模擬開始：……【詳見案例】自行車的銷路實訓(xùn)三：情景模擬4模擬要點：【詳見案例】實訓(xùn)四：案例分析一

江山白毛烏骨雞，食用、藥用俱佳。用此珍禽作主料并佐以16種名貴中藥材精制而成的“江山白毛烏骨雞補酒”，被稱為浙江名酒。然而名酒在市場上卻遭冷遇。該酒投產(chǎn)10年，總銷量才451噸。是酒質(zhì)量不好嗎？不！是酒的價格太高了嗎？不！

“薄利多銷”是幾千年商場中一直沿襲的真諦，以質(zhì)優(yōu)價廉取勝更被當(dāng)今企業(yè)界尊為金科玉律。然而，生產(chǎn)白毛烏骨雞補酒的江山酒廠，正是按這一營銷規(guī)律辦事，卻打了敗仗?！叭狈χ?，包裝太差，難銷”，即使是江山本地人，拿該酒作為禮品饋贈親友的也越來越少，他們也覺得名氣小，包裝簡，價格低，“拿不出手”。白毛烏骨雞補酒的銷售機會就這樣一次次失掉了。案例思考與討論：“江山白毛烏骨雞補酒”滯銷的現(xiàn)象說明了什么？怎么才能改變該酒滯銷的不利局面？【詳見案例】“白毛烏骨雞補酒”為何滯銷實訓(xùn)四：案例分析一【詳見案例】分析實訓(xùn)四：案例分析二

長沙鼓風(fēng)機廠是我國機電行業(yè)聞名的一家骨干企業(yè)，生產(chǎn)的羅茨鼓風(fēng)機由于機電行業(yè)市場疲軟，同行之間競爭日趨激烈，該廠推出了“應(yīng)急服務(wù)”新舉措：用戶只需一個電話，該廠便立即派專人在48小時內(nèi)趕到，為用戶排憂解難。到1996年4月18日，該廠建立這項制度15個月，就已為10個省、區(qū)的12個廠礦企業(yè)提供了這種方便快捷的“應(yīng)急服務(wù)”，受到用戶稱贊。

1996年春節(jié)前夕，寧夏石嘴山鋼鐵廠一臺鼓風(fēng)機出了故障，電告長沙鼓風(fēng)機廠求援。該廠產(chǎn)品用戶服務(wù)處處長處理完故障回家時，已是大年三十。1996年3月7日晚11時，該廠接到廣西桂林地區(qū)靈渠水泥廠打來的緊急電話。說是鼓風(fēng)機機殼炸裂，工廠面臨全面停產(chǎn)的威脅。第二天上午，鼓風(fēng)機廠趕緊抽調(diào)人員乘廠里的汽車趕往桂林時，不幸發(fā)生車禍。鼓風(fēng)機廠廠長親自帶人開著兩臺車趕到祁東，留下一批人處理交通事故，其余人換車后繼