《抖音直播帶貨平臺(tái)品牌存在的問(wèn)題及原因探析綜述》4500字

抖音直播帶貨平臺(tái)品牌存在的問(wèn)題及原因分析綜述基于上述調(diào)查問(wèn)卷的分析與總結(jié)，由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)復(fù)雜的集合體，因此抖音直播帶貨平臺(tái)若想提高品牌價(jià)值則需要對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜環(huán)境。目前抖音帶貨平臺(tái)面臨著最嚴(yán)重的問(wèn)題就是假貨泛濫，但是消費(fèi)者并不具有鑒別假貨的能力這就導(dǎo)致有大量的消費(fèi)者被欺騙，而目前抖音官方平臺(tái)對(duì)此也未能出臺(tái)相關(guān)政策，對(duì)于抖音直播帶貨平臺(tái)的品牌價(jià)值有著不利影響。長(zhǎng)此以往，抖音直播帶貨平臺(tái)的品牌形象則會(huì)大幅下滑、失去人心。1.1偽/劣貨問(wèn)題商品質(zhì)量在消費(fèi)者對(duì)于直播平臺(tái)比較關(guān)心的各項(xiàng)因素中，權(quán)重為28.50。筆者深度訪談中有一個(gè)核心問(wèn)題是“您認(rèn)為抖音直播帶貨平臺(tái)品牌在你心目中的形象如何？”在被調(diào)查的受訪者中大部分人表示偏低端或者斷定抖音直播帶貨平臺(tái)所銷售的產(chǎn)品為假貨，基于此核心問(wèn)題可知在大眾消費(fèi)者的視角里抖音直播帶貨平臺(tái)仍處于較低端的品牌形象，造成這一情況的發(fā)生還是源于抖音直播帶貨平臺(tái)上充斥著大量假冒偽劣產(chǎn)品。直播帶貨營(yíng)銷模式被各大商家廣泛應(yīng)用，因此直播間中的優(yōu)惠福利和主播的個(gè)人表現(xiàn)都是促使觀眾購(gòu)買主播銷售產(chǎn)品的因素。筆者曾討論主播實(shí)質(zhì)上充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，因此主播的行為極大的影響了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，盡管大多數(shù)商家和主播都會(huì)對(duì)所售出的產(chǎn)品秉持著負(fù)責(zé)的態(tài)度，但是仍有部分商家為了實(shí)現(xiàn)自身利益最大化而欺騙消費(fèi)者，銷售假貨或劣貨。從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，盡管銷售假貨或劣貨能夠獲得大量利潤(rùn)，但是這不僅會(huì)損失消費(fèi)者對(duì)主播和商家的信任度，而且也會(huì)為自身名譽(yù)帶來(lái)不利影響，不便于長(zhǎng)期發(fā)展，甚至需要接受法律的制裁。從機(jī)理角度，銷售假貨劣貨能夠使主播和商家提升自己的利潤(rùn)分配額，但是這種行為會(huì)打破電商各環(huán)節(jié)的平衡同時(shí)不符合“共贏機(jī)理”，一旦這個(gè)平衡被打破就會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)的出現(xiàn)，影響整個(gè)直播帶貨平臺(tái)的發(fā)展。偽/劣貨問(wèn)題的產(chǎn)生原因主要有以下四種：（1）電商平臺(tái)缺乏對(duì)直播帶貨業(yè)務(wù)的監(jiān)管。電商平臺(tái)目前缺乏對(duì)直播帶貨業(yè)務(wù)的監(jiān)管，在此模式下，電商平臺(tái)增加業(yè)務(wù)鏈管理節(jié)點(diǎn)，這就會(huì)相應(yīng)地分散電商平臺(tái)對(duì)直播帶貨業(yè)務(wù)的注意力。因此會(huì)有許多資質(zhì)低的主播和商家涌入直播帶貨行業(yè)，同時(shí)電商平臺(tái)對(duì)直播帶貨平臺(tái)的各環(huán)節(jié)監(jiān)管效率低，管理層也忽視直播帶貨平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，于是抖音直播帶貨平臺(tái)就會(huì)充斥著大量的銷售假冒偽劣產(chǎn)品的主播和商家。（2）主播在直播間中組合商品進(jìn)行銷售。隨著直播行業(yè)的熱度不斷增加和直播行業(yè)的低門檻，有越來(lái)越多的群眾加入了直播行業(yè)，當(dāng)從事此行業(yè)的人數(shù)大幅增加時(shí)，而且直播內(nèi)容的同質(zhì)化勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致此行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈。直播帶貨中最常見(jiàn)的是服飾銷售，主播會(huì)在直播間中公布自己的身高、體重，并且進(jìn)行產(chǎn)品的上身試穿，通過(guò)動(dòng)態(tài)方式近距離向觀眾展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，這一種直播形式同樣應(yīng)用于其他類型的直播。長(zhǎng)此以往，同質(zhì)化的直播方式和直播內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生審美疲勞，無(wú)法吸引觀眾留在直播間進(jìn)行觀看。根據(jù)利潤(rùn)分配模式可知，主播的盈利方式依賴于粉絲在直播間的商品購(gòu)買營(yíng)業(yè)額和直播間轉(zhuǎn)化率。粉絲的消費(fèi)心理一直處于變化中，因此主播若想獲得更高的利潤(rùn)就需要滿足粉絲的消費(fèi)心理，最有效的方法就是將直播間銷售的單一化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣a(chǎn)品，不再局限于某一類型的產(chǎn)品銷售。從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，主播應(yīng)用產(chǎn)品組合銷售的方式確實(shí)取得了良好的成效，但是也極易導(dǎo)致不專業(yè)的主播銷售假冒偽劣產(chǎn)品的情況發(fā)生。被稱為“口紅一哥”1200萬(wàn)粉絲博主李佳琦就曾出現(xiàn)兩次直播間“翻車”情況，第一次是李佳琪在直播間銷售不粘鍋進(jìn)行產(chǎn)品試驗(yàn)時(shí)，號(hào)稱絕不沾的鍋卻在助理煎雞蛋時(shí)粘鍋；第二次是李佳琦銷售“陽(yáng)澄狀元蟹”時(shí)稱之為“陽(yáng)澄湖大閘蟹”企圖欺騙消費(fèi)者，兩件事情的發(fā)生在直播帶貨行業(yè)掀起軒然大波。綜上所述，這兩次“翻車”現(xiàn)象源于主播過(guò)分的拓寬其銷售的產(chǎn)品組合形式而導(dǎo)致的。（3）產(chǎn)品虛假宣傳。在直播間購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的一種情況就是貨不對(duì)版，這種情況不僅是因?yàn)橹鞑サ膶I(yè)知識(shí)不夠，而且也是因?yàn)橹鞑ピ阡N售產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行虛假夸大宣傳，他們?yōu)榱俗非蟾蟮睦麧?rùn)而將所售產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化最終出現(xiàn)了大量偽/劣貨。主播在進(jìn)行產(chǎn)品展示時(shí)為了使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)夸大產(chǎn)品功效的情況，比如過(guò)分的注重其性價(jià)比等優(yōu)點(diǎn)，而對(duì)其他缺點(diǎn)閉口不提，這就使顧客在收到產(chǎn)品后產(chǎn)生一種被欺騙的感覺(jué)。（4）商家和主播過(guò)度追求利潤(rùn)。主播進(jìn)行直播時(shí)一般通過(guò)兩種方式與商家對(duì)接，第一種是主播以商家的生產(chǎn)廠房作為直播背景，進(jìn)行實(shí)體直播；第二種是商家將產(chǎn)品的樣品郵寄給主播，主播通過(guò)選品后進(jìn)行直播。第一種方式能夠給觀眾最直觀的體驗(yàn)，能夠有效的保證商家所售出的產(chǎn)品與主播直播間的樣品保持一致，提升用戶信任度；第二種方式則無(wú)法具有第一種方式的優(yōu)點(diǎn)，由于商家會(huì)將質(zhì)量最優(yōu)的樣品郵寄至主播因此這會(huì)導(dǎo)致顧客收到的商品與主播展示的有所出入。商家為了追求利潤(rùn)，就會(huì)在直播間銷售偽貨以欺騙消費(fèi)者。例如，商家將質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品作為樣品A郵寄至主播，但是卻將B商品銷售給顧客；或者商家以成本太高等理由發(fā)給顧客質(zhì)量低廉的產(chǎn)品；還有一種情況是因?yàn)橹鞑サ纳唐范▋r(jià)過(guò)低以至于廠家利潤(rùn)太低，所以廠家不得不降低成本進(jìn)行劣質(zhì)品銷售等，這種情況時(shí)有發(fā)生。1.2售后服務(wù)脫節(jié)售后服務(wù)在消費(fèi)者對(duì)于直播平臺(tái)比較關(guān)心的各項(xiàng)因素中，權(quán)重為24.30。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的分析得出結(jié)論：抖音直播帶貨平臺(tái)的售后服務(wù)有待提高，在“您的購(gòu)物體驗(yàn)怎么樣”這一問(wèn)題中，約占74%的被調(diào)查者有著一般和較差的購(gòu)物體驗(yàn)；在“請(qǐng)您對(duì)抖音直播帶貨平臺(tái)使用過(guò)程中滿意程度打分”這一問(wèn)題中有60%的被訪談?wù)叽虺隽说陀谄骄值姆謹(jǐn)?shù)。通過(guò)以上這兩個(gè)問(wèn)題容易得出，顧客對(duì)于抖音直播帶貨平臺(tái)的售后服務(wù)仍持消極態(tài)度。消費(fèi)者通過(guò)直播方式進(jìn)行購(gòu)物是一種全新的體驗(yàn)，這種方便快捷的購(gòu)物方式也吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者，商家也將目光轉(zhuǎn)向了直播銷售平臺(tái)。但從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)討論，巨大利潤(rùn)的產(chǎn)生以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變使得商家在銷售過(guò)程中越來(lái)越重視直播業(yè)務(wù)，當(dāng)銷售這一完整產(chǎn)業(yè)鏈前端傾斜的同時(shí)勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致銷售后端的缺失，銷售后端即是商家的售后服務(wù)。產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的最后一步就是商品售后，完善的售后服務(wù)不僅能夠幫助商家提升顧客忠誠(chéng)度，而且能夠提升自己的口碑，只有消費(fèi)者對(duì)商品售后服務(wù)滿意時(shí)這筆交易才算真正達(dá)成。根據(jù)相關(guān)咨詢公司提供的數(shù)據(jù)顯示，有75%的有意向購(gòu)買的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榉?wù)態(tài)度不好而取消購(gòu)買；43%的購(gòu)買者會(huì)因?yàn)榉?wù)態(tài)度不好而向他人傳播不要購(gòu)買此店家商品的意向。有以上兩個(gè)數(shù)據(jù)可以清晰的看出服務(wù)態(tài)度是影響顧客是否購(gòu)買此產(chǎn)品的重要因素。在管控遞弱機(jī)理的作用下，這種問(wèn)題變得日益嚴(yán)重。無(wú)論是商家的售后服務(wù)還是主播的售后服務(wù)都會(huì)影響顧客的購(gòu)買意向和復(fù)購(gòu)率，不完善的售后服務(wù)必然會(huì)導(dǎo)致顧客流失，更嚴(yán)重的是，售后脫節(jié)問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致商家和主播的口碑下滑，從而對(duì)后期銷售帶來(lái)不利影響。售后部門不再重視商品售后環(huán)節(jié)，在管控遞弱機(jī)理的作用下售后部門會(huì)將工作重點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，這會(huì)增加非重點(diǎn)售后問(wèn)題的錯(cuò)誤率。像這種情況發(fā)生時(shí)，售后服務(wù)不及時(shí)和問(wèn)題處理不妥當(dāng)都會(huì)導(dǎo)致顧客喪失信心并逐漸積累。由于直播銷售方式是基于社交媒體而進(jìn)行的銷售方式，顧客會(huì)通過(guò)線上評(píng)價(jià)以及網(wǎng)絡(luò)曝光等行為進(jìn)行維權(quán)，從而導(dǎo)致此商家和主播的負(fù)面評(píng)價(jià)蔓延并且口碑呈斷崖式下降，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)酵這種負(fù)面評(píng)價(jià)勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的口碑和品牌在消費(fèi)者心中失去信任，產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的影響。筆者通過(guò)理論知識(shí)分析，認(rèn)為導(dǎo)致商家售后服務(wù)脫節(jié)的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）直播銷售方式能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)巨大的訂單量，而龐大的訂單數(shù)量無(wú)疑增加了商家的售后服務(wù)工作，這就導(dǎo)致售后服務(wù)人員的工作量大幅增加，從而分散注意力，服務(wù)水平降低；（2）電商直播的引進(jìn)增加了商家業(yè)務(wù)鏈節(jié)點(diǎn)從而降低了電商業(yè)務(wù)鏈的管理效率，使得電商銷售過(guò)程的各個(gè)節(jié)點(diǎn)業(yè)務(wù)處理效率降低，包括售后服務(wù)效率；（3）主播充當(dāng)商家與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，承擔(dān)了大部分的售后工作，由于上述兩點(diǎn)的原因電商售后效率低下使得消費(fèi)者將售后服務(wù)重心轉(zhuǎn)移至主播，長(zhǎng)期積累導(dǎo)致商家的售后服務(wù)功能弱化，致使售后服務(wù)脫節(jié)。1.3店鋪獲客率低平臺(tái)粘度在消費(fèi)者對(duì)于直播平臺(tái)比較關(guān)心的各項(xiàng)因素中，權(quán)重為21.60。由于電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，電商需要花費(fèi)更多的引流成本，因此電商獲客率對(duì)店鋪的銷售起著至關(guān)重要的作用。對(duì)于某些自身流量差、店鋪推廣能力差和新店鋪來(lái)說(shuō)，與主播合作進(jìn)行直播銷售的方式能夠幫助商家快速打開(kāi)品牌知名度實(shí)現(xiàn)快速引流。在主播進(jìn)行直播時(shí)，主播通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作用和具有相應(yīng)的粉絲團(tuán)體能夠幫助商家的品牌實(shí)現(xiàn)快速宣傳，從而提升商品的轉(zhuǎn)化率，如果產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)行回購(gòu)后，那么此產(chǎn)品就會(huì)因其質(zhì)量?jī)?yōu)而被傳播和種草，一般來(lái)說(shuō)回購(gòu)的產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品更容易被宣傳和傳播。根據(jù)此事實(shí)來(lái)看，商家與主播合作的方式能夠較好地實(shí)現(xiàn)品牌的推廣，但是商家與主播的選擇是雙向選擇，商家需要選擇適合自身商品和品牌價(jià)值方向的主播，主播同樣應(yīng)該選擇適合自身特色和粉絲趨向的商家。主播在直播間中進(jìn)行銷售商品能夠提升觀眾對(duì)此品牌的了解，商家也可以通過(guò)在直播間進(jìn)行降價(jià)等促銷活動(dòng)提升商品銷售量，也可以幫助主播聚攏一大批潛在粉絲。但是，銷售轉(zhuǎn)化率不等同于店鋪獲客率，二者并無(wú)直接或必然的聯(lián)系，筆者通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)目前抖音直播帶貨平臺(tái)的獲客率仍然處于較低水平，原因如下：（1）粉絲和店鋪的黏性較低。直播帶貨方式能夠使主播與粉絲建立一種情感聯(lián)系，這也是直播銷售方式區(qū)別于傳統(tǒng)銷售方式的一個(gè)重要因素。從消費(fèi)者視角來(lái)看，主播作為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖其擔(dān)任的是消費(fèi)者與商家之間溝通的橋梁，粉絲在整個(gè)銷售過(guò)程中極度依賴主播，無(wú)論是在售前咨詢或是售后服務(wù)中主播都充當(dāng)著商家的角色。另外主播會(huì)與粉絲進(jìn)行長(zhǎng)期的互動(dòng)從而建立深深的情感聯(lián)系，這時(shí)粉絲就會(huì)對(duì)主播產(chǎn)生忠誠(chéng)度和信任度從而購(gòu)買其推薦的商品，這時(shí)店鋪的角色就會(huì)被弱化。與此同時(shí)，商家的部分售后工作也會(huì)被主播相應(yīng)承擔(dān)，根據(jù)管遞弱機(jī)理顯示，粉絲對(duì)主播的依賴感越強(qiáng)，商家與消費(fèi)者的脫節(jié)就越來(lái)越嚴(yán)重，從而降低店鋪獲客率。（2）商家和主播過(guò)分追求利潤(rùn)最大化。菲利浦?科特勒認(rèn)為顧客購(gòu)物的目的是追求價(jià)值最大化，顧客觀看直播無(wú)疑是想從中獲取更多的價(jià)值，因?yàn)橹辈ヅc其他銷售渠道相比價(jià)格更加低廉。電商直播依賴于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)紅直播融合了娛樂(lè)、社交和利益等多種元素，粉絲能夠通過(guò)觀看主播直播而獲取快樂(lè)和相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)。部分商家在直播間多采取饑餓營(yíng)銷等促銷方式來(lái)刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。比如，某服飾的日常銷售價(jià)格為798元，而在直播間中被標(biāo)上限時(shí)秒殺價(jià)格就會(huì)下調(diào)至198元，同時(shí)非限時(shí)價(jià)格為798元，當(dāng)顧客在非限時(shí)階段想購(gòu)買此產(chǎn)品或是復(fù)購(gòu)時(shí)只能用798元進(jìn)行購(gòu)買，此時(shí)由于消費(fèi)者的趨利性就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)再購(gòu)買它，會(huì)導(dǎo)致店