白酒市場營銷方案

高端白酒市場營銷籌劃方案

----團(tuán)購公關(guān)已經(jīng)成為了當(dāng)今中高端白酒新品推進(jìn)的首選策略。白酒終端走過的十年傳統(tǒng)渠道困局的原因許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營效率的關(guān)系錯(cuò)位。運(yùn)營效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結(jié)合的市場活動(dòng)和內(nèi)部執(zhí)行力與反響速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場業(yè)績，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們?cè)诟鱾€(gè)渠道上所做一切推廣，都是運(yùn)營效率的表達(dá)。結(jié)構(gòu)效率，是指通過市場運(yùn)營的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變?cè)袪顟B(tài)，以新的策略和方向提升市場業(yè)績，進(jìn)而明確樹立主攻方向。中高端白酒的轉(zhuǎn)型方向從近年的新品推廣看，團(tuán)購公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購公關(guān)上取得有效成果，打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，通過后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動(dòng)其他消費(fèi)群的指名購置，最終才能到達(dá)消費(fèi)者自點(diǎn)和自帶率的提高。洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好的典范，而且在幾年的運(yùn)營中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營本錢最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。策略一、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)人所共知的原因，各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級(jí)一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有時(shí)機(jī)切入，同時(shí)在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。企業(yè)可采取的有效策略二、品鑒會(huì)。區(qū)域營銷實(shí)踐中，品鑒會(huì)主要有兩種形式：大型品鑒會(huì)和小型品鑒會(huì)。大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門，以及主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加(參加品鑒人數(shù)可達(dá)200人以上),展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購?fù)七M(jìn)奠定根底。大型品鑒會(huì)無法常開，在后續(xù)的定點(diǎn)公關(guān)中，更多只能采用的是小型品鑒會(huì)，〔一般組織10到20人〕。如果企業(yè)和經(jīng)銷商的資源缺乏以召開大型品鑒會(huì)，企業(yè)能夠迅速推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會(huì)〔每個(gè)月不少于三次〕，邀請(qǐng)成熟資源的目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人到場參加，并通過后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。需要注意的是：如果前期準(zhǔn)備缺乏，沒有對(duì)邀請(qǐng)人進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而在會(huì)后又沒有及時(shí)的定點(diǎn)跟進(jìn)公關(guān)，品鑒會(huì)就是一場吃喝會(huì)，浪費(fèi)資源。三、定制開發(fā)定制開發(fā)在廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。主要針對(duì)局部需求量比較大的目標(biāo)客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍?duì)移動(dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。定制產(chǎn)品分為兩類：一類是根據(jù)客戶需求和要求，按照合同價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等級(jí)的酒水，并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝，注明某某單位招待專用，如茅臺(tái)針對(duì)全國500強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品。另一類是不使用獨(dú)立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子、箱子上面加貼客戶標(biāo)記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開發(fā)的步驟：篩選目標(biāo)大客戶。主要集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及局部事業(yè)單位。局部政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ?、旅游城市和?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。利用已有人脈資源定向公關(guān)。如果沒有相對(duì)成熟的人脈資源，定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關(guān)。根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒多，同時(shí)針對(duì)不同層級(jí)的接待又要選用不同價(jià)位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒〔甚至也可以作為員工福利〕，另一款作為貴賓接待和禮品用酒。簽約實(shí)施。這個(gè)過程既可以廠方操作，也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。四、大型會(huì)議贊助由于很多政府部門每年都有一些大型會(huì)議，如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及局部專題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購的有效推進(jìn)策略之一。概括起來，大型會(huì)議出形象，專項(xiàng)會(huì)議出銷售。各種品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對(duì)兩會(huì)贊助，成長期的產(chǎn)品更適合于專項(xiàng)會(huì)議贊助。會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)：2.與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會(huì)前和會(huì)中的及時(shí)溝通，了解會(huì)議類型和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算〔會(huì)議用餐贊助或禮品贊助〕，并在籌備組的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。3.會(huì)后的跟進(jìn)效勞和定點(diǎn)公關(guān)。要及時(shí)通過籌備組拿到參會(huì)人員名單，在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)效勞和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對(duì)象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。五、酒店常客開發(fā)餐飲渠道的效用日益下降，消費(fèi)者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對(duì)酒店的?？瓦M(jìn)行公關(guān)，達(dá)成直接銷售。我們知道，每一家核心酒店尤其是A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，大局部?？投贾沃患揖频?0%的收入。既然酒店常客的消費(fèi)頻率高且消費(fèi)力強(qiáng)，可以通過駐點(diǎn)促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店?？偷南嚓P(guān)資料，然后實(shí)施定向公關(guān)。操作要領(lǐng)：針對(duì)促銷小姐、業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情關(guān)系維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績效考核，要求他們定期提供酒店?？唾Y料。促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客〔或預(yù)訂部〕、銷售部等加強(qiáng)客情溝通，再通過他們的言談，在不引起對(duì)方防范的前提下多方獲知常客資料。針對(duì)的常客資料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關(guān)，否那么要將客戶資料交由專職團(tuán)購人員，專業(yè)實(shí)施客戶開發(fā)和跟進(jìn)效勞。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售，對(duì)提供者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或提成。六、煙酒店團(tuán)購資源開發(fā)我們通過調(diào)查不難會(huì)發(fā)現(xiàn):市場上的名煙名酒店，只要是能夠存活下來的，只有一個(gè)核心要素，名煙名酒店至少要有五家以上的單位?？?，當(dāng)然有賣假酒的例外。在實(shí)際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn)：在名煙名酒店現(xiàn)場消費(fèi)的客人，70%以上都是整箱購置并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢(shì)。由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。手段有以下幾種：一是針對(duì)核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會(huì)。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤的目的出發(fā)，對(duì)店老板承諾不與其爭奪客戶，消除老板顧慮。然后邀請(qǐng)其背后的客戶推出專場小型品鑒會(huì)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。二是針對(duì)煙酒店常客推出的積分卡或金卡。針對(duì)簽單客戶和整箱購置的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對(duì)單位客戶以及關(guān)鍵人〔如辦公室主任、司機(jī)等〕實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸引客戶長期消費(fèi)本品。七、團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā)近年來出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購中介或團(tuán)購經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢(shì)〔如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日?qǐng)F(tuán)購〕，成為獨(dú)具特色的銷售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，平時(shí)還有其他事務(wù)，只在過年過節(jié)前夕，抓住時(shí)機(jī)開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。這類渠道有兩種類型：一類是團(tuán)購中介，更多的指個(gè)人，利用多年積累的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)；另一類是團(tuán)購經(jīng)銷商，只做大客戶渠道，不在傳統(tǒng)渠道操作，以及局部食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)購操作。對(duì)于團(tuán)購中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引，即是你能過給團(tuán)購中間商多大的盈利空間和市場支持，而且這個(gè)盈利空間還必須是中間商扣除運(yùn)作本錢后的凈收益。這一策略實(shí)施的關(guān)鍵:一是必須要針對(duì)中間商，在不影響渠道價(jià)格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計(jì)出產(chǎn)品價(jià)格體系，以直接利潤和批返、年返、獎(jiǎng)勵(lì)等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團(tuán)購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。 八、特殊通路開發(fā)特殊通路在白酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道，對(duì)于中高端白酒新品來說，同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。中高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場所，以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場所如：婚紗影樓、婚慶公司等等，在操作中要以A類酒店的婚宴預(yù)訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助；在獲知信息后迅速展開消費(fèi)者定向公關(guān)，通過婚前贈(zèng)酒品嘗、禮品贈(zèng)送吸引消費(fèi)者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷方案，達(dá)成專項(xiàng)銷售。最好根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷方案，因中高端消費(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素，其個(gè)性化需求相對(duì)較高，因此統(tǒng)一性的婚宴市場促銷方案不太適合需要注意的地方一、是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分表達(dá)品牌傳播氣氛，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知。特注：俗話說“物以類聚，人以群分〞，中高檔消費(fèi)者的婚宴來賓，也有許多是我們的目標(biāo)顧客。二、是針對(duì)個(gè)別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費(fèi)贈(zèng)送一局部酒。九、VIP客戶俱樂部俱樂部營銷模式起源與其他行業(yè)，尤其表現(xiàn)在高端消費(fèi)品的各廠商，運(yùn)營的較多，例如：服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入較早。俱樂部營銷模式在白酒行業(yè)內(nèi)，運(yùn)用要晚得多，在這些年新興高端白酒，如“水井坊〞等運(yùn)用得較為成功，現(xiàn)在國酒茅臺(tái)的VIP大客戶俱樂部也開始運(yùn)作了。但是在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。操作要領(lǐng)組建專業(yè)的大客戶效勞機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動(dòng)的客戶推廣與效勞事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理，甚至對(duì)個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開展一對(duì)一的個(gè)性化效勞。收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫。與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺(tái)等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。針對(duì)大客戶的定期推廣，如專項(xiàng)促銷〔只針對(duì)大客戶開展的個(gè)性化促銷方案〕、專題講座、節(jié)日聚會(huì)、集中旅游等。十、全員團(tuán)購企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購銷售人員根本無法比較的巨大的客戶資源。而狠毒企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢(shì)，忽略了全員團(tuán)購的潛在回報(bào)。操作要領(lǐng)：十二、客戶轉(zhuǎn)介紹從管理角度提出本卷須知：一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員、效勞等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響客戶滿意度。在老客戶的推廣、開發(fā)和效勞沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，根本不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會(huì)不情愿。二是轉(zhuǎn)介紹的客戶要在客戶溝通之初就讓對(duì)方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老客戶面子，表達(dá)了對(duì)老客戶充分尊重。三是對(duì)轉(zhuǎn)介紹成功的客戶要有對(duì)老客戶相應(yīng)的鼓勵(lì)措施〔不一定是金錢〕，如其他額外的驚喜回報(bào)，甚至是對(duì)其家人的回報(bào)，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。十三、同鄉(xiāng)會(huì)人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個(gè)素不相識(shí)的人〔包括與客戶的溝通〕在最短時(shí)間內(nèi)拉近距離，達(dá)成共識(shí)。因此在團(tuán)購公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會(huì)推廣是新品導(dǎo)入市場之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會(huì)的專場大型品鑒會(huì)，小到同鄉(xiāng)一對(duì)一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時(shí)間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。通過同鄉(xiāng)會(huì)的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會(huì)負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會(huì)長多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因?yàn)楣ぷ鞣彪s時(shí)間緊而無暇召集其他人，所以級(jí)別稍低一些的同鄉(xiāng)會(huì)秘書長的熱心程度就是關(guān)鍵因素。十四、招標(biāo)采購隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購模式在各大機(jī)構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用，局部單位在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購。這對(duì)眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè)渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購就吸引了眾多廠商的參與。對(duì)于招標(biāo)采購，以及重點(diǎn)單位客戶公關(guān)，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實(shí)施步驟，在此不再贅述。十五、重點(diǎn)客戶公關(guān)

這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對(duì)重點(diǎn)客戶的公關(guān)開發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶，又該如何實(shí)施客戶開發(fā)？下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實(shí)用技巧。

除了以上常見的15種團(tuán)購公關(guān)策略，還有高干子弟、消費(fèi)聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等策略工具，由于白酒行業(yè)應(yīng)用較少，限于篇幅不再一一介紹。團(tuán)購公關(guān)六步法：第一步，客戶分析第二步，建立信任第三步，挖掘需求第四步，呈現(xiàn)價(jià)值第五步，贏取承諾第六步，跟進(jìn)效勞第一步，客戶分析。開始標(biāo)志：鎖定目標(biāo)重點(diǎn)客戶結(jié)束標(biāo)志：判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售時(shí)機(jī)

首先是客戶篩選。其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫。再次是組織結(jié)構(gòu)分析。A、首先篩選出重點(diǎn)的目標(biāo)客戶第一步篩選，將收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實(shí)力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對(duì)外贈(zèng)送禮品酒時(shí)機(jī)較多的客戶作為目標(biāo)重點(diǎn)客戶，如金融機(jī)構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等。第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。B、客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫C、最后對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析團(tuán)購銷售人員要在提前將與采購有關(guān)的客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員一一篩選并加以分析，以防止銷售進(jìn)程的盲目性。團(tuán)購銷售在白酒公關(guān)團(tuán)購中，政府部門的關(guān)鍵部門就是辦公室，由辦公室負(fù)責(zé)整個(gè)機(jī)構(gòu)的招待事務(wù)以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購。即使設(shè)置有財(cái)務(wù)處的政府機(jī)構(gòu)，由于財(cái)務(wù)處一般負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理，而內(nèi)部財(cái)務(wù)那么多由辦公室同時(shí)兼管，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)合而為一。對(duì)政府部門的開發(fā)，關(guān)鍵人就是一把手和辦公室主任。對(duì)企事業(yè)客戶，由于內(nèi)部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責(zé)僅限于公司層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨(dú)立招待職能。所以相對(duì)政府機(jī)構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)部影響白酒采購的部門較多〔尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯〕對(duì)企事業(yè)開發(fā)關(guān)鍵人，盡量直接通過高層展開，但是辦公室主任由于常在高層身邊，是次級(jí)關(guān)鍵人。第二步，建立信任。開始標(biāo)志：發(fā)現(xiàn)明確的銷售時(shí)機(jī)結(jié)束標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系客戶關(guān)系分為認(rèn)識(shí)、約會(huì)、信賴和同盟四個(gè)階段，在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)。第三步，挖掘需求開始標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好個(gè)人客情關(guān)系；結(jié)束標(biāo)志：得到客戶明確表態(tài)挖掘客戶需求：需要在前期已有客戶資料的根底上，結(jié)合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實(shí)際情況；詳細(xì)而相對(duì)準(zhǔn)確的判斷客戶的階段性和年度用酒需求數(shù)量、價(jià)格檔次和消費(fèi)金額；判斷本品牌的銷售時(shí)機(jī)、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競品可能的銷售時(shí)機(jī)和數(shù)量?，F(xiàn)實(shí)需求。

客戶當(dāng)前公商務(wù)往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。特殊需求。

即客戶方除了日常接待之外，對(duì)于貴賓接待和對(duì)外送禮中高端白酒的特殊消費(fèi)需求，以及一些特殊事件如大型活動(dòng)和會(huì)議等臨時(shí)需求。這個(gè)需要良好的個(gè)人客情關(guān)系才能獲取有關(guān)信息。潛在需求。

根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專供產(chǎn)品。

如果是大型客戶的招標(biāo)采購，還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個(gè)階段的關(guān)鍵人角色第四步，呈現(xiàn)價(jià)值。開始標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)結(jié)束標(biāo)志：開始采購商談或正式的商務(wù)談判一是、競爭分析。根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢(shì)，比照客戶已經(jīng)使用的競品的優(yōu)劣勢(shì)，找出能夠支撐本品牌達(dá)成銷售的獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，如口感、風(fēng)格、包裝、價(jià)格、品牌、榮譽(yù)等，總結(jié)出獨(dú)特的競品無法支持的銷售說辭，提升商談的說服力。從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與風(fēng)格成了各品牌的轉(zhuǎn)型特色，如綿柔〔洋河〕、柔和〔金種子〕、平和〔宋河〕、淡雅〔古井貢〕等。從公商務(wù)招待的潛在需求看，商務(wù)客戶對(duì)于白酒的消費(fèi)需求,也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。因此要求我們?cè)诟偁幏治鲋校M量多的從口感和風(fēng)格入手，以本品牌獨(dú)特的風(fēng)格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購置欲望。二是、提出解決方案。根據(jù)客戶方的實(shí)際需求和潛在需求，為客戶提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和效勞體系等內(nèi)容，重點(diǎn)要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本品牌能夠帶來的潛在利益〔降低招待本錢、有助健康飲酒等〕。三是、報(bào)價(jià)。針對(duì)客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報(bào)價(jià)，便于客戶計(jì)算和確認(rèn)。四是、提供相關(guān)文件。如：公司相關(guān)證明資料、產(chǎn)品畫冊(cè)與公司介紹，以及專門設(shè)計(jì)和的銷售合同。

第五步，贏取