成都大衛(wèi)營國際俱樂部年度整合營銷傳播提案

成都大衛(wèi)營國際俱樂部CampDavidInternationalClub,Chengdu2000—2001年度整合營銷傳播提案成都阿佩克思廣告APEX-IMC2000-11-121成都阿佩克思廣告APEX-IMC背景通過阿佩克思為大衛(wèi)營第一階段〔1999年6月---2000年4月〕的整合營銷傳播效勞，初步確立了大衛(wèi)營的產(chǎn)品、效勞和營銷定位，成功推出了“有水休閑〞這一傳播概念以及“有水休閑，輕松無限〞的主要廣告語。過程實踐證明：“有水休閑〞這一傳播概念有力地確立了大衛(wèi)營在本地市場乃至整個西南地區(qū)以水為主題的康體休閑行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。同樣，在經(jīng)營活動中，大衛(wèi)營也獲取了市場領(lǐng)先者應(yīng)有的利潤?，F(xiàn)狀然而，由于大衛(wèi)營在經(jīng)營重點上與阿佩克思在初期設(shè)定的重點〔尤其是產(chǎn)品定位和傳播定位〕上有所分歧，故實際經(jīng)營重點并未與傳播導(dǎo)向真正結(jié)合。我們看到，由于經(jīng)營與傳播的分歧，實際上已經(jīng)導(dǎo)致了整體利潤的下降。同時，市場中已經(jīng)有競爭對手明顯模仿大衛(wèi)營的概念及產(chǎn)品模式，并在效勞方式方面已經(jīng)超前，強占了較大的市場份額。課題面對前期經(jīng)營與傳播的分歧，我們將如何在現(xiàn)有條件下統(tǒng)一形成“一種聲音、一個動作〞〔IMC〕，形成最有競爭力的賣點，是我們當(dāng)下必須認真考慮的問題。面對競爭對手的挑戰(zhàn)，我們應(yīng)當(dāng)重新找到我們真正的產(chǎn)品和傳播利益點，用更恰當(dāng)?shù)姆绞脚c目標消費群溝通，穩(wěn)定市場份額，同時通過產(chǎn)品改造制造新的市場興奮點，繼續(xù)走在競爭對手的前面。市場分析〔發(fā)生了什么變化〕以桑拿為主的中高檔營業(yè)場所根本未發(fā)生經(jīng)營實質(zhì)變化，在傳播上依舊采用線下推廣，對大衛(wèi)營不構(gòu)成威脅；以各類游泳池為代表的低檔消費市場容量不斷增加，但由于產(chǎn)品單一，只在季節(jié)競爭上對大衛(wèi)營構(gòu)成一定程度的威脅；以大浴場為主題的產(chǎn)品已經(jīng)涌現(xiàn)：如海蘭云天和海龍王，在概念和效勞設(shè)置上完全模仿上海模式，同時也是在大衛(wèi)營前期概念市場推廣根底上順利產(chǎn)生〔市場跟隨者〕。市場分析〔結(jié)論〕市場競爭已經(jīng)明顯集中在以水為主題的產(chǎn)品多樣化上；競爭對手在主題上更明確，效勞流程設(shè)置也較專業(yè)、價格更低、交通更便利。高消費者：數(shù)量有限，追求高附加值消費方式、對產(chǎn)品效勞質(zhì)量要求高，非大衛(wèi)營的主要目標群；中檔消費者：數(shù)量較多，追求新穎時尚的生活方式、消費潛力大，對產(chǎn)品效勞質(zhì)量要求一般；市場爭奪較為劇烈，品牌忠誠度高，是大衛(wèi)營的主要目標群；低檔消費者：數(shù)量最多，消費能力及潛力低，比較沒有品牌忠誠度。消費者分析〔有什么變化〕從整體上講：消費者已經(jīng)根本認可以水為主題的健康休閑消費方式，且大衛(wèi)營的“有水休閑〞也已在消費者心中有較高知名度；從根本上講：消費者對大衛(wèi)營的“有水休閑〞的期望值高于現(xiàn)有產(chǎn)品及效勞的水平，因而一旦有更新的市場滿足出現(xiàn)，極易離開。如何留住已有顧客，通過競爭和改善產(chǎn)品及公眾形象增加新的顧客群，是我們必須立即著手的工作。消費者分析〔結(jié)論〕目標消費群描述年齡在25-55歲，以市區(qū)常住人口為主中檔收入家庭為主〔3口之家月收入在2000元以上〕消費時間保持在4-5小時左右，周末消費為主個人消費以白領(lǐng)階層為主，消費能力略高于家庭消費群從眾心理強，追求潮流消費商務(wù)消費比較在乎效勞的專業(yè)性工程SWOT〔1〕優(yōu)勢〔Strengths〕*檔次高、規(guī)模大，工程本身綜合優(yōu)勢明顯〔空間好、有游泳池〕*可擴展的工程和空間大，容易制造新的興奮點劣勢(Weaknesses)地理位置較遠、交通本錢偏高前期經(jīng)營定位不明確效勞水準降低〔水質(zhì)控制、飲用水供給、客人服裝、人員配備、蒸氣開放、加餐、效勞熱情、工作人員混用客人用品〕，導(dǎo)致顧客流失傳播脫節(jié)，導(dǎo)致市場認知度有所下滑，品牌維持欠缺力度賣場冷清、缺少活化裝飾和標識工程SWOT〔2〕時機(Opportunities)*以中檔消費能力的家庭/商務(wù)消費消費市場尚有巨大潛力〔純粹康體休閑〕*消費者通過市場比照更加趨于理性，增加了其對大衛(wèi)營性價比的充分認識威脅(Threats)*競爭對手的模仿*競爭對手的價格競爭競爭對手目前在功能、檔次、規(guī)模上與大衛(wèi)營形成直接競爭的對手是：海蘭云天〔原西延商城〕海龍王〔錦城苑綜合樓〕海洋之星〔高速大廈〕主要競爭對手狀況以海蘭云天為例：優(yōu)勢：定位準確、價格低、工程豐富、效勞專業(yè)細致、交通方便劣勢：停車不方便〔將在近期改善〕、男女分開、無游泳池、缺乏高檔消費、裝修有明顯缺陷綜述：更吸引家庭消費、對大衛(wèi)營構(gòu)成明顯競爭。根本策略思考產(chǎn)品策略〔工程〕一樓二樓三樓四樓游泳池、冰水池、沖浪浴、毛毛雨浴、脈沖浴、把戲浴、透明式干蒸、濕蒸、餐廳、健身區(qū)、男女淋浴更衣區(qū)、總臺及換鞋區(qū)保健按摩、棋牌室、影院、睡眠區(qū)、網(wǎng)吧、藍色海岸休閑演藝餐廳豪華套房〔商務(wù)套房〕茶吧、雪茄屋、斯諾克、棋牌室、會談室新增工程兒童游戲區(qū)、健身區(qū)、室內(nèi)高爾夫、攀巖、桌球、射箭、電玩、跳舞機、夢幻浴、韓國藥蒸、開放式把戲浴工程定位/傳播概念有水休閑

大衛(wèi)營國際俱樂部是一個以提供有水休閑為主要內(nèi)容的大型室內(nèi)健康休閑娛樂場所。傳播概念表述有水休閑全封閉的大型室內(nèi)有水休閑娛樂世界，為消費者帶來全面的自由自在的輕松享受健康娛樂可進行豐富的休閑娛樂活動多工程水主題娛樂全室內(nèi)空間裝修高檔快樂新穎時尚效勞好、價格低值得信賴大衛(wèi)營帶給消費者健康愉快有水休閑產(chǎn)品特點消費者感受傳播概念核心傳播概念特征符合消費者的消費形態(tài)和消費心理為消費者提供者明確的消費體驗及時空概念，以喚起消費者潛在感知具備獨特性區(qū)別于競爭對手易于傳播直接表達產(chǎn)品的特征和鮮明主張行銷建議經(jīng)營方式 以有水休閑和互動式休閑娛樂為主，增加有水休閑工程和互動式娛樂休閑工程，以定時演藝活動貫穿夜間娛樂、帶動消費。效勞方式 以適量簡約式效勞為主，消費者根本以自助式消費為主?！残栌忻鞔_自助消費的標識，以顧客舒適為度，切忌以降低效勞質(zhì)量為代價降低本錢〕。行銷綜述保持健康、新穎、前衛(wèi)、時尚的康體休閑典范工程；形成最優(yōu)性價比保持已有顧客群，并不斷創(chuàng)新吸引有消費能力的潛在消費群；不斷新增工程和推出有特色的的促銷活動，保持獨特的經(jīng)營風(fēng)格。傳播策略繼續(xù)加強推廣“有水休閑〞的傳播概念，堅持健康、良好、正面、積極的公眾形象，進一步提高知名度和認知度；針對目標消費群進行的有效群眾傳播、SP、PR&EVENT活動以吸引消費者；建立常規(guī)地面廣告形象、保持一定程度的媒體曝光率，維護品牌形象的鮮度。主要廣告語Slogan有水休閑,輕松無限“天天夏威夷〞——有水休閑，輕松無限冬季促銷廣告語：傳播組合品牌傳播NP廣告TV廣告促銷廣告周年慶配合節(jié)假日促銷活動現(xiàn)場SP告知〔POP/布幅/招貼/DM〕PR&EVENT事件行銷作為重要促銷活動構(gòu)成(如電視片拍攝等)廣告策略整體廣告運動以群眾傳播為主，傳播內(nèi)容以周年慶為主要內(nèi)容。貫穿品牌形象傳播。后期適量進行提示性廣告。表現(xiàn)企劃報紙廣告：以促銷為根本信息，重點在繼續(xù)深入傳播“有水休閑〞概念和與之相關(guān)的工程設(shè)置，消費者關(guān)注的消費體驗描述和良好的性價比較。電視廣告：以品牌廣告為主，起提示作用，配合促銷活動可作為簡單的促銷信息傳播。電臺廣告：作促銷專題及形象類訴求，〔低本錢常規(guī)工具〕。戶外：品牌形象表現(xiàn)起，提示作用。公關(guān)行銷〔PR〕活動名稱：有水休閑的一天活動設(shè)想：邀請50人左右老顧客在大衛(wèi)營周年慶期間前來消費一次，并以親身經(jīng)歷描述自己對“有水休閑〞的體會。傳播實施：將局部消費者意見以PR文章形式編輯成?大衛(wèi)營快遞?形式或在媒體公開發(fā)布，吸引老顧客回頭參與大衛(wèi)營的促銷活動，擴大公眾影響〔可以發(fā)放消費券的方式給予參與者一定程度的免費消費，并邀請作為大衛(wèi)營榮譽參謀〕促銷〔SP——TBSB〕活動：大衛(wèi)營周年慶〔主題待定〕活動構(gòu)成：慶典活動、促銷優(yōu)惠傳播實施：NP、TV、RD、MG、Web、戶外〔具體方案另附〕促銷〔主題設(shè)想〕天天夏威夷——大衛(wèi)