企業(yè)戰(zhàn)略管理課件：數(shù)字化戰(zhàn)略

數(shù)字化戰(zhàn)略目錄01引導案例：人人網(wǎng)沉浮記學習目標第1節(jié)數(shù)字經(jīng)濟時代第2節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略第3節(jié)傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型引導案例：人人網(wǎng)沉浮記分析要點：知識點一：互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)可以通過網(wǎng)絡效應建立核心競爭力。相關問題：試分析人人網(wǎng)初始的網(wǎng)絡效應是如何構建的。人人網(wǎng)前CEO陳一舟曾表示，網(wǎng)絡效應是人人網(wǎng)與微信競爭落敗的主要原因。試分析為什么微信比人人網(wǎng)成立時間晚，卻能建立更強的網(wǎng)絡效應？知識點二：互聯(lián)網(wǎng)時代技術及商業(yè)模式的創(chuàng)新速度加快。相關問題：用PEST模型分析互聯(lián)網(wǎng)時代外部環(huán)境的改變。試分析人人網(wǎng)進行了哪些商業(yè)模式創(chuàng)新。知識點三：生態(tài)戰(zhàn)略。相關問題：試從生態(tài)戰(zhàn)略的角度，分析人人網(wǎng)涉足多個業(yè)務領域卻失敗的原因。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代如何進行機會把握與戰(zhàn)略定力的平衡？試從生態(tài)戰(zhàn)略的角度，分析多牛集團收購人人網(wǎng)的原因。學習目標1.了解數(shù)字經(jīng)濟的含義和特征2.掌握網(wǎng)絡效應、長尾效應的基本內(nèi)容3.掌握四種基本的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略4.了解傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性和步驟第1節(jié)數(shù)字經(jīng)濟時代01數(shù)字經(jīng)濟的含義數(shù)字經(jīng)濟時代的特征數(shù)字經(jīng)濟時代的戰(zhàn)略變化一、數(shù)字經(jīng)濟的含義（一）數(shù)字經(jīng)濟是一種廣義的經(jīng)濟形態(tài)：以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡為平臺，以數(shù)字化的信息和知識為重要資源，以信息通信技術的應用為特征所進行的各種經(jīng)濟活動，以及在此基礎上形成的各種經(jīng)濟關系的總和。包括：由信息通信技術所搭建的基礎設施，如互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈網(wǎng)絡；在基礎網(wǎng)絡上搭建的商業(yè)平臺、終端硬件、軟件和應用程序；在網(wǎng)絡上進行活動的個人，以及各行各業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的社會實體。一、數(shù)字經(jīng)濟的含義（二）互聯(lián)網(wǎng)是目前數(shù)字經(jīng)濟中最有活力的元素互聯(lián)網(wǎng)深刻改變了人們的生活方式和商業(yè)運營邏輯。例子包括：在線社交：互聯(lián)網(wǎng)即時通訊軟件、社交網(wǎng)絡平臺；在線娛樂：玩網(wǎng)絡游戲，觀看視頻，欣賞音樂；商業(yè)服務：購買商品，點外賣，叫出租車，互聯(lián)網(wǎng)理財；在線政務：發(fā)布公告和信息，進行政務手續(xù)的網(wǎng)上預約、辦理和查詢。二、數(shù)字經(jīng)濟時代的特征（一）信息和知識成為企業(yè)競爭中占主導地位的資源數(shù)據(jù)、信息和知識成為驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展、形成企業(yè)核心競爭力的主導資源。其原因包括：知識的生產(chǎn)和更迭速度越來越快：經(jīng)濟主體在網(wǎng)絡上的活動產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)使得信息傳播的速度和廣度都得到極大的提升，對信息的搜集、存儲和處理技術也飛速發(fā)展。信息資源使用的邊際成本很低：信息和知識作為一種生產(chǎn)要素，它們的再生產(chǎn)過程和使用過程都不會造成原有信息或知識的消耗。對信息和知識的利用，還會產(chǎn)生出新的信息和知識，實現(xiàn)價值增值。二、數(shù)字經(jīng)濟時代的特征（二）信息技術的應用成為企業(yè)競爭的必要條件互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)運營的基礎設施；物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等新一代信息通信技術也將發(fā)展并迎來大規(guī)模的商業(yè)應用；數(shù)據(jù)的搜集、存儲、分析能力將成為企業(yè)核心競爭力的重要來源。例子：互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)。利用互聯(lián)網(wǎng)的連接性創(chuàng)造價值。通過技術直接連接供給者和消費者，繞過中間經(jīng)銷商，有效降低交易費用。二、數(shù)字經(jīng)濟時代的特征（三）企業(yè)和地區(qū)間的協(xié)作擴大數(shù)字技術使得不同企業(yè)、跨地區(qū)的協(xié)作成本下降，企業(yè)越來越依靠協(xié)作來完成價值鏈條上的經(jīng)濟活動。具體體現(xiàn)為：生產(chǎn)分工和市場銷售的全球化：通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能有效協(xié)調(diào)和管理不同主體和地區(qū)間的生產(chǎn)經(jīng)營活動。全球經(jīng)濟一體化進程加快：通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，企業(yè)更容易搜集到境外消費者的數(shù)據(jù)，并基于數(shù)據(jù)進行快速學習，大大降低由于對境外市場不熟悉而造成的外來者劣勢。二、數(shù)字經(jīng)濟時代的特征（四）創(chuàng)新加速“互聯(lián)網(wǎng)+”

為各行各業(yè)帶來新的商業(yè)機會。海量的數(shù)據(jù)資源與數(shù)據(jù)分析能力成為企業(yè)創(chuàng)新的重要驅(qū)動因素。創(chuàng)新的例子：新市場：互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)觸及長尾市場。新產(chǎn)品：數(shù)字化產(chǎn)品誕生；傳統(tǒng)產(chǎn)品“觸網(wǎng)”，具備新功能。新商業(yè)模式：“免費+廣告”、“共享”、“平臺”、“生態(tài)”、“社群電商”等新的商業(yè)模式。三、數(shù)字經(jīng)濟時代的戰(zhàn)略變化（一）企業(yè)競爭力的變化：網(wǎng)絡效應1.網(wǎng)絡效應的概念。（1）社會網(wǎng)絡：由社會中的人或組織相互連接而成?；顒又黧w互相依賴，相互作用，形成一個有機的整體。（2）網(wǎng)絡效應的概念：在網(wǎng)絡中一個活動主體的行為對其他活動主體會產(chǎn)生積極的影響，使他人的福利增加；網(wǎng)絡的價值隨著用戶數(shù)量的增加而增加，每一個新用戶的加入都會給已有用戶帶來價值。是需求方規(guī)模經(jīng)濟：與傳統(tǒng)的由生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟不同，網(wǎng)絡效應是由網(wǎng)絡的用戶規(guī)模帶來的。例子：電話網(wǎng)絡。三、數(shù)字經(jīng)濟時代的戰(zhàn)略變化（一）企業(yè)競爭力的變化：網(wǎng)絡效應1.網(wǎng)絡效應的概念。（3）數(shù)字經(jīng)濟時代：互聯(lián)網(wǎng)使社會主體的連接更為高效；社會網(wǎng)絡在連接的廣泛性和緊密性上都有了極大的飛躍；網(wǎng)絡效應在互聯(lián)網(wǎng)活動中體現(xiàn)得尤為明顯；以網(wǎng)絡效應為基礎的競爭變得越來越重要。三、數(shù)字經(jīng)濟時代的戰(zhàn)略變化（一）企業(yè)競爭力的變化：網(wǎng)絡效應2.網(wǎng)絡效應的三個來源。（1）直接網(wǎng)絡效應：指一個產(chǎn)品的用戶規(guī)模會對產(chǎn)品價值產(chǎn)生直接影響。使用同一產(chǎn)品的用戶可以直接為其他用戶帶來價值，因此用戶越多，產(chǎn)品的價值越大。例子：互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、即時通訊軟件。（2）間接網(wǎng)絡效應：指一種基礎產(chǎn)品的價值取決于該產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品的數(shù)量與多樣性?；A產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品之間存在互補性，共同為用戶提供價值。一種產(chǎn)品的互補品越多，則該產(chǎn)品的價值越大。例子：智能手機與第三方應用軟件。（3）交叉網(wǎng)絡效應：在雙邊或多邊市場中存在的特殊網(wǎng)絡效應。存在二或多組不同類型的用戶，一類用戶的數(shù)量決定另一類用戶的收益。例子：互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，如淘寶網(wǎng)、美團外賣。三、數(shù)字經(jīng)濟時代的戰(zhàn)略變化（一）企業(yè)競爭力的變化：網(wǎng)絡效應3.網(wǎng)絡效應下的競爭特點。（1）網(wǎng)絡增長具有臨界規(guī)模。網(wǎng)絡必須達到一定的規(guī)模，用戶加入網(wǎng)絡才能獲得價值。當網(wǎng)絡的用戶規(guī)模達不到臨界值時，用戶加入網(wǎng)絡的成本將大于從網(wǎng)絡中取得的收益。當網(wǎng)絡超越臨界規(guī)模之后，用戶規(guī)模和網(wǎng)絡效應間將產(chǎn)生正向的相互作用：用戶越多，網(wǎng)絡的價值越大；而網(wǎng)絡的價值提升，又將吸引更多的用戶加入。企業(yè)需要盡快突破網(wǎng)絡的臨界規(guī)模，進入用戶增長的良性循環(huán)。三、數(shù)字經(jīng)濟時代的戰(zhàn)略變化（一）企業(yè)競爭力的變化：網(wǎng)絡效應3.網(wǎng)絡效應下的競爭特點。（2）先動優(yōu)勢與贏者通吃態(tài)勢明顯。先進入市場的企業(yè)，更有可能率先積累用戶，使網(wǎng)絡達到增長的臨界規(guī)模。一旦到達臨界規(guī)模，網(wǎng)絡效應的作用凸顯，企業(yè)將有能力吸引更多的用戶。網(wǎng)絡規(guī)模和用戶價值的正反饋機制，會不斷加強網(wǎng)絡的競爭力，體現(xiàn)出“贏者通吃”的態(tài)勢。網(wǎng)絡效應能幫助先進入市場的企業(yè)建立起競爭的門檻。三、數(shù)字經(jīng)濟時代的戰(zhàn)略變化（二）市場的變化：長尾效應1.傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場選擇，遵循二八定律：財富在人口中的分配是不平衡的，小部分的人口（約20%）享有大部分的財富（約80%）。反映了少數(shù)的人或事物可以造成主要的影響這樣一種現(xiàn)象，在商業(yè)中有著廣泛的應用。只占少數(shù)的主流產(chǎn)品是企業(yè)選擇經(jīng)營的品類；非主流產(chǎn)品將被企業(yè)摒除在經(jīng)營范圍之外。三、數(shù)字經(jīng)濟時代的戰(zhàn)略變化（二）市場的變化：長尾效應2.長尾效應的原理：互聯(lián)網(wǎng)的非實物性使得產(chǎn)品的存儲、展示成本大大降低。互聯(lián)網(wǎng)是一個無窮無盡的展示平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球連接性使商品能夠接觸到的顧客范圍大大擴展?？此菩”姷男枨?，放在全球市場下，總量也不容忽視。每一個人的需求都會與主流需求有些許不同之處。當產(chǎn)品的成本足夠低，流通的渠道足夠廣時，任何小眾產(chǎn)品都會找到市場。眾多小市場所共同占據(jù)的市場總量，可以與主流市場相匹敵，甚至超越主流市場?！伴L尾”名稱的來源：長尾產(chǎn)品的數(shù)量多，流行度低；如以產(chǎn)品為橫軸，流行度為縱軸，這些產(chǎn)品在統(tǒng)計圖上的表現(xiàn)是橫坐標的長度長，縱坐標的高度低，像一條長長的尾巴。三、數(shù)字經(jīng)濟時代的戰(zhàn)略變化（二）市場的變化：長尾效應3.長尾效應的啟示：長尾市場由無數(shù)個小眾市場組成；在數(shù)字經(jīng)濟時代，需要發(fā)揮小眾市場的威力。長尾效應是對企業(yè)經(jīng)營的二八定律的顛覆。長尾效應將帶來更多改變：未來產(chǎn)品將出現(xiàn)更多的客戶定制，而不是由供應商設計后讓客戶選擇。產(chǎn)品的供給將體現(xiàn)出多樣化、個體化和小型化的特征。生產(chǎn)將更加分散。三、數(shù)字經(jīng)濟時代的戰(zhàn)略變化（二）市場的變化：長尾效應長尾效應的例子：克里斯·安德森在《長尾理論》一書中，用書籍市場為例，介紹了長尾令人吃驚的規(guī)模。在美國的大型實體書店售賣的圖書大概有10萬種，而市場上流通的書籍總量實際上超過了300萬種。限于印刷、倉儲和展示成本，出版商和實體書店均采取以暢銷書為主的經(jīng)營策略。數(shù)字出版商和在線書店則不受這些限制，網(wǎng)上書店亞馬遜年銷量的近四分之一是由排名10萬位以后的書籍貢獻的。第2節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略01線上戰(zhàn)略線上+線下戰(zhàn)略平臺戰(zhàn)略互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)戰(zhàn)略一、線上戰(zhàn)略（一）什么是線上戰(zhàn)略線上戰(zhàn)略就是指在開放的網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)基于瀏覽器/服務器應用方式，使客戶不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)客戶的網(wǎng)上交易、在線電子支付以及各種商務活動、金融活動和相關的綜合服務活動的商業(yè)戰(zhàn)略。線上戰(zhàn)略把原來線下進行的活動搬到了線上進行，改變了活動的進行方式或途徑，并沒有改變活動本身。例子：雅虎、新浪、網(wǎng)易等，把傳統(tǒng)新聞業(yè)從線下變成線上；淘寶網(wǎng)把集市從線下放到線上；京東商城把電器商城或百貨商城從線下搬到線上；58同城網(wǎng)和趕集網(wǎng)把原來報紙分類信息從線下搬到線上。一、線上戰(zhàn)略（二）線上戰(zhàn)略的優(yōu)勢1.降低交易成本用信息流代替實物流，大大地減少了人力和物力成本。產(chǎn)品的價格有更大的調(diào)整空間。企業(yè)可以提供更高性價比的產(chǎn)品和服務。2.突破地域和時間約束便捷地接觸到世界各地的商品提供者。不必花費時間親自到實體商場挑選貨品，或出現(xiàn)在服務機構辦理業(yè)務。不受時間的限制，可以24小時隨時隨地完成購買。二、線上+線下戰(zhàn)略（一）什么是線上+線下戰(zhàn)略線上+線下戰(zhàn)略，即OnlineToOffline（O2O），指的是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進技術手段，將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的信息展示及服務平臺，使線上交易、線下體驗深度融合。例子：團購、在線訂餐、“新零售”模式等。成功的關鍵是線上線下信息的管理和融通：在線上下單還是線下下單，流程是統(tǒng)一的；線上和線下都能夠第一時間得知客戶在本店的行為信息；全流程服務體驗，客戶隨時隨地看到服務狀態(tài)，咨詢問題；線上線下產(chǎn)品或服務價格一致；能及時引導客戶在線上與線下之間進行無縫切換。二、線上+線下戰(zhàn)略（二）線上+線下戰(zhàn)略的優(yōu)勢1.集合線上線下優(yōu)勢線上模式強調(diào)信息的交互，線下模式則能突出體驗。2.提升需求響應和貨品流通效率通過線上平臺，海量的商品供應與客戶對于商品的需求能夠進行快速的適配，從而高效地引導線下消費。三、平臺戰(zhàn)略（一）什么是平臺戰(zhàn)略平臺即服務于人們進行各類交易的固定場所或虛擬空間。網(wǎng)上平臺使人們可交換、買賣的資源與形式變得更加廣泛。平臺戰(zhàn)略指的是企業(yè)以用戶價值為核心，將具有不同需求的用戶集中在一個虛擬的空間（即平臺），構成雙邊或多邊市場，并根據(jù)雙邊市場需求異質(zhì)性提供對應的雙邊連接方式和配套服務。平臺具有明顯的網(wǎng)絡效應。例子：國外的Facebook、亞馬遜、UBer、Airbnb，國內(nèi)的淘寶網(wǎng)、滴滴打車、美團點評、微信、微博等。三、平臺戰(zhàn)略（二）平臺戰(zhàn)略的優(yōu)勢1.重組產(chǎn)業(yè)鏈，降低運營成本與交易成本。平臺戰(zhàn)略充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的連接作用，以連接提供價值，以網(wǎng)絡效應為競爭的基礎。平臺企業(yè)本身不做生產(chǎn)，只搭建平臺，聯(lián)系生產(chǎn)者和消費者，因此是一種輕資產(chǎn)的運營模式。平臺采取互聯(lián)網(wǎng)技術使交易聯(lián)系更加便捷，交易過程更加簡化。2.發(fā)掘新的商業(yè)機會以平臺現(xiàn)有的供給和消費網(wǎng)絡為基礎，企業(yè)可以持續(xù)開發(fā)網(wǎng)絡的價值，發(fā)掘新的商業(yè)機會。四、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)戰(zhàn)略（一）什么是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)戰(zhàn)略互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)戰(zhàn)略：企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術，將不同業(yè)務網(wǎng)絡聯(lián)系在一起為用戶提供價值?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)戰(zhàn)略是企業(yè)多元化戰(zhàn)略的一種新型態(tài)。傳統(tǒng)的多元化戰(zhàn)略以企業(yè)的核心競爭力為基礎拓展業(yè)務，在多元業(yè)務的經(jīng)營上產(chǎn)生協(xié)同?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)戰(zhàn)略則是以企業(yè)所擁有的用戶資源為核心，深度挖掘用戶的需求，通過多元業(yè)務提升用戶體驗。生態(tài)戰(zhàn)略對互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)尤為有用。利用互聯(lián)網(wǎng)技術，企業(yè)將多個業(yè)務網(wǎng)絡有機結(jié)合在一起，使得各個平臺的資源、用戶能夠相互導流，實現(xiàn)數(shù)據(jù)和技術共享，從而使平臺服務更加全面，整個企業(yè)生態(tài)的網(wǎng)絡效應得到加強。四、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)戰(zhàn)略(二)生態(tài)戰(zhàn)略的優(yōu)勢1.資源共享，協(xié)同成長企業(yè)各業(yè)務之間并不是資源掠奪的關系，而是共享資源，協(xié)同成長的關系。2.相互賦能，跨界發(fā)展生態(tài)戰(zhàn)略下的各業(yè)務不是獨立發(fā)展的，而是為彼此賦能，實現(xiàn)跨界重組，打造新的生態(tài)型產(chǎn)品，提升用戶價值。3.推陳出新，持續(xù)進化生態(tài)戰(zhàn)略型企業(yè)的產(chǎn)品是不斷進化的，且隨著市場需求的變化及時淘汰老業(yè)務，推出新產(chǎn)品。第3節(jié)傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型01對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的態(tài)度數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步驟一、對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的態(tài)度（一）企業(yè)為什么要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型1．數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)順應時代的必然要求身處數(shù)字化時代洪流中的企業(yè)需要與時俱進，與時代發(fā)展的步伐保持一致，才能免于被時代淘汰。2．數(shù)字化轉(zhuǎn)型是滿足現(xiàn)代用戶需求的必要工具現(xiàn)代用戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務的個性化、數(shù)字化、實時化的要求越來越高，用戶需求的日益提升給傳統(tǒng)企業(yè)敲響了變革的警鐘。3．數(shù)字化轉(zhuǎn)型是提高企業(yè)競爭力的必然選擇如果企業(yè)不進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就面臨著被消費者拋棄，被同行業(yè)競爭對手超越，以致最終被迫出局的風險。同時，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)創(chuàng)新的秘密武器。一、對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的態(tài)度（二）數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)1.目標不清晰數(shù)字化轉(zhuǎn)型關鍵是解決現(xiàn)有流程的痛點，不能為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型應該以客戶體驗為中心，不是給顧客制造麻煩。2.僵化的組織結(jié)構舊的組織架構難以提升創(chuàng)新能力和資源整合能力。數(shù)字化轉(zhuǎn)型踐行以客戶為中心的理念，需要打破數(shù)據(jù)壁壘，對傳統(tǒng)的組織流程和架構進行解耦與重構。3.過時的考核與激勵體系傳統(tǒng)的衡量指標會阻礙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。企業(yè)可以考慮用關鍵