營(yíng)銷文案寫(xiě)作第1章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略文案課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略文案營(yíng)銷文案寫(xiě)作全能一本通：引爆銷售力第1 章第1頁(yè)，共22頁(yè)。CONTENTS目 錄 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃書(shū)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 SWOT 分析報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究報(bào)告1.21.3國(guó)際營(yíng)銷策略書(shū)1.4第2頁(yè)，共22頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃涉及企業(yè)發(fā)展的方方面面，是企業(yè)在管理與經(jīng)營(yíng)中不可或缺的重要部分。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)的理念和目標(biāo)相符合，企業(yè)家根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，從針對(duì)企業(yè)未來(lái)規(guī)劃制訂的多種營(yíng)銷策略中，選擇最

2、符合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略。本節(jié)導(dǎo)讀第3頁(yè)，共22頁(yè)。一、市場(chǎng)分析市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，客戶的需求也是復(fù)雜多變的，所以企業(yè)在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品定位，對(duì)市場(chǎng)的人口密度、地理位置、客戶心理以及購(gòu)買(mǎi)行為等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。第4頁(yè)，共22頁(yè)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要因素之一就是營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目的就是讓企業(yè)達(dá)到設(shè)想的狀態(tài)，因此在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)要注意市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的確定。一般情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷指標(biāo)包括銷售量、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有比例，以及企業(yè)品牌知名度、客戶好感度等。第5頁(yè)，共22頁(yè)。三、選定目標(biāo)市場(chǎng)很多企業(yè)在面向市場(chǎng)時(shí)，總是宣傳產(chǎn)品的多個(gè)功能效果，想要更多地招

3、攬客戶，結(jié)果往往適得其反。企業(yè)必須找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位，明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)以及客戶群。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析之后，決定企業(yè)的產(chǎn)品符合哪個(gè)市場(chǎng)、產(chǎn)品面向什么樣的人群和產(chǎn)品的訴求是什么，才能最終找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。第6頁(yè)，共22頁(yè)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合和目標(biāo)市場(chǎng)選定是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最緊密相連的兩個(gè)部分。企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)之后就要及時(shí)考慮該用什么樣的方式進(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，企業(yè)只有選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)入市場(chǎng)，才能盡快抓住客戶的心理，滿足客戶的需求。第7頁(yè)，共22頁(yè)。五、實(shí)施計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷組合確定之后，企業(yè)營(yíng)銷人員就可以開(kāi)始實(shí)施計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是為了幫助企業(yè)取得更大的成功，

4、因此在實(shí)施計(jì)劃時(shí)，營(yíng)銷人員一定要有紀(jì)律、有組織、有步驟地實(shí)施。具體實(shí)施內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面。（1）該次計(jì)劃涉及的有關(guān)部門(mén)和人員配置。（2）計(jì)劃的運(yùn)作方式。（3）具體步驟及日程。（4）費(fèi)用預(yù)算等。第8頁(yè)，共22頁(yè)。CONTENTS目 錄 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 SWOT 分析報(bào)告1.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃書(shū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究報(bào)告1.21.3國(guó)際營(yíng)銷策略書(shū)1.4第9頁(yè)，共22頁(yè)。SWOT 分析法是企業(yè)內(nèi)部分析方法之一，常被用于制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。企業(yè)根據(jù)自身的條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)所在，再結(jié)合企業(yè)外部的環(huán)境，將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成自己的機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)力。在 SWOT 分析法中，S 代表 S

5、trength（優(yōu)勢(shì)），W 代表 Weakness（劣勢(shì)），O 代表Opportunity（機(jī)會(huì)），T 代表 Threat（威脅）。本節(jié)導(dǎo)讀第10頁(yè)，共22頁(yè)。一、SWOT優(yōu)勢(shì)包括企業(yè)充足的資源、企業(yè)優(yōu)秀的品牌形象、企業(yè)的技術(shù)力量、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)所占的市場(chǎng)份額和企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量等。劣勢(shì)包括企業(yè)的管理制度混亂、企業(yè)設(shè)備嚴(yán)重老化、企業(yè)缺少核心技術(shù)、企業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)過(guò)于落后和企業(yè)資金短缺等。機(jī)會(huì)包括企業(yè)的新產(chǎn)品、企業(yè)開(kāi)拓的新市場(chǎng)、市場(chǎng)出現(xiàn)的新需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤等。威脅包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多、國(guó)家頒布的新政策、客戶需求的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的倒退和突發(fā)事件等。第11頁(yè)，共22頁(yè)。二、SWOT運(yùn)用方法企業(yè)在運(yùn)用

6、SWOT 分析法時(shí)要注意利用這種分析方式找出企業(yè)自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)、對(duì)自己有利的因素，以及自己的劣勢(shì)、對(duì)自己不利的因素，然后找出問(wèn)題，解決問(wèn)題，明確企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。這種分析法還可以幫助企業(yè)明確事情的輕重緩急，分辨出哪些事情是目前亟待解決的，哪些問(wèn)題是稍微可以延后處理的，哪些障礙阻礙了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，哪些問(wèn)題影響了企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)；將這些問(wèn)題一一列舉之后，企業(yè)才能系統(tǒng)性地進(jìn)行分析，把所有因素結(jié)合在一起，加以比較，從中得出最正確的結(jié)論，然后根據(jù)相應(yīng)的結(jié)論做出最后的決策，制訂最合適的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。第12頁(yè)，共22頁(yè)。CONTENTS目 錄 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究報(bào)告1.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 SWOT

7、 分析報(bào)告1.21.3國(guó)際營(yíng)銷策略書(shū)1.4第13頁(yè)，共22頁(yè)。企業(yè)想要長(zhǎng)久穩(wěn)定地發(fā)展，不僅要對(duì)自身的條件有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要有詳細(xì)的了解，撰寫(xiě)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的研究報(bào)告至關(guān)重要。企業(yè)在撰寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究報(bào)告時(shí)首先要建立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的框架，將對(duì)手所有的信息都收集起來(lái)，再按照建立好的框架將信息進(jìn)行分類，避免企業(yè)在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息時(shí)造成盲目、無(wú)序、混亂的情況。本節(jié)導(dǎo)讀第14頁(yè)，共22頁(yè)。一、基于平衡記分卡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架平衡記分卡原本是用來(lái)考核企業(yè)的績(jī)效成績(jī)的，分別從企業(yè)的四個(gè)方面考核，包括企業(yè)內(nèi)部員工的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、客戶與市場(chǎng)現(xiàn)狀、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況等。同樣，在進(jìn)行競(jìng)

8、爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，也可以借用平衡記分卡的思維。第15頁(yè)，共22頁(yè)。二、波特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型波特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型是從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來(lái)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)力和自我假設(shè)四個(gè)方面來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀和信息，這是一種新型的分析思路。（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況分析。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)能利用率分析。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新能力分析。（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)導(dǎo)力。第16頁(yè)，共22頁(yè)。CONTENTS目 錄 國(guó)際營(yíng)銷策略書(shū)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 SWOT 分析報(bào)告1.21.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究報(bào)告1.4第17頁(yè)，共22頁(yè)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略指的是企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中的總體打算以及實(shí)施的具體過(guò)程，對(duì)

9、于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在國(guó)際市場(chǎng)上的生存和發(fā)展離不開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略也是擬定企業(yè)目標(biāo)的依據(jù)，是企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。本節(jié)導(dǎo)讀第18頁(yè)，共22頁(yè)。一、時(shí)間企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中的目標(biāo)不是在短時(shí)間內(nèi)就能完成的，制訂營(yíng)銷策略的計(jì)劃是需要一定的時(shí)間的，它的重點(diǎn)是指導(dǎo)企業(yè)接下來(lái)的發(fā)展之路，以及在重大活動(dòng)上應(yīng)該采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略等。第19頁(yè)，共22頁(yè)。二、環(huán)境分析（1）市場(chǎng)的發(fā)展是呈現(xiàn)增長(zhǎng)還是衰退的趨勢(shì)、世界貿(mào)易保護(hù)主義是否嚴(yán)重，以及跨國(guó)合作公司的發(fā)展情況和趨勢(shì)等。（2）與跨國(guó)公司間是否為友好關(guān)系，有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)或政見(jiàn)問(wèn)題。（3）與企業(yè)有關(guān)的技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的狀況和趨勢(shì)。（4）出口地區(qū)的政治環(huán)境、法律環(huán)境

10、和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及有關(guān)政策規(guī)定等。（5）出口地區(qū)的市場(chǎng)存在的主要的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者情況。第20頁(yè)，共22頁(yè)。三、企業(yè)本身的分析對(duì)企業(yè)本身的情況進(jìn)行分析，包括企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，以及企業(yè)在現(xiàn)階段發(fā)展業(yè)務(wù)所受到的限制條件等。這些因素都是企業(yè)制訂國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要基礎(chǔ)。（1）企業(yè)的技術(shù)人才和管理人員的素質(zhì)、產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)水平、企業(yè)高層決策人員的思想和能力、企業(yè)未來(lái)人才的培養(yǎng)、外貿(mào)人員的活動(dòng)能力和業(yè)務(wù)能力，以及企業(yè)的管理理念和制度是否符合現(xiàn)代化發(fā)展等。（2）企業(yè)內(nèi)部是否有潛力產(chǎn)品和代表產(chǎn)品、能否迎合國(guó)外市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求、企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品原料的供貨情況以及產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)方向的分析等。（3）企業(yè)當(dāng)前和將來(lái)的流動(dòng)資金來(lái)源、資金轉(zhuǎn)移能力、企業(yè)可能獲得的利潤(rùn)目標(biāo)、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的成本控制和預(yù)算等。4）企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品的銷售情況、海外的分銷渠道、企業(yè)實(shí)施的促銷措施、競(jìng)爭(zhēng)策略等。第21頁(yè)，共22頁(yè)。四、制